Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự thỏa mãn và ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ của người tiêu dùng việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN - - BÙI THỊ HỒNG NHUNG ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ THỎA MÃN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI HÀNG THỜI TRANG XA XỈ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội, năm 2021 BÙI THỊ HỒNG NHUNG ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ THỎA MÃN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI HÀNG THỜI TRANG XA XỈ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Marketing Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ Người hướng dẫn khoa học: GS TS TRẦN MINH ĐẠO Hà Nội, năm 2021 i LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Hà Nội, ngày tháng năm 2021 Nghiên cứu sinh Bùi Thị Hồng Nhung LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến sở đào tạo – Trường ĐH Kinh tế quốc dân thiết kế chương trình đào tạo tiên tiến, hiệu đầy đủ sơ sở vật chất nội dung chương trình Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn đến thầy giảng viên tham gia chương trình, cán quản lý nhà trường tận tình giảng dạy, truyền đạt kinh nghiệm quý báu giúp nghiên cứu sinh có tảng kiến thức vững vàng trình học tập nghiên cứu Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Viện đào tạo sau đại học làm việc vô chuyên nghiệp, nhanh chóng, kịp thời hỗ trợ nghiên cứu sinh suốt trình nghiên cứu vừa qua Tác giả xin trân trọng cảm ơn tập thể lãnh đạo thầy cô giảng viên khoa Marketing ĐH Kinh tế quốc dân nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến vơ q báu giúp nghiên cứu sinh hồn thiện q trình nghiên cứu luận án Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến đồng nghiệp khoa Quản trị kinh doanh – Trường ĐH Lao động xã hội, em sinh viên giúp đỡ nghiên cứu sinh trình điều tra thu thập số liệu, ủng hộ, tạo điều kiện cơng việc để nghiên cứu sinh có thời gian hồn thành q trình học tập nghiên cứu Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến gia đình động viên vật chất lẫn tinh thần giúp nghiên cứu sinh vượt qua khó khăn, thử thách trình nghiên cứu Đặc biệt, cảm ơn người bạn – người đồng đội nghiên cứu sinh K37 khoa Marketing giúp đỡ nhiều trình học tập nghiên cứu Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo hướng dẫn GS TS Trần Minh Đạo đồng hành, động viên, giúp đỡ nghiên cứu sinh trưởng thành học thuật lẫn tư nhà khoa học suốt trình năm qua Trân trọng biết ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2021 Nghiên cứu sinh Bùi Thị Hồng Nhung MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ x PHẦN MỞ ĐẦU Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN SỰ XA XỈ, SỰ THỎA MÃN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI HÀNG THỜI TRANG XA XỈ 1.1 Cơ sở lý luận giá trị cảm nhận xa xỉ 1.1.1 Khái niệm hàng xa xỉ 1.1.2 Giá trị cảm nhận khách hàng 11 1.1.3 Giá trị cảm nhận xa xỉ khách hàng 13 1.2 Cơ sở lý luận thỏa mãn khách hàng 16 1.3 Cơ sở lý luận hàng thời trang xa xỉ, ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 18 1.3.1 Hàng thời trang xa xỉ 18 1.3.2 Ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 19 1.4 Tổng quan nghiên cứu mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận xa xỉ 20 1.4.1 Tổng quan nghiên cứu giá trị cảm nhận xa xỉ 20 1.4.2 Tổng quan mơ hình nghiên cứu tiêu biểu giá trị cảm nhận xa xỉ 21 1.5 Tổng quan mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến thỏa mãn ý định mua lặp lại khách hàng 24 1.6 Tổng quan nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 28 TÓM TẮT CHƯƠNG 30 Chương 2: BỐI CẢNH VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 31 2.1 Bối cảnh nghiên cứu hàng thời trang xa xỉ .31 2.1.1 Thị trường hàng thời trang xa xỉ giới 31 2.1.2 Thị trường hàng thời trang xa xỉ Việt Nam .33 2.2 Mơ hình nghiên cứu .35 2.2.1 Cơ sở yếu tố kế thừa .37 2.2.2 Các yếu tố chỉnh sửa, thay bổ sung 42 2.3 Các giả thuyết nghiên cứu 43 2.3.1 Mối quan hệ giá trị cảm nhận theo giá (Price value) với thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 43 2.3.2 Mối quan hệ giá trị sử dụng (Usability Value) với thỏa mãn ý định mua lặp lại thời trang xa xỉ người tiêu dùng 44 2.3.3 Mối quan hệ giá trị chất lượng (quality value) với thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 45 2.3.4 Mối quan hệ giá trị độc đáo (Uniqueness Value) với thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 46 2.3.5 Mối quan hệ giá trị tự định danh (Self-identity) với thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 46 2.3.6 Mối quan hệ giá trị hưởng thụ (Hedonic value) với thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 47 2.3.7 Mối quan hệ giá trị vật chất (Materialistic value) với thỏa mãn hành vi lại hàng thời trang xa xỉ 47 2.3.8 Mối quan hệ giá trị thẩm mỹ (Aesthetics value) với thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 48 2.3.9 Mối quan hệ giá trị phô trương (Conspicuous value) với thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 48 2.3.10 Mối quan hệ giá trị đẳng cấp (status value) với thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 49 2.3.11 Mối quan hệ thỏa mãn khách hàng ý định mua lặp lại 50 TÓM TẮT CHƯƠNG 51 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 52 3.1 Thiết kế nghiên cứu tổng thể 52 3.2 Quy trình xây dựng thang đo 53 3.3 Nghiên cứu định tính 55 3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính .55 3.3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính .55 3.3.3 Kết nghiên cứu định tính .57 3.3.4 Phát triển thang đo 58 3.3.5 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh sau tổng quan nghiên cứu định tính 60 3.4 Nghiên cứu định lượng 62 3.4.1 Bảng câu hỏi sử dụng nghiên cứu .62 3.4.2 Mẫu nghiên cứu 71 3.4.3 Phương pháp phân tích liệu .77 TÓM TẮT CHƯƠNG 82 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 83 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 83 4.2 Kết nghiên cứu định lượng sơ 86 4.3 Kiểm tra chất lượng độ tin cậy thang đo 93 4.3.1 Kiểm tra chất lượng thang đo 93 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 94 4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA 97 4.4 Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu 104 4.5 Các kết nghiên cứu bổ sung .108 4.5.1 Kiểm định Bootstrap 108 4.5.2 Kiểm định ANOVA 109 4.6 Kết luận giả thuyết mơ hình 118 TÓM TẮT CHƯƠNG .121 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC ĐỀ XUẤT MARKETING 122 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu nhân học người tiêu dùng hàng thời trang xa xỉ 122 5.2 Thảo luận kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ 123 5.2.1 Nhóm yếu tố thuộc giá trị tài 125 5.2.2 Nhóm yếu tố thuộc giá trị chức 127 5.2.3 Nhóm yếu tố thuộc giá trị cá nhân .130 5.2.4 Nhóm yếu tố thuộc giá trị xã hội 134 5.2.5 Mức độ thỏa mãn người tiêu dùng Việt Nam hàng thời trang xa xỉ 136 5.2.6 Ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ người tiêu dùng Việt Nam 137 5.3 Một số đề xuất cho doanh nghiệp nhằm nâng cao mức độ hài lòng khả mua lặp lại người tiêu dùng hàng thời trang xa xỉ .138 5.3.1 Tăng cường hoạt động marketing nhóm khách hàng tiềm 138 5.3.2 Tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu chưa người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng 139 5.3.3 Nâng cao mức độ thỏa mãn người tiêu dùng đẩy mạnh doanh số bán hàng thời trang xa xỉ nước 141 5.3.4 Đẩy mạnh hoạt động marketing nhằm tăng khả mua lặp lại khách hàng 142 5.3.5 Hoạt động marketing hàng thời trang xa xỉ thời kỳ suy thoái kinh tế 143 5.4 Kiến nghị với quan nhà nước có thẩm quyền 145 5.5 Những đóng góp luận án 146 5.5.1 Những đóng góp mặt học thuật, lý luận 146 5.5.2 Đóng góp mặt thực tiễn 146 5.6 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu tương lai 147 5.6.1 Hạn chế nghiên cứu 147 5.6.2 Hướng nghiên cứu .148 TỔNG KẾT CHƯƠNG .149 KẾT LUẬN .150 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ.152 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 153 PHỤ LỤC 171 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AVE : Giá trị phương sai trích (Average Value Extracted) C.R : Giá trị tới hạn (Critical Ratio) CFA : Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) CFI : Chỉ số thích hợp so sánh (Comparative Fit Index) CMIN : Chi-bình phương (Chi-squared) CMIN/df : Chi-bình phương điều chỉnh theo bậc tự CR : Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability) EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO : Hệ số KMO (Kraise – Meyer – Olkin) SE : Sai số chuẩn hóa (Standard Error) SEM : Mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structure Equation Modelling) β : Hệ số hồi quy (Regression Coefficient) DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Các khía cạnh giá trị cảm nhận xa xỉ nghiên cứu trước 14 Bảng 1.2: Mức độ thỏa mãn khách hàng 16 Bảng 2.1: Xếp hạng thương hiệu thời trang xa xỉ phổ biến giới .32 Bảng 2.2: Các thương hiệu thời trang xa xỉ sử dụng luận án 32 Bảng 3.1: Thông tin đối tượng nghiên cứu tham gia vấn sâu 56 Bảng 3.2: Thang đo chi phí/hi sinh Smith Colgate (2007) 59 Bảng 3.3: Thang đo giá trị kinh tế 60 Bảng 3.4: Thang đo giá trị cảm nhận theo giá 63 Bảng 3.5: Thang đo giá trị sử dụng .64 Bảng 3.6: Thang đo giá trị chất lượng 64 Bảng 3.7: Thang đo giá trị độc đáo .65 Bảng 3.8: Thang đo giá trị tự định danh 66 Bảng 3.9: Thang đo giá trị vật chất .66 Bảng 3.10: Thang đo giá trị hưởng thụ 67 Bảng 3.11: Thang đo giá trị thẩm mỹ 68 Bảng 3.12: Thang đo giá trị phô trương 68 Bảng 3.13: Thang đo giá trị thể đẳng cấp 69 Bảng 3.14: Thang đo thỏa mãn khách hàng .70 Bảng 3.15: Thang đo ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ .71 Bảng 3.16: Địa cửa hàng hãng thương hiệu thời trang xa xỉ Việt Nam 73 Bảng 3.17: Kế hoạch nghiên cứu chọn mẫu .77 Bảng 4.1: Đặc điểm người tiêu dùng hàng thời trang xa xỉ 83 Bảng 4.2: Kết chạy Cronbach’s Alpha lần 86 Bảng 4.3: Kết chạy Cronbach’s Alpha lần 90 Bảng 4.4: Kết kiểm định KMO Bartlett's Test 94 Bảng 4.5: Ma trận kết EFA thang đo biến 95 Bảng 4.6: Bảng kết đánh giá độ tin cậy thang đo 100 Bảng 4.7: Hệ số chuẩn hóa thang đo .101 Bảng 4.8: Giá trị bậc AVE biến hệ số tương quan với biến khác .104 Bảng 4.9: Hệ số hồi quy mơ hình SEM 106 Bảng 4.10 Bảng ước lượng Bootstrap .108 Bảng 4.11: Kết kiểm định Levene biến giới tính 110 Bảng 4.12: Kết phân tích ANOVA biến giới tính 110 lớn; bối cảnh kinh tế toàn cầu thay đổi, kênh phân phối xuất hiện; thân sản phẩm xa xỉ thay đổi đa dạng hơn, có đặc điểm mới, mở rộng thương hiệu, giá thấp hơn, v.v (Okonkwo, 2007; Kapferer Bastien, 2009b; Silverstein Fiske, 2003; Danziger, 2005; Vickers Renand, 2003; Yeoman McMahon- Beattie, 2006) Với thay đổi, thách thức trên, công ty cần hành động để trì mở rộng hoạt động kinh doanh họ Việc đánh giá hiểu khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ mua lặp lại vấn đề quan trọng thành cơng xây dựng chương trình giữ chân chăm sóc khách hàng, gia tăng lợi nhuận lâu dài cho doanh nghiệp Trong lĩnh vực xa xỉ, việc khiến khách hàng mua lặp lại hay giữ lịng trung thành khách hàng ngày khó khăn (Okonkwo, 2007) Ngoài động lực phát triển thương hiệu xa xỉ tồn cầu, chủ đề quan trọng nhà marketing để hiểu chế nhận thức khách hàng giá trị cảm nhận hàng xa xỉ, động lực để người tiêu dùng mua thương hiệu xa xỉ để đạt lợi cạnh tranh phát triển chương trình marketing hiệu quả… (Huber cộng sự, 2001) Các nghiên cứu trước đây, thường phân tích định mua hàng người tiêu dùng hàng xa xỉ (ví dụ: Srinivasan cộng sự, 2014; Hùng cộng sự, 2011); hành vi tiêu dùng xa xỉ (ví dụ: Veblen, 1899; Suto, 1979; Kastanakis Balabanis, 2014); so sánh động lực mua hàng xa xỉ, đặc điểm nhân học người tiêu dùng hàng xa xỉ văn hóa (ví dụ, Wang Waller, 2006; Stokburger-Sauer Teichmann, 2013); so sánh hàng thật hàng giả (ví dụ: Hennigs cộng sự, 2012); chiến lược xây dựng thương hiệu xa xỉ (ví dụ: Okonkwo, 2009); phân khúc khách hàng dựa thái độ hàng xa xỉ (Dubois Laurant, 2005) trình đánh giá giá trị cảm nhận khách hàng hàng xa xỉ (ví dụ: Shukla Purani, 2012)… Trong đó, lượng đáng kể nghiên cứu ý đến việc tìm hiểu lý khách hàng ngày mua hàng xa xỉ nhận thức họ giá trị xa xỉ hình thành ý định mua hàng họ (Wiedmann cộng sự, 2007) Trong nghiên cứu này, nhà nghiên cứu cho nhà marketing cần sử dụng cách tiếp cận khác để marketing loại hàng hóa xa xỉ (Dubois Duquesne, 1993) phân tích hệ thống giá trị khách hàng họ để hiểu lợi ích hàng hóa xa xỉ khiến họ quan tâm sinh ý định hành vi (Tynan cộng sự, 2010) Do đó, nhiều nghiên cứu tập trung vào nhận thức giá trị xa xỉ khách hàng (Hennigs cộng sự, 2012; Wiedmann cộng sự, 2007, 2009) Wiedmann cộng (2007) đưa mơ hình khái niệm cho nhận thức giá trị xa xỉ khách hàng họ nhận thức giá trị xa xỉ động mua hàng xa xỉ gắn liền với chất lợi ích tài chính, xã hội, cá nhân chức thương hiệu Việc kiểm tra đồng thời nhiều yếu tố cho phép xác định độ lớn so sánh yếu tố giá trị cảm nhận xa xỉ (bao gồm: giá trị xã hội, cá nhân, tài chức năng) ảnh hưởng đến thỏa mãn ý định mua lặp lại Đặc biệt lĩnh vực thời trang, cần có yếu tố giá trị cảm nhận người tiêu dùng phản ánh đặc trưng sản phẩm để đánh giá thỏa mãn ý định mua lặp lại họ Nghiên cứu xây dựng mơ hình dựa khung lý thuyết giá trị cảm nhận – thỏa mãn – ý định mua lặp lại Woodruff Gardial (1996) mơ hình đo lường giá trị cảm nhận xa xỉ Weidmann cộng (2007) Trong đó, luận án kế thừa yếu tố giá trị cảm nhận xa xỉ mơ hình Wiedmann cộng (2007) có chỉnh sửa, bổ sung yếu tố cho phù hợp với lĩnh vực thời trang Đồng thời kế thừa mối quan hệ giá trị cảm nhận – thỏa mãn – ý định mua lặp lại Woodruff Gardial (1996), đánh giá ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp (thông qua thỏa mãn khách hàng) giá trị cảm nhận đến ý định mua lặp lại người tiêu dùng Thêm vào đó, nghiên cứu hàng thời trang xa xỉ thực khắp quốc gia giới, phát khái quát cho Việt Nam cảm nhận người tiêu dùng quốc gia sản phẩm xa xỉ khác yếu tố thời gian, khơng gian văn hóa (Shukla Purani, 2012; Wiedmann cộng sự, 2009) Do để khám phá yếu tố thuộc giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ người tiêu dùng Việt Nam tác giả lựa chọn dự định nghiên cứu: “Ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ người tiêu dùng Việt Nam” Kết hợp phát lý thuyết thực nghiệm có liên quan, nghiên cứu dự kiến đặt hiểu biết giá trị cảm nhận xa xỉ ảnh hưởng đến thỏa mãn ý định mua lặp lại sản phẩm theo quan điểm người tiêu dùng Việt Nam Kết nghiên cứu ứng dụng để nghiên cứu thỏa mãn ý định mua lặp lại người tiêu dùng cho doanh nghiệp kinh doanh hàng thời trang xa xỉ mà cịn áp dụng cho sản phẩm xa xỉ khác Việt Nam quốc gia có điều kiện kinh tế, xã hội tương tự Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng thể nghiên cứu tìm hiểu yếu tố thuộc giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ người tiêu dùng Việt Nam Mục tiêu cụ thể nghiên cứu là: Thứ nhất, tìm hiểu giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến thỏa mãn ý định mua lặp lại người tiêu dùng hàng thời trang xa xỉ Đánh giá mức độ chiều tác động yếu tố đến thỏa mãn ý định mua lặp lại người tiêu dùng Việt Nam Thứ hai, kiểm tra khác biệt ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ người tiêu dùng nhóm nhân học khác (tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, nơi sinh sống…) Thứ ba, đưa số đề xuất marketing cho doanh nghiệp sản xuất giới doanh nghiệp kinh doanh hàng thời trang xa xỉ Việt Nam Từ mục tiêu nghiên cứu trên, luận án tập trung trả lời câu hỏi nghiên cứu sau: - Giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến thỏa mãn ý định mua lặp lại người tiêu dùng hàng thời trang xa xỉ Việt Nam? - Mức độ chiều tác động giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ người tiêu dùng Việt Nam nào? - Có khác biệt yếu tố nhân độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, nơi sinh sống… mức độ thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ người tiêu dùng Việt Nam? - Từ kết nghiên cứu, có để đưa đề xuất cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng thời trang xa xỉ giới Việt Nam? Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Với tên đề tài “Ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ người tiêu dùng Việt Nam” Tác giả xác định luận án có ba đối tượng nghiên cứu sau: Thứ nhất, giá trị cảm nhận xa xỉ Luận án kế thừa có chỉnh sửa bổ sung mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận xa xỉ Wiedmann cộng (2007), cụ thể mơ hình bao gồm nhóm yếu tố thuộc: Giá trị tài chính, giá trị chức năng, giá trị cá nhân, giá trị xã hội Thứ hai, thỏa mãn người tiêu dùng Theo Oliver (1980) thỏa mãn mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ sản phẩm với kỳ vọng họ Theo lý thuyết này, trước sử dụng khách hàng có suy nghĩ kỳ vọng chất lượng sản phẩm/dịch vụ hay lợi ích mà họ nhận Sau mua sản phẩm, trình sử dụng đem đến cho họ cảm nhận thực tế sản phẩm/dịch vụ Sự so sánh kỳ vọng cảm nhận thực tế dẫn đến mức độ thỏa mãn khác Thứ ba, ý định mua lặp lại người tiêu dùng Rajaobelina Bergeron (2009) cho “Ý định mua lặp lại mức độ tin tưởng khách hàng để mua lại sản phẩm (hoặc dịch vụ) cụ thể để mua lại sản phẩm (hoặc dịch vụ) từ doanh nghiệp" Như vậy, ý định mua lặp lại xảy sản phẩm giống lần mua trước với sản phẩm khác doanh nghiệp thương hiệu Ý định mua lặp lại người dùng hàng thời trang xa xỉ mơ tả suy nghĩ để mua lại sản phẩm thời trang xa xỉ thương hiệu cụ thể tương lai Đối với mặt hàng thời trang, ý định mua lặp lại thường sản phẩm khác thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm giống lần mua trước Ý định xuất sau người tiêu dùng mua sản phẩm sử dụng sản phẩm Phạm vi nghiên cứu - Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng mua sử dụng loại sản phẩm thời trang xa xỉ Luận án không xem xét người sở hữu mà không mua người biếu tặng hay người có mua khơng sử dụng người sử dụng có cảm nhận sản phẩm - Mặt hàng lựa chọn nghiên cứu dự kiến: Các sản phẩm quần áo, đồng hồ, túi xách, giày dép… theo định nghĩa hàng thời trang xa xỉ - Không gian nghiên cứu: Tp Hà Nội, TP HCM (2 thành phố có nhiều người tiêu dùng hàng thời trang xa xỉ nước có nhiều người tiêu dùng đến từ tỉnh thành khác đến mua sắm) - Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2019 đến 2020 Phương pháp nghiên cứu Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với định tính Trước hết, phương pháp định tính sử dụng để kiểm tra mức độ phù hợp thang đo, thăm dò, phát yếu tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ người tiêu dùng; điều chỉnh, bổ sung thang đo Sau đó, nghiên cứu định lượng dùng để đánh giá thang đo, kiểm định giả thuyết, đo lường, so sánh mức độ ảnh hưởng nhân tố tới thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ Ngồi ra, luận án cịn sử dụng phương pháp nghiên cứu bàn liệu thứ cấp để phân tích, tổng hợp, so sánh tài liệu nhằm hình thành nên sở lý luận, tổng quan mơ hình nghiên cứu luận án Quy trình nghiên cứu luận án Bước 1: Tổng quan nghiên cứu Trong phần này, tác giả tìm kiếm nghiên cứu liên quan đến giá trị cảm nhận, thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ người tiêu dùng từ tổng quan nghiên cứu xác định sở lý luận làm tiền đề cho vấn đề nghiên cứu Sau tổng quan nghiên cứu, tác giả xác định “khoảng trống nghiên cứu” tồn nghiên cứu trước Từ đó, mơ hình nghiên cứu (khung lý thuyết) xây dựng Trong bước tác giả tìm kiếm thang đo có sẵn tác giả trước, dịch hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với ngôn ngữ tiếng Việt Bước 2: Nghiên cứu sơ Nghiên cứu sơ thực nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng sơ Nghiên cứu định tính: Mục tiêu nghiên cứu định tính kiểm tra mức độ phù hợp thang đo, thăm dò, phát yếu tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Mục đích nghiên cứu định lượng sơ để đánh giá độ tin cậy tính giá trị thang đo thiết kế, kiểm tra mặt ngữ nghĩa thang đo dịch từ ngôn ngữ nước chỉnh sửa câu hỏi đưa vào bảng câu hỏi Bước 3: Nghiên cứu thức Sau nghiên cứu sơ bộ, tác giả xây dựng thang đo bảng câu hỏi thức Bảng câu hỏi thức phát cho đối tượng nghiên cứu cửa hàng thương hiệu thời trang xa xỉ qua mạng internet phần mềm google.forms Sau khảo sát trực tiếp, bảng câu hỏi biên tập, mã hóa nhập vào phần mềm SPSS 22 để xử lý Cụ thể, liệu xử lý để kiểm định độ tin cậy thang đo (bằng hệ số Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis, EFA), phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis, CFA) Để kiểm định mối quan hệ yếu tố thuộc giá trị cảm nhận xa xỉ ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại tác động qua lại yếu tố giá trị cảm nhận xa xỉ với nhau, mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling, SEM) kiểm định Bootstrap sử dụng nghiên cứu Cuối phân tích khác biệt nhóm nhân học ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ kỹ thuật ANOVA Bước 4: Báo cáo kết nghiên cứu Kết phân tích số liệu so sánh với số chuẩn để đánh giá mức độ số, thống kê tập hợp vào bảng, đồ thị, biểu đồ thuận tiện cho việc phân tích, đánh giá Trên sở kết nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu khẳng định bác bỏ Từ đó, tác giả đưa giải pháp, kiến nghị cho đơn vị kinh doanh quan quản lý nhà nước Kết cấu luận án Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo luận án trình bày chương: Chương 1: Tổng quan giá trị cảm nhận xa xỉ, thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ Chương 2: Giả thuyết mơ hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Thảo luận kết đề xuất marketing Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN SỰ XA XỈ, SỰ THỎA MÃN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI HÀNG THỜI TRANG XA XỈ 1.1 Cơ sở lý luận giá trị cảm nhận xa xỉ 1.1.1 Khái niệm hàng xa xỉ Trong vài thập kỷ qua, có nhiều nghiên cứu hàng hóa xa xỉ hành vi tiêu dùng hàng xa xỉ học thuật lĩnh vực kinh doanh Tài liệu học thuật cho thấy ba quan điểm có liên quan đến sử dụng để nghiên cứu xác định hàng hóa xa xỉ: quan điểm kinh tế, quan điểm xã hội quan điểm marketing Hàng xa xỉ theo quan điểm kinh tế Đầu kỷ XX, khái niệm xa xỉ đưa nhà kinh tế học người Đức Werner Sombart, ông đưa khái niệm “Xa xỉ chi tiêu vượt điều cần thiết” tác phẩm “Xa xỉ chủ nghĩa tư bản” (Sombart, 1967) Ông nghiên cứu sống thượng lưu cho tiêu dùng xa xỉ thúc đẩy phát triển chủ nghĩa tư đại nhiều mặt Tynan (2010) giải thích số nhà kinh tế định nghĩa hàng hóa xa xỉ hàng hóa cầu tăng theo tỷ lệ thu nhập tỷ lệ lớn thu nhập, quan điểm tranh luận số học giả khác, họ tin thu nhập điều kiện cần không đủ để giải thích hành vi mua hàng Kemp (1998) đưa ý tưởng nhận thức hàng hóa cần thiết hay xa xỉ thay đổi từ xã hội sang xã hội khác chất rõ ràng không đổi nhu cầu người Okonkwo (2007) cho biết ý nghĩa đại xa xỉ thú vị thoải mái ngồi cần thiết sống Hơn nữa, đẳng cấp hàng hóa xa xỉ phần xác định nhận thức xã hội, người khác khơng đồng ý việc hàng hóa cụ thể xa xỉ cần thiết Như Phau Prendergast (2000) nêu: Những xa xỉ với người bình thường người khác Như vậy, hầu hết định nghĩa hàng xa xỉ theo góc độ kinh tế nhấn mạnh xa xỉ không thiết yếu cần thiết cách tương đối Hàng xa xỉ theo quan điểm xã hội Học giả tiêu biểu Veblen (1912) người đưa tác phẩm “leisure class” (tầng lớp hưởng thụ) cá nhân giàu có thường tiêu thụ phơ trương loại hàng hóa dịch vụ để thể cho giàu có họ, nhờ đạt địa vị xã hội cao Trong sách “Ý tưởng xa xỉ” Berry (1994) coi khái niệm xa xỉ vấn đề quan trọng xã hội Theo ơng, hàng hóa đại trà đồ vật thực dụng giúp giảm bớt trạng thái khó chịu, hàng hóa xa xỉ đem đến niềm vui với tư cách vật dụng dịch vụ khơng thiết yếu góp phần vào sống xa hoa Các nghiên cứu gần chứng minh thương hiệu cao cấp sở hữu “giá trị cảm xúc tiếp cận tiện ích chức chúng” “có khả cung cấp lợi ích vơ hình chủ quan” (Vigneron Johnson, 1999) Thật vậy, Dubois Laurent (1996) giá trị cảm xúc đặc tính quan trọng sản phẩm xa xỉ Họ tuyên bố “phần lớn tiêu dùng theo động hưởng thụ (…) Một người mua hàng hóa xa xỉ chủ yếu niềm vui họ” Thêm vào đó, Bennett Ebert (2007) cho người mua hàng hóa xa xỉ họ có ý định mua hàng để nói sản phẩm khoe theo cách đó, tiêu dùng hàng hóa xa xỉ đơi xảy để báo hiệu giàu có gây ấn tượng với người khác Như vậy, từ góc độ xã hội học, sở hữu hàng hóa xa xỉ thể sở thích cá nhân, chứa đựng đẳng cấp, danh tính, quyền lực chủ sở hữu, hình ảnh đại diện giới quý tộc, phản ánh cụ thể cho chất lượng sống cao Hàng xa xỉ theo quan điểm marketing Lý thuyết marketing hàng xa xỉ dựa lý thuyết kinh tế xã hội học nhà nghiên cứu chủ yếu đề cập đến khác biệt hàng xa xỉ với hàng không xa xỉ, xác định đặc điểm bật sản phẩm tạo thành hàng xa xỉ Nia Zaichkowsky (2000) cho việc sử dụng trưng bày sản phẩm có nhãn hiệu cụ thể mang lại tôn trọng cho chủ sở hữu, hàng xa xỉ cho phép người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu vật chất tâm lý Trên tất lợi ích tâm lý coi yếu tố để phân biệt hàng xa xỉ với sản phẩm không xa xỉ (Nia cộng sự, 2000) Phau Prendergast (2000) lưu ý nhận thức cấu thành hàng xa xỉ chủ quan Ngoài ra, khái niệm hàng xa xỉ khác xã hội (Kemp, 1998), gây khó khăn cho việc trình bày định nghĩa chung hàng hóa xa xỉ tài liệu marketing Bất chấp khó khăn việc xác định hàng hóa xa xỉ, khái niệm cần thiết cho việc nghiên cứu thực hành marketing nhiều nhà nghiên cứu dành nỗ lực cho vấn đề Phau Prendergast (2000) đặt năm yếu tố cần thiết để kết hợp định nghĩa tồn diện hàng hóa xa xỉ: gợi lên tính độc quyền; có nhận diện thương hiệu tiếng; mức độ nhận biết thương hiệu chất lượng cảm nhận cao; trì lịng trung thành khách hàng Seringhaus (2005) cho thương hiệu xa xỉ kết hợp tổng hòa cảm xúc, hình ảnh tính cách với quan niệm thân; truyền thông khái niệm cách tượng trưng nhận diện thương hiệu Những ý tưởng cung cấp triển vọng để hiểu ý nghĩa marketing hàng hóa xa xỉ, chúng không cung cấp sở vững để đo lường thực nghiệm hàng hóa xa xỉ Beverland (2004) nhận xét quan niệm "có vẻ hình thức" để xây dựng định nghĩa hàng hóa xa xỉ Nội dung nghiên cứu marketing cho thấy nỗ lực xác định hàng hóa xa xỉ cách áp dụng mơ hình đa chiều (Dubois Duquesne, 1993; Vickers Renand, 2003; Vigneron Johnson, 2004; Wiedmann cộng sự, 2007) Vickers Renand (2003) đề xuất mơ hình ba yếu tố dựa tài liệu hành vi người tiêu dùng để phân biệt hàng xa xỉ hàng không xa xỉ Các nhà nghiên cứu đề xuất khái niệm hàng xa xỉ không xa xỉ sở khía cạnh biểu tượng chức năng, trải nghiệm tương tác, họ nhấn mạnh hàng hóa xa xỉ mang sắc cá nhân xã hội cao hơn, đặc trưng chủ nghĩa trải nghiệm, biểu tượng, hàng hóa khơng xa xỉ đạt điểm cao khía cạnh chức Chủ nghĩa trải nghiệm cung cấp cho người tiêu dùng niềm vui cảm giác kích thích nhận thức; chủ nghĩa tương tác thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng tự nâng cao khẳng định thân Nueno Quelch (1998) đồng ý với quan điểm cho "thương hiệu xa xỉ thương hiệu có tỷ lệ tiện ích chức giá thấp tỷ lệ lợi ích vơ hình lợi ích hồn cảnh giá cao "Hàng hóa xa xỉ khơng mang lợi ích hữu hình mà cịn mang lợi ích vơ hình mà qua người tiêu dùng thỏa mãn khơng nhu cầu vật chất mà nhu cầu tâm lý (Wiedmann cộng sự, 2007) Đồng quan điểm với Vickers Renand (2003), Vigernon Johnson (2004) cho người tiêu dùng phát triển nhận thức họ hàng hóa xa xỉ sở thuộc tính hàng hóa (ví dụ: chất lượng tốt nhất), tương tác với người khác (ví dụ: nhóm tham khảo khao khát) giá trị hưởng thụ (ví dụ: vẻ đẹp cảm quan) Vigernon Johnson (2004) tích hợp kiến thức hàng hóa xa xỉ đề xuất năm giá trị nhận thức thể hàng hóa này, giá trị phô trương, giá trị độc nhất, giá trị xã hội, giá trị hưởng thụ giá trị chất lượng Ba giá trị bị ảnh hưởng hiệu ứng xã hội, hai giá trị lại dựa hiệu ứng cá nhân Mặc dù định nghĩa công nhận rộng rãi hàng hóa xa xỉ chưa tồn nghiên cứu marketing, tài liệu cho thấy đồng tình hàng hóa xa xỉ mang giá trị cá nhân giá trị xã hội (Štrach Everett, 2006) Hàng hóa xa xỉ coi biểu tượng sắc cá nhân xã hội (Vickers Renand, 2003), hành vi người tiêu dùng hàng hóa xa xỉ kết động hòa nhập khẳng định thân (Vigneron Johnson, 1999, 2004) Cách tiếp cận hàng hóa xa xỉ theo mơ hình đa chiều với giá trị người dùng cảm nhận phù hợp với mục tiêu luận án này, cụ thể theo quan điểm Wiedmann cộng (2007): Hàng hóa xa xỉ sản phẩm khơng mang lợi ích hữu hình mà cịn mang lợi ích vơ hình qua người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu vật chất nhu cầu tâm lý họ Trong đó, lợi ích hữu hình giá trị chức sản phẩm, lợi ích vơ hình bao gồm giá trị cá nhân xã hội 1.1.2 Giá trị cảm nhận khách hàng Khái niệm giá trị cảm nhận lên vấn đề kinh doanh quan trọng vào năm 1990s, tiếp tục nhận quan tâm nghiên cứu sâu rộng Các tổ chức ngày nhận giá trị cảm nhận yếu tố then chốt quản lý chiến lược (Mizik Jacobson, 2003; Spiteri Dion, 2004) Thật vậy, Slater (1997) cho việc tạo giá trị cho khách hàng phải lý cho tồn doanh nghiệp đảm bảo cho thành công doanh nghiệp Việc tạo giá trị cho khách hàng trở thành mệnh lệnh chiến lược việc xây dựng trì lợi cạnh tranh (Wang cộng sự, 2004) lịng trung thành lợi nhuận liên kết chặt chẽ với giá trị tạo cho khách hàng (Khalifa, 2004), khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng trở thành vấn đề cần giải hoạt động marketing (Holbrook, 1999) Để định nghĩa giá trị cảm nhận khách hàng nhà nghiên cứu dùng nhiều thuật ngữ khác như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị khách hàng (customer value), giá trị dành cho khách hàng (value for the customer), giá trị người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (comsumption value), giá trị cảm nhận khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value)… Trong đó, cần phân biệt khái niệm giá trị dành cho khách hàng giá trị doanh nghiệp tạo dựa tiêu chuẩn, nhu cầu, mong muốn khách hàng Còn giá trị cảm nhận khách hàng giá trị mà khách hàng cảm nhận trình sử dụng Sẽ xảy trường hợp doanh nghiệp tạo giá trị mà khách hàng không cảm nhận hết giá trị doanh nghiệp tạo không phù hợp với mong muốn khách hàng Do đó, doanh nghiệp phải hiểu giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp thơng qua sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp khách hàng cảm nhận để xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp Monroe (1979) định nghĩa giá trị cảm nhận tỷ lệ lợi ích cảm nhận so với hy sinh nhận thức, ông mô tả hy sinh tất chi phí mà khách hàng phải chịu (ví dụ: mua hàng, giao hàng lắp đặt…) lợi ích bao gồm thuộc tính chất lượng liên quan nhận từ kết việc mua hàng (Ravald Grönroos, 1996) Định nghĩa giá trị Monroe (1979) bắt nguồn từ kinh tế học (Ravald Grönroos, 1996) lý thuyết giá (Sánchez-Fernández Iniesta- Bonillo, 2007) thể cách hiệu khái niệm cụ thể giá trị đồng tiền (Sánchez-Fernández Iniesta-Bonillo, 2007) Định nghĩa rộng Zeithaml (1988) đưa sau: “Giá trị cảm nhận đánh giá tổng thể người tiêu dùng tiện ích sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức họ nhận phải bỏ ra” Đầu tiên, giá trị cảm nhận khách hàng mô tả khác bối cảnh cá nhân người tiêu dùng (Zeithaml, 1988) Lợi ích mở rộng bao gồm phần thưởng cảm xúc, chẳng hạn lòng biết ơn đánh giá cao từ thành viên gia đình, bên cạnh lợi ích hoàn toàn chức Thứ hai, khái niệm hy sinh mở rộng bao gồm khía cạnh phi tiền tệ, chẳng hạn thời gian bất tiện Smith Colgate (2007) giới thiệu định nghĩa khác giá trị khách hàng, khách hàng nhận (lợi ích, chất lượng, giá trị, tiện ích) từ việc mua sử dụng sản phẩm so với họ phải bỏ (giá cả, chi phí, hy sinh), dẫn đến thái độ sản phẩm ràng buộc tình cảm với sản phẩm Định nghĩa xem giá trị tỷ lệ lợi ích so với hy sinh, tương tự định nghĩa Zeithaml (1988) Mặc dù nhiều quan niệm khác giá trị cảm nhận khách hàng, nhiên điểm tương đồng quan niệm khách hàng nhận (lợi ích) họ bỏ (sự hy sinh) để có lợi ích từ sản phẩm/dịch vụ Sự hy sinh không ước tính thơng qua giá mang tính tiền tệ mà cịn bao gồm phí tổn thời gian, cơng sức hay nỗ lực tìm kiếm để có sản phẩm 1.1.3 Giá trị cảm nhận xa xỉ khách hàng Theo Gallarza cộng (2011), hầu hết nghiên cứu giá trị tiêu dùng tài liệu trước tập trung vào mối quan hệ giá chất lượng, lợi ích chi phí Tuy nhiên, nghiên cứu gần (Holbrook, 1999) nhấn mạnh yếu tố khác lợi ích có tính đến chất nhận thức khái niệm giá trị cảm nhận, cho thấy nhu cầu hiểu biết linh hoạt động giá trị người tiêu dùng (Gallarza cộng sự, 2011) Theo lý thuyết lợi ích Vershofen (1959), sản phẩm mang lại lợi ích bổ sung cho người tiêu dùng Lợi ích liên quan đến lợi ích chức năng/tiện dụng sản phẩm, lợi ích bổ sung liên quan đến lợi ích khơng liên quan trực tiếp đến chức sản phẩm, chẳng hạn lợi ích xã hội tâm lý đạt sau sử dụng sản phẩm (Valtin, 2005) Theo Lai (1995), người tiêu dùng cảm nhận giá trị lợi ích bổ sung sản phẩm tương ứng với họ cảm nhận sử dụng sản phẩm Nói cách khác, giá trị cảm nhận kết lợi ích nhận thức người tiêu dùng (Yoo Park, 2016) Nếu hàng hóa thơng thường, đa số nhà nghiên cứu coi giá trị cảm nhận khách hàng khách hàng nhận (lợi ích) họ bỏ (sự hy sinh) để có lợi ích từ sản phẩm/dịch vụ Đối với hàng hóa xa xỉ, nhiều nhà nghiên cứu cho giá trị cảm nhận xa xỉ khách hàng, kết hợp khía cạnh giá trị (lợi ích) khác tạo thành giá trị tổng thể sản phẩm xa xỉ (Ví dụ: Vigneron Johnson, 2004; Wiedmann cộng sự, 2007, 2009; Tynan cộng sự, 2010; Shukla Purani, 2012) Luận án nghiên cứu sản phẩm xa xỉ, cách tiếp cận giá trị cảm nhận theo lợi ích khách hàng cảm nhận sử dụng nghiên cứu Tổng quan nghiên cứu gần theo quan điểm thể bảng đây: Bảng 1.1: Các khía cạnh giá trị cảm nhận xa xỉ nghiên cứu trước STT Tác giả Berthon cộng Các yếu tố Hàng xa xỉ bao gồm giá trị: (2009) (1) Mục tiêu – vật chất, (2) Chủ quan - cá nhân, (3) Tập thể - xã hội Kim cộng (2009) Thương hiệu xa xỉ bao gồm giá trị vật chất tâm lý: giá trị phô trương, giá trị độc đáo, giá trị xã hội, giá trị hưởng thụ giá trị chất lượng Tynan cộng (2010) Giá trị xa xỉ tổng thể bao gồm: (1) Tự định hướng/Giá trị biểu cảm, (2) Tự điều chỉnh/Giá trị biểu cảm, (3) Sự trải nghiệm/Giá trị hưởng thụ, (4) Giá trị sử dụng dụng/giá trị chức năng, (5) Chi phí/giá trị hy sinh Vigneron and Thương hiệu xa xỉ bao gồm nhận thức phi cá Johnson (2004) nhân (cảm nhận phô trương, cảm nhận độc đáo cảm nhận chất lượng) cảm nhận cá nhân (cảm nhận hưởng thụ nhận thức thân mở rộng) Wiedmann cộng Bốn khía cạnh giá trị cảm nhận xa xỉ: (2009) (1) Giá trị xã hội (giá trị dễ thấy, giá trị uy tín), (2) Giá trị chức (giá trị sử dụng, giá trị chức năng, giá trị độc đáo), (3) Giá trị cá nhân (giá trị tự định danh, giá trị hưởng thụ, giá trị vật chất), (4) Giá trị tài (giá trị giá) Như khía cạnh giá trị liệt kê bảng 1.1, nhà nghiên cứu đưa khía cạnh giá trị khác tạo thành xa xỉ Số lượng khía cạnh giá trị cảm nhận xa xỉ đa dạng, ba khía cạnh hầu hết nghiên cứu đề cập tới là: khía cạnh liên quan đến chức năng, khía cạnh xã hội cá nhân Các yếu tố thuộc giá trị chức bao gồm đặc điểm sản phẩm, chẳng hạn chất lượng cảm nhận (Vigneron Johnson 2004; Kim cộng sự, 2009) lợi ích bắt nguồn từ tiêu dùng, chẳng hạn giá trị sử dụng (khả sử dụng sản phẩm) (Wiedmann cộng sự, 2007; Tynan cộng sự, 2010) Người tiêu dùng nhận giá trị từ đặc điểm thông qua trải nghiệm nhận thức họ Ví dụ, xuất sắc chất lượng sản phẩm cảm nhận liên quan đến độ bền chức sản phẩm (Vigneron Johnson, 2004) Khía cạnh giá trị xã hội liên quan đến thể biểu tượng giá trị biểu cảm, chẳng hạn cảm nhận phô trương độc đáo Các chức biểu tượng hàng hóa xa xỉ liên quan đến thể cách người tiêu dùng báo hiệu cho người khác sản phẩm tiêu dùng (Heding cộng sự, 2008) Tiêu thụ phơ trương (ví dụ: Mason (1984); O’cass Frost (2002); Trương cộng sự, 2008), tiêu dùng thể đẳng cấp (ví dụ: Eastman cộng sự, 1999) nhu cầu tính độc đáo (ví dụ, Tian cộng (2001)) đặc điểm thuộc khía cạnh giá trị xã hội Cuối cùng, khía cạnh giá trị cá nhân nhấn mạnh người tiêu dùng tìm kiếm xa xỉ hướng nội theo đuổi lợi ích niềm vui cảm xúc (Truong cộng sự, 2009), phản ánh mục tiêu hưởng thụ tự hoàn thiện (Silverstein cộng sự, 2008; Tsai, 2005) Ngoài ra, nghiên cứu giá trị xa xỉ đề cập đến khía cạnh chi phí/hy sinh thành phần nhận thức giá trị xa xỉ (ví dụ: Tynan cộng sự, 2010; Shukla Purani, 2012) Các chi phí/hy sinh đặc biệt nhận thức giá (Wiedmann cộng sự, 2009), sản phẩm xa xỉ, người tiêu dùng thường sử dụng giá để xác định chất lượng cảm nhận sản phẩm Giá cao liên quan đến hy sinh tiền tệ cao, liên quan đến hàng hóa xa xỉ, coi tích cực, mức giá cao giúp nâng cao tính độc đáo mong muốn sở hữu sản phẩm xa xỉ (Shukla Purani, 2012) Như vậy, giá trị cảm nhận xa xỉ tổng hợp giá trị xã hội, chức năng, cá nhân tài khách hàng nhận tiêu dùng sản phẩm Các khía cạnh giá trị coi có ảnh hưởng đến tiêu dùng xa xỉ Đó yếu tố đặc trưng cho tiêu dùng xa xỉ phân biệt với hình thức tiêu dùng khác Đây tiền đề cho nghiên cứu ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ thực luận án 1.2 Cơ sở lý luận thỏa mãn khách hàng Để xây dựng chiến lược marketing thực tế hoàn hảo, nhà bán lẻ cần xác định đánh giá mức độ thỏa mãn người tiêu dùng (Kotler Armstrong, 2010), thỏa mãn khách hàng vấn đề quan trọng marketing, yếu tố cải thiện thị phần cho doanh nghiệp (McQuitty cộng sự, 2000) Oliver (1980) đưa lý thuyết kỳ vọng – cảm nhận để đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng Theo ông, thỏa mãn mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ sản phẩm với kỳ vọng họ Theo lý thuyết này, trước sử dụng khách hàng có suy nghĩ kỳ vọng chất lượng sản phẩm/dịch vụ hay lợi ích mà họ nhận Sau mua sản phẩm, trình sử dụng đem đến cho họ cảm nhận thực tế sản phẩm/dịch vụ Sự so sánh kỳ vọng cảm nhận thực tế dẫn đến mức độ thỏa mãn khác Có mức độ thỏa mãn xảy ra, cảm nhận thực tế trùng với kỳ vọng trước sử dụng, khách hàng cảm thấy thỏa mãn Nếu cảm nhận thực tế lớn kỳ vọng ban đầu, khách hàng cảm thấy thỏa mãn Ngược lại, cảm nhận thực tế không kỳ vọng họ, khách hàng cảm thấy thất vọng hay không thỏa mãn Tiếp nối quan điểm này, Vignali cộng (2008), đưa kết tương ứng xảy với mức độ thỏa mãn khách hàng, theo bảng Bảng 1.2: Mức độ thỏa mãn khách hàng Kết sử dụng Sự trải nghiệm Mức độ thỏa mãn khách hàng Lớn kỳ vọng Rất thỏa mãn Giá trị cảm nhận từ sản phẩm/dịch vụ Kết Giới thiệu cho người khác mua lặp lại (lòng trung thành) Giới thiệu cho người khác, Bằng kỳ vọng Thỏa mãn mua lặp lại sản phẩm đem lại lợi ích bổ sung Kém kỳ vọng Không thỏa mãn Sẽ chuyển sang mua sản phẩm cạnh tranh ... thuộc giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến thỏa mãn ý định mua lặp lại hàng thời trang xa xỉ người tiêu dùng Việt Nam Mục tiêu cụ thể nghiên cứu là: Thứ nhất, tìm hiểu giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến thỏa. .. TRỊ CẢM NHẬN SỰ XA XỈ, SỰ THỎA MÃN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI HÀNG THỜI TRANG XA XỈ 1.1 Cơ sở lý luận giá trị cảm nhận xa xỉ 1.1.1 Khái niệm hàng xa xỉ Trong vài thập kỷ qua, có nhiều nghiên cứu hàng. .. SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN SỰ XA XỈ, SỰ THỎA MÃN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI HÀNG THỜI TRANG XA XỈ 1.1 Cơ sở lý luận giá trị cảm nhận xa xỉ 1.1.1 Khái niệm hàng