TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy cập công cộng, gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau Internet bắt đầu được hình thành với tên gọi là mạng APPANET Mạng APPANET là dự án được nghiên cứu, phát triển bởi bộ quốc phòng Mỹ liên kết với 4 đơn vị: Viện nghiên cứu Stanford, Đại học California, Los Angeles, Đại học Utah và Đại học California, Santa Barbara vào năm 1969 (University of California Los Angeles, 2004) Tại Việt Nam, Internet được thử nghiệm đầu tiên năm 1991 do giáo sư Rob Hurle tại Đại học Quốc gia Australia cùng với các sinh viên Việt Nam đã từng du học tại Úc (Hiệp hội Internet Việt Nam, 2013).
Năm 2000, chỉ có khoảng 200.000 người Việt Nam sử dụng Internet, nhưng tính đến hết tháng 12/2018, có khoảng 68.000.000 người dùng, chiếm hơn 70% dân số Tỷ lệ tăng trưởng mạnh mẽ này góp phần giúp Việt Nam luôn nằm trong top 10 của châu á về số lượng người dùng Internet (Internet World Stats, 2018) Số lượng người sử dụng Internet đông đảo cũng là một trong những nguyên nhân thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường thương mại trực tuyến tại Việt Nam Về phía doanh nghiệp cũng đã chủ động nắm bắt xu hướng này để cung cấp thông tin, tạo điều kiện thuận lợi và có nhiều giải pháp thu hút người tiêu dùng truy xuất thông tin liên quan đến sản phẩm/dịch vụ của mình trên Internet Kết quả là số lượng website thương mại trực tuyến tăng dần qua các năm và Việt Nam được xem là một trong những thị trường kinh doanh trực tuyến năng động nhất ở châu Á với tốc độ tăng trưởng cao, quy mô thị trường thương mại điện tử (TMĐT) bán lẻ đến người tiêu dùng (B2C) năm 2019 đạt 10,08 tỷ USD (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số,
2020) Và vì thế, việc tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng trực tuyến dần dần trở thành chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu tại Việt Nam quan tâm Trong cuộc khảo
18 sát của Hiệp hội Thương Mại Điện Tử Việt Nam năm 2016, cho thấy lượng truy cập Internet của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng gia tăng mà phương tiện chủ yếu là điện thoại di động thông minh (89% người được hỏi) Hầu hết người tiêu dùng được hỏi sử dụng máy tính và điện thoại di động để tìm kiếm thông tin (TKTT) sản phẩm/dịch vụ trên Internet trước khi quyết định mua sắm (Hiệp hội Thương Mại Điện Tử Việt Nam - VECOM, 2017).
Nguồn: Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020
Hình 1.1 Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam năm 2015 – 2019 (tỷ USD)
Có thể thấy, những lợi ích mà Internet mang lại là rất lớn, Internet cung cấp một lượng thông tin khổng lồ giúp người tiêu dùng chỉ cần một vài nỗ lực nhỏ với chi phí tìm kiếm thấp nhất, từ đó tạo điều kiện cho việc ra quyết định và làm cho quá trình ra quyết định hiệu quả hơn (Liao và cộng sự, 2017; Cai và Cude, 2016;Wang và cộng sự, 2012; Peterson và Merino, 2003) Internet cung cấp nhiều tiện ích cho người dùng hơn so với các kênh khác từ giải trí, chia sẻ dữ liệu đến việc thực hiện các giao dịch thương mại điện tử Người tiêu dùng có thể thực hiện cùng lúc nhiều thao tác như: TKTT, đánh giá các lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm mà không phải đến trực tiếp cửa hàng Internet giúp người tiêu dùng giảm thiểu thời gian, công sức và chi phí để thu thập thông tin, từ đó tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ nhanh hơn Hơn nữa, sức mạnh Internet là làm cho thông tin có thể truy cập dễ dàng ở nhiều dạng thông tin như âm thanh, hình ảnh, văn bản, video v.v… (Hewson và cộng sự, 2016), giúp khách hàng có thể đánh giá và đưa ra lựa chọn tốt nhất cho nhu cầu của mình(Cinar, 2020).
Mặt khác, Chiang (2006) cho rằng Internet đã chuyển đổi hành vi của khách hàng theo hai cách: (1) chuyển đổi người tiêu dùng thành người mua hàng trực tuyến và yêu cầu họ phải biết sử dụng máy tính/điện thoại thông minh và (2) chuyển đổi các cửa hàng vật lý thành các cửa hàng trực tuyến Ngày nay, hầu hết các sản phẩm và dịch vụ có thể đều được tìm thấy trên Internet và một số công cụ tìm kiếm đã tạo điều kiện cho sự phát triển của các nền tảng mua sắm trực tuyến Liu và Forsythe (2011) cho rằng sự phát triển của thương mại điện tử và loại hình mua sắm trực tuyến đã làm thay đổi thói quen của người tiêu dùng trong cả cách tiếp cận mua sắm và địa điểm mua sắm Ví dụ, để mua một thứ gì đó, người tiêu dùng phải đến chợ, cửa hàng hoặc trung tâm mua sắm để thực hiện giao dịch, thì nay họ có thể cập nhật thông tin, TKTT và đặt hàng trực tiếp với nhà cung cấp qua Internet Mặt khác, do lượng thông tin khổng lồ sẵn có, các công cụ tìm kiếm trực tuyến đã cách mạng hóa quy trình mà cá nhân TKTT Vuylsteke và cộng sự (2010) cho rằng hầu hết người tiêu dùng tham gia tìm kiếm trực tuyến trong một hoặc nhiều giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sắm, chẳng hạn người tiêu dùng sẵn sàng ra quyết định mua tuy nhiên họ có thể trở lại tìm kiếm và đánh giá lại các lựa chọn.
TKTT là một phần quan trọng của quy trình quyết định đối với hầu hết người tiêu dùng đang cân nhắc mua hàng (Liao và cộng sự, 2017; Chiang, 2006) Peterson và Merino (2003) phát triển 14 đề xuất nhấn mạnh đến ý nghĩa của Internet đối với hành vi TKTT của người tiêu dùng nhưng hai tác giả cũng cho rằng hành vi TKTT này là rất phức tạp Hai tác giả khuyến khích nghiên cứu nhiều hơn về hành vi TKTT của khách hàng trong bối cảnh Internet bất kể nghiên cứu là khái niệm, phân tích hay thực nghiệm TKTT trực tuyến khi mua sắm có thể thực hiện theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào mỗi cá nhân, mỗi hoàn cảnh và trong bối cảnh của Việt Nam, đặt ra một câu hỏi là hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến của người tiêu dùng về hàng hóa, dịch vụ khi mua sắm bị ảnh hưởng bởi những yếu tố nào? và ảnh hưởng ra sao?
Hiện nay, hầu hết mọi hoạt động hằng ngày của con người đều đang gắn liền với Internet, khi mà Internet hiện đã len lỏi, xuất hiện trong mọi mặt và đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày của con người Với sự phổ biến, Internet đã vượt báo giấy và radio để trở thành phương tiện thông tin phổ biến nhất tại Việt Nam Theo đó, hơn 96% người được khảo sát sử dụng công cụ tìm kiếm là hoạt động trực tuyến phổ biến nhất (Yahoo Kantar Media Net Index, 2011). Người dùng ở Việt Nam sử dụng các công cụ tìm kiếm này để tìm hiểu thông tin về sản phẩm/dịch vụ trước khi đưa ra quyết định mua sắm (Google Customer Barometer, 2015) Cụ thể, khoảng 92% người tiêu dùng TKTT về sản phẩm/dịch vụ trên mạng khi mua sắm trực tuyến (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020).
Nguồn: Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2020
Hình 1.2 Cách thức tìm kiếm thông tin khi mua hàng trực tuyến
Có thể nhận định một khi người tiêu dùng đã sử dụng Internet để TKTT thì sẽ ngày càng phụ thuộc vào Internet để TKTT sản phẩm/dịch vụ trong tương lai (Peterson và Merino, 2003) Do đó, việc tìm kiếm và lựa chọn thông tin trực tuyến dần dần trở thành một trong những hoạt động hằng ngày của người tiêu dùng (Frey và cộng sự, 2018) Mặc dù có tầm quan trọng như vậy, các nghiên cứu tại Việt Nam hiện nay lại tập trung chủ yếu vào hành vi mua sắm trên mạng của khách hàng và cách thức kinh doanh của các doanh nghiệp trực tuyến mà bỏ qua việc đánh giá các hành vi TKTT nhằm hổ trợ cho việc mua trực tuyến của người dùng TKTT trực tuyến khi mua sắm có thể xem là một giai đoạn quan trọng khi mà các nhà quản trị có thể cung cấp thông tin và ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Thêm vào đó, sự thành công của các doanh nghiệp thương mại trực tuyến phụ thuộc nhiều vào số lượng tìm kiếm và số lần xem của mỗi khách hàng (Tarafda và Zhang, 2008) Do đó, trả lời câu hỏi này cũng góp phần nâng cao sự hiểu biết các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến hành vi này, từ đó giúp các nhà quản trị có thể hoạch định những kế hoạch phát triển đúng đắn hơn.
Vấn đề xem xét những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi TKTT được đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm và thực hiện nghiên cứu trong rất nhiều bối cảnh lĩnh vực khác nhau và có một lịch sử nghiên cứu lâu dài Do đó, cơ sở lý thuyết về TKTT là rất rộng lớn (Peterson và Merino, 2003) Trong cơ sở lý thuyết về TKTT của người tiêu dùng có gần 60 yếu tố được tìm thấy tác động đến hành vi TKTT trước khi mua (Cho và Workman, 2014; Kusumasondjaja, 2012; Schmidt và Spreng, 1996) và các yếu tố này có thể được chia thành ba chiều: các yếu tố môi trường, các yếu tố tình huống và các yếu tố đặc điểm của người tiêu dùng Yếu tố môi trường liên quan đến những khó khăn của việc lựa chọn, số lượng các phương án/sản phẩm thay thế, sự phức tạp của các phương án lựa chọn Yếu tố tình huống liên quan đến sự hài lòng, sự hạn chế về thời gian tìm kiếm, và nhận thức rủi ro Yếu tố đặc điểm người tiêu dùng liên quan đến giáo dục, kiến thức và sự tham gia của cá nhân.
Tuy nhiên, với sự phát triển của Internet ngày nay và những lợi ích mà nó mang lại như đã đề cập, các nghiên cứu về TKTT trong bối cảnh Internet vẫn đang trong giai đoạn khám phá cả về lý thuyết và điều tra thực nghiệm (Li va cộng sự, 2018; Cummins và cộng sự, 2014) Trong một nghiên cứu tổng hợp hơn 942 bài báo từ năm 1993 – 2012 của Cummins và cộng sự (2014) về hành vi của khách hàng trong bối cảnh trực tuyến Nhóm tác giả đúc kết rằng hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm chiếm tỷ lệ nhỏ nhất, chỉ 7,6%, tức chỉ có 72 nghiên cứu trên tổng số
942 nghiên cứu được thực hiện trên toàn thế giới và các nghiên cứu này thường được các nhà nghiên cứu tiếp cận theo ba cách khác nhau.
Thứ nhất, là cách tiếp cận kinh tế, sử dụng khung lợi ích chi phí để luận giải, đơn cử như nghiên cứu thực nghiệm gần đây của Dutta và Das (2017) về các yếu tố thúc đẩy hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm của khách hàng tại Anh Nghiên cứu dựa trên quan điểm nhà kinh tế học Stigler và khung lý thuyết của Manning vàMorgan năm 1982, Dutta và Das (2017) đúc kết rằng hiệu quả của hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm là khác nhau bởi khía cạnh kinh tế và khía cạnh nhân khẩu học, liên quan đến 2 sản phẩm là điện thoại và máy tính xách tay Mặc nhiên, theo cách tiếp cận này, các động cơ để thúc đẩy người mua hàng và người có ý định mua hàng TKTT trực tuyến khi mua sắm không được làm rõ Thứ hai, là cách tiếp cận liên quan đến xử lý thông tin của người tiêu dùng, tập trung vào bộ nhớ của cá nhân và thuyết nhận thức của người tiêu dùng khi xử lý thông tin Thứ ba, là cách tiếp cận tâm lý học và động lực của mỗi cá nhân liên quan đến việc tìm kiếm, các biến đo lường liên quan đến niềm tin, thái độ và sự tham gia của mỗi cá nhân hướng tới hành vi hoặc hướng tới sản phẩm Theo Schmidt và Spreng (1996), quan điểm tâm lý / động lực đã bao gồm lý thuyết xử lý thông tin của người tiêu dùng nói khác hơn cách tiếp cận theo góc độ tâm lý, động lực đã bao phủ cách tiếp cận thứ hai liên quan đến xử lý thông tin của người tiêu dùng Do đó, cách tiếp cận theo góc độ tâm lý, động lực và sự tham gia của cá nhân có thể sẽ giúp giải đáp tốt câu hỏi về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng Việt nam.
Cummins và cộng sự (2014) cho rằng việc khái niệm hóa và thử nghiệm các mô hình thực nghiệm liên kết giữa các lý thuyết hành vi của khách hàng với các cơ chế tìm kiếm trực tuyến vẫn còn mang tính khám phá Do đó, cần có nhiều nghiên cứu hơn để hiểu rõ về hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm Một khoảng trống tri thức lớn cũng tồn tại trong sự hiểu biết của con người về các tiền đề tâm lý thúc đẩy người tiêu dùng quan tâm tìm kiếm và thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Nói khác hơn, cách tiếp cận tâm lý mà cụ thể là các khía cạnh tâm lý học xã hội chưa được các nhà khoa học thế giới quan tâm đúng mức để giải thích loại hành vi này.
Trong bối cảnh TKTT trực tuyến khi mua sắm, khi tiếp cận ở góc tâm lý, động lực và sự tham gia của cá nhân, các nhà nghiên cứu thường áp dụng các thuyết về hành vi của con người như: Thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi có kế hoạch để kiểm tra mối quan hệ giữa yếu tố thái độ, các tiêu chuẩn xã hội, ý định và hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm.
Nghiên cứu của Klein (1998) đề xuất một mô hình tương tác, trong đó nhấn mạnh vai trò của những đặc điểm khách hàng như: Kinh nghiệm, kiến thức, thái độ hướng tới hành vi mua sắm, các ảnh hưởng của xã hội (chuẩn mực chủ quan), ý định,….là những yếu tố dự báo quan trọng cho hành vi tìm kiếm của khách hàng và có thể là nền tảng trong việc ra quyết định của khách hàng trên Internet Tuy nhiên,một điểm hạn chế của nghiên cứu là Klein (1998) không đưa ra lời giải thích thực nghiệm nào cho bất kỳ mối liên hệ nào giữa các yếu tố này đến hành vi TKTT của khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng? Và chúng có vai trò như thế nào trong ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng? Ảnh hưởng đồng thời của các yếu tố mang tính chủ ý (ý định) và yếu tố mang tính tự động, vô ý thức (thói quen) đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng được thể hiện như thế nào?
Có sự khác biệt đáng kể nào trong mối ảnh hưởng giữa các yếu tố đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng theo các tiêu chí nhân khẩu học?
Những hàm ý quản trị nào là phù hợp để giúp các doanh nghiệp thiết kế các kế hoạch kinh doanh, marketing và truyền thông nhằm thu hút lượng truy cập của khách hàng, gia tăng số lượng tìm kiếm và số lần xem sản phẩm/dịch vụ để có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong giai đoạn tìm kiếm thông tin?
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm, mức độ ảnh hưởng, vai trò của từng yếu tố cũng như mối quan hệ giữa các yếu tố này đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm Trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp có thể thiết kế các kế hoạch kinh doanh, marketing và truyền thông nhằm ảnh hưởng quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Xác định các yếu tố tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng, mức độ tác động cũng như vai trò của từng yếu tố.
Làm rõ ảnh hưởng đồng thời của các yếu tố mang tính chủ ý (ý định) và yếu tố mang tính tự động, vô ý thức (thói quen) đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng.
Khám phá sự khác biệt trong mối ảnh hưởng giữa các yếu tố đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm theo các tiêu chí nhân khẩu học. Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp có thể thiết kế các kế hoạch kinh doanh, marketing và truyền thông nhằm thu hút thêm lượng truy cập của khách hàng, gia tăng số lượng tìm kiếm và số lần xem sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Qua đó có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong giai đoạn tìm kiếm thông tin.
1.4 Đối tượng, phạm vi và lĩnh vực nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng và mối quan hệ giữa thói quen tìm kiếm trực tuyến và hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam.
1.4.2 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định lượng chính thức là người tiêu dùng Việt nam đã từng thực hiện việc TKTT trực tuyến Đối tượng khảo sát phải sử dụng thiết bị có thể truy cập Internet (chẳng hạn như: điện thoại thông minh, máy tính cá nhân, máy tính bàn, v.v…) Việc xác định rõ điều kiện cho phép phát triển phần gạn lọc trước bảng câu hỏi chính thức giúp việc thu thập được chính xác hơn. Luận án sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến để đạt tính đa đạng của đối tượng khảo sát với 02 lần thu thập bằng phương pháp gửi email hàng loạt và nhờ sự trợ giúp của các quản trị viên/chủ sở hữu Fanpage 1 bán hàng trực tuyến lớn để phát tán bảng hỏi
(trụ sở các Fanpage này đặt tại TP HCM, Bình Dương, Nha Trang).
Về nội dung: Đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng Việt nam dưới góc độ tâm lý học. Trọng tâm nghiên cứu về cơ sở hình thành thói quen tìm kiếm trực tuyến và mối quan hệ giữa thói quen tìm kiếm trực tuyến và hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm của khách hàng tại Việt Nam Bảng khảo sát chính thức được thực hiện trực tuyến để tiếp cận đối tượng khảo sát là người dùng Việt nam đã từng thực hiện việc TKTT trực tuyến như đã nêu ở trên.
Về không gian: Nghiên cứu định tính chuyên gia, nghiên cứu định tính người tiêu dùng và nghiên cứu định lượng thử với mẫu 163 người được thực hiện chủ yếu tại TP HCM Kích thước mẫu của nghiên cứu định lượng sơ bộ được xác định lớn hơn hoặc bằng kích cỡ mẫu tối thiểu, tính bằng công thức của Cochran (1977) với giả định độ biến thiên lớn nhất bằng 50% (p=0,5), độ tin cậy 95% và sai số cho phép là ± 8% Nghiên cứu giả định các kết quả trong điều tra sơ bộ người tiêu dùng tại TP HCM là đại diện cho khách hàng tại Việt Nam bởi vì việc lựa chọn TP. HCM để thực hiện khảo sát sơ bộ do sự giới hạn về mặt kinh phí, nguồn lực và thuận tiện cho người nghiên cứu Hơn nữa, TP HCM là thành phố lớn của Việt Nam, tập trung đông dân, thị trường thương mại điện tử tại TP HCM được xem là sôi động, thuộc loại lớn nhất nước Ngoài ra, TP HCM là địa phương đứng đầu cả nước trong xếp hạng chỉ số về giao dịch thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng Chỉ số này là vô cùng quan trọng vì nó phản ảnh những sự thay đổi về hành vi, thói quen và nhận thức của khách hàng trong thời đại công nghệ số (VECOM, 2019).
1 Fanpage: là một sản phẩm của Facebook mà ở đó các công ty hoặc tổ chức có thể tạo một trang đại diện cho mình trên Facebook, các trang Fanpage này được các công ty kinh doanh trực tuyến sử dụng như một nền tảng bán hàng trực tiếp đến khách hàng.
Bảng khảo sát chính thức được thực hiện hoàn toàn trực tuyến với 02 lần lấy mẫu như đề cập ở phần trên, nhưng việc thu thập bảng khảo sát bằng phương pháp gửi email hàng loạt không thành công và không đạt hiệu quả Do đó, cách thức lấy mẫu chính thức được thực hiện với sự hổ trợ của các quản trị viên/chủ sở hữu Fanpage để phát tán bảng hỏi Đây là những Fanpage bán lẻ trực tuyến lớn có lượng khách hàng rộng khắp trên cả nước và theo các quản trị viên/chủ sở hữu, họ có thể tiếp cận và truyền thông điệp kêu gọi tham gia khảo sát đến người tiêu dùng ở bất kỳ tỉnh thành nào trên cả nước, thông qua các công cụ quảng cáo trên Fanpage (Facebook ads 2 ) Do đó, người tham gia tiếp cận bảng khảo sát chính thức được xem là đại diện cho người tiêu dùng có kinh nghiệm TKTT trên cả nước.
Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 2018-
2020, thời gian khảo sát thực hiện từ tháng 2/2019 đến tháng 9/2019.
Lĩnh vực nghiên cứu: Hành vi của người tiêu dùng.
Phương pháp nghiên cứu luận án sử dụng là phương pháp hỗn hợp, lựa chọn phương pháp hỗn hợp là phù hợp với luận án bởi vì việc chuyển đổi các thang đo lường từ các nghiên cứu trên thế giới trước đây cần phải được điều chỉnh cho phù hợp với ngữ nghĩa và bối cảnh tại Việt nam Nghiên cứu định tính thực hiện để xây dựng mô hình nghiên cứu và điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu, nghiên cứu định lượng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và xác định mức độ tác động của các yếu tố.
Nghiên cứu định tính thực hiện tổng hợp các lý thuyết, lược khảo các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan chặt chẽ đến đối tượng nghiên cứu.
Từ đó, phân tích và đánh giá để tìm ra khoảng trống nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất, luận án thực hiện phỏng vấn, thảo luận tay đôi bán cấu trúc 10 chuyên gia là các quản trị viên/chủ sở hữu các Fanpage bán lẻ trực tuyến, đa số tại TP HCM, 01 ở Bình Dương và 01 ở Nha trang nhằm xác định vấn đề nghiên cứu trong thực tế, làm rõ cơ sở đề xuất các khái niệm nghiên cứu trong mô hình là phù hợp và quan trọng nhất là xác định cơ sở nghi ngờ
2 Facebook ads là một sản phẩm của Facebook mà ở đó các doanh nghiệp và tổ chức có thể trả phí cho
Facebook để truyền tải các thông điệp hay các quảng cáo sản phẩm/dịch vụ đến người tiêu dùng mục tiêu ở phạm vi toàn cầu. tìm kiếm trực tuyến có phải là một thói quen hay không Bên cạnh đó, phỏng vấn chuyên gia còn thu thập ý kiến về thang đo gốc để điều chỉnh thành thang đo nháp cũng như thu thập thông tin về độ tuổi, đặc điểm của đối tượng cần khảo sát Trên cơ sở gợi ý về độ tuổi của đối tượng khảo sát, tác giả thực hiện phỏng vấn người tiêu dùng.
Thực hiện phỏng vấn, thảo luận tay đôi 15 người dùng có kinh nghiệm tìm kiếm trên Internet tại TP HCM theo phương pháp bán cấu trúc để thu thập các nhận xét, đánh giá của người tiêu dùng về bảng câu hỏi nháp, từ đó giúp điều chỉnh thang đo lường các yếu tố cho phù hợp Ngoài ra, nghiên cứu định tính người tiêu dùng còn giúp xác định phương pháp phát bảng câu hỏi phù hợp để đạt tính đa dạng của mẫu khảo sát.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu luận án sử dụng là phương pháp hỗn hợp, lựa chọn phương pháp hỗn hợp là phù hợp với luận án bởi vì việc chuyển đổi các thang đo lường từ các nghiên cứu trên thế giới trước đây cần phải được điều chỉnh cho phù hợp với ngữ nghĩa và bối cảnh tại Việt nam Nghiên cứu định tính thực hiện để xây dựng mô hình nghiên cứu và điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu, nghiên cứu định lượng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và xác định mức độ tác động của các yếu tố.
Nghiên cứu định tính thực hiện tổng hợp các lý thuyết, lược khảo các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan chặt chẽ đến đối tượng nghiên cứu.
Từ đó, phân tích và đánh giá để tìm ra khoảng trống nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất, luận án thực hiện phỏng vấn, thảo luận tay đôi bán cấu trúc 10 chuyên gia là các quản trị viên/chủ sở hữu các Fanpage bán lẻ trực tuyến, đa số tại TP HCM, 01 ở Bình Dương và 01 ở Nha trang nhằm xác định vấn đề nghiên cứu trong thực tế, làm rõ cơ sở đề xuất các khái niệm nghiên cứu trong mô hình là phù hợp và quan trọng nhất là xác định cơ sở nghi ngờ
2 Facebook ads là một sản phẩm của Facebook mà ở đó các doanh nghiệp và tổ chức có thể trả phí cho
Facebook để truyền tải các thông điệp hay các quảng cáo sản phẩm/dịch vụ đến người tiêu dùng mục tiêu ở phạm vi toàn cầu. tìm kiếm trực tuyến có phải là một thói quen hay không Bên cạnh đó, phỏng vấn chuyên gia còn thu thập ý kiến về thang đo gốc để điều chỉnh thành thang đo nháp cũng như thu thập thông tin về độ tuổi, đặc điểm của đối tượng cần khảo sát Trên cơ sở gợi ý về độ tuổi của đối tượng khảo sát, tác giả thực hiện phỏng vấn người tiêu dùng.
Thực hiện phỏng vấn, thảo luận tay đôi 15 người dùng có kinh nghiệm tìm kiếm trên Internet tại TP HCM theo phương pháp bán cấu trúc để thu thập các nhận xét, đánh giá của người tiêu dùng về bảng câu hỏi nháp, từ đó giúp điều chỉnh thang đo lường các yếu tố cho phù hợp Ngoài ra, nghiên cứu định tính người tiêu dùng còn giúp xác định phương pháp phát bảng câu hỏi phù hợp để đạt tính đa dạng của mẫu khảo sát.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp gửi e-mail hàng loạt 2000 email, nhưng như đã đề cập phương pháp này không hiệu quả Do vậy, với sự trợ giúp các quản trị viên, đường link khảo sát trực tuyến kèm với nội dung kêu gọi thành viên tham gia được đăng trực tiếp lên các Fanpage bán lẻ trực tuyến lớn (danh sách Fanpage-phụ lục 3) và được gửi đến hộp thư inbox (ứng dụng Messenger của Facebook) của thành viên với 3400 tin nhắn được gửi đi Bảng câu hỏi trực tuyến được tạo bằng ứng dụng Google Docs Forms, giúp việc thu thập nhanh chóng, thuận tiện và dễ dàng Kích thước mẫu cuối cùng dùng để xử lý n 822, thỏa mãn điều kiện kích thước mẫu cần thiết, đảm bảo cỡ mẫu n lớn hơn số lượng mẫu được tính toán theo công thức của Cochran (1977).
Dữ liệu sau khi được tổng hợp và mã hóa sẽ phân tích kết quả bằng phần mềm SPSS và AMOS Trong đó, đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Thang đo của các khái niệm nghiên cứu được tiếp tục đánh giá bằng hệ số tin cậy tổng hợp, phương sai trích và phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA Cuối cùng là kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mô hình bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kiểm định Bootstrap và phân tích đa nhóm.
1.6 Cấu trúc của đề tài Đề tài gồm 5 chương: Chương 1 tổng quan nghiên cứu, bao gồm: sự cần thiết của nghiên cứu cả về thực tiễn và lý luận, trong đó nêu ra tổng quan các công trình liên quan với hành vi TKTT trên mạng khi mua sắm của khách hàng dưới góc độ tâm lý học và đánh giá, phân tích để rút ra các kết luận từ đó hình thành khoảng trống nghiên cứu Bên cạnh đó, chương này còn trình bày về câu hỏi, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và lĩnh vực nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, bao gồm: các lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng, các khái niệm liên quan đến nghiên cứu, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất. Chương 3 trình bày khái quát thiết kế và phương pháp nghiên cứu Chương 4 mô tả dữ liệu khảo sát, phân tích kết quả và thảo luận thu được từ phân tích dữ liệu, kiểm định giả thuyết và so sánh kết quả với các nghiên cứu liên quan Chương 5 là phần kết luận, hạn chế, đóng góp của đề tài và hàm ý quản trị.
Chương này đã trình bày lý do chọn đề tài bao gồm tính cấp thiết phải thực hiện nghiên cứu do sự cần thiết của cả thực tiễn và lý luận Trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay, TKTT sản phẩm/dịch vụ trên Internet trở nên phổ biến và là một phương tiện không thể thiếu đối với người tiêu dùng Việt nam Các lợi ích mà Internet mang lại là rất lớn cùng với các công cụ tìm kiếm giúp cho người tiêu dùng dễ dàng thực hiện thao tác tìm kiếm bất kỳ thông tin sản phẩm/dịch vụ nào Chính vì vậy nắm bắt tâm lý và các động lực thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm trênInternet là nhu cầu cần thiết Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây tại Việt nam và trên thế giới lý giải cho hành động tìm kiếm trực tuyến khi mua sắm này chỉ dừng lại xem xét hành vi mang tính chủ ý mà chưa đề cập vai trò của sự không chủ ý,thuộc về tiềm thức (thói quen) Hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng có thể vẫn chưa được hiểu thấu đáo Vì vậy, rất cần một nghiên cứu để làm sáng tỏ vấn đề này.
trúc Cấu của đề tài
Trong chương này sẽ giới thiệu chi tiết các lý thuyết nền sử dụng trong đề tài; khái niệm các yếu tố liên quan đến nghiên cứu, trong đó lý giải sự hình thành thói quen tìm kiếm thông tin (TKTT) trực tuyến Tiếp theo là mối quan hệ giữa các yếu tố để hình thành các giả thuyết nghiên cứu, trong đó trọng tâm về mối quan hệ giữa thói quen TKTT trực tuyến và hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng Cuối cùng là biện luận sự phù hợp thói quen khi bổ sung vào mô hình TPB để hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất.
2.1 Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Trong cơ sở lý thuyết về TKTT của khách hàng có gần 60 yếu tố được tìm thấy ảnh hưởng đến hành động TKTT trước khi mua của người tiêu dùng (Cho và Workman, 2014; Kusumasondjaja, 2012; Schmidt và Spreng, 1996) và các yếu tố này có thể được chia thành ba chiều: các yếu tố môi trường, các yếu tố tình huống và các yếu tố đặc điểm của người tiêu dùng Các yếu tố này được các nhà nghiên cứu tiếp cận theo ba cách chính.
Thứ nhất là cách tiếp cận kinh tế, sử dụng khung lợi ích chi phí để nghiên cứu TKTT, có nghĩa là người tiêu dùng cân nhắc giữa chi phí và lợi ích của việc tìm kiếm khi đưa ra quyết định tìm kiếm Thứ hai là cách tiếp cận liên quan đến xử lý thông tin của người tiêu dùng, tập trung vào bộ nhớ của cá nhân và thuyết nhận thức của người dùng khi xử lý thông tin Thứ ba là cách tiếp cận tâm lý học và động lực của mỗi cá nhân liên quan đến việc tìm kiếm, các biến đo lường liên quan đến niềm tin, thái độ và sự tham gia của mỗi cá nhân hướng tới hành vi hoặc hướng tới sản phẩm Do phạm vi đề tài quá rộng nên nghiên cứu này chỉ tiếp cận ở góc độ tâm lý, động lực và sự tham gia của người tiêu dùng để TKTT trực tuyến khi mua sắm Với sự nổi tiếng và ứng dụng rộng rãi trong rất nhiều lĩnh vực và bối cảnh khác nhau, các thuyết hành động hợp lý TRA, hành vi có kế hoạch TPB và hành vi cá nhân TIB thường được sử dụng để dự đoán hành vi cá nhân, đặc biệt trong giải thích cho hành vi người dùng trực tuyến Do đó, các thành phần trong các thuyết này có thể được xem là những yếu tố cực kỳ quan trọng để giải thích hành vi tìm kiếm trực tuyến khi mua sắm của khách hàng tại Việt Nam.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Trong cơ sở lý thuyết về TKTT của khách hàng có gần 60 yếu tố được tìm thấy ảnh hưởng đến hành động TKTT trước khi mua của người tiêu dùng (Cho và Workman, 2014; Kusumasondjaja, 2012; Schmidt và Spreng, 1996) và các yếu tố này có thể được chia thành ba chiều: các yếu tố môi trường, các yếu tố tình huống và các yếu tố đặc điểm của người tiêu dùng Các yếu tố này được các nhà nghiên cứu tiếp cận theo ba cách chính.
Thứ nhất là cách tiếp cận kinh tế, sử dụng khung lợi ích chi phí để nghiên cứu TKTT, có nghĩa là người tiêu dùng cân nhắc giữa chi phí và lợi ích của việc tìm kiếm khi đưa ra quyết định tìm kiếm Thứ hai là cách tiếp cận liên quan đến xử lý thông tin của người tiêu dùng, tập trung vào bộ nhớ của cá nhân và thuyết nhận thức của người dùng khi xử lý thông tin Thứ ba là cách tiếp cận tâm lý học và động lực của mỗi cá nhân liên quan đến việc tìm kiếm, các biến đo lường liên quan đến niềm tin, thái độ và sự tham gia của mỗi cá nhân hướng tới hành vi hoặc hướng tới sản phẩm Do phạm vi đề tài quá rộng nên nghiên cứu này chỉ tiếp cận ở góc độ tâm lý, động lực và sự tham gia của người tiêu dùng để TKTT trực tuyến khi mua sắm Với sự nổi tiếng và ứng dụng rộng rãi trong rất nhiều lĩnh vực và bối cảnh khác nhau, các thuyết hành động hợp lý TRA, hành vi có kế hoạch TPB và hành vi cá nhân TIB thường được sử dụng để dự đoán hành vi cá nhân, đặc biệt trong giải thích cho hành vi người dùng trực tuyến Do đó, các thành phần trong các thuyết này có thể được xem là những yếu tố cực kỳ quan trọng để giải thích hành vi tìm kiếm trực tuyến khi mua sắm của khách hàng tại Việt Nam.
2.1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975) lý giải hành vi của cá nhân là sự kết hợp giữa thái độ hướng tới hành vi đó và các chuẩn mực chủ quan Tuy nhiên, hai yếu tố này không tác động trực tiếp đến hành vi mà được trung gian qua ý định, nói khác hơn hành vi chỉ được dự báo hoặc giải thích bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định được xem là tập hợp các yếu tố liên quan đến động cơ của mỗi cá nhân trong ảnh hưởng đến hành vi, ý định thể hiện mức độ sẵn sàng hoặc nổ lực của mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991; Fishbein và Ajzen, 1975). Ý định hành vi là dấu hiệu về sẵn sàng của một người để thực hiện một hành vi, nói khác hơn, sự sẵn sàng hành động được thể hiện bằng ý định (Fishbein và Ajzen,
2010) Thuyết TRA dự đoán ý định thực hiện một hành vi bằng thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi đó thay vì thái độ của khách hàng đối với hàng hóa hoặc dịch vụ.
Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ và chuẩn mực chủ quan của cá nhân Trong đó, thái độ của một cá nhân đối với hành vi đó được hiểu là cá nhân đó xem hành vi là tốt xấu, dễ chịu hay khó chịu, v.v… (Fishbein và Ajzen, 1975).Thái độ còn phản ánh cảm giác thuận lợi hoặc bất lợi của cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi nhất định (Fishbein và Ajzen, 2010; Ajzen, 1991) Thái độ cá nhân đối với hành vi được đo lường bằng các kết quả mà hành vi gây ra (ví dụ: hành vi này sẽ làm tăng trọng lượng cơ thể) và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó
(ví dụ: tăng cân được xem như là tốt hay xấu) Chuẩn mực chủ quan, tức là những định kiến xã hội của những người quan trọng có ảnh hưởng đến hành vi của một người Chuẩn mực chủ quan được xem là niềm tin của cá nhân về cách nhìn của một số người hoặc một nhóm người cụ thể về việc cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi, có phù hợp với điều họ nghĩ (Fishbein và Ajzen, 2010; Ajzen, 1991; Fishbein và Ajzen, 1975) Fishbein và Ajzen (2010) còn cho rằng, chuẩn mực chủ quan phải được xem là niềm tin của cá nhân về những người quan trọng có thực hiện hành động đó hay không Chuẩn mực chủ quan liên quan đến ý định bởi vì mọi người thường hành động dựa trên nhận thức của họ về những gì người khác nghĩ họ nên làm.
Thuyết hành động hợp lý TRA đã được sử dụng thành công để giải thích hành vi của con người Mô hình này đã được sử dụng phổ biến và đã đưa ra những dự đoán khá chính xác cho nhiều loại hành vi đa dạng khác nhau Kể từ khi bắt đầu sử dụng mô hình, nhiều nhà nghiên cứu đã lập luận rằng độ chính xác của mô hình có thể tăng lên đáng kể nếu thêm vào một số yếu tố mới Tuy nhiên, những gợi ý này chỉ dẫn đến hạn chế trong thực nghiệm.
Một trong những hạn chế lớn nhất đối với thuyết này là thực tế nó chỉ áp dụng cho hành vi có chủ ý Ngay từ đầu, Sheppard và cộng sự (1988) đã không đồng ý với thuyết này khi cho rằng chắc chắn có một sự khác biệt giữa những gì cá nhân dự định và những gì họ thực sự làm Nghĩa là có một số hành động mà nằm ngoài sự kiểm soát chủ ý của cá nhân thì không thích hợp với điều kiện áp dụng của mô hình này (Al Bulushi, 2018) Theo đó, TRA không giải thích được cho những hành vi tự phát, hành vi bốc đồng, những loại hành vi theo thói quen khi mà những loại hành vi này không yêu cầu cá nhân phải có chủ ý hoặc phải có ý thức để được thực hiện (Hoewe và Sherrick, 2015; Bang và Lee, 2014; Hale và cộng sự, 2002).
2.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch TPB
Vài năm sau, Ajzen đã mở rộng thuyết hành động hợp lý trở thành thuyết hành vi có kế hoạch bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi(perceived behavioural control) Thuyết TPB được xem là một trong những thuyết thuyết phục nhất (Fishbein và Ajzen, 2005) và được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu liên quan đến hành vi của con người (Akhtar và Das, 2019).
Theo Ajzen (1991), nhận thức kiểm soát hành vi (NTKSHV) được xem như nhận thức của một người rằng hành vi đó rất dễ hoặc rất khó để thực hiện, tùy thuộc vào nguồn lực sẵn có và các cơ hội để tham gia vào hành vi Trong một nghiên cứu sau đó, Ajzen (2002a) định nghĩa lại NTKSHV như một niềm tin của cá nhân về việc thực hiện hành vi đơn giản hoặc khó khăn như thế nào Ajzen (2002a) cũng chỉ ra rằng NTKSHV liên quan đến nhận thức của một cá nhân về khả năng thực hiện hành vi theo một cách nhất định Nếu nhận thức là chính xác, thì NTKSHV sẽ có xu hướng phản ánh sự kiểm soát thực sự đối với hành vi Fishbein và Ajzen (2010) định nghĩa NTKSHV là nhận thức của một người về mức độ mà họ có khả năng hoặc có quyền kiểm soát, thực hiện một hành vi nhất định tùy thuộc vào sự sẵn có của thông tin, kỹ năng, cơ hội và các nguồn lực khác để thực hiện hành vi.
Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
NTKSHV đóng vai trò dự đoán cho cả ý định và hành vi vì ngay cả khi thái độ hoặc chuẩn chủ quan ủng hộ cho việc thực hiện một hành vi cụ thể mà nhận thức của cá nhân rằng hành vi đó khó thực hiện, thì có thể khiến người đó dự định không thực hiện (Fishbein và Ajzen, 2010; Trafimow, 2000; Ajzen, 1991) NTKSHV còn có thể đóng vai trò như một rào cản hoặc trở ngại khi thực hiện hành vi (Fishbein vàAjzen, 2010) Với hai cá nhân có cùng mức độ ý định tham gia vào một hành vi,người nào tự tin hơn vào khả năng của mình có nhiều khả năng thành công hơn người có nghi ngờ (Azjen, 1991) Sự tự tin này được hình thành khi cá nhân tin tưởng rằng họ có những nguồn lực và cơ hội cần thiết (kỹ năng, thời gian, tiền bạc,v.v…) và những rào cản hoặc trở ngại là nhỏ mà cá nhân có thể quản lý được (Fishbein và Ajzen, 2010).
Ajzen (1991) cho rằng NTKSHV có thể không dự đoán tốt cho hành vi đặc biệt khi một người có ít thông tin về hành vi đó, khi các nguồn lực sẵn có đã thay đổi hoặc khi các yếu tố mới và lạ đã xảy ra trong tình huống Ajzen (2002a) cũng thừa nhận có một số vấn đề liên quan đến đo lường NTKSHV bởi suy cho cùng cá nhân không thể hiểu hết các tình huống sẽ xảy ra để tự nhận thức và kiểm soát việc thực hiện hành vi.
Ngay từ ban đầu khi đề xuất mô hình TPB, Ajzen (1991) đã chú thích mũi tên đứt đoạn (hình 2.2) cho quan hệ nhân quả giữa hành vi và NTKSHV, bởi vì yếu tố NTKSHV sẽ ảnh hưởng trực tiếp và có thể sẽ góp phần làm tăng dự đoán về hành vi của cá nhân trong những trường hợp mà hành vi này không hoàn toàn là chủ ý của cá nhân đó (Fishbein và Ajzen, 2010; Towler và Shepherd, 1991/1992) Do đó, một khi hành vi được đề cập của cá nhân là không thực sự chủ ý thì mũi tên liên tục sẽ được dùng để chú thích cho mối quan hệ này.
2.1.3 Thu ết hành vi cá nhân TIB
Triandis (1980) đề xuất một thuyết phức tạp bao gồm các yếu tố đã đề cập trong thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành vi có kế hoạch TPB và một số yếu tố khác.
Hình 2.3 Mô hình thuyết về hành vi cá nhân (TIB)
Theo TIB, hành vi cá nhân được giải thích bởi ý định tham gia hành vi, các điều kiện thuận lợi có liên quan và sức mạnh của thói quen trong việc thực hiện hành vi Trong đó, ý định phụ thuộc vào các yếu tố liên quan đến cảm xúc tình cảm, các yếu tố xã hội (tức là, nhận thấy sự phù hợp của hành vi bởi cách nhìn những người quan trọng) và nhận thức hậu quả khi thực hiện hành vi Yếu tố cảm xúc tình cảm đề cập đến cảm xúc của một cá nhân, niềm vui, sự phiền muộn hoặc bất mãn liên quan đến hành vi cụ thể đang được đề cập Những cảm xúc này có thể là tích cực (dễ chịu) hoặc tiêu cực (khó chịu) và mạnh hoặc yếu (Triandis, 1977).
Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu
2.2.1 Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm
Peterson và Merino (2003) chỉ ra rằng các cơ sở lý thuyết về hành vi TKTT của khách hàng là vô cùng rộng lớn và có một lịch sử lâu dài và phong phú Hành vi này được tìm thấy trong các lĩnh vực từ tiếp thị, kinh tế, tâm lý học, xã hội học và địa lý Do đó, trong giới hạn của nghiên cứu, mong muốn cung cấp một vài định nghĩa mà theo hiểu biết của người viết có thể làm nền tảng định nghĩa tốt hơn về hành vi TKTT trên Internet khi mua sắm của người tiêu dùng ở góc độ tâm lý học.
TKTT ở đây được hiểu là TKTT về hàng hóa, dịch vụ (TKTT bên ngoài) và theo Nelson (1970) TKTT bao gồm bất kỳ cách nào để đánh giá các lựa chọn theo hai hạn chế: (1) Người tiêu dùng phải kiểm tra các lựa chọn; (2) Việc kiểm tra đó phải xảy ra trước khi mua một nhãn hiệu nào đó, người tiêu dùng có thể tìm kiếm chất lượng cũng như giá cả, nhưng có hàng hóa mà quy trình tìm kiếm này không phù hợp, ví dụ hàng hóa mà nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cho người tiêu dùng dùng thử để đánh giá và nếu giá mua là đủ thấp, bất kỳ quy trình tìm kiếm tốn kém nào khác sẽ bị loại trừ Có thể thấy định nghĩa của Nelson (1970) đúng tại thời điểm đó, tuy nhiên có 2 hạn chế: (1) tại thời điểm đó Internet chưa xuất hiện, thông tin cũng chưa được kết nối toàn cầu như hiện nay, (2) chi phí cho việc TKTT trực tuyến hiện nay rất thấp (Liao và cộng sự, 2017), tuy nhiên thông tin được cung cấp một cách trực quan hơn (Chiang, 2006).
Theo Peterson và Merino (2003), hành vi TKTT của khách hàng bao gồm những gì được gọi là TKTT bên trong và TKTT bên ngoài Theo định nghĩa, TKTT bên trong liên quan đến bộ nhớ và xảy ra trước khi TKTT bên ngoài TKTT bên ngoài đề cập đến mọi thứ trừ bộ nhớ khi TKTT Matusiak (2006) đã định nghĩa việc TKTT là một hoạt động cơ bản của con người trong quá trình thu thập thông tin và xây dựng kiến thức, và cho rằng, quá trình TKTT không phải là duy nhất đối với môi trường trực tuyến Xie (2009) định nghĩa tìm kiếm là hành động cố gắng đạt được thông tin trong cả bối cảnh của con người và công nghệ.
Chiang (2006) kế thừa định nghĩa của Peterson và Merino (2003) và cho rằng TKTT là một giai đoạn của quá trình ra quyết định, trong đó người tiêu dùng tích cực thu thập và sử dụng thông tin từ các nguồn bên trong và / hoặc bên ngoài để đưa ra quyết định mua hàng tốt hơn Cụ thể hơn, Ortiz-Cordova và cộng sự
(2015) cho rằng hành vi TKTT về một trang web cụ thể thông qua việc nhập thủ công hoặc thông qua các công cụ truy suất trực tuyến là TKTT nội bộ Trong khi đó, hành động tìm kiếm các thông tin chung về sản phẩm/dịch vụ bằng cách sử dụng các công cụ tìm kiếm trực tuyến là TKTT bên ngoài Ngoài ra, Chiang (2006) cũng cho rằng để TKTT trực tuyến từ trang web, người tiêu dùng có một số cách để xác định vị trí của các trang web: (1) thông qua công cụ tìm kiếm, (2) thông qua nhập thủ công địa chỉ trang web muốn tìm kiếm và (3) thông qua các công cụ hỗ trợ của trình duyệt.
Vazquez và Xu (2009) định nghĩa TKTT trực tuyến là một giai đoạn quan trọng trong quy trình mua hàng trực tuyến, khách hàng có thể được trao quyền nhiều hơn khi họ tìm kiếm trực tuyến nhằm tìm kiếm mức giá tốt nhất hoặc những ưu đãi đặc biệt Broilo và cộng sự (2016) cho rằng người tiêu dùng TKTT sản phẩm là TKTT bên ngoài có thể liên quan đến ít hoặc nhiều nổ lực về thể chất và tinh thần để lựa chọn các nguồn thông tin mà họ cho rằng có thể giúp họ tiết kiệm thời gian.Người tiêu dùng có thể sử dụng nhiều nguồn thông tin khác nhau từ kênh ngoại tuyến, kênh trực tuyến hoặc cả hai kênh này để đánh giá các lựa chọn trước khi mua hàng và TKTT trực tuyến được xem như là một giải pháp tối ưu nhất cho việc tìm kiếm và thậm chí có thể thay thế hoàn toàn các kênh tìm kiếm khác.
Liao và cộng sự (2017) cho rằng TKTT là một giai đoạn quan trọng của quá trình ra quyết định của khách hàng Khách hàng có thể tham gia TKTT bên trong và bên ngoài trước khi đưa ra quyết định mua sắm Tìm kiếm bên trong liên quan đến việc truy xuất thông tin được lưu trữ trong bộ nhớ, trong khi tìm kiếm bên ngoài liên quan đến việc thu thập thông tin từ môi trường Với sự phát triển của Internet đem đến lượng thông tin khổng lồ, giúp việc truy suất thông tin được thực hiện dễ dàng với chi phí tìm kiếm thấp Nhìn chung, người tiêu dùng có thể tìm thấy nhiều lựa chọn thay thế trên Internet do đó họ thực hiện TKTT nhiều hơn khi mua sắm trực tuyến.
Cinar (2020) cho rằng người tiêu dùng TKTT bằng cách sử dụng các nguồn bên trong và bên ngoài, nguồn thông tin bên trong là những kinh nghiệm và kiến thức về sản phẩm trước đó, trong khi nguồn thông tin bên ngoài có thể thu được từ Internet, quảng cáo, các trang web thương mại, phương tiện truyền thông,v.v… Người tiêu dùng tìm kiếm trên thông tin Internet theo 3 cách: Thứ nhất người tiêu dùng có thể nhấp vào bất kỳ liên kết nào khi đang duyệt một trang web Thứ hai, người tiêu dùng biết chính xác địa chỉ nguồn thông tin mà họ muốn tìm kiếm và thực hiện tìm kiếm thông qua nhập thủ công trên các trình duyệt Thứ ba, người tiêu dùng tìm kiếm thông qua nhập từ khóa vào các công cụ tìm kiếm trực tuyến như: Google, Yahoo, v.v
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng trong đề tài này chỉ tiếp cận ở góc độ tâm lý học Do đó, trong nghiên cứu này, hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm được hiểu và phát triển từ định nghĩa của Vazquez và Xu (2009) và Liao và cộng sự
(2017) “Tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm là bất kỳ cách nào để người tiêu dùng kiểm tra các lựa chọn và là một giai đoạn quan trọng của quá trình ra quyết định, trong đó người tiêu dùng dành thời gian thu thập và sử dụng thông tin trên Internet thông qua các công cụ tìm kiếm trực tuyến (search engine) như: Google, Bing, Baidu, v.v…hoặc thông qua các website/nền tảng thương mại của nhà cung cấp để đưa ra quyết định mua sắm tốt hơn”.
Người tiêu dùng hiện nay có thể sử dụng nhiều phương tiện khác nhau như:các công cụ tìm kiếm hoặc sử dụng các website/nền tảng thương mại của nhà cung cấp trong quá trình truy vấn và TKTT trực tuyến khi mua sắm Do đó, việc kế thừa và phát triển định nghĩa từ các định nghĩa trước đây cho phép hoàn thiện định nghĩa TKTT trực tuyến khi mua sắm trong bối cảnh sự phát triển nhanh chóng của thị trường thương mại điện tử tại Việt nam (số lượng người dùng Internet tăng trưởng nhanh và sự gia tăng số lượng website/nền tảng thương mại của nhà cung cấp) Hơn nữa, việc xác định định nghĩa hành vi rõ ràng là yêu cầu cần thiết khi phát triển thang đo lường hành vi theo hình thức tự báo cáo theo như khuyến nghị của Fishbein và Ajzen (2010).
Có thể thấy, giá trị của TKTT trên Internet đã được thừa nhận rộng rãi bởi vì TKTT trực tuyến là yếu tố dự báo quan trọng nhất về hành động mua trực tuyến nói chung Người dùng sử dụng thông tin trực tuyến để đưa ra các quyết định sáng suốt hơn (Standing và cộng sự, 2016; Harrison và cộng sự, 2014; Pavlou và Fygenson,
2006) Sự xuất hiện của các công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo!, Bing, v.v…đã thay đổi đáng kể cách thức TKTT Hàng triệu người dùng thường xuyên sử dụng các công cụ tìm kiếm để TKTT trên Web cho các chủ đề khác nhau (Wang và cộng sự, 2012).
Yalỗın và Kửse (2010) nhấn mạnh vai trũ của cụng cụ tỡm kiếm cực kỳ quan trọng trong việc hiển thị các kết quả có liên quan cho người dùng bởi các thuật toán. Theo hai tác giả, công cụ tìm kiếm là một loại phần mềm thu thập dữ liệu về các trang web trên mạng Internet Dữ liệu được thu thập bao gồm địa chỉ URL của trang web, một số từ khóa hoặc nhóm từ khóa xác định nội dung của trang web, cấu trúc mã nguồn tạo trang web và các liên kết được cung cấp trên trang web Dữ liệu liên quan được thu thập và được lập chỉ mục và được lưu trữ trên cơ sở dữ liệu Tất cả các hoạt động này được thực hiện bởi phần mềm của công cụ tìm kiếm (Crawler, spider, bot).
Mặc dù các ứng dụng web ngày nay rất phổ biến, nhưng việc sử dụngInternet nhiều nhất là sử dụng các công cụ tìm kiếm để truy xuất thông tin Nhiều công cụ tìm kiếm được phát triển để giúp người dùng TKTT trực tuyến, tuy nhiên nội dung trên web rất đa dạng và có quá nhiều thông tin trên Internet Do đó, việc truy xuất thông tin liên quan hoặc cần thiết là rất khó khăn và không được đảm bảo.Nói cách khác, sự tăng trưởng của thông tin cũng như số lượng người dùng làm gia tăng sự phức tạp và khó khăn khi tìm kiếm các thông tin liên quan (Liaw và Huang,
Các giả thuyết nghiên cứu
Tiêu dùng trực tuyến được xem là xu hướng tại Việt Nam, so sánh báo cáo TMĐT năm 2015 (Cục TMĐT và Kinh tế số, 2015) và báo cáo TMĐT năm 2020 (Cục TMĐT và Kinh tế số, 2020), tỷ lệ người tiêu dùng TKTT mua hàng trên các nền tảng trực tuyến tăng trưởng tốt từ 81% lên 92%, kéo theo đó là tỷ lệ người mua online cũng phát triển mạnh từ 62% lên 77% Với bối cảnh phát triển TMĐT hiện nay tại Việt Nam, môi trường giao dịch truyền thống đang dần bị thay thế và người tiêu dùng đã có sự thích ứng nhanh chóng với việc mua hàng trên Internet, đặc biệt là nhóm người tiêu dùng trẻ Theo báo cáo TMĐT năm 2020 cho thấy phần lớn khách hàng đều hài lòng (71%) và cho rằng sẽ tiếp tục đặt hàng trực tuyến (96%).
Càng thích nghi với các công nghệ mua sắm hiện đại và có nhiều trải nghiệm tích cực, người tiêu dùng sẽ càng dựa vào thông tin tìm kiếm trên Internet để ra quyết định Do đó, xét về bối cảnh lý thuyết với sự phù hợp của thuyết TPB trong bối cảnh đề tài (xem mục 2.1.5) và xét về bối cảnh thực tiễn với thái độ tích cực của người tiêu dùng Việt Nam khi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu này ủng hộ hành vi TKTT khi mua sắm của người dùng trực tuyến tại Việt nam được giải thích bởi thái độ hướng tới hành vi, chuẩn mực chủ quan, NTKSHV và ý định (các thành phần trong thuyết TPB) như các nghiên cứu liên quan trước đây Ngoài ra, với thuyết hành vi cá nhân của Triandis (1977, 1980), một yếu tố quan trọng góp phần dự đoán hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm chính là thói quen Sự phù hợp của TPB và thói quen trong lý giải hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm sẽ được trình bày ở phần tiếp theo Do mô hình thuyết TPB được sử dụng làm mô hình cơ sở, nghiên cứu cũng kỳ vọng các mối quan hệ của TPB trong bối cảnh TKTT trực tuyến khi mua sắm.
2.3.1 Mối quan hệ giữa thái độ hướng tới hành vi và ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm
Mối quan hệ giữa thái độ hướng tới hành vi và ý định đã được trình bày khá rõ tại cơ sở thuyết hành động hợp lý TRA và hành vi có kế hoạch TPB Thông thường, thái độ hướng tới hành vi thường có tác động tích cực và cùng chiều đến ý định, bởi vì thái độ là yếu tố quan trọng giúp hình thành nên ý định của cá nhân.
Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm liên quan trong bối cảnh TKTT trực tuyến khi mua sắm, đơn cử như kết quả nghiên cứu của Shim và cộng sự
(2001) đã chứng minh mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng đến ý định TKTT và ý định mua hàng trực tuyến dựa trên khung thuyết TPB Phát hiện của họ cho thấy thái độ của khách hàng sẽ có tác động tích cực đến ý định sử dụng Internet để TKTT khi mua sắm Nghiên cứu của Watchravesringkan và Shim (2003) và Chang và cộng sự (2009) cũng cho kết quả tương tự.
Kim và Park (2005) nhận định rằng khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với nhà bán lẻ, anh ta hoặc cô ta có khả năng sẵn sàng TKTT sản phẩm từ nhà bán lẻ nhiều hơn Kết quả nghiên cứu của Kim và Park (2005) cho thấy thái độ đối với các cửa hàng trực tuyến có vai trò quan trọng nhất trong dự đoán ý định TKTT trực tuyến khi mua sắm Tương tự, Seock và Norton (2007) cho rằng thái độ của người tiêu dùng đối với trang web của nhà bán lẻ càng tích cực thì ý định sử dụng các trang web đó để TKTT sản phẩm càng mạnh mẽ Kết quả nghiên cứu của hai tác giả cho thấy thái độ người tiêu dùng đối với các cửa hàng trực tuyến có tác động cùng chiều và trực tiếp đến ý định TKTT trực tuyến khi mua sắm.
Nghiên cứu của Lưu Tiến Thuận (2017) về tìm kiếm thông tin du lịch online tại Việt nam đã tìm thấy sự ảnh hưởng tích cực của hai yếu tố là sự dễ tiếp cận, sự hữu dụng (2 tiền tố của thái độ) đến ý định TKTT trực tuyến về du lịch Dựa trên lý thuyết và các bằng chứng thực nghiệm, nghiên cứu cũng kỳ vọng thái độ hướng tới hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm càng tích cực thì ý định TKTT trực tuyến khi mua sắm càng lớn Vì vậy, giả thuyết được đề xuất là:
Giả thuyết H1: Thái độ hướng tới hành vi có tác động cùng chiều đến ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm.
2.3.2 Mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan và ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm
Theo thuyết TRA và TPB, chuẩn mực chủ quan là yếu tố góp phần hình thành nên ý định, một khi cá nhân nhận thức hành vi là phù hợp với suy nghĩ của những người quan trọng hay những người giống họ đều thực hiện hành động đó, chuẩn mực chủ quan thường tác động tích cực và cùng chiều đến ý định.
Trong bối cảnh TKTT trực tuyến khi mua sắm, Chang và cộng sự (2009) cho rằng chuẩn mực chủ quan là nhận thức và động lực cá nhân dựa trên các tham chiếu của những người có liên quan, từ đó tác động đến ý định TKTT trực tuyến Kết quả nghiên cứu của Chang và cộng sự (2009) về ý định TKTT trực tuyến người dùng cho thấy yếu tố chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực và trực tiếp đến ý định TKTT trực tuyến Nghiên cứu của Lưu Tiến Thuận (2017) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi TKTT trực tuyến về du lịch của người dân Tp Cần Thơ cũng cho thấy kết quả tương tự.
Những nghiên cứu trước đây cho thấy có nhiều sự khác biệt về tầm quan trọng của yếu tố này, cả hai nghiên cứu Chang và cộng sự (2009) và Lưu Tiến Thuận (2017) đều cho thấy yếu tố chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng yếu nhất đến ý định TKTT du lịch trực tuyến Trong khi đó, nghiên cứu của Shim và cộng sự
(2001) không tìm thấy bất kỳ ảnh hưởng nào của yếu tố này đến ý định TKTT trực tuyến Nghiên cứu của George (2004) trong bối cảnh mua hàng trực tuyến cũng cho kết quả tương tự khi mà chuẩn mực chủ quan không tạo sự ảnh hưởng nào đến hành vi mua thực sự George (2004) cho rằng những người được hỏi tin tưởng vào khả năng của chính họ để tham gia vào hành vi mua hàng trực tuyến Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả cũng muốn làm rõ sự ảnh hưởng của yếu tố này, giả thuyết nghiên cứu đề xuất là:
Giả thuyết H2: Chuẩn mực chủ quan có tác động cùng chiều đến ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm.
2.3.3 Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng
Mối quan hệ tích cực và cùng chiều giữa ý định và hành vi được diễn giải khá rõ trong các thuyết TRA và TPB, cá nhân thường và sẵn sàng hành động bởi ý định thực hiện hành động đó Trong bối cảnh TKTT trực tuyến khi mua sắm, Klein
(1998) đã đề xuất mô hình tương tác và cho rằng động lực TKTT trực tuyến nên được xem như là một yếu tố dự báo quan trọng cho hành vi tìm kiếm trực tuyến.
Trong đó, ý định sẽ ảnh hưởng đến kinh nghiệm tìm kiếm từ đó ảnh hưởng tích cực đến hành vi tìm kiếm trực tuyến của khách hàng Nhưng kết quả thực nghiệm không được tìm thấy trong nghiên cứu của Klein (1998).
Hầu hết những nghiên cứu về hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm (Shim và cộng sự, 2001; Watchravesringkan và Shim, 2003; Kim và Park, 2005; Seock và Norton, 2007; Kim và cộng sự, 2004; To và cộng sự, 2007; Chang và cộng sự,
2009), chỉ dừng lại ở việc kiểm tra ý định TKTT trong bối cảnh Internet, mà không thực sự kiểm tra hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm.
Giới thiệu mô hình nghiên cứu
2.4.1 Mô hình TPB và thói quen trong lý giải hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng
Mặc dù, mô hình thuyết hành vi cá nhân TIB của Triandis (1977, 1980) là một trong những mô hình đầu tiên xem yếu tố thói quen cùng với ý định có tác động trực tiếp đến hành vi thực tế Tuy nhiên, mô hình thuyết TIB không thích hợp để sử dụng trong đề tài này, bởi vì: (1) Mô hình thuyết TPB của Ajzen (1991) được sử dụng rộng rãi hơn và có nhiều nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến, đặc biệt trong bối cảnh TKTT trực tuyến khi mua sắm; (2) Cách thức gợi ý đo lường yếu tố thói quen của Triandis liên quan đến tần suất hành vi trong quá khứ mà không phải đo lường khái niệm này theo hướng tự động, vô ý thức.
Ngay từ khi đề xuất TPB, Ajzen (1991) đã cho rằng khi nào thói quen được định nghĩa độc lập với hành vi trong quá khứ thì có thể xem là một biến giải thích cho thuyết hành vi có kế hoạch TPB Bởi vì, Ajzen chỉ ra rằng cách thức đo lường thói quen về tần suất lặp lại của hành vi trong quá khứ theo đề xuất của Triandis
(1980) là chưa hợp lý và sự tương quan giữa hành vi trong quá khứ và hành vi sau đó không có gì hơn là một chỉ số về sự ổn định hoặc độ tin cậy của hành vi Trong bài báo năm 2002, Ajzen tiếp tục dành sự quan tâm về khái niệm thói quen, tuy nhiên, Ajzen (2002) đã chủ ý làm giảm vai trò của thói quen trong dự đoán hành vi khi khái niệm hóa thói quen chỉ là sự kích hoạt nhất thời, tức thói quen có thể dẫn đến ý định được lưu trữ trong tâm trí của mỗi cá nhân và khi tín hiệu môi trường tương tự xuất hiện, thói quen mạnh sẽ dẫn đến kích hoạt ý định lưu trữ trong tâm trí và từ đó ảnh hưởng đến hành vi.
Vấn đề cố hữu của Ajzen là việc định nghĩa về khái niệm thói quen chưa hoàn thiện và cách thức đo lường thói quen chưa được thống nhất và được nhiều học giả đồng ý Hai nhà tâm lý học Verplanken và Orbell trong một nghiên cứu năm
2003 đã hoàn thiện định nghĩa về thói quen và phát triển chỉ số đo lường SRHI khá toàn diện Đến nay, chỉ số này được các nhà nghiên cứu về thói quen khá đồng tình, kế thừa và đưa vào đo lường thói quen ở nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau (xem thêm cách thức đo lường thói quen ở mục 2.2.6.4).
Trong điều kiện thực tiễn của đề tài, một số công trình trước đây như nghiên cứu của Shim và cộng sự (2001), Kim và cộng sự (2004), Seock và Norton (2007) và Lưu Tiến Thuận (2017) đã chứng minh vai trò quan trọng của yếu tố kinh nghiệm liên quan trong quá khứ dựa trên thuyết TPB mà theo Venkatesh và cộng sự
(2012), kinh nghiệm của cá nhân có thể dẫn đến sự hình thành các mức độ thói quen khác nhau theo thời gian Vì vậy, mô hình hóa thói quen dựa trên TPB là hoàn toàn phù hợp, hơn nữa ngay từ đầu quan điểm của Ajzen (1991) thói quen có thể bổ sung cho thuyết TPB Mặt khác, Orbell và Verplanken (2015) trong nghiên cứu tổng hợp về chỉ số SRHI cũng khuyến khích thói quen nên được xây dựng dựa trên TPB để kiểm tra ảnh hưởng của ý định và thói quen đối với hành vi thực tế và hành vi trong tương lai.
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Với cơ sở về sự phù hợp của thuyết hành vi có kế hoạch TPB và thói quen trong dự đoán hành vi thực tế như đã trình bày ở trên Trong nghiên cứu này, đề tài kế thừa mô hình thuyết TPB và bổ sung thêm yếu tố thói quen theo quan điểm tự động Sáu giả thuyết nghiên cứu đề xuất được được tổng hợp thành bảng 2.2 bên dưới.
Trong đó, yếu tố thái độ hướng tới hành vi và chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng đến hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm của khách hàng được trung gian qua ý định và ý định TKTT trực tuyến khi mua sắm sẽ tác động cùng chiều đến hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (NTKSHV) tác động cùng chiều đến ý định và hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng, mũi tên để chú thích cho mối quan hệ giữa NTKSHV và hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng là liên tục bởi vì như đã trình bày ở phần thuyết TPB, hành vi trong trường hợp này được xem là rất dễ để thực hiện, do đó người tiêu dùng có thể không cần thiết phải hình thành sự chủ ý khi thực hiện hành động.
Bảng 2.2 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết Mối quan hệ Kỳ vọng dấu
H1 Thái độ hướng tới hành vi có tác động cùng chiều đến ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm
H2 Chuẩn mực chủ quan có tác động cùng chiều đến ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm.
H3 Ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm có tác động cùng chiều đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng.
H4 Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều đến ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm +
H5 Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng + H6 Thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến có tác động cùng chiều đến hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng.
Yếu tố thói quen TKTT trực tuyến tác động cùng chiều đến hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng Có thể diễn giải vai trò của thói quen
( guồn: y dựng của t c giả tìm kiếm trực tuyến trong trường bối cảnh thực tiễn của đề tài như sau: việc tìm kiếm trực tuyến trong quá khứ được lặp đi lặp lại nhiều lần (tần suất hành vi trong quá khứ) sẽ hình thành các kinh nghiệm liên quan cùng với việc quen thuộc với các thiết bị có thể truy cập Internet như điện thoại thông minh, máy tính cá nhân (tín hiệu tình huống trong bối cảnh ổn định) giúp người tiêu dùng hình thành thói quen TKTT trực tuyến Và khi tìm kiếm trực tuyến là một thói quen thì mỗi khi thực hiện mua sắm trực tuyến, khách hàng sẽ thực hiện hành động tìm kiếm trực tuyến một cách tự động hay nói khác hơn, hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng bị tác động bởi thói quen tìm kiếm trực tuyến của họ Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất được trình bày ở hình 2.10.
Hình 2.10 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Chương này nêu rõ phạm vi nghiên cứu này chỉ tập trung vào cách tiếp cận tâm lý, động lực và sự tham gia của người tiêu dùng khi thực hiện TKTT trực tuyến khi mua sắm Từ đó, lược khảo các lý thuyết về hành vi của khách hàng, lý giải sự phù hợp của TPB trong bối cảnh đề tài và định nghĩa các khái niệm nghiên cứu có liên quan Ngày nay với phổ biến của Internet và sự tiến bộ của người dùng trong thời đại công nghệ số, người tiêu dùng ngày càng phụ thuộc vào Internet khi muốnTKTT sản phẩm/dịch vụ và xu hướng lặp lại việc tìm kiếm trực tuyến này rất thường xuyên Do đó có cơ sở để tin rằng hành động tìm kiếm trực tuyến là một thói quen, đây là một yếu tố mới do thực tiễn cuộc sống mang lại với sự phổ biến của các các nền tảng tìm kiếm trực tuyến.
Tiếp theo, chương này trình bày mối quan hệ giữa các yếu tố đến hành vi, trong đó làm rõ mối quan hệ giữa thói quen tìm kiếm trực tuyến và hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng khi mà có nhiều quan điểm khác nhau về mối quan hệ giữa 02 cấu trúc này được tìm thấy trên thế giới, với 6 giả thuyết nghiên cứu hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất Bên cạnh đó, chương này cũng nêu sự phù hợp của mô hình thuyết hành vi có kế hoạch TPB và yếu tố thói quen trong lý giải hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm của khách hàng Việt Nam.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được xác định từ tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài giúp xác định khoảng trống nghiên cứu cần được lắp đầy và xác định được vấn đề cũng như mục tiêu nghiên cứu Tác giả tiếp tục thực hiện tổng hợp các lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu liên quan nhằm đề xuất mô hình nghiên cứu, tiếp theo thực hiện phỏng vấn chuyên gia là những quản trị viên/chủ sở hữu các Fanpage bán hàng trực tuyến lớn Việc phỏng vấn chuyên gia giúp khẳng định vấn đề nghiên cứu cũng như giúp xác định các khái niệm nghiên cứu đề xuất là có cơ sở từ đó tiếp tục thực hiện việc lược khảo và kế thừa các cách đo lường từ những nghiên cứu trước để phỏng vấn người tiêu dùng có kinh nghiệm tìm kiếm thông tin (TKTT) trực tuyến nhằm thu thập nhận xét đánh giá về bảng câu hỏi nháp.
Trên cơ sở đánh giá, nhận xét của người tiêu dùng, nghiên cứu thực hiện kiểm định sơ bộ với mẫu n3 để đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích EFA Từ kết quả định lượng sơ bộ, nghiên cứu hình thành bảng câu hỏi chính thức để thực hiện kiểm định chính thức với mẫu n2 Dữ liệu chính thức được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; phân tích EFA được sử dụng để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt; tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt được đánh giá dựa trên kết quả phân tích CFA, kiểm định mô hình nghiên cứu, giả thuyết bằng kết quả SEM, kiểm định Bootstrap, phân tích đa nhóm Cuối cùng đúc kết và đề xuất những hàm ý quản trị để các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể tham khảo và đưa ra những kế hoạch kinh doanh, marketing và truyền thông phù hợp Toàn bộ các bước được diễn giải tại hình 3.1.
Nguồn: Xây dựng của tác giả
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu định tính
Các giai đoạn nghiên cứu định tính bao gồm tổng hợp các lý thuyết liên quan, lược khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan mật thiết đến đề tài, đề xuất mô hình nghiên cứu, phỏng vấn thảo luận tay đôi chuyên gia, kế thừa thang đo lường các khái niệm và phỏng vấn thảo luận tay đôi người tiêu dùng (chuyên gia là những quản trị viên/chủ sở hữu các Fanpage; khách hàng là những người có kinh nghiệm TKTT trực tuyến).
3.2.1 Phỏng vấn thảo luận tay đôi chuyên gia
Mục tiêu quan trọng của nghiên cứu định tính chuyên gia là để khẳng định vấn đề nghiên cứu và kiểm tra cơ sở đề nghị các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất Bên cạnh đó, nghiên cứu định tính chuyên gia còn giúp đánh giá, điều chỉnh thang đo gốc để hoàn chỉnh thang đo nháp và xác định độ tuổi phù hợp của khách thể cần nghiên cứu.
Tiêu chí chuyên gia là những nhà quản lý/chủ sở hữu, vận hành những trang Fanpage bán hàng trực tuyến lớn với lượng thành viên từ 3.000 trở lên Chuyên gia là những người có kinh nghiệm thực tiễn nhiều năm trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, am hiểu sâu sắc về cách thức hoàn thành những đơn hàng trực tuyến với các bước như: tư vấn thông tin sản phẩm, chốt đơn hàng, lấy thông tin khách hàng, am tường về các phương pháp thanh toán, vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng Những kinh nghiệm và kỹ năng này có thể giúp chuyên gia có những hiểu biết nhất định về tâm lý của khách hàng trong việc tìm kiếm và mua sắm trực tuyến.
Phỏng vấn sâu bán cấu trúc chuyên gia theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp một – một Dàn bài phỏng vấn chuyên gia được trình bày ở Phụ lục 4 với trọng tâm tập trung vào 03 gợi ý chính: (1) Nếu khách hàng đang có nhu cầu một sản phẩm nào đó, liệu điều đầu tiên họ làm có phải là TKTT trực tuyến thông qua các công cụ tìm kiếm như Google, Bing, Baidu,v.v… hoặc các website/nền tảng thương mại của nhà cung cấp hay không (2) Tìm kiếm trực tuyến có phải là một thói quen hay không; (3) Độ tuổi của các thành viên trên Fanpage Số lượng chuyên gia phỏng vấn được xác định khi có 03 ý kiến liên tiếp trùng lắp, gần giống nhau và không còn phát hiện thông tin mới thì kết thúc nghiên cứu định tính chuyên gia Số lượng chuyên gia phỏng vấn nên từ 6-12 người để đạt hiệu quả (Nguyễn Đình Thọ,
2011) Phần tiếp theo, tác giả tổng hợp, kế thừa thang đo gốc từ các công trình có liên quan, việt hóa và thu thập ý kiến thảo luận chuyên gia để có căn cứ điều chỉnh thang đo gốc thành thang đo nháp cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và ngữ nghĩa.
3.2.2 Phỏng vấn thảo luận tay đôi người tiêu dùng
Từ kết quả nghiên cứu chuyên gia, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính người tiêu dùng Mục tiêu của phỏng vấn, thảo luận này là để thu thập nhận xét của người tiêu dùng về bảng câu hỏi nháp, từ đó giúp đánh giá các từ ngữ trong các phát biểu có rõ ràng, dễ hiểu và điều chỉnh cho hợp lý Kết quả nghiên cứu định tính người tiêu dùng là cơ sở để đánh giá, điều chỉnh và hoàn thiện các thang đo sao cho dễ hiểu, phù hợp với đối tượng khảo sát Tiêu chí lựa chọn người tiêu dùng là những người có độ tuổi phù hợp với đề xuất của chuyên gia, có sử dụng thiết bị có thể truy cập thông tin trên Internet (điện thoại thông minh, máy tính cá nhân, máy tính bàn, v.v…) và những người này đã từng thực hiện việc TKTT trực tuyến.
Phỏng vấn, thảo luận tay đôi với những khách hàng có kinh nghiệm TKTT trên Internet được thực hiện tại TP HCM Phỏng vấn được bắt đầu với việc yêu cầu người tham gia đọc qua các phát biểu và người phỏng vấn đọc lại phát biểu thứ nhất để yêu cầu người tham gia đánh giá mức độ hiểu rõ các phát biểu Dựa vào phản hồi của người tham gia, khơi gợi thêm một số câu hỏi liên quan để người tham gia phản hồi nhiều hơn về các phát biểu Những phát biểu nào được đa số người tham gia đồng ý sẽ được ghi nhận và không điều chỉnh, những phát biểu nào cần điều chỉnh sẽ hỏi ý kiến người tham gia để hoàn chỉnh, hình thành thang đo sơ bộ Quy trình được lặp lại khi hoàn thành hết 31 phát biểu Số lượng người tiêu dùng dự kiến trong phỏng vấn, thảo luận tay đôi là 15 người.
Thiết kế nghiên cứu định lƣợng
Trước khi tiến hành khảo sát trên quy mô lớn, phiếu khảo sát được gởi tới một số người tham gia để điều tra sơ bộ mà đã có sự điều chỉnh từ nghiên cứu định tính chuyên gia và người tiêu dùng Nghiên cứu đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.Cronbach alpha được thực hiện trước để loại các biến rác (garbage items) trước khi thực hiện phân tích EFA Quá trình này có thể giúp tránh được các biến rác vì các biến rác này có thể tạo nên các nhân tố giả (artifical factors) khi phân tích EFA(Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Công thức tính cỡ mẫu:
Trong đó: n là cỡ mẫu; Z là giá trị phân phối Z tương ứng với độ tin cậy lựa chọn, p là ước tính tỷ lệ % của tổng thể; q=1-p; e là sai số cho phép.
3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Thang đo sơ bộ được kiểm định thử với mẫu nhỏ thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Đánh giá EFA dựa trên chỉ số KMO, KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp, kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa (Sig =0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Thang đo được xem là phù hợp khi tổng phương sai trích lớn hơn 50%, nhân tố có hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích (Hair và cộng sự, 2010; Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008; Gerbing và Anderson, 1988) Kích thước mẫu định lượng sơ bộ được lựa chọn lớn hơn hoặc bằng số lượng mẫu dựa theo công thức của Cochran (1977) Đề tài lựa chọn độ tin cậy 95%, giá trị Z tương ứng là 1,96, sai số cho phép là +8% và giả định tỷ lệ p*q lớn nhất có thể xảy ra là 0,5*0,5, từ công thức tính toán bên dưới cho kết quả số lượng mẫu tối thiểu là 150.
3.3.2 Cách thức chọn mẫu và kích thước mẫu định lượng chính thức
* Cách chọn mẫu: Là phương thức lấy mẫu qua việc thu thập địa chỉ e-mail của 4.000 người tiêu dùng đã được thu thập từ nhiều địa chỉ Web, Fanpage bằng chương trình trích xuất e-mail và trợ giúp của các quản trị viên Fanpage bán hàng online lớn Những người trả lời được giải thích mục đích của nghiên cứu và yêu cầu nhấp vào đường link liên kết (cung cấp trong nội dung email, liên kết với công cụ khảo sát trực tuyến) Để thúc đẩy họ tham gia, người viết đã nhờ sợ trợ giúp củaQuản lý trên các trang Fanpage bán hàng trực tuyến Nếu khách hàng đồng ý tham gia khảo sát, họ sẽ nhận được một sản phẩm miễn phí từ Fanpage có giá trị từ50.000 - 65.000 vnd Những người tham gia khảo sát có thể nhận bảng báo cáo tóm tắt nghiên cứu nếu muốn và được cam kết đảm bảo tính ẩn danh của người tham gia
Lần thứ 1: Trong số 2.000 email được gửi đi, có 174 email được trả lại không gửi được và đã nhận được 105 phản hồi, tỷ lệ phản hồi hiệu quả chỉ có 5%.
Tỷ lệ phản hồi thấp hơn mong đợi vì giao tiếp qua email là phương pháp duy nhất để liên hệ với người tham gia Có thể do các nguyên nhân: (1) Bảng câu hỏi trực tuyến là phương tiện duy nhất để họ hoàn thành nghiên cứu và (2) Nhiều bộ lọc email ngăn chặn việc gửi e-mail hàng loạt hoặc đủ điều kiện nhưng thứ tự ưu tiên thấp Tuy nhiên, mục đích thực sự của đề tài này là để đạt được một mẫu đầy đủ nhưng không thiên vị về đặc tính của người tham gia Do đó, nghiên cứu chính thức thực hiện khảo sát trực tuyến bằng ứng dụng Google Docs Forms để đạt được sự đa dạng về đặc tính của những người tham gia khảo sát trực tuyến và giảm sự phụ thuộc vào một đối tượng khảo sát mà đa số nghiên cứu hay thực hiện là sinh viên, học sinh Ngoài ra, những lợi thế quan trọng của bảng khảo sát trực tuyến là: (1) Người tham gia có thể lựa chọn trả lời vào bất kỳ thời điểm nào thuận lợi nhất; (2) Tiết kiệm chi phí khảo sát cho người nghiên cứu; (3) Thời gian phản hồi nhanh; (4)
Dữ liệu được lọc trực tiếp, tiết kiệm được thời gian; (5) và không có sự tham gia trực tiếp của người nghiên cứu (Ilieva và cộng sự, 2002; Evans và Mathur, 2005).
Lần thứ 2: Rút kinh nghiệm lần thứ 1, tất cả dữ liệu trong cách lấy mẫu lần 1 được loại bỏ và lần lấy mẫu thứ 2 đã nhờ sự trợ giúp của các quản trị viên/chủ sở hữu Fanpage bán hàng online lớn để họ đăng link khảo sát và gửi đường link khảo sát trực tuyến đến hộp thư inbox (ứng dụng Messenger của Facebook) của thành viên với thông điệp kêu gọi tham gia Người tham gia hoàn thành khảo sát sẽ được nhận miễn phí sản phẩm có giá trị từ 50.000 - 65.000 vnd (sản phẩm được tặng là sản phẩm của Fanpage đó).
Kết quả hơn 3400 tin nhắn được các quản trị viên Fanpage bán hàng gửi đi, gần 1750 người phản hồi tin nhắn Tuy nhiên, chỉ có 895 người tham gia chính thức, tỷ lệ 26% Trong 895 người tham gia, có 31 người cho biết chưa từng sử dụng máy tính cá nhân hoặc điện thoại thông minh để TKTT trên Internet Đây không phải là đối tượng khảo sát nên tổng kết nhận được 864 bảng trả lời, trong 864 bảng hỏi thu hồi thì có 42 người tham gia trả lời vào một con số duy nhất, chẳng hạn như số 3, hoặc 7 hoặc 6, do đó những bảng hỏi này không đạt yêu cầu và bị loại bỏ Do đó, kích thước mẫu cuối cùng dùng để xử lý n = 822, thỏa mãn điều kiện kích thước mẫu cần thiết, đảm bảo cỡ mẫu n lớn hơn số lượng mẫu được tính toán theo công thức của Cochran (1977) khi lựa chọn độ tin cậy 95%, giá trị Z=1,96, sai số e=+8% và giả định tỷ lệ p*q=0,25 Hơn nữa, đây cũng là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Worthington và Whittaker, 2006).
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu định lượng chính thức
* Đánh giá độ tin cậy thang đo: Trong phần này các thang đo sẽ được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha bằng phần mềm hệ thống SPSS Mục đích để loại bỏ những phát biểu hay nói khác hơn là giúp loại đi những biến quan sát và thang đo lường không phù hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2008) Các nhà nghiên cứu cho rằng nên chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,6 hoặc lớn hơn và nên lựa chọn những biến quan sát mà hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng thang đo lường tốt khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1, Cronbach’s Alpha từ 0,7-0,8 là sử dụng được Nếu Cronbach’s Alpha từ 0,6 thì có thể phù hợp trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc là mới đối với đôi tượng khảo sát trong bối cảnh nghiên cứu.
* Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Tiếp theo việc kiểm định chất lượng thang đo, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ được thực hiện thông qua phân tích nhân tố khám phá Một số các chỉ số quan trọng trong phân tích nhân tố EFA như Chỉ số KMO, hệ số tải nhân tố, tổng phương sai trích, hệ số Eigenvalue Chỉ số KMO có giá trị từ 0,5-1 được cho rằng đủ điều kiện để kết luận việc thực hiện phân tích nhân tố khám phá là phù hợp Nhưng nếu chỉ số này bé hơn 0,5 thì việc phân tích nhân tố có thể là không đạt trong dữ liệu khảo sát của nghiên cứu Nếu kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa (Sig 0,3 là mức tối thiểu; >0,4 được xem là quan trọng và >=0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn (Hair và cộng sự, 2010) Chênh lệch trọng số < 0,3 là giá trị thường được các nhà nghiên cứu chấp nhận (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Và điều kiện để kết luận thang đo được chấp nhận là tổng phương sai trích lớn hơn 50% Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” với phép quay “Promax” được cho là phản ảnh cấu trúc dữ liệu tốt hơn (Gerbing và Anderson, 1988) nên được sử dụng trong nghiên cứu này Hệ số Eigenvalue phải lớn hơn 1 vì những nhân tố nào có hệ số này lớn hơn 1 sẽ có tác dụng tóm tắt thông tin tốt và được giữ lại.
* Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Khi nhà nghiên cứu có sẵn mối quan hệ giữa các cấu trúc tiềm ẩn (từ cơ sở lý thuyết hay các nghiên cứu thực nghiệm) thì phân tích nhân tố khẳng định CFA nên được sử dụng Khi đó, những mối quan hệ này được mặc nhiên thừa nhận khi thực hiện việc chạy phân tích CFA Thông thường, CFA là bước tiếp theo của EFA nhằm kiểm tra liệu các biến quan sát có cùng tải lên một khái niệm như nhà nghiên cứu giả thuyết ban đầu hay không Do đó, trong nghiên cứu này, các thang đo được tiếp tục đánh giá tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thông qua phân tích CFA.
* Phân tích mô hình cấu trúc (SEM): Sau khi thực hiện việc kiểm định chất lượng thang đo và đánh giá tính đơn hướng, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ, nghiên cứu thực hiện các kiểm định trong mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Mô hình SEM cho phép kiểm tra mối quan hệ phức hợp trong mô hình, đây được xem là sự phối hợp cùng lúc phân tích mối quan hệ tương quan, phân tích nhân tố và hồi quy đa biến Điểm khác biệt của SEM là ước lượng cả mô hình tổng thể mà không phải là ước lượng riêng từng cặp nhân tố SEM còn cho phép đo lường ảnh hưởng gián tiếp và trực tiếp, sai số đo và tương quan phần dư Khi sử dụng mô hình SEM, chúng ta có thể tìm kiếm mố hình tối ưu nhất, những lợi thế của SEM có thể kể đến như sau:
Kết quả nghiên cứu định tính và định lƣợng sơ bộ
3.4.1 Kết quả nghiên cứu định tính
3.4.1.1 Giới thiệu thang đo gốc
31 phát biểu (Phụ lục 5.1) đo lường 6 khái niệm nghiên cứu Các phát biểu trong mỗi thang đo gốc đo lường thái độ hướng tới hành vi, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi (NTKSHV) và ý định TKTT trực tuyến khi mua sắm được kế thừa, việt hóa từ cơ sở lý thuyết, cụ thể dựa trên nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (2010) Thang đo gốc thói quen TKTT trực tuyến được việt hóa từ cơ sở nghiên cứu của Verplanken và Orbell (2003), đây là hai nhà phát triển chỉ số đo lường thói quen tự báo cáo SHRI (Self-reported Habit Index) Thang đo gốc đo lường hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm kế thừa và việt hóa từ nghiên cứu của Vazquez và Xu (2009).
* Thang đo gốc đo lường thái độ hướng tới hành vi: Trong bối cảnh nghiên cứu về hành vi TKTT trực tuyến, tuy các nghiên cứu của Shim và cộng sự (2001), Watchravesringkan và Shim (2003), Kim và Park (2005) đều phát triển thang đo lường thái độ hướng tới hành vi, nhưng các nghiên cứu đề cập này lại đo lường thái độ hướng tới hành vi mua sắm trên Internet mà không phải đo lường thái độ hướng tới hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm Điều này như đã trình bày, mỗi ngữ cảnh mỗi hành động khác nhau, hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm khác hoàn toàn với hành vi mua sắm trực tuyến.
Chang và cộng sự (2009) đo lường thái độ hướng tới hành vi TKTT trực tuyến bằng cách hỏi người tiêu dùng đánh giá về hành vi đó là tốt xấu, hữu dụng hay không hữu dụng, tiết kiệm thời gian hay lãng phí thời gian, khôn ngoan hay không khôn ngoan, đáng giá hay không đáng giá Cách đo lường này là phù hợp,tuy nhiên cách đo lường của Chang và cộng sự (2009) chỉ phản ảnh được một khía cạnh đánh giá lợi ích (instrumental aspect) mà bỏ qua khía cạnh đánh giá kinh nghiệm (experiential aspect) Theo Fishbein và Ajzen (2010) khi đo lường thái độ, phải phản ánh 02 khía cạnh đánh giá lợi ích và đánh giá kinh nghiệm Khía cạnh lợi ích là sự đánh giá chung về hành vi là tốt hay xấu, dễ chịu hay khó chịu, có lợi hay không có lợi, v.v… Khía cạnh kinh nghiệm là sự đánh giá hài lòng hay không hài lòng, thú vị hay không thú vị, v.v… khi thực hiện hành vi.
Do đó, trong luận án này thang đo gốc đo lường thái độ hướng tới hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm của người tiêu dùng được kế thừa theo thang đo chuẩn mẫu của Fishbein và Ajzen (2010) với bốn biến quan sát: “tốt”, “có lợi” (khía cạnh lợi ích); “hài lòng”, “thú vị” (khía cạnh kinh nghiệm).
*Thang đo gốc đo lường chuẩn mực chủ quan: Trong bối cảnh đề tài, nghiên cứu của Shim và cộng sự (2001) đo lường chuẩn mực chủ quan là cách nhìn cá nhân về hành vi sử dụng Internet để mua sắm có phù hợp với cách nghĩ của nhóm người tham chiếu (bạn bè, gia đình, v.v…) hay không Điều này không phù hợp với khuyến nghị của Fishbein và Ajzen (2010), bởi vì hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm và hành vi mua sắm trực tuyến là khác nhau Chang và cộng sự (2009) đo lường chuẩn mực chủ quan là cách nhìn của những người quan trọng xem xét cá nhân nên hay không nên thực hiện TKTT trực tuyến, cách đo lường này là phù hợp nhưng chỉ phản ảnh được một khía cạnh chuẩn chủ quan (injunctive aspect), chưa phản ảnh được khía cạnh chuẩn mô tả (descriptive aspect) Theo Fishbein và Ajzen (2010) khi đo lường chuẩn mực chủ quan, phải chạm đến 02 khía cạnh chuẩn chủ quan và mô tả Khía cạnh chủ quan là niềm tin về việc những người quan trọng tán thành hay không tán thành hành vi, khía cạnh mô tả là niềm tin về việc những người quan trọng thực hiện hay không thực hiện hành vi.
Do đó, trong luận án này thang đo gốc đo lường chuẩn mực chủ quan được kế thừa theo thang đo mẫu của Fishbein và Ajzen (2010) với bốn biến quan sát:
“những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên”, “những người mà ý kiến của họ đáng giá với tôi sẽ chấp thuận” (khía cạnh chủ quan); “hầu hết những người tôi tôn trọng và ngưỡng mộ đều”, “hầu hết những người như tôi đều” (khía cạnh mô tả).
*Thang đo gốc đo lường nhận thức kiểm soát hành vi: Trong bối cảnh nghiên cứu về hành vi TKTT trực tuyến, Shim và cộng sự (2001) đo lường yếu tố NTKSHV dựa trên nhận thức của một người rằng việc mua sắm trên Internet là dễ dàng để thực hiện, Chang và cộng sự (2009) cũng đo lường yếu tố NTKSHV là nhận thức của người tiêu dùng về việc TKTT trực tuyến là dễ dàng Cách đo lường này là dựa trên khuyến nghị của Ajzen (1991) khi đề cập trong thuyết TPB Nhưng trong cơ sở lý thuyết sau này, Fishbein và Ajzen (2010) lại cho rằng cách thức đo lường này không phù hợp bởi vì việc đo lường mức độ dễ/khó khi thực hiện hành động không phán ánh chính xác cho NTKSHV mà ngược lại biến đo lường dễ/khó này tương quan mạnh mẽ với yếu tố thái độ hướng tới hành vi (ở khía cạnh kinh nghiệm) Fishbein và Ajzen (2010) cho rằng nên đo lường NTKSHV là nhận thức về việc hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm này rất dễ để thực hiện, thể hiện ở mức độ mà cá nhân có khả năng và có quyền kiểm soát Cụ thể hơn, yếu tố NTKSHV khi đo lường phải phản ánh 02 khía cạnh năng lực (capacity aspect) và tự chủ (autonomy aspect) Khía cạnh năng lực thể hiện khả năng của một người khi thực hiện hành vi tùy thuộc kiến thức, kỹ năng, nguồn lực liên quan,v.v…, khía cạnh tự chủ thể hiện mức độ kiểm soát của cá nhân khi thực hiện hành vi (Fishbein và Ajzen, 2010).
Do đó, trong luận án này thang đo gốc đo lường NTKSHV được kế thừa theo thang đo chuẩn mẫu của Fishbein và Ajzen (2010) với bốn biến quan sát: “hoàn toàn tùy thuộc ở tôi”,“hoàn toàn trong tầm kiểm soát của tôi” (khía cạnh tự chủ);
“nếu muốn”, “tôi tự tin” (khía cạnh năng lực).
*Thang đo gốc đo lường ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm: Trong bối cảnh của đề tài, Shim và cộng sự (2001), Watchravesringkan và Shim (2003), Seock và Norton (2007) và To và cộng sự (2007) đo lường ý định là dự định của cá nhân khi thực hiện hành động TKTT trực tuyến Kim và Park (2005) đo lường ý định là sự đánh giá của cá nhân về việc họ có thể sẽ thực hiện hành động TKTT trực tuyến Chang và cộng sự (2009) đo lường ý định TKTT trực tuyến là sự đánh giá của cá nhân về xu hướng và dự định thực hiện hành động tìm kiếm trực tuyến Các cách đo lường này là phù hợp, tuy nhiên trong cơ sở lý thuyết sau này, Fishbein và Ajzen (2010) cho rằng ý định nên được đo lường từ hai biến quan sát trở lên để đạt độ tin cậy cao, thể hiện mức độ sẵn sàng của một người thực hiện một hành vi.
Do đó, trong luận án này thang đo gốc đo lường ý định TKTT trực tuyến khi mua sắm được kế thừa theo thang đo chuẩn mẫu của Fishbein và Ajzen (2010) với bốn biến quan sát: “dự định”, “sẽ”, “sẵn lòng”, và “có kế hoạch”.
*Thang đo gốc đo lường thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến: Thói quen được định nghĩa theo hướng tự động hay lập trình sẵn – automatic và từ cơ sở lý thuyết đã loại bỏ các cách đo lường khác Qua tổng quan các cách đo lường thói quen nhận thấy 03 thang đo lường về thói quen theo hình thức tự báo cáo mà được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng nhất: a.Cách thức đo lường thói quen bằng cách kết hợp giữa hành động và mệnh đề: “Tác động của thói quen (by force of habit)” của Wittenbraker và cộng sự, (1983);
“Ngoài thói quen (out of habit)” và “Ngoài tác động của thói quen (out of force of habit)” của Towler và Shepherd (1991/1992); “Không có nhận thức (without awareness)” của Mittal (1988). b.Hai thang đo lường của Limayem:
+ Limayem, Hirt và Cheung (2003) với 6 biến, chạm đến 2 khía cạnh: (1) sự tự động như: “tự động (automatic)”, “tự nhiên (natural)”, “lựa chọn rõ ràng (obvious choice)”; (2) sức mạnh của thói quen như: “vấn đề của thói quen (a matter of habit)”; “thói quen của tôi (a habit of mine)”; “trở thành thói quen của tôi (become a habit to me)”.
+ Limayem và Hirt (2003) với 5 biến, chạm đến 2 khía cạnh: (1) sự tự động như: “tự nhiên (natural)”, “nghiện sử dụng (addicted)”, “phải sử dụng (must)”, “tôi thậm chí không nghĩ hai lần (don’t even think twice)”; (2) sức mạnh của thói quen như: “trở thành thói quen của tôi (become a habit to me)”. c 12 biến đo lường SRHI được phát triển vào năm 2003 của Verplanken và Orbell đã bao gồm nhiều khía cạnh để đo lường thói quen như: sự lặp lại của hành vi, tính tự động, khía cạnh đời sống hằng ngày, phản ánh sự nhận dạng của cá nhân và cách thức đo lường “không có nhận thức (without awareness)” của Mittal (1988); cách thức đo lường “tự động (automatic)”, “tự nhiên (natural)”, “lựa chọn rõ ràng (obvious choice)”, “nghiện sử dụng (addicted)”, “phải sử dụng (must)”, “tôi thậm chí không nghĩ hai lần (don’t even think twice)” của Limayem đã bao gồm trong 12 biến này.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Thống kê mô tả mẫu, tần số
Mẫu khảo sát chính thức được thực hiện trực tuyến bằng công cụ Google Docs Form, với sự trợ giúp của các quản trị viên Fanpage lớn để đưa bảng khảo sát đến người tiêu dùng có kinh nghiệm tìm kiếm thông tin (TKTT) trực trên cả nước. Lợi ích của khảo sát trực tuyến là đạt được sự đa dạng của mẫu khảo sát mà không quan tâm đến đặc điểm của vùng miền và không có sự tham gia của nhà nghiên cứu.
Bảng 4.1 Bảng phân bổ mẫu định lượng chính thức
Phân bố mẫu theo Số lượng % trong mẫu
Làm chủ, kinh doanh tự do 229 27,9
Thời gian tìm kiếm mỗi tuần
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2019
Với 895 người tham gia chính thức, có 31 người trả lời bị loại, mẫu bị loại do không sử dụng máy tính cá nhân hoặc điện thoại thông minh có thể kết nối Internet để TKTT, vì vậy chỉ nhận được 864 bảng hỏi hồi đạt yêu cầu Trong 864 bảng hỏi thu hồi đạt yêu cầu thì có 42 người tham gia trả lời vào một con số duy nhất, chẳng hạn như số 3, hoặc 7 hoặc 6, do đó những bảng trả lời này không đạt yêu cầu và bị loại bỏ, kích thước mẫu cuối cùng dùng để xử lý n = 822 Trong 822 quan sát, có 475 nữ, 347 nam, độ tuổi từ 18 đến 35, người trả lời điển hình là học sinh, sinh viên và người làm chủ, kinh doanh tự do Tỷ lệ phân bố mẫu theo giới tính tương đối đồng đều, nhóm tuổi từ 18-23 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất, tiếp theo là nhóm tuổi trên 24-35 tuổi Hơn 67% người tiêu dùng được hỏi dành gần 20- 25h/tuần để TKTT trực tuyến khi mua sắm, hay nói khác hơn là dành từ 2,86 – 3,57h mỗi ngày để thực hiện TKTT mua sắm Hơn 14% người dùng dành hơn 25h/tuần hay trên 3,57h/ngày để tìm kiếm khi mua sắm trực tuyến Kết quả này cho thấy tầm quan trọng của thông tin trực tuyến trong việc kết nối giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp Đặc biệt là đối với những doanh nghiệp mà phân khúc khách hàng mục tiêu có độ tuổi từ 18-35.
Đánh giá thang đo lường
4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Mô hình nghiên cứu gồm 6 khái niệm nghiên cứu, hệ số đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo lần lượt là (bảng 4.2):
Thang đo thái độ hướng tới hành vi được đo lường bằng 3 biến quan sát và có Cronbach’s Alpha = 0,918 > 0,6, hệ số tương quan của các biến quan sát với biến tổng đều lớn hơn 0,3 Vì vậy, các biến quan sát này đều được chấp nhận và tiến hành phân tích nhân tố.
Thang đo chuẩn mực chủ quan có Cronbach’s Alpha = 0,805 > 0,6, hệ số tương quan của các biến quan sát với biến tổng trong thang đo chuẩn mực chủ quan đều lớn hơn 0,3 Vì vậy, 3 biến quan sát đều được giữ lại và thực hiện phân tích nhân tố.
Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi được đo lường bởi 4 biến quan sát, cóCronbach’s Alpha = 0,836 > 0,6, hệ số tương quan với biến tổng của 4 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Vì vậy, cả 4 biến quan sát này đều được chấp nhận để tiến hành phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 4.2 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo
Khái Niệm Nghiên cứu Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Thái độ hướng tới hành vi 0,918
Nhận thức kiểm soát hành vi 0,836
NTKSHV4 0,638 0,805 Ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm 0,905
Thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến 0,932
Hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm 0,800
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu,
2019 Thang đo ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm: Thang đo có Cronbach’s Alpha = 0,905 lớn hơn 0,6, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo ý định đều lớn hơn 0,3 Riêng biến đo lường “sẵn lòng thường xuyên tìm kiếm” mã hóa YDinh3, nếu loại biến này Cronbach’s Alpha sẽ tốt hơn Tuy nhiên, việc loại biến phải xét đến giá trị nội dung, YDinh3 đo lường mức độ sẵn lòng của người tiêu dùng để thực hiện việc TKTT và đây là một nội dung quan trọng trong đánh giá ý định hay nói khác hơn, người tiêu dùng sẵn lòng thì họ mới hình thành ý định để thực hiện việc TKTT trực tuyến Hơn nữa, hệ số
Cronbach’s Alpha 0,905 đã đạt yêu cầu, việc loại biến này chỉ làm có Cronbach’s Alpha tăng 0,004 mà bỏ qua khía cạnh quan trọng để đo lường ý định Vì vậy, biến YDinh3 vẫn được giữ lại và do đó cả 4 biến đo lường này đều được giữ lại để tiến hành phân tích nhân tố.
Thang đo thói quen tìm kiếm thông tin trực tuyến với Cronbach’s Alpha 0,932 > 0,6, hệ số tương quan với biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3.
Do đó, tất cả các biến quan sát đều được giữ lại và được tiến hành bước tiếp theo trong phân tích nhân tố.
Thang đo hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến khi mua sắm được đo lường bằng 3 biến quan sát, với Cronbach’s Alpha = 0,800 > 0,6, hệ số tương quan với biến tổng của các biến đo lường đều lớn hơn 0,3 Vì vậy, cả 3 biến quan sát này đều được giữ lại và tiến hành phân tích nhân tố.
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, 29 biến quan sát cho 06 khái niệm bao gồm: thái độ hướng tới hành vi, chuẩn mực chủ quan, NTKSHV, ý định, thói quen TKTT trực tuyến và hành vi TKTT trực tuyến khi mua sắm được tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị hội tụ, giá trị phân biệt.
Bảng 4.3 Kết quả KMO và Bartlett's Test
Giá trị Chi-bình phương xấp xỉ 14364,319
Giá trị bậc tự do df 406
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2019
Kết quả hệ số KMO đạt giá trị cao (0,929 > 0,5), do đó phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu thị trường và kết quả kiểm định Barlett’s có mức ý nghĩa sig 0,000 < 0,05, chứng tỏ dữ liệu để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp Hơn nữa, hệ số tải các biến quan sát của các khái niệm đều lớn hơn 0,5, đảm bảo giá trị hội tụ Tổng phương sai trích 60,894% lớn hơn 50% nên thang đo được chấp nhận.
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA
Biến quan sát Nhân tố Tên
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2019
4.2.3 Đánh giá thang đo lường dựa trên kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Chỉ số Chi-bình phương (Chi-square) thường được sử dụng để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường; Chi- bình phương điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số so sánh thích hợp (CFI); chỉ số Tucker&Lewis (TLI); chỉ số GFI; chỉ số RMSEA Mô hình nghiên cứu được xem là đạt và phù hợp với dữ liệu khi kiểm định Chi-bình phương có giá trị P-value < 0,05 Tuy nhiên, hạn chế của Chi-square là phụ thuộc kích cỡ mẫu, kích thước mẫu càng lớn thì giá trị thống kê Chi-bình phương càng lớn, điều này làm giảm mức độ phù hợp của mô hình
(Phạm Đức Kỳ, 2007) Khi mô hình có các giá trị GFI, TLI, CFI≥0,9; CMIN/df≤ 2, một số trường hợp CMIN/df có thể ≤3; RMSEA ≤0,08, RMSEA ≤0,05 thì mô hình đó được xem là rất tốt (Hair và cộng sự, 2010) và phù hợp với dữ liệu thị trường.
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2019
Hình 4.1 Kết quả CFA mô hình đo lường chuẩn hóa
Theo Steenkamp và Van Trijp (1991), điều kiện cần và đủ để cho tập hợp biến quan sát đạt tính đơn hướng là sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường. Trường hợp sai số của biến quan sát có tương quan với nhau cần phải xem xét lại. Kết quả của mô hình này cho biết Chi-bình phương là 995,807 với 362 bậc tự do, tỷ số Chi-square/df= 2,751 Hành vi 0,448 0,031 17,68 0,000 Ý định < > Thái độ 0,542 0,029 15,61 0,000 Ý định < > Chuẩn mực chủ quan 0,278 0,034 21,52 0,000 Ý định < > Hành vi 0,638 0,027 13,46 0,000
Thái độ < > Chuẩn mực chủ quan 0,270 0,034 21,71 0,000
Chuẩn mực chủ quan < > Hành vi 0,218 0,034 22,94 0,000 guồn: Kết quả tính toán dữ liệu, 2019
Giá trị phân biệt: Tiêu chí của Fornell và Larcker (1981): Theo Hair và cộng sự (2010), một cách nữa để kiểm tra giá trị phân biệt của các khái niệm, đó là phương sai trích trung bình (AVE) phải lớn hơn bình phương tương quan giữa các yếu tố dựa theo tiêu chí của Fornell và Larcker (1981) Có 2 cách để tính toán:
Kiểm định mô hình nghiên cứu
4.3.1 Kiểm định giả thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu thông qua việc phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng phần mềm AMOS Kết quả ước lượng mô guồn: Kết quả xử lý dữ liệu, 2019 hình chuẩn hóa cho thấy, mô hình là phù hợp với dữ liệu với Chi square 1023,670; Có 365 bậc tự do; RMSEA = 0,047 < 0,08; Giá trị P = 0,000; CMIN/df 2,805 < 3 Các chỉ tiêu đo lường khác cũng đạt yêu cầu GFI = 0,923, TLI = 0,948, CFI = 0,953 đều lớn hơn 0,9.
Hình 4.2 Kết quả mô hình cấu trúc SEM (chuẩn hóa)
Việc kiểm định các mối quan hệ cấu trúc sẽ được thực hiện thông qua các hệ số cấu trúc chưa chuẩn hóa, đã chuẩn hóa và giá trị thống kê P-value, kết quả kiểm định thể hiện các mối quan hệ mà không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (P>0,05) hoặc ở độ tin cậy 90% (P>0,1) sẽ được xem xét và loại khỏi mô hình nghiên cứu Dựa vào P-value, ta thấy trong 6 giả thiết đưa ra, có 6 giả thiết có P