Hạnh phúc trong mua sắm trực tuyến dưới tác động của giá trị mua sắm, lòng tin và mua sắm tùy hứng: một cách tiếp cận kép tt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH HỒ TRỌNG NGHĨA HẠNH PHÚC TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN DƯỚI TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ MUA SẮM, LÒNG TIN VÀ MUA SẮM TÙY HỨNG: MỘT CÁCH TIẾP CẬN KÉP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ HO CHI MINH CITY - 2020 i Coâng trình hoàn thành tại: Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Mai Trang (ghi rõ họ tên, chức danh khoa học, học vị) Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường họp Vào hồi ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận án thư viện: (ghi tên thư viện nộp luận án) ii TĨM TẮT Có số lỗ hổng đáng kể việc nghiên cứu hạnh phúc mua sắm người tiêu dùng Cụ thể, giá trị mua sắm tác động đến lòng tin hành vi mua hàng tùy hứng bối cảnh mua sắm trực tuyến chưa rõ ràng Bên cạnh đó, hạnh phúc mua sắm trực tuyến giải thích dựa quy trình kép xuất phát từ giá trị mua sắm dẫn đến lòng tin mua sắm tùy hứng Ngồi ra, vai trị điều tiết tính hướng ngoại tự kiểm soát khác biệt bối cảnh mua sắm trực tuyến so với mua cửa hàng chưa khám phá Bằng cách áp dụng cách tiếp cận kép, hai nghiên cứu thực Thành phố Hồ Chí Minh xác thực mối liên hệ kép giá trị mua sắm lòng tin người tiêu dùng, giá trị mua sắm mua sắm tùy hứng Bên cạnh đó, hạnh phúc mua sắm chịu tác động lòng tin cảm xúc đồng biến với hai khía cạnh nhận thức cảm xúc mua sắm tùy hứng Ngồi ra, tác động kiểm sốt đặc điểm hướng ngoại tự kiểm soát khẳng định Cuối cùng, điểm tương đồng khác biệt bối cảnh mua sắm trực tuyến cửa hàng xác định Nghiên cứu đóng góp vào sở lý thuyết vận dụng cách tiếp cận kép để khẳng định vai trò quan trọng giá trị mua sắm việc xây dựng lòng tin thúc đẩy mua sắm tùy hứng, từ gia tăng hạnh phúc mua sắm người tiêu dùng Theo đó, nghiên cứu cung cấp hiểu biết sâu sắc việc có hay không hạnh phúc mua sắm trực tuyến chủ yếu dựa khía cạnh cảm xúc khía cạnh nhận thức Nghiên cứu giới thiệu khung lý thuyết thích hợp để nghiên cứu hành vi mua sắm tùy hứng - cách tiếp cận kép khẳng định mua sắm tùy hứng tạo hệ tích cực người tiêu dùng Ngồi ra, vai trị điều tiết tính hướng ngoại tự kiểm sốt góp phần giúp hiểu rõ tầm quan trọng yếu tố tính cách người tiêu dùng Hơn nữa, kết nghiên cứu cung cấp tranh rõ ràng minh họa điểm tương đồng khác biệt hai bối cảnh mua sắm iii CÁC BÀI BÁO TRÍCH TỪ LUẬN ÁN Nghia, H.T., & Trang, N.T.M (2019) The impact of shopping values on impulse buying: The duality approach Proceedings of the International conference on Business and Finance 2019 - Accounting, Business and Management (ICBF2019), 74-89, ISBN: 978-604-922-764 Nghia, H.T., Olsen, S.V., & Trang, N.T.M (2020) Shopping value, trust, and online shopping well-being: A duality approach Marketing Intelligence & Planning, 38(5), 545-558 https://doi.org/10.1108/MIP-08-2019-0411 Nghia, H.T., Olsen, S.O., & Trang, N.T.M (2021) A dual process on shopping well-being across shopping contexts: the role of shopping values and impulse buying Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol ahead-of-print No ahead-of-print https://doi.org/10.1108/APJML-09-2020-0668 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu tổng quát Hình 2.2: Các mơ hình nghiên cứu nghiên cứu nghiên cứu Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu nghiên cứu .7 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu nghiên cứu .9 Bảng 3.1: Kết giả thuyết nghiên cứu Bảng 4.1: Kết kiểm định giả thuyết 11 Bảng 4.2: Kết phân tích đa nhóm 11 MỤC LỤC Tóm tắt ii Các báo trích từ luận án iii Danh mục hình bảng iii Mục lục iii CHƯƠNG – GIỚI THIỆU iv 1.1 Chủ đề nghiên cứu 1.2 Các lỗ hổng nghiên cứu 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu CHƯƠNG – LƯỢC KHẢO LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm sở lý thuyết 2.1.1 Hạnh phúc mua sắm 2.1.2 Giá trị mua sắm 2.1.3 Lòng tin người tiêu dùng 2.1.4 Mua sắm tùy hứng .4 2.1.5 Tính hướng ngoại tự kiểm sốt 2.1.6 Cách tiếp cận kép 2.2 Mơ hình nghiên cứu .5 CHƯƠNG – NGHIÊN CỨU 1: MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ TRONG MUA SẮM, LÒNG TIN VÀ HẠNH PHÚC KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN: MỘT CÁCH TIẾP CẬN KÉP 3.1 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết 3.2 Phương pháp nghiên cứu, phân tích liệu kết CHƯƠNG – NGHIÊN CỨU 2: QUÁ TRÌNH KÉP GIẢI THÍCH CHO HẠNH PHÚC KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ TẠI CỬA HÀNG: VAI TRÒ CỦA GIÁ TRỊ TRONG MUA SẮM VÀ MUA SẮM TÙY HỨNG 4.1 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết 4.2 Phương pháp nghiên cứu, phân tích liệu kết 10 CHƯƠNG – KẾT LUẬN 12 5.1 Kết nghiên cứu thảo luận 12 5.2 Hàm ý nghiên cứu 13 v 5.2.1 Hàm ý lý thuyết 13 5.2.2 Hàm ý thực tiễn 14 TÀI LIỆU THAM KHẢO 15 CHƯƠNG – GIỚI THIỆU 1.1 Chủ đề nghiên cứu Chất lượng sống người dựa phương diện mua sắm chủ đề thu hút quan tâm lớn nhà nghiên cứu (ví dụ: Ekici, Sirgy, Lee, Grace Bosnjak, 2018) Những hệ tích cực việc mua sắm đóng góp đáng kể vào chất lượng sống tổng thể người tiêu dùng thể qua khai niệm hạnh phúc mua sắm (Ekici cộng sự, 2018) Cách tiếp cận kép xem xét đồng thời hai khía cạnh nhận thức cảm xúc - vận dụng rộng rãi nghiên cứu người tiêu dùng (ví dụ, Chen & Lee, 2008; Hofmann, Friese, & Strack, 2009) Do đó, cách tiếp cận có tiềm lớn việc giải thích hạnh phúc mua sắm Bên cạnh đó, bối cảnh mua sắm trực tuyến, lịng tin yếu tố quan trọng thúc đẩy tham gia người tiêu dùng, mua sắm tùy hứng động mua sắm phổ biến môi trường trực tuyến (Akram, Hui, Khan, Hashim Saduzai, 2018) Ngoài ra, người tiêu dùng mua sắm giá trị mua sắm (ví dụ, Babin cộng sự, 1994) giá trị thúc đẩy người tiêu dùng mua cách tùy hứng Hơn nữa, hệ việc mua sắm tùy hứng giải thích cách xem xét mối liên hệ với hạnh phúc mua sắm Do đó, bối cảnh mua sắm trực tuyến, lòng tin mua sắm tùy hứng yếu tố trung gian tiềm ẩn mối quan hệ giá trị mua sắm hạnh phúc mua sắm trực tuyến Lưu ý số năm tính cách người tính hướng ngoại ảnh hưởng nhiều đến mức độ tham gia mua sắm trực tuyến người tiêu dùng (Ul Islam cộng sự, 2017) Bên cạnh đó, tự kiểm sốt yếu tố thúc đẩy hành vi mua sắm (Yim, 2017) đó, giải thích tốt việc mua hàng tùy hứng người tiêu dùng (Lucas & Koff, 2017) Hơn nữa, nghiên cứu tìm hiểu mua sắm tùy hứng cách riêng lẻ bối cảnh mua sắm cửa hàng (ví dụ: Sohn & Lee, 2017) mua sắm trực tuyến (ví dụ: Lim, Lee, & Kim, 2017) Điều dẫn đến việc thiếu nghiên cứu tìm khác biệt việc mua sắm tùy hứng mua sắm cửa hàng so với mua sắm trực tuyến 2 1.2 Các lỗ hổng nghiên cứu Dựa sở lược khảo lý thuyết, số lỗ hổng nghiên cứu xác định cụ thể sau:  Mối quan hệ giá trị mua sắm lòng tin, giá trị mua sắm mua sắm tùy hứng thơng qua quy trình kép chưa tìm hiểu  Hạnh phúc mua sắm giải thích quy trình kép ảnh hưởng giá trị mua sắm, lòng tin mua sắm tùy hứng  Vai trò điều tiết tính hướng ngoại tự kiểm sốt, bên cạnh khác biệt mua sắm cửa hàng mua sắm trực tuyến, làm rõ 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng thể luận án xem xét tác động giá trị mua sắm, lòng tin mua sắm tùy hứng hạnh phúc mua sắm trực tuyến dựa cách tiếp cận kép Ngoài ra, luận án nhằm xem xét tác động điều tiết tính cách người tiêu dùng mối liên hệ Để làm điều đó, luận án tiến hành hai nghiên cứu chính: nghiên cứu nghiên cứu Dựa tiếp cận kép, nghiên cứu chủ yếu tập trung vào bối cảnh mua sắm trực tuyến Việt Nam nhằm mục đích: (1) Xem xét mối liên hệ nhận thức cảm xúc giá trị mua sắm lịng tin; (2) Tìm hiểu ảnh hưởng lòng tin nhận thức lòng tin cảm xúc hạnh phúc mua sắm trực tuyến; (3) Kiểm tra vai trò điều tiết tính hướng ngoại mối quan hệ kép giá trị mua sắm lòng tin Nghiên cứu áp dụng phương pháp tiếp kép tập trung vào bối cảnh mua sắm trực tuyến mua sắm cửa hàng Việt Nam để: (1) Tìm hiểu trình nhận thức cảm xúc từ giá trị mua sắm đến mua sắm tùy hứng; (2) Điều tra tác động việc mua sắm tùy hứng theo nhận thức mua sắm tùy hứng theo cảm xúc hạnh phúc mua sắm; (3) Kiểm tra tác động điều tiết tự kiểm soát mối quan hệ kép giá trị mua sắm hành vi mua sắm tùy hứng; (4) So sánh mối quan hệ mua sắm cửa hàng mua sắm trực tuyến 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu chủ yếu xem xét bối cảnh mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam sử dụng thang đo đơn hướng sử dụng kiểm định để đo lướng yếu tố mơ hình nghiên cứu Phương pháp lấy mẫu thuận tiện khảo sát tự điền sử dụng dụng để thu thập liệu khảo sát Nghiên cứu thu thập liệu từ người tiêu dùng trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh (N = 648) Nghiên cứu thu thập liệu từ 266 người mua sắm cửa hàng 263 người mua sắm trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh (N = 529) Trong nghiên cứu nghiên cứu 2, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) sử dụng để đáng giá thang đo mơ hình cấu trúc tuyến tính dùng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu CHƯƠNG – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 2.1.1 Các khái niệm sở lý thuyết Hạnh phúc mua sắm El Hedhli cộng (2013) giới thiệu khái niệm hạnh phúc mua sắm nhằm phản ánh đóng góp việc mua sắm chất lượng sống người tiêu dùng Gần đây, Ekici cộng (2018) xác định hạnh phúc mua sắm mức độ mà việc mua sắm đóng góp tích cực vào chất lượng sống người tiêu dùng Trên thực tế, hệ tích cực việc mua sắm nhiều lần nhắc đến nghiên cứu thực Ví dụ, mua sắm góp phần tạo niềm vui hưng phấn (Liao cộng sự, 2016), thích thú mang tính hưởng thụ (Babin cộng sự, 1994), hài lòng (Kesari & Atulkar, 2016) cảm xúc tích cực (Bilgihan, 2016) cho người tiêu dùng Dựa cách tiếp cận Ekici cộng (2018), nghiên cứu xác định hạnh phúc mua sắm trực tuyến đóng góp tích cực việc mua sắm trực tuyến chất lượng sống người tiêu dùng 2.1.2 Giá trị mua sắm Hoạt động tiêu dùng liên quan đến hai loại giá trị bao gồm giá trị hữu dụng giá trị hưởng thụ (Babin cộng sự, 1994) Cụ thể, giá trị hữu dụng lợi ích mang tính nhận thức việc mua sắm mà người tiêu dùng có từ việc “theo đuổi cách có ý thức hệ định trước” (Babin cộng sự, 1994, trang 645) Mặt khác, giá trị hưởng thụ phản ánh “giá trị giải trí cảm xúc tiềm việc mua sắm” (Babin cộng sự, 1994, trang 646) Có thể suy rằng, q trình mua sắm, người tiêu dùng khơng bị thúc đẩy lợi ích khía cạnh sở hữu sản phẩm mà cịn bị kích thích lợi ích cảm xúc (Chen & Wang, 2016) Do đó, bối cảnh mua sắm trực tuyến, nghiên cứu coi giá trị hữu dụng giá trị hưởng thụ lợi ích mang tính nhận thức mang tính cảm xúc mua sắm trực tuyến 2.1.3 Lòng tin người tiêu dùng Lòng tin sẵn sàng người để dễ bị tổn thương hành động người khác mà khơng thể giám sát kiểm sốt (Mayer, Davis, & Schoorman, 1995) Trong sở lý thuyết, có hai hình thức bật yếu tố lòng tin: lòng tin nhận thức lòng tin cảm xúc (Ha, John, John, & Chung, 2016) Một mặt, lòng tin xem kết q trình nhận thức, cá nhân dựa đánh giá mang tính so sánh để định có nên tin tưởng đối tượng hay khơng (Hansen, Morrow, & Batista, 2002; Lewis & Weigert, 1985) Mặt khác, lòng tin cảm xúc đề cập đến tin tượng dựa khía cạnh tình cảm có mối quan hệ tương hỗ với lòng tin nhận thức (Lewis & Weigert, 1985) Vận dụng cách tiếp cận kép bối cảnh mua sắm trực tuyến, lòng tin phản ánh mức độ sẵn sàng người tiêu dùng trực tuyến việc phụ thuộc vào nhà bán hàng trực tuyến mặt nhận thức cảm xúc 2.1.4 Mua sắm tùy hứng Mua sắm tùy hứng tình người tiêu dùng mua hàng thơi thúc tức thì, mạnh mẽ dứt khốt thay mua theo kế hoạch chuẩn bị trước (Rook, 1987) Như vậy, mua sắm tùy hứng hành vi mua mang tính phản ứng người tiêu dùng đối diện với với nhiều kích thích khác (bên bên trong) Mặc dù mua sắm tùy hứng phụ thuộc nhiều vào phương diện cảm xúc phụ thuộc vào phương diện nhận thức người tiêu dùng Khía cạnh nhận thức hành vi mua sắm tùy hứng thể tốt qua khái niệm mua sắm tùy hứng theo nhận thức đề cập đến việc khơng có cân nhắc, suy nghĩ lập kế hoạch (Verplanken & Herabadi, 2001) Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nghiên cứu xem việc mua sắm tùy hứng kết trình nhận thức cảm xúc xem xét hai thành phần cách riêng biệt mua mua sắm tùy hứng theo nhận thức mua sắm tùy hứng theo cảm xúc 5 2.1.5 Tính hướng ngoại tự kiểm soát Trong mua sắm, hướng ngoại yếu tố bật giúp dự đoán thái độ hành vi mua sắm người tiêu dùng (Chen & Lee, 2008; Ul Islam cộng sự, 2017) Người tiêu dùng có tính hướng ngoại quan tâm nhiều đến hào hứng kích thích hoạt động mua sắm Tính hướng ngoại có liên quan tích cực đến thái độ hoạt động mua sắm người tiêu dùng trực tuyến (Huang & Yang, 2010) Bên cạnh đó, tự kiểm sốt coi đặc điểm tính cách (Sela, Berger, & Kim, 2017) yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cá nhân (Sela cộng sự, 2017) Trong mua sắm, tự kiểm soát phản ánh lực người mua sắm việc kiểm soát hành vi mua hàng mình: mua sản phẩm có danh sách mua hàng lên kế hoạch từ trước (Yim, 2017) 2.1.6 Tiếp cận kép Tiếp cận kép xem xét hai trình khác hành vi người Cụ thể, q trình có tính “vơ thức, nhanh chóng, tự động thúc đẩy” trình thứ hai đặc trưng “có ý thức, chậm có chủ ý” (Evans, 2008, trang 256) Do đó, q trình phản ánh khía cạnh nhận thức q trình thứ hai đề cập đến khía cạnh cảm xúc người Nói cách khác, tiếp cận kép xem xét đồng thời hai khía cạnh nhận thức cảm xúc cá nhân để giải thích hành vi họ Cách tiếp cận áp dụng nhiều nghiên cứu lĩnh vực khác 2.2 Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu vận dụng tiếp cận kép để tìm hiểu mối quan hệ giá trị mua sắm, lòng tin, mua sắm tùy hứng hạnh phúc mua sắm người tiêu dùng (Hình 2.1) Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu tổng qt Để hoàn thành mục tiêu đề ra, hai nghiên cứu nhỏ thực để tìm hiểu mối quan hệ thể mơ hình nghiên cứu chi tiết hình 2.2 bên Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu nghiên cứu nghiên cứu CHƯƠNG – NGHIÊN CỨU 1: MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ TRONG MUA SẮM, LÒNG TIN VÀ HẠNH PHÚC KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN: MỘT CÁCH TIẾP CẬN KÉP 3.1 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết Vận dụng cách tiếp cận kép bối canh mua sắm trực tuyến, hình 3.1 thể mối quan hệ tìm hiểu nghiên cứu Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu nghiên cứu Theo đó, nghiên cứu làm rõ giả thuyết nghiên cứu gồm có: H1 Giá trị hữu dụng tác động tích cực đến lịng tin nhận thức H2 Giá trị hưởng thụ tác động tích cực đến lịng tin cảm xúc H3 Tác động giá trị hữu dụng đến lịng tin cảm xúc khơng có ý nghĩa thống kê H4 Tác động giá trị hưởng thụ đến lịng tin nhận thức khơng có ý nghĩa thống kê H5 Lịng tin nhận thức tác động tích cực đến hạnh phúc mua sắm trực tuyến H6 Lòng tin cảm xúc tác động tích cực đến hạnh phúc mua sắm trực tuyến H7 Tính hướng ngoại có vai trò điều tiết dương mối quan hệ giá trị hữu dụng lòng tin nhận thức H8 Tính hướng ngoại có vai trị điều tiết dương mối quan hệ giá trị hưởng thụ lòng tin cảm xúc 3.2 Phương pháo nghiên cứu, phân tích liệu kết Khảo sát tự điền phương pháp chọn mẫu thuận tiện dùng để thu thập liệu từ người tiêu dùng trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu thu thập từ 648 người tham gia dùng để phân tích Trong số 648 người tham gia, có 65.7% nữ 34.3% nam Hầu hết người tham gia độ tuổi từ 25 đến 40, chiếm 51,10% số người hỏi, 46,70% người tham gia từ 25 tuổi trở xuống 2,20% người tham gia 40 tuổi Phân tích nhận tố khẳng định (CFA) sử dụng để đánh giá thang đo kết cho thấy mơ hình tới hạn phù hợp liệu Kết CFA cho thấy khai niệm mơ hình nghiên cứu đạt tính đơn hướng, giá trị hội tụ giá trị phân biệt Hơn nữa, kết phương pháp kiểm tra sai lệch phương pháp (CMV) khác nhau, gồm phân tích nhận tố Harman, phân tích yếu tố đánh dấu t-test, có sai lệch phương pháp khơng gây mối đe dọa nghiêm trọng ước lượng nghiên cứu Trong nghiên cứu này, phương pháp ước lượng bước coi đơn giản mặt khái niệm đo lường (Cortina, Chen, & Dunlap, 2001) áp dụng Kết SEM mơ hình cấu trúc tuyến tính có phù hợp tốt với liệu: χ2 (242) = 703,21 (p = 000), GFI = 0,92, CFI = 0,95, TLI = 0,94 RMSEA = 0,05 Kết cho thấy tất giả thuyết có ý nghĩa thống kê, ngoại trừ H5 (Bảng 3.1) Bảng 3.1 Kết giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết Mối quan hệ β Giá trị p H1 Giá trị hữu dụng  Lòng tin nhận thức 19 001 H2 Giá trị hưởng thụ  Lòng tin cảm xúc 28 00 H3 Giá trị hữu dụng  Lòng tin cảm xúc 06 28 H4 Giá trị hưởng thụ  Lòng tin nhận thức 07 20 H5 Lòng tin nhận thức  Hạnh phúc mua sắm 01 83 H6 Lòng tin cảm xúc  Hạnh phúc mua sắm 39 00 H7 Giá trị hữu dụng x Tính hướng ngoại  Lòng tin nhận thức 16 00 H8 Giá trị hưởng thụ x Tính hướng ngoại  Lịng tin cảm xúc 21 00 Lưu ý: β: Hệ số ước lượng chuẩn hóa CHAPTER – NGHIÊN CỨU 2: Q TRÌNH KÉP GIẢI THÍCH CHO HẠNH PHÚC KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ TẠI CỬA HÀNG: VAI TRÒ CỦA GIÁ TRỊ TRONG MUA SẮM VÀ MUA SẮM TÙY HỨNG 4.1 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết Vận dụng cách tiếp cận kép bối cảnh mua trực tuyến mua cửa hàng, nghiên cứu đề xuất giá trị mua sắm giúp dự đoán việc mua hàng tùy hứng thơng qua q trình kép (nhận thức cảm xúc), từ đó, tác động đến hạnh phúc mua sắm Ngoài ra, mối quan hệ kép giá trị mua sắm mua sắm tùy hứng khác tùy thuộc vào tính tự kiểm sốt Các mối quan hệ minh họa Hình 4.1 9 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu nghiên cứu Theo đó, giả thuyết nghiên cứu gồm có: H1a Mua sắm tùy hứng theo nhận thức tác động tích cực đến hạnh phúc mua sắm hai bối cảnh mua trực tuyến mua cửa hàng H1b Mua sắm tùy hứng theo cảm xúc tác động tích cực đến hạnh phúc mua sắm hai bối cảnh mua trực tuyến mua cửa hàng H1c Tác động mua sắm tùy hứng theo nhận thức đến hạnh phúc mua sắm mua trực tuyến lớn so với mua cửa hàng H1d Tác động mua sắm tùy hứng theo cảm xúc đến hạnh phúc mua sắm mua cửa hàng lớn so với mua trực tuyến H2a Giá trị hữu dụng tác động tích cực đến mua sắm tùy hứng theo nhận thức hai bối cảnh mua trực tuyến mua cửa hàng H2b Giá trị hưởng thụ tác động tích cực đến mua sắm tùy hứng theo cảm xúc hai bối cảnh mua trực tuyến mua cửa hàng H2c Tác động giá trị hữu dụng đến mua sắm tùy hứng theo nhận thức mua cửa hàng lớn mua trực tuyến H2d Tác động giá trị hưởng thụ đến mua sắm tùy hứng theo cảm xúc mua cửa hàng lớn mua trực tuyến 10 H3a Tự kiểm soát điều tiết nghịch biến mối quan hệ giá trị hữu dụng mua sắm tùy hứng theo nhận thức mua cửa hàng mua trực tuyến H3b Tự kiểm soát điều tiết nghịch biến mối quan hệ giá trị hưởng thụ mua sắm tùy hứng theo cảm xúc mua cửa hàng mua trực tuyến 4.2 Phương pháp nghiên cứu, phân tích liệu kết Vận dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện khảo sát tự điền, nghiên cứu thu thập liệu từ hai nhóm người tiêu dùng: người mua trực tuyến mua cửa hàng TP.HCM Sau loại bỏ câu trả lời không đầy đủ, liệu phù hợp gồm 266 người mua cửa hàng 263 người mua trực tuyến Nhóm người tiêu dùng mua cửa hàng bao gồm 60,50% nữ 39,50% nam, chủ yếu độ tuổi từ 26 đến 39 (chiếm 63,90%) Hầu hết người tiêu dùng mua hàng hai lần tháng (44%) có thu nhập hàng tháng khoảng từ triệu đồng đến 10 triệu đồng (45,50%) Nhóm người tiêu dùng mua trực tuyến chủ yếu nữ (54,00%) từ 26 đến 39 tuổi (65,80%) Hầu hết họ mua trực tuyến hai lần tháng (66,2%) có thu nhập hàng tháng khoảng triệu đồng đến 10 triệu đồng (47,10%) Kết CFA cho thấy mơ hình tới hạn phù hợp tốt với liệu Tất hệ số tải nhân tố phát biểu đo lường 0,5 có ý nghĩa thống kê (λ ≥ 0,54; p Hạnh phúc mua sắm 0.194 *** H1b Mua sắm tùy hứng theo cảm xúc => Hạnh phúc mua sắm 0.432 *** H2a Giá trị hữu dụng => Mua sắm tùy hứng theo nhận thức 0.157 0.011* H2b Giá trị hưởng thụ => Mua sắm tùy hứng theo cảm xúc 0.285 *** H3a Giá trị hữu dụng x tự kiểm soát => Mua sắm tùy hứng theo nhận thức -0.056 0.006* H3b Giá trị hưởng thụ x tự kiểm soát => Mua sắm tùy hứng theo cảm xúc -0.038 0.045* Lưu ý: *p < 0.05; ***p < 0.001 Để so sánh mối quan hệ đề xuất bối cảnh mua cửa hàng mua trực tuyến, phương pháp phân tích đa nhóm với mơ hình cấu trúc tuyến tính sử dụng với tập liệu riêng cho bối cảnh mua sắm Chi tiết kết phân tích đa nhóm trình bày Bảng 4.2 Bảng 4.2 Kết phân tích đa nhóm Ảnh hưởng Lên Mua cửa hàng Mua trực tuyến Giá trị p Kết Mua sắm tùy hứng theo nhận thức Hạnh phúc mua sắm 0.051 (0.055) 0.312 (0.309) 0.017* Khẳng định H1c Mua sắm tùy hứng theo cảm xúc Hạnh phúc mua sắm 0.468 (0.492) 0.388 (0.272) 0.607** Bác bỏ H1d Giá trị hữu dụng Mua sắm tùy hứng theo nhận thức 0.085 (0.071) 0.216 (0.205) 0.272** Bác bỏ H2c Giá trị hưởng thụ Mua sắm tùy hứng theo cảm xúc 0.400 (0.389) 0.202 (0.225) 0.071** Bác bỏ H2d Lưu ý: **khơng có ý nghĩa thống kê; *có ý nghĩa thống kê 12 CHƯƠNG – KẾT LUẬN 5.1 Kết nghiên cứu thảo luận Sử dụng cách tiếp cận kép, nghiên cứu nhằm mục đích kiểm tra tác động giá trị mua sắm lòng tin giá trị mua sắm hành vi mua sắm tùy hứng Bên cạnh đó, nghiên cứu nhằm tìm hiểu tác động lòng tin mua sắm tùy hứng hạnh phúc mua sắm Ngoài ra, nghiên cứu kiểm tra vai trị điều tiết tính hướng ngoại mối quan hệ giá trị mua sắm lòng tin, vai trò điều tiết tự kiểm soát mối quan hệ kép giá trị mua sắm mua sắm tùy hứng Hơn nữa, tương đồng khác biệt bối cảnh mua sắm trực tuyến mua cửa hàng mối liên hệ giá trị mua sắm, mua sắm tùy hứng, hạnh phúc mua sắm xem xét Nhìn chung, kết nghiên cứu rằng, bối cảnh mua sắm trực tuyến, giá trị hữu dụng giá trị hưởng thụ yếu tố tác động tích cực đến thành phần nhận thức cảm xúc lịng tin Nói chung, việc mua sắm trực tuyến đánh giá thuận lợi phụ thuộc vào lợi ích mà người tiêu dùng nhận từ nhà bán hàng trực tuyến Những kết phù hợp với nghiên cứu trước (ví dụ: Bilgihan, 2016; Kim & Peterson, 2017) góp phần giúp hiểu rõ mối quan hệ giá trị mua sắm lòng tin người tiêu dùng Bên cạnh đó, giá trị hữu dụng giá trị hưởng thụ ảnh hưởng tích cực đến mua sắm tùy hứng theo nhận thức mua sắm tùy hứng theo cảm xúc Kết khẳng định ảnh hưởng phương diện nhận thức mua sắm tùy hứng Thứ hai, lòng tin cảm xúc chứng minh yếu tố có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến hạnh phúc mua sắm trực tuyến lòng tin mặt nhận thức khơng tác động Do đó, hạnh phúc mua sắm trực tuyến tạo dựng chủ yếu dựa phương diện cảm xúc phương diện nhận thức Điều đáng ý hạnh phúc mua sắm trực tuyến xem hệ lòng tin nghiên cứu trước Do đó, nghiên cứu nghiên cứu xác định hạnh phúc mua sắm trực tuyến chủ yếu dựa vào cảm xúc Bên cạnh đó, mua sắm tùy hứng theo nhận thức mua sắm tùy hứng theo cảm xúc yếu tố tác động tích cực đến hạnh phúc mua sắm Kết khác với nghiên cứu Silvera cộng (2008), mua sắm tùy hứng theo nhận thức ảnh hưởng tiêu cực đến 13 hạnh phúc người tiêu dùng, mua sắm tùy hứng theo cảm xúc lại không tác động đến hạnh phúc người tiêu dùng Thứ ba, tính hướng ngoại có vai trị điều tiết mối quan hệ kép giá trị mua sắm lòng tin bối cảnh mua sắm trực tuyến Phát phần phù hợp với nghiên cứu trước Chen Lee (2008) Hơn nữa, tự kiểm soát đóng vai trị điều tiết mối liên hệ kép giá trị mua sắm mua sắm tùy hứng Thứ tư, nghiên cứu tác động mua sắm tùy hứng theo nhận thức đến hạnh phúc mua sắm mua trực tuyến mạnh so với mua cửa hàng Các mối quan hệ khác không khác biệt đáng kể hai bối cảnh mua sắm Ngoài ra, tác động tiết chế tự chủ mối quan hệ kép giá trị mua sắm hành vi mua sắm xung động khơng có khác biệt đáng kể bối cảnh mua sắm Những phát sở cho số hàm ý lý thuyết thực tiễn 5.2 Hàm ý nghiên cứu 5.2.1 Hàm ý lý thuyết Các kết nghiên cứu đóng góp tích cực vào tảng lý thuyết có liên quan Đầu tiên, nghiên cứu nhấn mạnh tác động phương diện nhận thức cảm xúc giá trị mua sắm lòng tin vào mua sắm trực tuyến Do giá trị mua sắm ảnh hưởng đến lịng tin thơng qua q trình (nhận thức cảm xúc) cách riêng biệt, nghiên cứu khẳng định phù hợp cách tiếp cận kép để nghiên cứu mối quan hệ giá trị mua sắm lòng tin Thứ hai, nghiên cứu cho thấy mối quan hệ tích cực lịng tin hạnh phúc mua sắm trực tuyến Điều củng cố tầm quan trọng khía cạnh cảm xúc, thay khía cạnh nhận thức hoạt động mua sắm Ngồi ra, vai trị điều tiết tính hướng ngoại tìm hiểu nghiên cứu có, kết nghiên cứu cung cấp chứng trực tiếp để khẳng định tầm quan trọng tính hướng ngoại, đặc biệt mua sắm trực tuyến Mặt khác, nghiên cứu đóng góp vào tài liệu có cách khẳng định hệ tích cực việc mua sắm tùy hứng bên cạnh đó, nghiên cứu nhấn mạnh mua sắm tùy hứng chịu tác động kép từ giá trị mua sắm chứng minh mua tùy hứng vừa dựa cảm xúc vừa dựa nhận thức Phát xác nhận tính phù hợp cách tiếp cận kép việc nghiên 14 cứu hành vi mua tùy hứng mơ hình SOR áp dụng phổ biến (xem Chan, Cheung, & Lee, 2017) Thứ ba, nghiên cứu nghiên cứu hành vi mua tùy hứng xác nhận tác dụng điều tiết tự kiểm soát từ đó, làm bật vai trị quan trọng tự kiểm soát nghiên cứu mua tùy hứng Cuối cùng, cách so sánh bối cảnh mua trực tuyến mua cửa hàng, nghiên cứu chứng minh khác biệt tương đồng trọng yếu hai bối cảnh Cụ thể, mối liên hệ mua sắm tùy hứng theo nhận thức hạnh phúc mua sắm mua trực tuyến mạnh so với mua cửa hàng Các mối quan hệ khác khơng có khác biệt đáng kể bối cảnh mua sắm Những kết hướng cho nghiên cứu tương lai việc mua sắm tùy hứng môi trường mua sắm khác 5.2.2 Hàm ý thực tiễn Những phát nghiên cứu cung cấp hiểu biết có giá trị cho nhà hoạch định sách người thực hành thương mại điện tử Ví dụ: nhà quản lý bán trực tuyến nên xây dựng lòng tin người tiêu dùng cách thể quan tâm sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng Bên cạnh đó, họ cần hỗ trợ người tiêu dùng họ cách kịp thời Thứ hai, nhà kinh doanh thương mại điện tử nên ý đến việc tăng lợi ích mặt cãm xúc cho người tiêu dùng Hơn nữa, họ cần đảm bảo giá trị hữu dụng cho người tiêu dùng, chẳng hạn cách đảm bảo chất lượng sản phẩm / cung cấp giá cạnh tranh Những lợi ích giúp nâng cao lòng tin người tiêu dùng mua trực tuyến Ngoài ra, nhà bán hàng trực tuyến tận dụng hiểu biết tính cách (hướng ngoại) của người tiêu dùng trực tuyến để thúc đẩy lịng tin khách hàng Trong đó, sử dụng mạng xã hội để lan truyền thơng tin tích cực giải pháp hiệu (ví dụ: Ha, John, John, & Chung, 2016) Dựa kết nghiên cứu 2, nhà bán lẻ cửa hàng người bán hàng trực tuyến nên cung cấp nhiều giá trị hữu dụng (ví dụ: tiện lợi, chi phí tiết kiệm thời gian) / giá trị hưởng thụ (ví dụ: thích thú vui vẻ) để khuyến khích người tiêu dùng mua tùy hứng nhiều Thứ hai, hạnh phúc mua sắm người mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng nhiều hành vi mua tùy hứng theo nhận thức người tiêu dùng mua cửa hàng Do đó, tăng cường hành vi mua tùy hứng theo nhận thức người mua sắm trực tuyến cách tăng giá trị hữu dụng nâng cao đáng kể hạnh phúc 15 người tiêu dùng trực tuyến Thứ ba, tính tự kiểm soát chủ đặc điểm cá nhân có xu hướng ổn định, nhà bán lẻ người bán hàng trực tuyến thiết kế giải pháp để giảm thiểu tác động kiểm duyệt tiêu cực Ví dụ trưng bày sản phẩm có liên quan giá xây dựng chức giới thiệu sản phẩm có liên quan trang web bán lẻ cách hiệu để khuyến khích mua hàng tùy hứng (Chen cộng sự, 2020) TÀI LIỆU THAM KHẢO Akram, U., Hui, P., Kaleem K.M., Tanveer, Y., Mehmood, K & Ahmad, W (2018) How website quality affects online impulse buying: Moderating effects of sales promotion and credit card use Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 30(1), 235-256 Babin, B J., Darden, W R., & Griffin, M (1994) Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value Journal of Consumer Research, 20(4), 644-656 Bilgihan, A (2016) Gen Y customer loyalty in online shopping: An integrated model of trust, user experience and branding Computers in Human Behavior, 61, 103-113 Chan, T.K.H., Cheung, C.M.K., & Lee, Z.W.Y (2017) The state of online impulse-buying research: A literature analysis Information and Management, 54(2), 204–217 Chen, W.K., Chen, C.W., & Lin, Y.C (2020) Understanding the influence of impulse buying toward consumers’ post-purchase dissonance and return intention: An empirical investigation of apparel websites Journal of Ambient Intelligence and Humanized Computing, 1-14 Chen, S.H., & Lee, K.P (2008) The role of personality traits and perceived values in persuasion: An elaboration likelihood model perspective on online shopping Social Behavior and Personality: An International Journal, 36(10), 1379-1399 Chen, Y.F., & Wang, R.Y (2016) Are humans rational? Exploring factors influencing impulse buying intention and continuous impulse buying intention Journal of Consumer Behaviour, 15(2), 186-197 16 Cortina, J.M., Chen, G., & Dunlap, W.P (2001) Testing interaction effects in LISREL: Examination and illustration of available procedures Organizational Research Methods, 4(4), 324-360 Ekici, A., Sirgy, M.J., Lee, D.J., Grace, B.Y., & Bosnjak, M (2018) The effects of shopping well-being and shopping ill-being on consumer life satisfaction Applied Research in Quality of Life, 13(2), 333-353 El Hedhli, K., Chebat, J.C., & Sirgy, M.J (2013) Shopping well-being at the mall: Construct, antecedents, and consequences Journal of Business Research, 66(7), 856-863 Evans, J.S.B (2008) Dual-processing accounts of reasoning, judgment, and social cognition Annual Review Psychology, 59, 255-278 Fornell, C., & Larcker, D.F (1981) Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50 Ha, H.Y., John, J., John, J.D., & Chung, Y.K (2016) Temporal effects of information from social networks on online behavior: The role of cognitive and affective trust Internet Research, 26(1), 213-235 Hansen, M.H., Morrow, J.L., & Batista, J.C (2002) The impact of trust on cooperative membership retention, performance, and satisfaction: An exploratory study International Food and Agribusiness Management Review, 5(1), 41–59 Hofmann, W., Friese, M., & Strack, F (2009) Impulse and self-control from a dual-systems perspective Perspectives on psychological science, 4(2), 162-176 Huang, J.H., & Yang, Y.C (2010) The relationship between personality traits and online shopping motivations Social Behavior and Personality: An International Journal, 38(5), 673-679 Kesari, B., & Atulkar, S (2016) Satisfaction of mall shoppers: A study on perceived utilitarian and hedonic shopping values Journal of Retailing and Consumer Services, 31, 22-31 17 Kim, Y., & Peterson, R.A (2017) A meta-analysis of online trust relationships in e-commerce Journal of Interactive Marketing, 38, 44-54 Lewis, J.D., & Weigert, A (1985) Trust as a social reality Social forces, 63(4), 967-985 Lim, S.H., Lee, S., & Kim, D.J (2017) Is online consumers’ impulsive buying beneficial for e-commerce companies? An empirical investigation of online consumers’ past impulsive buying behaviors Information Systems Management, 34(1), 85-100 Lucas, M., & Koff, E (2017) Body image, impulse buying, and the mediating role of negative affect Personality and Individual Differences, 105, 330334 Mayer, R.C., Davis, J.H., & Schoorman, F.D (1995) An integrative model of organizational trust The Academy of Management Review, 20(3), 709–734 Rook, D.W (1987) The buying impulse Journal of Consumer Research, 14(2), 189-199 Sela, A., Berger, J., & Kim, J (2017) How self-control shapes the meaning of choice Journal of Consumer Research, 44(4), 724-737 Silvera, D.H., Lavack, A.M., & Kropp, F (2008) Impulse buying: The role of affect, social influence, and subjective wellbeing Journal of Consumer Marketing, 25(1), 23-33 Sohn, H.K., & Lee, T.J (2017) Tourists’ impulse buying behavior at duty-free shops: The moderating effects of time pressure and shopping involvement Journal of Travel and Tourism Marketing, 34(3), 341-356 Steenkamp, J.B.E., & Van Trijp, H.C (1991) The use of LISREL in validating marketing constructs International Journal of Research in Marketing, 8(4), 283-299 Tangney, J.P., Baumeister, R.F., & Boone, A.L (2004) High self-control predicts good adjustment, less pathology, better grades, and interpersonal success Journal of Personality, 72(2), 271-324 18 Ul Islam, J., Rahman, J., & Hollebeek, L.D (2017) Personality factors as predictors of online consumer engagement: An empirical investigation Marketing Intelligence & Planning, 35(4), 510-528 Verplanken, B., & Herabadi, A (2001) Individual differences in impulse buying tendency: Feeling and no thinking European Journal of Personality, 15(S1), S71–S83 Yim, M.Y.C (2017) When shoppers don’t have enough self-control resources: Applying the strength model of self-control Journal of Consumer Marketing, 34(4), 328-337  ... Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường họp Vào hồi ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận án thư viện: (ghi tên thư viện nộp luận án) ii TĨM TẮT... (0.389) 0.202 (0.225) 0.071** Bác bỏ H2d Lưu ý: **khơng có ý nghĩa thống kê; *có ý nghĩa thống kê 12 CHƯƠNG – KẾT LUẬN 5.1 Kết nghiên cứu thảo luận Sử dụng cách tiếp cận kép, nghiên cứu nhằm mục đích... giả thuyết 11 Bảng 4.2: Kết phân tích đa nhóm 11 MỤC LỤC Tóm tắt ii Các báo trích từ luận án iii Danh mục hình bảng iii Mục lục