BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH 6 aie LÊ ĐẶNG HIỆP
PHAN TiCH CAC NHAN TO TAC DONG DEN TY TRONG MUA SAM TRONG SIEU THI SO
VOI TONG CHI TIEU MUA SAM CUA NGƯỜI DÂN THANH PHO HO CHi MINH Chuyén nganh : Kinh té hoc Mã số chuyên ngành : 6031 03 TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỦ †P.H0M THƯ VIỆN LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TÉ HỌC
Người hướng dẫn khoa học:
Trang 2TÓM TẮT
Nghiên cứu thực hiện nhằm mục tiêu xem xét các nhân tố tác động đến
tỷ lệ mua sắm của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh trong siêu thị so với tổng chỉ tiêu mua sắm của họ cho trường hợp: “các mặt hàng bách hóa, thực phẩm” thông qua phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu đã dựa trên các lý thuyết về hành vi làm cơ
sơ lý thuyết để nghiên cứu Trong đó, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi người tiêu dùng của Philip Kotler là nền tang dé tac giả xây dựng mô hình
lý thuyết của luận văn Để thực hiện nghiên cứu, tác giả và các cộng sự đã
phỏng vấn nềười tiêu dùng mua sắm tại các siêu thị bán lẻ và chợ truyền
thống tại một số quận/huyện trong thành phố Hồ Chí Minh với số mẫu đưa ra
phỏng vấn là 300 và thu thập được 270 mẫu, trong đó: có 247 mẫu trả lời hoàn chỉnh đạt yêu cầu, được đưa vào để phân tích
Mô hình nghiên cứu gồm 3 giả thuyết về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn lựa kênh mua sắm ““hoặc trong siêu thị hoặc tại các chợ truyền thống”, đó là: yếu tố Môi trường, yếu tố Cá nhân, yếu tố Tâm lý
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến
quan sát cho các thang đo Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chỉ tiết để đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu Phần mềm phân tích thống ké SPSS 16.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu
Phân tích nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật định lượng: 19 biến quan sát
được đo lường, kiểm tra đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, phan tích nhân tố EFA và kiểm định mô hình lý thuyết
thông qua phân tích hồi quy tuyến tính bội (được trình bày ở Chương 4) Kết quả phân tích đã loại đi 6 biến quan sát
Kết quả mô hình nghiên cứu gồm 3 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc
Trang 3Nhân tỗ độc lập gồm:
- Nhân tố Môi trường (môi trường siêu thị và môi trường sống xung quanh người tiêu'dùng) gồm các biến: Không gian trưng bày, Ảnh hưởng của mọi người xung quanh, Địa điểm nơi bán hàng, Ý kiến người thân
- Nhân tố Cá nhân gồm các biến: Nghề nghiệp, Tính cách và cá tính, Mức thu
nhập hàng tháng, Hoàn cảnh gia đình
- Nhân tố Tâm lý (hình ảnh siêu thị tác động đến tâm lý dẫn đến quyết định
mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị) gồm các biến sau: Được phụ vụ
chu đáo và giải đáp thắc mắc khi cần thiết, Đa dạng sản phẩm, Giá cả, Chất
lượng đảm bdo, Khuyén mãi và dịch vụ tiện ích
Nhân tố phụ thuộc gồm:
- Ty trong mua sim trong siêu thị so với tổng chỉ tiêu của người dân thành
phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu này giúp cho các nhà quản lý nhà nước như cấp Quận/huyện, phường/xã hoạch định cho phép nên xây dựng siêu thị ở đâu? Mặt bằng và quy mô ra sao để phù hợp với dân cư trên mỗi địa bàn? Bên cạnh đó, thông qua đề tài này cũng gợi ý cho các nhà quản trị siêu thị tại Tp.HCM có thể sử dụng các thang đo lường này để đo lường các nhân tố tác động này,
từ đó có kế hoạch theo dõi, kiểm soát và điều chỉnh các nhân tố này tốt hơn,
Trang 4MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN, 222.0110111 ETEEEEEEEEEeererereseeeeeee I LOICAM ON TOM TAT Mm MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỎ THỊ
DANH MUC BANG cscsssssssssssssssssssssessssssssssssescenstssnsnssesssessesusassaseuanssscesenses
DANH MUC TU VIET TAT veecessssssssssssssssssssssusssessesesnssesansesasssusssssasissussseusseeusseeces XI
CHƯƠNG I1 GIỚI THIỆU
1.1 Cơ sở hình thành luận văn -2 -©V222++++etEEE22252222222255sscee 1
1.2 Mục tiêu nghiên Ctr ccccssecsssssssccssssesscsssecsesssssessssvesecsssees S941 1xx kree 1 1.3 Câu hỏi nghiên cứu
1.4 Pham vi và đối tượng nghiên cứu 2
1.5 Phương pháp nghiên cứu — 3
1.6.` Ý nghĩa nghiên cứu -.s2 v0 2222110510010101181nnnne 4
17 Kết cấu luận văn tt 01.1.1.eee 4
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ TỎNG QUAN NGHIÊN CỨU 552222222 5
2.1 Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước
2.1.1! Các khái niệm
2.1.2: Mô hình Engel-Blackwell-Minard về thành phần hành vi 5 2.1.3 Mô hình Assael về hành vi mua sắm 222222222cEEEEirersses 7
2.1.4 M6 hinh hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler 9 2.1.5 Luận văn T.s KT của Nguyễn Xuân Hiệp (201 1), trường ĐHKT 2.1.6 Luận văn Th.s KT của Trần Trung Hiếu (2011), trường Đại học
6090:0011 <4 11
2.1.7 Luận văn Th.s KT của Nguyễn Thanh Tùng (2010), trường Đại
Trang 52.1.8 Tap chí khoa học (2011) của Nguyễn Thị Kim Dung và
Bùi Thị Kim Thanh 5-5 s©55<2 HH1 1xx 14
2.1.9 Tạp chí phát triển khoa học và công nghệ (2006) của
Nguyễn Thị Mai Trang -cc22¿++ 2222222222212 15
2.2 Các giả thuyết co co vv AEE11111EEErrrrrrrrrrrrrrrrrrrree 15
2.2.1 Các yếu tố văn hóa
2.2.2 Các yếu tố xã hội
2.2.3 Các yếu tố cá nhân
2.2.4 Các yếu tố tâm lý -.c.2.2.c ceeiitEEEEEEEEEEELLLrrrerrrrree 17
2.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết của đề tài 18 2.3.1 Xác định vấn đề
2.3.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu lý thuyết 18
Kết luận chương 2 +:c2222222EEE.2221E11111111 11111211 exxe 23 CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH VÀ THIẾT KÉ NGHIÊN CỨU 24
3.1.2 Thực trạng hoạt động của chợ truyền thống - 24
3.2 Thiết kế nghiêu cứu cccccccc+++++++E22E22222222112122xezrrrrrr 25
mu 5.4 ).).).).).).)›).) 25
3.2.2 Quy trình nghiên cứu - 2-2 5+2 xs©se+keckscErkerverkerree 26
3.3.: Xây dựng thang do
3.3.1 Xây dựng thang đo về nhóm yếu tố cá nhân (CN) - 30 3.3.2 Xây dựng thang đo về nhóm yếu tố tâm lý (TL) 30
3.3.3 Xây dựng thang đo về nhóm yếu tố môi trường (MT) 31
3.3.4 Nhóm yếu tố tỷ trọng mua sắm (TTMS) -ccccccccscczzz 32
Tổng kết chương 3
Trang 6CHUONG 4 KET QUẢ NGHIÊN CỨU ctrirrssssssssse 34
4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát -esrcs — 34
4.2 Kiểm dinh thang do va phan tich EFA v.essssssssssssssecsssssssssessssseesse 37
42.1 Kiém dinh Cronbach’s Alpha voi cdc thang đo lý thuyết
4.2.2 Phan tich nhn t6 kham phd (EFA) - secccssssccsesccssssssssssessssesasssoee 39
4.3 Mô hình nghién ctru tong quate cssssssssssssesesssssssssssssssssssseceecteceec 42
4.3.1 Mô hình nghiên ct .scccssssecsssssssesssesessssssesssssscssssssesssssscsssscccsses 42 4.3.2 Các giả thuyết 44 Phântích hồi quy của mô hình
4.4.1 Phân tích kiểm định ccsiocS222E2E2221E11E1EEEEnnse 4
4.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính -.rri 48
4.4.3 Kết quả các giả thuyết và mô hình nghiên cứu so 49 4.5 Phân tích ảnh hưởng các biến định tính đến biến độc lập và biến
DU TS Ồ 51
4.5.4 Anh huéng cia gigi tinh occcccscssssssssssesssssssessssssssissseseseeseeee 51
4.5.2 Anh hưởng của sở thích chọn kênh mua sắm s2 52 4.5.3 Anh hưởng của tỷ lệ chỉ phi mua SAM .ccecccseesssssseccssssesccsssscossece 53
Trang 7PHỤ LỤC sesssesnsssosnsssonnnneeneesseeeneseenesese Hee, 67 PHỤ LỤC 1 — PHỤ LỤC 2 — PHỤ LỤC 3— PHỤ LỤC 4— PHỤ LỤC 5— PHỤ LỤC 6~ PHU LUC 7— PHU LUC 8—
Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính
Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 2 69
Kết quả phân tích thống kê mẫu theo các biến định tính 73
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo 78 Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập
000 - 81
Kết quả phân tích hồi quỳ NH4 1111k erreerrree 87
Kết quả kiểm định phân phối chuẩn
Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến biến
Trang 8DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỎ THỊ
Hình 2.1 Năm giai đoạn hành vi mua sắm .2¿-©2222zz22EEE2zetr2 6
Hình 2.2 Bốn kiểu hành vi mua sim wecsescssssssssssssssssssssssssssssssssssssossesesssssssss 8
Hinh 2.3 Mô hình hành vi của người mua
Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua 17
Hình 2.5 Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
kênh mua sắm của người tiêu dùng 2- c¿-cczzcc2zzze 21 Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu -s cccccvecvEzsecrzsccr 27
Hình 4Ì Biểu đồ hình chuông Tỷ trọng mua sắm 22 47
Hình 4.2 Biểu đồ xác suất chuẩn Tỷ trọng mua-sắm ¿+2 47
Hình 4.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tỷ trọng mua
sắm trong siêu thị/tổng chỉ tiêu 25cieevvrrrrrrrree 50
Trang 9Bang 4.1: Bang 4.2: Bang 4.3: Bang 4.4: Bang 4.5: Bang 4.6: Bang 4.7: Bang 4.8: Bang 4.9: Bang 4.10: Bang 4.11: Bang 4.12: Bang 4.13: Bang 4.14: Bang 4.15: Bang 4.16: Bang 4.17: Bang 4.18: Bang 4.19:
DANH MUC BANG
Thống kê theo Tuổi của mẫu khảo sát cctrta 34 Thống kê theo Nghề nghiệp của mẫu khảo sát 35
Thống kê theo Sở thích mua trong siêu thị hoặc tại chợ truyền thông của mẫu khảo sát 22 sc©CkxvEEEevEEEevEczeerrzee 36 Thống kê theo Giới tính của mẫu khảo sát 36 Thống kê theo Tỷ lệ chỉ tiêu trong siêu thị/tổng chỉ tiêu của
mẫu khảo sát -2225it.c2SEEEE2EE111 11E1E EEEEEErcer 37 Hệ số Cronbach°s Alpha của các thành phần thang đo tỷ trọng
mua sắm trong siêu thi/téng chi tiêu mua sắm đối với các mặt hàng bách hóa, thực phẩm
Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập 41
Mô hình điều chỉnh qua kiểm định Cronbach’s Alpha va EFA 42
Hệ số hồi quy
Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình 44
Kết quả phân tích phương sai -2¿©e£ccesezreerrzee 45 Bảng tần số Tỷ trọng mua sắm 222222222522522cccc 46 Vị trí quan trọng của các nhân tỐ -s:22222zzczerccczz 49 Bảng phân tích T- test theo giới tính
Bảng phân tích T- test theo sở thích chọn kênh mua sắm 52 Bảng phân tích one way ANOVA theo tỷ lệ chỉ phí mua sắm 53 Bảng phân tích one way ANOVA theo nghé nghiệp 54
Kết quả thống kê theo tuổi tác 2222ccSEEEEnnnssee 55
Trang 10ANOVA EFA KMO Sig SPSS Tp.HCM
_DANH MUC TU VIET TAT
Phan tich phuong sai (Analysis of Variance)
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
Chỉ số dùng để xem xét tính phù hợp của nhân tố phân tích
(Kaiser-Meyer-Olkin)
Mức ý nghĩa (Significance level)
Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội (Statistical Package for Social Science)
Thành phố Hồ Chí Minh
Trang 11Phân tích các nhân tô tác động đốn tỷ trọng mua sắm trong siêu thị so với tổng chỉ tiêu mua sắm của người dân Tp.HCM
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU
1.1 Cơ sở hình thành luận văn
Theo Tổng cục Thống kê, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2011 ước đạt 2004.4 nghìn tỷ đồng, tăng 24.2% so với năm
trước, nếu loại trừ yếu tố giá (lạm phát 2011 là 118.13%) thì tăng 4.7% Hệ
thống bán lẻ Việt Nam đang hấp dẫn đối với các nhà đầu tư bởi áp lực cạnh
tranh chưa lớn Với hình thức bán lẻ hiện đại như cửa hàng bách hóa, trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm và đặc biệt là các hệ thống siêu thị xuất hiện dần trở nên phổ biến làm thay đổi diện mạo trong mua sắm, tạo nên sức
cạnh tranh giữa hai hình thức truyền thống và hiện đại của ngành bán lẻ trong
nước ngày cảng gay gắt Siêu thị hiện nay trở thành một loại hình bán lẻ văn minh, hiện đại đang phát triển nhanh chóng và đang trở thành địa chỉ mua sắm quen thuộc của nhiều bộ phận dân cư
Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đông dân nhất, là một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng của Việt Nam, với mức chỉ tiêu lớn đã và đang thu hút
được nhiều loại hình bán lẻ hiện đại, đặc biệt là các hệ thống siêu thị trong và ngoài nước" Trước thực trạng trên, việc nghiên cứu khả năng cạnh tranh của siêu thị và chợ truyền thống thông qua việc đánh giá sự lựa chọn nơi mua sắm
của người tiêu dùng Do đó, tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố tác động đến tỷ trọng mua sắm trong siêu thị so với tổng chỉ tiêu mua sắm của người dân thành phố Hồ Chí Minh” trên góc độ phân tích các biến nhân tố tác động làm thay đổi kênh mua sắm của người tiêu dùng, việc thay
đổi đó có thể là từ bỏ bớt mua sắm ở chợ truyền thống để mua sắm ở siêu thị
và ngược lại.”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát:
Trang 12Phân tích các nhân tổ tác động đến tỷ trọng mua sắm trong siêu thị so với tổng chỉ tiêu mua sắm của người dân Tp.HCM
biến phụ thuộc Bên cạnh đó, đề tài này cũng xây dựng được phương trình hồi
quy tuyến tính bội thể hiện sự tương quan của các nhóm nhân tế tác động đến biến phụ thuộc
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
- Phân tích thực trạng kinh doanh “*Cức mặf hàng bách hóa, thực phẩm”
của hệ thống siêu thị và của chợ truyền thống
- Phân tích tác động của các yếu tố môi trường siêu thị, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn kênh mua sắm bên trong hay bên ngoài siêu thị của người tiêu dùng Tp.HCM
1.3 Câu hỏi:nghiên cứu
1 Những yếu nào có vai trò tác động đến tỷ trọng mua sắm trong siêu thị so
với tổng chỉ tiêu của người tiêu dùng Tp.HCM? (rường hợp đối với các mặt
hàng bách hóa, thực phẩm)
2 Sử dụng phương pháp nào để xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đên tỷ trọng mua sắm trong siêu thị so với tông chỉ tiêu của người tiêu dùng Tp.HCM? Đánh giá tầm quan trọng của những yêu tô này?
3 Định hướng quy hoạch siêu thị và đưa ra đề xuất nhằm nâng cao tính cạnh
tranh của siêu thị
1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
* Phạm vỉ nghiên cứu
Nhằm giới hạn phạm vi nghiên cứu do thời gian và khả năng nghiên cứu
có giới hạn, phạm vi nghiên cứu được giới hạn như sau:
Trang 13Phân tích các nhân tổ tác động đắn tỷ trọng mua sắm trong siêu thị so với tổng chỉ tiêu mua sắm của người dân Tp.HCM
+Hệ thống siêu thị Vinatex Mart; +Hệ thống siêu thị Lotte Mart;
+Hệ thống các siêu thị bách hóa, thực phẩm - Các mặt hàng bách hóa, thực phẩm gồm:
+ Nhu yếu phẩm: kem đánh răng, bột giặt, dầu gội, gạo, đường, sữa, muối, dầu ăn, giấy vệ sinh, gạo, thực phẩm tươi sống, thực phẩm
đóng hộp, đóng gói, rau, cải,
+ Gia dụng: giường, chăn, ghế, đồ vải vóc, khăn, máy xay, tủ sách, , dụng cụ nấu ăn, rèm, thanh rèm, màn cửa, các mặt hàng đồ trang trí, ấm, chén đĩa, ly, tách, quạt, bàn ủi, đèn, khăn trải, nệm, lò vi sóng,
gương, lược, gôi, nôi chảo, soong chảo, thảm, bàn, lò nướng và mỹ phẩm thông thường
+ Các vật dụng khác: đồ chơi trẻ em, đồ thể thao, văn phòng phẩm, đồ
trang sức, đồ may mặc, giầy dép, túi xách,
- Riêng hệ thống trung tâm mua sắm như điện máy Nguyễn Kim, điện
máy Thiên Hòa, điện máy Chợ Lớn, điện máy Idea, Parkson, Nguyễn Huệ, Đệ Nhất Phan Khang, Diamond Plaza, các trung tâm thương mại, chợ truyền thống, salon v v được xem như mua sim ngoài
* Déi tuong:
> Déi tượng nghiên cứu của luận văn
- Các nhân tố có khả năng tác động đến quyết định chọn lựa kênh mua sắm
hoặc siêu thị hoặc chợ truyền thống
- Tỷ trọng mua sắm trong siêu thị/tổng chỉ tiêu đối với các mặt hàng bách hóa, thực phẩm của người dân Tp.HCM
> Déi trợng khảo sát của luận văn
- Khảo sát khách hàng là người tiêu dùng thường xuyên mua hàng ở siêu
thị, khách hàng thường xuyên mua hàng ở chợ truyền thống, khách hàng là
người đi chợ và siêu thị
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Trang 14Phân tích các nhân tổ tác động đỗn tỷ trọng mua sắm trong siêu thị so với tổng chỉ tiêu mua sắm của người dân Tp.HCM
thang đo; xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp, dễ hiểu, dễ trả lời với người được phỏng vấn :
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp 300 khách hàng của siêu thị và chợ truyền thống tại một số quận trong khu
vực Tp.HCM
- Dữ liệu được xử lý bằng phan mém SPSS 16 và Excel với các công cụ thống
kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach”s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá, hồi quy bội, phân tích phương sai
1.6 Ý nghĩa nghiên cứu
- Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà quản trị
doanh nghiệp nói chung và hệ thống siêu thị nói riêng Bên cạnh đó, đề tài
cũng có thể gợi ý cho những nhà quản lý nhà nước cấp quận/huyện xem xét
nên quy hoạch siêu thị bán lẻ như thế nảo (quy mô, loại hình, địa điểm ) để
phù hợp với từng địa bàn, đặc biệt là loại hình siêu thị chuyên bán Các mặt
hàng bách hóa, thực phẩm
- Đề tài Gting chi ra được các nhóm nhân tố tác động đến quyết định chọn lựa kênh mua sắm hoặc siêu thị hoặc chợ truyền thống trường hợp “*Cáe mặt
hàng bách hóa, thực phẩm °'
- Đề tài này cũng xây dựng được phương trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện sự tương quan của các nhóm nhân tố tác động đến tỷ trọng mua sắm trong siêu thị/tổng chỉ tiêu đối với các mặt hàng bách hóa, thực phẩm của người tiêu dùng Tp HCM
1.7 Kết cấu luận văn
Kết cấu của luận văn này được chia thành 5 chương: Chương l1: Giới thiệu
Chương 2: Cơ sở tổng quan nghiên cứu
Chương 3: Phân tích và thiết kế nghiên cứu
Trang 15Phân tích các nhân tó tác động đễn tỷ trọng mua sắm trong siêu thị so với tông chỉ tiêu mua sắm của người dân Tp.HCM
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ TỎNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước
Trong phần 1, phần mục tiêu nghiên cứu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu cái gì? Giới hạn đề tài trong phạm vi nào? Phần này, sẽ giới thiệu vài lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng và các khái niệm có liên quan Từ các lý thuyết, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu của luận văn,
2.1.1 Các khái niệm
- Người tiêu dùng: Có nhiều định nghĩa về người tiêu dùng Thông thường, người điêu dùng được hiểu là người mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch Vụ Của các cơ sở sản xuất, cung cấp dịch vụ, cửa hàng cho nhu cầu, mục đích của mình Theo đặc san tuyên truyền pháp luật số 06 của Hội đồng phối hợp công tác phổ biến, giáo dục pháp luật của Chính Phủ (2011, trang 4), quan điểm “người tiêu dùng được hiểu là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức"
- Kênh phân phối: kênh phân phối là tập hợp của các tổ chức độc lập tham gia trong quá trình cung cấp một sản phẩm hay dịch vụ có sẵn cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng (Philip Kotler, 1999, trang 895)
- Hanh vi tiéu ding: Hanh vi người tiêu dùng có thể được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hoạt động thể chất có liên quan đến việc tiếp thu, đánh giá, sử dụng và xử lý hàng hóa, dịch vụ (Matin Khan, 2006, trang 4)
2.1.2 Mô hình Engel-Blackwell-Minard về thành phần hành vi
Một trong những mô hình tìm hiểu về thành phần hành vi là mô hình quá trình quyết định mua do Engel-Blackwell-Minard đề xuất Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: Mô hình của Engel — Blackwell — Minard nhan manh rang dé mua một sản phẩm/nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, diễn ra từ trước khi thực hiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau đó (hành vi sau mua)
Trang 16Thân tích các nhân tổ tác động đến tử trọng mua sắm trong siêu thị so với tổng chỉ tiêu mua sắm của người dân Tp.HCM - ¡ Hà Nhận thức vẫn đề Tìm kiêm thông tín Đánh giá các ch nh vi sau a nual
Hình 2.1 Năm giai đoạn hành vi mua sắm
Nguén: Philip Kotler (1999), Principles of Marketing, Second European Edition, p.254
1 Nhận thức vấn đề: tién trinh mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được một vấn đề/hay một nhu cầu Nhu cầu có thể được hiểu/nhận ra nhanh
bởi các kích tác bên trong và bên ngoài Các kích tác bên trong, thí dụ như đói, khát sẽ tac động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc Do kinh nghiệm
trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúc này, và sẽ dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc Các kích tác bên
ngồi
2 Tìm kiễm thơng tin: một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm thông tin hoặc không tìm kiếm thêm thông tỉn Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là:
Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen
Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày
Trang 17hân tích các nhân tó tác động đốn tỷ trọng mua sắm trong siêu thị so với tổng chỉ tiêu mua sắm của người đân Tp.HCM
Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm
3 Đánh giá các chọn lựa: do khách hàng có những nguồn thông tin khác nhau và những suy nghĩ khác nhau đề dẫn đến cụm các sản phẩm lựa mua Từ cụm lựa, khách hàng sẽ chọn ra một nhãn hiệu để mua
4 Ra quyết định mua: quyết định mua của khách hàng có thể chịu ảnh hưởng của người khác Dạng thức quyết định mua có thể phân làm 3 loại: mua theo thói quen, mua có lý trí (suy nghĩ) và mua theo cảm xúc (ưa thích wv )
5 Đánh giá sau mua: sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc có thể
không thỏa mãn
- Sự thỏa mãn sau khi mua: điều quyết định việc người mua hài lòng hay
không hài lòng với vật đã mua nằm ở mối quan hệ giữa những mong đợi của
người mua với công năng nhận được Nếu sản phẩm đáp ứng được các mong
đợi, khách hàng sẽ thỏa mãn, ngược lại, nếu chưa tới, khách hàng sẽ không
hài lòng Người tiêu thụ cũng đặt những mong đợi của họ trên những quảng
cáo mà họ nhận được từ nhà sản xuất, người bán, bạn bè v.v
- Hành vi sau mua: sau khi mua, nếu khách hàng hài lòng thì rất có thể họ sẽ
mua sản phẩm đó trong lần tới Ngược lại, khi khách hàng bất mãn, thì họ
cũng sẽ có những thái độ khác nhau, họ có thể sẽ không làm gì cả, nhưng cũng có thể kiện nhà sản xuất
2.13 Mô hình Assael về hành vi mua sắm
Trang 18Phân tích các nhân tố tác dong dén ne trong mua sắm trong siêu thị so với tổng chỉ tiêu mua sẩm của người dân Tp.HCM Sản phẩm - có _— Sản phẩm T Ị giá trị cao giá trị thấp | Có khác biệt | i ding kể giữa Heals wil anaes stim | | các nhãn hiệu jphfc iy |
jfekhae Wii sé |) Henin vi pha savin i
| sác nhân hiệu mao liiiiliêa || - đheoiđhốñquợn ị
êu hành vi mua sắm
M _ Hình: 2 2 Bon
Nguôn: Philip Kotler (1999), Principles of ‘Marketing, Second European Edition, p.251
1, Hành vi mua sắm phức fạp: người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn
giữa các nhãn hiệu Người tiêu dùng tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đất tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có tác dụng tự biểu hiện cao, Thông thường người tiêu dùng đó không biết nhiều lắm về loại sản phẩm và
phải tìm hiểu nhiều
Người mua đó sẽ phải trải qua một quá trình học tập để trước tiên là xây đựng niềm tin về sản phẩm, rồi đến thái độ và sau đó là tiến hành lựa chọn hàng một cách thận trọng
2 Hanh vi mua sắm đâm bảo hài hòa: đôi khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việệ mua sắm, nhưng thấy các nhãn hiệu không khác nhau nhiều lắm Phải than gia nhiều cũng chỉ là vì món hàng đó đắt tiền, ít khi mua và có
nhiều rủi ro Trong trường hợp này, người mua sẽ đi vòng quanh để xem có
những gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì sự khác biệt giữa
các nhãn hiệu không rõ rệt lắm Người mua có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện
3 Hành vi mua sắm thông thường: nhiều sản phẩm được mua trong điều
Trang 19Phan tich các nhân tó tác động đắn tỷ trọng mua sắm trong siêu thị so với tổng chỉ tiêu mua sắm của người đân Tp.HCM
sức tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào Trái lại, cho thụ động tiếp nhận thông tin khi xem truyền hình hay các mục quảng cáo trên báo chí Sự cạnh tranh
quảng cáo tạo ra sự quen thuộc với nhãn hiệu chứ không tạo ra sự tin tưởng
vào nhãn hiệu Người tiêu dùng không hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc Sau khi mua, thậm chí họ có thể không đánh giá việc lựa chọn vì họ không quan tâm nhiều đến sản phẩm đó Như vậy, quá trình mua sắm là niềm tin vào nhãn hiệu được hình thành
theo trí thức được lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau đó
có thể tiếp đến việc đánh giá
4 Hanh vi mita sắm tim kiém sw đa dạng: một số tình huống mua sắm có
đặc điểm là người tiêu dùng ít để ý, nhưng các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều Trong trường hợp này, ta thường thấy người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng
2.1.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vì tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện' tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường
~ Ai mua ?
- Lam thé nao dé ho mua ? - Khi nao ho mua ?
Trang 20hân tích cáe nhân tổ tác động đẳn tỷ trọng mua sắm trong siêu thị so với tổng chỉ tiêu mua sắm của người dan Tp.HCM pAUVAO [au Các yếu tổ bên ngoài Các yếu tố bên trong Quyết định cũa người mua : = —
tis a Sin phim | Kink Tác nhân khác vn nha aan ia Hn chon — = 'Văn hóa Nhận thức vấn đề Tựa chọn nhãn hiệu Gh Côngnghệ ) Xã hội Tìm kiếm thông tin » Lya chon dal lý Đhdiểm Chink ty] Cá nhân Quyết định Định ui sian mua
Chiêu thị | Vănhóa Tam lý Mua sắm Pinks? Mong mua
Hình 2.3 Mô hình hành vi của người mua
Nguồn: Philip Kotler (1999), Principles of Marketing, Second European Edition, p.230
2.1.5 Luận văn T.s KT của Nguyễn Xuân Hiệp (2011), trường
ĐHKT Tp.HCM
- Đề tài: luận văn tiến sĩ kinh tế của Nguyễn Xuân Hiệp (201 1), trường Đại học Kinh tế Tp HCM
- Muc tigu nghién ctru: dé tai nay 1a xem xét ** Nâng cao lợi thế cạnh tranh
cho các siêu thị tại thành phó Hỗ Chí Minh giai đoạn 2011-2020°” nhằm xây
dựng cơ sở khoa học nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp áp dụng cho trường ‘hop các siêu thị tại Tp.HCM, nghiên cứu đã tổng kết, đánh giá các lý thuyết về lợi thế cạnh tranh và các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, đồng thời phân tích các đặc điểm kinh tế kỹ thuật của loại hình kinh đoanh siêu thị
* Tác giả dựa vào các kết quả nghiên cứu, kết hợp kết quả phân tích dự báo điều kiện nâng cao lợi thế cạnh tranh cho các siêu thị tại Tp.HCM và kinh
nghiệm nâng cao lợi thế cạnh tranh của một số siêu thị trong nước và các tập
đoàn bán lẻ trên thế giới để nghiên cứu hoạch định các quan điểm, mục tiêu và định vị các yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh cho các siêu thị Tp.HCM giai đoạn 2011-2020, cùng năng lực lõi của một số siêu thị, từ đó đề xuất một số giải
pháp nâng cao lợi thế cạnh tranh cho các siêu thị tại Tp.HCM giai đoạn 2011-
2020
Trang 21Phan tich các nhân tô tác động đến tỷ trọng mua sắm trong siêu thị so với tổng chỉ tiêu mua sắm của người dân Tp.HCM
- Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu; (2) Nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm
định mô hình lý thuyết được đề xuất từ kết quả nghiên cứu định tính Mẫu
nghiên cứu gồm 500 khách hàng đã có những lần mua sắm ở các chợ và cửa hàng tạp hóa, các trung tâm thương mại và cửa hàng tiện
- Mô hình nghiên cứu: mô hình nghiên cứu gồm sáu yếu tố tạo lợi thế cạnh
tranh cho loại hình siêu thị là: tập hàng hóa; không gian siêu thị; giá cả hàng hóa; nhân viên phục vụ; cơ sở vật chất và tin cậy
- Kết quả: theo tác giả, đề tài đạt được một số nghiên cứu sau:
+ Thứ nhất, xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh
cho các siêu thị tại Tp.HCM ở thời điểm hiện tại gồm năm thành phần (tap
hàng hóa, không gian siêu thị, giá cả hàng hóa, tin cậy và nhân viên phục vụ)
+ Thứ hai, xác định giá trị vị thế (tầm quan trọng) của các yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh cho các siêu thị là rất khác nhau ở bình diện tổng thể cũng như theo các loại hình kinh doanh siêu thị và các loại hình sở hữu siêu thị
+ Thứ ba, dựa vào kết quả nghiên cứu trên đây; kết quả dự báo điều kiện
nâng cao lợi thế cạnh tranh cho các siêu thị tại Tp.HCM giai đoạn 201 1-2020;
trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nâng cao lợi thế cạnh tranh cho các
siêu thị tại Tp.HCM giai đoạn 2011-2020
2.1.6 Luan văn Th.s KT của Trần Trung Hiếu (2011), trường Đại
học Mở Tp.HCM
- Đề tài: luận văn thạc sĩ kinh tế của Trần Trung Hiếu (201 1), trường Đại học
Mở Tp.HCM
- Mục tiêu nghiên cứu: đề tài này là đánh giá “Năng lực cạnh tranh của hệ thống siêu thị Co.opMart tại Tp.HCM” thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của siêu thị
Trang 22Phân tích các nhân tổ tác động đẳn tỷ trọng mua sắm trong siêu thị so với tông chỉ tiêu mua sắm của người dân Tp.HCM
- Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình Đề tài nghiên cứu này với đối tượng khảo sát là các khách hàng mua sắm tại 10 siêu thị, cỡ mẫu: 500 Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang do (Cronbach’s Alpha), t-test, ANOVA, héi quy bội với phần mềm SPSS
- Mô hình nghiên cứu: tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 47 biến với 6 giả thuyết nghiên cứu gồm: Năng lực đáp ứng, Năng lực cung cấp hàng hóa, Năng lực tổ chức không gian mua sắm, Chất lượng phục vụ, Năng lực tổ chức phân phối hàng hóa, Định hướng kinh doanh
- Kết quả: Sau khi phân tích EFA và kết quả hồi quy Tác giả xác định được 5 nhân tố tác động đến năng lực cạnh tranh của hệ thống siêu thị Co.opMart
+ Biến phụ thuộc trong mô hình: Năng lực cạnh tranh của hệ thống siêu thị
Co.opMart tại Tp.HCM
+ Các biến độc lập, gồm có: Năng lực đáp ứng, Năng lực cung cấp hàng hóa,
Năng lực tổ chức không gian mua sắm, Chất lượng phục vụ, Năng lực tổ chức
phân phối hàng hóa
- Nhận xét: đề tài này đã tiến hành phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy, kết quả kiểm định cho thấy các thành phần của thang đo đảm bảo được độ tin cậy và độ giá trị của thang đo Đề tài nảy ứng dụng lý thuyết năng lực động cho phân tích năng lực cạnh tranh trong ngành bán lẻ nhằm rhận dạng, xác định các yếu tố của nguồn năng lực động ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của hệ thống siêu thị Co.opMart tại Tp.HCM Tác giả đã xây dựng mô hình đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của siêu thị đưới sự nhận xét đánh giá của khách hàng mua sắm tại siêu thị và đề tài này cũng góp một phần nhỏ vào việc giúp cơ quan, doanh nghiệp hiểu hơn và nắm rõ hơn về lý thuyết này
Trang 23Phân tích các nhân tổ tác động đốn tÿ trọng mua sắm trong siêu thị so với tông chỉ tiêu mua sắm của người dân Tp.HCM
kinh doanh); bên cạnh đó đề tài chỉ khảo sát tại một số siêu thị trên Tp.HCM nên chưa phản ánh đầy đủ cho nghiên cứu tông thể
2.1.7 Luận văn Th.s KT của Nguyễn Thanh Tùng (2010), trường Đại học Mở Tp.HCM
- Đề tài: luận văn thạc sĩ kinh tế của Nguyễn Thanh Tùng (2010), trường Đại học Mở Tp.HCM
- Mục tiêu nghiên cứu: dé tai này là phân tích “Các yếu tố ảnh hưởng đến dụ định mua sắm của khách hàng trên siêu thị trực tuyến” thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sắm của khách hàng trên siêu thị
trực tuyến w
- Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích đữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình Đề tài nghiên cứu này với đối tượng khảo sát là các khách hàng mua sắm các siêu thị và sinh viên các trường đại học, cỡ mẫu: 222 dùng để đưa vào phân tích Đề tài sử dụng nhiều cơng cụ phâđ tích dữ liệu: các thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang do (Cronbach’s Alpha) t-test, ANOVA, hồi quy bội
với phần mềm SPSS
- Mô hình nghiên cứu: tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 4 giả thuyết
nghiên cứu gồm: Nhận thức về su dé dang sit dụng, Nhận thức về sự hữu dụng cho cộng: đồng, Nhận thức về sự thụ hưởng, Nhận thức về rủ ro
- Kết quả: Sau khi phân tích EFA và kết quả hồi quy Tác giả xác định được 4 nhân tố tác động đến dự định mua sắm của khách hàng trên siêu thị trực
tuyến
+ Biến phụ thuộc trong mô hình: dự định mua sắm của khách hàng trên siêu thị trực tuyến
+ Các biến độc lập, gồm có: Nhận thức về su dé dang sử dụng, Nhận thức về
Trang 24Thân tích các nhân tô tác động đến tỷ trọng mua sắm trong siêu thị so với tổng chỉ tiêu mua sắm của người dân Tp.HCA
thang đo đảm bảo được độ tin cậy và độ giá trị của thang đo Đề tài này ứng, dụng lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) của Fishbein va Ajzen (1975) do Fredr David giới thiệu và phát biểu vào năm 1996 cho thấy dự định của khách hàng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Tác giả đã xây dựng mô hình đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sắm của khách hàng trên siêu thị trực tuyến Đề tài đóng góp cho các nhà nghiên cứu thị trường và doanh nghiệp kinh doanh siêu thị, đề tài cũng giúp cho những nhà hoạch định chiến lược có cơ sở khoa học để nên quyết định hay không nên cho ra đời siêu thị trực tuyến
2.1.8 Tạp chí khoa học (2011) của Nguyễn Thị Kim Dung và Bùi Thị Kim Thanh
- Đề tài: So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống: trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ
- Mục đích nghiên cứu: : i
+ Phân tích thực trạng kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng của siêu thị và của tiểu thương trong chợ truyền thống
+ Phân biệt đối tượng người tiêu dùng trong việc lựa chọn địa điểm mua
sắm đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống
- Mô hình nghiên cứu: Từ các mô hình hành vi khách hàng, hai tác giả
Nguyễn Thị Kim Dung và Bùi Thị Kim Thanh phân tích phân biệt nhóm đến siêu thị và chợ truyền thống
- Kết quả: Nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt giữa hai nhóm: khách hàng đi siêu thị và nhóm khách hàng đi chợ truyền thống Khách hàng lựa chọn đi chợ truyền thống thì họ cần tiết kiệm thời gian, muốn mua hàng nhanh chóng, ít tốn thời gian tính tiền; Đối với nhóm khách hàng thích đi siêu thì thi ho quan tam dén an toan thực phẩm, chất lượng đảm bảo và nguồn gốc rõ ràng Nghiên cứu này giúp các nhà quản trị siêu thị, ban quản lý chợ có cái nhìn tổng quan về đối tượng khách hàng của mình nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình
Trang 25Phân tích các nhân tô tác động đến tỷ trọng mua sắm trong siêu thị so với tổng chỉ tiêu mua sắm của người dân Tp.HCM
2.1.9 Tạp chí phát triển khoa học và công nghệ (2006) của Nguyễn
Thị Mai Trang
- Đề tài: Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh
- Mục đích nghiên cứu:
+ Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh
- Mô hình nghiên cứu: Từ các lý thuyết sự hài lòng, tác giả Nguyễn Thị Mai
Trang phân tích,tác động của chất lượng dịch vụ của siêu thị đến sự thỏa mãn
và lòng trung thành của khách hàng i
- Két quả: Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập
không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn
và lòng trung thành của khách hàng siêu thị Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứưcho nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo
2.2 Các giá thuyết
Theo Philip Kotler, Gary Armstrong và những người cộng sự khác (1999, trang 229-250) cho rằng quá trình mua hàng của khách, hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Tuy vậy, những nhân tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng i
2.2.1 Cac yéu tố văn hóa :
Theo Philip Kotler, các yếu tố văn hóa bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tâng lớp xã hội Trong đó:
- Nền văn hóa là nguyên nhân cơ bản nhất của những ham muốn và hành vi của một người, quyết định cơ bản những mong muốn và hành vi một người - Nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các
Trang 26Phân tích các nhân tô tác động đắn tỷ trọng mua sắm trong siêu thị so với tông chỉ tiêu mua sắm của người dân Tp.HCM
nhu cầu của chúng có thể ảnh hưởng đến sở thích về thực phẩm, quần áo, các
hoạt động nghỉ ngơi và lựa chọn việc làm
- Tầng lớp xã hội là những phân cấp trong xã hội, trong đó các thành viên của
một tầng lớp trong xã hội chia sẻ những giá trị, mối quan tâm, những hành vi
tương tự nhau
2.2.2 Các yếu tố xã hội
Theo Philip Kotler, hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như nhóm người tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị Trong đó:
- Nhóm người {ham khảo tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người tiêu dùng
- Gia đình ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm, gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất
- Vai trò của"một cá nhân là những hành động mà những người khác mong đợi người đó thực hiện và địa vị là thước đo tầm quan trọng mà người ta gắn
cho một vai trò
2.2.3 Các yếu tố cá nhân
Theo Philip Kotler, những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, hoàn cảnh gia đình, nhân cách và ý niệm Trong đó, ông cho rằng:
- Nhân cách là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những
phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình
- Những người cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình
Trang 27Phân tích các nhân tô tác động đổn tỷ trọng mua sắm trong siêu thị so với tng chỉ tiêu mua sắm của người dân Tp.HCM
- Hoàn cảnh kinh tế của người ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn trong mua
sắm của con người
2.2.4 Các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Philip Kotler) - Động cơ (hay sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động
- Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”
- Tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm
- Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người
Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý
Văn hóa *| |Nhóm người | | Tuổi tác giai: Động cơ
tham khảo | |đoạn của chu kỳ sông Nhận thức Nhánh văn Gia đình hóa Neh nghiệp Í Tụ mực Người tiêu Hoàn cảnh dùng Tầng lớp Vai trò và kinh tế ` xã hội địa vị Niém tin va Léi séng thái độ Nhân cách và ý niệm về bản thân
Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua
Trang 28Phân tích các nhân tổ tác động đẫn tỷ trọng mua sắm trong siêu thị so với tổng chỉ tiêu mua sắm của người dân Tp.HCM
2.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết của đề tài 2.3.1 Xác định vấn đề
Hệ thống siêu thị trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đang phát triển
mạnh trong những năm gần đây, tuy nhiên vẫn chưa thể thay thế được chợ truyền thống Chợ truyền thống vẫn có những ưu thế nhất định như: hàng hóa ở các chợ truyền thống thường rất đa dạng và phong phú về chúng loại, giá cả Vì vậy, chợ truyền thống có thể phục vụ cho các nhóm dân cư có thu nhập đa dạng Chợ được bố trí nhiều chủ hàng riêng lẻ, khách hàng có thể tự do đối
chiếu giá và thoải mái mặc cả “thuận mua, vừa bán”; Mặt khác, chợ truyền
thống đã có từ nhiều năm qua và văn hóa chợ đã trở nên hết sức gần gũi, ăn
sâu vào đời sống văn hóa, tập quán tiêu dùng của người dân
Tuy nhiên, sau hơn một thập kỷ với sự phát triển mạnh mẽ, hệ thống siêu
thị trở là nỗi ám ảnh đối với các chợ truyền thống trên địa thành phó Hồ Chí
Minh Các siêu thị đang ngày càng chăm chút hơn về sản phẩm, dịch Vụ, ngay cả với khâu bán thực phẩm tươi sống, Điều này cho thấy siêu thị không chỉ mong muốn thu hút người đi mua sắm hàng tuần mà còn cả những người đi chợ hàng ngày
Để trả lời cho câu hỏi tại sao một số người tiêu dùng lại thích đi chợ hơn đi siêu thị? và ngược một số khác lại thích đi siêu thị hơn đi chợ? Vấn đề là
tìm ra những nguyên nhân nào ảnh hưởng đến hành vi chọn lựa nơi mua sắm của người người tiêu dùng trên địa bàn Tp.HCM Tác giả tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh tác động đến quyết định chọn lựa kênh mua sắm hoặc tại hệ thống siêu thị hoặc tại chợ truyền thống trên góc độ quan sát các nhóm biến ảnh hưởng đến quyết định tham gia mua sắm tại hệ thống siêu thị của người tiêu dùng Tp.HCM
2.3.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu lý thuyết
Từ phần lý thuyết ở phần trên và các vấn đề cần xác định, để làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng là nên quyết định mua sắm ở đâu, tác giả rút ra những nhận định sơ bộ sau: các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
Trang 29Phân tích các nhân tổ tác động đến tỷ trọng mua sắm trong siêu thị so với tông chỉ tiêu mua sắm của người dân Tp.HCM
Từ các lý thuyết về thành phần hành vi quá trình quyết định mua do Engel-Blackwell-Minard đề xuất, bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng do Assael giới thiệu, hành vi tiêu dùng của khách hàng do Philip Kotler nghiên cứu và từ mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua của Philip Kotler Tác giả chọn mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua của Philip Kotler là cơ sở để xây dựng mô hình lý thuyết
Theo Giáo sư Marketing Michael R Solomon (2006) đề cập văn hóa là đặc điểm của xã hội bao gồm những ý tưởng lý thuyết như các giá trị và đạo đức và các vấn đề vật lý và các dịch vụ như ô tô, quần áo, thực phẩm, thể _ thao, V v , được chuyển giao hoặc đối với một xã hội Đó là một tập hợp các niềm tin, định mức, giá trị và truyền thống là chia sẻ giữa các thành viên Trong đó, những yếu tố bên ngoài như văn hóa, bạn bè, người tham khảo, thời gian, nhiệt độ, v v ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Vì vậy, tác giả cho rằng yếu tố văn hóa và yếu tố xã hội được giải thích là có tính tương đồng của một nhóm yếu tế được gọi là nhóm yếu tố bên ngoài hay nhóm yếu tố môi trường Thông qua các phân tích trên, mô hình lý thuyết của đề tài này được giả thuyết như sau:
Giả thuyết HI: Nhóm yếu tố Cá nhân
Giả thuyết H2: Nhóm yếu tố Tâm lý
Giả thuyết H3: Nhóm yếu tố Môi trường
Theo Philip Kotler, hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chỉ phối bởi đặc điểm cá nhân như tuổi tác, giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân Khách ‘hang sẽ mua sản phẩm khác nhau trong suốt cuộc đời của mình, thị hiếu về quần áo, đồ gỗ, cũng tùy thuộc vào tuổi tác Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc sản phẩm Hoàn cảnh kinh tế cũng là một yếu tố quan trọng đối với hành vi tiêu dùng của khách hàng Bên cạnh hoàn cảnh kinh tế, còn có lối sống, nhân cách và ý niệm về bản thân của khách hàng, vì mỗi khách hàng đều có cá tính riêng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của mình Nhân cách được mô tả bằng các cụm từ như: sự tự tin, lòng tôn trọng, tính chan hòa, kín đáo, dễ thích nghi, do đó, nhân cách là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi của
Trang 30Phân tích các nhân tô tác động đễn tỷ trọng mua sắm trong siêu thị so với tổng chỉ tiêu mua sắm của người dân Tp.HCM
người tiêu dùng Tắt cả những đặc điểm này chính là đặc điểm cá nhân của
người tiêu dùng
Từ lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
HI: Nhóm yếu tố Cá nhân có ảnh hưởng đến fỦ trọng mua sắm ír ‘ong siêu thị so với tổng chỉ tiêu |
Philip Kotler cũng khẳng định, việc mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý quan trọng đó là: Động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nay sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác cổ nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thắng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tỉnh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đây con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu
sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ
(hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta
hành động Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác
quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên
mỗi người chứng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình |
Khi người ta hành động, họ cũng đồng thời hiểu được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được tri thức Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tắm gương, những phản ứ ứng đáp lại và sự củng cố Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con
người
Trang 31Thân tích các nhân tô tác động đến tỷ trọng mua sắm trong siêu thị so với tổng chỉ tiêu mua sắm của người dân Tp.HCM
Từ những lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết: |
H2: Nhóm yếu tố Tâm Ly có ảnh hưởng đến tỷ trọng mua sắm trong siêu thị So voi tong chỉ tiêu (Tâm lý của người tiêu đùng về hình ảnh siêu thị) Nhóm yếu tố môi trường: là nhóm yếu tố tác động từ bên ngoài gồm các yếu tố văn hóa, giai cấp xã hội, nhóm người tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị của khách hàng Theo Philip Kotler, hành vi khách hàng sẽ bị chỉ phối bởi nền văn hóa mà họ được tích lũy từ khi còn nhỏ, một đứa trẻ khi lớn lên
sẽ học hỏi, tích lũy một giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia
đình của nó Khi đứa bé này lớn lên sẽ hành xử theo giai cấp xã hội mà nó đang sống, hành vi mua hàng của nó cũng sẽ bị chỉ phối bởi gia đình của nó (gia đình cha me va gia dinh riéng) va khi dita bé truong thanh sé tham gia
vao nhiéu nhóm, tổ chức, và vị trí của người này được xác định dựa vào vai
trò và địa vị của mình Cuối cùng người này sẽ lựa chọn sản phẩm phù hợp
với vai trò và địa vị của mình trong xã hội
Từ lập luận này, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H3: Nhóm yếu tổ Môi trường có ảnh hưởng đến tp trọng mua sắm trong Siêu thị so với tổng chỉ tiêu (môi trường siêu thị và môi trường xung quanh người tiêu dùng)
Từ các giả thuyết trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết sau:
Nhóm yếu tố Nhóm yếu tố Nhóm yếu tố
Cá nhân Tâm lý Môi trường H3 Tỷ trọng mua sắm trong siêu thị/tổng chỉ tiêu mua sắm
(Quyết định chọn kênh mua sắm:
siêu thị hoặc chợ truyền thông)
Hình 2.5 Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh mua sắm của người tiêu dùng
Trang 32Phân tích các nhân tổ tác động đến tỷ trọng mua sắm trong siêu thị so với téng chi tiêu mua sắm của người dân Tp.HCM
- Biến phụ thuộc: Tỷ trọng mua sắm
- Các biến độc lập gồm có: nhóm yếu tố Cá nhân, nhóm yếu tố Tâm lý và Nhóm yếu tố Môi trường
Mô hình hồi quy bội được sử dụng để đo lường quyết định chọn nơi mua sám của khách hàng với 3 nhân tố chính là Cá nhân, Tâm lý và Môi trường
Trang 33Phân tích các nhân tô tác động đến tỦ trọng mua sắm trong siêu thị so với tổng chỉ tiêu mua sắm của người dân Tp.HCM
Kết luận chương 2
Chương 2 trình bày cơ sở lý luận về Nhóm yếu tố Cá nhân bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống; Nhóm yếu tố Tâm lý bao gồm
động cơ, nhận thức, trình độ, niềm tin và thái độ và Nhóm yếu tố Môi trường bao gồm yếu tố văn hóa như là nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội
và yếu tố xã hội như là nhóm người tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã
hội
Trên cơ sở những lý thuyết được chọn, một mô hình nghiên cứu và 3 giả thuyết về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn lựa kênh mua sắm hoặc trong siêu thị hoặc tại các chợ truyền thống đó là:
Thứ nhất là giả thuyết HI đặt ra là có sự tác động ảnh hưởng của yếu tố
Cá nhân bao gồm các biến quan sát về nghề nghiệp, hoàn cảnh gia đình, hoàn cảnh kinh tế, lối sống đến quyết định chọn lựa kênh mua sắm của người dân Tp.HCM
Thứ hai là giả thuyết H2 đặt ra là có sự tác động ảnh hưởng của yếu tố
Tâm lý bao gồm động cơ, nhận thức, trình độ, niềm tin và thái độ đến quyết
định chọn lựa kênh mua sắm của người dân Tp.HCM
Thứ ba là giả thuyết H3 đặt ra là có sự tác động ảnh hưởng của yếu tố Môi trường bao gồm yếu tố văn hóa và yếu tố xã hội đến quyết định chọn lựa kênh mua sắm của người dân Tp.HCM
Dựa vào các giả thuyết và mô hình nghiên cứu này, tác giả tiếp tục thực
hiện chương tiếp theo là phân tích và thiết kế các nghiên cứu cho phù hợp với lý thuyết này :
Trang 34Phan tich các nhân tổ tác động đến tỷ trọng mua sắm trong siêu thị so với tổng chỉ tiêu mua sắm của người dân Tp.HCM
CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH VÀ THIẾT KÉ NGHIÊN CỨU
3.1 Phân tích
3.1.1 Thực trạng hoạt động của siêu thị
Khi hệ thống các siêu thị bán lẻ ra đời như Co.opMart, Maximark,
Citimart, Big C, Vinatex Mart v v voi trưng bày và bán nhiều mặt hàng phục vụ cho tiêu dùng hàng ngày của người dân: từ hảng tiêu dùng, thực phẩm tươi sống, may mặc, thực phẩm chế biến, cùng với nghệ thuật trưng bày và nhiều dịch vụ tiện ích đã thu hút được nhiều khách hành quan tâm và đến mua sắm, điều này là thay đổi thối quen mua sắm của người tiêu dùng
Tính đến cuối năm 2011, thành phố Hồ Chí Minh đã có 200 siêu thị, gấp đôi so với năm 2005 Ngoài ra, số lượng các cửa hàng tiện ích đã tăng lên bốn lần với những thương hiệu phổ biến như Shop&Go, Co.op Food, Satramart v v Tính trên giá trị, kênh mua sắm hiện đại (gồm trung tâm
thương mại, cửa hàng tiện ích, siêu th) tại Tp.HCM đã đạt khoảng 35%
doanh thu bán lẻ, tăng hơn gấp đôi so với mức 15% vào năm 2002, cao hơn mức bình quân 21% của cả nước Theo nghiên cứu của một công ty nghiên cứu thị trường cũng chỉ ra rằng có 3 lý do khiến người tiêu dùng vào siêu thị
ngày càng nhiều hơn ra chợ chính là sự tiện lợi, an toàn cho sức khỏe và thỏa
mãn đam mê mua sắm Kết quả khảo sát trên 1.000 người tại Tp.HCM cho thấy, 80% số người có thói quen đi siêu thị mua sắm mỗi tuần so với mức 12% cách đây 10 năm Như vậy, thối quen và hành vi mua sắm của người dân
thành phố bị ảnh hưởng bởi mô hình kinh doanh hiện đại này
3.1.2 Thục trạng hoạt động của chợ truyền thống
Chợ truyền thống hiện nay tại Tp.HCM là kênh phân phối chiếm từ 65 %
đến 70% nhu cầu mua sắm của người dân, các chợ truyền thống này chiếm một vai trò quan trọng trong việc phân phối hàng hóa, đặc biệt là các mặt hàng thực phẩm thiết yếu Trước xu thế các kênh mua sắm hiện đại phát triển rất mạnh thì chợ đang mất dan vj thế của mình Tuy nhiên, chợ truyền thống vẫn duy trì được một lượng lớn khách hàng do tập quán kinh doanh, mua sắm của người dân, cũng như có những ưu thế riêng mà siêu thị không có
Trang 35Phân tích các nhân tô tác động đến tỦ trọng mua sắm trong siêu thị so với tổng chỉ tiêu mua sắm của người dân Tp.HCA
Ưu thế của chợ truyền thống là sự tiện lợi, vì có thể mở ở bất cứ đâu
Tuy nhiên, nhược điểm của chợ truyền thống hiện nay là chất lượng hàng hóa chưa bảo đảm, nhất là khâu vệ sinh an toàn thực phẩm, cơ sở hạ tầng xuống cấp, phong cách phục vụ thiếu chuyên nghiệp, thậm chí có cả những biểu hiện thiếu trung thực, ép uỗổng khách hàng, tình trạng ô nhiễm môi trường nặng nề,
gây lộn xộn, ách tắc giao thông, thiếu các hình thức bảo hành, hậu mãi , bên
cạnh đó giá cả hàng hóa trong chợ không theo một quy định nào, gây lên rất nhiều phiền toái cho người tiêu dùng, giá cả rao bán tăng lên nhiều so với giá thực tế cần bán làm cho nhiều người tiêu dùng hoang mang, thiệt thòi, tình trạng gian lận còn khá phổ biến Những khuyết điểm này đã làm thay đổi hành vi của mua:sắm của người chuyển từ mua sắm tại chợ sang mua sắm tại
siêu thị
3.2 Thiết kế nghiêu cứu
3⁄21 Thiết kế
Quy trình thiết kế gồm hai giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập phân tích dữ
liệu khảo sát, kiểm định mô hình > Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là nhằm hiệu chỉnh các thang đo; xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp, dễ hiểu, để trả lời với người được Phong van Nghiên cứu này được khảo sát 15 người tiêu dùng
> Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chỉ tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã được đặt ra Nghiên cứu này được thực hiện như sau: i
Trang 36Phân tích các nhân tô tác động đến tỷ trọng mua sắm trong siêu thị so với tổng chỉ tiêu mua sắm của người dân Tp.HCM
Trên cở cở đó, tác giả thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 300 mẫu (có 19
biến độc lập)
- Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng mua sắm tại các siêu thị và tại các chợ truyền thống khu vực Tp HCM
3.2.2 Quy trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu được thực hiện theo hình 3.1:
> Thu thập số liệu ị
- Phương pháp chọn mẫu là mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện là phù hợp nhất Các bảng câu hỏi nghiên cứu sẽ được gửi trực tiếp người
được phỏng vắn |
- Từ cơ sở lý thuyết, tác giả đưa ra 3 nhóm biến giả thuyết mà có thể tác động đến tỷ trọng mua sắm trong siêu thị/tổng chỉ tiêu, các nhóm biến gồm: yếu tố
môi trường, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý i
- Tiến hành lập bảng câu hỏi mở với số mẫu n =15 và thực hiện công tác thu thập thông tin từ các ý kiến của người tiêu dùng tại các siêu thị và chợ truyền thống nhằm dé khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho bảng dữ liệu phỏng vấn
Sau này ị
- Vì mục tiêu của đề tài này là tìm hiểu hành vi mua sắm nên sử dụng câu hỏi đóng và chọn lựa thang đo Likert là phù hợp Vì vậy, tác giả xây dựng bảng câu hỏi đóng với thang đo Likert 5 mức độ và tiến hành khảo sát thử với 20
mẫu
- Tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi để hoàn chỉnh phục vụ việc khảo sát phỏng vấn vớin = 300 mẫu
> Xử lý và phân tích số liệu
- Sau khi thu thập, các bản Phong vấn được xem xét và loại bỏ những bảng phỏng vấn không đạt yêu cầu; sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16 for Windows và Excel i
- Véi phan mém SPSS 16, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ: $ Phân tích mô tả
$ Phân tích độ tin cậy của các thang đo
$ Phân tích nhân tố
Trang 37Phân tích các nhân tô tác động đắn tỷ trọng mua sắm trong siêu thị so với tổng chỉ tiêu mua sắm của người dân Tp.HCM
$ Xây dựng mô hình nghiên cứu tổng hợp
$ Kiểm định mô hình thông qua phân tích Pearson, phân tích hồi quy và phân tích ANOVA Cơ sở lý thuyết - Yếu tố Cá nhân - Yếu tố Tâm lý - Yếu tố Môi trường
Bảng câu hỏi sơ bộ \ Ỷ : Nghiên cứu định tính (Khảo sát n= 15) ‡ Bảng câu hỏi thử nghiệm Ỷ : Khảo sát thử ~ (Khao sat n = 20) Ỷ Bảng câu hỏi chính thức + Nghiên cứu định lượng chính thức - Khảo sát n = 300 i - Mã hóa dữ liệu - Cronbach’s Alpha - Phan tich EFA
Trang 38Thân tích các nhân tô tác động đến tỷ trọng mua sắm trong siêu thị so với tổng chỉ tiêu mua sắm của người dân Tp.HCM
Để thực hiện đánh giá tỷ trọng mua sắm trong siêu thi/téng chỉ tiêu của người dân Tp.HCM thông qua hành vi chọn lựa kênh mua sắm của người tiêu dùng trường hợp ngành hàng “*cức mặf hàng bách hóa, thực phẩm”, thang
đo được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach”s Alpha, phân tích nhân
tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm xử
lý số liệu thống kê SPSS 16:
+ Kiểm tra độ tin cậy của thang đo: đo bằng hệ số Cronbach”s Alpha, qua phân tích này loại bỏ các biến quan sát không giải thích được cho khái niệm nghiên cứu (không đạt độ tin cậy) Các biến này sẽ không xuất hiện trong,
phần phân tích nhân tố
+ Phân tích nhan té khám phá EFA (exploratory factor analysis) dùng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Trong nghiên cứu, tác giả thu thập lượng một số biến nhưng các biến có liên hệ với nhau nên có thể gom chúng thành các nhóm
biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản có
tác động đến tỷ trọng mua sắm trong siêu thị/tổng chỉ tiêu Phương pháp trích hệ số được sử dung 1a Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue > 1 Các biến quan sát có trọng số Factor loading nhỏ hơn 0.55 sẽ bị loại (Vì cở mẫu trong là 247 mẫu) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% + Khi phân tích yếu tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến
một số tiêu chuẩn như sau:
e Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) > 0.5, mức ý nghĩa của
kiểm định Bartlett < 0.05
e Thứ hai; hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.55 Nếu biến quan sát
nảo có hệ số tải nhân tố < 0.55 sẽ bị loại)
2 KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5&KMOSI thì phân tích nhân tố là thích
hợp Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Trọng & Ngọc,2005,262)
© Theo Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc, Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance) Factor loading > 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng, > 0.5 được xem là có ý
nghĩa thực tiễn Hair & ctg (1998,111) cũng khuyên bạn đọc như sau: nếu chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor
loading > 0.55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì Factor loading phải > 0.75
Trang 39
hân tích các nhân tổ tác động đến tỷ trọng mua sắm trong siêu thị so với téng chỉ tiêu mua sắm của người dân Tp.HCM
© Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tông phương sai trích > 50% và eigenvalue có giá trị lớn hơn 16)
© Thứ tư, là khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các
nhân tổ > 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tế)
- Sau khi phân tích nhân tố, thang đo được đưa vào phân tích hồi quy tuyến
tính bội với đầu vào là số nhân tố đã được xác định nhằm xem xét mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố này đối với tỷ trọng mua sắm trong siêu thi/téng chi tiêu Sau quá trình kiểm định trên, thang đo được đưa vào phân tích đánh giá tỷ trọng mua sắm trong siêu thị/tổng chỉ tiêu
3.3 Xây dựng thang do
Thang đo là công cụ dùng để quy ước (mã hóa) các đơn vị phân tích theo
các biểu hiện của biến Có 4 loại thang đo được sử dụng trong nghiên cứu thị
trường, đó là (1) thang đo định danh (nominal scale), (2) thang đo thứ tự (ordinal scale), (3) thang đo quãng (interval scale), va (4) thang do ti 1é (ratio scale)
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo Các biến quan sát được đo theo thang Likert 5 mức độ Mức (1) : Hoàn toàn không đồng ý Mức (2) : Không đồng ý Mức (3) : Phân vân Mức (4) : Đồng ý Mức (5) :Hoàn toàn đồng ý
Biến quan sát được xây dựng trên cơ sở quan sát các tác nhân ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người dân tại 7 hệ thống siêu thị trong thành phố
Hồ Chí Minh Từ đó, rút ra kết luận những nhân tố thực sự tác động đến quyết
® Gerbing & Anderson (1988), “An Update Paradigm for Scale Development Incorporing
Unidimensionality and Its Assessments”, Journal of Marketing Research, Vol.25, 186-192
' Jabnoun & Al-Tamimi (2003) “Measuring perceived service quality at UAE commercial banks”,
International Journal of Quality and Reliability Management, (20), 4
Trang 40Phân tích các nhân tô tác động đẫn tỷ trọng mua sắm trong siêu thị so với tong chi tiêu mua sắm của người dân Tp.HCM
định thay đổi kênh mua sắm của người dân (mua trong siêu thị hay vẫn mua sắm truyền thống ở chợ) Điều này đồng nghĩa với sự thay đổi tỷ trọng mua sắm trong siêu thị so với tổng chỉ tiêu của người dân thành phó
3.3.1 Xây dựng thang đo về nhóm yếu tố cá nhân (CN)
Quyết định chọn nơi mua sắm cũng bị ảnh hưởng bởi kinh tế gia đình,
hoàn cảnh gia đình, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và lối sống Trên cơ sở đó,
tác giả xây dựng các biến quan sát sau:
CNI: Mức thu nhập hàng thang; ding dé quan sát sự ảnh hưởng của yếu tổ hoàn cảnh kinh tế CN2: Nghề nghiệp; đùng để quan sát sự ảnh hưởng của yếu tô điều kiện kinh tế CN: Hoàn cảnh gia đình; đừng để quan sát sự ảnh hưởng của yếu tổ hoàn cảnh cá nhân CN4: Tính cách và cá tính; dùng để quan sát sự ảnh hưởng của nhân cách và ý niệm về bản thân CNS: Giới tính; đàng để quan sát sự ảnh hưởng của yếu tô cá nhân theo giới tính ` CN6: Lối sống và thối quen mua sắm; đừng để quan sát sự ảnh hưởng phong cách sống :
3.3.2 Xây dựng thang đo về nhóm yếu tố tâm lý (TL)
Các nhà tâm lý đã phát triển nhiều lý thuyết nhằm giải thích hành vi tiêu dùng của con người bị chỉ phối rất nhiều từ yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tỉn và thái độ Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng các biến
quan sat sau:
TL1: Chất lượng đảm bảo; đàng để quan sát sự ảnh hưởng của yếu tố niềm
tin
TL2: Giá ca; dig dé quan sat sự ảnh hưởng của yếu tố nhận thức
TL3: Đa dạng sản phẩm; dùng để quan sát sự ảnh hưởng của yếu tố nhận thức và niêm tin