Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng việt nam

Lý do lựa chọn đề tài

Nghiên cứu về ý định mua là một vấn đề quan trọng trong khoa học marketing nói chung và khoa học hành vi người tiêu dùng nói riêng Nhiều lý thuyết khác nhau đã tập trung vào vấn đề này, trong đó có hai thuyết điển hình là Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) (Ajzen, 1991) - một lý thuyết phát triển từ thuyết TRA Ajzen và Fishbein (1975) khẳng định, để hiểu được hành vi mua thì cần phải nghiên cứu ý định mua và ý định là công cụ tốt nhất để dự đoán hành vi Trong lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB, ý định mua bị ảnh hưởng bởi các nhân tố độc lập là: Thái độ, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi.

Nhận thức về kiểm soát hành vi được mô tả là nhận thức về việc dễ hay khó để thực hiện một hành vi cụ thể (Ajzen, 1991) Cá nhân có nhiều khả năng hành động theo một ý định và thực hiện hành vi hơn nếu họ tin rằng bản thân có đủ nguồn lực và sự tự tin để thành công với nó Do đó, nhận thức kiểm soát hành vi dựa trên niềm tin kiểm soát của cá nhân và sự dễ dàng cảm nhận được Tầm quan trọng của nhận thức kiểm soát hành vi trong thực tế là hiển nhiên Không ít nghiên cứu đã đi sâu vào tìm hiểu về mối quan hệ của nhận thức kiểm soát hành vi và ý định mua và nổi lên trong đó là cặp phạm trù nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích Cặp phạm trù này cũng thường xuyên được sử dụng trong các nghiên cứu về ý định mua lĩnh vực thực phẩm Jacoby và Kaplan (1972); Cheron & Ritchie (1982); Mitra, Reiss, & Capella (1999); Stone & Gronhaug (1993); Stone & Mason (1995); Lawrence F Cunningham và cộng sự (2005) và nhiều tác giả khác trên thế giới đã chứng minh: nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích có ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua của người tiêu dùng Các nhân tố thuộc về nhận thức rủi ro có thể bao gồm: rủi ro công dụng, rủi ro tâm lý, rủi ro tài chính…; đối với nhận thức lợi ích, ta có lợi ích hưởng thụ, lợi ích tiện lợi… Người tiêu dùng luôn phải đối mặt với các loại rủi ro khác nhau trong khi theo đuổi các lợi ích khác nhau trong mọi quyết định mua hàng của mình (Kim, Ferrin, & Rao, 2008; Taylor, 1974) Do đó, nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích được coi là lý thuyết hữu ích để giải thích của hành vi cũng như ý định hành vi người tiêu dùng khi lựa chọn một sản phẩm/dịch vụ (Choi, Lee & Ok, 2013). Tiêu thụ thực phẩm cũng liên quan đến cả hai nhóm nhân tố nhận thức này (Ashwell,

1991) Không nằm ngoài xu hướng đó, thực phẩm chức năng thuộc nhóm sản phẩm tiêu dùng mà ý định hành vi của khách hàng chịu tác động của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích.

Thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam đang trong giai đoạn bùng nổ và phát triển mạnh mẽ, số người sử dụng phẩm chức năng ngày càng tăng Theo báo cáo của Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam, nếu như năm 2000 mới chỉ có khoảng 63 sản phẩm thực phẩm chức năng của 13 cơ sở nhập khẩu vào Việt Nam thì đến năm 2017 cả nước đã có tới 4.190 doanh nghiệp tham gia sản xuất và kinh doanh với khoảng 10.930 sản phẩm đang lưu hành Có hơn 90% nhà thuốc, quầy thuốc trên toàn quốc đang bán thực phẩm chức năng Sự phát triển nhanh chóng của thị trường thực phẩm chức năng khiến việc kiểm soát hoạt động kinh doanh thực phẩm chức năng của các cơ quan quản lý nhà nước thêm khó khăn Sự phát triển của thị trường cũng như những lợi ích thực tế mà thực phẩm chức năng đem lại của cho người tiêu dùng (bổ sung cho cơ thể các vi chất thiếu hụt, các chất chống oxy hoá và các chất xơ,…) đã khiến sản phẩm này trở thành công cụ bảo vệ sức khỏe của thế giới trong thế kỷ 21, hay còn được gọi là vaccine dự phòng dịch bệnh mạn tính không lây.

Thực phẩm chức năng là các sản phẩm hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể, giúp làm tăng sức đề kháng và giảm nguy cơ, tác hại của bệnh tật Điều này có nghĩa là ai cũng có thể sử dụng thực phẩm chức năng như một loại thực phẩm bổ sung dinh dưỡng, bảo vệ sức khỏe cho cơ thể, từ người trẻ đến người già, từ người có bệnh đến người không có bệnh Đây cũng là sản phẩm tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe người dùng ở hiện tại và tương lai Do đó, khi ra quyết định mua, người tiêu dùng luôn cân nhắc lợi ích nhận được và rủi ro có thể có trong tương lai Thực tế, theo điều tra của Cục An toàn thực phẩm, người sử dụng thực phẩm chức năng tạiViệt Nam chủ yếu là những người trưởng thành đang có bệnh Nhiều người tiêu dùngViệt Nam quan niệm thực phẩm chức năng có tác dụng chữa bệnh Theo Hiệp hộiThực phẩm chức năng Việt Nam, có khoảng 2/3 số người sử dụng các sản phẩm thực phẩm chức năng để chữa bệnh, từ các bệnh tăng huyết áp, mỡ trong máu cao tới ung thư, xương khớp,… Tình trạng nhận thức hiện tại của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn tới ý định mua thực phẩm chức năng và sau đó là đến hành vi mua của họ, dẫn đến thị trường thực phẩm chức năng bị giới hạn ở một phân khúc nhỏ hẹp, khiến các doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều khó khăn trong việc mở rộng thị trường và danh mục sản phẩm tới các đối tượng trẻ hơn và những người khỏe mạnh Hơn nữa, tình trạng sản xuất kinh doanh hàng giả, hàng kém chất lượng, quảng cáo quá mức, bán hàng tràn lan, truyền thông thông tin sai lệch đã ảnh hưởng phần nào đến sản xuất kinh doanh thực phẩm chức năng Từ những tồn tại thị trường đã ảnh hưởng tâm lý, sự lựa chọn của người tiêu dùng, trong khi lợi ích của thực phẩm chức năng với sức khỏe là không thể phủ nhận Bởi lẽ đó, rất cần có một nghiên cứu đi vào đánh giá đồng thời ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng ở thị trường Việt Nam, từ đây đưa ra một vài gợi ý cho doanh nghiệp trong việc thúc đẩy sự phát triển của thị trường thực phẩm chức năng và nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng; ngoài ra cũng trình bày một vài khuyến nghị cho các cơ quan nhà nước nhằm quản lý hoạt động kinh doanh trên thị trường hiệu quả hơn Quá trình tổng quan trong và ngoài nước đã cho thấy, trong lĩnh vực thực phẩm đã có những công trình nghiên cứu đồng thời cặp phạm trù nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích trong một mô hình tác động tới ý định mua, tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào đề cập tới ảnh hưởng của các nhân tố nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng Vì vậy, đây là một khoảng trống nghiên cứu cần được khai thác và là lý do đầu tiên để nghiên cứu sinh lựa chọn đề tài “ Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam ” cho luận án của mình.

Lý do lựa chọn đề tài thứ hai và cũng là điểm mới tiếp theo của nghiên cứu này có liên quan tới mức độ ảnh hưởng của các biến nhận thức, đặc biệt là nhận thức lợi ích, xuất phát từ đặc trưng thị trường thực phẩm chức năng ở Việt Nam hiện nay. Ở các nước khác, thực phẩm chức năng được người tiêu dùng nhận thức là thực phẩm bổ sung và được bán đại trà tại các cửa hàng bách hóa Ở Việt Nam, thực phẩm chức năng được bán tại các hiệu thuốc hoặc cửa hàng dược phẩm, do đó phần lớn người tiêu dùng quan niệm thực phẩm chức năng là thuốc Vì thuốc là sản phẩm để điều trị bệnh, ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe và tính mạng của con người nên người tiêu dùng dù có thể nhận thức được nhiều rủi ro nhưng vẫn mua thực phẩm chức năng.Như vậy, ảnh hưởng từ các nhận thức về lợi ích của thực phẩm chức năng tại thị trường Việt Nam, đơn cử như lợi ích về công dụng (như bảo vệ sức khỏe, phòng ngừa, giảm thiểu tác hại của bệnh tật,…), tới ý định mua loại sản phẩm này chắc chắn sẽ có nhiều khác biệt so với các nghiên cứu khác trên thế giới Bên cạnh đó, đề tài cũng đưa thêm một biến mới là nhận thức lợi ích kinh tế vào mô hình nghiên cứu để tìm hiểu xem người tiêu dùng Việt Nam có coi việc tiết kiệm chi phí chữa bệnh trong tương lai là một yếu tố thúc đẩy ý định mua thực phẩm chức năng của họ hay không.Kết quả thu được sẽ cung cấp các gợi ý cho doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chức năng cũng như các cơ quan quản lý nhà nước

Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu

Luận án tập trung nghiên cứu và kiểm định ảnh hưởng của các biến nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam.

- Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, hệ thống hóa các vấn đề về nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích và ý định mua của người tiêu dùng;

- Xây dựng mô hình lý thuyết nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng;

- Kiểm định và đo lường mức độ ảnh hưởng các biến nhận thức về rủi ro và lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam;

- Đưa ra một số kiến nghị cho doanh nghiệp, người tiêu dùng và cơ quan quản lý nhà nước:

+ Gợi ý giải pháp marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chức năng nhằm thúc đẩy ý định mua thực phẩm chức năng;

+ Khuyến nghị nhằm nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng thực phẩm chức năng;

+ Khuyến nghị cho cơ quan quản lý nhà nước trong hoạt động quản lý thị trường thực phẩm chức năng nhằm phát triển hoạt động sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng thực phẩm chức năng Việt Nam một cách lành mạnh;

- Nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích có chiều hướng tác động như thế nào đến ý định mua?

- Những nhân tố nhận thức về rủi ro nào tác động tới ý định mua thực phẩm chức năng?

- Những nhân tố nhận thức về lợi ích nào tác động tới ý định mua thực phẩm chức năng?

- Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố nhận thức rủi ro tới ý định mua thực phẩm chức năng như thế nào? Đâu là nhân tố có tác động mạnh nhất?

- Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng như thế nào? Đâu là nhân tố có tác động mạnh nhất?

- Đề xuất những kiến nghị nào cho doanh nghiệp, người tiêu dùng và cơ quan quản lý nhà nước nhằm thúc đẩy ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng?

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Báo cáo của Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam 2017 chỉ ra rằng tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm thực phẩm chức năng đang tăng cao Đơn cử, tại TP Hồ Chí Minh, tỷ lệ người dân sử dụng thực phẩm chức năng là 43,0%, còn ở

Hà Nội, tỷ lệ này lên đến 68,1% Thực phẩm chức năng chủ yếu được bán tại các nhà thuốc, quầy thuốc Cũng có thể nhận thấy Hà Nội và TP Hồ Chí Minh là hai tỉnh thành tập trung đông dân cư, mức độ thu nhập, trình độ học vấn cao… nên ý định sử dụng thực phẩm chức năng sẽ được thể hiện rõ ràng hơn Vì vậy, nghiên cứu sinh lựa chọn đây là vị trí địa lý hợp lý cho nghiên cứu đề tài.

- Đối tượng nghiên cứu: Ý định mua thực phẩm chức năng, nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích và ảnh hưởng của nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng.

- Khách thể nghiên cứu: Những người tiêu dùng từng xuất hiện nhu cầu mua hoặc tiêu dùng thực phẩm chức năng.

Tóm tắt phương pháp nghiên cứu

Để hoàn thành các nhiệm vụ nghiên cứu và đạt được mục tiêu nghiên cứu đặt ra, , tác giả sử dụng kết hợp một số phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sau đây:

- Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp: Phân tích và tổng hợp thông tin thứ cấp từ các nguồn tài liệu có sẵn trong nước và quốc tế về các nội dung liên quan tới đề tài nghiên cứu, bao gồm:

+ Cơ sở lý luận về nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích khi xem xét ý định mua của người tiêu dùng;

+ Các nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng và các nội dung khác có liên quan.

- Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp:

+ Nghiên cứu định tính với phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Thu thập ý kiến của các chuyên gia trong ngành thực phẩm chức năng và chuyên gia marketing để phát triển mô hình và hoàn thiện thang đo Ngoài ra, phỏng vấn nhóm tập trung người tiêu dùng để điều chỉnh ngôn từ của các thang đo phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam.

+ Nghiên cứu định lượng với phương pháp điều tra khảo sát: Sử dụng phiếu điều tra để thu thập thông tin về ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Sử dụng các kiểm định Cronbach’Alpha, EFA, CFA, Anova trong SPSS 22, AMOSS 22 để kiểm định ảnh hưởng của của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam.

Trong chương 1, nghiên cứu sinh đã tìm hiểu về các khoảng trống nghiên cứu và bối cảnh thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam hiện nay Từ đó lựa chọn đề tài “Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam” cho luận án của mình Theo đó, thiết lập mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu và kiểm định ảnh hưởng của nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích tới ý định mua; sử dụng phương pháp phân tích và tổng hợp thông tin,phỏng vấn chuyên gia và điều tra khảo sát với những người tiêu dùng từng xuất hiện nhu cầu mua hoặc tiêu dùng thực phẩm chức năng tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh trong nghiên cứu này.

CƠ SỞ LÝ LUẬN, MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO VÀ NHẬN THỨC LỢI ÍCH TỚI Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG

Các khái niệm cơ bản

Trong cuộc sống hàng ngày, để dự đoán về xu hướng hành động hoặc hành vi của một người, chúng ta thường xem xét ý định của người đó Xuất phát từ thực tiễn này, ý định luôn được xem là một nội dung quan trọng trong nghiên cứu hành vi của con người Không ít tác giả đã nghiên cứu về ý định hành vi cũng như đưa ra khái niệm cho thuật ngữ này.

Fishbein và Ajzen (1975) định nghĩa ý định hành vi là sự biểu thị tính sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã quy định, được xem là tiền đề để dẫn trực tiếp đến hành vi; đồng thời khẳng định yếu tố quan trọng nhất để quyết định hành vi của một người là ý định thực hiện hành vi đó Ngoài việc đưa ra khái niệm ý định, hai tác giả này còn xây dựng một lý thuyết chuyên nghiên cứu về ý định hành vi, được biết đến với tên gọi Lý thuyết Hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Sau này, do phát hiện một số hạn chế của TRA, Ajzen (1991) đã phát triển một lý thuyết mới sửa đổi, bổ sung trên nền tảng TRA là Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) Riêng về ý định, trong thuyết TPB, Ajzen (1991) đã phân tích kỹ hơn, rằng “ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nào để sẵn sàng thử và đã nỗ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi”, nhấn mạnh thêm “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn”, và giải thích khái niệm ý định hành vi như một chỉ số về “mức độ mà mọi người sẵn sàng cố gắng” và “mức độ nỗ lực mà họ đang lên kế hoạch để phát huy” Nói cách khác, ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện một hành động nào đó Ý định là động lực của con người trong chính ý nghĩa thực hiện hành vi của họ (Samin và cộng sự, 2012).

Còn về ý định mua của người tiêu dùng, hiểu một cách đơn giản, là ý định đối với hành vi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó của người tiêu dùng Mirabi và cộng sự (2015) khẳng định ý định mua thường liên quan đến hành vi, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng, chỉ ra rằng ý định mua được xem như là một công cụ hữu hiệu để dự đoán quá trình mua và có thể được thay đổi dưới ảnh hưởng của giá cả hoặc nhận thức về chất lượng và giá trị Do đó, đối với việc mua các sản phẩm mà người mua phải cân nhắc và lên kế hoạch trước như thực phẩm chức năng, nghiên cứu về ý định càng trở nên quan trọng và có ý nghĩa cấp thiết trong việc dự đoán quá trình mua.

Ajzen (1991) cũng cho biết, rất nhiều nghiên cứu nhận định thuyết TPB giúp dự báo tốt hơn hành vi liên quan tới sức khỏe so với các lý thuyết khác và so với lý thuyết tiền nhiệm là TRA Thực phẩm chức năng là sản phẩm liên quan mật thiết tới sức khỏa người tiêu dùng, bởi vậy việc ứng dụng thuyết TPB vào nghiên cứu ý định mua thực phẩm chức năng là hoàn toàn phù hợp Bởi lẽ đó, trong nghiên cứu này, nghiên cứu sinh sử dụng định nghĩa của Ajzen (1991), qua đó xác định: “Ý định mua là mức độ mà người mua hoặc người tiêu dùng sẵn sàng cố gắng và nỗ lực để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó”

2.1.2 Nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích

Theo Reisinger và Mavondo (2005), rủi ro là khả năng tiếp xúc với các nguy cơ chấn thương hoặc mất mát, nguy hiểm hoặc để mất điều gì đó có giá trị Trong nghiên cứu marketing, Bauer (1960) lần đầu tiên giới thiệu về khái niệm nhận thức rủi ro trong phân tích hành vi người tiêu dùng không mong muốn, ông nhận định rằng hành vi của một người tiêu dùng liên quan đến rủi ro theo cách bất kỳ hành động nào cũng sẽ tạo ra những hậu quả mà anh ta không thể dự đoán được, và ít nhất một số trong đó có thể sẽ gây khó chịu Taylor (1974) cũng cho rằng dù người mua ở trong bất kỳ trường hợp lựa chọn nào thì cũng đều có khả năng gặp rủi ro, có thể hiểu là sự mất mát có thể xảy ra Tuy nhiên, một điều quan trọng cần lưu ý là các cá nhân chỉ có thể phản hồi và đối phó với rủi ro khi người đó nhận thức nó một cách chủ động, và chỉ có nhận thức là ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng (Bauer, 1960).

Theo đó, lý thuyết về nhận thức rủi ro lý giải rằng người tiêu dùng nhận thức được những hậu quả không mong muốn trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng (Bauer, 1960) Có rất nhiều khái niệm về nhận thức rủi ro (Dowling & Staelin 1994; Gemunden, 1985; Ross, 1975) Một trong những định nghĩa thông dụng nhất mô tả nhận thức rủi ro là nhận thức về sự không rõ ràng và kỳ vọng chủ quan về sự mất mát (Bhatnagar & Ghose, 2004; Sweeney et al., 1999) Nhận thức rủi ro được nhìn nhận là bản chất và mức độ rủi ro cảm nhận được bởi người tiêu dùng trong việc dự tính một quyết định mua hàng cụ thể nào đó (Cox & Rich, 1964) Một số nhà nghiên cứu cũng thống nhất rằng nhận thức rủi ro là một nhân tố kép dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ thành công hay thất bại (hay sự không chắc chắn) kết hợp với sự bấp bênh (hay những hậu quả có thể xảy ra) (Cox & Rich, 1964; Kim & Lennon, 2000) Một khái niệm khác của nhận thức rủi ro là sự không chắc chắn mà người tiêu dùng phải đối mặt khi họ không thể thấy trước hậu quả của các quyết định mua hàng của họ (Schiffman & Kanuk, 2000).

Mặc dù có nhiều khái niệm về nhận thức rủi ro nhưng các khái niệm này đều có nhiều điểm tương đồng, và quan điểm của của Schiffman & Kanuk (2000) là hoàn thiện nhất, do đó tác giả sẽ sử dụng khái niệm này trong luận án của mình Hay nói cách khác, nhận thức rủi ro trong luận án này được hiểu là nhận thức, cảm nhận về sự không chắc chắn mà người tiêu dùng phải đối mặt khi họ không thể thấy trước hậu quả của các quyết định mua hàng của họ Đây cũng là khái niệm nhận thức rủi ro được sử dụng trong đề tài.

Lợi ích là một thuật ngữ kinh tế chỉ sự hài lòng, thỏa mãn nhận được từ việc tiêu thụ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó (Ekelund & Tollison, 1996) Trong tâm lý học, một trong số những mô hình có thể giải thích được việc thực hiện các hành vi sức khỏe có liên quan đến xây dựng nhận thức lợi ích là “Mô hình niềm tin sức khỏe”(Becker, 1974) Mô hình cho rằng nhận thức lợi ích là một trong bốn yếu tố dự báo quan trọng trong hành vi liên quan đến sức khỏe (Champion, 1999) Nhận thức lợi ích đó còn được định nghĩa như là niềm tin và kết quả tích cực liên kết với hành vi phản ứng với một mối đe dọa thực tế hay mối đe dọa nhận thức Nhận thức lợi ích này thường áp dụng đối với hành vi sức khỏe và là đặc trưng cho nhận thức của một cá nhân trong những lợi ích Nhận thức đó sẽ được tích lũy bằng cách tham gia hành vi sức khỏe cụ thể Cụ thể, nhận thức lợi ích của việc chụp ảnh nhũ hoa bao gồm niềm tin của phụ nữ về lợi ích của việc có được ảnh của những khối u ở ngực, ví dụ như “việc có được ảnh những khối u ở ngực sẽ giúp tôi tìm ra những cục u sớm hơn” (Champion, 1999) Nhận thức lợi ích xuất phát từ sự kết hợp của các thuộc tính, bao gồm cả hữu hình và vô hình, bên trong và bên ngoài, chức năng và không có chức năng, trực tiếp và gián tiếp, vv… (Forsythe, Liu, Shannon, & Gardner, 2006 ; Snoj et al, 2004; Lee, 2009) Nhận thức lợi ích đề cập đến nhận thức của hiệu quả tích cực, cái mà gây ra bởi hoạt động cụ thể Nhận thức lợi ích còn được định nghĩa là niềm tin của người tiêu dùng về mức độ mà người đó sẽ trở nên tốt hơn từ việc mua hoặc sử dụng một vật nào đó (Kim et al., 2008).

Tác giả có đồng quan điểm về khái niệm nhận thức lợi ích trong nghiên cứu của Kim (2008), do đó sẽ sử dụng khái niệm này trong luận án của mình Hay nói cách khác, nhận thức lợi ích trong luận án này được hiểu là “niềm tin của người tiêu dùng về mức độ mà người đó sẽ trở nên tốt hơn từ việc mua hoặc sử dụng một vật nào đó”

Một sản phẩm/ dịch vụ bất kỳ luôn mang đến nhiều rủi ro hoặc lợi ích khác nhau, do đó nhận thức rủi ro hoặc nhận thức lợi ích của một cá nhân khi mua sắm hoặc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ đó cũng được cấu thành từ nhiều loại nhân tố nhận thức rủi ro hoặc nhận thức lợi ích khác nhau Nhiều nghiên cứu trước đây cũng đã khẳng định điều này Cunningham (1967) chỉ ra nhận thức rủi ro là một hiện tượng mang nhiều khía cạnh Mỗi khía cạnh rủi ro có thể được miêu tả như sự dự tính về chi phí trong tương lai, góp phần vào giá trị cảm nhận của sản phẩm (Sweeney &Soutar, 1999; Sweeney, Soutar, & Johnoson, 2001) Nhận thức lợi ích được biểu hiện thành các loại nhận thức lợi ích khác nhau trong các nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau Nhận thức lợi ích có thể bao gồm nhận thức về sự tiết kiệm thời gian và nhận thức vấn đề/sản phẩm để có thể sử dụng được sản phẩm/dịch vụ, nhận thức về thời gian tiện lợi, nhận thức về sự tăng cường an ninh và nhận thức hưởng thụ(Sookeun Byun, 200756) Hoặc bao gồm nhận thức lợi ích về chức năng, nhận thức lợi ích về sự tiện lợi (Choi, Lee, & Ok, 2013) Do đó, nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đối với thực phẩm chức năng cũng sẽ bao gồm nhiều nhân tố nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích khác nhau Khái niệm về từng loại nhân tố nhận thức rủi ro hay nhận thức lợi ích sẽ được tác giả đề cập chi tiết khi đi vào tổng quan nghiên cứu.

Thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam đang trong giai đoạn bùng nổ và phát triển mạnh mẽ Hiện nay, có nhiều cách định nghĩa khác nhau về thực phẩm chức năng Dươi đây là một số cách định nghĩa phổ biến nhất.

Theo Hiệp hội Thực phẩm sức khoẻ và dinh dưỡng thuộc Bộ Y tế Nhật Bản, thực phẩm chức năng là thực phẩm bổ sung một số thành phần có lợi hoặc loại bỏ một số thành phần bất lợi Việc bổ sung hay loại bỏ phải được chứng minh và cân nhắc một cách khoa học và được Bộ Y tế cho phép xác định hiệu quả của thực phẩm đối với sức khoẻ.

Viện Y học thuộc Viện Hàn lâm Khoa học quốc gia Mỹ đưa ra khái niệm: Thực phẩm chức năng là thực phẩm mang đến nhiều lợi ích cho sức khoẻ, là bất cứ thực phẩm nào được thay đổi thành phần qua chế biến hoặc có các thành phần của thực phẩm có lợi cho sức khoẻ ngoài thành phần dinh dưỡng truyền thống của nó.

Đối với Viện Khoa học và Đời sống quốc tế (International Life Science Institute - ILSI), thực phẩm chức năng là thực phẩm có lợi cho một hay nhiều hoạt động của cơ thể như cải thiện tình trạng sức khoẻ và làm giảm nguy cơ mắc bệnh hơn là so với giá trị dinh dưỡng mà nó mang lại.

Tại Việt Nam, theo Thông tư số 8 năm 2004 của Bộ Y Tế, thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm nguy cơ gây bệnh Thực phẩm chức năng phải được sản xuất, chế biến theo công thức quy định, cung cấp những chất dinh dưỡng cơ bản cho cơ thể con người để phòng chống bệnh tật và tăng cường sức khỏe.

Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết Hành vi có kế hoạch cho rằng ý định là yếu tố quyết định chính của một hành vi cụ thể, được điều chỉnh bởi ba yếu tố độc lập là thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.

Thái độ (hay thái độ đối với hành vi) là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó Nó phản ánh nhận thức của một cá nhân đối với kết quả hoặc hậu quả tiềm ẩn của hành vi Nhận thức được hình thành dù tích cực hay tiêu cực, kết hợp với những niềm tin điển hình của cá nhân, quyết định nhận thức chung của cá nhân đến hành vi.

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi Chuẩn mực chủ quan bị ảnh hưởng bởi niềm tin quy chuẩn và động lực thực hiện Niềm tin quy chuẩn phản ánh quan niệm của một cá nhân về việc liệu những người mà cá nhân đó cho là quan trọng có kỳ vọng hành vi từ cá nhân đó hay không Động lực thực hiện liên quan đến động lực để cá nhân tuân theo kỳ vọng đó Trên hết, các nhà nghiên cứu nhấn mạnh rằng chuẩn mực chủ quan chỉ là nhận thức của cá nhân về mong muốn của những người mà cá nhân đó quan tâm và không nhất thiết phản ánh quan điểm thực sự của họ.

Nhận thức về kiểm soát hành vi được mô tả là nhận thức về việc dễ hay khó để thực hiện một hành vi cụ thể Cá nhân có nhiều khả năng hành động theo một ý định và thực hiện hành vi hơn nếu họ tin rằng bản thân có đủ nguồn lực và sự tự tin để thành công với nó Do đó, nhận thức kiểm soát hành vi dựa trên niềm tin kiểm soát của cá nhân và sự dễ dàng cảm nhận được Tầm quan trọng của nhận thức kiểm soát hành vi trong thực tế là hiển nhiên Lý thuyết Hành vi có kế hoạch khác với Lý thuyết Hành vi hợp lý chính là ở yếu tố này Theo Lý thuyết Hành vi có kế hoạch, nhận thức về kiểm soát hành vi cùng với ý định hành động có thể được sử dụng trực tiếp để mô tả hành vi Vẫn với việc lấy ý định hành động làm trung tâm, việc giải thích hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn khi đưa thêm nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi vào.

Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết Hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)

Nguồn: Ajzen, “The theory of planned behavior Organizational Behavior and

Dựa trên thuyết TPB, nghiên cứu sinh muốn tập trung nghiên cứu yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi Thực phẩm chức năng là sản phẩm liên quan trực tiếp tới sức khỏe người tiêu dùng, thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam lại có nhiều vấn đề bất cập liên quan tới nhận thức người tiêu dùng (sẽ được trình bày chi tiết ở nội dung về bối cảnh nghiên cứu), khiến việc đưa ra ý định hành vi mua thực phẩm chức năng trở nên khó kiểm soát hơn Bởi vậy, cần xem xét kỹ lưỡng hơn các vấn đề liên quan tới nhận thức nói chung và nhận thức kiểm soát hành vi nói riêng khi nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng tại Việt Nam.

Trong quá trình tổng quan các công trình nghiên cứu về nhận thức kiểm soát hành vi và ý định mua, nghiên cứu sinh đã chú ý tới hai cặp phạm trù là nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích Hansen và cộng sự (2018) đã khẳng định nhận thức rủi ro có tác động tới nhận thức kiểm soát hành vi, bên cạnh đó nhận thức lợi ích về sự hữu dụng và sự dễ dàng sử dụng có ảnh hưởng tới ý định hành vi Hafiti (2016) lại chia nhận thức kiểm soát hành vi thành nhận thức về giá, nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá trị mang lại, nhận thức rủi ro, nhận thức về hình ảnh cửa hàng và nhận thức về tình trạng kinh tế, rồi xem xét tác động của từng yếu tố đó tới ý định mua sản phẩm nhãn riêng tư của KR1M, kết quả cho thấy tất cả các yếu tố này đều có tác động tới ý định mua sản phẩm nhãn riêng tư, trong đó trừ nhận thức rủi ro tác động tiêu cực thì các yếu tố khác đều tác động tích cực.

Khi đi tìm hiểu sâu về nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích, nghiên cứu sinh nhận thấy có rất nhiều nghiên cứu cho thấy tác động trực tiếp của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua, đồng thời nhận thức rủi ro có chiều hướng tác động tiêu cực còn nhận thức lợi ích có chiều hướng tích cực Mặc dù có nghiên cứu chỉ ra tác động gián tiếp của nhận thức rủi ro tới ý định thông qua nhận thức kiểm soát, có nghiên cứu lại tác động độc lập với nhận thức kiểm soát hành vi và nhận thức rủi ro hoặc lợi ích, nhưng nghiên cứu sinh đồng tình với cách làm của Hafiti (2016) khi chia nhận thức kiểm soát hành vi thành các biến nhỏ và phân tích ảnh hưởng của chúng tới ý định, trong đó có nhận thức rủi ro và một số nhân tố nhận thức lợi ích Nhận định này của nghiên cứu sinh dựa trên thực tế thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam Nhận thức kiểm soát hành vi cho thấy nhận thức của về sự dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi Tại thị trường Việt Nam, việc phân định giữa lợi ích và rủi ro khi mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng không hề dễ dàng do đặc trưng thị trường có nhiều thông tin sai lệch về sản phẩm như vấn đề hàng giả hàng nhái, lầm tưởng thực phẩm chức năng là thuốc,… (nội dung về bối cảnh sẽ được trình bày kỹ ở phần sau) Do đó, thực chất nhận thức kiểm soát hành vi mua thực phẩm chức năng cũng là việc người tiêu dùng có nhận thức được lợi ích hoặc rủi ro thực sự khi mua thực phẩm chức năng hay không Bởi lẽ đó, nghiên cứu sinh quyết định đi sâu vào nghiên cứu ảnh hưởng trực tiếp của nhận thức rủi ro hoặc/và nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng Dưới đây là cơ sở lý thuyết bổ sung thêm lý do nghiên cứu sinh lựa chọn nghiên cứu nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích.

2.2.2 Cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro tới ý định mua

Harridge-March (2006) cho thấy rằng có một tác động đáng kể giữa việc mua hàng của người tiêu dùng và nhận thức rủi ro Bauer (1960) cho rằng người tiêu dùng đánh giá nhận thức rủi ro của họ mỗi khi họ đưa ra quyết định mua hàng Mức độ nhận thức rủi ro của người tiêu dùng xác định và tác động tới hành vi mua trong bất kỳ tình huống lựa chọn nào (Bauer, 1960; 1967).

Schiffman và Kanuk (2000) khẳng định người tiêu dùng nhận thức về sự không chắc chắn (hay nhận thức rủi ro) khi tiêu dùng sản phẩm và điều này có ảnh hưởng đến ý định mua của họ Kotler (2000) cho rằng trong quá trình ra quyết định mua hàng, một khách hàng cố gắng tìm thêm thông tin để củng cố ý tưởng của họ và tránh rủi ro hoặc nỗi sợ hãi khi đưa ra quyết định sai lầm hay khó chịu Kotler nhấn mạnh: mục đích của người tiêu dùng ở đây là giảm bớt cảm giác mất mát, gia tăng hiểu biết và điều này là do người tiêu dùng quan tâm đến việc tránh cảm giác mất mát khi làm sai điều gì đó hơn là tối đa hóa lợi ích khi mua Ông cũng chỉ ra rằng, nhận thức rủi ro của khách hàng có liên quan đến cảm giác chủ quan khi đưa ra một quyết định không đúng đắn, có thể dẫn đến ý định mua sai lầm trong tương lai Theo đó, cảm giác chủ quan được hiểu là một dấu hiệu được biểu hiện trong tâm trí của khách hàng trong quá trình ra quyết định của họ Quan điểm trên Kotler khá gần với Peter & Ryan (1976), hai học giả này cũng đã chỉ ra rằng nhận thức rủi ro là một công cụ chủ quan để đo lường một cảm giác trong tâm trí Mà cảm giác trong tâm trí này lại là tiền đề cơ bản để phát triển thành ý định mua Như vậy, nhận thức rủi ro có tác động tới ý định mua của người tiêu dùng.

Không chỉ dừng lại ở những khẳng định tồn tại mối liên hệ tác động giữa nhận thức rủi ro và ý định tiêu dùng, các nghiên cứu cũng liên tục đưa ra kết luận về chiều hướng tác động của nhận thức rủi ro tới ý định tiêu dùng Nhận thức rủi ro hoạt động như một rào cản đối với hành vi mua hàng (Peter và Ryan, 1976) Murphy và Enis

(1986) cho rằng nhận thức rủi ro tạo ra một cảm giác mất mát có thể rất lớn, ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến quyết định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài ra, Wood và Scheer (1996) thấy rằng nếu nhận thức rủi ro giảm sẽ làm tăng ý định mua hàng cũng như khả năng mua hàng khách hàng Các trường hợp nghiên cứu này đều cho thấy nhận thức rủi ro có tác động rất mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của khách hàng vì nó có thể ngăn các khách hàng đưa ra quyết định Người mua thường phải đối mặt với tình trạng khó xử về việc muốn mua một sản phẩm hay dịch vụ, nhưng lại ngần ngại mua bởi vì nó liên quan đến rủi ro phải đối mặt với một số loại mất mát (Pandit, Karpen, & Josiassen, 2008; Roselius, 1971) Tuu và Olsen

(2012) đã chỉ ra rằng các công ty cần tập trung vào các chiến lược giảm nhận thức rủi ro từ nhận thức của khách hàng, qua đó có khả năng sẽ làm tăng ý định mua của họ. Như vậy, các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua Ảnh hưởng của nhận thức lợi ích đến ý định mua

Một trong những yếu tố quyết định quan trọng của lòng trung thành của khách hàng là nhận thức giá trị (Patterson, Spreng, 1997), cái mà chủ yếu xuất phát từ những nhận thức lợi ích để có được bằng cách trở thành một thành viên của chương trình lòng trung thành Trong khi đó, lòng trung thành lại là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng Dodds và Monroe (1985) đã kết luận rằng nhận thức giá trị là một vấn đề quan trọng trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, và người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm có nhận thức giá trị cao Bên cạnh đó, Dodds và Monroe (1985) cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ đánh giá những gì họ nhận được và những gì họ bỏ ra khi họ mua một sản phẩm/dịch vụ Theo lý thuyết, xác suất ý định mua sẽ tăng lên, khi người tiêu dùng có được nhiều lợi ích hơn so với chi phí họ phải trả cho một sản phẩm (Dickson & Sawyer,

1990), Thaler (1985) cũng cho rằng lợi ích được coi là một tiền thân quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Swait và Sweeney (2000) đo lường ảnh hưởng của nhận thức lợi ích tới ý định mua của người tiêu dùng trong ngành công nghiệp bán lẻ và thấy rằng khách hàng có nhận thức lợi ích khác nhau có hành vi mua khác nhau Như vậy, nhận thức lợi ích có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng.

Bối cảnh nghiên cứu

Luận án được đặt trong bối cảnh nghiên cứu là thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam hiện nay Thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển vô cùng mạnh mẽ, bùng nổ cả về số lượng và độ đa dạng của sản phẩm Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam, vào năm 2000, nước ta mới chỉ có 63 loại sản phẩm thực phẩm chức năng và 13 cơ sở nhập khẩu vào Việt Nam, thì đến năm 2019, cả nước đã có hơn 10.000 loại sản phẩm và hơn 4000 doanh nghiệp tham gia sản xuất và kinh doanh sản phẩm này Tỉ lệ sản phẩm sản xuất trong nước chiếm hơn 70%, còn hơn 20% là thực phẩm chức năng nhập khẩu, ngoài ra có một số doanh nghiệp Việt Nam cũng bắt đầu xuất khẩu thực phẩm chức năng ra nước ngoài Hơn 90% nhà thuốc trên toàn quốc đang bán thực phẩm chức năng Số người dùng thực phẩm chức năng chiếm hơn 20% dân số, xấp xỉ 20 triệu người Tỷ lệ người sử dụng thực phẩm chức năng ở Hà Nội là 68,1%, còn ở Tp.HCM là 43,0%.

Có thể thấy, đặc trưng đầu tiên khi nhắc tới thị trường thực phẩm chức năng hiện nay cũng như trong tương lai là quy mô thị trường lớn, danh mục sản phẩm đa dạng, phong phú về chủng loại, tốc độ tăng trưởng cao, lợi nhuận đang phát triển ở mức rất tốt Nhu cầu tiêu dùng thực phẩm chức năng ngày càng lớn và có dấu hiệu tăng nhanh là do ảnh hưởng không nhỏ từ sự phát triển không ngừng của các bệnh mạn tính không lây Trong thời kỳ công nghiệp hóa, đô thị hóa, bên cạnh những ưu điểm, cuộc cách mạng công nghiệp đã dẫn tới bốn thay đổi cơ bản về phương thức làm việc, lối sống sinh hoạt, lối tiêu dùng thực phẩm (chủ yếu là thực phẩm chế biến) và môi trường Các bệnh mạn tính phổ biến cũng từ đó mà ra Bên cạnh đó, sự già hóa dân số cũng là nguyên nhân khiến các bệnh mạn tính không lây phổ biến hơn do nguy cơ mắc bệnh với người cao tuổi lớn hơn nhiều Các bệnh mạn tính không lây chưa thể phòng ngừa bằng vaccine mà cần thực hiện bổ sung thông qua các vitamin, các vi chất dinh dưỡng, khoáng chất, các chất chống oxy hóa có trong thực phẩm chức năng Bởi vậy, thực phẩm chức năng được coi là công cụ dự phòng sức khỏe trong thế kỷ XXI giúp con người chống lại sự tấn công ồ ạt của bệnh mạn tính không lây. Đặc trưng thứ hai của thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam là tình trạng sản xuất hàng giả, hàng nhái kém chất lượng, lừa gạt người tiêu dùng Sự gia tăng của cầu trong thị trường thực phẩm chức năng tất yếu sẽ kéo theo sự phát triển của cung, thể hiện qua sự tăng lên về số lượng doanh nghiệp và số lượng sản phẩm được cung ứng trong thị trường này, như đã nói ở trên Lợi nhuận hấp dẫn khiến nhiều công ty dược Việt Nam vào cuộc cạnh tranh quyết liệt giành lại thị phần từ các đơn vị kinh doanh đa cấp, bán thực phẩm chức năng qua mạng Bên cạnh đó, hiện tượng nhiều doanh nghiệp quá coi trọng các lợi ích ngắn hạn trước mắt cũng dẫn tới tình trạng thực phẩm chức năng bị làm giả, làm nhái Năm 2019, Quản lý thị trường Hà Nội đã tiến hành kiểm tra 1111 vụ, xử lý 1031 vụ, khởi tố hình sự 1 vụ với 1 đối tượng; xử lý vi phạm hành chính 10,4 tỷ đồng; tịch thu hàng vi phạm hơn 16 tỷ đồng. Hàng nghìn loại thực phẩm bị tiêu hủy do không đảm bảo chất lượng an toàn thực phẩm như không rõ nguồn gốc, xuất xứ, hết hạn sử dụng Đặc trưng thứ ba liên quan tới nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng Nhiều người hiện nay vẫn chưa phân biệt được rõ ràng liệu thực phẩm chức năng có phải là thuốc chữa bệnh hay không Điều này xuất phát từ nhiều nguyên nhân, hai nguyên nhân chính trong số đó xuất phát từ phía các nhà sản xuất và hoạt động quản lý nhà nước Trước hết, nhiều chuyên gia trong ngành cho rằng tại Việt Nam, chưa thấy các ngành chức năng tổ chức điều tra cơ bản cơ thể người Việt Nam để tìm ra các dưỡng chất còn thiếu, từ đó phát triển các dòng thực phẩm chức năng bổ sung cho cơ thể như một số nước đã thực hiện Mặt khác, các cơ quan quản lý chưa có sự truyền thông rõ ràng cho người dân về các đặc điểm cơ bản của thực phẩm chức năng như bản chất, lợi ích, phân loại… Do đó, có một số lượng không nhỏ hãng kinh doanh thực phẩm chức năng quảng cáo sai sự thật, lập lờ trong từ ngữ mô tả chức năng, lợi ích của sản phẩm nhằm thu lời bất chính Ví dụ, có những quảng cáo lúc đầu ghi “hỗ trợ” chữa bệnh, cuối cùng lại nói: “không phải thuốc chữa bệnh” giống như một chiêu thức đánh lừa người tiêu dùng Trong khi đó, các hoạt động quản lý, kiểm soát những thông điệp quảng cáo này lại chưa được thực hiện một cách chặt chẽ, có hiệu quả Từ đó, gây ra những nhận thức không rõ ràng thậm chí sai lầm của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng Vì vậy, để khắc phục tình trạng này, các cơ quan quản lý nhà nước, cũng như những doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chức năng chân chính cần hiểu biết căn bản và sâu sắc về nhận thức của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng, cả về lợi ích lẫn rủi ro mà họ phải đối mặt trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm này.

Dựa trên các đặc trưng của thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam, tác giả có đánh giá sơ bộ là nhận thức của người tiêu dùng chưa rõ ràng về thực phẩm chức năng, các nhân tố liên quan tới sức khỏe, tiền bạc, tâm lý, sự tiện dùng/ tiện lợi sẽ là những nhân tố có ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm chức năng Từ nhận định đầu tiên dựa trên bối cảnh nghiên cứu này, tác giả tiến hành tổng quan nghiên cứu các nhân tố nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích và lựa chọn ra các nhân tố phù hợp.

2.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới về ảnh hưởng của các nhân tố nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua

2.4.1 Các nhân tố nhận thức rủi ro

Theo Jacoby và Kaplan (1972), có 5 nhân tố nhận thức rủi ro thường xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng, bao gồm: nhận thức rủi ro tài chính, nhận thức rủi ro tính năng, nhận thức rủi ro thể chất, nhận thức rủi ro xã hội và nhận thức rủi ro tâm lý Sau phát hiện này của Jacoby và Kaplan (1972), nhiều nhà nghiên cứu khi tìm hiểu về nhận thức rủi ro đã thừa nhận và ứng dụng mô hình này cho từng tình huống nghiên cứu cụ thể của họ như: Cheron & Ritchie (1982); Mitra, Reiss, & Capella(1999); Stone & Gronhaug (1993); Stone & Mason (1995)… Không chỉ thế,Roselius (1971) chỉ ra nhận thức rủi ro thời gian cũng là một thành phần quan trọng của nhóm các nhân tố nhận thức về rủi ro.

Nhận thức rủi ro tài chính

Khái niệm rủi ro có nguồn gốc xuất phát từ lĩnh vực kinh tế tài chính, vì thế khi nhắc đến nhận thức rủi ro, khía cạnh đầu tiên mà các học giả thừa nhận đó là nhận thức rủi ro tài chính Người tiêu dùng nhạy cảm với rủi ro tài chính trong mọi giao dịch Nhận thức rủi ro tài chính thường được mô tả là nhận thức của người tiêu dùng về một sự lỗ ròng , bao gồm khả năng sửa chữa, thay thế và/hoặc hoàn trả cần thiết (Horton, 1976; Sweeney et al., 1999) Cụ thể hơn, nhận thức rủi ro tài chính liên quan đến khả năng việc mua sắm sản phẩm/dịch vụ không mang lại giá trị tương xứng với phần chi tiêu đã bỏ ra (Roehl & Fesenmaier, 1992) Người tiêu dùng nhận thức rủi ro tài chính khi lợi ích từ việc mua sản phẩm không lớn hơn số tiền mà họ bỏ ra (Snoj et al., 2004) Theo Kim và Lennon (2000), nhận thức rủi ro tài chính có thể biểu hiện như những băn khoăn của người tiêu dùng về khả năng được hoàn lại tiền nếu sản phẩm không đạt yêu cầu, khách hàng muốn trả lại sản phẩm Nhận thức rủi ro tài chính cũng có thể dẫn tới những dự định tìm kiếm sản phẩm tương tự với mức giá thấp hơn Hoặc đơn giản, nhận thức rủi ro tài chính có thể biểu hiện thành những đánh giá về sự không hợp lý của quyết định mua sắm (Stone & Mason, 1995), cho rằng đó là việc tiêu tiền vô nghĩa (Stone và Gronhaug,

1993), phải mua sản phẩm với giá quá đắt (Mariné Aghekyan, 2009) và thậm chí hành động này còn dẫn đến những tổn thất tài chính quan trọng đối với họ (Stone và Gronhaug, 1993; Nepomuceno et al., 2012)…

Nhận thức rủi ro tài chính phổ biến đối với nhiều chủng loại sản phẩm (Bhatnagar & Ghose, 2004) Trong đó, nghiên cứu của Han và Chung (2014) đã chỉ ra ảnh hưởng của nhận thức rủi ro tài chính về việc mua quần áo cotton hữu cơ; mua sắm hàng tạp hóa Brooker (1984) đã kiểm tra sáu loại nhận thức rủi ro được thông qua từ hai nghiên cứu trước đó (nghiên cứu của Jacoby & Kaplan, 1972; Roselius,

1971) với tình huống mua sắm hàng tạp hóa và thấy rằng: một trong hai các khía cạnh rủi ro lớn nhất liên quan đến mua sắm hàng tạp hóa là rủi ro tài chính (khía cạnh còn lại là rủi ro tính năng) Không chỉ thế, rủi ro tài chính thường được đánh giá là khía cạnh quan trọng hơn của nhận thức rủi ro khi người tiêu dùng đứng trước quyết định mua sắm các loại sản phẩm có giá cao Nghiên cứu tình huống mua sắm máy vi tính, Stone và Gronhaug (1993) đã phát triển các chỉ số đo lường sáu khía cạnh rủi ro đã được xác định trong các nghiên cứu trước đó (nghiên cứu của Jacoby & Kaplan,1972;

Roselius, 1971) Kết quả chỉ ra rằng rủi ro tài chính là khía cạnh quan trọng nhất ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro tổng thể, bên cạnh đó còn có rủi ro tâm lý.

Quả thực, trong tình huống mua sắm mà phần chi tiêu của khách hàng đối với sản phẩm càng cao sẽ dẫn đến nguy cơ rủi ro tài chính cho khách hàng càng lớn. Trong khi đó, tại Việt Nam, giá của thực phẩm chức năng được đánh giá là cao tương đối so với thu nhập bình quân đầu người, bởi vậy nhận thức rủi ro tài chính hoàn toàn phù hợp với tình huống mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam. Như vậy, ta có giả thuyết H1 kiểm định ảnh hưởng của nhận thức rủi ro tài chính đối với ý định mua thực phẩm chức năng như sau:

H1: Nhận thức rủi ro tài chính có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thực phẩm chức năng

Nhận thức rủi ro công dụng

Nhận thức rủi ro công dụng là nhận thức về sự mất mát của người tiêu dùng khi các kỳ vọng của họ về sản phẩm hoặc thương hiệu không trở thành hiện thực sau khi mua hàng (Horton, 1976) Trên thực tế, rủi ro này thường xảy ra do người tiêu dùng không được trải nghiệm sản phẩm thực tế trước khi mua (Bhatnagar, Mishra & Rao, 2000) Nhận thức rủi ro công dụng còn có thể xảy ra khi người tiêu dùng có ít thông tin, ít sự lựa chọn về sản phẩm, khi giá sản phẩm cao hoặc khi người tiêu dùng không tự tin để đánh giá sản phẩm hoặc thương hiệu đó (Horton, 1976; Forsythe et al., 2003) Nhận thức rủi ro công dụng có thể biểu hiện thành sự không chắc chắn về khả năng các tính năng, công dụng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng (Grewal, Gotlieb, & Marmorstein, 1994; Shimp & Bearden, 1982); những băn khoăn về công dụng thực sự của sản phẩm (Stone và Gronhaug, 1993);…

Nhận thức rủi ro công dụng cũng được đánh giá là một khía cạnh thường xuyên được tìm thấy trong các nghiên cứu về nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau (Mariné Aghekyan, 2009) Nghiên cứu của Roehl và Fesenmaier (1992) về ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến ý định du lịch quốc tế đã cho kết luận: nhận thức rủi ro công dụng là một trong ba khía cạnh có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định của khách hàng Nghiên cứu của Stone và Gronhaug (1993) liên quan đến ý định lựa chọn trường học của học sinh cũng chỉ ra ảnh hưởng của nhận thức rủi ro công dụng đến ý định này.

Bối cảnh thị trường thực phẩm chức năng hiện nay tại Việt Nam có khá nhiều vấn đề: người tiêu dùng còn hạn chế để có được thông tin đa chiều về sản phẩm,trong khi tác dụng của thực phẩm chức năng không biểu hiện rõ ngay mà cần được sử dụng lâu dài mới thấy hiệu quả và nhiều thông tin quảng cáo mập mờ (sản phẩm có khả năng chữa bệnh nhưng không phải là thuốc) Do đó, người tiêu dùng có thể gặp khó khăn và thiếu tự tin để đánh giá chất lượng và công dụng của sản phẩm, từ đây nảy sinh nhận thức rủi ro công dụng Như vậy, nhận thức rủi ro công dụng hoàn toàn phù hợp với tình huống mua thực phẩm chức năng ở Việt Nam và ta có giả thuyết H2 kiểm định ảnh hưởng của nhận thức rủi ro công dụng tới ý định mua thực phẩm chức năng như sau:

H2: Nhận thức rủi ro công dụng có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thực phẩm chức năng

Nhận thức rủi ro tâm lý

Khi nghiên cứu về nhận thức rủi ro tâm lý, có thể hiểu đây là nhận thức của người tiêu dùng về khả năng lựa chọn sản phẩm không tốt sẽ làm tổn thương cái tôi của bản thân (Nepomuceno, Laroche, Richard, & Eggert, 2012; Schiffman, O'Cass, Paladino, D'Alessandro, & Bednall, 2011; Stone & Gronhaug năm 1993) Nhận thức rủi ro tâm lý liên quan đến việc đánh mất hình ảnh và/hoặc quan niệm của chính bản thân (Murray & Schlacter, 1990) Việc mua một sản phẩm sai lầm có thể ảnh hưởng tiêu cực đến cái tôi của người tiêu dùng (Snoj et al., 2004) Để hiểu rõ hơn, trong một tình huống nghiên cứu cụ thể về hành vi đi nghỉ dưỡng, nhận thức rủi ro tâm lý được khái quát là khả năng chuyến đi sẽ không phù hợp với tính cách, hình ảnh bản thân của một cá nhân (Roehl và Fesenmaier, 1992) Nhận thức rủi ro tâm lý có thể được đo lường qua cảm nhận tâm lý chủ quan của cá nhân về việc thoải mái hay không thoải mái khi tiêu dùng một sản phẩm (Stone & Mason, 1995; Jiho Y Han, 2005). Trong một nghiên cứu khác so sánh các loại nhận thức rủi ro giữa người tiêu dùng trong nước và người ngoại quốc ở Anh với hành vi mua bốn loại sản phẩm khác nhau, trong đó có thực phẩm, nhận thức về sự mất mát tâm lý hay nhận thức rủi ro tâm lý có ý nghĩa quan trọng nhất đối với người tiêu dùng ngoại quốc (trong số bốn loại nhận thức rủi ro), điều này đúng với cả bốn loại sản phẩm được điều tra (Mitchell & Greatorex, 1990).

Việc mua sắm hoặc tiêu dùng thực phẩm chức năng có khả năng tiềm ẩn một mức độ rủi ro tâm lý nhất định, và điều này đặc biệt phù hợp ở thị trường Việt Nam.Thực phẩm chức năng ở Việt Nam thường không được quan niệm là sản phẩm tiêu dùng thông thường, đại trà như ở các nước khác, và đối với không ít người, việc tiêu dùng thực phẩm có thể khiến họ cảm thấy điều đó đi ngược lại những quan niệm của mình, trái ngược với tính cách thật của họ, tổn thương cái tôi và do đó thấy không thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm Bởi lẽ đó, nhận thức rủi ro tâm lý hoàn toàn phù hợp với tình huống mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam, từ đây ta có giả thuyết H3 kiểm định ảnh hưởng của nhân tố nhận thức này tới ý định mua như sau:

H3: Nhận thức rủi ro tâm lý có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thực phẩm chức năng

Nhận thức rủi ro xã hội

Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Như vậy, thông qua quá trình phân tích tổng hợp tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới, cũng như tại Việt Nam, có thể thấy tồn tại một mối liên hệ tác động giữa nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng Không chỉ thế, những khoảng trống nghiên cứu đã tìm thấy còn làm nổi bật mức độ cần thiết phải tiến hành một nghiên cứu tại Việt Nam về mối liên hệ này.

Tóm lại, từ đặc trưng của đối tượng nghiên cứu là ý định mua thực phẩm chức năng, cũng như đặc điểm của bối cảnh thị trường Việt Nam, nghiên cứu này sẽ kế thừa, phát triển và kiểm định ảnh hưởng của các nhân tố nhận thức về rủi ro và lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam Cụ thể, nghiên cứu sinh sẽ thực hiện: (i) kiểm định ảnh hưởng của 05 loại nhân tố nhận thức về rủi ro đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam bao gồm: nhận thức rủi ro tài chính, nhận thức rủi ro công dụng, nhận thức rủi ro tâm lý, nhận thức rủi ro xã hội, nhận thức rủi ro thời gian; và (ii) kiểm định ảnh hưởng của

04 loại nhân tố nhận thức về lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam, trong đó 03 nhân tố kế thừa từ các nghiên cứu trước là: nhận thức lợi ích công dụng, nhận thức lợi ích tiện lợi, nhận thức lợi ích xã hội và một nhân tố mới do nghiên cứu sinh đề xuất là nhận thức lợi ích kinh tế.

Theo định hướng đó và trên cơ sở tổng quan nghiên cứu, nghiên cứu sinh đề xuất mô hình nghiên cứu (Hình 2.2) và các giả thuyết tương ứng.

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng

- Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro tới Ý định mua: (H1 – H5)

H1: Nhận thức rủi ro tài chính có tác động tiêu cực tới Ý định mua thực phẩm chức năng;

H2: Nhận thức rủi ro công dụng có tác động tiêu cực tới Ý định mua thực phẩm chức năng;

H3: Nhận thức rủi ro tâm lý có tác động tiêu cực tới Ý định mua thực phẩm chức năng;

H4: Nhận thức rủi ro xã hội có tác động tiêu cực tới Ý định mua thực phẩm chức năng;

H5: Nhận thức rủi ro thời gian có tác động tiêu cực tới Ý định mua thực phẩm chức năng.

- Ảnh hưởng của nhận thức lợi ích tới Ý định mua: (H6 – H9)

H6: Nhận thức lợi ích công dụng có tác động tích cực tới Ý định mua thực phẩm chức năng;

H7: Nhận thức lợi ích tiện lợi có tác động tích cực tới Ý định mua thực phẩm chức năng;

H8: Nhận thức lợi ích xã hội có tác động tích cực tới Ý định mua thực phẩm chức năng;

H9: Nhận thức lợi ích kinh tế có tác động tích cực tới Ý định mua thực phẩm chức năng.

Tóm tắt chương 2 Ở chương này NCS đã nêu rõ khái niệm ý định mua, nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích từ tổng quan nghiên cứu các công trình trước đây Luận án cũng tìm hiểu khái niệm và đặc trưng thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam Dựa trên lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) phát triển khẳng định ảnh hưởng quan trọng của nhận thức tới ý định hành vi, trong đó có ý định mua của người tiêu dùng Tổng quan từ các công trình nghiên cứu trước, luận án tìm được mối quan hệ tác động của nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích tới ý định mua Cụ thể, NCS đã tổng hợp được các công trình nghiên cứu theo từng yếu tố ảnh hưởng và sự tác động của các yếu tố đó tới ý định mua ở các ngành nghề nói chung và thị trường thực phẩm chức năng nói riêng cũng như tổng hợp được một số mô hình nghiên cứu về lĩnh vực này Từ đó NCS đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến bao gồm nhóm nhân tố nhận thức rủi ro: nhận thức rủi ro tài chính, nhận thức rủi ro công dụng, nhận thức rủi ro tâm lý, nhận thức rủi ro xã hội, nhận thức rủi ro thời gian; nhóm nhân tố nhận thức lợi ích: nhận thức lợi ích công dụng, nhận thức lợi ích tiện lợi, nhận thức lợi ích xã hội và nhân tố nhận thức lợi ích kinh tế Hơn nữa, NCS cũng tổng quan chiều hướng tác động của các nhân tố như sau: nhóm nhân tố nhận thức rủi ro tác động tiêu cực tới ý định mua; nhóm nhân tố nhận thức lợi ích tác động tích cực tới ý định mua Thang đo nháp 1 cũng được xây dựng dựa trên sự kế thừa từ các công trình của các nhà nghiên cứu trước đây.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu Để thực hiện đề tài theo mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, luận án đã sử dụng lần lượt các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sau: (i) phân tích và tổng hợp thông tin thứ cấp, (ii) nghiên cứu định tính với thông tin sơ cấp, và (iii) nghiên cứu định lượng với thông tin sơ cấp

- Phân tích và tổng hợp thông tin thứ cấp:

Tiến hành thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá một số nghiên cứu về tác động của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng từ các nguồn sẵn có trong nước và quốc tế có liên quan đến đề tài nghiên cứu.

- Nghiên cứu định tính với thông tin sơ cấp:

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tiến hành phỏng vấn chuyên sâu tới các chuyên gia trong lĩnh lực marketing và các chuyên gia trong ngành thực phẩm chức năng cũng như phỏng vấn nhóm tập trung đối với người tiêu dùng đô thị Việt Nam Kết quả nghiên cứu sẽ giúp tác giả tiến hành điều chỉnh lại mô hình, thang đo và có thêm những khám phá mới Từ đó điều chỉnh lại câu hỏi trong bảng hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng và kiểm định chính thức mô hình.

- Nghiên cứu định lượng với thông tin sơ cấp:

Nghiên cứu định lượng được tiến hành hai lần, lần đầu là nghiên cứu sơ bộ, lần hai là nghiên cứu chính thức Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với

300 đối tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp điều tra khảo sát Các dữ liệu thu thập được sẽ sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức trên diện rộng Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 800 đối tượng người tiêu dùng ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Dữ liệu thu thập được sẽ sử dụng để đánh giá lại thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS và AMOS.

Do nhu cầu sử dụng thực phẩm chức năng tại Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh khá cao, nên nghiên cứu sinh lựa chọn cách tiếp cận người tiêu dùng theo cách tiện lợi tại các quận huyện khác nhau Bảng hỏi có câu hỏi gạn lọc về ý định mua thực phẩm chức năng giúp nghiên cứu sinh thu thập thông tin đầy đủ hơn.

Quy trình nghiên cứu cụ thể được trình bày trong phần 3.1.2 dưới đây.

Quy trình nghiên cứu được mô hình hóa và thể hiện qua Hình 3.1

Cụ thể các bước của quy trình như sau:

Bước 1: Xây dựng thang đo nháp 1

Quy trình xây dựng thang đo được dựa vào quy trình do Churchill (1979) đưa ra Thang đo đầu tiên được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng, và được gọi là thang đo nháp 1 Các công trình nghiên cứu tác giả tham khảo đến từ các học giả khác nhau, dựa trên việc tìm kiếm dữ liệu ở các cơ sở dữ liệu Proquest, Emerard, các luận văn… để đảm bảo sự phù hợp với sản phẩm nghiên cứu và bối cảnh kinh doanh ởViệt Nam.

Nghiên cứu định tính Điều chỉnh, bổ sung

Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Cronbach’s Alpha Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Loại các biến quan sát có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra phương sai trích

Nghiên cứu chính thức CFA

Loại các biến có trọng số CFA nhỏ; kiểm tra độ thích hợp của mô hình; tính hệ số tin cậy tổng hợp

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu

Bước 2: Nghiên cứu định tính

Từ thang đo nháp 1, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia và phỏng vấn nhóm tập trung người tiêu dùng Các chuyên gia được phỏng vấn là các chuyên gia trong ngành thực phẩm chức năng – những người am hiểu về thực trạng thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam – và các chuyên gia marketing – những cố vấn về học thuật, lý luận liên quan tới nhận thức và ý định; giúp tác giả điều chỉnh, bổ sung, khám phá các biến quan sát phù hợp với thị trường Việt Nam Nhóm người tiêu dùng là các khách hàng điển hình đã từng có ý định hoặc hành vi mua thực phẩm chức năng nhằm giúp tác giả xác định mức độ hiểu rõ ý nghĩa và ngôn từ được sử dụng trong phiếu điều tra Thông qua kết quả của nghiên cứu định tính, thang đo nháp 1 được điều chỉnh thành thang đo nháp 2 Thang đo nháp 2 được sử dụng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ.

Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Thang đo nháp 2 tiếp tục được đánh giá thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng và tiếp tục được điều chỉnh thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Những biến quan sát có hệ số tương quan với biến-tổng (Item-Total Correlation) dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ theo Nunnally & Burnstein (1994) Sau đó, các biến quan sát có trọng số tải về nhân tố (Factor Loading) nhỏ hơn 0.3 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ (Gerbing & Anderson, 1988) và kiểm tra tổng phương sai trích có đạt yêu cầu (≥ 50%) hay không Các biến quan sát còn lại (thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào bảng câu hỏi để nghiên cứu chính thức Nội dung cụ thể của bảng câu hỏi chính thức được trình bày ở phần Phụ lục của luận án Tất cả các biến quan sát đều sử dụng thang đo Likert 7 bậc với lựa chọn bậc số 1 là “hoàn toàn không đồng ý”, lựa chọn số 7 là “hoàn toàn đồng ý”.

Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức

Bước này được thực hiện để kiểm định các mô hình thang đo và mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory FactorAnalysis), phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural EquationModeling) cùng các kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 22 và phần mềm AMOS phiên bản 22 (Analysis Of Moment Structures) Qua đó kiểm nghiệm chặt chẽ hơn về tính đơn nguyên, độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của các biến số.

Tiếp theo luận án thực hiện phân tích ANOVA một chiều (Analysis Of Variance) cũng như sử dụng phép kiểm định Independent Sample T-Test nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa về tác động của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng giữa một số nhóm đối tượng cụ thể.

Từ quy trình nghiên cứu như trên, kế hoạch nghiên cứu được thực hiện theo trình tự thời gian và được thể hiện trong bảng 3.1.

Bảng 3 1: Kế hoạch nghiên cứu

Bước Phương pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm

1 Định tính Phỏng vấn chuyên gia;

Phỏng vấn nhóm tập trung 3 - 4/2017 Hà Nội

Sơ bộ (N00) Phỏng vấn trực tiếp 7 - 8/2017 Hà Nội

(N0) Phỏng vấn trực tiếp 10/2017 Hà Nội,

Thiết kế thang đo nháp 1

3.2.1 Xây dựng thang đo nhận thức rủi ro tài chính

Có nhiều khái niệm về nhận thức rủi ro tài chính (Bảng 3.2), trong đó tác giả đánh giá khái niệm được tổng hợp từ bốn nghiên cứu: Stone & Mason (1995); Mariné Aghekyan (2009); Stone & Gronhaug (1993); và Nepomuceno et al (2012) là đầy đủ và phù hợp nhất với đề tài, do đó tác giả quyết định sử dụng khái niệm này trong luận án của mình.

Bảng 3 2: Tổng hợp các khái niệm về nhận thức rủi ro tài chính

Nhận thức rủi ro tài chính thường được mô tả là nhận thức của người tiêu dùng về một sự lỗ ròng, bao gồm khả năng sửa chữa, thay thế và/hoặc hoàn trả cần thiết

Nhận thức rủi ro tài chính liên quan đến khả năng việc mua sắm sản phẩm/dịch vụ không mang lại giá trị tương xứng với phần chi tiêu đã bỏ ra

Kim & Lennon (2000) Nhận thức rủi ro tài chính có thể biểu hiện như những băn khoăn của người tiêu dùng về khả năng được hoàn lại tiền nếu sản phẩm không đạt yêu cầu, khách hàng muốn trả lại sản phẩm Stone & Mason (1995);

Nhận thức rủi ro tài chính có thể biểu hiện thành những đánh giá về sự không hợp lý của quyết định mua sắm, cho rằng đó là việc tiêu tiền vô nghĩa, phải mua sản phẩm với giá quá đắt, thậm chí hành động này còn dẫn đến những tổn thất tài chính quan trọng đối với họ

Nguồn: Nghiên cứu sinh tự tổng hợp

Thang đo nhận thức rủi ro tài chính được tác giả kế thừa và phát triển từ bốn nghiên cứu: Stone & Mason (1995); Mariné Aghekyan (2009); Stone & Gronhaug (1993); Nepomuceno et al (2012).

Bảng 3 3: Thang đo nhận thức rủi ro tài chính

Tôi sợ rằng mình không được hoàn lại đủ số tiền nếu tôi trả lại thực phẩm chức năng đã mua

Tôi sẽ tìm một sản phẩm tương tự với mức giá thấp hơn từ một thương hiệu khác (1995); Mariné

Nhận thức Tôi thấy thực phẩm chức năng có thể không Aghekyan (2009); rủi ro tài mang lại giá trị tương xứng với khoản tiền tôi Stone & Gronhaug chính bỏ ra để mua (1993);

Tôi sợ rằng việc mua thực phẩm chức năng có thể dẫn đến những tổn thất tài chính nghiêm trọng (2012) Tôi sợ rằng mình có thể mua thực phẩm chức năng với một mức giá quá đắt

3.2.2 Xây dựng thang đo nhận thức rủi ro công dụng

Bảng 3.4 dưới đây tổng hợp các khái niệm điển hình về nhận thức rủi ro công dụng, trong đó tác giả đánh giá khái niệm tổng hợp từ hai nghiên cứu: Grewal, Gotlieb, & Marmorstein (1994); Shimp & Bearden (1982) là đầy đủ và phù hợp hơn với đề tài, do đó lựa chọn sử dụng khái niệm này trong luận án của mình.

Bảng 3 4: Tổng hợp các khái niệm về nhận thức rủi ro công dụng

Horton (1976) Nhận thức rủi ro công dụng là nhận thức về sự mất mát của người tiêu dùng khi các kỳ vọng của họ về sản phẩm hoặc thương hiệu không trở thành hiện thực sau khi mua hàng

Grewal, Gotlieb, & Nhận thức rủi ro công dụng có thể biểu hiện thành sự không chắc Marmorstein (1994); chắn về khả năng các tính năng, công dụng sản phẩm thỏa mãn Shimp & Bearden nhu cầu của người tiêu dùng; những băn khoăn về công dụng thực (1982); Stone & sự của sản phẩm

Nguồn: Nghiên cứu sinh tự tổng hợp

Thang đo nhận thức rủi ro công dụng được xây dựng dựa trên sự tham khảo ba công trình nghiên cứu: Stone & Gronhaug (1993), Grewal, Gotlieb & Marmorstein

Bảng 3 5: Thang đo nhận thức rủi ro công dụng

Khái niệm nghiên cứu Thang đo Nguồn

Tôi không chắc công dụng của thực phẩm chức năng có thỏa mãn được nhu cầu của mình hay không

Tôi không chắc rằng thực phẩm chức năng có thể đem lại lợi ích như tôi kỳ vọng hay không

Marmorstein rủi ro công Tôi không chắc liệu thực phẩm chức năng có công dụng dụng tốt như người ta vẫn tin tưởng hay không (1994),

Tôi sợ rằng thực phẩm chức năng không đáng tin cậy (2003)

Tôi không thể kiểm chứng công dụng thực tế của thực phẩm chức năng

3.2.3 Xây dựng thang đo nhận thức rủi ro tâm lý

Có nhiều khái niệm về nhận thức rủi ro tâm lý (Bảng 3.6), trong đó tác giả đánh giá khái niệm của Murray & Schlacter (1990) là phù hợp nhất với đề tài, do đó tác giả quyết định sử dụng khái niệm này trong luận án của mình.

Bảng 3 6: Tổng hợp các khái niệm về nhận thức rủi ro tâm lý

Nhận thức của người tiêu dùng về khả năng lựa chọn sản phẩm không tốt sẽ làm tổn thương cái tôi của bản thân

Nhận thức rủi ro tâm lý liên quan đến việc đánh mất hình ảnh và/hoặc quan niệm của chính bản thân

Nhận thức rủi ro tâm lý có thể được đo lường qua cảm nhận tâm lý chủ quan của cá nhân về việc thoải mái hay không thoải mái khi tiêu dùng một sản phẩm

Nguồn: Nghiên cứu sinh tự tổng hợp

Thang đo nhận thức rủi ro tâm lý được kế thừa và phát triển dựa trên sự tham khảo ba công trình nghiên cứu: Stone & Gronhaug (1993), Snoj & ctg, (2004), Jiho

Bảng 3 7: Thang đo nhận thức rủi ro tâm lý

Khái niệm nghiên cứu Thang đo Nguồn

Tôi thấy tiêu dùng thực phẩm chức năng không hợp với quan điểm, tính cách của tôi

Tôi thấy tiêu dùng thực phẩm chức năng không phù Stone & hợp với hình ảnh của bản thân tôi Gronhaug

Nhận thức rủi ro tâm lý

Tôi thấy không thoải mái khi nghĩ về việc mình sẽ tiêu dùng thực phẩm chức năng

Tôi thấy lo lắng (bất an và không chắc chắn) khi nghĩ về việc mình sẽ tiêu dùng thực phẩm chức năng Nepomuceno et al (2012)

Tôi sợ rằng việc tiêu dùng thực phẩm chức năng sai lầm có thể làm tổn hại đến niềm tin, quan điểm cá nhân của mình

3.2.4 Xây dựng thang đo nhận thức rủi ro xã hội

Có nhiều khái niệm về nhận thức rủi ro xã hội (Bảng 3.8), trong đó tác giả đánh giá khái niệm được tổng hợp từ bốn nghiên cứu: Jiho Y Han (2005); Seoho Um

& John L Crompton (1992); Stone & Gronhaug (1993); Nepomuceno et al (2012) là đầy đủ và phù hợp nhất với đề tài, do đó tác giả quyết định sử dụng khái niệm này trong luận án của mình.

Bảng 3 8: Tổng hợp các khái niệm về nhận thức rủi ro xã hội

Nhận thức rủi ro xã hội là sự nhận thức về việc mất đi sự quý trọng hoặc kính trọng

Lee (2009) Nhận thức rủi ro xã hội gắn liền với việc mua và sử dụng sản phẩm thường liên quan đến nguy cơ đánh mất vị thế trong một nhóm xã hội; xuất hiện trong bộ dạng ngu ngốc hay không theo xu hướng chung, đây là một loại rủi ro trong một số nhóm xã hội

Nghiên cứu định tính

Trong nghiên cứu định tính, nghiên cứu sinh sử dụng hai kỹ thuật là phỏng vấn chuyên sâu và phỏng vấn nhóm tập trung Mục tiêu của phương pháp này là xác định sơ bộ mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, bên cạnh đó còn kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất Mục tiêu tiếp theo là kiểm tra sự hợp lý của thang đo, điều chỉnh, bổ sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu Bên cạnh đó, phỏng vấn nhóm tập trung được sử dụng để kiểm tra xem đối tượng điều tra có hiểu đúng ý nghĩa của thang đo hay không, cấu trúc, ngôn từ của thang đo có dễ hiểu không, dễ trả lời không, từ đó điều chỉnh thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng Ngoài ra, do luận án tự đề xuất biến mới là nhận thức lợi ích kinh tế nên thông qua sự kiểm định và bổ sung từ phía các chuyên gia để hoàn thiện thang đo Dưới đây là phương pháp thực hiện và kết quả nghiên cứu định tính của luận án.

3.3.1 Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính

Mục đích chính của phỏng vấn chuyên gia là để điều chỉnh, bổ sung biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong mô hình lý thuyết ban đầu Những gợi ý thu được từ các cuộc phỏng vấn sâu với các chuyên gia thuộc lĩnh vực nghiên cứu sẽ cho phép tác giả xác định được chính xác, đầy đủ và toàn diện về các quan điểm liên quan đến vấn đề nghiên cứu Từ đó mở ra các hướng điều chỉnh khung nghiên cứu lý thuyết sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu của tác giả và bối cảnh của thị trường Việt Nam.

Các chuyên gia tham dự phỏng vấn gồm 10 người (chi tiết trong Phụ lục 01), bao gồm các chuyên gia trong ngành thực phẩm chức năng, các chuyên gia thuộc lĩnh vực marketing, và đặc biệt còn có chuyên gia, giảng viên môn toán kinh tế nhằm đảm bảo tính khả thi trong việc xử lý dữ liệu và tính logic của các tham số, các biến nghiên cứu Những chuyên gia trong ngành thực phẩm chức năng đều là những người có nhiều năm kinh nghiệm làm việc trong ngành, hiểu biết sâu sắc về cả phương diện sản xuất kinh doanh và pháp luật Bên cạnh đó là những chuyên gia trong lĩnh vực marketing nắm chắc lý thuyết về hành vi và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ở nhiều lĩnh vực khác nhau Mặt khác, các chuyên gia marketing đều có học vị PGS.TS và TS; các chuyên gia trong ngành thực phẩm chức năng đều có trình độ Thạc sỹ hoặc Tiến sỹ Nhờ đó, các đối tượng được phỏng vấn sẽ cung cấp những quan điểm và thông tin hữu ích cho đề tài nghiên cứu cũng như đảm bảo tính kiểm chứng chính xác cho đề tài nghiên cứu của luận án trên phương diện lý thuyết và thực tiễn.

* Phỏng vấn nhóm tập trung

Phỏng vấn nhóm tập trung được thực hiện với sự tham gia của 10 người tiêu dùng, lựa chọn trong khoản từ 18 tới 60 tuổi, đang sinh sống hoặc làm việc trên địa bàn Hà Nội (chi tiết xem Phụ lục 01) Họ đều là những người đã biết tới thực phẩm chức năng, từng có ý định hoặc hành vi mua thực phẩm chức năng Mục tiêu của phỏng vấn nhóm tập trung là để hoàn thiện thang đo nháp 1 đảm bảo các từ ngữ sử dụng được hiểu đúng về mặt nội dung, đảm bảo tính chính xác, rõ ràng, dễ hiểu và gần gũi.

Nội dung chủ yếu của cuộc phỏng vấn tập trung vào 3 vấn đề: (1) Các câu hỏi mở nhằm tìm hiểu về quan điểm của người được phỏng vấn đối với ý định mua thực phẩm chức năng; (2) Các câu hỏi mở về các nhân tố nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm chức năng, đặc biệt là nhân tố nhận thức lợi ích kinh tế; (3) Liệt kê thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu để đối tượng phỏng vấn đánh giá về độ phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam.

3.3.1.3 Thu thập và xử lý dữ liệu

Các cuộc phỏng vấn thường được tiến hành tại không gian riêng như phòng làm việc, quán café, nhà riêng để đảm bảo không bị gián đoạn và tạo không khí trao đổi cởi mở Mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài trung bình từ 30-45 phút về các nội dung đã được chuẩn bị trước Các đối tượng tham gia phỏng vấn sâu đều nhiệt tình trao đổi về quan điểm riêng của mình.

Cuộc phỏng vấn nhóm tập trung được tiến hành tại phòng họp của một địa điểm trung gian cho thuê không gian làm việc với thời gian là 120 phút Tất cả những người tham gia đều nhiệt tình trao đổi về những quan điểm riêng của họ.

Toàn bộ nội dung trong các cuộc phỏng vấn đều được ghi chép cẩn thận, đầy đủ và được lưu trữ, mã hóa trong máy tính Kết quả rút ra không những dựa vào việc tổng hợp lại ý kiến cá nhân theo từng nội dung cụ thể mà còn được tập hợp thành các quan điểm chung với những vấn đề đối tượng được phỏng vấn có cách nhìn tương tự nhau Bộ câu hỏi được sử dụng để phỏng vấn được trình bày cụ thể ở Phụ lục 01.

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính

3.3.2.1 Kết quả phỏng vấn chuyên gia

 Kiểm tra mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Đầu tiên, tất cả các chuyên gia đều đồng ý rằng nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích có tác động tới ý định mua thực phẩm chức năng, và nhận thức rủi ro có tác đông tiêu cực, nhận thức lợi ích có tác động tích cực Các chuyên gia cũng cho rằng việc đưa nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích vào cùng một mô hình nghiên cứu là hợp lý, bởi lẽ, hai khái niệm này mặc dù đối lập nhưng luôn tồn tại song hành trong hành vi người tiêu dùng Đặc biệt với một sản phẩm đặc thù như thực phẩm chức năng, trong một thị trường còn nhiều vấn đề như ở Việt Nam, thì hai khái niệm này sẽ càng có vị trí rõ ràng trong hành vi người tiêu dùng.

Tiếp theo, các chuyên gia xem xét độ phù hợp của từng nhân tố nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích với đối tượng nghiên cứu và bối cảnh nghiên cứu của đề tài.

- Đối với nhóm nhân tố nhận thức rủi ro:

Tất cả các chuyên gia đều đồng ý rằng các nhân tố này phù hợp với đề tài nghiên cứu 2/10 chuyên gia đề xuất bổ sung thêm nhân tố nhận thức rủi ro sức khỏe, tuy nhiên khi được nghiên cứu sinh giải thích lý do không đưa nhân tố này vào (đã được đề cập ở chương 2), các chuyên gia đã đồng ý không cần phải đưa nhân tố nhận thức rủi ro thể chất/sức khỏe vào mô hình nghiên cứu.

Mặt khác, 6/10 chuyên gia cho rằng nhân tố nhận thức rủi ro công dụng là nhân tố có tác động tiêu cực mạnh nhất tới ý định mua thực phẩm chức năng Họ cho rằng, đối với một sản phẩm có công dụng ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe như thực phẩm chức năng, nỗi lo lắng, nghi ngại của người tiêu dùng đối với công dụng của sản phẩm là rất lớn Đặc biệt, trong bối cảnh tại thị trường Việt Nam, với sự tràn lan của hàng giả, hàng nhái, thông tin sai sự thật thì nỗi lo đó sẽ càng mạnh mẽ hơn 4/10 chuyên gia còn lại nghiêng về nhận thức rủi ro tài chính, cho rằng nhận thức này sẽ có ảnh hưởng tiêu cực lớn nhất vì việc mua thực phẩm chức năng là bài toán tài chính nan giải đối với người tiêu dùng, rằng họ có thể mất tiền một cách vô nghĩa, hoặc phải mua sản phẩm với giá đắt hơn nhiều lần so với giá trị thực, hoặc không thể trả lại sản phẩm khi không hài lòng Điều này có thể làm người tiêu dùng băn khoăn, đắn đo trước tiên khi đang trong giai đoạn hình thành ý định mua thực phẩm chức năng.

- Đối với nhóm nhân tố nhận thức lợi ích:

Tất cả các chuyên gia đều cho rằng nhận thức lợi ích kinh tế được thể hiện rõ khi tác động đến ý định mua Các chuyên gia marketing cho rằng: Lợi ích kinh tế được hiểu là chi phí cơ hội khi sử dụng thực phẩm chức năng, sự so sánh giữa những lợi ích khi sử dụng sản phẩm mang lại với những rủi ro cho sức khỏe khi không sử dụng thực phẩm chức năng Thực phẩm chức năng là sản phẩm bổ sung vi chất, giúp tăng cường đề kháng nên khi sử dụng chúng sẽ giúp cơ thể con người có sức đề kháng tốt, hạn chế bệnh tật Và đồng thời sẽ giảm các nguy cơ bệnh, từ đó giảm thiểu chi phí chữa các bệnh nguy cơ đó Các chuyên gia marketing bổ sung thêm: người tiêu dùng vẫn thường so sánh chi phí cơ hội khi quyết định mua sản phẩm và lợi ích từ sản phẩm, chi phí là các tiêu chí hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua.

Tất cả các chuyên gia đều tán thành đưa ba nhân tố nhận thức lợi ích công dụng, nhận thức lợi ích tiện lợi, nhận thức lợi ích kinh tế vào mô hình nghiên cứu, bởi lẽ đây là những lợi ích rất dễ hình dung khi nhắc tới thực phẩm chức năng, cũng như sát với các giá trị của thực phẩm chức năng 7/10 chuyên gia cho rằng nhận thức lợi ích tiện lợi sẽ có tác động tích cực nhất tới ý định mua thực phẩm chức năng Họ đề cập tới sự có mặt khắp mọi nơi của thực phẩm chức năng, đa dạng chủng loại, phù hợp với mọi nhu cầu, thông tin về thực phẩm chức năng cũng ngày một phong phú, rõ ràng hơn Lý giải về việc không lựa chọn nhận thức lợi ích công dụng hoặc nhận thức lợi ích kinh tế làm nhân tố nhận thức lợi ích quan trọng nhất, các chuyên gia khẳng định khi mà có quá nhiều chủng loại sản phẩm, với công dụng tương đương, mức giá cũng không chênh lệch quá nhiều thì những lợi ích như vậy sẽ không trở nên quan trọng với người tiêu dùng nữa 3/10 chuyên gia còn lại tỏ ra phân vân, chưa đưa ra lựa chọn cụ thể vì khả năng ba nhân tố nhận thức lợi ích tiện lợi, nhận thức lợi ích công dụng và nhận thức lợi ích kinh tế sẽ không có quá nhiều chênh lệch về mức độ tác động. Đối với nhân tố nhận thức lợi ích xã hội, 4/10 chuyên gia đồng ý, 6/10 chuyên gia cho rằng nhân tố này sẽ không có nhiều tác động tới ý định mua do với văn hóa Á Đông của người Việt Nam thì lợi ích về mặt xã hội sẽ không được nhận thức rõ nét Tuy nhiên, các chuyên gia vẫn đồng ý tác giả tiếp tục kiểm định nhân tố này trong mô hình để xác định xem nhận định của họ về nhân tố lợi ích xã hội có xác đáng.

Về thang đo của các biến trong mô hình, các chuyên gia có ý kiến như sau:

- Đối với thang đo nhận thức rủi ro tài chính:

Nhóm chuyên gia cho rằng một số thang đo cần diễn đạt lại cho ngắn gọn, dễ hiểu hơn, cụ thể:

+ Thang đo “Tôi sợ rằng mình không được hoàn lại đủ số tiền nếu tôi trả lại thực phẩm chức năng đã mua” đổi thành “Tôi e rằng tôi không thể đổi trả hoặc nhận lại tiền sau khi mua thực phẩm chức năng”.

Nghiên cứu định lượng

Phương pháp này được sử dụng để thu các dữ liệu từ đó kiểm định sự ảnh hưởng của các nhân tố nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ich tới ý định mua thực phẩm chức năng dưới ảnh hưởng của biến điều tiết phương thức thanh toán.

Phương pháp này đòi hỏi phải xây dựng bảng hỏi để thực hiện điều tra và sử dụng các kỹ thuật phần mềm SPSS để phân tích Cronbach’ Alpha nhằm loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ Tiếp theo, sử dụng SPSS để kiểm tra nhân tố khám phá EFA nhằm loại các biến có trọng số nhân tố nhỏ (Factor loading-FL) Các biến còn lại sẽ được đưa vào phân tích CFA để kiểm tra vai trò của các biến.

Sau đó, sử dụng kỹ thuật phần mềm SPSS và SEM để phân tích nhóm kiểm định hồi quy nhằm kiểm định các ảnh hưởng điều tiết lên sự tác động của các yếu tố tại điểm bán đến hành vi mua ngẫu hứng CFA được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của các thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

3.4.1 Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Sau khi nghiên cứu định tính, thang đo nháp 2 thu được dùng để sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ Nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ được thực hiện để đánh giá thử độ tin cậy của các thang đo và loại bỏ những biến quan sát không phù hợp, từ đó đưa ra bảng hỏi nghiên cứu chính thức Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng công cụ bảng hỏi.

Theo Hair & ctg (2005), để sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA trong giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ, quy mô mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát của các thang đo đối với phân tích EFA Thang đo nháp 2 được sử dụng trong nghiên cứu này có 54 biến quan sát vì thế quy mô mẫu tối thiểu phải bằng 54*5= 270 quan sát Để đảm bảo độ tin cậy cao, kích thước mẫu được lựa chọn cho giai đoạn này là n00 lớn hơn kích thước mẫu tối thiểu Trong thực tế nghiên cứu, số lượng phiếu điều tra hợp lệ thu về đạt N%6 phiếu Nghiên cứu này được tiến hành từ ngày 01/07/2017 đến ngày 25/08/2017 tại Hà Nội bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Khi thực hiện đánh giá thang đo, tác giả sử dụng tiêu chuẩn của Hair & ctg

(2005) và Gerbing & Anderson (1988) Theo đó, các thang đo được cho là đảm bảo độ tin cậy khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 và các hệ số tương quan biến – tổng của lớn hơn 0,3; đảm bảo tính hội tụ và phân biệt khi tổng phương sai trích lớn hơn 50%, đồng thời các hệ số tải về nhân tố (Factor Loading) lớn hơn 0,3.

3.4.1.1 Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro tài chính bằng Cronbach’s Alpha

Thang đo nhận thức rủi ro tài chính có 6 biến quan sát Kết quả phân tích cho thấy, thang đo nhận thức rủi ro tài chính có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,437 nhỏ hơn 0,6 Thêm vào đó, hệ số tương quan với biến tổng của RRTC_1, RRTC_2 và RRTC_3 đều nhỏ hơn 0,3 Kết quả kiểm định cụ thể được trình bày ở bảng 3.18 (Phụ lục 3.1).

Dựa vào kết quả này, tác giả loại đi ba biến quan sát trong thang đo này là RRTC_1, RRTC_2 và RRTC_3 Việc loại ba biến này giúp kết quả hệ số phân tích Cronbach’s Alpha đạt được theo đúng chuẩn khung lí thuyết, tạo tiền đề cho các bước nghiên cứu tiếp theo.

Bảng 3 18: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro tài chính bằng hệ số

Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát

Kết quả kiểm định sau khi loại ba biến quan sát được trình bày trong bảng 3.19 dưới đây Hệ số Cronbach’s Alpha thu được sau khi loại biến là 0,762 lớn hơn mức tối thiểu là 0,6 Như vậy thang đo nhận thức rủi ro tài chính sau khi hiệu chỉnh đã đạt tiêu chuẩn kiểm định Cronbach’s Alpha và sẽ được tác giả sử dụng trong các nội dung nghiên cứu tiếp theo.

Bảng 3 19: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro tài chính bằng hệ số

Cronbach’s Alpha sau khi loại biến

Thang đo Hệ số tương quan biến – tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát

Tôi e rằng lợi ích TPCN mang lại không tương xứng với số tiền tôi đã bỏ ra trước đó

Tôi nghĩ rằng việc bỏ ra một khoản tiền để mua TPCN sẽ ảnh hưởng đến các mức chi tiêu khác của tôi

RRTC_6 Tôi thà dùng tiền vào việc khác còn hơn là mua TPCN 0,561 0,718

3.4.1.2 Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro công dụng bằng Cronbach’s Alpha

Thang đo nhận thức rủi ro công dụng gồm 6 biến quan sát Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức rủi ro công dụng là 0,579 nhỏ hơn 0,6 Hệ số tương quan với biến tổng của các biến quan sát RRCD_2, RRCD_6 đều nhỏ hơn 0,3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha được trình bày trong bảng 3.20 (Phụ lục 3.1).

Bảng 3 20: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro công dụng bằng hệ số

Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát

Dựa vào kết quả trên, đề tài nghiên cứu loại đi hai biến quan sát trong thang đo này gồm có RRCD_2, RRCD_6 Việc loại hai biến đã kể trên giúp kết quả hệ số phân tích Cronbach’s Alpha đạt được theo đúng chuẩn khung lí thuyết tạo tiền đề cho các bước nghiên cứu tiếp theo Kết quả kiểm định sau khi loại hai biến quan sát được trình bày trong bảng sau:

Bảng 3 21: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro công dụng bằng hệ số

Cronbach’s Alpha sau khi loại biến

Thang đo Hệ số tương quan biến – tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát

RRCD_1 Tôi không chắc TPCN có công dụng như được quảng cáo/ tư vấn 0,577 0,720

RRCD_3 Tôi cho rằng những cam kết về hiệu quả của TPCN là không đáng tin 0,620 0,695

RRCD_4 Tôi không chắc TPCN có công dụng như mọi người nghĩ 0,591 0,711

Tôi không thể kiểm nghiệm cộng dụng thực tế của TPCN trước khi sử dụng được

Hệ số Cronbach’s Alpha thu được sau khi loại biến là 0,762 lớn hơn mức tối thiểu là 0,6 Như vậy thang đo nhận thức rủi ro công dụng sau khi hiệu chỉnh đã đạt tiêu chuẩn kiểm định Cronbach’s Alpha và sẽ được tác giả sử dụng trong các nội dung nghiên cứu tiếp theo.

3.4.1.3 Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro tâm lý bằng Cronbach’s Alpha

Thang đo nhận thức rủi ro tâm lý gồm 6 biến quan sát Kết quả phân tích cho thấy, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,621 lớn hơn 0,6, thỏa mãn tiêu chuẩn màHair & ctg đã đề cập Tuy nhiên, hệ số tương quan với biến tổng của các biếnRRTL_1, RRTL_2, và RRTL_6 đều nhỏ hơn 0,3 Cụ thể, kết quả phân tíchCronbach’s Alpha được trình bày trong bảng dưới đây (Phụ lục 3.1).

Bảng 3 22: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro tâm lý bằng hệ số

Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát

Dựa vào kết quả trên, đề tài nghiên cứu loại đi ba biến quan sát trong thang đo này gồm có RRTL_1, RRTL_2, và RRTL_6 Việc loại ba biến kể trên giúp kết quả hệ số phân tích Cronbach’s Alpha đạt được theo đúng chuẩn khung lí thuyết, tạo tiền đề cho các bước nghiên cứu tiếp theo Kết quả kiểm định sau khi loại ba biến quan sát được trình bày trong bảng sau:

Bảng 3 23: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro tâm lý bằng hệ số

Cronbach’s Alpha sau khi loại biến

Thang đo Hệ số tương quan biến – tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát

Tôi thấy tiêu dùng thực phẩm chức năng không phù hợp với hình ảnh của bản thân tôi

Việc phải sử dụng thực phẩm chức năng thường xuyên khiến tôi không thoải mái

Tôi sợ rằng việc tiêu dùng thực phẩm chức năng sai lầm có thể tổn hại đến niềm tin, quan điểm của bản thân

3.4.1.4 Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro xã hội bằng Cronbach’s Alpha

Thang đo nhận thức rủi ro xã hội có 5 biến quan sát Kết quả phân tích cho thấy, thang đo nhận thức rủi ro xã hội có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,57 nhỏ hơn 0,6 Trong đó, biến RRXH_5 có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 Cụ thể, kết quả phân tích Cronbach’s Alpha được trình bày trong bảng dưới đây:

Bảng 3 24: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro xã hội bằng hệ số

Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tiêu chuẩn kiểm định CFA

Trong kiểm định thang đo, phương pháp CFA trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) có nhiều ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống như phương pháp hệ số tương quan; phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA; phương pháp truyền thống - đa khái niệm Multitrait - Multimethod, vv… (Bagozzi

& Foxali, 1996) Lý do vì CFA cho phép chúng ta kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo cũng như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường (Steenkamp & Van Trijp, 1991). Hơn nữa, chúng ta có thể kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo mà không cần dùng nhiều nghiên cứu như các phương pháp truyền thống (Multitrait – Multimethod).

Vì thế, trong nghiên cứu này, tác giả ứng dụng CFA để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình thang đo với dữ liệu thu thập được (thông tin từ khách hàng) sau khi đã đánh giá sơ bộ bằng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Tiêu chuẩn để thực hiện CFA gồm có: các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp chung và tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp theo các khía cạnh giá trị nội dung.

Trong đó, để đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình, tác giả sử dụng các tiêu chuẩn: Chi-square (Chi bình phương – CMIN, ký hiệu χ 2 ); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số GFI (Goodness of Fit Index); chỉ số TLI

(Tucker & Lewis Index); chỉ số CFI (Comparative Fit Index); chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) Mô hình được coi là phù hợp khi kiểm định Chi-square có giá trị P ≥ 0,05 Tuy nhiên, Chi-square có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu nghiên cứu Khi kích thước của mẫu càng lớn thì Chi-square càng lớn do đó làm giảm mức độ phù hợp của mô hình Bởi vậy, bên cạnh P-value, các tiêu chuẩn được sử dụng là CMIN/df, trong một số nghiên cứu thực tế người ta phân biệt ra 2 trường hợp : CMIN/df < 5 (với mẫu N > 200); hay CMIN/df < 3 (khi

N < 200) thì mô hình được xem là phù hợp (Kettinger và Lee, 1995) Trong nghiên cứu này, do mẫu nghiên cứu của tác giả N= 688 > 200, nên tác giả sẽ sử dụng tiêu chuẩn của Kettinger và Lee (1995), chấp nhận CMIN/df < 5; GFI, TLI, CFI ≥ 0,9 (Bentler & Bonett, 1990); RMSEA ≤ 0,08, trường hợp RMSEA ≤ 0,05 theo Steiger được coi là rất tốt.

Về tiêu chuẩn riêng, Theo Hair, J., Black, W., Babin, B., and Anderson, R.

(2010) Multivariate data analysis (7 th ed): Prentice-Hall, Inc Upper Saddle River,

NJ, USA, thang đo được coi là đạt giá trị hội tụ khi CR>0.7, các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình theo các khía cạnh giá trị nội dung bao gồm: Reliability(CR>0.7): độ tin cậy thang đo được đảm bảo; Convergent Validity (AVE>0.5): giá trị hội tụ được đảm bảo; Discriminant Validity (MSV0.7, giá trị hội tụ của thang đo được đảm bảo vì AVE>0.5 và thang đo đạt giá trị phân biệt vì MSV 0,9); TLI = 0,973 (> 0,9); CFI = 0,979 (> 0.9); RMSEA = 0,044 (< 0,05) Kết quả trên chứng tỏ thang đo các biểu hiện của nhận thức lợi ích phù hợp với dữ liệu thị trường khi đánh giá theo tiêu chuẩn chung Tiếp đến, nghiên cứu sinh tính toán với các tiêu chí riêng và được kết quả bảng sau:

Bảng 4.2 Bảng kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo nhận thức lợi ích

Theo dõi bảng giá trị 4.2, có thể thấy độ tin cậy của thang đo của nhóm các nhận thức về lợi ích được đảm bảo vì CR>0.7, giá trị hội tụ của thang đo được đảm bảo vì AVE>0.5 và thang đo đạt giá trị phân biệt vì MSV 0,9); CFI=0,953 (> 0,9); RMSEA=0,039 (< 0,08), chứng tỏ mô hình thang đo lý thuyết tới hạn phù hợp với dữ liệu của thị trường Khi tính toán về các tiêu chuẩn riêng, bảng kết quả thu được như sau:

Bảng 4.3 Bảng kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

Từ bảng 4.3 cho thấy toàn bộ thang đo đều phù hợp với dữ liệu thị trường vì độ tin cậy của các thang đo được đảm bảo vì CR>0.7, giá trị hội tụ của thang đo được đảm bảo vì AVE>0.5 và thang đo đạt giá trị phân biệt vì MSV 3,84 (ứng với giảm một bậc tự do), thì cho phép ta đề nghị một mối quan hệ làm tăng độ phù hợp của mô hình (Hair và cộng sự,

1998) (Phân tích sơ đồ đường, so sánh thay đổi χ 2 giữa mô hình M1 & M2) Điều này cũng tương tự như đưa từng biến độc lập vào trong mô hình hồi quy tuyến tính.

Biết rằng mô hình có Chi-square càng nhỏ càng tốt, cột MI gợi ý cho tác giả xem nên móc mũi tên hai đầu vào cặp sai số nào để cải thiện Chi-square Tác giả đã nối mũi tên để tạo ra sự tương quan giữa các phần dư e9- e11, đây là trường hợp MI lớn để ưu tiên móc trước, chính vậy đã thu được kết quả như hình dưới đây:

Hình 4.4: Kết quả phân tích (SEM) mô hình nghiên cứu lý thuyết lần 1

Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng phân tích SEM (hình 4.4) như sau: Chi-square/df=1,868; GFI=0,848; TLI=0,908; CFI=0,916; RMSEA=0,050 Những kết quả trên chứng tỏ mô hình nghiên cứu hoàn toàn thích hợp với dữ liệu của thị trường.

Kết quả kiểm định CFA bằng phần mềm AMOS thực hiện theo nguyên tắc điều chỉnh các quan hệ có MI > 4 (MI-Indice Modification, là hệ số điều chỉnh ứng với sự thay đổi của χ 2 trên một bậc tự do) nhưng sự điều chỉnh này phải đảm bảo phù hợp về mặt cơ sở lý thuyết và bao hàm ý nghĩa về mặt thực tiễn Sau khi thực hiện điều chỉnh, kết quả CFA cho thấy các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình lý thuyết đều được cải thiện đáng kể như bảng 4.1 Các chỉ số GFI, TLI, CFI vàRMSEA đều đạt tiêu chuẩn, vì vậy mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường.

Bảng 4.1: Kết quả kiểm định mô hình Độ lệch chuẩn

Nhận thức rủi ro tài chính 0,072 0,003 Ý định mua < -

Nhận thức rủi ro công dụng 0,057 *** Ý định mua < -

Nhận thức rủi ro tâm lý 0,031 *** Ý định mua < -

Nhận thức rủi ro xã hội 0,049 *** Ý định mua < -

Nhận thức rủi ro thời gian 0,040 *** Ý định mua < -

Nhận thức lợi ích công dụng 0,061 0,022 Ý định mua < -

Nhận thức lợi ích tiện lợi 0,052 *** Ý định mua < -

Nhận thức lợi ích kinh tế 0,043 *** Ý định mua < -

Nhận thức lợi ích xã hội 0,083 0,228

Kết quả kiểm định bảng 4.1 cho các nhân tố nhận thức rủi ro tài chính, nhận thức rủi ro công dụng, nhận thức rủi ro tâm lý, nhận thức rủi ro xã hội, nhận thức rủi ro thời gian, nhận thức lợi ích công dụng, nhận thức lợi ích tiện lợi và nhận thức lợi ích kinh tế trong mô hình nghiên cứu lý thuyết có ý nghĩa ở mức P-value < 0,05;riêng biến nhận thức lợi ích xã hội không có ý nghĩa với P-value = 0,228 >0.05 Vì vậy biến nhận thức lợi ích xã hội sẽ bị loại Tác giả tiến hành kiểm định mô hình này khi loại biến nhận thức lợi ích xã hội Tác giả đã nối mũi tên để tạo ra sự tương quan giữa các phần dư e1- e14, đây là những trường hợp MI lớn để ưu tiên móc trước, chính vậy đã thu được kết quả như hình dưới đây:

Hình 4.5: Kết quả phân tích (SEM) mô hình nghiên cứu lý thuyết lần 2

Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng phân tích SEM(hình 4.5) như sau: Chi-square/df=1,405; GFI=0,900; TLI=0,962; CFI=0,967;RMSEA=0,034 Những kết quả trên chứng tỏ mô hình nghiên cứu sau khi loại biến nhận thức lợi ích xã hội thì hoàn toàn thích hợp với dữ liệu của thị trường.

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định mô hình lần 2 Độ lệch chuẩn

Nhận thức rủi ro tài chính 0,076 0,019 Ý định mua < -

Nhận thức rủi ro công dụng 0,059 *** Ý định mua < -

Nhận thức rủi ro tâm lý 0,045 0,011 Ý định mua < -

Nhận thức rủi ro xã hội 0,049 *** Ý định mua < -

Nhận thức rủi ro thời gian 0,056 *** Ý định mua < -

Nhận thức lợi ích công dụng 0,069 0,005 Ý định mua < -

Nhận thức lợi ích tiện lợi 0,053 *** Ý định mua < -

Nhận thức lợi ích kinh tế 0,043 ***

Kết quả kiểm định bảng 4.2 cho thấy tất cả các nhân tố trong mô hình nghiên cứu lý thuyết sau khi loại biến nhận thức lợi ích xã hội đều có ý nghĩa ở mức P-value

< 0,05 Kết quả này phù hợp với thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam, do sản phẩm chủ yếu được tư vấn bởi các chuyên gia (dược sĩ, bác sĩ…) nên việc tự tìm kiếm, mua để thể hiện cái tôi cá nhân trước cộng đồng là chưa có Điều này chứng tỏ6/10 chuyên gia phản đối là hợp lý Trong văn hóa Á Đông của người Việt Nam, lợi ích xã hội chưa được nhận thức rõ cũng phù hợp với thực tế, tại Việt Nam việc phân chia giai tầng xã hội chưa rõ ràng, vị thế của cá nhân trong tập thể hầu như chưa được thể hiện rõ ràng khi tiêu dùng sản phẩm này Hơn nữa, trên thị trường, có rất nhiều mặt hàng thực phẩm chức năng khác nhau, cùng một công dụng nhưng có rất nhiều hãng sản xuất khác nhau và kiến thức chuyên môn về thực phẩm chức năng chưa tốt nên người tiêu dùng có thể không phân loại được sản phẩm tốt, mang lại giá trị vị thế cho bản thân hay người khác Vì vậy, việc loại bỏ nhận thức lợi ích xã hội khiến mô hình được kiểm định phù hợp với dữ liệu thị trường như trên.

Phân tích tác động tiêu cực của các nhân tố nhận thức về rủi ro tới YDM, ta nhận thấy tác động mạnh nhất thuộc về nhận thức rủi ro công dụng (-0,361), và yếu nhất thuộc về nhận thức rủi ro tâm lý (-0,114) (Chi tiết kết quả tại phụ lục 4.21) Các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 được chấp nhận.

Phân tích tác động tích cực của các nhân tố nhận thức về lợi ích, ta nhận thấy tác động mạnh nhất thuộc về nhận thức lợi ích tiện lợi (0,403), và yếu nhất thuộc về nhận thức lợi ích công dụng (0,194) (Chi tiết kết quả tại phụ lục 4.21) Các giả thuyết nghiên cứu H6, H7 và H9 được chấp nhận; giả thuyết H8 bị bác bỏ.

Như vậy, chiều hướng tác động của các nhân tố nhận thức rủi ro (nhận thức rủi ro tài chính, nhận thức rủi ro công dụng, nhận thức rủi ro tâm lý, nhận thức rủi ro xã hội, nhận thức rủi ro thời gian) và các nhân tố nhận thức lợi ích (nhận thức lợi ích công dụng, nhận thức lợi ích tiện lợi, nhận thức lợi ích kinh tế) hoàn toàn phù hợp với tổng quan nghiên cứu Điểm khác biệt so với các nghiên cứu trước đây là về mức độ tác động mạnh yếu của các nhân tố nhận thức lợi ích Ở các nghiên cứu trước,nhận thức lợi ích công dụng có tác động tích cực mạnh nhất tới ý định mua thực phẩm chức năng, tuy nhiên ở nghiên cứu này, nó có tác động yếu nhất Điều này hoàn toàn nằm trong dự kiến ban đầu của nghiên cứu sinh khi đưa nhân tố nhận thức lợi ích công dụng vào mô hình nghiên cứu do bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam có những đặc thù riêng biệt so với những thị trường thực phẩm chức năng khác trên thế giới.

Kiểm định T-test và phân tích ANOVA

Phân tích Anova trong bài đang đề cập tới phân tích phương sai một yếu tố dùng để kiểm định giả thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu, nhằm kiểm định sự khác biệt hay ý nghĩa thống kê của những biến nhân khẩu học với dữ liệu thu thập được.

Kiểm định này được thực hiện thông qua hai bước như sau:

Bước 1: Kiểm định các phương sai bằng nhau giữa các nhóm

Levene test: dùng kiểm định phương sai bằng nhau hay không giữa các nhóm

Ho: “Phương sai bằng nhau”

Sig >0.05: chấp nhận Ho -> đủ điều kiện để phân tích tiếp anova

Bước 2: Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc

Ho: “Trung bình bằng nhau”

Sig đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc

Sig >0.05: chấp nhận Ho -> chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc

Tác giả tiến hành thực hiện kiểm định Anova và phân tích kết quả cho các nhóm biến nhân khẩu học như sau:

Kết quả phân tích ANOVA như sau:

Bảng 4.3: Kiểm định ANOVA về nhóm tuổi

Kiểm định tính đồng nhất của phương sai

YDM Kiểm định Levene df1 df2 Sig.

Vì sig ở kiểm định này > 0.05 do đó giả thuyết H0 được chấp nhận, phương sai giữa các lựa chọn của biến nhóm tuổi bằng nhau đủ điều kiện phân tích ANOVA. Kết quả ở bảng ANOVA như sau:

Bảng 4.4: Kiểm định ANOVA về nhóm tuổi

Tổng bình phương df Trung bình bình phương

Dựa vào kết quả phân tích, ta thấy sig ở bảng phân tích ANOVA (0,309) > 0,05, do đó không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua thực phẩm chức năng giữa những đáp viên thuộc các nhóm tuổi khác nhau.

Do biến giới tính chỉ có 2 lựa chọn (nam/ nữ) nên tác giả dùng kiểm định Independent sample T-test để kiểm định sự khác biệt giữ 2 lựa chọn này.

Bảng 4.5: Kiểm định T-Test về giới tính Giới tính Số lượng Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn

Bảng 4.6: Kiểm định T-Test về giới tính

Kiểm định T-test Kiểm định tính đồng nhất của phương sai

Kiểm định t-test về tình đồng nhất của trung bình

95% khoảng tin cậy của sự khác biệt Cận thấp Cận cao

Phương sai tương đương giả định

Phương sai tương đương không giả định

Dựa vào kết quả phân tích, ta thấy sig ở trong mục kiểm định tính đồng nhất của phương sai (0.078) > 0.05, đủ điều kiện xét đến kiểm định về sự khác biệt, tác giả tiếp tục xét giá trị sig trong mục kiểm định T-test phần phương sai tương đương giả định (0.498) > 0,05 do đó chưa có đủ điều kiện để khẳng định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua thực phẩm chức năng của những đáp viên thuộc các nhóm giới tính khác nhau.

Bảng 4.7: Kiểm định ANOVA về trình độ học vấn

Kiểm định tính đồng nhất của phương sai

YDM Kiểm định Levene df1 df2 Sig.

Vì sig ở kiểm định này (0,125) > 0,05 do đó phương sai giữa các lựa chọn của biến trình độ học vấn là không khác nhau, chúng ta xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA.

Bảng 4.81: Kiểm định ANOVA về trình độ học vấn

Tổng bình phương df Trung bình bình phương

Dựa vào kết quả phân tích ta thấy sig ở bảng phân tích ANOVA (0,000) 0,05, theo đó tác giả chưa có đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua thực phẩm chức năng của những đáp viên thuộc các nhóm tình trạng hôn nhân khác nhau.

Bảng 4.11: Kiểm định ANOVA về thu nhập

Kiểm định tính đồng nhất của phương sai

Kiểm định Levene df1 df2 Sig.

6,307 4 338 0,341 Ý định mua thực phẩm chức năng với thu nhập

Vì sig ở kiểm định này (0,341) > 0,05 do đó phương sai giữa các nhóm bộ phận đồng nhất, đủ điều kiện xét đến kết quả phân tích ANOVA.

Bảng 4.123: Kiểm định ANOVA về thu nhập

Tổng bình phương df Trung bình bình phương

Theo kết quả kiểm định, sig kiểm định ANOVA (0,000) < 0,05, theo đó tác giả có sự khác biệt hay có ý nghĩa thống kê về ý định mua thực phẩm chức năng của những đáp viên thuộc các nhóm thu nhập khác nhau.

Hình 4.9: Ý định mua thực phẩm chức năng theo thu nhập

Nhận thức lợi ích tiện lợi theo nhóm thu nhập

TN 1TN 2TN 3TN 4TN 5

Theo hình 14, trong tất cả các nhóm thu nhập, tỉ lệ đáp viên có mong muốn sử dụng thực phẩm chức năng luôn chiếm tỉ lệ cao trên 70% Mức thu nhập từ 11 triệu đến dưới 15 triệu đồng có tỉ lệ mong muốn sử dụng thực phẩm chức năng là 70%, các nhóm khác đều có tỉ lệ khoảng 77-79%.

Tương tự như phân tích theo trình độ học vấn, những đáp viên không có những câu trả lời chắc chắn cho từng câu hỏi được đề cập Tuy vậy, dựa vào kết quả phân tích, nhận thức rủi ro tài chính / nhận thức rủi ro công dụng / nhận thức rủi ro tâm lý / nhận thức rủi ro thời gian không phải là những lo lắng của nhóm đối tượng đáp viên mà tác giả phỏng vấn được Hay nhận thức lợi ích kinh tế / nhận thức lợi ích xã hội cũng không phải là những quan tâm của họ Nhưng họ lại rất chú ý đến phần lợi ích tiện lợi mà họ có thể nhận được khi mua thực phẩm chức năng như sau:

Hình 4.102: Nhận thức lợi ích tiện lợi theo thu nhập

Tác giả tóm tắt kết quả kiểm định ANOVA cho các biến nhân khẩu học như sau:

Giá trị Sig (kiểm định tính đồng nhất của phương sai)

Giá trị Sig (kiểm định Anova)

Nhóm tuổi 0,531 Đủ điều kiện để kiểm định ANOVA 0,309

Chưa đủ điều kiện để khẳng định sự khác biệt giữa các nhóm

Giới tính 0,498 Đủ điều kiện để kiểm định ANOVA 0,078

Chưa đủ điều kiện để khẳng định sự khác biệt giữa các nhóm

Trình độ học vấn 0,125 Đủ điều kiện để kiểm định ANOVA 0,000 Đủ điều kiện để khẳng định sự khác biệt giữa các nhóm

0,975 Đủ điều kiện để kiểm định ANOVA 0,135

Chưa đủ điều kiện để khẳng định sự khác biệt giữa các nhóm

Thu nhập 0,341 Đủ điều kiện để kiểm định ANOVA 0,000 Đủ điều kiện để khẳng định sự khác biệt giữa các nhóm

Sau khi kiểm định Cronbach alpha, EFA ở chương 3, chương này tác giả sẽ kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA đồng thời kiểm định mô hình và các giả thuyết từ H1-H9, đồng thời luận án tiến hành phân tích T-Test, Anova nhằm điểm định mô hình nghiên cứu dưới ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học: nhóm tuổi, giới tinh, trình độ học vấn tình trạng hôn nhân, thu nhập. Tất cả các kiểm định được thực hiện trên phần mềm SPSS 22 và AMOS 22.