Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố động cơ và nhận thức đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bút bi của công ty thiên long hoạt động marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN ĐỀ TÀI: Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố động nhận thức đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm bút bi Cơng ty Thiên Long Phân tích tác động hoạt động marketing thông qua yếu tố nhận thức động ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm bút bi Thiên Long? Đề xuất hoạt động marketing (4P) nâng cao hiệu tác động đến hành vi thơng qua yếu tố Nhóm thực : Mã lớp học phần : 2232BMKT3811 Giảng viên hướng dẫn : TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn Hà Nội, tháng 10 năm 2022 LỜI MỞ ĐẦU Trong thời kỳ hội nhập mở cửa kinh tế toàn cầu, chiến lược marketing tất doanh nghiệp giúp cho họ cạnh tranh với đối thủ trong, nước trở thành yếu tố thiếu việc phát triển doanh nghiệp cách bền vững Trong khơng thể khơng nhắc đến nghiên cứu hành vi khách hàng, nhờ nghiên cứu mà người làm marketing giải đáp câu hỏi mang tính tảng cho việc đề xuất chiến lược Marketing đáp ứng đòi hỏi khách hàng như: Ai khách hàng? Những khách hàng mua gì? Tại khách hàng lại định mua sản phẩm mà không mua sản phẩm kia? Những tham gia vào trình mua? Khi họ mua? Mua đâu? Mua nào? Sự hiểu biết hành vi khách hàng giúp cung cấp tảng cho chiến lược marketing như: định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, marketing toàn cầu định marketing mix Chính mà doanh nghiệp phải không ngừng sáng tạo đưa chiến lược thông minh nhằm đẩy mạnh quảng bá thương hiệu sản phẩm đến với khách hàng Để nghiên cứu hành vi mua khách hàng, cụ thể nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố động nhận thức đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm/dịch vụ, để từ phân tích tác động marketing đề xuất hoạt động marketing, Nhóm chúng em lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Sự ảnh hưởng yếu tố động nhận thức đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm bút bi Cơng ty Thiên Long Phân tích tác động hoạt động marketing thông qua yếu tố nhận thức động ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm bút bi Thiên Long Đề xuất hoạt động marketing (4P) nâng cao hiệu tác động đến hành vi thông qua yếu tố đó.” MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Chương 1: Cơ sở lý luận yếu tố động nhận thức người tiêu dùng Yếu tố động người tiêu dùng .5 1.1.Khái niệm động .5 1.2 Nguyên nhân xuất động 1.3 Phân loại động người tiêu dùng 1.4 Quá trình động thúc đẩy .5 Nhận thức cá nhân người tiêu dùng 2.1 Khái niệm nhận thức 2.2 Đặc điểm nhận thức 2.3 Quá trình nhận thức .8 Ứng dụng marketing 11 Chương 2: Phân tích thực trạng ảnh hưởng yếu tố động cơ, nhận thức đến hành vi mua sản phẩm Bút bi Thiên Long 11 I Giới thiệu công ty cổ phần Thiên Long 11 Giới thiệu công ty Thiên Long .11 1.1 Quá trình hình thành phát triển 11 1.2 Chức năng, nhiệm vụ 12 1.3 Kết kinh doanh qua năm gần đây: 12 Giới thiệu sản phẩm Bút bi Thiên Long 13 2.1 Cấu trúc nhãn hiệu: 13 2.2 Tính năng, công dụng, chất lượng, mẫu mã .14 Giới thiệu khách hàng sản phẩm Bút bi Thiên Long 15 3.1 Khách hàng cá nhân 15 3.2 Khách hàng tổ chức 15 II Phân tích thực trạng ảnh hưởng yếu tố động nhận thức đến hành vi mua người tiêu dùng tác động hoạt động marketing thông qua yếu tố động nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm Bút bi Thiên Long .16 Thực trạng ảnh hưởng yếu tố nhận thức đến hành vi mua người tiêu dùng sản phẩm bút bi Thiên Long 16 2.Thực trạng ảnh hưởng yếu tố động đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm bút bi Thiên Long 17 3 Phân tích tác động hoạt động marketing thông qua yếu tố động nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm Bút bi Thiên Long .19 3.1 Sản phẩm 19 3.2.Chiến lược giá 21 3.3 Phân phối 23 3.4 Xúc tiến 25 Chương 3: Một số đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu tác động đến hành vi thông qua yếu tố động hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm bút bi Thiên Long 27 Sản phẩm 27 1.1 Chủng loại sản phẩm 27 1.2 Mẫu mã sản phẩm .28 1.3 Chất lượng 28 Giá .29 2.1 Chính sách giá 29 2.2 Định giá theo khu vực .30 2.3.Thay đổi giá theo thời điểm .31 2.4.Chiến lược định giá sản phẩm 31 3.Phân phối 31 3.1 Thay đổi kênh phân phối 31 3.2 Thay đổi cách thức bán 32 4.Xúc tiến 32 4.1 Quảng cáo 32 4.2 Xúc tiến bán 32 4.3 Bán hàng cá nhân .32 4.4 Quan hệ công chúng 33 4.5 Marketing trực tiếp 33 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO Chương 1: Cơ sở lý luận yếu tố động nhận thức người tiêu dùng  Yếu tố động người tiêu dùng  1.1.Khái niệm động - Động q trình khiến cho người có hành động ( Michael Solomon 1.2 Nguyên nhân xuất động  Động xuất căng thẳng - Nhu cầu chưa thỏa mãn, nhu cầu thỏa mãn chưa triệt để  - Nhu cầu khơi gợi   Người tiêu dùng giảm căng thẳng - Hành vi dự đoán đáp ứng nhu cầu  - Mục tiêu mô hình hành động  - Lợi ích kỳ vọng từ sản phẩm 1.3 Phân loại động người tiêu dùng  Động tích cực động tiêu cực - Động tích cực: động hướng đến hành vi tốt, thiện  VD: sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường: túi giấy, ống hút mãn  - Động chưa nhận thức được: khách hàng không nhận thức được, khơng thấy ảnh hưởng đến hành vi 1.4 Quá trình động thúc đẩy 1.4.1 Quá trình động thúc đẩy    1.4.2 Sức mạnh động cơ   Khái niệm: Sức mạnh động mức độ lượng người sử dụng để đạt một mục tiêu tương ứng với động để đạt mục tiêu (M.R.Solomon)  Đặc điểm:  - Phụ thuộc vào nhu cầu  - Là yếu tố dẵn dắt hành vi  - Có thể xác định thơng qua số (trình độ kiến thức, mức độ thành tích, định hướng lựa chọn, mức độ thể hiện, mức độ vượt khó mức độ tác động yếu tố ngoại lai)  Vận dụng sức mạnh động phân đoạn thị trường: - Phân đoạn theo mức độ thu hút: thu hút đáp ứng thông điệp, mua sắm, thu hút cá nhân - Thiết kế giao tiếp: Lôi nhu cầu tinh thần người tiêu dùng, Sử dụng kích thích mới, Sử dụng kích thích bật, Sử dụng nhân vật có danh tiếng để thu hút quan tâm cao với quảng cáo.  1.4.3 Hướng động  Khái niệm: Hướng động phương cách mà người tiêu dùng sử dụng để giảm căng thẳng bị thúc ép   Phân loại:  + Loại nhu cầu theo nguồn gốc - Xuất phát từ sinh học  - Xuất phát từ tâm lý  + Loại nhu cầu theo đặc điểm - Vật chất  - Tinh thần 1.4.4 Xung đột động cơ   Nguyên nhân tạo xung đột động : người tiêu dùng có nhiều động – tích cực tiêu cực hình thành mâu thuẫn (xung đột) Động tích cực hay tiêu cực  - Tích cực : tiến tới mục tiêu tìm kiếm SF phương tiện đạt mục tiêu  - Tiêu cực: né tránh kết tìm SF giảm hội có kết tiêu cực  Các loại xung đột động cơ  - Xung đột tiến tới- tiến tới : Hai giải pháp mong muốn; Xung đột diễn lựa chọn hai giải pháp Vận dụng: Sản phẩm nhiều tính năng.  - Xung đột tiến tới – né tránh: Gặp hai lựa chọn không muốn Vận dụng: nhấn mạnh hàng thượng hạn xa xỉ  - Xung đột né tránh – né tránh: Gặp hai lựa chọn không muốn.Vận dụng: nhấn mạnh lợi ích SP chọn Nhận thức cá nhân người tiêu dùng 2.1 Khái niệm nhận thức Nhận thức trình mà kích thích lựa chọn, xếp giải thích (Solomon) 2.2 2.3  Đặc điểm nhận thức  Người tiêu dùng nhận số kích thích ( môi trường, MKT) định từ môi trường.  Mức độ ý tới kích thích khác nhau  Sự nhận thức, đánh giá kích thích mang tính chủ quan, não cá nhân – nhận thức quan điểm cá nhân – nhận thức quan điểm cá nhân Nhận thức thừa nhận người tiêu dùng Thừa nhận  bắt nguồn tư giản đồ - văn hóa  Quá trình nhận thức  Quá trình nhận thức tổng quát  Phân biệt cảm giác nhận thức  Hệ thống cảm giác  Ngưỡng cảm giác  Nhận thức có chọn lựa Giải thích định ý nghĩa vật  Q trình nhận thức tổng quát  Kích thích (các kích thích tác động vào quan thụ cảm) => Cơ quan thụ cảm (tạo cảm giác) => Chú ý => Giải thích (giải thích phụ thuộc thành kiến, kiến thức, nhu cầu, kinh nghiệm )=> Đáp ứng => Nhận thức   Kích thích  + Kích thích mơi trường  + Kích thích Marketing   Cơ quan thụ cảm  + Mắt – thị giác ( nhìn thấy )  + Tai – thính giác  + Mũi – khứu giác  + Lưỡi – vị giác  + Da – xúc giác   Phân biệt cảm giác nhận thức  - Cảm giác là đáp ứng trực tiếp quan thần kinh thụ cảm ( mắt, tai, mũi, lưỡi, da) với kích thích ánh sáng, màu sắc âm - Nhận thức q trình mà kích thích lựa chọn, xếp giải thích   Hệ thống cảm giác người tiêu dùng  - Khái niệm: Cảm giác đáp ứng trực tiếp quan thần kinh thụ cảm ( mắt, tai, mũi, lưỡi, da) với kích thích ánh sáng, màu sắc âm thanh.  - Phân loại cảm giác:  + Thị giác: giao tiếp qua thị lực : nhìn màu sắc, ánh sáng Rất phong phú giá trị biểu tượng Mang ý nghĩa văn hóa dân tộc, vùng, miền, Mong đợi tạo màu sắc bị tác động kinh nghiệm sản phẩm  Vận dụng: màu sắc bao gói, thay đổi màu bao gói,màu cơng ty, màu thịnh hành,phong cách khác biệt với đối thủ   + Khứu giác: nhận biết phân tử chất bay khơng khí Tạo cảm xúc hay cảm giác bình tĩnh Mối liên hệ với kinh nghiệm tạo đáp ứng với mùi hương, Mở rộng lĩnh vực ứng dụng hương liệu sống ngày   + Thính giác : thu nhận âm tiếng động  Vận dụng: giai điệu quảng cáo nhận biết , nhạc tạo trạng thái thư giãn / kích thích Tua nhanh thay đổi nhận thức âm tác động tiêu cực lẫn tích cực đến tâm trạng  + Xúc giác: trải khắp thể, cảm giác nóng, lạnh, to, nhỏ, mềm mại, thơ giáp Có vai trị quan trọng với hành vi người tiêu dùng Thay đổi trạng thái thoải mái căng thẳng Tương tác với khách hàng thúc đẩy bán hàng   + Vị giác: cảm nhận vị chua cay, mặn, ngọt.  Vận dụng: tạo nhiều vị thỏa mãn nhu cầu , thử nghiệm đánh giá vị người có khả thụ cảm tốt, thử nghiệm vị giấu tên lưu ý tác động nhãn hiệu thất bại phải sửa đổi  Ngưỡng cảm giác người tiêu dùng  - Ngưỡng tuyệt đối: mức độ tối thiểu tối đa kích thích để người ta nhận dạng kênh cảm giác Để xâm nhập vào kênh cảm giác phụ thuộc vào cường độ kích thích Vận dụng xác định cường độ kích thích   - Ngưỡng khác biệt: khả hệ thống cảm giác nhận dạng thay đổi khác biệt hai kích thích loại VD: thay đổi quảng cáo Nhận biết khác biệt tương đối phụ thuộc vào nền   Nhận thức có chọn lựa  Xu hướng người loại bỏ phần lớn thông tin họ tiếp xúc - Quá trình phụ thuộc vào yếu tố  Sự tiếp xúc: mức độ người nhận kích thích nằm khoảng vùng nhạy cảm hay cảm giác: tập trung vào kích thích mà họ quan tâm, tiếp xúc có chọn lọc  - Tiếp xúc có chọn lọc  + Bộ lọc nhận thức: dựa kinh nghiệm khứ người tiêu dùng ảnh hưởng tới kích thích xem xét + Thận trọng nhận thức – khuynh hướng nhận kích thích liên quan đến nhu cầu  Người tiêu dùng kiểm sốt thơng điệp họ muốn nhận  + Chú ý: mức độ người tiêu dùng tập trung vào kích thích nằm khu vực tiếp xúc - Phân loại : ý có chủ định ý khơng có chủ định ( chủ yếu)  + Chú ý có chủ định: tri giác có mục đích đối tượng  + Chú ý khơng chủ định : tri giác khơng mục đích  + Vận dụng: sáng tạo hoạt động quảng cáo  10 ... trạng ảnh hưởng yếu tố động nhận thức đến hành vi mua người tiêu dùng tác động hoạt động marketing thông qua yếu tố động nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm Bút bi Thiên. .. trạng ảnh hưởng yếu tố động nhận thức đến hành vi mua người tiêu dùng tác động hoạt động marketing thông qua yếu tố động nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm Bút bi Thiên. .. tiêu dùng với sản phẩm bút bi Thiên Long 17 3 Phân tích tác động hoạt động marketing thông qua yếu tố động nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm Bút bi Thiên