Hoàn thiện chiến lược phân phối tại công ty TNHH Viễn thông An Bình

Hoàn thiện chiến lược phân phối tại công ty TNHH Viễn thông An Bình. Trình bày cơ sở lý luận cơ bản về phân phối trong kinh doanh ; thực trạng chính sách phân phối tại công ty TNHH viễn thông An Bình và đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối tại công ty.

lý luận cơ bản về phân phối trong kinh doanh

Marketing-mix trong kinh doanh

Ngày nay, doanh nghiệp đối mặt với môi trường kinh doanh ngày càng biến động và phức tạp, đòi hỏi phải thích ứng nhanh chóng Cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ trên mọi lĩnh vực, buộc doanh nghiệp phải gắn kết hoạt động với thị trường và lấy thị trường làm nền tảng cho quyết định Định hướng thị trường làm nổi bật vai trò quan trọng của quản trị marketing, giúp các chức năng khác trong doanh nghiệp phát huy hiệu quả thông qua các hoạt động marketing Chiến lược marketing cần được cụ thể hóa thành các chương trình Marketing, thực hiện thông qua những quyết định cốt lõi về marketing-mix.

Marketing-mix là bộ công cụ marketing mà doanh nghiệp áp dụng để đạt được các mục tiêu marketing trên thị trường mục tiêu, theo Philip Kotler.

Trong Marketing-mix, có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị Nhà tiếp thị nổi tiếng E Jerome McCarthy đã phân loại các công cụ này thành bốn yếu tố cơ bản, được gọi là 4P.

Chiến lược sản phẩm bao gồm việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng và chu kỳ sống của sản phẩm.

Chiến lược giá là quá trình xác định mục tiêu và lựa chọn phương pháp định giá hiệu quả dựa trên yếu tố cung và cầu Công ty cần xây dựng các chiến lược giá linh hoạt để nhanh chóng thích ứng với biến động của thị trường và các chiến lược cạnh tranh về giá từ đối thủ.

Luận văn thạc sỹ Nguyễn Quang Việt 6 – 11AQTKD.CHE

Chiến lược phân phối (Place) đóng vai trò quan trọng trong Marketing-mix, bao gồm thiết kế kênh phân phối, lựa chọn trung gian, thiết lập mối quan hệ trong kênh và mạng lưới phân phối Ngoài ra, các vấn đề về dự trữ, kho bãi và vận chuyển cũng cần được chú trọng để đảm bảo hiệu quả trong việc tiếp cận khách hàng.

Chiến lược hỗ trợ bán hàng (Promotion) bao gồm các hoạt động như khuyến mãi, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp Đây là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp gia tăng thị phần và thu hút khách hàng mục tiêu.

1.1.3 Đánh giá vai trò các yếu tố

Các yếu tố trong 4P đóng vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing-mix của doanh nghiệp Tuy nhiên, sự cạnh tranh hiện nay ngày càng toàn diện, khiến lợi thế của từng yếu tố trong cạnh tranh trở nên hạn chế hơn.

Việc duy trì vị trí dẫn đầu trong sản phẩm độc đáo hoặc chất lượng cao gặp nhiều khó khăn do sự phát triển nhanh chóng của công nghệ Lợi thế về giá cũng bị hạn chế khi đối thủ có thể điều chỉnh chi phí bằng cách chuyển đổi sản xuất đến các khu vực có chi phí thấp hơn Các lợi thế về truyền thông và hỗ trợ bán hàng dễ dàng bị sao chép Tuy nhiên, việc xây dựng một kênh phân phối tối ưu với các thành viên có kỹ năng và kinh nghiệm, kết hợp với chiến lược kênh phù hợp, sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội.

Việc xây dựng chính sách tổ chức và quản lý kênh phân phối hiệu quả là một thách thức lớn trong việc tăng cường khả năng cạnh tranh so với đối thủ Để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần đầu tư lâu dài vào việc phát triển kênh phân phối, quản lý kênh và thực hiện các chiến lược dài hạn Đây là giải pháp giúp doanh nghiệp gia tăng sức cạnh tranh trên thị trường, điều mà các đối thủ khó có thể sao chép nhanh chóng.

Khái quát chung về phân phối

Các công ty ngày càng nhận thức rõ vai trò quan trọng của phân phối trong hoạt động marketing Việc lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết định phức tạp và quan trọng nhất mà ban lãnh đạo phải thực hiện Kênh phân phối mà công ty chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing khác và quyết định đến sự thành công hay thất bại của công ty trong tương lai Vậy, kênh phân phối là gì?

Kênh phân phối hay kênh marketing bao gồm các tổ chức và cá nhân độc lập, tương tác lẫn nhau để đảm bảo hàng hóa và dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng Chức năng chính của kênh này là kết nối sản phẩm với khách hàng, giúp họ dễ dàng tiếp cận và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Kênh phân phối được định nghĩa khác nhau tùy theo quan điểm của từng chủ thể tham gia Đối với người sản xuất, kênh phân phối là con đường đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, với sự chú trọng vào việc lựa chọn các trung gian thương mại phù hợp Người trung gian, như nhà bán buôn và bán lẻ, xem kênh phân phối là dãy quyền sở hữu hàng hóa khi chuyển giao giữa các tổ chức, nhằm mục đích kiếm lợi nhuận Trong khi đó, người tiêu dùng không quan tâm đến quyền sở hữu hàng hóa của các trung gian, mà coi kênh phân phối là sự liên kết giữa các công ty để thực hiện mục đích thương mại chung Cuối cùng, nhà quản lý marketing tập trung vào hiệu quả hoạt động của kênh và luôn tìm kiếm cách tối ưu hóa quy trình phân phối.

Quản trị kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa quá trình phân phối hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Đây được xem là một trong những quyết định phức tạp của nhà quản lý, bao gồm các biện pháp marketing thiết yếu Kênh phân phối được tổ chức như một hệ thống quan hệ bên ngoài doanh nghiệp, nhằm quản lý hiệu quả các hoạt động phân phối sản phẩm và đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường.

Người sản xuất cần chú trọng vào các trung gian thương mại để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, bao gồm nhà bán buôn, nhà phân phối công nghiệp, nhà bán lẻ, đại lý và nhà môi giới Mỗi loại trung gian có những ưu thế riêng về sở trường và năng lực kinh doanh Tùy thuộc vào loại hàng hóa hoặc dịch vụ, công ty sẽ lựa chọn trung gian phù hợp nhằm đảm bảo giá trị cung ứng cho khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh.

Người tiêu dùng có thể hiểu kênh phân phối đơn giản là có nhiều trung gian giữa họ và nhà sản xuất Cuối cùng, người nghiên cứu có thể mô tả các kênh này trong bối cảnh hoạt động của hệ thống kinh tế, bao gồm cấu trúc và hiệu quả hoạt động của chúng.

Để đưa hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, doanh nghiệp cần sự hỗ trợ của các trung gian trong hệ thống kênh phân phối Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều thách thức trong quản lý hoạt động phân phối và các thành viên trong kênh Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm cho người trung gian, vì việc sử dụng trung gian mang lại nhiều lợi thế Nếu không có trung gian và phân phối trực tiếp, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc tìm kiếm thị trường mục tiêu và phải chi tiêu nhiều cho phân phối, ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận.

1.2.2 Vai trò của phân phối

Giữa sản xuất và tiêu dùng tồn tại sự chênh lệch về cung và cầu, cũng như khoảng cách về không gian và thời gian Những khoảng cách này tạo ra nhiều bất cập trong quá trình lưu thông hàng hóa và dịch vụ.

Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng, khi mà người sản xuất tạo ra nhiều hàng hóa nhưng không thể bán được, trong khi người tiêu dùng lại không tiếp cận được sản phẩm cần thiết Việc tối ưu hóa quá trình phân bổ sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng là điều cốt lõi để duy trì và phát triển hệ thống phân phối hiệu quả Nhiều nhà sản xuất chọn chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho các trung gian phân phối, điều này đồng nghĩa với việc họ từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm Tuy nhiên, việc sử dụng trung gian phân phối mang lại nhiều lợi thế cho nhà sản xuất, giúp họ tiếp cận thị trường hiệu quả hơn.

Các trung gian phân phối, nhờ vào mối quan hệ, kinh nghiệm chuyên môn và quy mô hoạt động, sẽ mang lại lợi ích lớn hơn cho nhà sản xuất so với việc tự mình thực hiện phân phối sản phẩm.

Trong hệ thống kinh tế, trung gian phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển đổi các nguồn cung ứng thành sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn Sự khác biệt này xuất phát từ việc các nhà sản xuất thường sản xuất một loại sản phẩm với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng lại ưa chuộng sự đa dạng về chủng loại và số lượng sản phẩm.

Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất quy mô lớn và nhu cầu tiêu dùng nhỏ nhưng đa dạng Nó giúp khắc phục sự khác biệt về không gian giữa nơi sản xuất tập trung và nơi tiêu dùng rộng rãi Hơn nữa, kênh phân phối còn là một phần thiết yếu trong chiến lược phân phối và chiến lược marketing – mix của doanh nghiệp, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

1.2.3 Chức năng của phân phối

Kênh phân phối là con đường lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, giúp khắc phục khoảng cách về thời gian và không gian trong quá trình tiêu thụ sản phẩm.

Luận văn thạc sỹ của Nguyễn Quang Việt 10 – 11AQTKD.CHE tập trung vào mối quan hệ giữa gian hàng, địa điểm và quyền sở hữu hàng hoá, dịch vụ với người tiêu dùng Các thành viên trong kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện các chức năng thiết yếu để kết nối hàng hoá và dịch vụ với những người có nhu cầu sử dụng.

Nghiên cứu thu thập thông tin liên quan đến các điều kiện thị trường, xu hướng khách hàng và đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng để lập kế hoạch hiệu quả và tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình trao đổi.

Cấu trúc kênh phân phối

Các kênh phân phối của doanh nghiệp được cấu trúc như những mạng lưới, bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập nhưng có sự phụ thuộc lẫn nhau Điều này có nghĩa là các thành viên trong kênh phân phối tương tác và hỗ trợ nhau trong quá trình hoạt động.

Hệ thống này bao gồm các thành tố liên kết chặt chẽ và phụ thuộc lẫn nhau, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra sản phẩm mà người tiêu dùng mua và sử dụng.

Cấu trúc kênh phân phối là tập hợp các thành viên thực hiện các công việc phân phối khác nhau, với sự phân chia công việc tùy thuộc vào từng cấu trúc kênh Kênh phân phối dạng mạng lưới bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau để tạo ra sản phẩm cho người tiêu dùng Định nghĩa này nhấn mạnh rằng trong quá trình phát triển cấu trúc kênh, người quản lý phải đối mặt với quyết định phân công các công việc nhằm đạt được mục tiêu phân phối của công ty.

Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh phân phối:

Chiều dài của kênh được xác định bởi số lượng cấp độ trung gian có trong kênh; khi số cấp độ trung gian tăng lên, chiều dài kênh cũng được coi là tăng theo.

• Bề rộng của kênh: biểu hiện ở số l−ợng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

• Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

Cở sở của quyết định phân chia là chuyên môn hoá và phân công lao động

Người quản trị kênh muốn kiểm soát toàn bộ quy trình phân phối, từ đó có khả năng quyết định phân chia công việc cho các công ty và đối tác khác nhau.

Trong luận văn thạc sỹ của Nguyễn Quang Việt, tác giả nhấn mạnh rằng kênh phân phối bao gồm các thành viên độc lập, điều này ảnh hưởng đến khả năng quản lý và phân chia công việc của người quản trị kênh Mặc dù có sự tham gia của các công ty độc lập, nhưng sự ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài khiến cho người quản trị không thường xuyên có quyền kiểm soát toàn bộ quá trình phân phối.

Kênh phân phối được chia thành hai cấu trúc chính: cấu trúc chính thức và cấu trúc bổ trợ Cấu trúc chính thức bao gồm các doanh nghiệp sở hữu hàng hóa, chịu rủi ro và thực hiện các chức năng marketing, được xem là thành viên của kênh Ngược lại, cấu trúc bổ trợ gồm các tổ chức cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho các thành viên trong kênh, giúp tối ưu hóa hoạt động phân phối như vận tải và lưu kho Cấu trúc bổ trợ có thể được định nghĩa là một nhóm các tổ chức và đơn vị giúp đỡ các thành viên kênh trong việc thực hiện các nhiệm vụ phân phối hiệu quả.

Cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp thường rất phức tạp, bao gồm nhiều kênh khác nhau Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của các nhóm khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp thường áp dụng cấu trúc kênh phân phối song song.

Kênh phân phối được chia thành hai nhóm chính: các thành viên kênh và các tổ chức bổ trợ Các thành viên kênh tham gia vào việc đàm phán phân chia công việc và chuyển quyền sở hữu hàng hóa Trong khi đó, các tổ chức bổ trợ cung cấp dịch vụ marketing chuyên môn hóa thông qua hợp đồng với các thành viên kênh, nhưng họ không sở hữu hàng hóa và do đó không chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động cuối cùng của kênh.

Các thành viên trong kênh bao gồm người sản xuất, người trung gian và người tiêu dùng cuối cùng, mỗi người đảm nhận các chức năng Marketing và công việc phân phối riêng biệt trong kênh.

Người sản xuất đóng vai trò quan trọng trong việc khởi nguồn các kênh phân phối, cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho thị trường Mặc dù có sự khác biệt giữa các nhà sản xuất, họ đều góp phần tạo ra giá trị cho người tiêu dùng.

Luận văn thạc sỹ của Nguyễn Quang Việt nhấn mạnh rằng các doanh nghiệp sản xuất cần đáp ứng nhu cầu thị trường bằng cách đảm bảo sản phẩm của họ sẵn sàng cho các thị trường mục tiêu Tuy nhiên, nhiều công ty, dù lớn hay nhỏ, không thể trực tiếp phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Vì vậy, họ thường phải hợp tác với các trung gian để thực hiện công việc phân phối.

Người trung gian, bao gồm doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương mại độc lập, đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ sản xuất và tiêu dùng cuối cùng trong quá trình phân phối sản phẩm và dịch vụ Họ được phân chia thành hai hình thức chính: bán buôn và bán lẻ.

Các trung gian bán buôn là doanh nghiệp chuyên mua hàng hóa và sau đó phân phối lại cho các nhà bán lẻ, công ty sản xuất, tổ chức ngành nghề hoặc các nhà bán buôn khác Họ cũng bao gồm các công ty hoạt động với vai trò đại lý hoặc môi giới trong quá trình mua bán hàng hóa.

Người bán buôn đóng vai trò trung gian quan trọng trong kênh phân phối, chuyên về việc phân phối hàng hóa với khối lượng lớn và chi phí thấp Họ giúp giảm bớt gánh nặng cho nhà sản xuất bằng cách đáp ứng nhu cầu thị trường, thực hiện xúc tiến bán, quản lý hàng tồn kho, và thu thập thông tin thị trường Nhờ vào sự phân chia công việc này, nhà sản xuất có thể tập trung hơn vào sản xuất và cải thiện chất lượng sản phẩm Đối với khách hàng, các nhà bán buôn đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng, thực hiện tín dụng và dịch vụ tài chính, cũng như tư vấn và hỗ trợ kỹ thuật cho người tiêu dùng.

Phân loại phân phối

Các kênh phân phối không chỉ đơn thuần là tập hợp các tổ chức liên quan mà còn là hệ thống phức tạp với sự tương tác giữa các thành viên nhằm đạt được mục tiêu riêng và chung Một số kênh có quan hệ lỏng lẻo, trong khi những kênh khác lại có kết nối chặt chẽ và chính thức Hệ thống kênh không cố định mà thường xuyên thay đổi, với sự xuất hiện của các tổ chức trung gian mới và cấu trúc kênh mới Cấu trúc kênh phân phối được phân loại thành nhiều loại khác nhau.

1.4.1 Theo mức độ trung gian

Các kênh marketing được phân loại dựa trên số cấp của chúng, với mỗi trung gian đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng Cả người sản xuất và khách hàng đều tham gia vào quá trình này, tạo thành một phần không thể thiếu của mỗi kênh Số lượng trung gian trong kênh phân phối quyết định độ dài ngắn của kênh, ảnh hưởng đến hiệu quả tiếp cận thị trường.

Hình 1.1: Số cấp của kênh phân phối theo mức độ trung gian

Kênh không cấp, hay còn gọi là kênh marketing trực tiếp, là phương thức phân phối hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng mà không cần qua trung gian Cấu trúc này thường được áp dụng cho các sản phẩm dễ hỏng, dễ vỡ, hoặc những hàng hóa yêu cầu kỹ thuật cao như bánh tươi, bảo hiểm và quà tặng Các phương thức marketing trực tiếp chủ yếu bao gồm bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua TV và các cửa hàng của nhà sản xuất.

Kênh phân phối một cấp bao gồm một người trung gian, cho phép nhà sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Đối với hàng tiêu dùng, sản phẩm được chuyển giao qua các nhà bán lẻ, trong khi hàng công nghiệp thường được phân phối thông qua các nhà môi giới hoặc đại lý.

Kênh phân phối hai cấp bao gồm hai người trung gian, bao gồm người bán lẻ và người bán buôn trên thị trường tiêu dùng, hoặc người phân phối và đại lý công nghiệp trên thị trường hàng tư liệu sản xuất Cấu trúc này thường được áp dụng cho những loại hàng hóa có giá trị thấp và được mua sắm thường xuyên.

Kênh ba cấp bao gồm ba loại trung gian: người bán sỉ, người bán lẻ thường và người bán lẻ nhỏ Loại kênh này thường được áp dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và một số lượng lớn người bán lẻ Đại lý đóng vai trò quan trọng trong việc phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu, trong khi những người bán buôn nhỏ thực hiện việc mua hàng để phân phối hiệu quả.

Luận văn thạc sỹ của Nguyễn Quang Việt, mã số 17 – 11AQTKD.CHE, đề cập đến vai trò của những người bán buôn lớn trong việc cung cấp hàng hóa cho các cửa hàng bán lẻ nhỏ, thường là những cửa hàng mà các nhà bán buôn lớn không trực tiếp phục vụ.

Kênh hai cấp và kênh ba cấp là những loại kênh phân phối dài và toàn diện, phổ biến trong việc phân phối hàng hóa Chúng giúp giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất tập trung và tiêu dùng rộng khắp Tuy nhiên, việc thiết lập kênh dài thường tốn kém và gây khó khăn trong quản lý Do đó, nhà quản lý cần đầu tư và quản lý hợp lý để tránh trùng lặp và giảm chi phí.

1.4.2 Theo mức độ liên kết

Hệ thống kênh marketing dọc (VMS) là một mô hình kênh chuyên nghiệp với sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên Các thành viên trong hệ thống này có mục tiêu và kế hoạch hành động thống nhất, nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường một cách hiệu quả Sự tổ chức lâu dài và chương trình trọng tâm là điểm nổi bật của VMS, giúp tối ưu hóa hoạt động marketing và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Hình 1.2: Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc

Kênh phân phối truyền thống là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập, hoạt động với mức độ quan tâm thấp đến toàn bộ hệ thống Đây là một mạng lưới rời rạc, với sự kết nối lỏng lẻo giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn và bán lẻ, trong đó mỗi thành viên tự thương lượng điều khoản mua bán và hoạt động độc lập Quan hệ mua bán giữa các thành viên hình thành ngẫu nhiên theo cơ chế thị trường tự do, dẫn đến hiệu quả hoạt động kém, xung đột nhiều và chi phí phân phối cao Để khắc phục những hạn chế này, nhiều doanh nghiệp đã phát triển các hình thức tổ chức kênh mới, nổi bật là Kênh phân phối theo chiều dọc, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động.

Kênh phân phối theo chiều dọc (VMS) là mô hình bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn và người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất, nơi một thành viên kênh sở hữu hoặc có hợp đồng với các thành viên khác Vai trò lãnh đạo có thể thuộc về nhà sản xuất, nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ Mục tiêu của từng thành viên được liên kết với mục tiêu chung của toàn hệ thống, giúp quá trình đàm phán diễn ra thuận lợi hơn Có ba loại kênh phân phối theo chiều dọc chính.

Kênh phân phối chiều dọc theo hình thức công ty (Corporate VMS) là mô hình tích hợp các giai đoạn từ sản xuất đến phân phối dưới quyền sở hữu duy nhất Trong mô hình này, các nhà bán lẻ có thể sở hữu các công ty sản xuất hoặc ngược lại, tạo ra sự hợp tác và giải quyết xung đột tương tự như trong nội bộ doanh nghiệp Ví dụ, hơn 50% hàng hóa tại các cửa hàng của Sears đến từ các công ty mà họ sở hữu một phần hoặc toàn bộ, trong khi Giant Food cũng cung cấp sản phẩm từ các cơ sở sản xuất của chính mình Hệ thống này giúp các công ty tối ưu hóa hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối.

Kênh phân phối chiều dọc theo thỏa thuận (Contractual VMS) là hình thức phân phối trong đó các cơ sở sản xuất và phân phối hoạt động độc lập nhưng được liên kết qua các hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi Mục tiêu của mô hình này là tối ưu hóa lợi thế kinh tế và nâng cao hiệu quả doanh số so với hoạt động đơn lẻ Một trong những dạng phổ biến nhất của VMS theo thỏa thuận là tổ chức nhượng quyền kinh doanh (Franchise), bao gồm ba hình thức: hệ thống đặc quyền bán lẻ (như Ford hay Toyota), hệ thống đặc quyền bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ, và hệ thống đặc quyền bán lẻ do hãng dịch vụ bảo trợ, chẳng hạn như các công ty cho thuê xe du lịch.

Kênh phân phối theo chiều dọc kiểu quản lý, kiểm soát (Administered VMS) là mô hình phân phối trong đó quyền lãnh đạo không dựa vào sở hữu chung hay hợp đồng, mà dựa vào quy mô và sức mạnh của một hoặc một vài thành viên kênh Ví dụ, các nhà sản xuất lớn như General Electric, Procter & Gamble, và Kraft có khả năng ảnh hưởng đến các nhà bán lẻ về cách trưng bày hàng hóa, khuyến mãi sản phẩm và chính sách giá cả Ngược lại, các tập đoàn bán lẻ lớn như Wal-Mart, Home Depot, và Barnes & Noble cũng có thể tác động ngược lại đến các nhà sản xuất cung cấp hàng hóa cho họ.

Hình 1.3: Hệ thống marketing dọc theo kiểu kiếm soát

Người sản xuất Người bán buôn

Người bán l ẻ Người tiêu dùng

Kênh phân phối truyền thống

Tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh phân phối theo chiều dọc là những đặc điểm nổi bật của hệ thống này Hiện nay, cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các doanh nghiệp độc lập mà giữa các hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc hoàn chỉnh, với mục tiêu tối ưu hóa hiệu quả kinh tế và tác động đến hành vi của người tiêu dùng.

Quản lý hoạt động phân phối

Kênh phân phối không chỉ là tập hợp thụ động của các cá nhân và tổ chức mà là những hệ thống phức tạp, nơi các bên tác động lẫn nhau để đạt được mục tiêu riêng Có những kênh với quan hệ không chính thức giữa các doanh nghiệp kết nối lỏng lẻo, trong khi những kênh khác lại có mối quan hệ chính thức và chuyên môn hóa cao Hơn nữa, các hệ thống kênh phân phối không cố định, mà luôn thay đổi với sự xuất hiện của các cơ sở và bộ phận mới.

Quản lý kênh phân phối bao gồm tất cả các hoạt động điều hành nhằm tối ưu hóa sự hợp tác giữa các thành viên trong hệ thống kênh phân phối Mục tiêu chính của việc này là đạt được những mục tiêu phân phối chung của doanh nghiệp, đảm bảo hiệu quả và sự đồng bộ trong quá trình phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

Những vấn đề nhấn mạnh trong khái niệm trên là:

Quản lý kênh phân phối là quá trình giám sát và điều chỉnh các kênh phân phối hiện có, đảm bảo rằng cấu trúc kênh đã được thiết kế hợp lý và các thành viên trong kênh đã được lựa chọn phù hợp.

Để đảm bảo sự hợp tác hiệu quả giữa các thành viên trong kênh phân phối, cần thiết phải thực hiện các hoạt động quản lý nhằm khuyến khích sự hợp tác chủ động, thay vì chỉ dựa vào sự hợp tác tự nhiên.

Thứ ba , quản lý kênh phân phối phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể của doanh nghiệp

Phạm vi quản lý kênh phân phối bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến kênh phân phối, từ nhà sản xuất cho đến người tiêu dùng cuối cùng, đảm bảo sự phối hợp hiệu quả giữa các thành viên tham gia.

Quản lý kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc điều hành các dòng chảy trong kênh Hiệu quả của một hệ thống kênh phân phối phụ thuộc vào việc các dòng chảy này được điều phối một cách suôn sẻ.

Quản lý kênh phân phối tập trung vào việc điều phối các hoạt động và mối quan hệ bên ngoài doanh nghiệp, không phải nội bộ Các thành viên trong kênh phân phối bao gồm các tổ chức và cá nhân độc lập, mỗi bên có chiến lược, mục tiêu và sức mạnh riêng Để quản lý hiệu quả, doanh nghiệp cần sử dụng đàm phán và thương lượng.

Mỗi thành viên trong kênh phân phối đều có trách nhiệm và khả năng quản lý ở các mức độ khác nhau Những người lãnh đạo kênh cần xây dựng một chiến lược phân phối toàn diện để hướng dẫn và điều phối các thành viên khác, nhằm đạt được các mục tiêu mong muốn.

Các thành viên trong kênh phân phối có vai trò và mục tiêu quản lý khác nhau Nhà sản xuất chú trọng đến việc quản lý từ nguồn cung cấp đến tay người tiêu dùng cuối cùng Trong khi đó, các trung gian thương mại, bao gồm cả bán buôn và bán lẻ, quan tâm đến việc quản lý mối quan hệ với cả nhà cung cấp và khách hàng của họ.

Quản lý kênh phân phối hàng ngày và quản lý kênh phân phối dài hạn có những điểm khác biệt quan trọng Quản lý dài hạn tập trung vào các biện pháp chiến lược nhằm tạo ra sự phát triển bền vững, trong khi quản lý hàng ngày xử lý các công việc phân phối cụ thể và ngắn hạn Hơn nữa, quản lý phân phối hàng ngày thường chịu sự chi phối từ các quyết định và chiến lược dài hạn đã được thiết lập.

Mức độ quản lý hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã thiết lập Các kênh đơn và kênh truyền thống hạn chế khả năng quản lý toàn diện, trong khi các kênh phân phối liên kết dọc không chỉ cho phép mà còn yêu cầu doanh nghiệp thực hiện vai trò lãnh đạo, đảm bảo quản lý hoạt động một cách hiệu quả và toàn diện.

Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh là cần thiết để đảm bảo hiệu quả Nhà sản xuất nên thường xuyên kiểm tra các tiêu chí như doanh số, mức tồn kho trung bình và thời gian giao hàng Qua đó, có thể đánh giá và khen thưởng những trung gian hoạt động tốt, đồng thời hỗ trợ hoặc loại bỏ những trung gian yếu kém.

1.5.2 Vai trò của quản lý hoạt động phân phối

Quản lý kênh phân phối có vai trò vô cùng to lớn đối với hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp

Quản lý kênh phân phối là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp và các thành viên trong kênh xác định rõ mục tiêu và hướng phát triển Điều này không chỉ hỗ trợ doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận mà còn góp phần vào thành tích ngắn hạn và dài hạn, từ đó đảm bảo sự tồn tại và phát triển bền vững.

Quản lý kênh phân phối là quá trình tập hợp và huy động nguồn lực của doanh nghiệp, đồng thời tăng cường sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh để đạt được mục tiêu phân phối một cách hiệu quả.

Trong bối cảnh thị trường suy thoái và biến động hiện nay, việc quản lý kênh phân phối trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Nó giúp doanh nghiệp thích nghi với những thay đổi, nắm bắt cơ hội và giảm thiểu rủi ro Đồng thời, quản lý kênh phân phối hiệu quả cũng giúp doanh nghiệp đối mặt với các thách thức tiềm ẩn.

1.5.3 Quyết đinh về quản trị phân phối

1.5.3.1 Quyết định về thiết kế

Khi thiết kế kênh phân phối nhà sản xuất luôn phải đấu tranh giữa yêu cầu tối

Tổng quan về công ty TNHH Viễn thông An Bình

2.1.1 Khái quát về Công ty

Công ty TNHH Viễn thông An Bình được thành lập theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0102010467 từ phòng đăng ký kinh doanh thuộc sở kế hoạch và đầu tư Hà Nội vào ngày 10 tháng 6 năm 2003, với giấy phép sửa đổi lần thứ 12 được cấp vào ngày 21 tháng 6 năm 2010.

Thành lập năm 2003, An Bình đã khởi đầu với vai trò là nhà phân phối các thương hiệu điện thoại di động như SIEMENS, BENQ-SIEMENS, DOPOD và HTC tại Việt Nam Từ tháng 5 năm 2008, ABTEL tự hào ra mắt thương hiệu điện thoại Việt Q-Mobile, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và đứng thứ 2 chỉ sau 1 năm Với cam kết cung cấp sản phẩm đổi mới sáng tạo với giá cả hợp lý, Q-Mobile đã nhận được nhiều giải thưởng danh giá, bao gồm “Thương hiệu điện thoại Việt được yêu chuộng nhất năm 2009”, “Thương hiệu mạnh Việt Nam - năm 2009”, và “Điện thoại Việt tốt nhất năm 2010”.

An Bình, với gần 400 nhân viên làm việc tại ba văn phòng ở Hà Nội, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng, cam kết xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và hướng tới mục tiêu trở thành nhà cung cấp hàng đầu về thiết bị và giải pháp di động tại Việt Nam Chúng tôi mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm di động thú vị, đảm bảo chất lượng tốt với chi phí hợp lý nhất.

Sau hơn 10 năm phát triển, An Bình đã trở thành đối tác chiến lược của Qualcomm và Mediatek, hai nhà cung cấp chipset hàng đầu cho thiết bị di động Đồng thời, An Bình cũng đang củng cố mối quan hệ hợp tác với các nhà phân phối và bán lẻ điện thoại di động hàng đầu tại Việt Nam.

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty

Công ty TNHH Viễn thông An Bình áp dụng mô hình tổ chức trực tuyến - chức năng theo địa giới hành chính, dựa trên nguyên tắc quản trị của Fayol Mô hình này đặc trưng bởi việc quản lý từ trên xuống dưới, đồng thời kết hợp với tổ chức các bộ phận chức năng của hội đồng quản trị, tạo nên một cấu trúc quản lý hiệu quả cho công ty.

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH Viễn Thông An Bình

(Nguồn: Phòng hành chính nhân sự, công ty TNHH viễn thông An Bình)

Giám đốc là người có quyền quyết định tối cao và chịu trách nhiệm toàn diện trước tập thể cán bộ công nhân viên, cấp trên và Nhà nước về mọi hoạt động cũng như kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty tại khu vực miền Bắc và miền Trung Người này cũng có nhiệm vụ điều hành và phê duyệt kế hoạch kinh doanh, đồng thời phát triển Công ty.

Phòng kinh doanh là các đơn vị trực tiếp của Công ty, có trách nhiệm tự chủ trong việc xây dựng và thực hiện các phương án kinh doanh, tìm kiếm nguồn hàng, tổ chức chương trình xúc tiến bán hàng, nghiên cứu và mở rộng thị trường tiêu thụ Dưới sự uỷ quyền của Giám đốc, phòng kinh doanh ký kết và thực hiện các hợp đồng kinh tế, hợp đồng đại lý, đồng thời chịu trách nhiệm về hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình.

Cửa hàng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu và tiêu thụ hàng hóa, trực tiếp tiếp xúc với thị trường Bộ phận này không chỉ có trách nhiệm đề xuất ý kiến xây dựng kế hoạch kinh doanh mà còn thực hiện các phương án liên quan Đồng thời, cửa hàng phải đảm bảo tính chính xác trong thống kê kế toán luồng hàng hóa, chịu trách nhiệm trước giám đốc về vấn đề này.

Phòng kế toán chịu trách nhiệm hạch toán và đánh giá toàn bộ hoạt động kinh doanh của Công ty theo kế hoạch định kỳ (tháng, quý, năm) Kế toán trưởng cùng các kế toán viên sẽ tham mưu cho Giám đốc trong việc hướng dẫn tổ chức thực hiện hạch toán và quản lý tài chính kế toán, đảm bảo tuân thủ các nguyên tắc, chế độ và thủ tục liên quan đến công tác thống kê.

Công ty thực hiện hạch toán tài chính kế toán theo quy định hiện hành của Nhà nước, bao gồm việc lập bảng cân đối kế toán và báo cáo tài chính cuối năm Các báo cáo này được trình Giám đốc và quyết toán năm sẽ được gửi đến cơ quan cấp trên cùng các cơ quan hữu quan, nhằm đảm bảo tổ chức hoạt động và quản lý thu chi tài chính cho các khoản lớn nhỏ trong Công ty.

Phòng nhập khẩu có trách nhiệm chính trong việc thực hiện các thủ tục và quy trình nhập khẩu hàng hóa, báo cáo trực tiếp với Giám đốc Đơn vị này tham gia giám sát và đôn đốc quá trình giao hàng, làm việc với các cơ quan liên quan, thuê vận chuyển hàng hóa, thực hiện thủ tục bảo hiểm, và chịu trách nhiệm giải quyết khiếu nại nếu phát sinh.

- Xây dựng kế hoạch nâng bậc l−ơng, cụ thể:

+ Dự kiến danh sách số người đủ điều kiện tiêu chuẩn nâng bậc lương; + Dự kiến thời gian tổ chức học bồi d−ỡng tay nghề, nghiệp vụ kỹ thuật

- Quản lý tiền lương, tiền th ởng và các chế độ chính sách nh bảo hiểm xã ư ư hội, bảo hiểm y tế…v.v

- Một số công việc hành chính khác nh− bảo vệ, tạp vụ, vệ sinh

Ban hành chính đảm nhận nhiệm vụ theo dõi, sửa chữa và mua sắm thiết bị phục vụ công tác của Công ty Đồng thời, ban cũng xây dựng, theo dõi và sửa chữa nhà xưởng, văn phòng Ngoài ra, ban thực hiện các nhiệm vụ được giao bởi phó giám đốc, tiếp nhận các loại giấy tờ và công văn, theo dõi tình hình hoạt động hàng ngày của Công ty và giải quyết các vấn đề liên quan đến hành chính sự nghiệp.

Thực hiện bảo hành và sửa chữa dịch vụ tất cả các sản phẩm do Công ty TNHH Viễn thông An Bình phân phối

2.1.3 Kết quả kinh doanh của Công ty

Trong bối cảnh thị trường biến động, hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Viễn thông An Bình đã không duy trì được sự ổn định trong những năm qua Điều này được thể hiện rõ qua số liệu kinh doanh của công ty trong thời gian gần đây.

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2010 – 9 tháng đầu năm 2013

Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 9 tháng năm

Doanh thu hàng hóa và cung cấp dịch vụ 2,322,082,994,444 623,608,792,886 564,654,035,478 691,025,087,811 Giá vốn hàng bán 1,562,273,073,943 452,855,118,559 404,792,866,940 486,224,375,789 Lợi nhuận gộp 759,809,920,501 170,753,674,327 44,122,272,366 90,371,449,931 Chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp 229,607,313,300 108,467,355,921 73,332,535,904 36,677,059,898 Lợi nhuận thuần 530,202,607,201 62,286,318,406 24,011,568,191 11,998,672,370

Tỷ suất lợi nhuận thuần 34% 14% 6% 2%

(Nguồn: Báo cáo kinh doanh công ty TNHH Viễn thông An Bình)

Hình 2.2: Doanh thu hàng hóa và cung cấp dịch vụ từ năm 2010 – 9 tháng đầu năm 2013 (Nguồn: Báo cáo kinh doanh công ty TNHH Viễn thông An Bình)

So với đỉnh cao năm 2010, doanh thu năm 2011 và 2012 đã sụt giảm đáng kể, và có xu h−ớng tăng nhẹ trong năm 2013

Năm 2009 và 2010 đánh dấu khởi đầu thành công cho thương hiệu điện thoại Việt Q-Mobile, với việc phân phối sản phẩm hiệu quả và tạo được sự chú ý trong lòng người tiêu dùng Sự thành công này đến từ việc lựa chọn thời điểm ra mắt sản phẩm, phân khúc thị trường và phân loại sản phẩm một cách hợp lý.

Đến năm 2011, Q-Mobile đã bắt đầu ghi nhận sự suy giảm thị phần do bất ổn kinh tế vĩ mô và sự không phù hợp của sản phẩm với xu hướng cũng như thị hiếu của người tiêu dùng.

Phân tích đặc điểm sản phẩm và thị tr − ờng của Công ty TNHH Viễn Thông An Bình

2.2.1 Đặc điểm sản phẩm của Công ty

Thương hiệu điện thoại Q-mobile, ra đời vào năm 2008, đã trải qua giai đoạn hoàng kim từ 2008 đến 2010, tập trung mạnh mẽ vào phân khúc điện thoại di động.

Sim 2 sóng giá rẻ đang trở thành xu hướng phổ biến, đặc biệt khi các hãng lớn như Nokia, Samsung, LG, và Sony chưa chú trọng vào dòng sản phẩm này Q-mobile đã nhanh chóng đạt được thành công, từng chiếm tới 28% thị trường điện thoại di động.

Việc phát triển nóng và tập trung kinh doanh ồ ạt mà không chú trọng đến truyền thông thương hiệu cùng hệ thống kênh phân phối bền vững đã dẫn đến tác động tiêu cực đến Q-mobile Sự lỗi thời của dòng điện thoại bàn phím QWERTY và sự trở lại của các hãng lớn như Nokia, Samsung, LG trong phân khúc giá rẻ đã khiến doanh số sụt giảm trên toàn kênh, với các sản phẩm trở nên lỗi thời và mất sức cạnh tranh Điều này dẫn đến tình trạng tồn kho và tâm lý hoang mang cho các đại lý, với doanh thu năm 2011 giảm đến 70% so với năm 2010.

2012 tụt giảm 10% so 2011 chủ yếu tập trung thanh lý các model cũ

Cuối năm 2012 và chín tháng đầu năm 2013, Q-mobile đã tập trung phát triển thị trường điện thoại thông minh giá rẻ, đạt mức tăng trưởng 24% so với năm 2012, mặc dù doanh thu chỉ bằng 34% của năm trước Nhiều đại lý trong kênh phân phối đã bắt đầu nhập hàng trở lại, nhưng vẫn tiềm ẩn rủi ro do mất thị phần ở phân khúc điện thoại chức năng cơ bản giá rẻ và sự phụ thuộc vào các chuỗi siêu thị lớn như Viettel, Thế giới di động, Viễn Thông A.

Dòng sản phẩm phân phối chủ yếu của An Bình hiện nay đ−ợc phân chia thành:

- Sản phẩm phổ thông: Q-pop

- Sản phẩm thời trang: Q-fashion

- Sản phẩm âm nhạc: Q-music

- Sản phẩm công nghệ: Q-Tech

- Sản phẩm thông minh: Q-Smart

Dòng sản phẩm Q-pop là lựa chọn lý tưởng cho người mới bắt đầu sử dụng điện thoại di động Với giá cả hợp lý và khả năng bắt sóng tốt, sản phẩm này đảm bảo hoạt động ổn định ở mọi nơi, kể cả trong thang máy.

Khách hàng chính của sản phẩm này là người có thu nhập trung bình, tập trung vào sự tiện lợi mà không cần tính năng phức tạp Họ chỉ cần gọi điện, nhắn tin và đặt lịch hẹn một cách đơn giản Một số sản phẩm Q-pop như Q110, Q141, Q151, Q224, Q460 được ưa chuộng trên thị trường với giá dưới 1 triệu đồng, hoàn toàn đáp ứng nhu cầu thiết yếu của phân khúc này.

Dòng sản phẩm thời trang Q-fashion nổi bật với thiết kế độc đáo và màu sắc tươi sáng như trắng, hồng và xanh da trời Phong cách nhẹ nhàng, thanh thoát của sản phẩm không chỉ thể hiện cá tính mà còn phản ánh gu thẩm mỹ tinh tế của phái nữ.

Dòng sản phẩm âm nhạc Q-Music sử dụng bộ ba chip set Yamaha, jack cắm 3.5mm và phần mềm SRS, mang đến trải nghiệm âm thanh tuyệt vời cho người dùng Hướng tới giới trẻ và sinh viên, sản phẩm này phù hợp với phân khúc thị trường đam mê âm nhạc với mức giá hợp lý.

Dòng sản phẩm Q-Tech của Q-Mobile là lựa chọn cao cấp, nổi bật với tính năng vượt trội và tích hợp nhiều tiện ích, mang đến sự linh hoạt trong sử dụng để đáp ứng nhu cầu giải trí đa dạng của người dùng Sản phẩm này hướng đến nhóm khách hàng có thu nhập khá cao.

Dòng sản phẩm thông minh Q-Smart: là dòng sản phẩm chạy hệ điều hành

Android bắt nhịp cùng xu h−ớng “smart hóa” đang ngày càng phát triển

Sản phẩm của thương hiệu Q-Smart được thiết kế để mang đến trải nghiệm di động thông minh và tiên tiến nhất cho người dùng Với slogan “Trải nghiệm thông minh đích thực”, Q-Smart cam kết cung cấp những tính năng nổi bật và tiện ích, giúp người dùng tận hưởng công nghệ hiện đại một cách tối ưu.

Với cấu hình phần cứng mạnh mẽ và các tính năng phần mềm tiên tiến, sản phẩm mang đến sức mạnh, tốc độ và khả năng kết nối vượt trội, trở thành trợ lý thông minh đáng tin cậy cho người dùng hàng ngày.

Q-Smart sẽ kế thừa chiến lược giá của Q-Mobile, tập trung vào việc người dùng trả tiền cho trải nghiệm thực sự thay vì giá trị thương hiệu Giá sản phẩm Q-Smart sẽ phù hợp với đại đa số người tiêu dùng Việt Nam, nhằm mang đến cơ hội tiếp cận smartphone cho mọi tầng lớp Chiến lược này đánh dấu bước tiến trong việc phổ cập điện thoại tại Việt Nam, giúp người dùng hiện thực hóa ước mơ tiếp cận công nghệ thông minh và hòa mình vào xu hướng smart hóa cuộc sống.

Hình 2.3: Tỷ trọng doanh thu các sản phẩm Q-Mobile theo phân khúc giá

( Nguồn: Báo cáo tổng hợp tình hình thị tr−ờng – Công ty TNHH Viễn thông

Qmobile hiện đang chú trọng vào phân khúc điện thoại thông minh, dựa trên bảng phân tích tỷ trọng các sản phẩm theo phân khúc giá.

Luận văn thạc sỹ của Nguyễn Quang Việt cho thấy rằng thị trường điện thoại giá rẻ từ 1 đến 2 triệu đồng chiếm hơn 70% cơ cấu sản phẩm Trong khi đó, phân khúc truyền thống của An Bình chủ yếu là dòng điện thoại giá rẻ phục vụ người có thu nhập thấp, với mức giá dưới 500 nghìn đồng, chỉ chiếm khoảng 15% thị phần.

2.2.2 Đặc điểm thị tr − ờng phân phối điện thoại di động ở Việt Nam

2.2.2.1 Thực trạng chung Điện thoại di động xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1995, cho đến trước năm

Vào năm 2000, lĩnh vực kinh doanh này vẫn còn nhỏ bé, chủ yếu bao gồm một số nhóm mặt hàng nhỏ lẻ, tập trung vào các sản phẩm xách tay từ nước ngoài.

Phân tích thực trạng quản lý phân phối tại Công ty

2.3.1 Mạng l − ới phân phối của Công ty

Công ty với vai trò là nhà phân phối, tập trung vào việc thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm và đảm bảo sản phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện Để đạt được mục tiêu này, công ty đã triển khai nhiều kênh phân phối hiệu quả.

Hình 2.14: Mạng l−ới phân phối của Công ty

Có thể đi vào phân tích chi tiêt theo từng hình thức phân phối của An Bình:

Công ty TNHH Viễn Thông An Bình sử dụng kênh phân phối không cấp, trong đó hàng hóa được bán trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty Ngoài ra, công ty còn tham gia quảng cáo tại các trung tâm thương mại như Tràng Tiền Plaza và các siêu thị như Nguyên Kim, Pico, Trần Anh, nhằm tăng cường sự hiện diện và tiếp cận khách hàng.

Hiện tại An Bình mới chỉ đầu t− mở một showroom thử nghiệm tại văn phòng công tytại thành phố Hồ Chí Minh

Người tiêu dùng Công ty An Bình

Luận văn thạc sỹ của Nguyễn Quang Việt 56 – 11AQTKD.CHE tập trung vào kênh phân phối phục vụ khách hàng mua lẻ và nhân viên đại lý Tại cửa hàng, khách hàng được đảm bảo về chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý khi xem và liên hệ mua hàng Sự tin cậy trong chất lượng và giá cả là yếu tố quan trọng thu hút khách hàng đến với kênh này.

Kênh phân phối này có nhiều ưu điểm đáng chú ý Đầu tiên, nhân viên bán hàng tại các cửa hàng là lực lượng bán hàng chủ chốt của Công ty, họ nhận lương từ Công ty, vì vậy rất có trách nhiệm trong việc đảm bảo kênh hoạt động hiệu quả Thứ hai, những nhân viên này được đào tạo kỹ lưỡng về sản phẩm, giúp họ tư vấn và giải đáp thắc mắc của khách hàng một cách chuyên nghiệp Cuối cùng, giá bán tại cửa hàng được niêm yết rõ ràng, mang lại sự yên tâm cho khách hàng và góp phần ổn định giá cả tại các đại lý và điểm bán lẻ của các trung gian.

Cửa hàng giới thiệu sản phẩm thực hiện các chức năng cơ bản như quảng cáo, giới thiệu và bán hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc khai thác nhu cầu và giới thiệu sản phẩm mới Tổ chức địa điểm bán không chỉ liên quan đến mẫu mã hàng hóa mà còn bao gồm cách trưng bày, trang trí nội thất và thái độ phục vụ của nhân viên, tất cả nhằm tạo thiện cảm với khách hàng.

Cửa hàng giới thiệu sản phẩm không chỉ là nơi trưng bày, mà còn là kênh để người tiêu dùng phản hồi ý kiến về sản phẩm và dịch vụ Những phản hồi này giúp công ty cải thiện và hoàn thiện sản phẩm, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Bán hàng qua kênh cửa hàng gặp phải một số nhược điểm, bao gồm khối lượng sản phẩm tiêu thụ thấp, chỉ chiếm từ 0,5% đến 1% Điều này dẫn đến chi phí đầu tư cao cho việc xây dựng cửa hàng, đào tạo nhân viên bán hàng và trang bị cơ sở vật chất Hơn nữa, việc mở cửa hàng không phân bố rộng rãi tại các thị trường khác nhau chỉ phục vụ một nhóm khách hàng gần kề, làm hạn chế thông tin về khách hàng và người tiêu dùng, cũng như phạm vi khai thác thị trường.

2.3.1.2 Kênh phân phối một cấp – Hệ thống siêu thị bán lẻ

Hệ thống kênh một cấp của Công ty An Bình cho phép sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua các siêu thị và đại lý bán lẻ lớn Việc sử dụng kênh phân phối này giúp Công ty tối ưu hóa lợi nhuận mà không phải chia sẻ với các kênh phân phối dài hơn.

Trong giai đoạn đầu, kênh siêu thị chỉ đóng góp một phần nhỏ vào doanh thu hàng năm của An Bình Tuy nhiên, gần đây, nhờ vào việc mở rộng nhiều điểm bán lẻ của các siêu thị lớn, doanh thu từ kênh này đã tăng trưởng đáng kể.

Công ty An Bình Đại lý

Hình 2.17: So sánh doanh thu kênh bán lẻ 2010 & 2013

(Nguồn: Báo cáo kinh doanh Công ty TNHH Viễn Thông An Bình)

Hiện nay, mặc dù chỉ có 13% siêu thị bán lẻ nhập hàng trực tiếp từ An Bình, nhưng doanh thu từ nguồn hàng này lại chiếm tới 71% Sự phát triển của các cửa hàng bán lẻ không còn chỉ giới hạn ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh mà đã mở rộng ra nhiều tỉnh thành khác Doanh thu của kênh này đã được theo dõi chi tiết từ năm 2010 đến nay.

(Đơn vị tính: Tỷ đồng)

Hình 2.18: Doanh thu kênh bán lẻ từ năm 2010 – 9 tháng đầu năm 2013 (Nguồn: Báo cáo kinh doanh công ty TNHH Viễn thông An Bình)

Sau hai năm doanh thu giảm so với đỉnh cao năm 2010 do tác động từ môi trường kinh doanh và sự bão hòa của thị trường điện thoại di động, năm 2013, kênh bán lẻ đã ghi nhận mức tăng trưởng 140% về doanh thu so với năm 2012, thậm chí vượt qua doanh thu năm 2010 Sự tăng trưởng này được lý giải một phần nhờ vào việc mở rộng hệ thống siêu thị bán lẻ.

An Bình đang tăng cường phát triển các sản phẩm smartphone tầm trung để đưa ra thị trường Hiện nay, hệ thống siêu thị đóng vai trò chủ lực trong chiến lược phát triển của công ty.

Kênh phân phối này có nh−ợc điểm là An Bình không kiểm soát được giá bán của các đại lý, dẫn đến việc đại lý không có trách nhiệm trong việc quảng cáo và nâng cao uy tín sản phẩm Họ kinh doanh nhiều sản phẩm của các hãng khác, do đó có thể làm giảm uy tín sản phẩm của Công ty vì lợi ích riêng, chẳng hạn như trong quảng cáo, tư vấn và khuyến khích khách hàng chọn những sản phẩm mang lại lợi nhuận cao hơn cho họ.

2.3.1.3 Kênh phân phối đa cấp – Hệ thống Master bán buôn:

Hình 2.19: Hệ thống kênh đa cấp của Công ty An Bình

Kênh phân phối chính của Công ty chủ yếu là thông qua các đại lý và nhà bán buôn tại các tỉnh, từ đó hàng hóa được đưa đến tay người bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng Kênh này được tổ chức chặt chẽ, đáp ứng tốt nhu cầu thị trường lớn, với thời điểm sản phẩm của Công ty chiếm khoảng 70% lượng tiêu thụ Việc sử dụng kênh này mang lại nhiều ưu điểm, bao gồm tổ chức kênh hiệu quả, vòng quay vốn nhanh và khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường tốt hơn so với các kênh khác.

Người tiêu dùng Nhà bán lẻ

An Bình đã áp dụng cấu trúc kênh phân phối rộng rãi trên toàn tỉnh, với 174 đại lý bán buôn và hơn 10.400 đại lý tuyến 2 tính đến tháng 02/2013, kết quả của một quá trình dài phát triển Trong khi hệ thống phân phối theo hình thức liên kết dọc thường khiến các đại lý chịu sự chi phối hoàn toàn của nhà sản xuất, ABTEL lại cho thấy các đại lý và nhà bán buôn không hoàn toàn bị kiểm soát, dẫn đến việc công ty chưa khai thác hết tiềm năng của mô hình này Điều này đã làm giảm khả năng bao quát thị trường của An Bình, và khi hệ thống bán lẻ phát triển, kênh phân phối này đã bị thu hẹp đáng kể và chưa đạt hiệu quả tối ưu.

Đánh giá hoạt động phân phối của Công ty

Cơ cấu tổ chức của chúng tôi được thiết kế gọn nhẹ và dễ quản lý, với phương pháp quản lý trực tuyến chức năng, tạo điều kiện cho cán bộ công nhân viên phát huy tối đa năng lực cá nhân Chúng tôi khuyến khích sự nhiệt tình trong công việc và nâng cao tinh thần trách nhiệm thông qua các chế độ lương, thưởng và đãi ngộ hợp lý.

• Thị tr−ờng tiêu thụ: Tập trung ở các thành phố lớn, liên tục mở rộng ra hầu hết các tỉnh, thành phố cả ba miền Bắc, Trung, Nam

• Mặt hàng: Chỉ cung cấp sản phẩm Q-Mobile

An Bình đã áp dụng hiệu quả hình thức bán hàng đại lý và bán giới thiệu sản phẩm, thực hiện linh hoạt và chặt chẽ trong quy định về thời điểm thanh toán Công ty áp dụng các phương thức thanh toán phù hợp với từng loại sản phẩm và đối tác, nhằm đảm bảo quyền lợi kinh tế cho mình và tạo điều kiện thuận lợi cho các đối tác kinh doanh, nhà xuất khẩu cũng như các đại lý.

Kết quả kinh doanh của Q-Mobile cho thấy mặc dù nền kinh tế gặp nhiều khó khăn trong những năm qua, hãng điện thoại thương hiệu Việt hàng đầu này vẫn đạt được lợi nhuận đáng kể Điều này khẳng định giá trị thương hiệu của Q-Mobile trên thị trường Việt Nam.

An Bình đã tạo ra khoảng 400 việc làm với thu nhập ổn định, góp phần tích cực vào việc giải quyết vấn đề việc làm trong xã hội.

Cơ cấu tổ chức hiện tại còn thiếu sót và chưa hoàn thiện, ví dụ như phòng kinh doanh vẫn kiêm nhiệm một số công việc của phòng Marketing, bao gồm việc triển khai poster, tủ, quầy, banner và quảng cáo đầu tư cho các đại lý tại các tỉnh thành.

Thị trường điện thoại thông minh hiện nay gặp nhiều rủi ro do phụ thuộc vào hệ thống siêu thị Phân khúc điện thoại giá rẻ chủ yếu tập trung vào các đại lý lớn có khả năng bán và trao đổi hàng hóa xuyên tỉnh, điều này ảnh hưởng tiêu cực đến việc xây dựng kênh phân phối bền vững.

Trong thời gian qua, công ty đã cung cấp hàng cho các đại lý với giá ưu đãi và tỷ lệ chiết khấu cao Tuy nhiên, một số đại lý đã tự ý bán phá giá để thu hút khách hàng, gây ra mâu thuẫn về giá cả Công ty vẫn chưa kiểm soát được tình hình này.

• Mâu thuẫn giữa Công ty với các đại lý

Các đại lý đang mong đợi sự hỗ trợ từ Công ty trong việc quản lý và thúc đẩy hoạt động kinh doanh, nhưng đồng thời cũng phải tuân thủ các tiêu chuẩn mà Công ty đặt ra Tuy nhiên, việc vi phạm cam kết từ phía các đại lý đã xảy ra, buộc Công ty phải áp dụng các biện pháp xử lý thích hợp.

Mâu thuẫn xuất phát từ sự khác biệt trong nhận thức về hình thức trưng bày tại điểm bán Công ty muốn các đại lý treo dây quảng cáo sản phẩm Q-Mobile và biển hiệu Q-Mobile Tuy nhiên, các đại lý lại bán nhiều sản phẩm của các hãng khác có tiềm lực mạnh hơn, khiến công ty gặp khó khăn trong việc cạnh tranh trong hoạt động này.

Các poster, banner quảng cáo và tờ rơi về sản phẩm của Công ty hiện tại chưa thực sự nổi bật và hấp dẫn khách hàng, đồng thời cũng chưa đủ để cung cấp cho tất cả các đại lý và cửa hàng bán lẻ.

Công ty đang phải đầu tư một khoản chi phí lớn để thiết lập hệ thống đại lý, trong khi chưa thực hiện các biện pháp giảm chi phí nhằm tăng lợi nhuận trên mỗi đơn vị hàng hóa Chi phí chủ yếu của công ty đến từ việc mua hàng, do đó, việc đẩy mạnh tiêu thụ và tăng doanh thu là rất quan trọng để cải thiện vòng quay vốn.

- Tốc độ tăng lợi nhuận nhỏ hơn tốc độ tăng trưởng của doanh thu khiến cho lợi nhuận thu đ−ợc từ một đơn vị hàng hoá bán ra giảm

Hiệu quả sử dụng vốn của công ty hiện chưa đạt mức tối ưu, dẫn đến việc công ty sẽ phải chi tiêu ngày càng nhiều hơn để thu về mỗi đồng lợi nhuận.

An Bình đã từng phát triển mạnh mẽ nhờ vào việc nắm bắt nhu cầu thị trường và người tiêu dùng thông qua sim khuyến mại cho sản phẩm điện thoại di động 2 sim giá rẻ Tuy nhiên, sau giai đoạn đầu, công ty đã thiếu chú trọng vào công tác nghiên cứu thị trường, dẫn đến việc không có thông tin đầy đủ về nhu cầu sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, cũng như những ưu điểm và hạn chế trong tổ chức và quản lý kênh phân phối hiện tại.

An Bình chưa xác định rõ định hướng phát triển bền vững cho kênh phân phối, hiện tại công ty tập trung vào lợi nhuận ngắn hạn và đầu tư mạnh vào hệ thống kênh bán lẻ, điều này dẫn đến lợi thế thấp và rủi ro cao Việc mất thị phần trong lĩnh vực bán buôn có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến cấu trúc và mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối.

• Chất l−ợng sản phẩm, mẫu mã kiểu dáng

So với Samsung và Nokia, Q-Mobile vẫn chưa đạt được chất lượng sản phẩm tương đương, đồng thời thiếu sự đa dạng về kiểu dáng và mẫu mã Điểm yếu của Q-Mobile còn nằm ở sự chậm chạp trong việc đổi mới công nghệ và thiết kế.

Giải pháp hoàn thiện CHíNH SáCH phân phối tại công ty TNHH Viễn thông An Bình

Mục tiêu và ph − ơng h − ớng phát triển

Các doanh nghiệp, dù mới thành lập hay đã hoạt động lâu năm, đều đặt ra mục tiêu và phương hướng phát triển khác nhau theo từng giai đoạn Khi mới bắt đầu, mục tiêu chính thường là chiếm lĩnh thị trường và xây dựng lòng tin từ khách hàng Để đạt được những mục tiêu này, doanh nghiệp cần xem xét không chỉ các yếu tố nội tại mà còn cả những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động của mình.

Công ty TNHH Viễn Thông An Bình luôn đặt mục tiêu tăng trưởng và lợi nhuận, nhưng điều này phải gắn liền với sự phát triển bền vững và khẳng định uy tín thương hiệu trên thị trường điện thoại di động Việt Nam Trong thời gian tới, An Bình cần đạt được các mục tiêu quan trọng để củng cố vị thế của mình.

• Tăng tr−ởng và lợi nhuận

• Giữ vững thị phần kênh bán lẻ

• Mở rộng và lấy lại thị phần kênh bán buôn

3.1.2 Ph − ơng h − ớng phát triển

- Đầu t− thêm các nguồn lực hợp lý để củng cố, mở rộng thị tr ờng nhằm tăng − doanh thu, từ đó nâng cao lợi nhuận

- Tăng cường nghiên cứu thị tr ờng, từ đó xây dựng các kế hoạch marketing ư đến người tiêu dùng cho kênh bán lẻ

- Hoàn thiện kênh phân phối với giải pháp xây dựng kênh và lấy lại thị phần

Các giải pháp hoàn thiện

3.2.1 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị tr − ờng

Dựa trên phân tích thị trường gần đây, học viên nhận thấy An Bình chưa chú trọng vào nghiên cứu thị trường, dẫn đến việc xác định thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu không rõ ràng Điều này ảnh hưởng lớn đến khả năng xâm nhập vào thị trường, khi mà các hãng điện thoại khác đã chiếm lĩnh thị phần Doanh nghiệp vẫn duy trì thói quen bán sản phẩm theo xu hướng chung, dẫn đến việc chào bán các sản phẩm không phù hợp và thiếu hụt những sản phẩm đáp ứng nhu cầu thực tế Hệ quả là chính sách bán hàng chưa phù hợp, gây ra sự sụt giảm doanh số và mất thị phần ở một số khu vực.

3.1.1.2 Tổ chức thực hiện Để đảm bảo cho các tổ chức phân phối trên thị trường hoạt động có hiệu quả,

An Bình cần nâng cao công tác nghiên cứu thị trường nhằm thu thập thông tin về sản phẩm, thị hiếu người tiêu dùng, giá cả và đối thủ cạnh tranh Dựa trên những thông tin này, Công ty sẽ lựa chọn các dữ liệu cần thiết để xây dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh hiệu quả Do đó, nghiên cứu thị trường cần được thực hiện một cách chi tiết và rõ ràng để giảm thiểu rủi ro cho công ty.

Do hạn chế về vốn và số lượng nhân sự, công ty cần lựa chọn kỹ lưỡng trong việc mở rộng thị trường Với tình hình tài chính và nhân lực hiện tại, việc nghiên cứu thị trường là cần thiết để đưa ra quyết định đúng đắn.

Phân loại thị trường giúp hiểu rõ quy luật hoạt động của từng loại thị trường, bao gồm sản phẩm mà các đại lý đang có và cần, cũng như yêu cầu về chất lượng, mẫu mã và giá cả phù hợp với dung lượng thị trường Mục tiêu của việc phân loại này là nắm bắt nhu cầu thị trường và xây dựng kế hoạch giới thiệu sản phẩm cụ thể thông qua các chiến lược chào hàng.

Cần loại bỏ những thị trường không phù hợp, bao gồm các vùng miền chưa phát triển, thị trường xa xôi với chi phí và rủi ro cao Tuy nhiên, không nên hoàn toàn từ bỏ những thị trường này; thay vào đó, công ty nên lập kế hoạch chuẩn bị cho phương án thâm nhập trong tương lai.

- Lựa chọn thị trường mục tiêu: từ đó lập kế hoạch chào và bán hàng phù hợp với từng khu vực lựa chọn

Với các hoạt động nghiên cứu hợp lý cho ra kết quả sát với nhu cầu thị trường,

An Bình xác định các phân khúc sản phẩm phù hợp với từng địa bàn và loại kênh, đồng thời nhận diện nhóm khách hàng tiềm năng để kiểm soát hiệu quả kênh phân phối Dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường, An Bình sẽ đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối, từ đó mở rộng quy mô, tăng doanh thu, nâng cao thị phần và xây dựng kênh phân phối bền vững.

3.2.2 Hoàn thiện tổ chức và quản lý phân phối

Hiện tại, kênh bán lẻ đóng góp 71% tổng doanh thu của công ty trong 9 tháng đầu năm 2013, nhưng đang phụ thuộc quá nhiều vào các chuỗi siêu thị lớn như Viettel, Viễn Thông A và Thế Giới Di Động Những chuỗi siêu thị này không phụ thuộc nhiều vào các hãng phân phối, dẫn đến sự ràng buộc yếu trong kênh phân phối Nếu lợi nhuận của các thành viên này giảm, kênh phân phối có thể gặp rủi ro đình trệ hoặc tan rã, ảnh hưởng xấu đến việc tiêu thụ sản phẩm Để khắc phục điểm yếu này, An Bình cần duy trì sự ổn định cho kênh bán lẻ và đồng thời phục hồi, mở rộng kênh bán buôn.

3.2.2.2 Tổ chức thực hiện Để thiết lập kênh bán buôn hiệu quả và bền vững, để các thành viên của kênh tích cực hợp tác tiêu thụ sản phẩm trong dài hạn, An Bình cần giải quyết những vấn đề sau:

(1) Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh

(2) Trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ giúp các thành viên trong kênh

(3) Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả

Để thành công trong việc khuyến khích các thành viên kênh, người điều khiển cần hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ từ mối quan hệ trong kênh Các thành viên này có thể có những nhu cầu và vấn đề khác biệt so với nhà sản xuất, do đó việc nắm bắt thông tin này là rất quan trọng.

Để duy trì báo cáo doanh số bán hàng chính xác, các đại lý cần có động cơ thúc đẩy Nếu không, thông tin quan trọng về phát triển sản phẩm, định giá và kế hoạch xúc tiến có thể bị lãng quên hoặc giữ bí mật Điều này cho thấy rằng công ty cần có một cách tiếp cận hợp lý để hiểu rõ nhu cầu và khó khăn mà các thành viên trong kênh phân phối đang gặp phải khi bán sản phẩm.

• Tìm hiểu nhu cầu, khó khăn các thành viên trong kênh

Tất cả các kênh phân phối của An Bình cần có một hệ thống thông tin chính thức và không chính thức để đảm bảo quản trị nắm bắt đầy đủ nhu cầu và khó khăn của các thành viên Tuy nhiên, thực tế cho thấy hệ thống này chưa hoạt động hiệu quả Người điều khiển kênh không nên chỉ phụ thuộc vào thông tin từ hệ thống liên lạc hiện tại mà cần mở rộng tìm kiếm thông tin bên ngoài để có cái nhìn chính xác hơn về tình hình.

• Giúp đỡ các thành viên trong kênh

Công ty cần nỗ lực hỗ trợ các thành viên trong kênh bằng cách đáp ứng nhu cầu và giải quyết khó khăn của họ Sự hỗ trợ này, nếu thực hiện đúng cách, sẽ tạo ra một nhóm thành viên trung thành và năng động hơn, góp phần xây dựng một đội ngũ hợp tác và hiệu quả trong kênh.

Luận văn thạc sỹ của Nguyễn Quang Việt 77 – 11AQTKD.CHE nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tổ chức các chương trình trong hệ thống kênh liên kết, điều này ngày càng trở nên cần thiết và đòi hỏi sự sắp xếp cẩn thận.

Những ch−ơng trình hỗ trợ nhìn chung có thể chia thành 3 nhóm nh− sau:

(3) Lập ch−ơng trình phân phối

Cả ba phương pháp đều yêu cầu lập kế hoạch cẩn thận, nhưng mức độ tinh vi và tính toàn diện của chúng khác nhau Phương thức hỗ trợ trực tiếp là cách hỗ trợ đơn giản nhất cho các thành viên trong kênh, trong khi đó, lập chương trình phân phối lại là phương pháp phức tạp và toàn diện nhất.

Bước đầu tiên trong việc phát triển chương trình phân phối tổng hợp là phân tích các mục tiêu phân phối của công ty, cùng với các loại hình và mức độ hỗ trợ cần thiết cho các thành viên trong kênh để đạt được mục tiêu này Nhà phân phối cần hiểu rõ yêu cầu và khó khăn mà các thành viên trong kênh đang gặp phải.

Các giải pháp hỗ trợ

3.3.1 Tăng c − ờng công tác xúc tiến quảng cáo, khuếch tr − ơng sản phẩm

Công ty cần quyết định ngân sách cho lĩnh vực khuyến mãi, và tổng kinh phí được xác định thông qua các phương pháp phổ biến.

Có nhiều phương pháp tính toán khác nhau, bao gồm: phương pháp dựa vào quỹ tiền mặt, phương pháp tính theo tỷ lệ phần trăm của tổng doanh số bán, phương pháp dựa vào mức chi phí của đối thủ cạnh tranh, và phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.

Công ty cần phân bổ ngân sách khuyến mãi cho các phương tiện khuyến mãi chủ yếu được sử dụng, chú trọng vào đặc điểm của từng phương tiện, loại hàng hóa và thị trường mục tiêu Đồng thời, cần xem xét ý đồ của công ty trong việc sử dụng ngân sách này để đạt hiệu quả tối ưu.

Luận văn thạc sỹ của Nguyễn Quang Việt 81 – 11AQTKD.CHE tập trung vào việc áp dụng các chiến lược thúc đẩy hàng hoá nhằm thu hút người tiêu dùng Nghiên cứu này xem xét mức độ sẵn sàng của người mua và các giai đoạn trong chu kỳ sống của hàng hoá.

Trong quá trình soạn thảo chương trình hoạt động quảng cáo, ban lãnh đạo bộ phận marketing cần thông qua năm quyết định quan trọng mang tính nguyên tắc:

Bước đầu tiên trong xây dựng chương trình quảng cáo là xác định nhiệm vụ quảng cáo, dựa trên quyết định về thị trường mục tiêu, vị trí marketing và hệ thống marketing-mix Chiến lược xác định vị trí marketing đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hệ thống quảng cáo hiệu quả.

Luận văn thạc sỹ của Nguyễn Quang Việt 82 – 11AQTKD.CHE nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xác định chiến lược quảng cáo trong khuôn khổ chương trình marketing tổng hợp, đặc biệt trong bối cảnh marketing-mix.

Quảng cáo có thể đảm nhận nhiều nhiệm vụ cụ thể trong lĩnh vực truyền thông và tiêu thụ Những nhiệm vụ này thường được phân loại dựa trên mục đích của quảng cáo, bao gồm thông tin, thuyết phục và nhắc nhở.

“Quảng cáo thông tin” chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung hàng hoá ra thị trường, khi nhiệm vụ đặt ra là tạo ra nhu cầu

Quảng cáo thuyết phục đóng vai trò quan trọng trong giai đoạn phát triển của công ty, giúp hình thành nhu cầu có chọn lọc Loại hình quảng cáo này thường kết hợp với quảng cáo so sánh, nhằm nhấn mạnh ưu điểm của một nhãn hiệu bằng cách so sánh nó với các nhãn hiệu khác trong cùng loại hàng hóa.

“Quảng cáo nhắc nhở” vô cùng quan trọng trong giai đoạn chín muồi để buộc người tiêu dùng nhớ đến hàng hoá

3.1.1.2 Quyết định xây dựng ngân sách

Sau khi xác định nhiệm vụ quảng cáo, công ty tiến hành xây dựng ngân sách cho từng sản phẩm Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường nhu cầu hàng hóa, và công ty mong muốn chi tiêu hợp lý để đạt được mục tiêu tiêu thụ đã đề ra.

3.1.1.3 Quyết định về thông tin quảng cáo

Sau khi xác định nhiệm vụ và ngân sách quảng cáo, ban lãnh đạo cần phát triển một quan điểm sáng tạo chung và chiến lược quảng cáo hiệu quả Quá trình xây dựng chiến lược này bao gồm ba giai đoạn chính: hình thành ý tưởng thông tin, đánh giá và lựa chọn các phương án thông tin, và cuối cùng là thực hiện thông tin.

Để phát triển ý tưởng quảng cáo hiệu quả, các nhà sáng tạo cần áp dụng nhiều phương pháp khác nhau Việc trò chuyện và trao đổi với người tiêu dùng, đại lý, chuyên gia và đối thủ cạnh tranh thường dẫn đến những ý tưởng sáng tạo mới.

Luận văn thạc sỹ của Nguyễn Quang Việt nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đánh giá và lựa chọn các phương án thông tin trong quảng cáo Người đăng quảng cáo cần đảm bảo rằng thông tin truyền tải không chỉ đáp ứng nhu cầu và sự quan tâm của người nhận về sản phẩm, mà còn phải nổi bật với những điểm độc đáo và đặc biệt, khác biệt so với các nhãn hiệu cùng loại trên thị trường.

Mức độ tác động của thông tin không chỉ dựa vào nội dung mà còn phụ thuộc vào cách thức truyền đạt Đối với những hàng hóa tương tự, cách thực hiện thông tin có thể quyết định sự khác biệt Người quảng cáo cần truyền tải thông điệp một cách thu hút để gây sự chú ý và quan tâm từ công chúng mục tiêu.

3.1.1.4 Quyết định các phương tiện truyền thông

Khi chọn lựa phương tiện truyền thông, công ty cần xác định rõ phạm vi, tần suất và cường độ tác động để đảm bảo đạt được các mục tiêu quảng cáo đã đề ra.

An Bình cần lập kế hoạch quảng cáo cho cả năm, chú ý đến tính chất thời vụ và biến động giá cả Mức tiêu thụ điện thoại di động cao nhất vào tháng 12 và tháng 1, giảm vào tháng 3, sau đó tăng trở lại vào tháng 6 và tháng 7 Do đó, công ty có thể tập trung quảng cáo mạnh mẽ từ tháng 12 đến hết tháng 1 để tận dụng thời điểm cao điểm này.

Tiêu đề	Hoàn thiện chiến lược phân phối tại công ty TNHH Viễn thông An Bình
Tác giả	Nguyễn Quang Việt
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	Luận văn thạc sỹ

Định dạng
Số trang	93
Dung lượng	4,21 MB

Tài liệu tham khảo	Loại	Chi tiết
1. TS. Ngô Trần á nh (2008) - Bài giảng quản trị marketing, khoa tinh tế và quản lý, ĐH Bách Khoa Hà Nội	Khác
2. TS. Tr − ơng Đình Chiến - Quản trị Kênh phân phối - NXB Đại Học Kinh Tế Quèc D©n – 2012	Khác
3. TS. Trần Minh Đạo - Giáo trình Marketing Căn Bản - NXB Đại Học Kinh Tế Quèc D©n – 2012	Khác
4. Philip Kotler – Quản trị Marketing – NXB Thống Kê – 2011	Khác
5. TS. Trần Thị Ngọc Trang – Quản trị Kênh phân phối – NXB Thống Kê - 2008 6. Niên Giám thống kê năm 2012	Khác
10. Tài liệu công ty An Bình từ năm 2010 đến 2013 • Báo cáo kết quả kinh doanh	Khác