(Nguồn: Phịng hành chính nhân sự cơng ty TNHH viễn thơng An Bình) Cơng ty yêu cầu nhân viên gửi báo cáo hàng tuần và hàng tháng về số l−ợng hàng thực bán, về báo cáo và những nhận xét về tiềm lực thị tr−ờng. Từ đó đánh giá hoạt động của các đại lý cũng nh− của cả hệ thống kênh phân phối. Đây là một nguồn thông tin định l−ợng đ−ợc, giúp Công ty đánh giá đúng tình hình của hệ thống kênh hiện tại.Việc đánh giá này rất cần thiết, bởi vì thong qua những đánh giá này, cơng ty mới nắm đ−ợc tình hình hoạt động của đại lý, đánh giá tính hiệu quả và từ đó có các biện pháp khuyến khích cũng nh− can thiệp kịp thời để đảm bảo cho các đại lý hoạt động tốt hơn. Tuy nhiên trên thực tế Công ty ch−a xây dựng đ ợc các − chính sách quản lý phân phối hiệu quả cho lực l−ợng bán hàng cơ hữu. Nhân viên kinh doanh vẫn đơn thuần thực hiện những nghiệp vụ cơ bản nh−: nắm sản phẩm, mức giá và chính sách bán hàng từ đó gặp gỡ hoặc gọi điện chào bán sản phẩm, đi thực tế thị tr−ờng, hoàn thành các báo cáo và đề xuất theo h−ớng xử lý các sự vụ thay vì lập kế hoạch kinh doanh, phân tích thực tế thị tr−ờng, đ a ra các giải pháp và −
Luận văn thạc sỹ Nguyễn Quang Việt 62 – 11AQTKD.CHE
định h−ớng phát triển địa bàn mình phụ trách. An Bình ch−a xây dựng các chuẩn mực về quy trình tuyển dụng, đào tạo và phát triển lực l−ợng bán hàng. Hiện nay, sau quá trình tuyển dụng nhân viên kinh doanh đ−ợc đào tạo các kiến thức cơ bản về sản phẩm, chính sách bán hàng và các cơng cụ bán hàng của Cơng ty. Từ đó nhân viên kinh doanh thực thi cơng việc chủ yếu theo các chỉ đạo từ trên xuống, các phản hồi, báo cáo thị tr−ờng gửi lên ch−a đ−ợc sử dụng một cách thật sự hiệu quả. Đối với lực l−ợng bán hàng có năng lực, Cơng ty ch−a xây dựng đ ợc các chế độ động viên, − bồi d−ỡng và khuyến khích để họ có thể phát triển lên các vị trí cao hơn. Vì vậy, lực l−ợng bán hàng hiện nay của An Bình đủ về l−ợng nh−ng ch−a thực sự tinh nhuệ.
Hiện nay, Công ty đánh giá các đại lý chủ yếu dựa vào doanh số bán hàng, tức là xem họ có bán đạt hay v−ợt mức chỉ tiêu hay không. Công ty xem xét các đại lý có doanh số thấp, nếu chỉ đạt khoảng 25%- 30% chỉ tiêu doanh số bán và trong vịng 3 tháng nếu khơng cải thiện tình hình thì Cơng ty sẽ xem xét đến việc cắt hợp đồng với đại lý đó để tìm đại lý khác có đủ điều kiện Cơng ty đặt ra.
Ngồi ra Cơng ty cũng có sử dụng một số tiêu chuẩn khác nh−: hoạt động thanh tốn của đại lý đối với Cơng ty, có báo cáo tồn kho, kí nhận nợ hàng tháng đúng thời gian đầy đủ và chính xác… Tuy nhiên cơng tác đánh giá của An Bình đối với các thành viên kênh cịn ch−a có hệ thống tức là ch−a cho hình thành một cách chính thức các tiêu chuẩn đánh giá và cho điểm các tiêu chuẩn ấy theo mức độ quan trọng mà Công ty lựa chọn. Cơng ty ch−a có biện pháp khai thác hiệu quả nguồn thông tin từ đại lý một cách có hệ thống và mang tính kế thừa mà chủ yếu chỉ nhằm mục đích giải quyết các vấn đề trong ngắn hạn. Ngồi ra An Bình cũng ch−a xây dựng đ−ợc các chính sách quản lý phân phối nhằm xây dựng các mối ràng buộc, nâng cao mức độ hợp tác và kế hoạch phát triển dài hạn với các đại lý, nhất là các đại lý trong kênh bán buôn.
2.3.2.2. Quyết định thị tr−ờng mục tiêu
Giai đoạn này, An Bình vẫn đang tập trung khai thác ở hai thị tr−ờng lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh – nơi tập trung dân c− đơng đúc và là trung tâm phát triển về văn hóa kinh tế của cả n−ớc, nên tiềm năng của hai thị tr−ờng này không phải là
Luận văn thạc sỹ Nguyễn Quang Việt 63 – 11AQTKD.CHE
nhỏ. Ước tính trên địa bàn Hà Nội có khoảng trên d−ới 900 cửa hàng lớn nhỏ và đại lý điện thoại các loại, tại Hồ Chí Minh con số này lên tới hơn 1,300 cửa hàng.
Khơng chỉ dừng lại ở đó, Cơng ty tiếp tục mở rộng hệ thống đại lý ra các khu vực miền núi và vùng xa để tiếp cận nhiều hơn tới các khu vực ch−a khai thác. Thời gian qua, Cơng ty An Bình đã thiết lập đ−ợc một số tổng đại lý và đại lý bán lẻ các thành phố khác nh− Hải Phòng, Quảng Ninh , Lạng Sơn, Nha Trang, Vũng Tàu, Hồ Bình. Trong thời gian tới mục tiêu của Công ty là củng cố các thị tr−ờng này và mở rộng thị tr−ờng sang các thành phố, thị xã của các tỉnh khác.
Tuy nhiên với thực tế tình hình khó khăn thị tr−ờng, nền kinh tế đang suy thoái và sự bão hịa của thị tr−ờng điện thoại, An Bình cần có các giải pháp nhằm hỗ trợ các thị tr−ờng xa, tổ chức quảng bá th−ơng hiệu đến từng thơn xóm nhằm mở rộng hơn địa bàn cũng nh− phát triển thị phần tại các khu vực này.
2.3.2.3. Quyết định chủng loại sản phẩm và dịch vụ
Với sự cạnh tranh khốc liệt về điện thoại th−ơng hiệu Việt trên thị tr−ờng hiện nay, Công ty TNHH Viễn thơng An Bình vẫn đánh giá, phân tích tình hình thị tr−ờng và quyết định sản phẩm theo từng phân khúc thị tr−ờng nh−: Q-pop, Q- music, Q-Tech, Q-fashion hay Q-Smart.
Tuy nhiên với sức mua ảm đạm của thị tr−ờng hiện nay, Theo thơng tin từ Bộ Cơng th−ơng, tình hình nhập khẩu ĐTDĐ 7 tháng đầu năm 2012 của Việt Nam chỉ đạt hơn 9,5 triệu chiếc, kim ngạch 412,9 triệu USD. Con số này cho thấy thực tế nhập khẩu đã giảm 10,7% về l−ợng và giảm 9,6% về trị giá so với cùng kỳ năm 2011. Năm 2009 và 2010 đ−ợc coi là thời kỳ đỉnh cao của các nhà sản xuất điện thoại di động th−ơng hiệu Việt khi họ chiếm tới 40% thị phần. Tuy nhiên, tiếp b−ớc mạch trầm lắng từ năm 2011 cho đến giữa năm 2012, thị tr−ờng điện thoại di động đã bão hịa, tình hình kinh tế khó khăn cộng với sự cạnh tranh từ những th−ơng hiệu lớn khiến điện thoại th−ơng hiệu Việt ngày càng lao đao.
Sau khi một số th−ơng hiệu "mất tích" trên thị tr−ờng thì đến tháng 8/2012 HiPT đã chính thức bỏ th−ơng hiệu điện thoại Hi- Mobile sau hơn 1 năm nhảy vào lĩnh vực thiết bị di động, cịn Tập đồn CMC dù khơng cơng khai nh−ng cũng đang âm thầm "khai tử" th−ơng hiệu BlueFone.
Luận văn thạc sỹ Nguyễn Quang Việt 64 – 11AQTKD.CHE
Với tình hình đó, Cơng ty An Bình đã có b−ớc chuyển mình đáng kể bằng việc sản xuất điện thoại thơng minh giá rẻ (smartphone giá rẻ).
Tp.HCM - ngày 21 tháng 9 năm 2012, tại khách sạn Park Hyatt, Công ty TNHH Viễn Thơng An Bình chính thức giới thiệu 3 model mới S12, S18 và S22 thuộc dịng điện thoại thơng minh Q-Smart vừa đ−ợc ra mắt vào giữa tháng 8 vừa qua. Ngồi ra, cơng ty sẽ cho ra mắt dòng sản phẩm cao cấp Miracle của Th−ơng hiệu Q-Smart đ−ợc chia thành 3 loại: Miracle Tender, Miracle Magic và Miracle Pad. Miracle sẽ đ−ợc phát triển nhằm tạo nên sự khác biệt về kiểu dáng và trình diễn để mang lại cảm giác cao cấp cho ng−ời sử dụng với triết lý 3M: Mỏng - Tinh tế, M−ợt - Cảm ứng m−ợt mà, Mạnh - Cấu hình mạnh mẽ với các CPU đa nhân. Trong đó, Miracle Tender có thiết kế mỏng và cong cá tính với màn hình tiêu chuẩn 4 inches cho Touch smartphone. Miracle Magic mỏng và phẳng tinh khiết với màn hình 4.5 inches QHD cho cảm giác thời trang. Miracle Pad mỏng và mềm mại với màn hình 5 inches nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của ng−ời dùng muốn kết hợp chiếc smartphone và tablet nh−ng vẫn gọn gàng và cá tính.
Trong đợt ra mắt model Q-Smart mới này, ông Nguyễn Quang Minh, Giám đốc Công ty TNHH Viễn Thơng An Bình - Đơn vị sở hữu th−ơng hiệu Q-Mobile và Q-Smart, chia sẻ thêm về th−ơng hiệu Q-Smart:
“Việc cho ra đời dòng sản phẩm Q-Smart là kết quả của quá trình nghiên cứu, đánh giá xu h−ớng lâu dài mà chúng tôi đã thực hiện gần 2 năm qua. Với thành công b−ớc đầu của 2 model tiên phong Q-Smart S15, Q-Smart S1, chúng tôi tin vào tiềm năng của thị tr−ờng và cơ hội của Q-Smart. 3 model S12, S22 và S18 đ−ợc tiếp tục giới thiệu lần này tiếp tục khẳng định định h−ớng và quyết tâm chinh phục thị tr−ờng smartphone của chúng tôi. Sứ mệnh của Q-Mobile là phục vụ cộng đồng số đông, Q-Smart cũng tiếp tục sứ mệnh ấy để đẩy nhanh tiến trình “smart hóa” cho cộng đồng. Q-Smart h−ớng tới “giá trị thực” của sản phẩm và sẽ mang đến sự trải nghiệm tốt nhất cho ng−ời dùng trong mọi phân khúc giá”. Sản phẩm Q-Smart sẽ giúp ng−ời sử dụng điện thoại tính năng thơng th−ờng chuyển dịch nhanh chóng để tận dụng tiện ích của kỷ nguyên internet/kết nối/ứng dụng mobile”.
Luận văn thạc sỹ Nguyễn Quang Việt 65 – 11AQTKD.CHE
Đồng thời, Công ty rất chú trọng tới hoạt động hậu mãi cho khách hàng. Khi khách hàng đến mua hàng tại cửa hàng của Công ty hay tại bất cứ đại lý nào đều đ−ợc h−ớng dẫn đầy đủ tận tình về chi tiết, tính năng, cách sử dụng, cách bảo quản, sau khi mua điện thoại di động có thể gọi điện trực tiếp trung tâm chăm sóc khách hàng để đ−ợc t− vấn miễn phí về điện thoại đang dùng. Trong thời gian 1 tuần sau khi mua nếu có hỏng hóc về kỹ thuật có thể đem đổi lấy cái mới. Thời gian bảo hành cho điện thoại là 1 năm, cho pin và sạc là 3 tháng.
Mặc dù vậy, theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế thì nền kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng ch−a có dấu hiệu hồi phục rõ nét và chắc chắn trong năm tài khóa 2014 và 6 tháng đầu năm 2015. Vì vậy An Bình cần xác định các chủng loại sản phẩm sẽ phát triển nhằm mục đích ổn định, phát triển thị phần và góp phần xây dựng hệ thống phân phối bền vững.
2.3.2.4. Quyết định về giá cả
Trên thực tế chi phí lớn nhất của An Bình là giá vốn hàng nhập khẩu. Cơng ty An Bình định giá trên cơ sở giá vốn hàng bán + chi phí quản lý và bán hàng + mức lãi dự kiến. Mức lãi dự kiến này tuỳ thuộc vào thời điểm trong năm, tuỳ thuộc vào mức cung cầu trên thị tr−ờng.
Giá cả luôn là một yếu tố ảnh h−ớng lớn tới tâm lý mua hàng của ng−ời dùng bởi đơi khi mức giá hơi cao sẽ có thể khiến khách hàng cân nhắc kỹ và cũng đôi khi mức giá rẻ lại làm khách hàng suy nghĩ về chất l−ợng sản phẩm khơng tốt.
Chính vì thế mà cũng chẳng hề ngạc nhiên khi chủ đề về những smartphone giá rẻ tuy không mới nh−ng lại chẳng hề cũ một chút nào và chúng luôn nhận đ−ợc sự chú ý của ng−ời dùng từ mức giá, cấu hình cho đến hiệu năng. Đã có rất nhiều sản phẩm smartphone có mức giá rẻ nh− thế nh−ng độ bền khơng cao cũng nh tính − năng khơng ổn định đã khiến cho phần nhiều trong số chúng đều mang đến đ−ợc những thất vọng của ng−ời tiêu dùng.
Bởi vậy, với sự phân tích về thị tr−ờng giá cả, cơng ty TNHH Viễn thơng An Bình tập trung vào các chính sách giá cả để phù hợp với từng dịng sản phẩm đơn giản, phổ thơng, phức tạp hay điện thoại Smartphone giá rẻ để phù hợp với tâm lý
Luận văn thạc sỹ Nguyễn Quang Việt 66 – 11AQTKD.CHE
ng−ời tiêu dùng đồng thời tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các hãng điện thoại quốc tế cũng nh− điện thoại th−ơng hiệu Việt khác.
2.3.2.5. Quyết định các biện pháp khuyến mại, quảng cáo
Khi mỗi sản phẩm mới ra Công ty đều tổ chức quảng cáo và giới thiệu sản phẩm, đ−a ra chiến l−ợc Marketing hiệu quả cho từng phân khúc, từng khu vực thị tr−ờng và cho từng đại lý.
Ví dụ: Tổ chức các ch−ơng trình họp báo và đ−a các thông tin giới thiệu, quảng cáo trên báo chí nh− Thanh Niên, Thể Thao hàng ngày, Lao Động, Tiếp Thị Sài Gịn, Thế Giới @, Vnexpress, Dân trí,… đồng thời cập nhật thơng tin giá cả của các sản phẩm của công ty trên các web của các đại lý.
Đầu t− hình ảnh POS, POSM nh− in poster, leaflet, banner phân phối đến các đại lý trên toàn quốc.
Tổ chức các sự kiện, họp báo, đ−a ra các chính sách khuyến mại, các cuộc thi ảnh trên Facebook với những sản phẩm cuốn hút ng−ời tiêu dùng
Sử dụng các ph−ơng thức SID: Khuyến khích các đại lý, những ng−ời bán hàng trực tiếp bằng chính sách chiết khấu, th−ởng.
Ví dụ: Mua trả tiền ngay, các đại lý đ−ợc chiết khấu trên giá bán buôn 1.5%, hoặc chiết khấu cho đại lý nếu thanh toán sớm tùy theo số ngày đại lý thanh tốn. Ngồi ra với số l−ợng lớn, các đại lý còn đ−ợc giảm phần trăm tuỳ thuộc vào l−ợng mua hàng, độ tin cậy và chính sách −u tiên của Công ty.
Tiến hành tài trợ cho các ch−ơng trình truyền hình nh− tài trợ cho cuộc thi thiết kế mẫu thời trang, tài trợ cuộc thi” Tìm chìa khóa thành cơng”. Song song với ch−ơng trình hội thảo, tại 30 tr−ờng Đại học tại thành phố HCM, ABTEL cũng triển khai hoạt động “Touch cùng Q-Mobile để ủng hộ ng−ời nghèo”. 9000 tin nhắn ủng hộ ng−ời nghèo trị giá 162.000.000đ (18.000đ/tin nhắn) sẽ đ−ợc gửi đến tổng đài 1409 của Cổng Thông tin Nhân đạo Quốc gia mà Q-Mobile tài trợ cho các bạn sinh viên thực hiện tại gian hàng ch−ơng trình là một món q ý nghĩa, góp phần khơi dậy ý thức vì cộng đồng trong giới trẻ ngày nay. Trung bình mỗi tr−ờng, Q-Mobile sẽ tài trợ 300 tin nhắn để vận động các bạn sinh viên thực hiện nghĩa cử cao đẹp này.
Luận văn thạc sỹ Nguyễn Quang Việt 67 – 11AQTKD.CHE
Ngồi ra, Q-Mobile cịn nhiều hoạt động quảng bá khác nh− sau khi kết thúc Triển lãm ảnh Đời Sen 11, Th−ơng hiệu điện thoại Việt Q-Mobile cùng nhiếp ảnh gia Trần Bích đã tiến hành trao toàn bộ số tiền bán ảnh thu đ−ợc từ triển lãm trị giá 150 triệu đồng cho Hội Phụ Nữ Từ Thiện TPHCM nhằm giúp đỡ những mảnh đời phụ nữ khó khăn, bất hạnh nh−ng vẫn nh− hoa sen “gần bùn mà chẳng hôi tanh mùi bùn”, luôn cố gắng v−ơn lên v−ợt qua những nghiệt ngã, thăng trầm của cuộc sống.
Có thể nói các ch−ơng trình này đã đ−a sản phẩm điện thoại di động Q-Mobile vào giới trẻ sinh viên và nhân rộng ra cộng đồng với những hoạt động thiết thực, từ thiện cho cuộc sống cũng nh− những hoạt động tài trợ cho truyền hình trực tiếp có thể khiến cho cả n−ớc chú ý đến sản phẩm của Q-Mobile, hình thành nhãn hiệu Q- Mobile trong con mắt ng−ời tiêu dùng.
Thêm vào đó, sau khi nghiên cứu và đánh giá, An Bình đã tổ chức ch−ơng đào tạo nhân viên bán hàng và hỗ trợ kỹ năng bán hàng, hỗ trợ kiến thức về sản phẩm cho các nhân viên tại các đại lý để họ am hiểu hơn về tính hữu ích của sản phẩm, giới thiệu các công dụng đa dạng của sản phẩm với khách hàng và cũng có tác dụng nâng cao uy tín của th−ơng hiệu trong mắt các đại lý và ng−ời tiêu dùng. Ngay từ những ngày đầu thành lập, An Bình rất chú trọng vào các giải pháp quảng cáo, quảng bá th−ơng hiệu và xây dựng các ch−ơng trình khuyến mại h−ớng tới các đại lý và ng−ời tiêu dùng. Tuy nhiên đến nay An Bình vẫn ch−a hồn thiện đ−ợc hệ thống nghiên cứu chi tiết thị tr−ờng toàn cảnh, ch−a đ−a ra đ−ợc các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại lâu dài định kỳ mang bản sắc riêng để có thể tạo dấu ấn vững chắc trên