GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu
Lĩnh vực dịch vụ giáo dục phổ thông hiện nay đang thu hút rất nhiều sự chú ý của các nhà đầu tư Với số vốn đầu tư vào giáo dục đã lên đến mức kỷ lục: 1,457 tỉ đồng trong năm
2007 (theo thống kê của Sở GD TP.HCM) [29] và kể từ năm 2007 đến nay, hàng loạt các trường phổ thông ngoài công lập đã được hình thành hoặc đang trong quá trình xây dựng, điển hình như: trường quốc tế Canada, trường Vstar, trường quốc tế Mỹ, trường quốc tế
Singapore, trường Việt Úc, Á Châu, Úc Châu, Châu Á Thái Bình Dương, Bắc Mỹ, Trương
Vĩnh Ký, cho thấy sự cạnh tranh trong lĩnh vực này đã rất sôi động và ngày càng trở nên gay gắt
Chính sự cạnh tranh đã buộc các nhà đầu tư phải quan tâm đến việc xây dựng giá trị thương hiệu Có rất nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới đã chứng minh việc xây dựng thương hiệu mạnh sẽ giúp tăng sức mạnh, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và giảm thiểu rủi ro trong việc lựa chọn dịch vụ của khách hàng Do vậy, xây dựng và đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục là một công cụ giúp các nhà đầu tư có thể đưa ra những hoạch định đúng đắn trong chiến lược phát triển của mình Để có thể định hướng phát triển thương hiệu một cách hiệu quả, trước hết cần phải xác định rõ các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu và thành phần nào đóng vai trò thiết yếu Đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục, khách hàng sẽ rất thận trọng trong việc đưa ra quyết định lựa chọn dịch vụ Chính vì sự cạnh tranh gay gắt cũng như tính đặc trưng của loại hình dịch vụ này, việc xác định các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục là một nhu cầu cấp thiết với các nhà đầu tư giáo dục trong giai đoạn hiện nay Đề tài này đề cập tới giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học Đây là bậc học quan trọng, là thời gian thiết lập nền tảng kiến thức cơ bản cho sự phát triển sau này của trẻ
Từ những cơ sở trên, tác giả chọn đề tài: “ Đ o l ườ ng giá tr ị th ươ ng hi ệ u d ị ch v ụ giáo d ụ c ti ể u h ọ c ngoài công l ậ p t ạ i Tp HCM”
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:
Xây dựng mô hình đo lường các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ giáo dục tiểu học tại Tp HCM Đánh giá mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố khác cấu thành nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học
Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá của phụ huynh đối với từng thành phần cấu thành giá trị thương hiệu theo từng loại trường
Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá tầm quan trọng của các thành phần giá trị thương hiệu theo từng nhóm đối tượng phụ huynh khác nhau Để đạt được các mục tiêu trên, đề tài sẽ hướng vào các vấn đề cụ thể sau:
Trình bày khái quát cơ sở l ý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam
Căn cứ vào cơ sở lý thuyết, xây dựng, điều chỉnh và kiểm định các thang đo lường các thành phần giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học
Xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các thành phần khác cấu thành nên giá trị thương hiệu
Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá tầm quan trọng của từng thành phần giá trị thương hiệu phân theo từng loại trường và từng nhóm đối tượng phụ huynh
1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở đánh giá của các phụ huynh có con đang theo học tại các trường tiểu học ngoài công lập trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu
3 này chọn ra hai trường đặc trưng cho hai nhóm trường ngoài công lập hiện nay để đánh giá, đó là trường quốc tế Việt Úc – có chương trình giảng dạy được kết hợp giữa chương trình quốc tế với chương trình của Bộ giáo dục đào tạo và trường tiểu học dân lập Trương Vĩnh Ký
– giảng dạy thuần túy theo chương trình khung của Bộ giáo dục
Về mặt phương pháp nghiên cứu, đề tài được thực hiện theo hai bước:
Bước 1: nghiên cứu sơ bộ bao gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi Tác giả thực hiện khảo sát câu hỏi mở đối với một số phụ huynh (có con đang theo học tại các trường ngoài công lập) cho đến khi tìm ra các ý kiến chung nhất về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục Tổng số lượng phụ huynh đã khảo sát cho đến khi số lượng ý kiến trùng lại đến
80% là 30 phụ huynh Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện với mẫu có kích thước n130 mẫu qua bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố (EFA) nhằm loại bỏ các biến có trọng số nhỏ hơn 0,4 và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn trong lần nghiên cứu tiếp theo
Bước 2: nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng với mẫu n = 265 phụ huynh nhằm thu thập ý kiến của phụ huynh một lần nữa về mức độ quan trọng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Mục đích của nghiên cứu này là khẳng định các nhóm thành phần cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học thông qua phương pháp phân tích độ tin cậy
Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa nhân tố lòng trung thành thương hiệu và các nhân tố khác cấu thành nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học Sau cùng là bước kiểm định Independent samples t-test và phân tích phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt về
4 tầm quan trọng của từng thành phần giá trị thương hiệu theo các nhóm trường, theo thu nhập và độ tuổi
Cách thức lấy mẫu trong nghiên cứu được sử dụng theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất Luận văn sử dụng phần mềm SPSS 11.5 for Windows để xử lý với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thành phần với Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định Independent – Samples T-Test, phân tích phương sai ANOVA
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài có ý nghĩa thực tiễn sau:
Góp phần cung cấp thông tin về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học từ đó thúc đẩy việc nâng cao chất lượng giáo dục
Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở đánh giá của các phụ huynh có con đang theo học tại các trường tiểu học ngoài công lập trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu
3 này chọn ra hai trường đặc trưng cho hai nhóm trường ngoài công lập hiện nay để đánh giá, đó là trường quốc tế Việt Úc – có chương trình giảng dạy được kết hợp giữa chương trình quốc tế với chương trình của Bộ giáo dục đào tạo và trường tiểu học dân lập Trương Vĩnh Ký
– giảng dạy thuần túy theo chương trình khung của Bộ giáo dục
Về mặt phương pháp nghiên cứu, đề tài được thực hiện theo hai bước:
Bước 1: nghiên cứu sơ bộ bao gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi Tác giả thực hiện khảo sát câu hỏi mở đối với một số phụ huynh (có con đang theo học tại các trường ngoài công lập) cho đến khi tìm ra các ý kiến chung nhất về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục Tổng số lượng phụ huynh đã khảo sát cho đến khi số lượng ý kiến trùng lại đến
80% là 30 phụ huynh Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện với mẫu có kích thước n130 mẫu qua bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố (EFA) nhằm loại bỏ các biến có trọng số nhỏ hơn 0,4 và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn trong lần nghiên cứu tiếp theo
Bước 2: nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng với mẫu n = 265 phụ huynh nhằm thu thập ý kiến của phụ huynh một lần nữa về mức độ quan trọng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Mục đích của nghiên cứu này là khẳng định các nhóm thành phần cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học thông qua phương pháp phân tích độ tin cậy
Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa nhân tố lòng trung thành thương hiệu và các nhân tố khác cấu thành nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học Sau cùng là bước kiểm định Independent samples t-test và phân tích phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt về
4 tầm quan trọng của từng thành phần giá trị thương hiệu theo các nhóm trường, theo thu nhập và độ tuổi
Cách thức lấy mẫu trong nghiên cứu được sử dụng theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất Luận văn sử dụng phần mềm SPSS 11.5 for Windows để xử lý với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thành phần với Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định Independent – Samples T-Test, phân tích phương sai ANOVA.
Ý nghĩa thực tiễn của đế tài
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn sau:
Góp phần cung cấp thông tin về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học từ đó thúc đẩy việc nâng cao chất lượng giáo dục
Kết quả nghiên cứu còn đưa ra bộ thang đo đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học tại thị trường Tp HCM Bộ thang đo này đã được kiểm định phù hợp với thị trường dịch vụ giáo dục ngoài công lập ở Thành phố Hồ Chí Minh để làm cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo
Về mặt lý luận và phương pháp, đề tài đóng vai trò như một nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục ở những cấp học khác nhau và ở một phạm vi rộng hơn.
Cấu trúc của luận văn
Luận văn được kết cấu thành năm chương:
Chương 1: Mở đầu, giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu đã được kiểm định ở Việt Nam và trên thế giới
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận, tóm tắt những kết quả chính và đề xuất những ý kiến đóng góp của nghiên cứu cho các nhà quản lý giáo dục cũng như hạn chế của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo
THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 2.1 Giới thiệu
Thương hiệu và sản phẩm
Khái niệm “thương hiệu” có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu” Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họđã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình và phân biệt với các con cừu khác Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất Cho đến nay khái niệm này đã trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong những nghiên cứu hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng
Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng tựu trung lại các định nghĩa này được phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp Theo quan đ i ể m truy ề n th ố ng:
Thương hiệu là dấu hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp (Định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO))
Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ)
Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng nhận biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh
Theo quan đ i ể m t ổ ng h ợ p : thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên, một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Do vậy theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên có ở bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào Theo Hankinson & Cowking
1996, sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý Stephen King thuộc tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy và thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Như vậy, từ những quan niệm trên có thể nhận thấy rằng để tạo được sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, bất kỳ một công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình nào muốn tồn tại cũng phải nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như các giá trị của nó
Khi thực hiện các nghiên cứu về thương hiệu, việc đo lường giá trị thương hiệu là một trong những công cụ hữu hiệu cho phép nhà quản trị tính toán được giá trị kinh tế của thương hiệu đồng thời lượng hóa được những đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu đó.
Giá trị thương hiệu
Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 bởi một số công ty (Barwise 1993) và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker 1991) Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991),
Kapferer (1992) và Keller (1993,1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn
8 đề này [10] Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu (2002) [6]
Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư/tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng (Lassar
& ctg, 1995) Đứng từ góc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn Sau đây là một số định nghĩa và mô hình giá trị thương hiệu đã được công bố trên thế giới và tại Việt Nam
2.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính
Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand)
Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (Discounted Cash Flow) và giá trị hiện tại ròng (Net Present Value) của thu nhập tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào Đối với loại tài sản thương hiệu, giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu Việc tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai
Theo J Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudmann: Giá trị thương hiệu là giá trị đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công
Theo John Brocky thuộc tập đoàn NPD: giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả xây dựng thương hiệu của nhiều năm hoạt động trước đó
Theo Peter Farguhar thuộc trường Claremont Graduate: giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm gắn với thương hiệu đó
Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu
2.3.2 Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng
Hiện nay, trên thế giới có hai quan niệm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng [10] và (2) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào l ý thuyết tâm l ý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu [6] Cả hai phương pháp đều có tính ưu nhược riêng, tuy nhiên để đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu này đi theo hướng thứ 2 (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục vì đây là phương pháp được nhận định là phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào l ý thuyết tâm l ý học nhận thức:
2.3.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991,1996)
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm mang tính đa chiều (multidimensional concept) [8] Aaker (1991) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu và (5) tài sản đã đăng ký độc quyền khác (proprietary assets) như: bằng sáng chế, nhãn hiệu, Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản l ý và phát triển thương hiệu
Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker gồm 5 thành phần được thể hiện trong hình 2.1 ở trang sau:
Hình 2.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker
2.3.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998, 2003)
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu [16] Mô hình giá trị thương hiệu của Keller, 2003 cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian
Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller, 2003
Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong kí ức của khách hàng
(Kotler, 2003) Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra những hướng nghiên cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu và các phương pháp đo lường các thành phần giá trị thương hiệu
2.3.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)
NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU
Lợi ích Đồng nhất thương hiệu
Sự ưu tiên thương hiệu Đồng hành thương hiệu
Biểu tượng Trải nghiệm Chức năng Sản phẩm Phi sản phẩm
Lassar & ctg (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu [19]
Hình 2.3: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)
2.3.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ tại thị trường
LÒNG TIN VỀ THƯƠNG HIỆU
CẢM TƯỞNG VỀ THƯƠNG HIỆU ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU
Mô hình này đề nghị 4 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn về thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu [6]
Hình 2.4: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg,
Kết quả kiểm định của mô hình này cho thấy có bốn yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu có mối liên hệ rất chặt chẽ với nhau Trong đó, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu được tạo thành từ lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận thương
Giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục tiểu học
Như đã đề cập ở phần trên, hệ thống giáo dục ngoài công lập gần đây đã phát triển khá mạnh mẽ tại Tp HCM với sự ra đời của hàng loạt các trường phổ thông ngoài công lập Tuy nhiên, việc đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục vẫn còn là đề tài khá mới mẽ Do vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục tiểu học dựa vào mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker, mô hình của
Nguyễn Đình Thọ và mô hình đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ của Kim &
Kim (2004) và mô hình đánh giá chất lượng đào tạo của Nguyễn Thành Long (2006) Nghiên cứu này giả thuyết có bốn thành phần cấu thành giá trị thương hiệu để đo lường giá trị thương hiệu của các trường tiểu học ngoài công lập tại Tp HCM, bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu,
(2) ấn tượng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) lòng trung thành thương hiệu
Gi ả thuy ế t H1: Giá tr ị th ươ ng hi ệ u trong l ĩ nh v ự c d ị ch v ụ giáo d ụ c ti ể u h ọ c ngoài công l ậ p bao g ồ m b ố n thu ộ c tính là nh ậ n bi ế t th ươ ng hi ệ u (BA), ấ n t ượ ng th ươ ng hi ệ u (BI), ch ấ t l ượ ng c ả m nh ậ n (PQ) và lòng trung thành th ươ ng hi ệ u (BL)
2.5.1 Nhận biết thương hiệu (BA):
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu theo mô hình thái độ đa thành phần Mô hình đa thành phần cho rằng thái độ tiêu dùng
17 bao gồm: (1) nhận biết, (2) đánh giá hay thích thú, (3) xu hướng hành vi (Michener &
Delamater 1999; Schiffman & Kanuk 2000) Theo mô hình giá trị thương hiệu của Keller
(1993) thì mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập thương hiệu có mặt trên thị trường
Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó Trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, để đưa ra được quyết định chọn trường, trước hết khách hàng phải nhận biết được trường nào là phù hợp đối với con mình để từ đó thẩm định và đưa ra quyết định lựa chọn trường Cho đến nay, thành phần nhận biết thương hiệu được sử dụng trong hầu hết các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình trên thế giới và tại
Việt Nam Chính vì vậy, trong đề tài nghiên cứu này, nhận biết thương hiệu là thành phần không thể thiếu của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học
2.5.2 Ấn tượng thương hiệu (BI):
Nhận biết thương hiệu là bước quan trọng đầu tiên trong tiến trình đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, tuy nhiên chỉ nhận biết thương hiệu thôi thì chưa đủ Để đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục thì ấn tượng thương hiệu là một thành phần có ý nghĩa và cần được đưa vào để đo lường (Fournier 1998; Zaltman & Higie
1995) vì đo lường ấn tượng thương hiệu có nghĩa là đo lường cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu Một thương hiệu có ấn tượng tốt sẽ được liên tưởng rất nhanh, tích cực và đồng nhất trong tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Ấn tượng thương hiệu sẽ tăng lên nhờ vào quá trình truyền thông thương hiệu, chẳng hạn: bao bì, quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng và những trải nghiệm khác
Trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, ấn tượng thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đặc biệt vì một khi khách hàng có những cảm nhận và suy nghĩ tốt về thương hiệu thì họ sẽ yêu thích thương hiệu Thương hiệu được yêu thích sẽ trở nên cạnh tranh hơn trong một tập
18 các thương hiệu, từ đó xu hướng lựa chọn sẽ tăng lên Vì vậy ấn tượng thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục
2.5.3 Chất lượng cảm nhận (PQ):
Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ Vì chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Do vậy, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2002)
Chất lượng cảm nhận trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng đối với các dịch vụ liên quan như dịch vụ trước, trong và sau khi cung ứng… của chính dịch vụ Do vậy, chất lượng cảm nhận được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng
(important attributes) được kết tinh trong chính dịch vụ đó Trong lĩnh vực đào tạo, quá trình chọn trường của khách hàng được cân nhắc rất cẩn trọng Do vậy, chỉ khi khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ tốt thì mới có thể đi đến quyết định lựa chọn dịch vụ Chất lượng cảm nhận được hình thành từ các yếu tố như: chất lượng giảng dạy của giáo viên, điều kiện giảng dạy, mức độ tin cậy đối với nhà trường, (dẫn theo thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo trong đề tài nghiên cứu “Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo đại học tại trường ĐH An Giang” của Nguyễn Thành Long, 2006) [3] Như vậy, chất lượng cảm nhận là một thành phần không thể thiếu để đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học
2.5.4 Lòng trung thành thương hiệu (BL)
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng trong việc duy trì sự ổn định của thương hiệu và giảm thiểu những rủi ro khi có những biến động của nền kinh tế Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một tập sản phẩm, dịch vụ và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999) Lòng trung thành của thương hiệu càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao (Aaker,1991) Lòng trung thành thương hiệu được
19 đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng [8]
Tóm tắt
Chương hai đã trình bày những lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các mô hình giá trị thương hiệu đã có trên thế giới và tại Việt Nam Trong chương này, tác giảđã mô hình hóa các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học Giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ này có thể bao gồm bốn thành phần chính, đó là: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu
Chương này cũng đã xây dựng những giả thuyết và mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học
Chương ba sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị trường cùng các giả thuyết đã đặt ra
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ cũng được thực hiện thông qua hai phương pháp – nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi để tìm ra các ý kiến chung nhất về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị của các thang đo và điều chỉnh cho phù hợp với thị trường giáo dục bậc tiểu học tại
Tp HCM Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết Mẫu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng này có kích thước là
130 mẫu và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện
Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp với mẫu n = 265 phụ huynh của các trường tiểu học ngoài công lập và được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình
3.2.2 Xác định mẫu nghiên cứu
Như nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực thương hiệu khác, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) Theo Hair & ctg, 1998 (dẫn theo PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003), trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu không nên ít hơn 100 Nghiên cứu này có 26 biến, vậy số mẫu cần ít nhất là 130 mẫu Tuy nhiên, để đạt được mức độ tin cậy cao trong nghiên cứu, cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được chọn là 300 mẫu và tỉ lệ hồi đáp dự kiến là 80%
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Điều chỉnh thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được kế thừa từ các thang đo đã có trước đây và được điều chỉnh cho phù hợp với tính đặc trưng của loại hình dịch vụ giáo dục bậc tiểu học dựa vào kết quả nghiên cứu định tính
Như đã trình bày trong chương 2, có 4 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) nhận biết thương hiệu (BA), (2) ấn tượng thương hiệu (BI), (3) chất lượng cảm nhận (PQ) và (4) lòng trung thành thương hiệu (BL)
3.3.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
Kế thừa từ thang đo lường mức độ nhận biết thương hiệu trong mô hình của PGS.TS
Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2002, sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia và điều chỉnh cho phù hợp với thị trường dịch vụ giáo dục bậc tiểu học, mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là BA và được đo lường bằng 6 biến quan sát ký hiệu là BA_1 đến BA_6 (Bảng 3.1) Các biến này dùng để đo lường các yếu tố nói lên mức độ nhận biết một thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 khoảng cách
Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
BA_1 Tôi biết được Trường X
BA_2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt được Trường X với các trường khác
BA_3 Tôi có thể dễ dàng nhận biết Trường X trong các trường tiểu học tại Tp
HCM BA_4 Các đặc điểm của Trường X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng
BA_5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Trường X một cách nhanh chóng
BA_6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến trường X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
3.3.2 Đo lường ấn tượng thương hiệu Ấn tượng thương hiệu đòi hỏi tính đặc trưng riêng biệt đối với từng lĩnh vực dịch vụ
Do vậy, tác giả đã tiến hành khảo sát 30 phụ huynh của các trường ngoài công lập để thu thập những thông tin liên quan đến cảm xúc, thái độ và suy nghĩ của họ về hệ thống các trường tiểu học ngoài công lập trên địa bàn Tp HCM Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát thu
25 thập thông tin cho đến khi thông tin lập lại trên 80% tương ứng với 9 biến quan sát được ký hiệu từ BI_1 đến BI_9 sử dụng làm thang đo cho nghiên cứu (bảng 3.2)
Bảng 3.2: Thang đo ấn tượng thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
BI_1 Trường có nhiều cơ sở
BI_2 Trường tọa lạc ở những vị trí thuận tiện
BI_3 Cơ sở vật chất cao cấp
BI_4 Nhân viên của trường có phong cách phục vụ chuyên nghiệp
BI_5 Đồng phục học sinh rất đẹp
BI_6 Môi trường học tập sạch sẽ
BI_7 Môi trường học tập an toàn
BI_8 Trường có mức học phí hợp lý
3.3.3 Đo lường chất lượng cảm nhận thương hiệu
Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu, được ký hiệu là PQ và được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu đó
(PGS.TS.Nguyễn Đình Thọ, 2002) Trong giáo dục đào tạo, chất lượng cảm nhận được đánh giá qua các thuộc tính như: chất lượng của giáo viên, nhân viên, cơ sở vật chất, mức độ tin cậy đối với nhà trường Kế thừa có điều chỉnh từ thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục đại học của Nguyễn Thành Long, 2006 [3], thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học bao gồm 6 thuộc tính được ký hiệu từ PQ_1 đến
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
PQ_1 Giáo viên của trường được tuyển chọn rất kỹ lưỡng
PQ_2 Giáo viên của trường giảng dạy rất tận tình
PQ_3 Giáo viên của trường chăm sóc học sinh chu đáo
PQ_4 Nhà trường có nhiều hoạt động ngoại khóa rất bổ ích
PQ_5 Học sinh không bị áp lực khi học tại trường này
PQ_6 Học sinh không phải đi học thêm khi học tại trường này
PQ_7 Nhà trường thực hiện đúng cam kết của mình với phụ huynh
PQ_8 Liên lạc giữa nhà trường và gia đình thực hiện rất chặt chẽ
3.3.4 Đo lường lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu, ký hiệu là BL do Aaker xây dựng và phát triển bao gồm
6 thuộc tính Sau đó thang đo này được sử dụng và điều chỉnh bởi Yorick Odin & ctg [26] và
Yoo & Donthu [25], Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2002 [6], Kim & Kim Nghiên cứu này cũng sử dụng và điều chỉnh theo thang đo của Aaker gồm 5 biến được ký hiệu từ BL_1 đến BL_5
Các biến quan sát của thang đo này cũng được đo lường bằng thang đo Likert 5 khoảng cách
Bảng 3.4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Ký hiệu biến Câu hỏi
BL_1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của trường này
BL_2 Trường này là lựa chọn đầu tiên của tôi khi chọn trường cho con
BL_3 Tôi hoàn toàn hài lòng khi cho con học tại trường này BL_4 Tôi sẽ giới thiệu trường này với những người quen của tôi
BL_5 Tôi sẽ không chuyển trường cho con mình trong suốt giai đoạn tiểu học.
Đánh giá sơ bộ thang đo
Các thang đo các khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng định lượng trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức Việc kiểm định này được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ với mẫu thuận tiện có kích thước 130 mẫu Hai công cụ sử dụng để kiểm định sơ bộ các thang đo trên là hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả phân tích của thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu: Các thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (6 biến quan sát), chất lượng cảm nhận (8 biến quan sát) và lòng trung thành thương hiệu (5 biến quan sát) đều có hệ số Cronbach alpha > 0,7; hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn > 0,3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với ba thành phần này đều đạt yêu cầu: hệ số KMO (Kaiser –
Meyer – Olkin) ≥ 0,50, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05; hệ số tải nhân tố của các thành phần (Factor Loading) ≥ 0,50; tổng phương sai trích của từng thành phần ≥ 50 % Hệ số
Eigenvalue có giá trị ≥ 1 Như vậy, tất cả các biến quan sát thuộc ba thành phần này đều được sử dụng để đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu trong nghiên cứu chính Kết quả của các thang đo nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu được thể hiện trong các bảng sau đây:
Bảng 3.5: Kết quả EFA của thang đo nhận biết thương hiệu (BA)
Biến quan sát Yếu tố 1
Bảng 3.6: Kết quả EFA của thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ)
Biến quan sát Yếu tố 1
Bảng 3.7: Kết quả EFA của thang đo lòng trung thành thương hiệu (BL)
Biến quan sát Yếu tố 1
Bảng 3.8: Kết quả EFA của thang đo ấn tượng thương hiệu (BI) (trước khi loại biến)
Biến quan sát Yếu tố
Kết quả phân tích thành phần ấn tượng thương hiệu: kết quả phân tích hệ số tin cậy crobach alpha và nhân tố khám phá EFA của thành phần ấn tượng thương hiệu cho thấy: hệ số Cronbach alpha của thành phần này < 0,50, hệ số alpha nếu loại biến BI_5 sẽ được cải thiện Do vậy, tác giả tiến hành loại biến BI_5 ra khỏi thang đo và thực hiện phân tích lại đối với thang đo ấn tượng thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học Kết quả thu được cho thấy hệ số cronbach alpha đã được cải thiện (0,534), hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát >0,3 Sau khi loại bỏ biến BI_5, ta có bảng kết quả EFA như sau:
Bảng 3.9:Kết quả EFA của thang đo ấn tượng thương hiệu (BI) (sau khi loại biến)
Biến quan sát Yếu tố
Tóm tắt
Chương ba đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết về thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước – nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ cũng được thực hiện qua 2 bước – nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Kỹ thuật thảo luận tay đôi trực tiếp được dùng trong bước nghiên cứu định tính và kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được dùng cho bước nghiên cứu sơ bộ định lượng với mẫu có kích thước n0 mẫu Các thang đo được kiểm nghiệm sơ bộ bằng phương pháp độ tin cậy
Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau khi điều chỉnh, kết quả cho thấy các thang đo đạt yêu cầu và sẵn sàng cho nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu n = 265 Kết quả của nghiên cứu định lượng chính thức sẽ được trình bày trong chương tiếp theo, bao gồm việc đánh giá lại thang đo, phân tích hồi quy tuyến tính bội, phân tích kiểm định Independent sample T- test và ANOVA
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu
Thông tin mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện với đối tượng phụ huynh có con đang học tại các trường tiểu học ngoài công lập trên địa bàn TP HCM Những phụ huynh được phỏng vấn có độ tuổi, giới tính và mức thu nhập khác nhau Tổng cộng có 300 bảng câu hỏi phát ra, thu về 280 bảng, loại trừ 15 bảng không đạt yêu cầu do có nhiều câu để trống không trả lời hoặc các câu trả lời không hợp lý (đánh theo hình chéo hoặc cùng một câu trả lời cho tất cả các câu hỏi), còn lại 265 bảng câu hỏi tương ứng với tỷ lệ số lượng bảng phát ra đạt yêu cầu được nhập liệu làm cơ sở cho phân tích dữ liệu Dữ liệu được mã hóa, nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 11.5
Qua kết quả thống kê của mẫu nghiên cứu, tác giả nhận thấy trong 265 phụ huynh tham gia phỏng vấn có 104 nam và 161 nữ chiếm tỉ lệ tương ứng là 39,2% và 60,8% Về độ tuổi, có 129 phụ huynh được phỏng vấn có độ tuổi từ 30 – 40 tuổi (chiếm 48,7%), 113 phụ huynh từ 41 – 50 tuổi (chiếm 42,6%) và 23 phụ huynh trên 50 tuổi (chiếm 8,7%) Về thu nhập, có 48 gia đình có thu nhập dưới 15 triệu đồng/tháng (18,1%), 63 gia đình có thu nhập từ 15 – 25 triệu đồng/tháng (23,8%), 80 gia đình có mức thu nhập từ 26 – 35 triệu đồng/tháng (30,2%) và 74 gia đình có mức thu nhập trên
35 triệu đồng/tháng (chiếm 27,9%) Về loại trường, có 127 phụ huynh đánh giá về trường quốc tế Việt Úc và 138 phụ huynh đánh giá về trường dân lập Trương Vĩnh Ký
Các kết quả thống kê được thể hiện qua Bảng 4-1, Bảng 4-2, Bảng 4 – 3 và Bảng 4 – 4:
Bảng 4.1: Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu Giới tính Tần suất
Phần trăm Phần trăm hợp lệ
Bảng 4.2: Bảng thống kê độ tuổi mẫu nghiên cứu Độ tuổi Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ
Bảng 4.3: Bảng thống kê thu nhập mẫu nghiên cứu Thu nhập gia đình
Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ
Bảng 4.4: Bảng thống kê số lượng phụ huynh đánh giá theo loại trường Trường Tần suất
4.3 Kiểm định thang đo 4.3.1 Kiểm định bằng Cronbach Alpha
Cronbach alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.8 đến gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0.7 đến gần bằng 0.8 là sử dụng được
Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)
Kết quả Cronbach alpha của các thành phần giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục tiểu học bao gồm: thang đo nhận biết thương hiệu (BA), ấn tượng thương hiệu (BI), chất lượng cảm nhận (PQ) và lòng trung thành thương hiệu (BL) đều đạt yêu cầu và có hệ số Cronbach alpha cao, kết quả cụ thể từng thang đo như sau:
Thang đo nhận biết thương hiệu (BA) có hệ số Cronbach Alpha đã điều chỉnh là 0,796 khá cao Các hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn so với mức giới hạn (0,30), hệ số
35 nhỏ nhất là BA_1 = 0,487 và các biến còn lại đều lớn hơn 0,50 Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0,8 (xem bảng 4.5) Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach alpha của thang đo nhận biết thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục tiểu học
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s alpha nếu loại biến
Thang đo ấn tượng thương hiệu (BI) có hệ số tin cậy Cronbach alpha là 0,818 khá cao so với mức đạt yêu cầu Các hệ số tương quan bến - tổng đều cao và lớn hơn 0,50, thấp nhất là hệ số BI_8 = 0,51 và cao nhất là hệ số BI_2 = 0,59 Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0,80 (Bảng 4.6) Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA
Bảng 4.6: Kết quả Cronbach alpha của thang đo ấn tượng thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục tiểu học
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s alpha nếu loại biến
Thang đo chất lượng cảm nhận dịch vụ giáo dục tiểu học (PQ) có hệ số Cronbach alpha = 0,8765, đây là hệ số tin cậy cao Các hệ số tương quan biến tổng đều cao, thấp nhất là
PQ_1=0,474 và cao nhất là PQ_7 = 0,750 Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn mức alpha bằng 0,8765 (bảng 4.7) Do vậy, các biến quan sát của thang đo này được sử dụng cho phân tích EFA
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach alpha của thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục tiểu học
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s alpha nếu loại biến
Thang đo lòng trung thành thương hiệu (BL) trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học có hệ số Cronbach alpha là 0,725, hệ số này cao hơn mức yêu cầu và có thể sử dụng được Các hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn so với mức giới hạn (0,30) Hệ số nhỏ nhất là BL_3=0,4483 và cao nhất BL_2=0,5128 Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn mức tin cậy 0,725 (bảng 4.8) Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA
Bảng 4.8: Kết quả Cronbach alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục tiểu học
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s alpha nếu loại biến
4.3.2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA
Việc tiến hành phân tích nhân tố được thực hiện thông qua phần mềm thống kê SPSS
11.5 for Windows với phương pháp trích các nhân tố (phương pháp mặc định là rút trích các thành phần chính – Principal components analysis), phương pháp xoay nhân tố Varimax procedure (xoay nguyên các góc nhân tố để tối thiểu hóa lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố) và điểm dừng khi trích nhân tố có Eigenvalue là 1 Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) là một chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của các phân tích nhân tố Trị số của KMO lớn
(giữa 0.5 và 1) có nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp, nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu
Kết quả phân tích nhân tố mẫu nghiên cứu cụ thể như sau: chỉ số KMO = 0.869, sig
= 000 cho thấy phân tích factor thích hợp, có bốn nhân tố được trích tại eigenvalue 1.566 và phương sai trích được là 51,650% Các biến quan sát của bốn thành phần giá trị thương hiệu đều có trọng số lớn hơn 0,50
Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach alpha và phân tích nhân tố (EFA)… 35 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính
Để nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, một mô hình hồi quy được sử dụng Mô hình này có một biến phụ thuộc là “lòng trung thành thương hiệu” và ba biến độc lập là “nhận biết thương hiệu”, “ấn tượng thương hiệu” và “chất lượng cảm nhận” Mô hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng như sau:
Y: Lòng trung thành thương hiệu
X3: Chất lượng cảm nhận Βo: Hằng số βi: Hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập Xi
4.4.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình Để xem xét mức độ tương quan giữa các biến đã nêu, nghiên cứu xem xét đồng thời hệ số tương quan và cả đồ thị bởi vì hệ số tương quan có thể có cùng một giá trị trong khi hình dạng của mối quan hệ lại rất khác nhau
Căn cứ vào bảng 4.10, hệ số tương quan giữa lòng trung thành thương hiệu (BL) và các biến độc lập còn lại, lần lượt với thành phần nhận biết thương hiệu (BA) là 0,350; thành phần ấn tượng thương hiệu (BI) là 0,472; thành phần chất lượng cảm nhận (PQ) là 0,655 với mức y nghĩa là 99%
Bảng 4.10: Ma trận hệ số tương quan giữa BA, BI, PQ và BL
Hình 4.2: Biểu đồ thể hiện mối quan hệ giữa BL và BA
Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện mối quan hệ giữa BL và BI
Hình 4.4: Biểu đồ thể hiện mối quan hệ giữa BL và PQ
Căn cứ vào phân tích tương quan Pearson cũng như theo đồ thị Scatter, ta thấy mối liên hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và ấn tương thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận là tương quan tuyến tính thuận
4.4.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình
Như đã phân tích ở phần trên, mô hình nghiên cứu giả thuyết được biểu diễn dưới dạng sau:
Y = β o + β 1 X 1 + β 2 X 2 + β 3 X 3 Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, hệ số xác định R 2 (R square) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu Hệ số xác định R 2 đã được chứng minh là hàm không giảm theo biến số độc lập được đưa vào mô hình, tuy nhiên điều này cũng đã được
46 chứng minh rằng không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu Hệ số R 2 điều chỉnh được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
Trong mô hình này R 2 là 0,634 và R 2 điều chỉnh là 0,630 (Bảng 4.11), như vậy mô hình nghiên cứu là phù hợp
Bảng 4.11: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình
Mô hình R R 2 R 2 điều chỉnh Sai số chuẩn ước lượng
Kiểm định về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc BL và các biến độc lập BA,
BI, PQ để xem xét biến BL có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không Trị thống kê F trong bảng 4.12 là 150,747 được tính từ R square của mô hình đầy đủ, giá trị sig = 0,000 cho thấy an toàn khi bác bỏ giả thuyết Ho là β1 = β 2 = β 3 = 0 (ngoại trừ hằng số), như vậy mô hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được
Bảng 4.12: Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình
4.4.3 Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình
Hệ số Beta (chuẩn hóa) dùng để đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Hệ số Beta chuẩn hóa của nhân tố nào càng cao thì mức độ quan trọng của nhân tố đó tác động đến lòng trung thành càng cao Kết quả phân tích hồi quy của mô hình lý thuyết được trình bày ở Bảng 4.13
Bảng 4.13: Bảng thông số thống kê của từng biến trong phương trình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa Giá trị t Mức ý nghĩa của t
*** Biến phụ thuộc: Lòng trung thành thương hiệu (BL) Biến độc lập: nhận biết thương hiệu
(BA), ấn tượng thương hiệu (BI), chất lượng cảm nhận (PQ)
Như vậy, phương trình hồi quy về mối liên hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và các nhân tố: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu và chất lượng cảm nhận được thể hiện như sau:
Kết quả cho thấy Lòng trung thành thương hiệu có mối quan hệ rất chặt chẽ với chất lượng cảm nhận về thương hiệu với hệ số β = 0,569; p = 0,000 Khi chất lượng cảm nhận tăng lên một đơn vị thì lòng trung thành thương hiệu sẽ tăng thêm 0,569 Kế đến, ấn tượng thương hiệu có ảnh hưởng lớn thứ 2 để giữ được lòng trung thành của khách hàng với hệ số β 0,427; p = 0,000 Cuối cùng là thành phần nhận biết thương hiệu cũng có tương quan thuận với lòng trung thành thương hiệu với β = 0,171; p = 0,000 Tóm lại, có thể kết luận rằng:
- Khi khách hàng có mức độ nhận biết thương hiệu càng cao thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu sẽ càng cao
- Khi khách hàng có ấn tượng tích cực với thương hiệu thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu cũng tăng theo
- Khi khách hàng có sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu tăng thì lòng trung thành đối với thương hiệu càng tăng
4.5 Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá từng thành phần giá trị thương hiệu của hai nhóm trường khác nhau
4.5.1 Phân tích sự khác biệt trong đánh giá thành phần giá trị thương hiệu của hai nhóm trường
Trong phần này, tác giả tiến hành kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể (Independent-samples T-test) để xem xét sự khác biệt trong đánh giá giá trị thương hiệu của hai nhóm trường khác nhau Bảng 4.14 cho thấy số liệu thống kê về trung bình của từng
49 thành phần giá trị thương hiệu của hai nhóm trường: Trường tiểu học dân lập quốc tế Việt Úc và trường tiểu học dân lập Trương Vĩnh Ký
Bảng 4.14: Kết quả thống kê theo nhóm trường
Thành phần giá trị TH
Trung bình Độ lệch chuẩn
Trương Vĩnh Ký 138 3.6052 76446 Đối với thành phần BA và BI có giá trị Sig trong kiểm định Levene lần lượt là 0,537 và 0,209 > 0,05 thì phương sai của hai nhóm trường là khác nhau, do vậy ta sẽ sử dụng kết quả ở phần kiểm định t theo phương sai là không giống nhau Căn cứ vào bảng 4.15, ta có kết luận sau:
- Có sự khác biệt có ý nghĩa trong đánh giá về thành phần nhận biết thương hiệu của hai trường Việt Úc và Trương Vĩnh Ký do giá trị sig ở kiểm định t là 0,037 < 0,05
- Không có sự khác biệt có ý nghĩa trong đánh giá về thành phần ấn tượng thương hiệu của hai trường Việt Úc và Trương Vĩnh Ký do giá trị sig ở kiểm định t là 0,066 > 0,05 Đối với thành phần PQ và BL có giá trị Sig trong kiểm định Levene lần lượt là 0,032 và 0,036 < 0,05 thì phương sai giữa hai nhóm trường là không khác nhau, do vậy ta sẽ sử dụng kết quả ở phần kiểm định t theo phương sai là giống nhau Căn cứ vào bảng 4.15, ta có kết luận sau:
- Có sự khác biệt có ý nghĩa trong đánh giá về thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu của hai trường Việt Úc và Trương Vĩnh Ký do giá trị sig ở kiểm định t là 0,000 < 0,05
Tóm tắt
Chương 4 đã trình bày kết quả kiểm định các thang đo các thành phần giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục đào tạo bậc tiểu học và mô hình nghiên cứu Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy Chương này cũng phân tích mối tương quan giữa thành phần lòng trung thành thương hiệu và các thành phần khác của giá trị thương hiệu trong dịch vụ giáo dục Sau đây là phần tóm tắt các kết quả kiểm nghiệm giả thuyết:
Giả thuyết Phát biểu Kết quả kiểm định
Giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học bao gồm bốn thuộc tính: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Được chấp nhận
Khách hàng có mức độ nhận biết thương hiệu càng cao thì lòng trung thành của họ đối đối với thương hiệu càng cao Được chấp nhận
Khách hàng càng có ấn tượng càng tích cực với thương hiệu Được chấp nhận
H3 thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu càng cao
Khách hàng có sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu càng cao thì lòng trung thành đối với thương hiệu càng cao Được chấp nhận
Có sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thương hiệu của phụ huynh ở hai nhóm trường ngoài công lập Được chấp nhận
Có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần ấn tượng thương hiệu của phụ huynh ở hai nhóm trường ngoài công lập
Có sự khác biệt có ý nghĩa trong đánh giá về thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu của phụ huynh ở hai nhóm trường ngoài công lập Được chấp nhận
Có sự khác biệt có ý nghĩa trong đánh giá về thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu của phụ huynh ở hai nhóm trường ngoài công lập Được chấp nhận
Có sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần của giá trị thương hiệu của phụ huynh có mức thu nhập khác nhau
Có sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần của giá trị thương hiệu của phụ huynh có độ tuổi khác nhau
Căn cứ vào kết quả kiểm định, hầu hết tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận Riêng đối với giả thuyết H5b (có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần ấn tượng thương hiệu của phụ huynh ở hai nhóm trường ngoài công lập): không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê do giá trị sig ở kiểm định t là 0,066 > 0,05 Giả thuyết H6 và H7 cũng không được chấp nhận sau khi tiến hành phân tích ANOVA với kiểm định Bonferroni cùng mức ý nghĩa 0,05 kết quả thu được với giá trị Sig đều lớn hơn 0,05 Do vậy, các giả thuyết này bị loại
Chương tiếp theo là chuơng cuối, sẽ tóm tắt lại toàn bộ nghiên cứu, rút ra những giải pháp từ kết quả nghiên cứu, đưa ra một số đề xuất nhằm phát triển giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, đồng thời nêu ra các hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo
![Mơ hình này đề nghị 4 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lịng ham muốn về thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lịng trung thành thương hiệu [6] - Luận văn thạc sĩ UEH đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP HCM , luận văn thạc sĩ](https://media.store123doc.com/figures/002/560/thuong-ling-thuong-hieu-chat-luong-ling-thuong-2560483.png)
