(LUẬN văn THẠC sĩ) đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP HCM , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM K - NGUYỄN PHƯỢNG HOÀNG LAM ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ GIÁO DỤC TIỂU HỌC NGỒI CƠNG LẬP TẠI TP.HCM Chun ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.30.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS HOÀNG LÂM TỊNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2009 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com I MỤC LỤC Trang Mục lục………………………………………………………………………………… .i Danh mục bảng………………………………………………………………… … iv Danh mục hình vẽ, đồ thị từ viết tắt …………………………………… v Tóm tắt…………………………………………………………………………… … vi CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu …………………………………………… … 1.2 Mục tiêu nghiên cứu.……………………………………………………… ……… 1.3 Phương pháp phạm vi nghiên cứu……………… ……………… …………… 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đế tài………………………………………… …………… 1.5 Cấu trúc luận văn……………………………………………… ………………5 CHƯƠNG 2: THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 2.1 Giới thiệu………………………………………………………………… ……… 2.2 Thương hiệu sản phẩm ……………………………………………………… … 2.3 Giá trị thương hiệu ……………………………………………………… … 2.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá tài …………….…… 2.3.2 Giá trị thương hiệu theo đánh giá vào người tiêu dùng ………………… 2.3.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker………………………… 10 2.3.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Keller………………………… 11 2.3.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Lassar & ctg ………………… 12 2.3.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm PGS.TS.Nguyễn Đình Thọ 13 2.4 Sự khác biệt loại hình sản phẩm dịch vụ ………………….……… …15 2.5 Giá trị thương hiệu lĩnh vực dịch vụ giáo dục tiểu học ………… …… 17 2.5.1 Nhận biết thương hiệu (BA) ………………………… …….…….……… 17 2.5.2 Ấn tượng thương hiệu (BI) ………………………… ……….…….…… 18 2.5.3 Chất lượng cảm nhận (PQ) ………………………… ……….…….…… 19 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com II 2.5.4 Lòng trung thành thương hiệu (BL) …………………… ……….…… 19 2.6 Tóm tắt…………………………………………………………………… ……… 22 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu……………………………………………………………………….….23 3.2 Thiết kế nghiên cứu………………………………………………………….…… 23 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu ……………………………………………… … 23 3.2.2 Xác định mẫu nghiên cứu ……………………………………… ……… 24 3.2.3 Quy trình nghiên cứu……………………………………………… …… 24 3.3 Điều chỉnh thang đo……………………………………………………… ……… 25 3.3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu…………………………… …… 25 3.3.2 Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu …………………………… …… 26 3.3.3 Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận thương hiệu …………… ……… 26 3.3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu …………………………… …… 27 3.4 Đánh giá sơ thang đo ………………………………………………………… 28 3.5 Tóm tắt…………………………………………………………………………… 31 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu………………………………………………………………………… 33 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu………………………………………………………… 33 4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach alpha phân tích nhân tố (EFA)… 35 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính …………………………………………………… 43 4.4.1 Xem xét ma trận tương quan biến mơ hình ……………… 44 4.4.2 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình …………………… …… 46 4.4.3 Ý nghĩa hệ số hồi quy mơ hình ………………….…… ……… 48 4.5 Phân tích khác biệt tầm quan trọng thành phần giá trị thương hiệu …………………………………… … 46 4.5.1 Sự khác biệt đánh giá phụ huynh theo loại trường ……… 49 4.5.2 Sự khác biệt đánh giá theo độ tuổi …………………… …… 51 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com III 4.5.3 Sự khác biệt đánh giá theo thu nhập …………………… …… 52 4.6 Tóm tắt…………………………………………………………………………… 52 Chương KẾT LUẬN 5.1 Giới thiệu………………………………………………………………………… 55 5.2 Tóm tắt kết số đề xuất ………………………………………… 56 5.2.1 Kết nghiên cứu ……………………………………………… 56 5.3.2 Đề xuất ……………………………………………………57 5.3 Những hạn chế hướng nghiên cứu tiếp theo………………… ………… 58 5.4 Tóm tắt ………………………………………………………………………… 59 Tài liệu tham khảo…………………………………………………………… ……….60 Phụ lục 1: Dàn thảo luận nhóm…………………………………………………… 62 Phụ lục 2: Nghiên cứu sơ .……………………………………… 64 Phụ lục 2.1: Bảng câu hỏi sơ .……………………………………… 64 Phụ lục 2.2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ…………………………………………… 66 Phụ lục 3: Bảng câu hỏi thức …………………………………………… 75 Phụ lục 4: Phân tích mơ tả .……………………………………… 77 Phụ lục 5: Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha thang đo……………………… 79 Phụ lục 6: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ……………………………………… 83 Phụ lục 7: Phân tích hồi quy tuyến tính bội ……………………………………… 88 Phụ lục 8: Phân tích khác biệt thành phần giá trị thương hiệu theo loại trường (Independent sample t-tests) .……………………………………… 90 Phụ lục 9: Phân tích phương sai ANOVA theo thu nhập …………………………… 97 Phụ lục 10: Phân tích phương sai ANOVA theo độ tuổi.…………………………… 100 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com IV DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu …………………………………… 25 Bảng 3.2: Thang đo ấn tượng thương hiệu …………………………………… ……… 26 Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ……………………… ……… 27 Bảng 3.4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu …………………………… ……… 28 Bảng 3.5: Kết EFA thang đo nhận biết thương hiệu ………………………… .29 Bảng 3.6: Kết EFA thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu …………… 29 Bảng 3.7: Kết EFA thang đo lòng trung thành thương hiệu ………………… .30 Bảng 3.8: Kết EFA thang đo ấn tượng thương hiệu trước loại biến …… .30 Bảng 3.9: Kết EFA thang đo ấn tượng thương hiệu sau loại biến …… .31 Bảng 4.1: Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu…………………………………… Bảng 4.2: Bảng thống kê độ tuổi mẫu nghiên cứu…………………………………… 34 34 Bảng 4.3: Bảng thống kê thu nhập mẫu nghiên cứu…………………………………… 35 Bảng 4.4: Bảng thống kê số lượng phụ huynh đánh giá theo loại trường …………… 35 Bảng 4.5: Hệ số tin cậy alpha thang đo nhận biết thương hiệu ………….…… 36 Bảng 4.6: Hệ số tin cậy alpha thang đo ấn tượng thương hiệu ………….…… 37 Bảng 4.7: Hệ số tin cậy alpha thang đo chất lượng cảm nhận ………….…… 38 Bảng 4.8: Hệ số tin cậy alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu ….…… 39 Bảng 4.9: Kết phân tích nhân tố (EFA) thang đo giá trị thương hiệu ……… 40 Bảng 4.10: Ma trận hệ số tương quan thành phần giá trị thương hiệu ……… 44 Bảng 4.11: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình ……………………………… .47 Bảng 4.12: Bảng kiểm định độ phù hợp mơ hình nghiên cứu……………….…… 48 Bảng 4.13: Bảng thông số thống kế biến phương trình……………… 48 Bảng 4.14: Kết thống kê theo nhóm trường …………….………………………… 50 Bảng 4.15: Bảng kiểm định trị trung bình hai tổng thể …………….………………… 51 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com V DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker ………………………………………11 Hình 2.2: Mơ hình giá trị thương hiệu Keller, 2003……………………………… 12 Hình 2.3: Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar & ctg ……………………………… 13 Hình 2.4: Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ………………………… 14 Hình 2.5: Mơ hình giả thuyết đề tài………………………………………………… 20 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu………………………………………………………… 24 Hình 4.1: Kết EFA mơ hình lý thuyết ………………………………………… 42 Hình 4.2: Biểu đồ quan hệ BA & BL……………………………………………… 45 Hình 4.3: Biểu đồ quan hệ BI & BL…………………………………… ………… 45 Hình 4.3: Biểu đồ quan hệ PQ & BL…………………………………… ……… 46 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BA: Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu) BE: Brand Equity (Giá trị thương hiệu) BI: Brand Image (Ấn tượng thương hiệu) BL: Brand Loyalty (Lòng trung thành thương hiệu) PQ: Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận thương hiệu) GDĐT: Giáo dục đào tạo Tp HCM: Thành phố Hồ Chí Minh TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com VI TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm mục đích điều chỉnh đo lường thành phần giá trị thương hiệu lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học vào thang đo dịch vụ kiểm định giới, đồng thời xác định mối quan hệ thành phần lòng trung thành thương hiệu (được xem thành phần có ảnh hưởng lớn đến q trình hoạch định chiến lược marketing nhà đầu tư giáo dục) thành phần cịn lại mơ hình Ngồi ra, nghiên cứu phân tích khác biệt tầm quan trọng thành phần giá trị thương hiệu loại trường theo nhóm đối tượng phụ huynh Dựa vào lý thuyết thương hiệu lĩnh vực sản phẩm dịch vụ có giới Việt Nam, nghiên cứu xây dựng mơ hình sở điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp với thị trường giáo dục bậc tiểu học Một nghiên cứu định lượng sơ với mẫu 130 phụ huynh có theo học trường tiểu học ngồi cơng lập Tp HCM để đánh giá sơ thang đo nghiên cứu định lượng thức với mẫu 265 phụ huynh thực để kiểm định mô hình thang đo giả thuyết Kết kiểm định cho thấy thang đo đạt độ tin cậy giá trị cho phép, mơ hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường đa số giả thuyết chấp nhận Cụ thể có bốn nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học Tp HCM bao gồm: nhận biết thương hiệu (BA), ấn tượng thương hiệu (BI), chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ) lòng trung thành thương hiệu (BL) Kết cho thấy, chất lượng cảm nhận thương hiệu yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến lịng trung thành phụ huynh thương hiệu, yếu tố ấn tượng thương hiệu Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng thấp đến lịng trung thành thương hiệu nhiên có tương quan thuận Đồng thời theo kết nghiên cứu đề tài cịn cho thấy có khác biệt mức độ đánh giá phụ huynh nhân tố nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu hai nhóm trường ngồi cơng lập TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com VII Tuy nhiên, khác biệt đánh giá thành phần giá trị thương hiệu chia theo độ tuổi thu nhập hàng tháng phụ huynh Kết nghiên cứu đề tài cung cấp thông tin yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học từ thúc đẩy việc nâng cao chất lượng giáo dục thị trường Tp HCM Đồng thời kết nghiên cứu giúp cho nhà đầu tư lĩnh vực giáo dục hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu cách hiệu TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Chương 1: TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Lĩnh vực dịch vụ giáo dục phổ thông thu hút nhiều ý nhà đầu tư Với số vốn đầu tư vào giáo dục lên đến mức kỷ lục: 1,457 tỉ đồng năm 2007 (theo thống kê Sở GD TP.HCM) [29] kể từ năm 2007 đến nay, hàng loạt trường phổ thơng ngồi cơng lập hình thành q trình xây dựng, điển hình như: trường quốc tế Canada, trường Vstar, trường quốc tế Mỹ, trường quốc tế Singapore, trường Việt Úc, Á Châu, Úc Châu, Châu Á Thái Bình Dương, Bắc Mỹ, Trương Vĩnh Ký, cho thấy cạnh tranh lĩnh vực sôi động ngày trở nên gay gắt Chính cạnh tranh buộc nhà đầu tư phải quan tâm đến việc xây dựng giá trị thương hiệu Có nhiều cơng trình nghiên cứu giới chứng minh việc xây dựng thương hiệu mạnh giúp tăng sức mạnh, tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro việc lựa chọn dịch vụ khách hàng Do vậy, xây dựng đo lường giá trị thương hiệu lĩnh vực dịch vụ giáo dục công cụ giúp nhà đầu tư đưa hoạch định đắn chiến lược phát triển Để định hướng phát triển thương hiệu cách hiệu quả, trước hết cần phải xác định rõ thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu thành phần đóng vai trị thiết yếu Đặc biệt lĩnh vực giáo dục, khách hàng thận trọng việc đưa định lựa chọn dịch vụ Chính cạnh tranh gay gắt tính đặc trưng loại hình dịch vụ này, việc xác định thành phần cấu thành giá trị thương hiệu lĩnh vực giáo dục nhu cầu cấp thiết với nhà đầu tư giáo dục giai đoạn Đề tài đề cập tới giá trị thương hiệu lĩnh vực giáo dục bậc tiểu học Đây bậc học quan trọng, thời gian thiết lập tảng kiến thức cho phát triển sau trẻ TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com Từ sở trên, tác giả chọn đề tài: “Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngồi cơng lập Tp HCM” 1.2 Mục tiêu đề tài: Nghiên cứu thực nhằm mục tiêu: ƒ Xây dựng mơ hình đo lường thành phần giá trị thương hiệu ngành dịch vụ giáo dục tiểu học Tp HCM ƒ Đánh giá mối quan hệ lòng trung thành thương hiệu yếu tố khác cấu thành nên giá trị thương hiệu lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học ƒ Phân tích khác biệt mức độ đánh giá phụ huynh thành phần cấu thành giá trị thương hiệu theo loại trường ƒ Phân tích khác biệt mức độ đánh giá tầm quan trọng thành phần giá trị thương hiệu theo nhóm đối tượng phụ huynh khác Để đạt mục tiêu trên, đề tài hướng vào vấn đề cụ thể sau: ƒ Trình bày khái quát sở lý luận thương hiệu, giá trị thương hiệu, mơ hình giá trị thương hiệu giới Việt Nam ƒ Căn vào sở lý thuyết, xây dựng, điều chỉnh kiểm định thang đo lường thành phần giá trị thương hiệu lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học ƒ Xây dựng hàm hồi quy mối liên hệ lòng trung thành thương hiệu thành phần khác cấu thành nên giá trị thương hiệu ƒ Phân tích khác biệt mức độ đánh giá tầm quan trọng thành phần giá trị thương hiệu phân theo loại trường nhóm đối tượng phụ huynh 1.3 Phương pháp phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu thực sở đánh giá phụ huynh có theo học trường tiểu học ngồi cơng lập phạm vi thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 86 Rotated Component Matrix(a) Component BA_1 262 109 594 -.150 BA_2 192 -.001 641 043 BA_3 039 021 731 137 BA_4 014 022 743 -.095 BA_5 069 017 694 100 BA_6 116 143 745 015 BI_1 124 719 033 -.058 BI_2 505 534 -.029 -.056 BI_3 342 554 082 -.030 BI_4 100 730 139 -.019 BI_6 200 695 101 -.028 BI_7 208 693 -.035 -.008 BI_8 323 537 016 -.147 PQ_1 561 052 127 -.019 PQ_2 624 269 175 007 PQ_3 661 228 187 045 PQ_4 744 077 128 -.014 PQ_5 755 168 062 011 PQ_6 748 185 114 001 PQ_7 746 250 062 033 PQ_8 683 330 000 048 BL_1 032 -.069 -.084 686 BL_2 -.077 -.096 -.005 717 BL_3 090 053 020 639 BL_4 -.070 008 069 712 BL_5 680 052 -.109 080 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 87 Phụ lục 7: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI Descriptive Statistics BL Mean 3.7161 Std Deviation 72092 N BA 3.6062 63495 265 BI 3.8454 70835 265 PQ 3.3184 86540 265 265 Correlations Pearson Correlation Sig (1-tailed) N BL BL 1.000 BA 350 BA 350 BI 472 PQ BL BI 472 PQ 655 1.000 004 310 004 1.000 078 655 310 078 1.000 000 000 000 BA 000 472 000 BI 000 472 104 PQ 000 000 104 BL 265 265 265 265 BA 265 265 265 265 BI 265 265 265 265 PQ 265 265 265 265 Variables Entered/Removed(b) Variables Variables Entered Removed PQ, BI, BA(a) a All requested variables entered b Dependent Variable: BL Model Method Enter Model Summary(b) Adjusted R R Square R Square 796(a) 634 630 a Predictors: (Constant), PQ, BI, BA b Dependent Variable: BL Model Std Error of the Estimate 43860 Change Statistics R Square Change 634 F Change 150.747 df1 df2 261 Sig F Change 000 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 88 ANOVA(b) Model Sum of Squares Regressio n Residual df Mean Square 86.998 28.999 50.209 261 192 137.207 a Predictors: (Constant), PQ, BI, BA b Dependent Variable: BL 264 Total F Sig 150.747 000(a) Coefficients(a) Unstandardized Coefficients Model B (Constant ) BA Standardized Coefficients Std Error Beta -.229 219 t Sig -1.046 296 195 045 171 4.351 000 BI 434 038 427 11.359 000 PQ 474 033 569 14.402 000 a Dependent Variable: BL Residuals Statistics(a) Minimum 1.8645 Maximum 5.2210 Mean 3.7161 Std Deviation 57405 Std Predicted Value -3.225 2.622 000 1.000 265 Standard Error of Predicted Value 02756 11721 05173 01512 265 Predicted Value Adjusted Predicted Value N 265 1.8573 5.2282 3.7158 57385 265 -1.1804 1.1856 0000 43610 265 Std Residual -2.691 2.703 000 994 265 Stud Residual -2.786 2.733 000 1.003 265 -1.2649 1.2119 0003 44370 265 -2.823 2.767 000 1.006 265 Mahal Distance 046 17.856 2.989 2.522 265 Cook's Distance 000 139 004 010 265 Centered Leverage Value 000 068 011 010 265 Residual Deleted Residual Stud Deleted Residual a Dependent Variable: BL TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 89 Phụ lục 8: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT TRONG ĐÁNH GIÁ CỦA PHỤ HUYNH VỀ CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA HAI LOẠI TRƯỜNG (INDEPENDENT – SAMPLES T-TEST) Đánh giá thành phần Nhận biết thương hiệu Group Statistics BA_1 BA_2 BA_3 BA_4 BA_5 BA_6 TRUON G Viet Uc N Std Deviation 913 Std Error Mean 081 127 Mean 3.69 A Chau 138 3.55 914 078 Viet Uc 127 3.55 938 083 A Chau 138 3.34 967 082 Viet Uc 127 3.73 893 079 A Chau 138 3.60 820 070 Viet Uc 127 3.62 953 085 A Chau 138 3.36 873 074 Viet Uc 127 3.76 847 075 A Chau 138 3.61 949 081 Viet Uc 127 3.79 853 076 A Chau 138 3.70 857 073 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference F BA_1 BA_2 BA_3 Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed 491 007 279 Sig .484 935 598 t df Sig (2tailed) Mean Difference Std Error Difference Lower Upper 1.265 263 207 14 112 -.079 363 1.265 261.207 207 14 112 -.079 363 1.773 263 077 21 117 -.023 438 1.775 262.258 077 21 117 -.023 438 1.258 263 209 13 105 -.075 340 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 90 BA_4 BA_5 BA_6 Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed 479 1.332 030 490 250 864 1.254 255.838 211 13 106 -.076 340 2.316 263 021 26 112 039 481 2.308 255.596 022 26 113 038 482 1.367 263 173 15 111 -.067 370 1.373 262.750 171 15 110 -.066 369 792 263 429 08 105 -.124 290 792 261.407 429 08 105 -.124 290 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 91 Đánh giá thành phần Ấn tượng thương hiệu Group Statistics BI_1 BI_2 BI_3 BI_4 BI_6 BI_7 BI_8 TRUON G Viet Uc N Std Deviation 1.050 Std Error Mean 093 127 Mean 3.01 A Chau 138 2.62 1.056 090 Viet Uc 127 3.71 1.203 107 A Chau 138 3.40 1.287 110 Viet Uc 127 3.05 1.038 092 A Chau 138 2.74 1.173 100 Viet Uc 127 2.86 804 071 A Chau 138 2.59 901 077 Viet Uc 127 3.13 1.003 089 A Chau 138 2.78 1.125 096 Viet Uc 127 3.10 999 089 A Chau 138 2.72 980 083 Viet Uc 127 3.45 1.029 091 A Chau 138 2.90 1.269 108 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference F BI_1 BI_2 BI_3 Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed 2.829 3.398 6.027 Sig .094 066 015 t df Sig (2tailed) Mean Difference Std Error Difference Lower Upper 3.027 263 003 39 129 137 647 3.027 261.393 003 39 129 137 647 2.022 263 044 31 153 008 612 2.027 262.939 044 31 153 009 611 2.256 263 025 31 137 039 577 2.268 262.596 024 31 136 041 576 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 92 BI_4 BI_6 BI_7 BI_8 Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed 5.540 2.551 040 5.886 019 111 841 016 2.509 263 013 26 105 057 471 2.521 262.752 012 26 105 058 470 2.674 263 008 35 131 093 610 2.686 262.736 008 35 131 094 609 3.106 263 002 38 122 138 617 3.104 260.270 002 38 122 138 617 3.857 263 000 55 143 269 831 3.891 258.971 000 55 141 272 829 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 93 Đánh giá thành phần Chất lượng cảm nhận thương hiệu Group Statistics PQ_1 PQ_2 PQ_3 PQ_4 PQ_5 PQ_6 PQ_7 PQ_8 TRUON G Viet Uc N Std Deviation 997 Std Error Mean 089 127 Mean 3.64 A Chau 138 3.29 1.005 086 Viet Uc 127 4.07 1.001 089 A Chau 138 3.59 1.118 095 Viet Uc 127 3.65 1.137 101 A Chau 138 2.92 1.238 105 Viet Uc 127 3.57 1.073 095 A Chau 138 3.15 1.146 098 Viet Uc 127 3.53 1.075 095 A Chau 138 2.78 1.351 115 Viet Uc 127 3.55 1.125 100 A Chau 138 2.93 1.233 105 Viet Uc 127 3.54 1.067 095 A Chau 138 2.93 1.325 113 Viet Uc 127 3.40 1.163 103 A Chau 138 2.73 1.162 099 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference F PQ_1 PQ_2 PQ_3 Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances 043 6.070 252 Sig .836 014 616 t df Sig (2tailed) Mean Difference Std Error Difference Lower Upper 2.826 263 005 35 123 105 590 2.827 261.502 005 35 123 106 590 3.644 263 000 48 131 219 734 3.661 262.812 000 48 130 220 733 5.008 263 000 73 146 445 1.022 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 94 assumed PQ_4 PQ_5 PQ_6 PQ_7 PQ_8 Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed 022 7.810 000 2.607 083 883 006 1.000 108 774 5.026 262.998 000 73 146 446 1.021 3.034 263 003 41 137 146 684 3.043 262.912 003 41 136 146 683 4.987 263 000 75 151 455 1.049 5.034 257.732 000 75 149 458 1.046 4.239 263 000 62 145 330 903 4.255 262.980 000 62 145 331 902 4.096 263 000 61 149 316 901 4.132 258.554 000 61 147 319 899 4.684 263 000 67 143 388 951 4.684 261.145 000 67 143 388 951 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 95 Đánh giá thành phần Lòng trung thành thương hiệu Group Statistics BL_1 BL_2 BL_3 BL_4 BL_5 TRUON G Viet Uc N Std Deviation 854 Std Error Mean 076 127 Mean 3.97 A Chau 138 3.75 1.010 086 Viet Uc 127 3.45 940 083 A Chau 138 3.55 936 080 Viet Uc 127 3.98 891 079 A Chau 138 3.76 940 080 Viet Uc 127 3.74 715 063 A Chau 138 3.78 904 077 Viet Uc 127 3.48 752 067 A Chau 138 3.35 859 073 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference F BL_1 BL_2 BL_3 BL_4 BL_5 Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed 3.489 153 739 2.622 469 Sig .063 696 391 107 494 t df Sig (2tailed) Mean Difference Std Error Difference Lower Upper 1.863 263 064 21 115 -.012 442 1.876 261.180 062 21 115 -.011 440 -.883 263 378 -.10 115 -.329 125 -.883 261.000 378 -.10 115 -.329 125 1.981 263 049 22 113 001 445 1.986 262.774 048 22 112 002 445 -.350 263 727 -.04 101 -.234 163 -.353 257.272 724 -.04 100 -.232 161 1.283 263 201 13 100 -.068 324 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 96 Equal variances not assumed 1.290 262.362 198 13 099 -.067 323 Phụ lục 9: PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI THEO NHĨM THU NHẬP Descriptives 95% Confidence Interval for Mean BA BI PQ BL 35 74 3.6466 61713 07174 3.5036 3.7896 1.50 5.00 Total 265 3.6062 63495 03900 3.5294 3.6830 1.50 5.00 35 74 3.9336 67861 07889 3.7763 4.0908 1.25 5.00 Total 265 3.8454 70835 04351 3.7598 3.9311 1.00 5.00 35 74 3.3615 91050 10584 3.1505 3.5724 1.88 4.75 Total 265 3.3184 86540 05316 3.2137 3.4231 1.25 5.00 35 74 3.8087 68578 07972 3.6499 3.9676 2.00 5.00 Total 265 3.7161 72092 04429 3.6289 3.8033 1.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic 1.030 261 Sig .380 BI 638 261 591 PQ 1.118 261 342 BL 130 261 942 BA df1 df2 ANOVA Sum of Squares BA Between Groups 1.055 df Mean Square 352 F Sig .871 457 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 97 Within Groups Total BI Between Groups Within Groups Total PQ BL Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total 105.380 261 404 106.434 264 846 282 131.620 261 504 132.466 264 1.430 477 196.283 261 752 197.713 264 2.038 679 135.168 261 518 137.207 264 559 642 634 594 1.312 271 Multiple Comparisons Bonferroni 95% Confidence Interval Dependent Variable BA (I) THUNHAP 35 16-25 35 BI 35 0289 10940 1.000 -.2619 3198 35 35 16-25 35 -.1312 0316 0363 -.0996 26-35 35 35 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 98 PQ 35 0076 14866 1.000 -.3877 4028 26-35 35 16-25 >35 50 23 3.8258 62136 12956 3.5571 4.0945 2.67 5.00 Total 265 3.6062 63495 03900 3.5294 3.6830 1.50 5.00 30-40 129 3.8472 72293 06365 3.7213 3.9732 1.00 5.00 41-50 113 3.8507 72782 06847 3.7150 3.9863 1.00 5.00 >50 23 3.8098 53120 11076 3.5801 4.0395 3.00 4.88 Total 265 3.8454 70835 04351 3.7598 3.9311 1.00 5.00 30-40 129 3.3440 87417 07697 3.1917 3.4963 1.38 5.00 41-50 113 3.2600 88375 08314 3.0952 3.4247 1.25 4.75 >50 23 3.4620 72244 15064 3.1495 3.7744 2.13 4.75 Total 265 3.3184 86540 05316 3.2137 3.4231 1.25 5.00 30-40 129 3.7552 73426 06465 3.6273 3.8831 1.00 5.00 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 99 41-50 113 3.6437 71839 06758 3.5098 3.7776 1.83 5.00 >50 23 3.8527 64586 13467 3.5734 4.1319 2.47 4.67 Total 265 3.7161 72092 04429 3.6289 3.8033 1.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic 438 262 Sig .646 BI 708 262 494 PQ 2.026 262 134 BL 227 262 797 BA df1 df2 ANOVA Sum of Squares BA BI Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total PQ BL Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total df Mean Square 1.289 645 105.145 262 401 106.434 264 033 016 132.434 262 505 132.466 264 944 472 196.769 262 751 197.713 264 1.218 609 135.988 262 519 137.207 264 F Sig 1.607 203 032 968 629 534 1.174 311 Multiple Comparisons Bonferroni Dependent Variable BA (I) D.TUOI 30-40 (J) D.TUOI 41-50 >50 41-50 30-40 95% Confidence Interval Mean Difference (I-J) 0352 -.2241 Std Error 08162 14339 Sig 1.000 358 Lower Bound -.1615 -.5696 Upper Bound 2318 1214 -.0352 08162 1.000 -.2318 1615 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 100 >50 BI >50 30-40 41-50 -.2593 2241 2593 14491 14339 14491 224 358 224 -.6084 -.1214 -.0899 0899 5696 6084 30-40 41-50 -.0034 09161 1.000 -.2242 2173 >50 30-40 >50 30-40 0374 0034 0409 -.0374 16092 09161 16264 16092 1.000 1.000 1.000 1.000 -.3503 -.2173 -.3510 -.4252 4252 2242 4327 3503 41-50 -.0409 16264 1.000 -.4327 3510 30-40 41-50 41-50 >50 30-40 0840 -.1180 -.0840 11166 19615 11166 1.000 1.000 1.000 -.1850 -.5906 -.3531 3531 3547 1850 41-50 >50 PQ BL >50 -.2020 19824 927 -.6797 2757 >50 30-40 30-40 41-50 41-50 >50 1180 2020 1115 -.0975 19615 19824 09283 16307 1.000 927 693 1.000 -.3547 -.2757 -.1122 -.4904 5906 6797 3351 2954 41-50 30-40 -.1115 09283 693 -.3351 1122 >50 -.2090 0975 2090 16480 16307 16480 618 1.000 618 -.6061 -.2954 -.1881 1881 4904 6061 >50 30-40 41-50 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com ... chung lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học 2.5 Giá trị thương hiệu lĩnh vực dịch vụ giáo dục tiểu học Như đề cập phần trên, hệ thống giáo dục ngồi cơng lập gần phát triển mạnh mẽ Tp HCM với đời... ngồi cơng lập Tuy nhiên, việc đo lường giá trị thương hiệu lĩnh vực dịch vụ giáo dục đề tài mẽ Do vậy, nghiên cứu tập trung vào việc đo lường giá trị thương hiệu lĩnh vực giáo dục tiểu học dựa... trọng tiến trình đo lường giá trị thương hiệu lĩnh vực dịch vụ giáo dục, nhiên nhận biết thương hiệu chưa đủ Để đo lường giá trị thương hiệu lĩnh vực giáo dục ấn tượng thương hiệu thành phần có