BA BA 1 BA 2 BA 3 BA 4 BA 5 BA 6 BI 2 BI 1 BI 3
41
4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Trong các thành phần của giá trị thương hiệu, yếu tố “lịng trung thành thương hiệu” là một thành phần đặc biệt quan trọng đối với lĩnh vực dịch vụ giáo dục. Một khi lịng trung
thành thương hiệu của khách hàng cao thì nhà trường mới cĩ thể giữ chân phụ huynh trong thời gian dài, từ đĩ mới cĩ thể đảm bảo sự tồn tại và phát triển bền vững. Do vậy, nghiên cứu mối quan hệ giữa thành phần “lịng trung thành thương hiệu” và ba thành phần cịn lại là “nhận biết thương hiệu”, “ấn tượng thương hiệu” và “chất lượng cảm nhận” là một việc làm cần thiết để tìm ra điểm nhấn quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược phát triển.
42
Để nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, một mơ hình
hồi quy được sử dụng. Mơ hình này cĩ một biến phụ thuộc là “lịng trung thành thương hiệu” và ba biến độc lập là “nhận biết thương hiệu”, “ấn tượng thương hiệu” và “chất lượng cảm nhận”. Mơ hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến cĩ dạng như sau:
Y = βo+ β1X1 + β2X2 + β3X3 Trong đĩ:
Y: Lịng trung thành thương hiệu X1: Nhận biết thương hiệu
X2: Ấn tượng thương hiệu X3: Chất lượng cảm nhận
Βo: Hằng số
βi: Hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập Xi
4.4.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mơ hình
Để xem xét mức độ tương quan giữa các biến đã nêu, nghiên cứu xem xét đồng thời hệ
số tương quan và cả đồ thị bởi vì hệ số tương quan cĩ thể cĩ cùng một giá trị trong khi hình dạng của mối quan hệ lại rất khác nhau.
Căn cứ vào bảng 4.10, hệ số tương quan giữa lịng trung thành thương hiệu (BL) và các biến độc lập cịn lại, lần lượt với thành phần nhận biết thương hiệu (BA) là 0,350; thành phần ấn tượng thương hiệu (BI) là 0,472; thành phần chất lượng cảm nhận (PQ) là 0,655 với mức y nghĩa là 99%.
Bảng 4.10: Ma trận hệ số tương quan giữa BA, BI, PQ và BL BA BI PQ BL
43
BA Tương quan Pearson 1 0,004 0,310 0,350 Hệ số Sig (2-tailed) . 0,944 0,000 0,000
BI Tương quan Pearson 0,004 1 0,078 0,472 Hệ số Sig (2-tailed) 0,944 . 0,208 0,000
PQ Tương quan Pearson 0,310 0,078 1 0,655 Hệ số Sig (2-tailed) 0,000 0,208 . 0,000
BL Tương quan Pearson 0,350 0,472 0,655 1 Hệ số Sig (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 .
44 BL 6 5 4 3 2 1 0 BA 6 5 4 3 2 1
Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện mối quan hệ giữa BL và BI
BL 6 5 4 3 2 1 0 BI 6 5 4 3 2 1 0
45 BL 6 5 4 3 2 1 0 PQ 6 5 4 3 2 1
Căn cứ vào phân tích tương quan Pearson cũng như theo đồ thị Scatter, ta thấy mối liên hệ giữa lịng trung thành thương hiệu và nhận biết thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu và ấn tương thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận là tương quan tuyến tính thuận.
4.4.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Như đã phân tích ở phần trên, mơ hình nghiên cứu giả thuyết được biểu diễn dưới dạng sau:
Y = βo+ β1X1 + β2X2 + β3X3
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, hệ số xác định R2 (R square) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Hệ số xác định R2 đã được chứng minh là hàm
46
chứng minh rằng khơng phải phương trình càng cĩ nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu. Hệ số R2 điều chỉnh được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến.
Trong mơ hình này R2 là 0,634 và R2 điều chỉnh là 0,630 (Bảng 4.11), như vậy mơ hình nghiên cứu là phù hợp.
Bảng 4.11: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Mơ hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn ước lượng 1 0,796(a) 0,634 0,630 0,4386
Kiểm định về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc BL và các biến độc lập BA, BI, PQ để xem xét biến BL cĩ liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp các biến độc lập hay khơng. Trị thống kê F trong bảng 4.12 là 150,747 được tính từ R square của mơ hình đầy đủ, giá trị sig = 0,000 cho thấy an tồn khi bác bỏ giả thuyết Ho là β1 = β 2 = β 3 = 0 (ngoại trừ hằng số), như vậy mơ hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với dữ liệu và cĩ thể sử dụng được.
47 Mơ hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình Kiểm định F Giá trị Sig.
1 Hồi quy 86,998 3 28,999 150,747 .000(a)
Số dư 50,209 261 0,192
Tổng 137,207 264
4.4.3 Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mơ hình
Hệ số Beta (chuẩn hĩa) dùng để đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố tác động
đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng. Hệ số Beta chuẩn hĩa của nhân tố nào
càng cao thì mức độ quan trọng của nhân tố đĩ tác động đến lịng trung thành càng cao. Kết quả phân tích hồi quy của mơ hình lý thuyết được trình bày ở Bảng 4.13.
Bảng 4.13: Bảng thơng số thống kê của từng biến trong phương trình
Mơ
hình Tên biến
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hĩa
Hệ số hồi quy
chuẩn hĩa Giá trị t
Mức ý nghĩa của t B Std.
Error Beta t Sig. (P)
1 Hằng hồi quy 0,229 .219 1.046 .296
BA .195 .045 .171 4.351 .000
BI .434 .038 .427 11.359 .000
PQ .474 .033 .569 14.402 .000
*** Biến phụ thuộc: Lịng trung thành thương hiệu (BL). Biến độc lập: nhận biết thương hiệu (BA), ấn tượng thương hiệu (BI), chất lượng cảm nhận (PQ).
48
Như vậy, phương trình hồi quy về mối liên hệ giữa lịng trung thành thương hiệu và các nhân tố: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu và chất lượng cảm nhận được thể hiện như sau:
BL = 0,171 BA + 0,427 BI + 0,569 PQ
Kết quả cho thấy Lịng trung thành thương hiệu cĩ mối quan hệ rất chặt chẽ với chất lượng cảm nhận về thương hiệu với hệ số β = 0,569; p = 0,000. Khi chất lượng cảm nhận tăng lên một đơn vị thì lịng trung thành thương hiệu sẽ tăng thêm 0,569. Kế đến, ấn tượng thương hiệu cĩ ảnh hưởng lớn thứ 2 để giữ được lịng trung thành của khách hàng với hệ số β =
0,427; p = 0,000. Cuối cùng là thành phần nhận biết thương hiệu cũng cĩ tương quan thuận với lịng trung thành thương hiệu với β = 0,171; p = 0,000. Tĩm lại, cĩ thể kết luận rằng: - Khi khách hàng cĩ mức độ nhận biết thương hiệu càng cao thì lịng trung thành của họ đối với thương hiệu sẽ càng cao.
- Khi khách hàng cĩ ấn tượng tích cực với thương hiệu thì lịng trung thành của họ đối với
thương hiệu cũng tăng theo.
- Khi khách hàng cĩ sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu tăng thì lịng trung thành đối với thương hiệu càng tăng.
4.5 Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá từng thành phần giá trị thương hiệu của hai nhĩm trường khác nhau.
4.5.1 Phân tích sự khác biệt trong đánh giá thành phần giá trị thương hiệu của hai nhĩm trường.
Trong phần này, tác giả tiến hành kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể (Independent-samples T-test) để xem xét sự khác biệt trong đánh giá giá trị thương hiệu của hai nhĩm trường khác nhau. Bảng 4.14 cho thấy số liệu thống kê về trung bình của từng
49
thành phần giá trị thương hiệu của hai nhĩm trường: Trường tiểu học dân lập quốc tế Việt Úc và trường tiểu học dân lập Trương Vĩnh Ký.
Bảng 4.14: Kết quả thống kê theo nhĩm trường Thành Thành
phần giá trị TH
Trường Mẫu nghiên cứu Trung bình Độ lệch chuẩn BA Việt Úc 127 3.6910 .64688 Trương Vĩnh Ký 138 3.5282 .61583 BI Việt Úc 127 3.9281 .64097 Trương Vĩnh Ký 138 3.7693 .75952 PQ Việt Úc 127 3.6191 .76358 Trương Vĩnh Ký 138 3.0417 .86370 BL Việt Úc 127 3.8366 .65223 Trương Vĩnh Ký 138 3.6052 .76446
Đối với thành phần BA và BI cĩ giá trị Sig. trong kiểm định Levene lần lượt là 0,537
và 0,209 > 0,05 thì phương sai của hai nhĩm trường là khác nhau, do vậy ta sẽ sử dụng kết quả ở phần kiểm định t theo phương sai là khơng giống nhau. Căn cứ vào bảng 4.15, ta cĩ kết luận sau:
- Cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa trong đánh giá về thành phần nhận biết thương hiệu của hai trường Việt Úc và Trương Vĩnh Ký do giá trị sig. ở kiểm định t là 0,037 < 0,05.
- Khơng cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa trong đánh giá về thành phần ấn tượng thương hiệu của hai trường Việt Úc và Trương Vĩnh Ký do giá trị sig. ở kiểm định t là 0,066 > 0,05.
Đối với thành phần PQ và BL cĩ giá trị Sig. trong kiểm định Levene lần lượt là 0,032
và 0,036 < 0,05 thì phương sai giữa hai nhĩm trường là khơng khác nhau, do vậy ta sẽ sử dụng kết quả ở phần kiểm định t theo phương sai là giống nhau. Căn cứ vào bảng 4.15, ta cĩ kết luận sau:
- Cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa trong đánh giá về thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu của hai trường Việt Úc và Trương Vĩnh Ký do giá trị sig. ở kiểm định t là 0,000 < 0,05.
50
- Cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa trong đánh giá về thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu của phụ huynh ở hai trường Việt Úc và Trương Vĩnh Ký do giá trị sig. ở kiểm định t là 0,009 < 0,05.
Bảng 4.15: Bảng kiểm định trị trung bình hai tổng thể
Thành phần giá trị TH Kiểm định Levene Kiểm định t
F Sig. t Sig. (2tailed)
BA Phương sai giả định
bằng nhau. .383 .537 2.099 .037
Phương sai giả định
khơng bằng nhau. 2.094 .037
BI Phương sai giả định
bằng nhau. 1.586 .209 1.832 .068
Phương sai giả định
khơng bằng nhau. 1.844 .066
PQ Phương sai giả định
bằng nhau. 4.638 .032 5.746 .000
Phương sai giả định
khơng bằng nhau. 5.775 .000
BL Phương sai giả định
bằng nhau. 4.426 .036 2.640 .009
Phương sai giả định
khơng bằng nhau. 2.658 .008
Ngồi ra, căn cứ vào giá trị trung bình của từng thành phần giá trị thương hiệu ta nhận thấy, các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu của trường Việt Úc đều cao hơn so với trường Trương Vĩnh Ký.
4.5.2 Phân tích sự khác biệt trong đánh giá theo độ tuổi
Để phân tích sự khác biệt trong đánh giá theo độ tuổi, tác giả dùng phân tích phương
sai (ANOVA), đây là sự mở rộng của phép kiểm định t, vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhĩm trở lên. Kết hợp với phép kiểm định Benferroni, là thủ tục so sánh bội được dùng để xác định sự khác nhau cĩ nghĩa giữa trị số trung bình của từng cặp nhĩm
51
đối tượng với nhau. Phép kiểm định này cho phép chúng ta linh hoạt điều chỉnh được mức ý
nghĩa khi tiến hành so sánh bội dựa trên số lần tiến hành so sánh.
Sau khi tiến hành phân tích ANOVA với kiểm định Bonferroni cùng mức ý nghĩa 0,05 kết quả thu được như sau: Với giá trị Sig. đều lớn hơn 0,05, do vậy khơng cĩ sự khác biệt về sự đánh giá tầm quan trọng của giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học theo độ tuổi.
4.5.3 Phân tích sự khác biệt trong đánh giá theo nhĩm thu nhập
Để phân tích sự khác biệt trong đánh giá theo nhĩm thu nhập, phương pháp phân tích
phương sai (ANOVA) được sử dụng để đánh giá liệu cĩ sự khác biệt trong nhận định của
khách hàng về tầm quan trọng của các thành phần giá trị thương hiệu theo nhĩm thu nhập khơng. Sau khi tiến hành phân tích ANOVA với kiểm định Bonferroni cùng mức ý nghĩa 0,05 kết quả thu được như sau: với giá trị Sig. đều lớn hơn 0,05, do vậy khơng cĩ sự khác biệt về sự đánh giá tầm quan trọng của giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học theo nhĩm thu nhập.
4.6 Tĩm tắt
Chương 4 đã trình bày kết quả kiểm định các thang đo các thành phần giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục đào tạo bậc tiểu học và mơ hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Chương này cũng phân tích mối tương quan giữa thành phần lịng trung thành thương hiệu và các thành phần khác của giá trị thương hiệu trong dịch vụ giáo dục. Sau đây là phần tĩm tắt các kết quả kiểm nghiệm giả thuyết:
Giả thuyết Phát biểu Kết quả
kiểm định
H1
Giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học bao gồm bốn thuộc tính: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu,
chất lượng cảm nhận và lịng trung thành thương hiệu.
Được chấp
nhận
H2
Khách hàng cĩ mức độ nhận biết thương hiệu càng cao thì
lịng trung thành của họ đối đối với thương hiệu càng cao.
Được chấp
nhận Khách hàng càng cĩ ấn tượng càng tích cực với thương hiệu Được chấp
52
H3 thì lịng trung thành của họ đối với thương hiệu càng cao.
H4
Khách hàng cĩ sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu càng cao thì lịng trung thành đối với thương hiệu càng cao.
Được chấp
nhận
H5
H5a
Cĩ sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thương hiệu của phụ huynh ở hai nhĩm trường ngồi cơng lập.
Được chấp
nhận
H5b
Cĩ sự khác biệt trong đánh giá về thành phần ấn tượng
thương hiệu của phụ huynh ở hai nhĩm trường ngồi cơng lập.
Khơng
được chấp
nhận
H5c
Cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa trong đánh giá về thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu của phụ huynh ở hai nhĩm trường ngồi cơng lập.
Được chấp
nhận
H5d
Cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa trong đánh giá về thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu của phụ huynh ở hai nhĩm trường ngồi cơng lập.
Được chấp
nhận
H6
Cĩ sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần của giá trị thương hiệu của phụ huynh cĩ mức thu nhập khác nhau.
Khơng
được chấp
nhận
H7
Cĩ sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần của giá trị thương hiệu của phụ huynh cĩ độ tuổi khác nhau.
Khơng
được chấp
nhận
Căn cứ vào kết quả kiểm định, hầu hết tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận. Riêng
đối với giả thuyết H5b (cĩ sự khác biệt trong đánh giá về thành phần ấn tượng thương hiệu
của phụ huynh ở hai nhĩm trường ngồi cơng lập): khơng cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa thống kê do giá trị sig. ở kiểm định t là 0,066 > 0,05. Giả thuyết H6 và H7 cũng khơng được chấp nhận sau khi tiến hành phân tích ANOVA với kiểm định Bonferroni cùng mức ý nghĩa 0,05 kết quả thu được với giá trị Sig. đều lớn hơn 0,05. Do vậy, các giả thuyết này bị loại.
53
Chương tiếp theo là chuơng cuối, sẽ tĩm tắt lại tồn bộ nghiên cứu, rút ra những giải pháp từ kết quả nghiên cứu, đưa ra một số đề xuất nhằm phát triển giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, đồng thời nêu ra các hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo.
54
Chương 5: KẾT LUẬN
5.1 Giới thiệu:
Mục đích chính của nghiên cứu này là xác định các thành phần cấu thành giá trị
thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học cũng như đo lường mối liên hệ giữa yếu tố lịng trung thành thương hiệu với các yếu tố nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu và chất lượng cảm nhận thương hiệu. Dựa trên lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương