3.2.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ cũng được thực hiện thơng qua hai phương pháp – nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận tay đơi để tìm ra các ý kiến chung nhất về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị của các thang đo và điều chỉnh cho phù hợp với thị trường giáo dục bậc tiểu học tại Tp. HCM. Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thơng qua bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng này cĩ kích thước là 130 mẫu và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này được thực hiện thơng qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp với mẫu n = 265 phụ huynh của các trường tiểu học ngồi cơng lập và được sử dụng để kiểm định lại mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình.
3.2.2 Xác định mẫu nghiên cứu
Như nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực thương hiệu khác, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Theo Hair & ctg, 1998 (dẫn theo PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003), trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu khơng nên ít hơn 100. Nghiên cứu này cĩ 26 biến, vậy số mẫu cần ít nhất là 130 mẫu. Tuy nhiên, để đạt được mức độ tin cậy cao trong nghiên cứu, cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được chọn là 300 mẫu và tỉ lệ hồi đáp dự kiến là 80%.
3.2.3 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu