3.3 .Điều chỉnh thang đo
5.2. Tĩm tắt kết quả chính và một số đề xuất
5.2.1 Kết quả chính của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy cĩ 4 nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục bậc tiểu học. Do vậy, để nâng cao giá trị thương hiệu trong lĩnh vực này, cần phải
55
tập trung nâng cao từng thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu, đĩ là: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lịng trung thành thương hiệu.
Ngồi ra, từ kết quả phân tích phương trình hồi quy tuyến tính cho thấy mối tương quan giữa nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lịng trung
thành thương hiệu là tương quan tuyến tính thuận. Do vậy, cĩ thể kết luận rằng khi tăng giá trị của một nhân tố nào trong ba nhân tố này đều làm tăng giá tri của nhân tố lịng trung thành thương hiệu. Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện trong phương trình dưới đây:
BL = 0,171 BA + 0,427 BI + 0,569 PQ
Căn cứ vào những lập luận ở chương 3, việc tạo dựng lịng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục đào tạo là một lợi thế cạnh tranh rất quan trọng trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, lịng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực đào tạo khơng thể được tạo dựng từ những chương trình khuyến mãi hay hạ giá dịch vụ như một số các lĩnh vực kinh doanh khác, mà nĩ phải xuất từ cả một quá trình đầu từ vào chất lượng đào tạo thật của nhà trường từ đĩ mới cĩ thể xây dựng được ấn tượng và lịng tin của khách hàng đối với thương hiệu. Từ kết quả của nghiên cứu này cho thấy cĩ ba yếu tố chính cĩ thể tạo dựng được lịng trung thành của phụ huynh đối với nhà trường là mức độ
nhận biết thương hiệu (cĩ hệ số β = 0,171), ấn tượng với thương hiệu (hệ số β = 0,427) và
chất lượng cảm nhận về thương hiệu (hệ số β cao nhất là 0,569). Như vậy, đối với dịch vụ giáo dục ngồi cơng lập, nếu muốn gia tăng lịng trung thành của phụ huynh đối với nhà trường trước hết phải tập trung nâng cao chất lượng cảm nhận của phụ huynh vì đây là nhân tố cĩ tác động mạnh nhất cĩ thể giữ được phụ huynh duy trì dịch vụ với nhà trường. Cũng cần chú ý là chất lượng ở đây là chất lượng cảm nhận được của phụ huynh, điều này cĩ nghĩa là
nhà trường cần phải tăng cường những mối quan hệ giữa nhà trường và gia đình, làm cho phụ huynh cảm nhận được về sự đầu tư liên tục trong việc gia tăng chất lượng đào tạo tại trường
56
hiệu, kết quả phân tích đã cho thấy khi gia tăng một đơn vị của ấn tượng thương hiệu thì sẽ làm gia tăng 0,427 đơn vị giá trị thương hiệu. Mặc dù nhận biết thương hiệu cĩ ảnh hưởng thấp nhất đến lịng trung thành thương hiệu, tuy nhiên nhân tố này cũng cĩ mối tương quan
thuận với lịng trung thành thương hiệu. Do vậy, đây cũng là yếu tố cần phải được quan tâm đúng mức trong chiến lược xây dựng thương hiệu.
Nghiên cứu này cịn cho thấy cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa trong đánh giá về nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu của hai loại trường ngồi cơng lập hiện nay, đĩ là trường quốc tế Việt Úc và trường dân lập Trương Vĩnh Ký. Căn cứ vào bảng đánh giá trung bình khác biệt, cĩ thể nhận thấy phụ huynh đánh giá các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu của trường quốc tế Việt Úc cao hơn so với trường Trương Vĩnh Ký. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy khơng cĩ sự khác biệt về đánh giá thành phần giá trị thương hiệu theo thu nhập và nhĩm tuổi.
5.2.2 Một số đề xuất cho các nhà quản lý giáo dục
Căn cứ vào kết quả thu được của nghiên cứu, các nhà quản lý giáo dục cần quan tâm
đến những vấn đề sau:
Thứ nhất, tập trung đầu tư vào chiều sâu chất lượng trong quá trình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu dịch vụ giáo dục bao gồm: chất lượng chương trình đào tạo, chất lượng giáo viên, mối liên hệ chặt chẽ giữa nhà trường và gia đình, những hoạt động ngoại
khĩa kích thích sự sáng tạo của trẻ,.... Chất lượng cảm nhận về thương hiệu của phụ huynh là nguyên nhân chính tạo nên lịng tin, lịng trung thành của phụ huynh, từ đĩ tạo ra sự phát triển
ổn định và bền vững cho nhà trường.
Thứ hai, những yếu tố về dịch vụ, cơ sở vật chất, mơi trường học tập an tồn, sạch sẽ,... cũng là những điểm quan trọng mà phụ huynh rất quan tâm khi chọn trường cho con. Những yếu tố này chính là những thành phần cấu thành nên ấn tượng thương hiệu của một trường tiểu học. Kết quả nghiên cứu cho thấy thành ấn tượng thương hiệu cĩ ảnh hưởng rất lớn đến lịng trung thành thương hiệu.
57
Thứ ba, nhận biết thương hiệu cũng là một yếu tố gĩp phần tạo nên giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục. Nhận biết thương hiệu được hình thành thơng qua các kênh truyền miệng (word of mouth), những chương trình hội thảo, quảng cáo trên báo đài (print ad, TV ad), ... Mức ảnh hưởng của yếu tố nhận biết thương hiệu đến lịng trung thành thương hiệu là thấp nhất, tuy nhiên cũng khơng thể xem nhẹ trong quá trình xây dựng thương hiệu.
Thứ tư, các đầu tư giáo dục cũng cần lưu tâm đến từng nhĩm phân khúc thị trường để hoạch định chiến lược marketing một cách hiệu quả nhất.
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Như bất kỳ một đề tài nghiên cứu nào, đề tài này khơng thể tránh khỏi những hạn chế của nĩ. Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu trong một phạm vi hẹp là Tp.HCM, khơng những thế trong điều kiện cho phép tác giả chỉ cĩ thể khảo sát ở hai trường đặc trưng cho hai nhĩm trường tiểu học ngồi cơng lập tiêu biểu. Để cĩ một bức tranh tổng thể hơn về
đánh giá của phụ huynh về các thành phần của giá trị thương hiệu, cần cĩ thêm những nghiên
cứu như thế ở quy mơ rộng hơn. Đây cũng chính là hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. Thứ hai, nghiên cứu này chỉ đánh giá các thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá, cịn mơ hình lý thuyết được kiểm định
bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. Hiện nay cịn cĩ các phương pháp, cơng cụ hiện đại khác dùng để đo lường, đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết chính xác hơn.
Thứ ba, nghiên cứu đã khơng kiểm định từng biến con khi đánh giá sự khác biệt trong
đánh giá tầm quan của từng thành phần cấu thành giá trị thương hiệu theo từng nhĩm đối
tượng phụ huynh.
Cuối cùng, cũng cĩ thể ngồi các thành phần đã đề ra trong luận văn cịn cĩ những yếu tố khác cĩ ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu mà trong nghiên cứu này tác giả chưa
đề cập đến. Đây chính là điều mà các nghiên cứu tiếp theo bổ sung và điều chỉnh các nhân tố
58
5.4 Tĩm tắt
Chương 5 đã tĩm tắt lại tồn bộ kết quả của quá trình nghiên cứu. Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm ra các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ
giáo dục tiểu học. Cĩ bốn thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục là nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lịng trung thành thương hiệu. Trong bốn yếu tố này, lịng trung thành thương hiệu được đánh giá là yếu tố
quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngành dịch vụ giáo dục. Do vậy, nghiên cứu đã đi vào phân tích tương quan giữa yếu tố lịng trung thành và 3 thành phần cịn lại qua mơ hình hồi quy tuyến tính bội. Kết quả phân tích cho thấy chất lượng cảm nhận, ấn tượng thương
hiệu và nhận biết thương hiệu cĩ tương quan thuận với lịng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên chất lượng cảm nhận là yếu tố cĩ ảnh hưởng lớn nhất và thấp nhất là thành phần nhận biết thương hiệu.
Ngồi ra, để các nhà đầu tư cĩ thể tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu của mình, nghiên cứu cũng đã phân tích những đánh giá về tầm quan trọng của từng nhân tố theo
đánh giá của từng nhĩm đối tượng phụ huynh.
Chương 5 cũng đã nêu ra những hạn chế của đề tài và đề xuất cho những hướng nghiên cứu tiếp theo.
59
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
[1] Nguyễn Hồng Châu (2004), “Mối quan hệ giữa chất lượng đào tạo sau đại học và sự thỏa
mãn về đào tạo của học viên ở Việt Nam”, Trường Đại học Bách Khoa Tp. HCM.
[2] Lê Anh Cường (2003), “Tạo dựng và quản trị thương hiệu – Danh tiếng và Lợi nhuận”, Nhà xuất bản lao động – xã hội, 2003
[3] Nguyễn Thành Long (2006), “Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo
ĐH tại trường ĐHAG”, Trường ĐH An Giang
[4] Nguyễn Quốc Thịnh (2004), “Thương hiệu với nhà quản lý – The road to success”, Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia
[5] Nguyễn Đình Thọ và các thành viên (2003), “Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí
ngồi trời ”, CS2003-19, Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM.
[6] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam ”, B2002-22-33, Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM.
[7] Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, Nhà xuất bản Thống Kê.
Tiếng Anh
[8] Aaker, David. 1991. Managing Brand Equity. New York: Free Press.
[9] Aswath Damodaran (2006), “Dealing with Intangibles: Valuing Brand Names, Flexibility and Patents”, Stern School of Business
[10] Tor Wallin, Andreassen; Bodil Lindestad (1997), “Customer Loyalty and Complex Services”
[11] Churchill, Jr. G.A (1995), Marketing Research: Methodological Foundations, The Dryden Press.
[12] Chris Styles, Measuring Brand Equity as a Network Measurement Problem, University of
New South Wales, Australia
60
[14] Interbrand (2001), “Brand valuation, a chapter from Brands and Branding, An Economist Book”
[15] Interbrand (2001), “Interbrand insights – Leveraging brand value in a downturn”
[16] Keller, Kevin Lane, Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing; Jan 1993; 57
[17] Keller, K.L (1998), Strategic Brand Management, New Jersey, Prentice - Hall [18] Kotler, P. (2003), Marketing Managerment, 11th ed., New Jersey, Prentice - Hall [19] Lassar Walfried, Banwari Mittal, Arun Sharma; Measuring customer-based equity [20] Martin G. Walser (2008), “Brand Strength”
[21] Matt Haig, The Truth About The 100 Biggest Branding Mistake of All Time
[22] Paul Wang, Constantinos Menictas, Jordan Louviere, University of Technology, Sydney, Testing the Erdem and Swait Brand Equity Framework, Using Latent Class Structural Equation Modelling
[23] Srivastava, Rajendra K. and Shocker, Allan D. 1991. Brand Equity: A Perspective on its Meaning and Measurement. Cambridge Mass.: Marketing Science Institute. working paper #91- 124.
[24] Thongsamak, S. 2001. Service Quality: Its mesurement and relationship wuth customer satisfaction.ISE 5016 March 1th 2001. Available from:
www.eng.vt.edu/irs/docs/Thongsamak_ServiceQuality.doc.
[25] Woo Gon Kim; Hong-Bumm Kim, Measuring Customer-based Restaurant Brand Equity: Investigating the Relations between brand equity and firm’s performance,
Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly; May 2004
[26] Yorick Odin, Nathalie Odin and Pierre Vallatte, “Conceptual and Operational Aspects of Brand Loyalty: An Empirical Investigation”, Journal of Business Research (2001)
Website:
[27] http://marketing.vinamap.vn
[28] http://www.marketingvietnam.net/content/view/159/25/ [29] http://www.sggp.org.vn/daututaichinh/2007
61
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhĩm
Xin chào anh (chị)!
Tơi tên là .......... . Hiện tơi đang tiến hành chương trình nghiên cứu về các thành phần tạo thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học. Rất mong anh (chị) dành ít thời gian trả lời giúp chúng tơi một số câu hỏi. Xin lưu ý rằng khơng cĩ câu trả lời nào là đúng hoặc sai. Tất cả các câu trả lời đều cĩ giá trị đối với chúng tơi.
Phần chính
1. Nhận biết thương hiệu
Xin anh chị cho biết anh chị biết được những trường tiểu học ngồi cơng lập nào tại Tp.HCM? Vì sao anh chị biết đến những trường này? Nếu đánh giá về mức độ nhận biết thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học thì theo anh chị, cần thêm hoặc bớt những thơng tin nào trong các thơng tin dưới đây? Tại sao?
1 Tơi biết được trường X
2 Tơi cĩ thể dễ dàng phân biệt được trường X với các trường khác
3 Tơi cĩ thể dễ dàng nhận biết trường X trong các trường tiểu học tại Tp HCM
4 Các đặc điểm của trường X cĩ thể đến với tơi một cách nhanh chĩng
5 Tơi cĩ thể nhớ và nhận biết logo của trường X một cách nhanh chĩng
2. Ấn tượng thương hiệu
Xin anh chị vui lịng cho biết, anh chị cĩ ấn tượng gì về thương hiệu trường tiểu học mà anh chị
đang cho con theo học?
62
Để đánh giá chất lượng của một thương hiệu trường tiểu học nào đĩ, theo anh chị cĩ cần thêm bớt
những thơng tin nào trong những thơng tin dưới đây? Tại sao? 1 Giáo viên của trường được tuyển chọn rất kỹ lưỡng 2 Giáo viên của trường giảng dạy rất tận tình
3 Giáo viên của trường chăm sĩc học sinh chu đáo 4 Trường cĩ nhiều hoạt động ngoại khĩa rất bổ ich 5 Học sinh khơng bị áp lực khi học tại trường này 6 Học sinh khơng phải đi học thêm khi học tại trường này 7 Nhà trường thực hiện đúng cam kết của mình với phụ huynh 8 Liên lạc giữa nhà trường và gia đình được thực hiện rất chặt chẽ
4. Lịng trung thành thương hiệu
Xin anh (chị) vui lịng cho biết hiện nay con của anh (chị) đang học tại trường tiểu học nào? Vì sao anh chị lại cho con học tại trường này? Nếu anh (chị) cĩ quyền lựa chọn bất kỳ một trường tiểu học nào tại Tp. HCM, thì anh chị vẫn cho con học tại trường này hay ở một trường khác?
Để đánh giá lịng trung thành thương hiệu của anh chị với một trường tiểu học, theo anh chị
cĩ cần thêm bớt những thơng tin nào trong những thơng tin dưới đây? Tại sao? 1 Tơi cho là tơi là khách hàng trung thành của trường này
2 Trường này là lựa chọn đầu tiên của tơi khi chọn trường cho con 3 Tơi hồn tồn hài lịng khi cho con học tại trường này
4 Tơi sẽ giới thiệu trường này với những người quen của tơi
5 Tơi sẽ khơng chuyển trường cho con mình trong suốt giai đoạn tiểu học
Trân trọng cảm ơn anh (chị) đã dành thời gian để trả lời những câu hỏi này và cung cấp những ý kiến quý báu cho chúng tơi!
63
Phụ lục 2: Nghiên cứu sơ bộ
Phụ lục 2.1: Bảng câu hỏi sơ bộ
Xin chào anh chị!
Chúng tơi là nhĩm nghiên cứu của trường ĐH Kinh tế Tp. HCM. Chúng tơi đang tiến hành chương trình nghiên cứu về các thành phần tạo thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học. Rất mong các anh chị dành ít thời gian trả lời giúp chúng tơi một số câu hỏi. Xin lưu ý rằng khơng cĩ câu trả lời nào là đúng hoặc sai. Tất cả các câu trả lời đều cĩ giá trị đối với chúng tơi.
PHẦN I: THƠNG TIN CÁ NHÂN
Phỏng vấn lúc: ………………………………..……….. Phỏng vấn bởi: ………………………………..… Tên người được phỏng vấn: ……………………………….. Số điện thoại: ……………………………...
Địa chỉ: ………………………………..……… …………………… ….…………………………
PHẦN II: CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ GIÁO DỤC BẬC TIỂU HỌC
Xin cho biết mức độ đồng ý của qu í vị trong các phát biểu dưới đây:
(1) (2) (3) (4) (5)
Hoàn tồn khơng đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Stt Các thành phần giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học I Thành phần nhận biết thương hiệu
1 Tơi biết được trường X 1 2 3 4 5
2 Tơi cĩ thể dễ dàng phân biệt được trường X với các trường khác 1 2 3 4 5 3 Tơi cĩ thể dễ dàng nhận biết trường X trong các trường tiểu học tại Tp HCM 1 2 3 4 5 4 Các đặc điểm của trường X cĩ thể đến với tơi một cách nhanh chĩng 1 2 3 4 5 5 Tơi cĩ thể nhớ và nhận biết logo của trường X một cách nhanh chĩng 1 2 3 4 5 6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến trường X tơi cĩ thể dễ dàng hình dung ra nĩ. 1 2 3 4 5
II Thành phần ấn tượng thương hiệu
7 Trường cĩ nhiều cơ sở 1 2 3 4 5
8 Trường tọa lạc ở những vị trí thuận tiện 1 2 3 4 5 9 Cơ sở vật chất của trường cao cấp. 1 2 3 4 5
10 Nhân viên của trường cĩ phong cách phục vụ chuyên nghiệp 1 2 3 4 5