Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Lý do chọn đề tài
Theo các chuyên gia và tổ chức nghiên cứu, thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, đặc biệt tại hai thành phố lớn là Hồ Chí Minh và Hà Nội Từ năm 2007 đến 2011, nhu cầu về máy tính xách tay tăng trung bình 12% mỗi năm (IDC, 2011 trích từ báo điện tử Dân Trí).
Năm 2012, thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam ghi nhận năm hãng hàng đầu với thị phần lần lượt là Asus (14,4%), Dell (12,8%), HP (10,4%), Acer (9,6%) và Lenovo (6,4%) Những con số này cho thấy rằng thương hiệu nổi tiếng vẫn là lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu mạnh để các nhà sản xuất và kinh doanh máy tính xách tay có thể đạt được lợi thế cạnh tranh tại thị trường Việt Nam.
Thành phố Hồ Chí Minh, với dân số trên 10 triệu người và GDP bình quân đầu người cao nhất cả nước, là thị trường tiêu thụ hàng hóa lớn nhất Việt Nam Theo thống kê, thành phố chiếm khoảng 75% tổng lượng tiêu thụ máy tính xách tay tại Việt Nam, với 1,25 triệu chiếc được tiêu thụ Do đó, để chiếm lĩnh thị trường máy tính xách tay tại đây, các nhà sản xuất và kinh doanh cần chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu, xác định giá trị thương hiệu dựa trên nhu cầu và ý kiến của khách hàng trong thực tế.
Hồ Chí Minh là hết sức cần thiết
Nghiên cứu về Giá trị thương hiệu của máy tính xách tay tại thị trường Việt Nam đã được thực hiện bởi Thái vào năm 2009, nhưng chưa có nghiên cứu nào cụ thể cho thị trường máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh Hơn nữa, nghiên cứu trước đó chỉ cung cấp cái nhìn tổng quan về Giá trị thương hiệu mà chưa làm rõ mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành và ảnh hưởng của chúng đến Giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu này áp dụng mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker (1991) để phân tích các thành phần cấu thành Giá trị thương hiệu, nhằm đo lường tác động của những yếu tố này đến giá trị thương hiệu tổng thể của các hãng máy tính xách tay Kết quả nghiên cứu sẽ hỗ trợ các nhà quản trị trong việc xây dựng chiến lược và chính sách thương hiệu hiệu quả tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Do đó, nghiên cứu “Đo lường Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng: Nghiên cứu tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh” mang lại ý nghĩa quan trọng cho ngành.
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố cấu thành nên Giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm của mình trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị thương hiệu của máy tính xách tay Sự tương tác giữa các yếu tố như chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu, và trải nghiệm khách hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu Khi các yếu tố này được kết hợp một cách hiệu quả, chúng sẽ tạo ra một giá trị thương hiệu mạnh mẽ, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu máy tính xách tay.
Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào tạo nên Giá trị thương hiệu và chúng có tác động như thế nào đến Giá trị thương hiệu của máy tính xách tay?
- Mối quan hệ giữa hai yếu tố bất kỳ tạo nên Giá trị thương hiệu có tác động
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong nghiên cứu sơ bộ, hai phương pháp được áp dụng là định tính và định lượng Phương pháp định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với khoảng 8 người có kinh nghiệm sử dụng máy tính xách tay để đánh giá sơ bộ các thành phần của Giá trị thương hiệu Đồng thời, nghiên cứu sơ bộ định lượng được tiến hành qua khảo sát với 120 người bằng bảng câu hỏi, sau đó sử dụng phân tích nhân khám phá (EFA) với phần mềm SPSS 16 để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật thống kê CFA và SEM nhằm đánh giá mô hình nghiên cứu và kiểm tra giả thuyết Bảng câu hỏi được sử dụng đã được hoàn thiện từ nghiên cứu sơ bộ, với mẫu nghiên cứu gồm 200 người có kinh nghiệm sử dụng máy tính xách tay, theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Độ tin cậy và giá trị của thang đo các thành phần Giá trị thương hiệu được kiểm tra qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA), trong khi các giả thuyết nghiên cứu được đánh giá thông qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
1.5 Phạm vi và và đối tượng nghiên cứu 1.5.1 Phạm vi Đề tài này chỉ tập trung vào sản phẩm của thị trường điện tử, cụ thể ở đây là thị trường máy tính xách tay ở thành phố Hồ Chí Minh; bởi vì như trình bày phần đầu thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh là một trong hai thị trường có thể đại diện cho thị trường cả nước về độ lớn của thị trường, sức mua và thị hiếu của người tiêu dùng, cũng như sự hiện diện đa dạng của các thương hiệu máy tính xách tay lớn tại thị trường này
1.5.2 Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung vào nghiên cứu Giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên Giá trị thương hiệu của máy tính xách tay.
Kết cấu của đề tài
Đề tài bao gồm tất cả năm chương, bao gồm:
Chương 1 của bài viết này giới thiệu năm vấn đề chính, bao gồm lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu.
Chương 2 tổng hợp các lý thuyết và mô hình đo lường Giá trị thương hiệu, đồng thời giới thiệu mô hình nghiên cứu và các giả thuyết để đánh giá Giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng tại thị trường máy tính xách tay ở thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được chia thành nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, nhằm hoàn thiện thang đo cho nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng để xác định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã được đề ra ở chương 2.
Chương 4 trình bày các kết quả đạt được từ việc dùng các công cụ thống kê là CFA, SEM và ANOVA phân tích dữ liệu thu thập được từ quá trình điều tra thị trường Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu về Giá trị thương hiệu tại thị trường máy tính xách tay được trình bày rõ trong chương này
Chương 5 trình bày những kết luận có được từ quá trình nghiên cứu dựa trên mục tiêu nghiên cứu đề ra ban đầu Ngoài ra, chương này cũng trình bày những kiến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu đối với thị trường máy tính xách tay tại thành phố
Hồ Chí Minh hỗ trợ các nhà quản trị trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh máy tính xách tay phát triển chiến lược xây dựng giá trị thương hiệu hiệu quả hơn.
Cơ sở lý thuyết về Thương hiệu và Giá trị thương hiệu
Thương hiệu
Ngày nay, thương hiệu được nhìn nhận qua hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp (Thọ, 2000) Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu chỉ là một phần của sản phẩm, như được định nghĩa bởi Hiệp Hội Marketing Mỹ (1960) và Kotler (2012), trong đó thương hiệu được xem là tên gọi, biểu tượng, ký hiệu, hoặc hình dáng nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà sản xuất và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Theo định nghĩa truyền thống, thương hiệu chủ yếu tập trung vào các đặc điểm hữu hình của sản phẩm, nhằm tạo sự khác biệt giữa các nhà sản xuất (Arnold, 1992) Tuy nhiên, quan điểm này đã bị chỉ trích và vào năm 1999, Tuominen cùng các cộng sự đã định nghĩa lại thương hiệu như một tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu mang lại lợi ích chức năng, trong khi các thành phần marketing hỗn hợp cũng chỉ là yếu tố hỗ trợ cho thương hiệu.
Theo Dibb và cộng sự (1997), thương hiệu là yếu tố phân biệt sản phẩm giữa các nhà bán khác nhau, bao gồm tên, ký hiệu, biểu tượng và các đặc điểm vô hình như ấn tượng Thọ (2002) cho rằng sản phẩm là một phần của thương hiệu, trong khi Aaker (1991) nhấn mạnh rằng sản phẩm có thể bị bắt chước, nhưng thương hiệu là tài sản độc quyền của công ty và không bao giờ bị lạc hậu.
2.2 Giá trị thương hiệu và việc đo lường Giá trị thương hiệu 2.2.1 Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong marketing, được xem là tài sản vô hình có giá trị nhất đối với nhiều công ty Theo Kotler và Keller, tài sản thương hiệu mang lại giá trị bổ sung cho sản phẩm và dịch vụ, phản ánh trong suy nghĩ và cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu, cũng như ảnh hưởng đến giá cả, thị phần và lợi ích mà thương hiệu kiểm soát.
Giá trị thương hiệu là yếu tố quan trọng trong kinh doanh, vì khi giá trị thương hiệu cao, khách hàng sẽ có những liên tưởng tích cực đến thương hiệu, từ đó cải thiện dòng tiền và giúp công ty định vị sự khác biệt trong sản phẩm và dịch vụ Điều này dẫn đến việc đạt được lợi thế cạnh tranh trong thị trường (Marinoval và ctv, 2011).
Trong bối cảnh mua bán và sát nhập diễn ra mạnh mẽ vào cuối thế kỷ 20 và đầu thế kỷ 21, giá trị thương hiệu của các công ty là yếu tố quan trọng trong giao dịch (Thái, 2009) Sự chuyển dịch của các công ty đa quốc gia từ các nước phát triển sang thị trường mới nổi đòi hỏi việc xây dựng thương hiệu mạnh phải được xem xét một cách cẩn thận.
Trong kỷ nguyên marketing toàn cầu, chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh là yếu tố then chốt trong marketing hỗn hợp, giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh (Lin và Kao, 2004) Theo Keller (1999), khi công ty phát triển thương hiệu với giá trị cao, họ có thể tối ưu hóa nguồn lực và tránh cuộc chiến tranh về giá.
Việc xây dựng một thương hiệu mạnh là vô cùng quan trọng đối với các nhà quản lý và doanh nghiệp, vì nó mang lại nhiều giá trị cho công ty Để tạo dựng thương hiệu, trước tiên cần xác định các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu và tìm hiểu cách đo lường, lượng hóa các yếu tố này.
2.2.2 Đo lường Giá trị thương hiệu
Có nhiều quan điểm về việc đánh giá và đo lường Giá trị thương hiệu (Thọ, 2002) Lassar và cộng sự (1995) đề xuất hai phương pháp chính: đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào tài chính và dựa vào khách hàng Phương pháp tài chính đánh giá kết quả đầu ra của Giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng, từ đó hỗ trợ việc tạo ra nhượng quyền kinh doanh Để xác định giá trị tài chính của thương hiệu, các nhà nghiên cứu đã phát triển các phương pháp kế toán nhằm kiểm tra hiệu quả giá trị tài sản thương hiệu trên thị trường (Farquahar, 1989).
Đo lường giá trị thương hiệu từ góc độ tài chính không hỗ trợ nhiều cho nhà quản trị trong việc phát triển và khai thác giá trị thương hiệu Hơn nữa, giá trị tài chính của một thương hiệu thường phản ánh đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó (Thọ, 2000) Do đó, nghiên cứu này sẽ tập trung vào phương pháp đo lường giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng.
Có nhiều mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, trong đó năm mô hình chính thường được sử dụng bao gồm mô hình Brand Knowledge của Keller, Brand Asset Valuator, Brandz, mô hình Aaker và Brand Resonance của Kotler và Keller Ngoài ra, mô hình của Lassar và cộng sự (1995) cũng đề xuất bổ sung một số thành phần cho mô hình giá trị thương hiệu của Aaker.
Mô hình Kiến thức Thương hiệu của Keller (1993) nhấn mạnh rằng giá trị thương hiệu được xác định bởi kiến thức mà khách hàng có về thương hiệu Kiến thức này bao gồm hai yếu tố chính: nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) và ấn tượng về thương hiệu (Brand Image).
Hình 2.1 Mô hình Brand Knowledge của Keller (Thọ, 2002)
Mô hình Brand Asset Valuator (BVA), được phát triển bởi Advertising Agency Young, là một công cụ hữu ích trong việc đo lường giá trị thương hiệu Theo Kotler và Keller (2012), BVA đánh giá hàng ngàn thương hiệu dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau, giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu của mình.
Theo BVA, giá trị thương hiệu được xác định bởi bốn thành phần chính: sự khác biệt và sự phù hợp, giúp đánh giá độ mạnh của thương hiệu và dự đoán giá trị cũng như khả năng tăng trưởng Đồng thời, sự yêu mến và kiến thức của khách hàng về thương hiệu kết hợp lại để hình thành hình tượng thương hiệu, phản ánh hoạt động trong quá khứ và giá trị hiện tại của thương hiệu (Kotler và Keller, 2012), như được thể hiện trong Hình 2.2.
Hình 2.2 Mô hình Brand Asset Valuator (Kotler và Keller, 2012)
Mô hình Brandz, được phát triển bởi nhóm cố vấn nghiên cứu marketing Millward Brown và WPP, mô tả quá trình xây dựng thương hiệu thông qua một chuỗi các bước khác nhau, hình thành nên một cấu trúc theo dạng chóp kim tự tháp (Brand Dynamic).
Hình 2.3 Mô hình tháp Brand Dynamics (Kotler và Keller, 2012)
Mô hình này bao gồm gồm tất cả năm bước, bước sau được xây dựng dựa trên sự thành công của bước đi trước
Thành phần Giá trị thương hiệu và mối liên hệ giữa các thành phần Giá trị thương hiệu với Giá trị thương hiệu
2.3.1 Nhận biết thương hiệu và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu giá trị thương hiệu (Kapferer, 2008) Theo Aaker (1991), nhận biết thương hiệu là khả năng của khách hàng tiềm năng trong việc công nhận và hồi tưởng một thương hiệu trong danh mục sản phẩm họ đã mua Điều này cho thấy khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận diện và phân biệt các đặc điểm của thương hiệu giữa nhiều thương hiệu trên thị trường (Thọ, 2002) Keller (2003) nhấn mạnh rằng nhận biết thương hiệu có vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng, mang lại ba lợi thế cho người tiêu dùng: nhận biết lợi thế, xem xét lợi thế và chọn lựa lợi thế.
Nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu, giúp tạo ra giá trị thương hiệu thông qua bốn cách: tạo điểm nhấn trong bộ nhớ khách hàng, cung cấp cảm giác quen thuộc, đóng vai trò tín hiệu đáng tin cậy và là lựa chọn ưu tiên trong các đánh giá của khách hàng (Aaker, 1991) Giá trị thương hiệu được hình thành khi khách hàng có mức độ nhận biết và thân thuộc cao, đồng thời nắm giữ những liên tưởng tích cực về thương hiệu trong tâm trí (Thái, 2009).
Trong giai đoạn Nhận biết thương hiệu, khách hàng nhận thức được sự tồn tại của thương hiệu, nhưng mối liên kết với sản phẩm vẫn còn yếu Tên thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin ban đầu, giúp khách hàng hiểu và tìm hiểu thêm về sản phẩm (Aaker, 1991) Để tăng cường Nhận biết thương hiệu, các công ty có thể áp dụng nhiều hoạt động như quảng cáo, truyền miệng và khuyến mãi (Lassar và ctv, 1995) Khi khách hàng tiếp nhận nhiều thông tin về sản phẩm, khả năng họ quyết định mua hàng sẽ cao hơn Do đó, các công ty máy tính xách tay cần đẩy mạnh việc cung cấp thông tin sản phẩm để nâng cao Nhận biết thương hiệu và tăng cường lòng trung thành của khách hàng (Thái, 2009).
Theo Nedungadi (1990), mức độ nhận biết thương hiệu cao sẽ làm tăng khả năng thương hiệu được xem xét trong quá trình mua sắm của khách hàng, từ đó nâng cao khả năng lựa chọn thương hiệu Nhận biết thương hiệu còn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng; khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết cao, điều này cho thấy thương hiệu đó đã trở nên quen thuộc và có uy tín Hai thành phần quan trọng nhất trong nhận biết thương hiệu là sự công nhận và sự hồi tưởng về thương hiệu (Yoo và Donthu, 2000; de Chernatony và ctv, 2001).
Mức độ nhận biết thương hiệu cao trong tâm trí khách hàng góp phần tăng cường sự ưu thích đối với thương hiệu, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu.
Giả thuyết về mối liên hệ giữa Nhận biết thương hiệu và Giá trị thương hiệu được nêu ra như sau:
H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực lên Giá trị thương hiệu
2.3.2 Liên tưởng thương hiệu và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là những kết nối trong bộ nhớ của khách hàng liên quan đến hình ảnh và cảm nhận về một thương hiệu cụ thể Những hình ảnh này phản ánh cảm nhận của khách hàng và tồn tại trong bộ nhớ của họ Quá trình hình thành liên tưởng thương hiệu bắt nguồn từ việc nhận biết thương hiệu, nghĩa là khách hàng cần phải nhận diện thương hiệu trước khi có thể hình thành những liên tưởng liên quan (Aaker, 1991).
Liên tưởng thương hiệu được phân chia thành ba nhóm chính: thuộc tính chức năng của sản phẩm, thuộc tính không chức năng và trách nhiệm xã hội (Aaker, 1991; Chen, 2001; Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank, 2002) Các thuộc tính này có thể phản ánh đặc tính sản phẩm cũng như những yếu tố vô hình không liên quan trực tiếp đến sản phẩm (Chen, 2001) Đặc biệt, thuộc tính không chức năng bao gồm hình ảnh xã hội, giá trị cảm nhận, niềm tin và nguồn gốc xuất xứ thương hiệu, đáp ứng nhu cầu thể hiện cá nhân và xã hội của khách hàng (Aaker, 1991).
Theo một số tác giả, Liên tưởng thương hiệu bao gồm ba cấu trúc chính: sự cảm nhận về giá trị, tính cách riêng của thương hiệu và những liên tưởng thuộc tổ chức Những liên tưởng này phản ánh trách nhiệm của công ty đối với cộng đồng Trách nhiệm xã hội đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển thương hiệu, vì cộng đồng quan tâm đến cách mà thương hiệu đóng góp và ảnh hưởng đến xã hội.
Theo Keller (1993), liên tưởng thương hiệu được phân thành ba nhóm chính: thuộc tính sản phẩm, lợi ích và thái độ của khách hàng Thuộc tính sản phẩm mô tả những đặc điểm xác định thương hiệu, phản ánh suy nghĩ của khách hàng về nó Lợi ích liên quan đến giá trị cá nhân mà khách hàng nhận được từ các thuộc tính của thương hiệu, tức là những gì họ mong đợi từ thương hiệu đó Thái độ thương hiệu thể hiện đánh giá tổng thể của khách hàng về thương hiệu Ngoài ra, liên tưởng thương hiệu còn bao gồm các đặc tính và lợi ích giúp thương hiệu nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh (Pennanen và cộng sự, 2007).
Dưới quan điểm quản trị được đề xuất bởi Gladden và Funk (2002), Liên tưởng thương hiệu là những liên tưởng liên quan đến cách thức quản trị sản phẩm
Quản trị thương hiệu máy tính xách tay đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển liên tưởng thương hiệu, từ đó tạo ra giá trị thương hiệu bền vững (Thái, 2009).
Những yếu tố bên ngoài như giá cả, bao bì và hình ảnh cách sử dụng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng (Keller, 1993) Theo Gladden và Funk (2002), thiết kế lô gô cũng là một yếu tố không liên quan đến sản phẩm nhưng tác động đến khách hàng Trong thị trường máy tính xách tay, tên và lô gô của các công ty sản xuất đóng vai trò quan trọng trong sự liên tưởng thương hiệu, ảnh hưởng đến quá trình hình dung, công nhận và gợi nhớ của khách hàng (Thái, 2009).
Một thương hiệu có thể tạo ra những liên tưởng thứ cấp từ các yếu tố như người tham gia, xuất xứ và sự kiện liên quan Đất nước xuất xứ của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành các liên tưởng thương hiệu, theo Aaker (1991) và Keller (1993) Điều này cho thấy rằng nguồn gốc của thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng mà còn góp phần vào giá trị thương hiệu tổng thể.
Năm 1997, các liên tưởng thứ cấp trong marketing cần được nhấn mạnh dựa trên nhận thức, niềm tin và thái độ của khách hàng về con người, địa điểm và sự kiện liên quan đến thương hiệu Những liên tưởng thương hiệu thứ cấp tích cực đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị thương hiệu.
Liên tưởng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các công ty sản xuất sản phẩm, như được nhấn mạnh bởi Theo Gladden và Funk (2002) Nó không chỉ là nền tảng cho quyết định mua sắm mà còn hình thành lòng trung thành thương hiệu và tạo ra giá trị cho cả công ty và người tiêu dùng (Thái, 2009) Qua việc cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực, cũng như lý do để mua sản phẩm, liên tưởng thương hiệu giúp phân biệt và định vị thương hiệu hiệu quả (Sơn và Vinh, 2011).
Theo Aaker (1996), chất lượng thương hiệu là một yếu tố độc lập, có mối liên hệ chặt chẽ với giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận đều góp phần hình thành giá trị thương hiệu Cách đánh giá giá trị tương tự như cách đánh giá chất lượng, do đó, sự kết hợp giữa giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Khi có những liên tưởng tích cực về thương hiệu, chất lượng cảm nhận sẽ cao hơn, dẫn đến tần suất mua lại tăng và giá sản phẩm cao hơn, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu Do đó, giả thuyết thứ hai được đề xuất.
H2: Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực lên Giá trị thương hiệu
2.3.3 Chất lượng cảm nhận và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu
Mối quan hệ giữa Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu
2.4.1 Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là quá trình diễn ra sau Nhận biết thương hiệu, hình thành từ niềm tin của người tiêu dùng, được xây dựng bởi các nhà marketing và trải nghiệm trực tiếp của khách hàng với sản phẩm Theo Thái (2009), liên tưởng thương hiệu bao gồm hình ảnh thương hiệu trong bộ nhớ khách hàng, được tạo ra từ quá trình Nhận biết thương hiệu (Keller, 1993).
Giá trị thương hiệu được hình thành từ hai yếu tố chính là Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu, tạo nên một hình ảnh độc đáo cho thương hiệu Liên tưởng thương hiệu bao gồm các ý tưởng, tình huống, ví dụ và dữ liệu, hình thành một mạng lưới kiến thức của khách hàng về thương hiệu, giúp quá trình Nhận biết thương hiệu trở nên dễ dàng hơn Từ đó, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết H5.
H5: Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực
2.4.2 Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận
Nhận diện thương hiệu bao gồm ba yếu tố chính: sự công nhận thương hiệu, khả năng hồi tưởng thương hiệu và liên tưởng đến quốc gia xuất xứ của thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận là khái niệm phức tạp, bao gồm cảm nhận chức năng sản phẩm và các đặc tính vô hình liên quan đến thương hiệu Đất nước xuất xứ của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành chất lượng cảm nhận của khách hàng, bao gồm cả uy tín và trình độ phát triển của quốc gia đó.
Nhận diện thương hiệu ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng thông qua các sản phẩm dùng thử ngay từ đầu Khi khách hàng có kiến thức về thương hiệu của sản phẩm, họ sẽ hình thành cảm nhận về chất lượng của thương hiệu đó (Thái, 2009).
Chất lượng cảm nhận thương hiệu của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng Khi khách hàng nhận biết được tính năng nổi bật hoặc sự khác biệt của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh, chất lượng cảm nhận sẽ tăng cao Nhận biết thương hiệu có thể ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của khách hàng, và việc nhận biết thương hiệu một cách ngắn gọn giúp khách hàng xác định các liên tưởng tích cực liên quan đến thương hiệu (Keller, 1993) Dựa trên những yếu tố này, giả thuyết H6 được đưa ra.
H6: Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận có tác động hai chiều và tích cực
2.4.3 Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành
Khách hàng có thể sử dụng nhận biết thương hiệu như một công cụ hữu ích trong việc mua sắm, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí Khi gặp những thương hiệu không nổi tiếng, họ có thể so sánh các sản phẩm dựa trên các yếu tố như chất lượng, bao bì và giá cả Nhận biết thương hiệu trở thành một quá trình nhận thức đơn giản, từ đó hình thành sự ưa thích sản phẩm, đặc biệt là đối với những mặt hàng giá rẻ và dùng một lần.
Nhận biết thương hiệu là một yếu tố chiến lược quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng, đặc biệt là khi họ lần đầu tiên trải nghiệm sản phẩm Trong những lần mua tiếp theo, khách hàng thường chú trọng đến các thuộc tính như chất lượng, chức năng và hương vị, mà những yếu tố này lại được truyền tải qua nhận biết thương hiệu Nếu sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, nhận biết thương hiệu sẽ có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm trong tương lai.
Theo Nedungadi (1990), có sự liên hệ chặt chẽ giữa hồi tưởng thương hiệu và quyết định mua của khách hàng Farley (1964) cũng chỉ ra rằng khả năng mua lại của khách hàng sẽ tăng lên nếu thương hiệu tạo ra sự hồi tưởng cao Ngược lại, tần suất mua lại có thể giảm nếu thương hiệu có sự hồi tưởng thấp từ phía khách hàng Hồi tưởng thương hiệu thường được hình thành qua quá trình nhận biết thương hiệu.
Từ những điều trên, chúng ta có giả thuyết H7 như sau:
H7: Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực
2.4.4 Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận
Liên tưởng thương hiệu, theo Theo Keller (1998), là cảm nhận về chất lượng và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Nó có thể phản ánh phong cách sống, địa vị xã hội, cũng như chức năng sản phẩm và nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu (Thái, 2009) Chức năng sản phẩm và nguồn gốc xuất xứ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận chất lượng của khách hàng Cụ thể, đất nước xuất xứ tạo ra những liên tưởng về trình độ khoa học và kỹ năng lao động, từ đó ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng thương hiệu Tại Việt Nam, khi khách hàng chọn mua sản phẩm điện tử hay máy móc, họ thường liên tưởng đến các thương hiệu Nhật Bản, cho thấy sự tin tưởng vào trình độ công nghệ tiên tiến và chất lượng sản phẩm từ quốc gia này.
Theo Schiffman và Kanuk (2004), hình ảnh tích cực về hàng hóa và dịch vụ trong tâm trí khách hàng có vai trò quan trọng hơn so với đặc tính vốn có của sản phẩm Do đó, các nhà marketing nỗ lực định vị thương hiệu sao cho phù hợp với kỳ vọng của khách hàng Họ xây dựng những hình ảnh và liên tưởng đặc trưng cho từng phân khúc khách hàng khác nhau, giúp khách hàng chỉ quan tâm đến những thương hiệu có giá trị trong quyết định mua sắm Khi đó, khách hàng sẽ cảm nhận được chất lượng của thương hiệu mà họ muốn mua.
Vì thế, chúng ta có giả thuyết H8 như sau:
H8: Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận có tác động hai chiều và tích cực
2.4.5 Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành
Liên tưởng thương hiệu giúp công ty tạo sự khác biệt trên thị trường và xác nhận lợi thế cạnh tranh cốt lõi Điều này cung cấp lý do cho người tiêu dùng để lựa chọn sản phẩm thông qua tác động lên cảm nhận và thái độ của họ Theo Aaker (1991), liên tưởng thương hiệu liên quan đến thuộc tính sản phẩm và lợi ích cho khách hàng, tạo ra lý do đặc biệt để mua và sử dụng thương hiệu Một số liên tưởng thương hiệu có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng bằng cách cung cấp niềm tin và độ tin cậy Do đó, nhà quản lý cần chú ý đến phạm vi và mức độ của liên tưởng thương hiệu, tập trung vào những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cả trực tiếp lẫn gián tiếp.
Liên tưởng thương hiệu được thể hiện qua những hình ảnh tích cực trong cảm nhận của khách hàng, liên quan mật thiết đến nhu cầu và mong muốn của họ Tần suất mua lại thương hiệu phụ thuộc trực tiếp vào những hình ảnh mà khách hàng tiếp nhận từ sự liên tưởng này Do đó, giả thuyết H9 được đưa ra để nghiên cứu mối quan hệ này.
H9: Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực
2.4.6 Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu phản ánh xu hướng mua sắm và sử dụng của họ trong một nhóm sản phẩm nhất định Khi người tiêu dùng cảm nhận rằng một thương hiệu có chất lượng cao, họ sẽ thể hiện cảm xúc tích cực và mong muốn sở hữu thương hiệu đó hơn các thương hiệu khác Do đó, một cảm nhận tích cực về chất lượng thương hiệu thường dẫn đến sự ham muốn mạnh mẽ từ phía khách hàng.
Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1994) cùng với Boulding và cộng sự (1993) chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa Chất lượng cảm nhận và mục đích mua lại, cũng như thiện chí giới thiệu thương hiệu cho người khác Cụ thể, khi Chất lượng cảm nhận giảm, phản ứng không thỏa mãn tăng lên, dẫn đến việc khách hàng ngừng mua lại sản phẩm từ thương hiệu đó.
Ngoài những nghiên cứu về mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu ở mức độ người tiêu dùng cá nhân, theo Parasuraman
(1985) đã tìm thấy nhiều sự khác nhau về mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành trong các ngành công nghiệp khác nhau
Từ những điều trên, chúng ta có giả thuyết H10 như sau:
H10: Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành có tác động hai chiều và tích cực.
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và đa thành phần, đã được nghiên cứu và trình bày trong nhiều bài viết Trong số các mô hình nghiên cứu, mô hình của Aaker (1991) là một trong những mô hình được trích dẫn nhiều nhất về giá trị thương hiệu, và đã được khảo sát trong nhiều nghiên cứu thực tế như của Yoo và cộng sự (2001), Washburn và Plank (2002), Thái (2009), Xiao Tong và Jana M Hawley (2009), và Wenbo Cui (2011).
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Nghiên cứu này tập trung vào mối liên hệ giữa các thành phần Giá trị thương hiệu trong mô hình Aaker và ảnh hưởng của chúng đến Giá trị thương hiệu tổng thể Mô hình nghiên cứu được trình bày trong Hình 2.7.
Chương này tổng kết kết quả các nghiên cứu về Giá trị thương hiệu và phương pháp đo lường của nó Nghiên cứu áp dụng mô hình Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, trong đó Giá trị thương hiệu được hình thành từ bốn thành phần chính: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu Dựa trên các nghiên cứu trước, mười giả thuyết đã được đề xuất để tiến hành nghiên cứu.
Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Nội dung giả thuyết
H1 Nhận biết tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu
H2 Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu
H3 Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu
H4 Lòng trung thành thương hiệu tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu
H5 Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực
H6 Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận có tác động hai chiều và tích cực
H7 Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực
H8 Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận có tác động hai chiều và tích cực
Liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có mối quan hệ tích cực và tác động qua lại, trong khi chất lượng cảm nhận cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu theo cách tương tự.
Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này gồm hai bước chính, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng hai phương pháp định tính và định lượng
Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường khái niệm nghiên cứu Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung được áp dụng với sự tham gia của 8 người từ 20 tuổi trở lên tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo đã được thiết kế và điều chỉnh, phục vụ cho nghiên cứu chính một cách hiệu quả.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng với kích thước mẫu n = 0 được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh từ ngày 3 đến 25 tháng 6 năm 2013, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu thu thập được đã được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện với sáu thuộc tính kiểm soát: giới tính, độ tuổi, nơi sống, thu nhập, thương hiệu máy tính đang sử dụng và nơi xuất xứ thương hiệu Kích thước mẫu là 200 người, phân bố đồng đều tại các quận 1, 3, 5, 10, Tân Bình, Bình Thạnh và Thủ Đức ở thành phố Hồ Chí Minh Thời gian thực hiện nghiên cứu kéo dài từ ngày 5 tháng 7 năm 2013 đến 26 tháng 9 năm 2013.
Người tham gia khảo sát sẽ cung cấp thông tin về thương hiệu máy tính xách tay mà họ đang sở hữu hoặc sử dụng Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được xử lý và làm sạch trước khi được phân tích bằng phần mềm SPSS 16 và AMOS 22.
Đối tượng nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu
Nghiên cứu này tập trung vào khách hàng người Việt Nam, đặc biệt là những người đã có kinh nghiệm sử dụng ít nhất một máy tính xách tay và hiện đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh.
Lấy mẫu là quá trình chọn lọc một nhóm đại diện từ đám đông nhằm phục vụ cho nghiên cứu Kích cỡ mẫu là yếu tố quan trọng và phức tạp, phụ thuộc vào độ chính xác thống kê mà nhà nghiên cứu mong muốn và số lượng biến trong nghiên cứu (Newman và Benz, 1998).
Mặc dù kích cỡ mẫu càng lớn càng tốt, nhưng theo nhiều tác giả số lượng từ
Kích cỡ mẫu từ 250 đến 500 người thường được khuyến cáo và chấp nhận là hợp lý cho việc phân tích đa biến Theo Anderson và Gerbing, việc chọn kích cỡ mẫu phù hợp là rất quan trọng để đảm bảo độ chính xác và độ tin cậy của kết quả phân tích.
Nghiên cứu này xác định rằng kích cỡ mẫu khoảng 150 hoặc lớn hơn là cần thiết để đạt được các tham số ước lượng với độ lệch chuẩn nhỏ Để đảm bảo độ lệch chuẩn đủ nhỏ cho ứng dụng thực tiễn, nghiên cứu sử dụng 120 người tham gia cho nghiên cứu định lượng sơ bộ và 200 người cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Mẫu khảo sát được thu thập theo phương pháp thuận tiện, trong đó những người đã có kinh nghiệm sử dụng máy tính xách tay sẽ giới thiệu những người khác có cùng trải nghiệm Những người tham gia sẽ cung cấp thông tin về thương hiệu máy tính xách tay mà họ đang sử dụng hoặc sở hữu, cùng với các thuộc tính kiểm soát như giới tính, độ tuổi, nơi ở hiện tại, thu nhập, và nguồn gốc của thương hiệu máy tính.
Xây dựng thang đo
Dựa trên tổng quan nghiên cứu từ nhiều bài nghiên cứu trước, câu hỏi sẽ được điều chỉnh để đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu, là biến phụ thuộc, được đo lường thông qua bốn biến độc lập: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu.
Các biến quan sát được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 điểm, bao gồm năm mức độ: 1- Không đồng ý, 2- Không đồng ý một phần, 3- Trung dung (không có ý kiến), 4- Đồng ý một phần, và 5- Đồng ý.
Nhận biết thương hiệu được đo lường qua bảy biến quan sát, với mỗi biến được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.1 Các biến quan sát đo lường Nhận biết thương hiệu
Kí hiệu Các biến quan sát Tài liệu liên quan
BAW1 Tôi hiểu về thương hiệu X
BAW2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết được X giữa các thương hiệu máy tính khác
BAW3 Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại được đặc điểm của thương hiệu X
BAW4 Thương hiệu X rất thân thuộc với tôi Tong và Hawley,
Liên tưởng thương hiệu: Đo lường liên tưởng thương hiệu bao gồm bảy biến quan sát, mỗi biến quan sát được đo lường bởi thang đo Likert 5 điểm
Bảng 3.2 Các biến quan sát đo lường Liên tưởng thương hiệu
Kí hiệu Biến quan sát Tài liệu liên quan
BAS1 Tôi có thể nhớ lại một cách nhanh chóng biểu tượng hay lô gô của thương hiệu X
BAS2 Một vài đặc điểm của thương hiệu X đi vào đầu tôi một cách nhanh chóng
BAS3 Thương hiệu X là thương hiệu máy tính cao cấp trên thị trường
BAS4 Thương hiệu X thường có giá rất cao Lassar và ctv, 1995; Aaker,
BAS5 Thương hiệu X phù hợp với địa vị xã hội của tôi Lassar và ctv, 1995; Aaker,
BAS6 Người sử dụng thương hiệu X có điểm khác biệt so với người sử dụng thương hiệu khác
BAS7 Tôi cảm thấy rất tự hào khi sở hữu chiếc máy tính xách tay mang thương hiệu X
Chất lượng cảm nhận được đo lường thông qua bảy biến quan sát, mỗi biến này sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá.
Bảng 3.3 Các biến quan sát đo lường Chất lượng cảm nhận
Kí hiệu Các biến quan sát Tài liệu liên quan
PQ1 Máy tính xách tay thưng hiệu X có chất lượng cao
Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank, 2002
PQ2 Máy tính xách tay thương hiệu X rất bền Yoo và Donthu, 2000; Washburn và
PQ3 Máy tính xách tay thương hiệu X có độ an toàn cao
Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank, 2002
PQ4 Máy tính xách tay thương hiệu X có chất lượng tốt nhất trên thị trường hiện nay
Yoo và Donthu, 2000; Wahburn và Plank, 2002
PQ5 Máy tính xách tay thương hiệu X có nhiều tính năng vượt trội Tong và Hawley, 2009
Lòng trung thành thương hiệu: Đo lường lòng trung thành thương hiệu bao gồm bảy biến quan sát, được đo lường bởi thang đo Likert 5 điểm, như sau:
Bảng 3.4 Các biến quan sát đo lường Lòng trung thành thương hiệu
Kí hiệu Các biến quan sát Tài liệu liên quan
BL1 Tôi là người trung thành với máy tính xách tay thương hiệu X
BL2 Máy tính xách tay thương hiệu X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi trong các loại máy tính xách tay
BL3 Tôi sẽ không mua máy tính xách tay khác ngay cả khi chúng có chất lượng và giá tương đương với X Tong và Hawley, 2009
BL4 Tôi sẽ chờ mua máy tính xách tay X nếu cửa hàng không có sẵn máy tính xách tay X Tong và Hawley, 2009
Khi được hỏi về loại máy tính xách tay nào nên mua, tôi sẽ giới thiệu thương hiệu X Tôi luôn có những ấn tượng tích cực về thương hiệu này.
Giá trị thương hiệu được đo lường thông qua bảy biến quan sát, mỗi biến này sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá.
Bảng 3.5 Các biến quan sát đo lường Giá trị thương hiệu
Kí hiệu Các biến quan sát Tài liệu liên quan
BE1 Nếu các thương hiệu máy tính xách tay khác có tính năng giống X, tôi vẫn mua thương hiệu X
BE2 Nếu các thương hiệu khác tốt như máy tính xách tay thương hiệu X, tôi vẫn thích mua X
Nếu máy tính xách tay mang thương hiệu khác không khác X bất cứ một tí nào, thì mua X vẫn là quyết định của tôi
Nếu tôi phải lựa chọn một thương hiệu trong số thương hiệu máy tính xách tay, X chắc chắn là sự lựa trọn số một của tôi
BE5 Đối với tôi, máy tính xách tay thương hiệu X hơn cả một chiếc máy tính xách tay thông thường Tong và Hawley, 2009
Phân tích dữ liệu
Trong nghiên cứu định lượng sơ bộ, thang đo được đánh giá qua hai phương pháp chính: hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA) Theo Cronbach (1951), độ tin cậy của thang đo cần được xác định bằng hệ số alpha, với yêu cầu tối thiểu là 0,7 theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Đối với EFA, yêu cầu về hệ số tải là từ 0,5 trở lên để đảm bảo độ tin cậy của thang đo.
Trong nghiên cứu định lượng, việc đánh giá thang đo không chỉ dừng lại ở hệ số tin cậy Cronbach’s alpha mà còn sử dụng phương pháp yếu tố khẳng định (CFA) để kiểm tra độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
Giá trị hội tụ phản ánh mức độ chính xác của một thang đo trong việc đo lường khái niệm qua nhiều lần thử nghiệm, trong khi giá trị phân biệt chỉ ra rằng hai thang đo khác nhau cần phải thể hiện sự khác biệt rõ rệt giữa hai khái niệm (Thọ, 2011).
Dựa trên kết quả phân tích CFA, độ tin cậy tổng hợp (CR) (P C ) và phương sai trích trung bình (AVE) (P VC ) được tính toán theo công thức sau:
Fornell và Larcker (1981) trích từ Duy (2009)
Phân tích ANOVA được sử dụng để mô tả và phân tích chi tiết sự khác biệt có ý nghĩa giữa sáu yếu tố kiểm soát và các biến nghiên cứu liên quan đến Giá trị thương hiệu Sáu yếu tố kiểm soát bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập, nơi sinh sống hiện tại, thương hiệu máy tính xách tay đang sử dụng và nguồn gốc của đất nước xuất xứ thương hiệu máy tính Kết quả phân tích này được thực hiện bằng phần mềm SPSS 16 để đánh giá sự khác biệt có ý nghĩa giữa các yếu tố kiểm soát và các biến nghiên cứu.
3.4.3 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu
Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được áp dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu Độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường được đánh giá thông qua các chỉ số được trình bày trong Bảng 3.6.
Sau khi xác định mức độ phù hợp của mô hình, mô hình hồi quy tuyến tính (SEM) đã được sử dụng để kiểm tra bốn giả thuyết (H1 đến H4) Mục tiêu là khám phá sự tác động có ý nghĩa giữa các biến độc lập, bao gồm Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu, đối với biến phụ thuộc là Giá trị thương hiệu Kết quả cho thấy mức độ ý nghĩa của các mối quan hệ này.
Bảng 3.6 Những chỉ số mức độ phù hợp của mô hình giả thuyết nghiên cứu
Chỉ số Giá trị khuyến cáo
Goodness of Fit Index (GFI) >0,90
Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 1, tổng phương sai trích > 50%, hệ số tải nhân tố > 0,5, và độ lệch hệ số tải của một biến quan sát với các nhân tố lớn hơn 0,3 Kết quả cho thấy Cronbach’s alpha > 0,7 và hệ số KMO > 0,5 Trong quá trình này, các biến quan sát PQ6, BAS3, BAS1, BL4 và BAW4 đã được loại bỏ, qua đó khẳng định rằng phân tích nhân tố EFA đạt các tiêu chuẩn cần thiết cho một thang đo.
Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ 6 được trình bày trong Bảng 3.8, xác nhận rằng thang đo bốn thành phần Giá trị thương bao gồm 18 biến quan sát, cụ thể là BAW1, BAW2, BAW3, BAS2, BAS4, BAS5, BAS6, BAS7, PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5, BL1, BL2, BL3, BL5 và BL6.
Bảng 3.8 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong nghiên cứu định lượng sơ bộ
Liên tưởng thương hiệu được đo lường thông qua bảy biến quan sát (BAS2, BAS4, BAS5, BAS6, BAS7, BL6, PQ5), trong khi nhận biết thương hiệu được đánh giá bằng bốn biến (BAW1, BAW2, BAW3, BL1) Chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu lần lượt được đo bằng bốn và ba biến quan sát (PQ3, PQ2, PQ1, PQ4 và BL2, BL3, BL5) Phân tích EFA cho thấy có bốn yếu tố với eigenvalue là 1,233 và giải thích 62,892% tổng phương sai Hệ số tải nằm trong khoảng cho phép, với biến PQ2 có hệ số tải thấp nhất là 0,524 KMO đạt 0,847 và kết quả Bartlett’s test là 0, cho thấy phân tích EFA là thích hợp Cronbach’s alpha đạt 0,914, vượt mức yêu cầu Qua đó, thang đo các thành phần Giá trị thương hiệu đã đáp ứng tiêu chuẩn sau lần phân tích EFA thứ 6, sẵn sàng cho nghiên cứu định lượng chính thức, với các kết quả được trình bày trong các bảng 3.9, 3.10, 3.11 và 3.12.
Bảng 3.9 Thang đo thành phần Nhận biết thương hiệu
Biến quan sát Nội dung
Tôi là người trung thành với thương hiệu máy tính xách tay X, và tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm của X giữa các thương hiệu khác Đặc điểm nổi bật của thương hiệu X cũng nhanh chóng hiện lên trong tâm trí tôi mỗi khi nghĩ đến.
Bảng 3.10 Thang đo thành phần Liên tưởng thương hiệu
Biến quan sát Nội dung
BAS6 Người sử dụng thương hiệu X có điểm khác biệt so với người sử dụng thương hiệu khác
Máy tính xách tay thương hiệu X là sự lựa chọn hoàn hảo cho hoàn cảnh và điều kiện của tôi, với nhiều tính năng vượt trội Tôi cảm thấy tự hào khi sở hữu sản phẩm này và luôn nghĩ những điều tốt đẹp về thương hiệu X.
BAS2 Một vài đặc điểm của thương hiệu X đi vào đầu tôi một cách nhanh chóngBAS4 Thương hiệu X thường có giá rất cao
Bảng 3.11 Thang đo thành phần Chất lượng cảm nhận
Biến quan sát Nội dung
Máy tính xách tay thương hiệu X nổi bật với độ an toàn cao, chất lượng vượt trội và độ bền ấn tượng Sản phẩm này không chỉ đáp ứng nhu cầu sử dụng hàng ngày mà còn đảm bảo sự bảo mật tối đa cho người dùng Với thiết kế bền bỉ, máy tính xách tay thương hiệu X là sự lựa chọn lý tưởng cho những ai tìm kiếm một thiết bị đáng tin cậy.
PQ4 Máy tính xách tay thương hiệu X có chất lượng tốt nhất trên thị trường hiện nay
Lòng trung thành thương hiệu
Bảng 3.12 Thang đo thành phần Lòng trung thành thương hiệu
Biến quan sát Nội dung
BL2 X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi trong các loại máy tính xách tay
BL3 Tôi sẽ không mua máy tính xách tay khác ngay cả khi chúng có chất lượng và giá tương đương với X
BL5 Khi ai hỏi tôi mua loại máy tính xách tay nào, tôi sẽ giới thiệu thương hiệu X cho họ
3.5.2.2 Đánh giá thang đo Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu, ký hiệu là BE, được đo bằng năm biến quan sát BE1, BE2, BE3, BE4 và BE5 Hệ số tin cậy đạt 0,883, vượt mức 0,7, với biến BE4 có hệ số tải thấp nhất là 0,748, cao hơn 0,5 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy yếu tố Giá trị thương hiệu có eigenvalue là 3,295, lớn hơn 1, và tổng phương sai trích đạt 60,798% Do đó, cả năm biến quan sát đều được sử dụng để đo lường Giá trị thương hiệu trong nghiên cứu định lượng chính thức, với kết quả EFA được trình bày trong Bảng 3.12.
Bảng 3.13 Kết quả EFA của thang đo Giá trị thương hiệu
Biến quan sát Yếu tố
Chương này trình bày hai phương pháp định tính và định lượng để xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu và mô hình Giá trị thương hiệu Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ gồm hai giai đoạn định tính và định lượng nhằm xây dựng thang đo cho nghiên cứu chính thức, với kích cỡ mẫu là 120 Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng với kích cỡ mẫu 200 Thang đo được kiểm nghiệm qua Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) trong nghiên cứu sơ bộ, trong khi nghiên cứu chính thức sử dụng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Dữ liệu được phân tích bằng ANOVA và các giả thuyết nghiên cứu được kiểm tra qua mô hình hồi quy tuyến tính (SEM), kết quả xác định 23 biến quan sát cho nghiên cứu chính thức.
Kết quả nghiên cứu chính thức
Thông tin dữ liệu thu thập
Dữ liệu nghiên cứu được thu thập tại thành phố Hồ Chí Minh từ ngày 10 tháng 7 đến 15 tháng 10 năm 2013, với sự tham gia của 200 công dân Việt Nam có kinh nghiệm sử dụng máy tính xách tay Trong số 200 phiếu khảo sát phát ra, 193 phiếu được thu lại, tuy nhiên có 12 phiếu không hợp lệ và 11 phiếu thiếu thông tin nhân khẩu học Sau khi loại bỏ các phiếu không đạt yêu cầu, cuối cùng chỉ còn 164 phiếu đủ điều kiện để phục vụ cho phân tích dữ liệu.
Thống kê mô tả
Dữ liệu điều tra phục vụ cho nghiên cứu được trình bày dưới dạng bảng nhằm thể hiện tần suất và đặc điểm nhân khẩu học Phương pháp này được áp dụng cho cả nghiên cứu định tính và định lượng Bảng 4.1 cung cấp thông tin chi tiết về các đặc tính của người tham gia khảo sát trong nghiên cứu.
Mẫu bao gồm 164 khách hàng người Việt Nam đang sử dụng máy tính xách tay Trên một nửa, 87 người là nam (51,8 %) tổng số, còn lại 79 người là nữ (48,2
Trong cuộc khảo sát, 43,3% người tham gia thuộc độ tuổi từ 25 đến 31, cho thấy đây là nhóm tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất Tổng số người tham gia khảo sát đa dạng, với độ tuổi trải dài từ dưới 20 đến trên 31 tuổi.
Bảng 4.1 Tóm tắt đặc tính nhân khẩu học của mẫu điều tra
Biến Giá trị Tần suất Phần trăm (%)
Nơi sống Hồ Chí Minh 142 86,6
Nơi xuất sứ thương hiệu
Trong nghiên cứu, 86,6% các thành viên sống tại thành phố Hồ Chí Minh, trong khi phần còn lại sinh sống ở các khu vực khác ngoài thành phố này.
Mức thu nhập của người tham gia dao động từ 4 triệu đến trên 10 triệu đồng, trong đó hai nhóm thu nhập chủ yếu là từ 6 triệu đến 8 triệu chiếm 40,9% và từ 8 triệu đến 10 triệu chiếm 27,4%.
Theo tỷ lệ phần trăm, thương hiệu máy tính xách tay được người tham gia sử dụng nhiều nhất là DELL với 35,4% Hai thương hiệu ACER và HP-COMPAD lần lượt chiếm 26,8% và 24,4%, trong khi thương hiệu IBM-LENOVO đứng ở vị trí thấp nhất với 13,4%.
Trên 32 % (53 người) chọn nơi xuất xứ thương hiệu máy tính đang sử dụng có nguồn gốc từ Đài Loan, số người chọn thương hiệu xuất xứ từ Mỹ là 30,5 % (50 người); thấp nhất là nguồn gốc máy tính từ Trung Quốc (15,2 %) (25 người).
Độ tin cậy và giá trị của thang đo
Độ tin cậy của thang đo các thành phần Giá trị thương hiệu được đánh giá thông qua ba chỉ số chính: Cronbach’s alpha, độ tin cậy tổng hợp (CR) và tổng phương sai trích (AVE) Những chỉ số này giúp xác định mức độ chính xác và nhất quán của thang đo trong việc phản ánh giá trị thương hiệu.
Theo Cronbach (1951), giá trị Cronbach’s alpha 0,7 là điểm cắt quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo với nhiều biến quan sát Bên cạnh đó, Fornell và Larcker (1981) trích dẫn từ Duy (2009) yêu cầu rằng độ tin cậy tổng hợp (CR) và tổng phương sai trích (AVE) cần phải lớn hơn 0,5 để đảm bảo tính chính xác của thang đo.
Liên tưởng thương hiệu được đánh giá thông qua bảy biến quan sát với giá trị Cronbach’s alpha cao nhất là 0,93, chỉ số CR đạt 0,885 và AVE là 0,661 Trong khi đó, nhận biết thương hiệu được đo lường bằng bốn biến với giá trị Cronbach’s alpha là 0,882, CR đạt 0,930 và AVE là 0,657.
Chất lượng cảm nhận được đánh giá qua thang đo với bốn biến quan sát, cho thấy giá trị Cronbach’s alpha đạt 0,821, CR là 0,826 và AVE là 0,546 Lòng trung thành thương hiệu được xác định qua ba biến quan sát, với Cronbach’s alpha là 0,792, CR đạt 0,803 và AVE là 0,579 Giá trị thương hiệu được đo lường bằng năm biến quan sát, có giá trị Cronbach’s alpha là 0,873, CR là 0,870 và AVE là 0,574.
Giá trị Cronbach’s alpha của các thang đo đều lớn hơn 0,7, trong khi các giá trị CR và AVE cũng vượt quá 0,5, cho thấy tất cả các biến quan sát đo lường các thành phần của Giá trị thương hiệu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy Bảng 4.2 cung cấp thông tin chi tiết về giá trị Cronbach’s alpha, CR và AVE của các thang đo này.
Bảng 4.2 Giá trị Cronbach’s alpha, CR và AVE của thang đo các thành phần Giá trị thương hiệu và Giá trị thương hiệu
Thang đo Cronbach’s alpha CR AVE Số biến quan sát
Lòng trung thành thương hiệu 0,792 0,803 0,579 3
4.3.2 Giá trị của thang đo
Nghiên cứu này kiểm tra hai loại giá trị chính: giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Kết quả của hai loại giá trị này sẽ được trình bày ở phần tiếp theo.
Giá trị hội tụ được xác định thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA) với phần mềm AMOS 22, cho thấy trọng số chuẩn hóa của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,5, chứng tỏ các biến này đạt giá trị hội tụ có ý nghĩa (Duy, 2009) Bảng 4.3 dưới đây trình bày chi tiết giá trị hội tụ của thang đo.
Bảng 4.3 Giá trị hội tụ của thang đo
Yếu tố Trọng số Yêu cầu
Lòng trung thành thương hiệu 0,721-0,866 >0,5
Giá trị phân biệt được xác định thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA) sử dụng phần mềm AMOS 22 Các tham số ước lượng tương quan giữa các thành phần của Giá trị thương hiệu đều nhỏ hơn 0,9 và có P-value nhỏ hơn 0,05, cho thấy giá trị của chúng khác 1 Do đó, thang đo của từng thành phần Giá trị thương hiệu đạt được giá trị phân biệt (Duy, 2009) Bảng 4.4 dưới đây trình bày chi tiết giá trị phân biệt của thang đo.
Bảng 4.4 Giá trị phân biệt của thang đo
Yếu tố Nhận biết thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu 0,668(***) Chất lượng cảm nhận 0,431(***) 0,701(***) Lòng trung thành 0,448(***) 0,487(***) 0,397(***)
Kết quả phân tích thống kê
4.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) của mô hình nghiên cứu, thực hiện bằng phần mềm AMOS 22, cho thấy các chỉ số CMIN/Df, RMSEA, TLI, CFI và GFI, được trình bày trong Bảng 4.5 Tất cả các chỉ số đều đạt giá trị chuẩn khuyến cáo, ngoại trừ chỉ số GFI (0,834) thấp hơn 0,9 Tuy nhiên, các chỉ số còn lại đáp ứng yêu cầu, cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường (Duy, 2009).
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) độ phù hợp của mô hình
Chỉ số Giá trị mô hình Chỉ số khuyến cáo Đánh giá
Chi-square/df 1,907
