Yếu tố N Trung bình F P Post
hoc Giới tính (1)Nam 85 3,525 6,642 0,011 * (2)Nữ 79 3,890 Độ tuổi (1)Dưới 20 24 3,597 10,086 0,000 *** (1,2)* (1,3)* (2,3)*** (2,4)** (2)20-24 43 3,139 (3)25-31 71 4,032 (4)32-38 26 3,820 Nơi sống (1)Hồ Chí Minh 142 3,671 1,113 0,293 (2)Nơi khác 22 3,893 Thu nhập (3)4-<6 triệu đồng 33 3,010 16,912 0,000 *** (3,4)*** (3,5)*** (3,6)*** (6,4)*** (4)6-<8 triệu đồng 67 3,656 (5)8-<10 triệu đồng 45 3,888 (6)>10 triệu đồng 19 4,614 Thương hiệu (1)IBM-LENOVO 22 4,378 10,592 0,000 *** (1,2)* (1,3)** (1,4)*** (2,4)*** (2)HP-COMPAQ 44 3,818 (3)DELL 58 3,735 (4)ACER 40 3,150 Nơi xuất sứ thương hiệu (1)Mỹ 25 4,413 9,353 0,000 *** (1,2)** (1,3)** (1,4)*** (2,4)* (2)Đài Loan 50 3,680 (3)Trung Quốc 53 3,704 (4)Nước khác 36 3,231 * p<0,05 ** p<0,01 *** p<0,001
Bảng 4.13 Tổng hợp kết quả kiểm tra các giả thuyết Giả
thuyết Nội dung giả thuyết Kết quả
H1 Nhận biết thương hiệu tác động tích cực đến Giá trị
thương hiệu Bác bỏ
H2 Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực đến Giá trị
thương hiệu Chấp nhận
H3 Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến Giá trị
thương hiệu Chấp nhận
H4 Lịng trung thành thương hiệu tác động tích cực đến
Giá trị thương hiệu Chấp nhận
H5 Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu có
tác động hai chiều và tích cực Chấp nhận
H6 Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận có
tác động hai chiều và tích cực Chấp nhận
H7 Nhận biết thương hiệu và Lịng trung thành thương
hiệu có tác động hai chiều và tích cực Chấp nhận
H8 Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận có
tác động hai chiều và tích cực Chấp nhận
H9 Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành thương
hiệu có tác động hai chiều và tích cực Chấp nhận
H10 Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương
Tóm tắt
Chương này tập trung trình bày kết quả nghiên cứu. Phần đầu của chương này trình bày các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu điều tra, tiếp đến là độ tin cậy và giá trị của thang đo đã được kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA); kết quả cho thấy độ tin cậy và giá trị của thang đo đều đạt các yêu cầu đề ra. Mười giả thuyết nghiên cứu đặt ra cũng đã được kiểm định bằng cách sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM), trong đó các giả thuyết đều được chấp nhận trừ giả thuyết H1 (Nhận biết thương hiệu khơng có tác động có ý nghĩa thống kê đến Giá trị thương hiệu), Giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này được cấu thành bởi ba thành phần là Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu; kết quả của các giả thuyết đã được thảo luận. Cuối cùng, chương này trình bày kết quả khác biệt giữa các nhóm trong các yếu tố nhân khẩu học theo các thành phần của Giá trị thương hiệu.
Chương 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu. Chương này, trình bày kết luận đạt được từ kết quả nghiên cứu so với mục tiêu các nghiên cứu đề ra. Đồng thời, chương này cũng trình bày kiến nghị, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo để việc xây dựng và quản trị thương hiệu máy tính xách tay dựa trên khách hàng được hoàn thiện hơn.
5.1 Kết luận
5.1.1 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết đề ra
Mục tiêu của nghiên cứu này là phải xác định các thành phần tạo nên Giá trị thương hiệu, mức độ tác động của các thành phần này lên Giá trị thương hiệu và mối tương quan giữa các thành phần tạo nên Giá trị thương hiệu.
Sau khi thực hiện nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra; dựa trên những kết quả thu được, kết luận của nghiên cứu được đưa ra như sau:
- Giá trị thương hiệu của máy tính xách tay nghiên cứu tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh được cấu thành chủ yếu bởi ba thành phần đó là Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lịng trung thành thương hiệu.
- Có sự tác động có ý nghĩa của Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu lên Giá trị thương hiệu máy tính xách tay; các tác động này đều dương với nhiều mức độ tác động khác nhau ngoại trừ Nhận biết thương hiệu khơng có tác động có ý nghĩa lên Giá trị thương hiệu. Trong đó Chất lượng cảm nhận tác động mạnh nhất, đến Lòng trung thành thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu.
- Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu đều có mối tương quan dương lẫn nhau. Mức độ tác động lẫn nhau giữa thành phần này đều đạt từ mức trung bình trở lên, trong đó có mối tác động giữa Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận đạt mức cao nhất.
Chất lượng cảm nhận là yếu tố then chốt tác động lên Giá trị thương hiệu và có mối tương quan dương với Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu và Lịng trung thành do đó ngồi việc tạo ra chất lượng bằng chức năng và thiết kế của sản phẩm thì phải chú ý đến khả năng tăng cường Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu để có tác động tích cực lên Chất lượng cảm nhận.
5.1.2 Sự khác biệt giữa các nhóm yếu tố của biến kiểm soát tới Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu
Có sự khác biệt có ý nghĩa giữa nam và nữ về Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu; tuy nhiên đối với Chất lượng cảm nhận thì khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ. Trong đó có sự khác biệt lớn nhất giữa nam và nữ trong việc Liên tưởng thương hiệu; đối với Lòng trung thành thương hiệu và Nhận biết thương hiệu thì giữa nam và nữ có sự khác biệt tương đương nhau.
Giữa các nhóm tuổi khác nhau thì có sự khác biệt nhau về Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lịng trung thành thương hiệu. Nhóm tuổi dưới 20 thì có sự khác biệt có ý nghĩa so với ba nhóm tuổi cịn lại, mức độ cảm nhận Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu là thấp nhất; nhóm tuổi từ 25 tuổi đến 31 tuổi có mức độ cảm nhận các thành phần trên là cao nhất, cao hơn cả nhóm tuổi từ 32 tuổi trở lên.
Hai nhóm người tham gia vào nghiên cứu, một nhóm nơi sống hiện tại thành phố Hồ Chí Minh và một nhóm có nơi sống ngồi thành phố Hồ Chí Minh khơng có sự cảm nhận khác biệt có ý nghĩa về các yếu tố tạo Giá trị thương hiệu. Điều này có nghĩa rằng nơi sống hiện tại không tạo ra sự khác biệt về cảm nhận Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lịng trung thành thương hiệu.
Các nhóm người thu nhập khác nhau có sự cảm nhận rất khác nhau về Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu. Mức độ cảm nhận của nhóm người có thu nhập từ 4 triệu đến 6 triệu thấp nhất, có sự khác biệt có ý nghĩa so với các nhóm cịn lại và nhóm người thu nhập trên 10 triệu là cao nhất về các thành phần của Giá trị thương hiệu. Và mức độ cảm nhận về các thành phần này tăng dần theo mức độ thu nhập của từng nhóm người.
Các nhóm người sử dụng thương hiệu máy tính xách tay khác nhau có sự khác biệt có ý nghĩa về Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lịng trung thành thương hiệu. Nhóm người sử dụng IBM-LENOVO có cảm nhận cao nhất về các thành phần của Giá trị thương hiệu; đối với Nhận biết thương hiệu, thì hai nhóm sử dụng DELL và ACER có mức độ cảm nhận gần như tương đương nhau. Đối với Chất lượng cảm nhận thì nhóm người sử dụng DELL và HP-COMPAD có mức độ cảm nhận khơng có sự khác biệt có ý nghĩa, tương tự đối với Lòng trung thành thương hiệu.
Đối với nơi xuất xứ thương hiệu, có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm người chọn thương hiệu máy tính xách Mỹ, Đài Loan, Trung Quốc và nước khác. Nhóm người chọn máy tính có thương hiệu nguồn gốc từ Mỹ ln có cảm nhận cao nhất đối với Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lịng trung thành thương hiệu. Nhóm người chọn xuất xứ thương hiệu từ Trung Quốc và Đài Loan gần như khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về Chất lượng cảm nhận, tương tự đối với Lòng trung thành thương hiệu.
5.2 Kiến nghị
5.2.1 Ngành máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng và vai trò của Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu trong việc tạo dựng Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng. Kết quả này đã cho các nhà quản trị thấy rõ vai trò và vị trí quan trọng của Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành trong chiến lược xây dựng thương hiệu cho ngành sản xuất và kinh doanh máy tính xách tay. Do đó để làm được việc trên các nhà quản trị cần chú ý những điều sau:
Nâng cao Chất lượng cảm nhận của khách hàng
Theo kết quả của nghiên cứu trên để nâng lên được mức độ cảm nhận về chất lượng của khách hàng sử dụng máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh, các nhà quản trị phải chú ý đến bốn khía cạnh của chất lượng đó là độ bền vật lý, tốc độ xử lý thông tin, độ an tồn và thiết kế mẫu mã, hình dáng.
Độ bền vật lý của máy tính tức là tuổi thọ thực hiện nhiệm vụ của các thiết bị cấu thành chiếc máy tính xách tay, khách hàng chú ý đặc biệt đến thời gian sử dụng của pin, nhiệt độ máy tính phát ra khi sử dụng lâu, khả năng chống sốc của màn hình và mức độ bàn phím bị liệt.
Tốc độ xử lý của máy là tiêu chuẩn nhanh nhất mà khách hàng có thể cảm nhận được khi sử dụng một chiếc máy tính xách tay, tốc độ xử lý của bộ vi xử lý càng nhanh sẽ làm giảm được thời gian chờ đợi (thời gian chết) của người sử dụng máy tính và khi máy tính xử lý nhanh sẽ tạo cho khách hàng có cảm giác về một chiếc máy tính chất lượng.
Độ an tồn của máy tính xách tay được khách hàng chú ý đó là khả năng gây cháy nổ và rò rỉ của pin, khách hàng sẽ cảm nhận một chiếc máy tính an toàn khi họ yên tâm mang theo trong người và đặt sát bên người để làm việc mà khơng sợ nóng, cháy nổ hay bị rị rỉ điện hoặc các chất gây hại từ pin.
Thiết kế và hình dáng của chiếc máy tính xách tay phải phù hợp với từng phân khúc theo độ tuổi và công việc của khách hàng. Đối với khách hàng thường xun di chuyển thì chiếc máy tính được thiết kế nhỏ, gọn và không quá cầu kỳ sẽ thích hợp cho việc đi xa; đối với giới trẻ như học sinh và sinh viên thì chiếc máy tính phải được thiết kế mẫu mã đẹp và sắc nét.
Nâng cao Lòng trung thành của khách hàng
Theo kết quả có được như trên, hai biến quan sát tác động mạnh nhất đến Lòng trung thành thương hiệu đó là “Máy tính xách tay thương hiệu X là sự lựa chọn đầu tiên của tơi trong các loại máy tính xách tay” (BL2) và “Khi ai hỏi mua máy tính xách tay nào, tơi sẽ giới thiệu thương hiệu X cho họ” (BL5). Do đó để nâng cao Lòng trung thành thương hiệu chúng ta cần phải tác động vào hai yếu tố trên; đối với BL2, nhà quản trị cần chú ý phải tăng cường sự cảm nhận của khách hàng về hình ảnh thương hiệu, chất lượng thương hiệu và các đặc tính liên quan đến thương hiệu mà có thể giúp khách hàng dễ dàng nhận ra thương hiệu, từ đó những yếu tố này sẽ tác động đến khách hàng, làm cho họ chỉ chọn thương hiệu đó khi đi mua sắm.
Đối với yếu tố BL5, nhà quản trị cần xem xét đây là yếu tố này thuộc về mức độ truyền miệng của người tiêu dùng, do đó nhà quản trị cần tạo kênh truyền thông tốt giữa khách hàng đã sử dụng thương hiệu với những khách hàng tiềm ẩn (khách hàng tương lai) sẽ sử dụng thương hiệu nhà quản trị mong muốn trong tương lai. Mối quan hệ tốt giữa người truyền và người nhận thông tin sẽ làm tăng hiệu quả truyền miệng, do đó nhà quản trị phải có chiến lược thích hợp để tạo sự kết nối tốt giữa những người đã trải nghiệm thương hiệu với những khách hàng tương lai mà nhà quản trị muốn họ sử dụng thương hiệu của mình.
Chú ý đến nơi xuất xứ của thương hiệu
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, hầu hết những người tham gia trong nghiên cứu chọn nới xuất xứ thương hiệu là Mỹ đều có nhiều kiến thức, khả năng năng nhận
xứ thương hiệu là Trung Quốc, Đài Loan hay các nước khác. Do đó, tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh, các nhà quản trị trong các doanh nghiệp sản xuất hay kinh doanh máy tính xách tay cần chú ý đến nơi xuất xứ của thương hiệu để từ đó đạt được những lợi thế trong q trình phát triển thương hiệu như có được những hình ảnh tốt về thương hiệu và giảm bớt đi áp lực cuộc chiến về giá so với những thương hiệu máy tính có nguồn gốc xuất xứ khác.
5.2.2 Đối với các ngành khác
Kết quả nghiên cứu này cũng có thể áp dụng đối với một số ngành khác tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt đối với ngành điện máy và điện tử. Những khám phá trong nghiên cứu này có thể làm nền căn bản từ đó có thể xây dựng những chiến lược thích hợp và đúng đắn cho việc tạo dựng Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng. Các nhà quản trị trong các ngành này có thể xem thơng tin kết quả nghiên cứu này như là thông tin tham khảo để tạo dựng một thương hiệu có giá trị cao, khi doanh nghiệp đã có một vị thế nhất định về Giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng thì có thể giảm được chi phí, đạt được lợi nhuận cao, có thể định giá bán sản phẩm cao không vấp phải sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu khác và khách hàng dễ dàng chấp nhận hơn đối với các kênh phân phối mới, hiệu quả truyền thông marketing tăng lên và dễ dàng trong việc mở rộng thương hiệu.
5.3 Giới hạn của đề tài
Độ tín nhiệm và độ tin cậy trong nghiên cứu này có thể chưa hồn tồn tốt, do phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Nghiên cứu này chỉ được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, khả năng tổng quát của nghiên cứu này sẽ cao hơn nếu thực hiện được trên cả nước.
5.4 Hướng nghiên cứu tương lai
Nghiên cứu tương lai nên tập trung vào tìm ra lý do tại sao Chất lượng cảm nhận lại tác động mạnh nhất đến Giá trị thương hiệu, trong khi đó Nhận biết thương hiệu lại tác động kém nhất đến Giá trị thương hiệu, giải thích được điều này có thể
giúp doanh nghiệp hoạt động bên lĩnh vực kinh doanh hoặc sản xuất máy tính xách tay cải thiện khả năng nhận diện hình ảnh thương hiệu của khách hàng.
Tiếp tục nghiên cứu và giải thích mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và các thành phần khác của Giá trị thương hiệu, tại sao Chất lượng cảm nhận và Lịng trung thành có mối tương quan cao trong khi đó Chất lượng cảm nhận với các thành phần khác lại dừng lại ở mức độ tương quan trung bình. Những nghiên cứu mới tiếp theo cũng nên tập trung vào hướng so sánh mơ hình Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng giữa Việt Nam và các nước khác.
Tóm tắt
Chương 5 đã đưa ra được những kết luận cuối cùng về những yêu cầu nghiên