Chương 1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
2.4 Mối quan hệ giữa Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm
lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu
2.4.1 Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là một tiến trình đi sau quá trình Nhận biết thương hiệu, nó được hình thành như là kết quả của niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng được tạo ra bởi những nhà marketing hay bởi chính những trải nghiệm trực tiếp của khách hàng về sản phẩm và về nhận biết của khách hàng (Thái, 2009). Liên tưởng thương hiệu được cấu thành từ hình ảnh về thương hiệu có trong bộ nhớ của khách hàng và những hình ảnh này được hình thành từ quá trình Nhận biết thương hiệu (Keller, 1993).
Giá trị thương hiệu được xây dựng trực tiếp từ hai thành phần là Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu, hai thành phần này tham gia vào quá trình xây dựng cho thương hiệu một hình ảnh đặc biệt. Trong Liên tưởng thương hiệu bao gồm nhiều ý tưởng, tình huống, ví dụ và dữ liệu về một thương hiệu tạo nên một mạng lưới kiến thức của khách hàng về thương hiệu, mà tất cả những cái này giúp cho tiến trình Nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng dễ dàng hơn. Từ những điều trên chúng ta có giả thuyết H5 như sau:
H5: Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực.
2.4.2 Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận
Nhận biết thương hiệu cấu tạo chủ yếu bởi ba thành phần là công nhận thương hiệu, hồi tưởng thương hiệu và liên tưởng đất nước xuất xứ thương hiệu. Chất lượng cảm nhận là một khái niệm phức tạp bao gồm cả cảm nhận chức năng sản phẩm và cảm nhận đặc tính vơ hình liên quan đến thương hiệu, trong đó việc liên tưởng đến đất nước xuất xứ của thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong chất lượng cảm nhận của khách hàng; trong cảm nhận này có cảm nhận về uy tín và trình độ phát triển của đất nước tạo ra thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu thường tác động đến Chất lượng cảm nhận thông qua những sản phẩm cho dùng thử ngay từ ban đầu, vì khi đó khách hàng có nhiều kiến thức về thương hiệu của sản phẩm dùng thử sẽ hình thành nên cảm nhận về chất lượng của thương hiệu (Thái, 2009).
Chất lượng cảm nhận thương hiệu của khách hàng có tham gia vào q trình ra quyết định mua hàng, Chất lượng cảm nhận càng cao diễn ra khi khách hàng nhận biết được tính năng vượt trội hay sự khác biệt của thương hiệu này so với thương hiệu cạnh tranh khác. Trong thực tế, Nhận biết thương hiệu có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua của khách hàng và Nhận biết thương hiệu ở mức độ vắn tắt giúp khách hàng xác định được liên tưởng vượt trội liên kết với thương hiệu (Keller, 1993). Từ những điều trên, giả thuyết H6 được đưa ra như sau:
H6: Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận có tác động hai chiều và tích cực.
2.4.3 Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành
Khách hàng có thể sử dụng Nhận biết thương hiệu như là một chỉ dẫn trong việc mua sắm để tiết kiệm thời gian và chi phí, khi gặp một thương hiệu khơng tên tuổi họ có thể đưa ra sự so sánh giữa các sản phẩm khác nhau theo các thuộc tính như chất lượng, bao bì và giá. Trong trường hợp này, Nhận biết thương hiệu là một quá trình nhận thức đơn giản, việc ra quyết định mua có thể bắt đầu từ sự ưa thích sản phẩm do quá trình nhận biết này mang lại, đặc biệt là đối với những sản phẩm rẻ và dùng một lần.
Nhận biết thương hiệu là một quyết định chiến thuật được thường dùng khi khách hàng mua sản phẩm lần đầu tiên. Ở những lần quyết định mua sau, khách hàng tập trung vào các thuộc tính của sản phẩm như chất lượng, chức năng và hương vị; những thuộc tính này đến được với khách hàng thơng qua việc Nhận biết thương hiệu. Nhận biết thương hiệu có tác động lớn đến quyết định những lần mua sau nếu sản phẩm thỏa mãn được sự kỳ vọng của khách hàng.
Theo Nedungadi (1990), có mối liên hệ chặt giữa hồi tưởng thương hiệu và quyết định mua của khách hàng, còn theo Farley (1964) chỉ ra rằng khả năng mua lại của khách hàng sẽ tăng nếu thương hiệu tạo ra sự hồi tưởng cao và ngược lại, tần suất mua lại có thể thấp nếu thương hiệu có sự hồi tưởng thấp từ khách hàng, hồi tưởng có được từ q trình Nhận biết thương hiệu.
Từ những điều trên, chúng ta có giả thuyết H7 như sau:
H7: Nhận biết thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực.
2.4.4 Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận
Theo Keller (1998), Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận về chất lượng của thương hiệu và là thái độ của khách hàng về thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu có thể được phản ảnh theo phong cách sống của khách hàng, cũng có thể theo địa vị xã hội của khách hàng hoặc cũng có thể từ chức năng của sản phẩm và nguồn gốc của nước xuất xứ thương hiệu (Thái, 2009). Trong đó chức năng của sản phẩm và nước xuất xứ thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong thước đo cảm nhận chất lượng của khách hàng. Đất nước xuất xứ của thương hiệu tạo ra những liên tưởng về thương hiệu của khách hàng như là trình độ khoa học, trình độ phát triển, kĩ năng của người lao động sẽ tạo ra những cảm nhận chất lượng về thương hiệu. Ví dụ, cụ thể chúng ta có thể dễ dàng thấy tại Việt Nam, khách hàng khi mua sản phẩm điện tử hay máy móc thì họ liền liên tưởng đến thương hiệu có nguồn gốc từ Nhật Bản, rõ ràng việc liên tưởng này đã tạo ra cho khách hàng những cảm nhận về một đất nước có trình độ khoa học về máy móc, điện tử tiên tiến để sản xuất ra sản phẩm đạt chất lượng.
Theo Schiffman và Kanuk (2004), hình ảnh tích cực về hàng hóa và dịch vụ trong đầu khách hàng sẽ quan trọng hơn nhiều để đạt thành cơng so với đặc tính vốn có của sản phẩm, do đó các nhà marketing ln cố gắng định vị thương hiệu đó là cái mà khách hàng cảm nhận được phù hợp với kỳ vọng của khách hàng. Họ tạo ra những hình ảnh, những liên tưởng đặc trưng về thương hiệu cho từng phân khúc
khách hàng khác nhau, khi ấy những phân khúc khách hàng này chỉ quan tâm những thương hiệu có giá trị với họ trong việc ra quyết định mua, tức là khi mua khách hàng đã cảm nhận được chất lượng thương hiệu mà họ muốn mua.
Vì thế, chúng ta có giả thuyết H8 như sau:
H8: Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận có tác động hai chiều và tích cực.
2.4.5 Liên tưởng thương hiệu và Lịng trung thành
Liên tưởng thương hiệu giúp cơng ty tạo ra sự khác biệt thương hiệu của họ trên thị trường, điều này xác nhận được những lợi thế cạnh tranh cốt lõi. Họ sẽ đưa ra lý do cho người tiêu dùng để mua sản phẩm bằng những tác động lên cảm nhận và thái độ của người tiêu dùng. Theo Aaker (1991), Liên tưởng thương hiệu về những thuộc tính sản phẩm và lợi ích cho khách hàng sẽ cung cấp những lý do đặc biệt để mua và sử dụng một thương hiệu nào đó. Một vài Liên tưởng thương hiệu tác động lên quyết định mua hàng bằng cách cung cấp niềm tin và độ tin cậy về thương hiệu đó. Nhà quản lý phải quan tâm đến cả phạm vi và mức độ Liên tưởng thương hiệu, tập trung vào những liên tưởng ảnh hưởng đến quyết định mua cả trực tiếp lẫn gián tiếp.
Những Liên tưởng thương hiệu được phản ảnh trong những hình ảnh tích cực về thương hiệu trong cảm nhận của khách hàng, những cảm nhận này liên quan đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Do đó, tần suất mua lại thương hiệu sẽ liên quan trực tiếp đến những hình ảnh mà khách hàng thu nhận được từ sự Liên tưởng thương hiệu. Từ những điều trên, giả thuyết H9 được đặt ra như sau:
H9: Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực.
Lịng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu thị cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng, thương hiệu đó có những đặc tính làm cho họ thích thú nó và muốn sở hữu hơn thương hiệu khác. Hay nói cách khác, khi một khách hàng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thương hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện lịng ham muốn thương hiệu đó (Thọ, 2000).
Theo các nghiên cứu, Cronin và Taylor (1994) nghiên cứu những mục đích mua lại và nghiên cứu Boulding và ctv (1993) nghiên cứu những yếu tố của việc mua lại và thiện chí giới thiệu một thương hiệu cho người khác, họ đã chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa Chất lượng cảm nhận và mục đích mua lại, cũng như thiện chí giới thiệu sản phẩm cho người khác cùng dùng. Phản ứng không thỏa mãn về một thương hiệu nào đó có mối tương quan nghịch với Chất lượng cảm nhận, nghĩa là khi mức độ Chất lượng cảm nhận càng thấp thì phản ứng khơng thỏa mãn càng cao, khi đó họ ngừng việc mua lại với thương hiệu đó.
Ngồi những nghiên cứu về mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu ở mức độ người tiêu dùng cá nhân, theo Parasuraman (1985) đã tìm thấy nhiều sự khác nhau về mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và Lịng trung thành trong các ngành cơng nghiệp khác nhau.
Từ những điều trên, chúng ta có giả thuyết H10 như sau:
H10: Chất lượng cảm nhận và Lịng trung thành có tác động hai chiều và tích cực.