Chương 4 Kết quả nghiên cứu chính thức
4.3 tin cậy và giá trị của thang đo
4.3.1 Độ tin cậy
Độ tin cậy của thang đo các thành phần Giá trị thương hiệu và Giá trị thương hiệu được đánh giá thơng qua ba chỉ số đó là Cronbach’s alpha, độ tin cậy tổng hợp (CR) và tổng phương sai trích (AVE).
Theo Cronbach (1951) giá trị Cronbach’s alpha 0,7 đóng vai trị như một điểm cắt quan trọng để đo lường độ tin cậy của một thang đo gồm nhiều biến quan sát. Cịn theo Fornell và Larcker (1981) trích từ Duy (2009) yêu cầu độ tin cậy tổng hợp (CR) và tổng phương sai trích (AVE) phải lớn hơn 0,5.
Liên tưởng thương hiệu được đo lường bởi bảy biến quan sát với giá trị Cronbach’s alpha cao nhất 0,93; CR (0,885) và AVE (0,661); tiếp đến Nhận biết thương hiệu được đo lường bởi bốn biến với giá trị Cronbach’s alpha 0,882; CR (0,930) và AVE (0,657).
Chất lượng cảm nhận được đo lường bởi thang đo gồm bốn biến quan sát, giá trị Cronbach’s alpha là 0,821; CR (0,826) và AVE (0,546). Lòng trung thành thương hiệu được đo bởi ba biến quan sát, giá trị Cronbach’s alpha cho thang đo
này là 0,792; CR (0,803) và AVE (0,579). Giá trị thương hiệu được đo bằng năm biến quan sát và giá trị Cronbach’s alpha là 0,873; CR (0,870) và AVE (0,574).
Với giá trị Cronbach’s alpha của các thang đo đã được trình bày như trên đều lớn hơn 0,7; các giá trị CR và AVE đều lớn hơn 0,5 vì thế tất cả các biến quan sát đo lường các thành phần của Giá trị thương hiệu và Giá trị thương hiệu trên đều được chấp nhận và đạt được giá trị tin cậy theo yêu cầu. Bảng 4.2 trình bày giá trị Cronbach’s alpha, CR và AVE của thang đo.
Bảng 4.2 Giá trị Cronbach’s alpha, CR và AVE của thang đo các thành phần Giá trị
thương hiệu và Giá trị thương hiệu
Thang đo Cronbach’s alpha CR AVE Số biến
quan sát
Nhận biết thương hiệu 0,882 0,885 0,661 4
Liên tưởng thương hiệu 0,927 0,930 0,657 7
Chất lượng cảm nhận 0,821 0,826 0,546 4
Lòng trung thành thương hiệu 0,792 0,803 0,579 3
Giá trị thương hiệu 0,873 0,870 0,574 5
4.3.2 Giá trị của thang đo
Có hai loại giá trị được kiểm tra sử dụng trong nghiên cứu này, bao gồm giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kết quả của hai giá trị này được thể hiện ở phần tiếp theo như sau.
4.3.2.1 Giá trị hội tụ
Giá trị hội tụ được đánh giá thông qua phép phân tích nhân tố khẳng định (CFA) bằng cách sử dụng phần mềm AMOS 22., trọng số đã chuẩn hóa của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 do đó các biến quan sát đều đạt được giá trị hội tụ rất có ý nghĩa (Duy, 2009). Bảng 4.3 ở dưới trình bày giá trị hội tụ của thang đo.
Bảng 4.3 Giá trị hội tụ của thang đo
Yếu tố Trọng số Yêu cầu
Nhận biết thương hiệu 0,715-0,902 >0,5
Liên tưởng thương hiệu 0,765-0,896 >0,5
Chất lượng cảm nhận 0,602-0,815 >0,5
Lòng trung thành thương hiệu 0,721-0,866 >0,5
4.3.2.2 Giá trị phân biệt
Giá trị phân biệt được đánh giá thơng qua phép phân tích nhân tố khẳng định (CFA) bằng phần mềm AMOS 22.. Tham số ước lượng tương quan giữa các thành phần của Giá trị thương hiệu đều bé hơn 0,9 và có giá trị P-value bé hơn 0,05 nên giá trị của chúng khác 1, do đó thang đo của từng thành phần Giá trị thương hiệu đạt được giá trị phân biệt (Duy, 2009). Bảng 4.4 ở dưới trình bày giá trị phân biệt của thang đo.
Bảng 4.4 Giá trị phân biệt của thang đo
Yếu tố Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận
Liên tưởng thương hiệu 0,668(***)
Chất lượng cảm nhận 0,431(***) 0,701(***)
Lòng trung thành 0,448(***) 0,487(***) 0,397(***)
*** Hệ số tương quan có P-value 0.000 4.4 Kết quả phân tích thống kê
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) của mơ hình nghiên cứu được thực hiện bằng phần mềm AMOS 22. đã thể hiện các chỉ số CMIN/Df, RMSEA, TLI, CFI và GFI; các chỉ số này được chỉ ra trong Bảng 4.5 ở dưới, tất cả các chỉ số đều đáp ứng được giá trị chuẩn khuyến cáo ngoại trừ chỉ số GFI (0,834) bé hơn 0,9; tuy nhiên các chỉ số còn lại đạt yêu cầu do đó mơ hình phù hợp với dữ liệu thị trường (Duy, 2009).
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) độ phù hợp của mơ hình
Chỉ số Giá trị mơ hình Chỉ số khuyến cáo Đánh giá
Chi-square/df 1,907 <3,00 Phù hợp GFI 0,834 >0,9 Chưa phù hợp TLI 0,911 >0,9 Phù hợp CFI 0,924 >0,9 Phù hợp RMSEA 0,075 <0,08 Phù hợp
4.4.2 Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) của phần mềm thống kê Amos 22.0 để kiểm tra mười giả thuyết đặt ra (H1-H10). Hình 4.1 thể hiện mơ hình hồi qui và tương quan với các chỉ số liên quan; và kết quả đánh giá độ phù hợp của mơ hình với dữ liệu thị trường được trình bày trong Bảng 4.6.
Các chỉ số Chi-square/df = 1,997 (<3); TLI = 0,902 (>0,9); CFI = 0,916 (<0,9) và RMSEA = 0,078 (<0,08) đạt tiêu chuẩn đề ra; tuy nhiên chỉ có chỉ số GFI = 0,828 (<0,9) không đạt yêu cầu là lớn hơn 0,9. Theo Duy (2009) bốn trong năm chỉ số trên đạt u cầu thì mơ hình vẫn được chấp nhận, do đó mơ hình ở Hình 4.1 phù hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường.
Bảng 4.6 Kết quả độ phù hợp của mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Chỉ số Giá trị mơ hình Chỉ số khuyến cáo Đánh giá
Chi-square/df 1,997 <3,00 Phù hợp
GFI 0,828 >0,9 Chưa phù hợp
TLI 0,902 >0,9 Phù hợp
CFI 0,916 >0,9 Phù hợp
RMSEA 0,078 <0,08 Phù hợp
Sau khi sử dụng phép phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để phân tích các giả thuyết, bốn giả thuyết đầu (H1-H4) đã được xác định dựa vào trọng số hồi qui (λ) và giá trị p, kết quả được trình bày trong Bảng 4.7 như sau:
Bảng 4.7 Kết quả ước lượng của mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Giả thuyết Mối quan hệ Trọng số hồi qui Giá trị p Kết quả
H1 BAWBE 0,000 1,000 Từ chối
H2 BABE 0,236 0,029 * Chấp nhận
H3 PQBE 0,583 0,000 *** Chấp nhận
H4 BLBE 0,228 0,001 ** Chấp nhận
* p<0,05 ** p<0,01 *** p<0,001
Tương tự, việc sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để tìm ra mối tương quan giữa bốn thành phần tạo nên Giá trị thương hiệu (BAW, BA, PQ và BL), kết quả mối tương quan đã được xác định và trình bày trong Bảng 4.8. Các
tham số ước lượng tương quan (R) trong Bảng 4.8 sẽ được so sánh với các chỉ số
trong Bảng 3.7.
Bảng 4.8 Ước lượng tương quan giữa các thành phần của Giá trị thương hiệu
Giả thuyết Mối quan hệ Tham số
ước lượng Giá trị p
Mức độ tương quan
H5 BAWBA 0,668 0,000 *** Dương, trung bình
H6 BAW PQ 0,431 0,000 *** Dương, trung bình
H7 BAWBL 0,440 0,000 *** Dương, trung bình
H8 BA PQ 0,702 0,000 *** Dương, cao
H9 BA BL 0,475 0,000 *** Dương, trung bình
H10 PQ BL 0,385 0,000 *** Dương, trunh bình
4.4.3 Kết quả kiểm định giả thuyết
Dựa trên phần phân tích thống kê trên, mười giả thuyết trong nghiên cứu này đã được kiểm tra và những phát hiện được trình bày như sau:
H1. Nhận biết thương hiệu tích cực lên Giá trị thương hiệu.
Với trọng số hồi qui đã được chuẩn hóa (λ) 0,000 và giá trị p = 1,000 (>0,05) (Bảng 4.7), vì thế giả thuyết H1 (đã trình bày ở phần tổng quan) bị bác bỏ. Với các chỉ số λ và p như trên thì Nhận biết thương hiệu khơng có tác động có ý nghĩa thống kê ở mức 5 % lên Giá trị thương hiệu.
Khám phá này đã không phù hợp với kết quả nghiên cứu của Thái (2009) trên thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam, kết quả nghiên cứu trước đã kiểm tra sự tác động của Nhận biết thương hiệu lên Giá trị thương hiệu trên thị trường máy tính xách tay và đã phát hiện ra tác động dương và có ý nghĩa thống kê ở mức 5 %. Điều này có thể được giải thích như sau:
Thời điểm các sản phẩm xâm nhập vào thị trường thành phố Hồ Chí Minh của các công ty sản xuất máy tính xách tay như HP-COMPAD, DELL, IBM- LENOVO, ACER là khơng có sự chênh lệch nhiều về thời gian, do đó người tiêu dùng gần như là có nhiều sự lựa chọn các thương hiệu khác nhau khi đi mua sắm máy tính xách tay; điều này đã làm cho khơng một thương hiệu nào có thể tạo điểm nhấn và cung cấp cảm giác quen thuộc về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng trong một thời gian dài chính, điều này làm cho mức độ Nhận biết thương hiệu máy tính xách khi người tiêu dùng tham gia mua sắm gần như là không đáng kể.
Nguồn gốc xuất xứ của các thương hiệu đều bắt nguồn từ những nước có trình độ khoa học phát triển, khơng có sự chênh lệch nhiều về trình độ khoa học và tay nghề kĩ thuật sản xuất. HP-COMPAD và DELL đều có nguồn gốc từ Mỹ, ACER của Đài Loan và IBM-LENOVO là sự kết hợp giữa Mỹ và Trung Quốc, ở đây khơng có một thương hiệu máy tính xách tay nào tạo được ấn tượng về nguồn gốc đất nước xuất xứ thương hiệu, do đó điều này đã tác động mạnh đến khả Năng
nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, làm cho việc Nhận biết thương hiệu ở mức độ cao (top-mind) hầu như là khơng có khi có tiến trình mua được thực hiện.
H2. Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực lên Giá trị thương hiệu.
Đối với giả thuyết thứ hai, Liên tưởng thương hiệu có tác động dương và có ý nghĩa thống kê ở mức 5 % lên Giá trị thương hiệu, với trọng số hồi qui đã chuẩn hóa (λ) 0,236 (>0) và giá trị p = 0,029 (<0,05).
Khám phá này phù hợp với nghiên cứu của Thái (2009) đối với thị trường máy tính xách tay, tác giả đã tìm thấy vai trị của liên tưởng thương hiệu đối với Giá trị thương hiệu máy tính xách tay. Tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh, đối với mỗi dịng thương hiệu máy tính xách tay đều có những đặc tính liên kết để người tiêu dùng có thể có ngay những liên tưởng cụ thể khi nghe đến tên một thương hiệu nhất định.
Các hãng máy tính xách tay đã làm rất tốt trong việc tạo ra những định vị riêng cho thương hiệu của mình cả về những đặc tính sơ cấp (chất lượng, hình dáng và mẫu mã) cũng như những đặc tính thứ cấp (phong cách và địa vị của người sử dụng máy tính). Cụ thể, cơng ty DELL đã làm rất tốt trong việc tạo ra liên tưởng cho người tiêu dùng, khi nhắc đến máy tính xách tay của DELL người tiêu dùng nghĩ ngay đến độ bền của máy cũng như sự cứng cáp về mặt vật lý; cịn đối với máy tính ACER người tiêu dùng nghĩ ngay đến thiết kế mẫu mã hình dáng đẹp và tinh tế; đối với dịng máy Think-pad của IBM-LENOVO thì người tiêu dùng nghĩ ngay đến đó là những chiếc máy tính dành cho doanh nhân. Vậy chúng ta có thể thấy, tại thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh, người tiêu dùng có những Liên tưởng rất mạnh khi nghe đến một thương hiệu máy tính, do đó Liên tưởng thương hiệu có tác động đến Giá trị thương hiệu trên thị trường này.
H3. Chất lượng cảm nhận tác động tích cực lên Giá trị thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận có tác động dương và rất có ý nghĩa thống kê ở mức p<0,001 lên Giá trị thương hiệu với giá trị p = 0,000 và trọng số hồi qui chuẩn λ =
0,583 (>0); kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Thái (2009) trên thị trường máy tính xách tay. Chất lượng cảm nhận tác động mạnh nhất lên Giá trị thương hiệu so với ba thành phần cịn lại, bởi vì Chất lượng của mỗi chiếc máy tính xách tay được các cơng ty đặc biệt chú trọng phát triển để làm thỏa mãn yêu cầu tổng thể cho người tiêu dùng.
Với sự tiến bộ vượt bậc về công nghệ điện tử, đặc biệt là công nghệ vi xử lý và công nghệ lưu trữ cho máy tính xách tay; các cơng ty máy tính tại thành phố Hồ Chí Minh ln cho ra đời những dịng máy mới trong hàng tháng hoặc hàng quý với bộ vi xử lý ngày càng nhanh hơn và các dòng vi xử lý mới được tích hợp thêm nhiều các tập lệnh làm cho chúng có nhiều tính năng hơn, cùng với đó bộ nhớ của máy tính ngày càng cao có khả năng nhớ nhiều hơn, dung lượng không ngừng được tăng cao. Ngồi ra cơng nghệ về màn hình và các tính năng khác cũng được các công ty chú trọng để phát triển riêng những tính năng đặc biệt cho các dịng máy tính mới nhất của mình; chính những điều trên đã làm cho các thương hiệu tham gia vào cuộc đua không ngừng về cải tiến chất lượng, mỗi chiếc máy tính xách tay mới đến tay người tiêu dùng lại có những tính năng mới hơn và chất lượng cao hơn. Do đó, Chất lượng tổng hợp cảm nhận được đã trở thành yếu tố quan trọng hàng đầu mà người tiêu dùng phải nghĩ đến khi đánh giá một thương hiệu nào đó hoặc khi có ý định mua sắm máy tính xách tay.
H4. Lịng trung thành thương hiệu tác động tích cực lên Giá trị thương hiệu.
Với giả thuyết thứ tư, Lịng trung thành thương hiệu có tác động dương và có ý nghĩa thống kê ở mức 1 % lên Giá trị thương hiệu, với trọng số hồi qui đã chuẩn hóa λ = 0,228 (>0) và giá trị p = 0,001 (<0,01). Kết quả trên đã phù hợp với kết quả của Thái (2009) thực hiện trên thị trường máy tính xách tay.
Lịng trung thành thương hiệu tác động tích cực lên Giá trị thương hiệu là một kết quả tất yếu từ việc Chất lượng cảm nhận đóng vai trị quan trọng trong q trình cảm nhận của người tiêu dùng đối với máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí
Minh. Tâm lý của người sử dụng máy xách tay tại thị trường này vẫn xem chất lượng vật lý là yếu tố then chốt khi quyết định mua (có thể do thị trường này phần lớn người tiêu dùng là doanh nhân, sinh viên và người làm văn phòng, yêu cầu về xử lý và lưu trữ tài liệu là quan trọng do đó chất lượng vật lý được đánh giá cao) và ngoài ra, việc đi tiên phong của các thương hiệu về chất lượng và các thiết kế tiện lợi cho người tiêu dùng đã làm cho người tiêu dùng thể hiện thái độ tích cực và nhận thức tốt từ đó tạo nên Lịng trung thành thương hiệu.
H5. Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực.
Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu có tác động hai chiều và tích cực (tác động dương) bởi vì theo kết quả phân tích hồi qui tuyến tính (SEM), chúng có tham số ước lượng tương quan (R) 0,668 (>0) (Bảng 4.8); theo Cohen (1988) tương quan này thuộc mức tương quan dương và ở mức trung bình (0,3<R=0,668<0,7). Kết quả nghiên cứu này phù hợp với nghiên cứu của Thái (2009) trên thị trường máy tính xách tay, tuy nhiên mức độ tương quan của hai thành phần trên trong nghiên cứu này thấp hơn so với mức độ tương quan trong nghiên cứu của Thái (2009) (0,720).
Đối với người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh, Nhận biết thương hiệu khơng đạt được ở mức cao nhất là tự nhận biết được, nhưng vẫn tồn tại mức độ nhận biết khi có sự gợi ý; chẳng hạn khi một người tiêu dùng đi mua sắm được nhân viên tư vấn thương hiệu máy tính xách tay DELL, thì họ đã có thể nhớ đến thương hiệu DELL và từ đó xuất hiện những liên tưởng về máy tính DELL là rất bền và an tồn, điều này cũng tương tự đối với các thương hiệu khác là HP-COMPAD, IBM- LENOVO và ACER, khi người tiêu dùng được gợi nhớ các đặc điểm của các thương hiệu này thì khách hàng sẽ hình thành lên những liên tưởng đặc trưng gắn kết với những thương hiệu này. Do đó, việc Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng có mối liên hệ tích cực với nhau.
H6. Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận có tác động hai chiều và tích cực.
Từ Bảng 4.8, chúng ta có tham số ước lượng tương quan (R) của Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận là 0,431 (>0) do đó chúng có mối tác động qua lại lẫn nhau và tích cực. Và tham số ước lượng tương quan (R) là 0,431 nằm trong khoảng từ 0,3 đến 0,7 theo Cohen (1988) thì mức độ tương quan giữa hai