Chương 1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
2.3 Thành phần Giá trị thương hiệu và mối liên hệ giữa các thành phần Giá trị thương
2.3.3 Chất lượng cảm nhận và mối liên hệ với Giá trị thương hiệu
Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như là ý kiến của khách hàng về sự xuất sắc tổng thể hoặc sự vượt trội hơn của sản phẩm trong việc so sánh để chọn lựa thương hiệu (Aaker, 1996). Zeithaml (1988) cho rằng Chất lượng cảm nhận khác so với chất lượng thực sự hay chất lượng vốn có của sản phẩm, được nhìn nhận ở mức độ trừu tượng hơn so với những thuộc tính của sản phẩm, gần giống như là quan điểm người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ trong một vài trường hợp. Trong thực tế, Chất lượng cảm nhận khác so với chất lượng dựa vào sản phẩm hay chất lượng của nhà sản xuất (Aaker, 1991).
Chất lượng cảm nhận có thể tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng, nó được xác định bởi hoạt động cảm nhận và sự kỳ vọng của khách hàng (Chaudhuri, 1995). Một thương hiệu được khách hàng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng, thương hiệu đó có những đặc tính làm cho họ thích thú và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác. Hay nói cách khác, khi khách hàng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thương hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện lịng ham muốn về thương hiệu đó (Thọ, 2000).
Khách hàng cảm nhận chất lượng thương hiệu thông qua sự trải nghiệm trực tiếp với thương hiệu và những thơng tin có được từ những yếu tố bên ngồi mơi trường (Yoo và ctv, 2000). Tương tự như trong trường hợp Liên tưởng thương hiệu, có một vài yếu tố cần xem xét để phân tích và đo lường Chất lượng cảm nhận như là độ tin cậy, độ bền, khả năng hoạt động, khả năng phục vụ…(Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985; Zeithaml, 1988). Vì thế, cơng ty cần truyền thông chất lượng của thương hiệu thông qua những dấu hiệu về chất lượng thương hiệu trong các hoạt động marketing.
Chất lượng cảm nhận được xem như là một thành phần của Giá trị thương hiệu, đó là tiêu chuẩn buộc khách hàng phải chọn một hàng hóa hoặc dịch vụ để sử dụng (Aaker, 1991; Zeithaml, 1988). Chất lượng sản phẩm là một nguồn lực cần thiết để cơng ty có thể đạt được lợi thế cạnh tranh; Chất lượng cảm nhận là khả năng cảm nhận sản phẩm để cung cấp sự thỏa mãn cho khách hàng có liên quan đến nhiều sự lựa chọn có thể thay thế khác (Monroe và Krisham, 1985). Vì thế việc chọn lọc những thuộc tính quan trọng và những tiêu chuẩn so sánh đối với một sản phẩm phụ thuộc vào những cá nhân riêng rẽ, việc đánh giá chất lượng mang tính chủ quan (Zeithaml, 1988).
Một thương hiệu tốt nên đảm bảo độ tin cậy về chất lượng cho khách hàng (Aaker, 1991). Một khi khách hàng được thuyết phục bởi những gì mà một thương hiệu nào đó mang đến thì họ sẽ ở lại với thương hiệu đó; khách hàng sẽ cảm thấy tiện lợi hơn cho việc ra quyết định đối với những sản phẩm có thương hiệu hơn là những sản phẩm khơng có thương hiệu.
Dựa trên những kết luận và những bài nghiên cứu về Giá trị thương hiệu trên, mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và Giá trị thương hiệu được giả thuyết như sau:
H3: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu.