TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do hình thành nghiên cứu
Xây dựng và phát triển thương hiệu là yếu tố sống còn đối với sự bền vững của tổ chức trong môi trường cạnh tranh hiện nay Giá trị thương hiệu không chỉ là triển vọng lợi nhuận tương lai mà còn là tài sản vô hình và công cụ cạnh tranh quan trọng trong hội nhập kinh tế toàn cầu Sự thành công của thương hiệu phụ thuộc vào giá trị mà khách hàng cảm nhận, do đó, việc xác định và đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng đã được nhiều nhà quản trị marketing nghiên cứu từ đầu thập niên 1990 Tại Việt Nam, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu, đặc biệt trong lĩnh vực hàng tiêu dùng.
Theo số liệu điều tra của Tổng cục Thống kê về mức sống hộ gia đình năm
2013, với tổng dân số lên đến 90 triệu người, tỷ lệ trẻ (0-14 tuổi) chiếm tới 24%
Mức sống của người Việt Nam đã cải thiện đáng kể, cho phép các hộ gia đình có điều kiện mua sắm đồ chơi cho con cái Đồ chơi trẻ em hiện có mặt từ các chợ quê đến siêu thị, trung tâm thương mại và cửa hàng tạp hóa nhỏ Đây là sản phẩm liên quan đến an toàn và sức khỏe của trẻ, ảnh hưởng quan trọng đến sự phát triển thể chất và trí tuệ Việc sử dụng đồ chơi phù hợp giúp trẻ có tâm hồn lạc quan, phát triển kỹ năng khéo léo, hiểu biết về thế giới xung quanh, đồng thời tăng cường thể lực và khả năng sáng tạo.
Hiện nay, thị trường đồ chơi trẻ em vẫn tồn tại nhiều sản phẩm không đảm bảo chất lượng và thiếu tính giáo dục, gây nguy cơ cho trẻ em Theo thống kê từ tháng 8 và tháng 9/2013, 39,3% cơ sở kinh doanh đồ chơi trẻ em bị xử phạt vi phạm hành chính, chủ yếu do không có nhãn hàng hóa, chất lượng kém và đồ chơi mang tính bạo lực.
Trước nỗi lo về an toàn sức khỏe trẻ em từ những đồ chơi kém chất lượng và thiếu tính giáo dục, các bậc phụ huynh ngày càng chú trọng đến việc lựa chọn đồ chơi có dấu hợp chuẩn an toàn Họ đã bắt đầu từ bỏ thói quen mua sắm các sản phẩm không rõ nguồn gốc, thường thấy bày bán ở vỉa hè hay chợ, và thay vào đó tìm kiếm những thương hiệu uy tín với độ bền lâu dài.
Trong bối cảnh thị trường ngày càng mở rộng và yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm, các doanh nghiệp Việt Nam cần xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu bên cạnh sản xuất Nghiên cứu về thương hiệu, đặc biệt trong lĩnh vực đồ chơi trẻ em, vẫn còn hạn chế, đặc biệt là nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Do đó, đề tài “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Nghiên cứu thị trường đồ chơi trẻ em tại TP HCM” là rất cần thiết để định lượng tác động của các yếu tố thương hiệu đến giá trị tổng thể Kết quả nghiên cứu này sẽ cung cấp tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà quản trị, đặc biệt là doanh nghiệp nội địa.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:
- Xác định các thành phần giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em;
- Xây dựng, kiểm định thang đo các thành phần đo lường giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em;
- Lượng hóa được sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng;
Nghiên cứu nhằm kiểm định sự khác biệt trong đánh giá giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em giữa các nhóm khách hàng thuộc độ tuổi và mức thu nhập khác nhau Việc phân tích này giúp hiểu rõ hơn về cách mà từng nhóm khách hàng cảm nhận và đánh giá thương hiệu, từ đó đưa ra những chiến lược marketing hiệu quả hơn Sự khác biệt trong độ tuổi và thu nhập có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và sự trung thành với thương hiệu, là yếu tố quan trọng trong việc phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu đồ chơi trẻ em.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến tổng giá trị dựa vào khách hàng trong ngành đồ chơi trẻ em.
- Đối tượng khảo sát là: Ba mẹ, người thân thuộc của trẻ, đã từng mua sản phẩm đồ chơi trẻ em
- Phạm vi khảo sát: Tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian khảo sát: Từ tháng 01/2014 đến tháng 4/2014
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra với bảng câu hỏi thiết kế sẵn Tiến trình được hiện hiện theo 2 bước:
- Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phần:
Phần 1 của nghiên cứu áp dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi, trong đó tác giả sử dụng các câu hỏi mở để thu thập ý kiến từ người tiêu dùng và chuyên gia về giá trị thương hiệu trong ngành đồ chơi trẻ em Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ này là kiểm tra tính rõ ràng của từ ngữ, khả năng diễn đạt và sự trùng lặp nội dung trong các phát biểu của thang đo đề xuất Dựa trên kết quả thu được, tác giả sẽ xây dựng bảng câu hỏi cho phần nghiên cứu tiếp theo.
Trong phần 2, chúng tôi tiến hành khảo sát thử bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với một số người tiêu dùng Mục tiêu của đợt phỏng vấn này là kiểm tra lại giá trị nội dung của thang đo và tìm hiểu thêm về danh sách các thương hiệu để đưa vào nghiên cứu.
Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi dựa trên kết quả phân tích từ nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành điều tra mở rộng để thu thập ý kiến đánh giá cho nghiên cứu định lượng Kỹ thuật thu thập dữ liệu được sử dụng là phỏng vấn trực tiếp và bảng câu hỏi khảo sát Online qua Google trên môi trường Internet Mục tiêu của nghiên cứu chính thức là kiểm định mô hình lý thuyết và xác minh các giả thuyết đã đặt ra.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này tập trung vào việc phát triển các thang đo để đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng, với ứng dụng cụ thể trong thị trường đồ chơi trẻ em.
Nghiên cứu này cung cấp cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đồ chơi trẻ em cái nhìn sâu sắc về các thành phần của giá trị thương hiệu và ảnh hưởng của chúng đến giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng Thông tin này sẽ là cơ sở vững chắc để xây dựng các chương trình tiếp thị một cách có hệ thống và hiệu quả hơn.
Kết cấu luận văn
Kết cấu của Luận văn bao gồm:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Giới thiệu lý do hình thành nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu này
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu dựa trên cở sở lý thuyết này
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nội dung chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu trong đó mô tả quy trình nghiên cứu, nhấn mạnh nội dung nghiên cứu định tính và định lượng đồng thời mô tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Nội dung chương 4 cung cấp các thông tin chung về mẫu nghiên cứu (n), kết quả kiểm định thang đo qua phép phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết đặt ra
Chương 5: Kiến nghị và kết luận Chương này tác giả gợi ý một số chính sách cho các nhà quản trị marketing ngành đồ chơi trẻ em để xây dựng cũng như nâng cao giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em Nội dung kết luận, tác giả nêu lên giá trị đạt được của đề tài nghiên cứu đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo
Chương 1 đã trình bày được vấn đề cần nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu Tiếp theo, chương 2 sẽ hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và xây dụng mô hình nghiên cứu của đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu, xuất phát từ chữ "Brand" trong tiếng Ailen cổ, có nghĩa là "đóng dấu" Ngày xưa, những người chủ trang trại chăn nuôi đã dùng dấu sắt nung đỏ để phân biệt đàn cừu của mình với đàn cừu khác, khẳng định quyền sở hữu Khái niệm thương hiệu ban đầu ra đời từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm Ngày nay, thương hiệu đã trở nên phổ biến hơn và được nghiên cứu rộng rãi trong cả lĩnh vực hàn lâm lẫn ứng dụng.
Có nhiều quan điểm định nghĩa về thương hiệu nhưng có hai nhóm nổi bật đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp
Thương hiệu là sự kết hợp của tên, biểu tượng, ký hiệu và kiểu dáng, giúp nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà sản xuất, đồng thời phân biệt với các thương hiệu đối thủ cạnh tranh (American Marketing Association).
Theo Aaker (1991), thương hiệu được định nghĩa là một tên hoặc biểu tượng đặc trưng, như logo hay nhãn hiệu cầu chứng, nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm người bán với các sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Tại Việt Nam, khái niệm thương hiệu vẫn chưa được phổ biến rộng rãi, và pháp luật trong nước chủ yếu đề cập đến "Nhãn hiệu" Theo Điều 4 – Khoản 16 của Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 và các sửa đổi, bổ sung trong luật số 36/2009/QH12, khái niệm này được định nghĩa rõ ràng, nhấn mạnh tầm quan trọng của nhãn hiệu trong việc bảo vệ quyền lợi của các doanh nghiệp và người tiêu dùng.
“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”
Thương hiệu là sự kết hợp của các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc liên quan đến một sản phẩm hoặc dòng sản phẩm Nó bao gồm sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và tất cả các biểu hiện hình ảnh khác Qua thời gian, thương hiệu được hình thành và củng cố trong tâm trí khách hàng, giúp thiết lập một vị trí vững chắc trong lòng họ (Moore, 2003).
Theo nghiên cứu của Hankinson & Cowking (1996), sản phẩm chỉ mang lại lợi ích chức năng cho người tiêu dùng, trong khi thương hiệu không chỉ cung cấp lợi ích chức năng mà còn tạo ra lợi ích tâm lý cho người tiêu dùng.
Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là yếu tố nhận diện sản phẩm, trong khi quan điểm tổng hợp nhấn mạnh rằng sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Sản phẩm có thể bị sao chép, nhưng thương hiệu là tài sản độc quyền của công ty Thương hiệu, nếu thành công, sẽ không bao giờ lỗi thời, trong khi sản phẩm có thể nhanh chóng trở nên lạc hậu Thương hiệu bao gồm tất cả những gì khách hàng và cộng đồng cảm nhận về doanh nghiệp, trong khi sản phẩm chỉ là thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải Thương hiệu thể hiện mối quan hệ giữa người phát và người nhận thông điệp, tạo sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh Do đó, các công ty cần nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu như một sợi dây liên kết vô hình với người tiêu dùng và tập trung vào việc xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu của mình.
Tầm quan trọng của thương hiệu
Thương hiệu là yếu tố quan trọng xác định nguồn gốc sản phẩm và nhà sản xuất, giúp khách hàng nhận diện rõ ràng ai là người chịu trách nhiệm cho sản phẩm đó.
Thương hiệu là công cụ giúp đơn giản hóa quyết định mua sắm cho khách hàng, cho phép họ tiết kiệm thời gian và chi phí tìm kiếm sản phẩm Khi khách hàng nhận diện và hiểu biết về thương hiệu, họ không cần phải suy nghĩ nhiều hay tìm kiếm thông tin phức tạp để đưa ra quyết định tiêu dùng Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng được xem như một cam kết, trong đó khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành vào thương hiệu, mong đợi nhận được lợi ích từ sản phẩm, giá cả hợp lý và các chương trình tiếp thị.
Nhiều thương hiệu thường gắn liền với những cá nhân hoặc hình mẫu nhất định, nhằm phản ánh các giá trị và đặc điểm đa dạng Do đó, thương hiệu trở thành một công cụ biểu tượng giúp khách hàng khẳng định giá trị bản thân của mình.
Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng
Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm như:
+ Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn;
+ Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khoẻ hoặc thể lực của người sử dụng hoặc những người khác;
+ Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả;
+ Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của người sử dụng;
+ Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội;
+ Rủi ro thời gian: sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác
Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của người tiêu dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn
Thương hiệu giúp đơn giản hóa việc nhận diện sản phẩm và truy tìm nguồn gốc, đồng thời bảo vệ hợp pháp các đặc điểm và hình thức riêng biệt của sản phẩm.
Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu giúp công ty dự đoán và kiểm soát thị trường hiệu quả Trong khi quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm có thể bị sao chép, những ấn tượng sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng về sản phẩm lại không dễ dàng tái tạo Do đó, thương hiệu trở thành một công cụ quan trọng để duy trì lợi thế cạnh tranh và tạo ra rào cản ngăn chặn sự xâm nhập của các đối thủ mới vào thị trường.
Để thu hút khách hàng mới, các chương trình tiếp thị sản phẩm mới cần tập trung vào việc xây dựng niềm tin từ người tiêu dùng, những người đã quen thuộc với thương hiệu Việc sử dụng thương hiệu nổi tiếng sẽ giúp tăng cường sự tin tưởng và tạo ra cơ hội để khách hàng trải nghiệm sản phẩm mới.
Thương hiệu là một tài sản quý giá, có khả năng ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Sự mua bán thương hiệu không chỉ mang lại giá trị mà còn đảm bảo nguồn thu nhập bền vững cho chủ sở hữu.
Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng” (Phạm văn Khánh, 2007, trang 13-15).
Lý thuyết về giá trị thương hiệu
Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên
80 và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991) Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991) và Keller (1993,
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã phát triển một mô hình thể hiện các thành phần của giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về cách các yếu tố này tương tác và ảnh hưởng đến giá trị tổng thể của thương hiệu.
Giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và đa chiều, được phân tích từ nhiều góc độ khác nhau nhằm phục vụ cho các mục đích khác nhau.
Các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu có thể được phân chia thành hai nhóm chính: một là đánh giá từ góc độ đầu tư tài chính và hai là đánh giá từ góc độ khách hàng (Lassar & ctg, 1995).
Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính được định nghĩa là giá trị hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand, 2001) Phương pháp này dựa trên giá trị của thị trường tài chính để xác định giá trị thương hiệu của doanh nghiệp, tách biệt giá trị tài sản thương hiệu khỏi các tài sản khác (Simon và Sullivan, 1993) Cụ thể, giá trị cổ phần của doanh nghiệp được chia thành tài sản hữu hình và vô hình, sau đó tách giá trị thương hiệu từ các tài sản vô hình đó (Hoàng Thị Phương Thảo & ctg, 2009) Theo J Walker Smith (1991), giá trị thương hiệu là giá trị tài chính đo lường được từ hoạt động kinh doanh của sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công.
Giá trị thương hiệu được đánh giá từ quan điểm khách hàng, theo Keller (1993), là tác động của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của khách hàng Một thương hiệu có giá trị thương hiệu dương khi khách hàng có phản ứng tích cực đối với sản phẩm, giá cả, quảng cáo và phân phối Phản ứng thuận lợi từ khách hàng không chỉ gia tăng giá trị thương hiệu mà còn giúp công ty tăng khả năng sinh lợi, giảm chi phí hoạt động và gia tăng lợi nhuận Hơn nữa, khách hàng sẽ ít nhạy cảm với sự tăng giá và sẵn lòng tìm kiếm kênh phân phối mới, cũng như các cơ hội mở rộng và chuyển nhượng thương hiệu.
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm các tài sản liên quan đến thương hiệu, tên gọi và biểu tượng của nó, có khả năng làm tăng hoặc giảm giá trị sản phẩm và dịch vụ đối với doanh nghiệp cũng như khách hàng.
Giá trị thương hiệu, từ góc độ tài chính, là khoản thu tăng thêm của sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu, và việc đánh giá này góp phần vào việc xác định tài sản của công ty Tuy nhiên, cách tiếp cận tài chính không hỗ trợ nhiều cho nhà quản trị trong việc khai thác và phát triển giá trị thương hiệu Giá trị tài chính của thương hiệu còn phản ánh đánh giá của người tiêu dùng về giá trị đó Do đó, việc đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng sẽ giúp nhà quản trị nhận diện vấn đề cốt lõi để phát triển thương hiệu hiệu quả hơn Nghiên cứu này sẽ tập trung vào phương pháp đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (consumer-based brand equity).
Có hai quan điểm chính trong việc đo lường giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng: thứ nhất, lý thuyết tâm lý học nhận thức cho rằng thái độ của khách hàng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng; thứ hai, lý thuyết tín hiệu dựa trên thông tin thị trường không hoàn hảo và bất cân xứng Mỗi phương pháp đều có ưu điểm riêng, nhưng đối với sản phẩm tiêu dùng thiết yếu như đồ chơi trẻ em, việc áp dụng lý thuyết tâm lý học nhận thức được coi là phù hợp với xu hướng tiêu dùng và sự hội nhập kinh tế của Việt Nam.
Lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu
Một số nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng trên thế giới và Việt Nam hiện nay:
2.4.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998): giá trị thương thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image) Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition) Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations) Và trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc về chức năng (functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tượng trưng (symbolic)
Hình 2.1 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998)
Nhận diện thương hiệu Ấn tượng thương hiệu Đồng hành thương hiệu
Sự ưu tiên thương hiệu
Sức mạnh thương hiệu Độc đáo thương hiệu Giá trị thương hiệu
2.4.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995): đề xuất các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận (perceived), (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng (trustworthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment)
Hình 2.2 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)
2.4.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991): có năm thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty),
Brand awareness is crucial for establishing a connection with consumers, while perceived quality influences their purchasing decisions Additionally, brand associations play a significant role in shaping customer perceptions and loyalty Proprietary assets further enhance a brand's value by providing unique advantages in the marketplace Together, these elements contribute to a brand's overall strength and recognition.
Hình 2.3 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)
Thành phần quyền sở hữu trí tuệ, bao gồm bằng sáng chế và mối quan hệ với kênh phân phối, thường được xem xét từ góc độ doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước Do đó, trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu, các mô hình đo lường dựa vào khách hàng tại Việt Nam và trên thế giới đã loại bỏ thành phần này.
2.4.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của một số nhà nghiên cứu trên thế giới: sử dụng các thành phần giá trị thương hiệu từ nghiên cứu của Aaker gồm (1)
Chất lượng cảm nhận, (2) nhận biết thương hiệu, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu để đề xuất vào nghiên cứu của họ như Tong X &
Hawley J.M (2009) trong nghiên cứu về thị trường quần áo thể thao ở Trung Quốc;
Chandni (2012) với nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong thị trường dầu gội đầu”; Reddy M.R và Kumar C (2012) nghiên cứu đề tài
“Xây dựng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong thị trường giày thể thao ở
Lòng trung thành thương hiệu
Trong nghiên cứu của Kim W.G & Kim H (2004) về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh ở Hàn Quốc, các tác giả đã điều chỉnh mô hình Aaker để phù hợp với thị trường dịch vụ Các thành phần giá trị thương hiệu được xác định bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu.
2.4.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002):
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) xác định bốn thành phần chính của giá trị thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam, bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) về giá trị thương hiệu dầu gội đầu đã chỉ ra ba thành phần chính: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, và (3) lòng đam mê thương hiệu, trong đó lòng đam mê thương hiệu bao gồm lòng ham muốn và lòng trung thành thương hiệu Các thành phần này cũng được nhiều tác giả khác đề xuất làm mô hình nghiên cứu cho các thị trường khác như di động, nước tinh khiết, thuốc lá Vinataba, bia Sài Gòn, và phần mềm diệt virus.
Bảng 2.1: Tổng hợp các thành phần giá trị thương hiệu của các tác giả
Keller Lassar & ctg Aaker Đình Thọ và Mai
Giá trị cảm nhận Ấn tượng Lòng tin Cảm tưởng
Nhận biết Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành Thuộc tính đồng hành (liên tưởng) Tài sản khác
Nhận biết Chất lượng cảm nhận Lòng ham muốn thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
(Nguồn: Keller (1993,1998), Lassar & ctg (1995), Aaker (1991) , Nguyễn Đình Thọ
Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp, hiện chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của nó do sự đặc trưng riêng của từng vùng, miền và quốc gia, cũng như sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình Sự khác biệt này dẫn đến những biến đổi trong các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Vì vậy, cho đến nay, vẫn chưa tồn tại một mô hình chuẩn mực về các thành phần của giá trị thương hiệu có thể áp dụng cho tất cả các loại hình sản phẩm và dịch vụ.
Các mô hình của các tác giả trên thế giới như Aaker (1991, 1996), Keller
Nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Lassar và các cộng sự (1995) chỉ ra rằng nhiều thành phần trong mô hình của Aaker (1991, 1996) chưa được người tiêu dùng Việt Nam nhận diện đầy đủ Mặc dù các mô hình này thể hiện giá trị thương hiệu cao, nhưng thực tế áp dụng tại Việt Nam, nơi mà sự phát triển thương hiệu còn hạn chế, không đạt hiệu quả như mong đợi Xu hướng hiện nay là điều chỉnh các mô hình này cho phù hợp với từng loại sản phẩm và dịch vụ Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã thành công trong việc áp dụng cho thị trường hàng tiêu dùng như dầu gội đầu Đối với sản phẩm đồ chơi trẻ em, tác giả cũng áp dụng các thành phần giá trị thương hiệu tương tự, bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, và (4) lòng trung thành thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng của khách hàng trong việc nhận ra hoặc nhớ đến một thương hiệu cụ thể, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm (Aaker, 1991) Khi người tiêu dùng quyết định mua, họ cần nhận biết thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Sự nhận biết giúp khách hàng quen thuộc với thương hiệu, tạo ra sự tin tưởng và ưu tiên trong lựa chọn sản phẩm Thương hiệu được nhiều người biết đến thường được xem là đáng tin cậy hơn và có chất lượng cao hơn Mức độ nhận biết thương hiệu chia thành ba cấp độ: top of mind, recognition và recall, và tổng hợp lại tạo thành tổng số nhận biết thương hiệu (Aaker, 1991) Hiểu rõ mức độ ảnh hưởng của nhận biết đến quá trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu hiệu quả với chi phí hợp lý (Lê Thị Ánh Nguyệt, 2012) Đặc biệt trong thị trường đồ chơi trẻ em, việc nhận biết thương hiệu và phân biệt giữa các thương hiệu là rất cần thiết, giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm mà họ đã quen thuộc, từ đó cảm thấy an toàn hơn Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng trong nghiên cứu thị trường đồ chơi trẻ em.
2.5.2 Lòng ham muốn thương hiệu:
Khi người tiêu dùng cảm thấy thích thú với một thương hiệu, họ thường có xu hướng muốn sở hữu và tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu đó Lòng ham muốn về thương hiệu phản ánh mức độ yêu thích và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng.
Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu phản ánh đánh giá của họ về thương hiệu đó thông qua cảm xúc như thích thú và cảm mến Khi quyết định tiêu dùng, khách hàng thường so sánh nhiều thương hiệu và có xu hướng chọn những thương hiệu mà họ cảm thấy thích thú Do đó, sự thích thú đối với một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá thương hiệu đó so với các thương hiệu khác trong cùng lĩnh vực cạnh tranh.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu phản ánh hành vi của người tiêu dùng, cho thấy họ có thể ưa chuộng hoặc không ưa chuộng một thương hiệu cụ thể Đây là yếu tố quan trọng quyết định hành vi tiêu dùng của họ (Ajzen & Fishbein, 1980).
Khi một người bày tỏ sự thích thú và xu hướng hành vi đối với một đối tượng nào đó, họ thường thể hiện các hành vi cụ thể liên quan đến đối tượng đó (Ajzen & Fishbein).
Lòng ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng, thể hiện sự kết nối giữa họ và thương hiệu Khi người tiêu dùng bày tỏ sự yêu thích đối với một thương hiệu, điều này thường dẫn đến việc họ lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu đó Do đó, lòng ham muốn thương hiệu là yếu tố thiết yếu trong việc xác định giá trị thương hiệu.
(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 16)
Khi nói đến sản phẩm đồ chơi trẻ em, người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn thương hiệu mà họ yêu thích Do đó, lòng ham muốn thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em từ góc độ khách hàng.
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu là yếu tố quyết định giá trị thương hiệu, không chỉ phản ánh chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà còn là cảm nhận chủ quan của khách hàng Sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng thực tế do nhà sản xuất cung cấp thường dẫn đến quyết định tiêu dùng của khách hàng, vì họ không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm dựa trên sự chênh lệch giữa giá trị mà họ nhận được và giá trị mà họ mong đợi Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận bằng hoặc cao hơn lợi ích tìm kiếm, trong đó lợi ích cảm nhận bao gồm các thuộc tính và phí tổn thực tế mà khách hàng trải nghiệm.
Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là sự nhận thức về sự vượt trội của một thương hiệu so với các thương hiệu thay thế, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo động lực cho khách hàng mua sản phẩm Đặc biệt, trong ngành đồ chơi trẻ em, chất lượng sản phẩm càng trở nên thiết yếu do ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và sự phát triển của trẻ nhỏ Đồ chơi không chỉ là sản phẩm giải trí mà còn mang tính giáo dục, phản ánh văn hóa và giúp trẻ em kết nối với thế giới xung quanh Do đó, mỗi người tiêu dùng sẽ có những cảm nhận và đánh giá khác nhau về chất lượng đồ chơi, và những đánh giá tích cực sẽ giúp thương hiệu đó ghi dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng.
Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em từ góc nhìn của khách hàng.
2.5.4 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991)
Lòng trung thành thương hiệu đo lường mức độ gắn bó của khách hàng với thương hiệu Khi lòng trung thành cao, khách hàng ít có khả năng chuyển sang thương hiệu khác chỉ vì giá cả, đồng thời họ cũng có xu hướng mua sắm thường xuyên hơn.
Ngành tiếp thị thường cho thấy rằng các công ty dễ dàng rơi vào ảo tưởng tìm kiếm thị trường mới mà quên đi việc nuôi dưỡng thị trường hiện tại, trong khi lợi nhuận từ thị trường hiện tại thường cao hơn do chi phí tiếp thị thấp hơn (Kotler, 2003) Khách hàng trung thành không chỉ làm giảm cơ hội cho đối thủ cạnh tranh mà còn khiến họ gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng mới do chi phí cao và hiệu quả thấp Hơn nữa, khách hàng trung thành mang lại lợi ích lớn cho công ty thông qua việc giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng khác “Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao” (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 16).
Tùy thuộc vào độ tuổi, người tiêu dùng sẽ chọn đồ chơi phù hợp cho con mình, và lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng sự lựa chọn của họ Điều này ảnh hưởng đến việc khách hàng tiếp tục sử dụng thương hiệu cũ hay tìm kiếm thương hiệu mới Vì vậy, lòng trung thành của người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng trong việc đo lường giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em dựa trên sự hài lòng của khách hàng.
2.6 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em dựa vào khách hàng
Giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên phân tích mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu nhằm làm rõ những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.
- Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em
- Giả thuyết H2: Lòng ham muốn thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em
- Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em
Giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em
Lòng ham muốn thương hiệu Chất lượng cảm nhận
Lòng trung thành thương hiệu
- Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, nêu lên được tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và đối với doanh nghiệp Nội dung chương này cũng đã tổng hợp được nền tảng lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu được đúc kết qua nhiều tác giả trên thế giới và Việt Nam Sau đó, tác giả đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em gồm
Bài viết nêu rõ bốn thành phần chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em, bao gồm nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Mô hình lý thuyết đã được xây dựng để thể hiện tác động tích cực của các thành phần này đối với giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em, với các giả thuyết H1, H2, H3, H4 được đề xuất.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước chính gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp định tính và định lượng, trong đó phương pháp định tính bao gồm thảo luận tay đôi và tham khảo ý kiến chuyên gia để tìm ra các yếu tố chính đo lường giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em Dàn bài thảo luận được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đó và được điều chỉnh phù hợp với thị trường đồ chơi trẻ em Kết quả của các cuộc thảo luận này đã được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng sử dụng mẫu nhỏ (nP) thông qua phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết Mục tiêu là kiểm tra giá trị nội dung của các thang đo đã được thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp hơn.
Nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và thực hiện vào tháng 01/2014 tại TP HCM
Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi chính thức (phụ lục 3), được thiết kế sau nghiên cứu sơ bộ Bảng câu hỏi này đã được gửi phỏng vấn trực tiếp tại các trường mẫu giáo, mầm non, tiểu học và trung học cơ sở tại TP HCM từ tháng 02 đến tháng 4 năm 2014.
Tác giả đã xác định vấn đề nghiên cứu và đề xuất các mục tiêu cần đạt được Tiếp theo, tác giả nghiên cứu các lý thuyết liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu cho thị trường đồ chơi trẻ em Sau đó, tác giả thực hiện các bước nghiên cứu sơ bộ và chính thức nhằm kiểm tra các giả thuyết Cuối cùng, dựa trên kết quả thu được, tác giả tiến hành phân tích và viết báo cáo nghiên cứu.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Quy trình nghiên cứu của tác giả, tháng 01/2014)
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Bảng câu hỏi chính thức
- Xây dựng dàn bài thảo luận
- Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ
- Đánh giá thang đo Cronbach’s alpha, EFA
- Kiểm định giả thuyết: Phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính, T-test, ANOVA
Mẫu trong nghiên cứu định tính được chọn theo phương pháp chọn mẫu lý thuyết, tức là không theo xác suất mà nhằm mục đích xây dựng lý thuyết Các phần tử mẫu được lựa chọn dựa trên những đặc tính cụ thể của nhóm nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tác giả đã chọn khảo sát các bà mẹ và người thân của trẻ em đã mua đồ chơi, cùng với những cá nhân làm việc trong lĩnh vực marketing hàng tiêu dùng để thu thập những hiểu biết về thương hiệu Kích thước mẫu được xác định đến điểm bão hòa, khi không còn thông tin mới được thu thập thêm, và tác giả sẽ dừng nghiên cứu sau khi đạt được một mẫu tại điểm bão hòa.
Trong nghiên cứu định lượng này, mẫu nghiên cứu được chọn là ba mẹ và người thân của trẻ em đã từng mua sản phẩm đồ chơi trẻ em, đang sinh sống tại TP HCM Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) để thực hiện nghiên cứu.
Chi tiết về kích thước mẫu sẽ được trình bày trong phần nghiên cứu bên dưới.
Nghiên cứu sơ bộ
Trong nghiên cứu này, tác giả xây dựng dàn bài thảo luận gồm 5 phần, tương ứng với 4 thành phần giá trị thương hiệu và tổng quan về giá trị thương hiệu Mỗi phần bắt đầu bằng các câu hỏi nhằm tìm hiểu thông tin từ đối tượng khảo sát về sản phẩm đồ chơi trẻ em và cảm nhận của họ Tiếp theo, tác giả liệt kê một số thang đo nháp để đối tượng thảo luận đọc hiểu, nhận xét và góp ý về độ rõ ràng cũng như bổ sung ý kiến cá nhân cho từng thành phần Những thang đo này được xây dựng dựa trên lý thuyết về giá trị thương hiệu và tham khảo từ các nghiên cứu gần đây như Aaker (1991), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Pappu & ctg (2005), Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011).
3.2.2 Tiến hành nghiên cứu định tính Đầu tiên tác giả chọn một đối tượng khảo sát thứ 1, thảo luận với họ theo dàn bài thảo luận được thiết kế sẵn để thu thập những ý kiến và nhận định của đối tượng về giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em và một số góp ý cho thang đo Tiếp tục thực hiện với đối tượng khảo sát thứ 2 cũng với dàn bài thảo luận đó và thu thập những thông tin có ý nghĩa, ghi chú lại những ý kiến khác đối tượng khảo sát thứ 1 Tác giả tiếp tục chọn thêm các đối tượng khảo sát thứ 4, 5, 6… Và đến đối tượng khảo sát thứ 10 tác giả không còn nhận thêm được ý kiến nào mới nên tiếp tục chọn thêm đối tượng khảo sát thứ 11 để khẳng định điểm bão hòa về nhận định của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em Tại đối tượng 11 các thông tin thu nhận được đều trùng lắp với những đối tượng thảo luận bên trên, tác giả dừng nghiên cứu định tính với kích thước mẫu n
3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính
Có 7 thương hiệu đồ chơi trẻ em được các đối tượng thảo luận nêu ra gồm có:
EDUGAMES, VEESANO, WINWINTOYS, ETIC, COLLIGO, ANTONA và NHỰA CHỢ LỚN là những nhãn hiệu được đưa vào khảo sát Các nhãn hiệu này sẽ được thử nghiệm và thiết kế một biến khác để thu thập thêm thông tin về các thương hiệu khác nếu có Đối tượng khảo sát sẽ lựa chọn một trong những thương hiệu thường xuyên sử dụng trong danh sách, và thương hiệu đó sẽ được ký hiệu là X cho các câu phát biểu phía sau.
* Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu: ký hiệu BA
Các đối tượng khảo sát đều nhận thức rõ về 8 biến quan sát liên quan đến thành phần Nhận biết thương hiệu, và những biến này sẽ được duy trì cho các nghiên cứu tiếp theo Các biến này được sử dụng để đo lường các yếu tố thể hiện mức độ nhận biết của một thương hiệu, được ký hiệu từ BA1 đến BA8 như trong bảng dưới đây.
Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu đồ chơi trẻ em
BA1 Tôi biết về thương hiệu đồ chơi trẻ em X
Khi nghĩ đến các thương hiệu đồ chơi trẻ em, BA2 X là cái tên đầu tiên xuất hiện trong tâm trí tôi Tôi dễ dàng nhận diện thương hiệu X giữa vô vàn các thương hiệu đồ chơi khác trên thị trường.
BA4 Tôi có thể dễ dàng phân biệt X trong hàng loạt các thương hiệu đồ chơi trẻ em khác trên thị trường
BA5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
BA6 Các đặc điểm của thương hiệu X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng
BA7 Tôi cảm thấy quen thuộc với thương hiệu X BA8 Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 01/2014)
* Đo lường lòng ham muốn thương hiệu: ký hiệu BD
Lòng ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần chính: thích thú thương hiệu và xu hướng tiêu dùng Đối với thích thú thương hiệu, các biến quan sát thể hiện mức độ yêu thích của người tiêu dùng đối với một thương hiệu đã được làm rõ Ví dụ, câu “Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác” được diễn giải là “Tôi tin rằng dùng sản phẩm của thương hiệu X tương xứng với giá cả của nó hơn các thương hiệu khác” Ngoài ra, người tiêu dùng cũng thể hiện sự thích thú khi thương hiệu đó có uy tín trên thị trường, dẫn đến việc bổ sung biến quan sát: “X là một thương hiệu uy tín trên thị trường” Các biến BD1 đến BD3 đại diện cho ba thang đo này.
Thành phần xu hướng tiêu dùng được xác định qua các biến quan sát phản ánh hành vi mua sắm của người tiêu dùng Thang đo “Khả năng mua X của tôi rất cao” đã được lược bỏ, trong khi thang đo “Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua đồ chơi trẻ em tôi sẽ mua X” đã được điều chỉnh thành “Tôi nghĩ rằng nếu đi mua đồ chơi trẻ em, tôi sẽ thử sản phẩm X trước tiên” Thang đo “Tôi tin rằng tôi muốn mua X” được bổ sung thành “Tôi tin rằng, tôi thực sự muốn mua X” Do đó, tập hợp các biến quan sát cho xu hướng tiêu dùng bao gồm ba biến BD4 đến BD6.
Bảng 3.2: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu đồ chơi trẻ em
BD1 Tôi thích thương hiệu X hơn các thương hiệu khác BD2 X là một thương hiệu uy tín trên thị trường
BD3 Tôi tin rằng dùng sản phẩm của thương hiệu X tương xứng với giá cả của nó hơn các thương hiệu khác
BD4 Tôi nghĩ rằng nếu đi mua đồ chơi trẻ em, tôi sẽ thử sản phẩm X trước tiên BD5 Xác suất tôi mua đồ chơi trẻ em X rất cao
BD6 Tôi tin rằng, tôi thực sự muốn mua X
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 01/2014)
* Đo lường chất lượng cảm nhận: ký hiệu PQ
Khi thảo luận về chất lượng cảm nhận, an toàn là tiêu chí hàng đầu mà người tiêu dùng chú trọng đối với sản phẩm đồ chơi trẻ em, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và sự phát triển của trẻ Ngoài ra, đồ chơi còn có vai trò giáo dục quan trọng, phản ánh văn hóa và giúp trẻ em kết nối với thế giới xung quanh Người tiêu dùng cho rằng thang đo "các sản phẩm mang thương hiệu X cung cấp các tính năng tuyệt vời" quá chung chung, và cần cụ thể hóa các tiêu chí như độ bền, an toàn, mẫu mã đẹp, đa dạng chủng loại, tính giáo dục cao, và yêu cầu có dán tem đạt chuẩn Vì vậy, 8 biến quan sát từ PQ1 đến PQ8 đã được xây dựng để đáp ứng những yêu cầu này.
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận đồ chơi trẻ em
PQ1 Tôi tin tưởng vào chất lượng từ sản phẩm mang thương hiệu X PQ2 Sản phẩm của X rất an toàn
PQ3 Sản phẩm thương hiệu X rất bền PQ4 Sản phẩm thương hiệu X có tính giáo dục cao
PQ5 Sản phẩm thương hiệu X đạt tiêu chuẩn với tem hợp quy CR và nhãn phụ Tiếng Việt dán trên đồ chơi
Sản phẩm thương hiệu X nổi bật với mẫu mã đẹp và đa dạng chủng loại, mang đến nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng Tóm lại, chất lượng của sản phẩm thương hiệu X rất tốt, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 01/2014)
Đo lường lòng trung thành thương hiệu (ký hiệu BL) cho thấy rằng người tiêu dùng chỉ trung thành với một thương hiệu khi họ cảm thấy hài lòng với sản phẩm Để phản ánh điều này, thang đo "Tôi hoàn toàn hài lòng khi sử dụng sản phẩm của X" đã được bổ sung Lòng trung thành được xác định qua 6 biến quan sát (BL1 đến BL6), được điều chỉnh để phù hợp với cảm nhận của người tiêu dùng trong thị trường đồ chơi trẻ em.
Bảng 3.4: Thang đo lòng lòng trung thành thương hiệu đồ chơi trẻ em
Đồ chơi trẻ em thương hiệu X là sự lựa chọn hàng đầu của tôi, và tôi hoàn toàn hài lòng với chất lượng sản phẩm mà X mang lại Tôi cam kết sẽ tìm kiếm và mua đồ chơi của thương hiệu X thay vì các loại thay thế khác.
Tôi sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn cho sản phẩm X so với các thương hiệu cạnh tranh, vì tôi tin tưởng vào chất lượng của nó Hơn nữa, tôi sẽ không ngần ngại giới thiệu sản phẩm X cho người thân và bạn bè của mình.
BL6 Một cách tổng quát, tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu X
* Giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em: ký hiệu BE
Cuối cùng, thang đo giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em được giữ nguyên và điều chỉnh thêm từ “vẫn” vào mỗi câu để nhấn mạnh câu hỏi hơn Ba biến quan sát, ký hiệu BE1 đến BE3, đã được điều chỉnh như sau:
Bảng 3.5: Thang đo giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em
Dù có thương hiệu khác có tính năng tương tự như X, tôi vẫn ưu tiên chọn X Nếu có một thương hiệu khác chất lượng tương đương với X, tôi vẫn sẽ chọn X Ngay cả khi một thương hiệu khác không có sự khác biệt nào so với X, tôi vẫn tin rằng việc mua X là một quyết định thông minh.
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 01/2014)
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ và xác định các thương hiệu cho nghiên cứu Bảng câu hỏi này đã được khảo sát thử với số lượng mẫu nP để tìm hiểu về các thương hiệu phổ biến và thu thập ý kiến của người trả lời về tính rõ ràng và giá trị nội dung Kết quả cho thấy tất cả đối tượng khảo sát đều hiểu bảng câu hỏi Ngoài ra, tác giả đã thu thập được 5 thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất trong 50 mẫu khảo sát thử để đưa vào khảo sát chính thức, bao gồm EDUGAMES, WINWINTOYS, COLLIGO, ANTONA và NHỰA CHỢ LỚN.
Nghiên cứu chính thức
Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã phát triển bảng câu hỏi chính thức và xác định các thương hiệu tham gia vào nghiên cứu (xem phụ lục 3).
Tác giả đã chọn mẫu cho nghiên cứu định lượng bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, với kích thước mẫu tối thiểu yêu cầu là 50, tốt nhất là 100, và tỷ lệ quan sát trên biến đo lường là 5:1, lý tưởng là 10:1 trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Nghiên cứu này có 31 biến đo lường, do đó kích thước mẫu lý tưởng là n = 310 (31x10) Cuối cùng, nghiên cứu được thực hiện với kích thước mẫu n = 360, sau khi khảo sát 400 mẫu, trong đó 40 mẫu bị loại do không rõ thương hiệu sử dụng hoặc sử dụng đồ chơi không có thương hiệu, cũng như các câu trả lời không hợp lệ.
Tác giả áp dụng phép phân tích mô tả trong phần mềm SPSS 20.0 để nghiên cứu các thuộc tính của mẫu khảo sát, bao gồm độ tuổi, thu nhập hàng tháng, tần suất mua sắm, mức chi tiêu và địa điểm Phép thống kê này cũng được sử dụng để thống kê số lượng người hiện đang sử dụng từng loại thương hiệu đồ chơi trẻ em trong nghiên cứu.
3.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Phân tích Cronbach’s Alpha là phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Quá trình này bao gồm việc loại bỏ những biến có tương quan với biến tổng (Item-Total correlation) thấp, nhằm nâng cao độ chính xác và độ tin cậy của thang đo.
Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0.1] Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.7; 0.8] Nếu Cronbach alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên được coi là chấp nhận được về độ tin cậy của thang đo Mặc dù hệ số này càng cao càng tốt, nhưng nếu quá lớn (α > 0.95) có thể chỉ ra rằng nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt, dẫn đến hiện tượng trùng lặp trong đo lường Để kiểm tra độ tin cậy của từng biến, cần xem xét hệ số tương quan biến – tổng, với yêu cầu là phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 Những biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi mô hình, tuy nhiên, việc loại bỏ không chỉ dựa vào số liệu thống kê mà còn phải xem xét giá trị nội dung của khái niệm.
3.3.4 Đánh giá giá trị thang đo
Sau khi loại bỏ các biến không đáng tin cậy bằng phân tích Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được áp dụng để xác định độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt, đồng thời giúp thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến.
Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), các biến quan sát có trọng số λi nhỏ hơn 0.50 sẽ được loại bỏ để đảm bảo thang đo đạt giá trị hội tụ Để đạt được giá trị phân biệt, sự khác biệt giữa các nhân tố cần lớn hơn hoặc bằng 0.3 (λiA – λiB ≥0.3) Khi loại bỏ các biến có trọng số nhân tố thấp, cần xem xét giá trị nội dung mà biến đó đóng góp cho khái niệm mà nó đo lường Nếu λi không quá nhỏ, ví dụ λi, vẫn có thể giữ lại biến đó nếu nó có giá trị nội dung quan trọng.
=0.40 chúng ta không nên loại nó (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 401-402)
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, đại diện cho phần biến thiên giải thích bởi mỗi nhân tố Chỉ những nhân tố có Eigenvalue tối thiểu bằng 1 (≥ 1) được giữ lại, trong khi những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại bỏ Tiêu chuẩn phương sai trích yêu cầu tổng phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên, với phần chung lớn hơn phần riêng và sai số từ 60% trở lên được coi là tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 393, 403) Để đảm bảo sự phù hợp khi sử dụng Phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần tiến hành kiểm định Barlett và KMO.
Kiểm định Bartlett được sử dụng để xác định xem ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị hay không Khi giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Kiểm định KMO là chỉ số quan trọng dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa các biến đo lường với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của chúng (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trích từ Norusis, 1994) Hệ số KMO càng lớn cho thấy phần chung giữa các biến càng lớn, do đó, giá trị KMO phải đạt từ 0.5 trở lên để đảm bảo tính hợp lệ trong phân tích.
≥ 0.5) thể hiện phân tích là phù hợp Hệ số KMO 10 cho thấy biến độc lập không có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mô hình MLR (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 497, trích từ Hair & ctg, 2006) Cuối cùng, để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị thương hiệu, tác giả xem xét trọng số hồi quy chuẩn hóa; biến nào có trọng số lớn hơn cho thấy tác động mạnh hơn đến giá trị thương hiệu tổng thể.
Phân tích phương sai ANOVA mở rộng kiểm định T-test cho mẫu độc lập, cho phép so sánh trung bình của ba nhóm trở lên Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng ANOVA để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm tuổi và định trung bình SPSS thực hiện kiểm định Levene để xác định sự bằng nhau của hai phương sai tổng thể Giả thuyết H0 cho rằng phương sai của hai tổng thể là bằng nhau; nếu kết quả kiểm định có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy phương sai của hai tổng thể khác nhau, và ta sẽ tiếp tục xem xét giá trị sig trong bảng kết quả ANOVA.
Khi giá trị p (sig.) lớn hơn 0.05, chúng ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt giữa các nhóm so sánh Ngược lại, nếu giá trị p nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm Tuy nhiên, để xác định cụ thể nhóm nào khác biệt, cần thực hiện phân tích sâu hơn thông qua phương pháp Post Hoc trong ANOVA Tại đây, nếu giá trị sig trong bảng Levene lớn hơn 0.05, chúng ta sẽ sử dụng phương pháp Bonferroni; nếu nhỏ hơn 0.05, ta sẽ áp dụng Tamhane’s T2 (Hoàng Trọng và cộng sự, 2008).
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với tổng cộng 400 bảng khảo sát thu thập được, trong đó 360 bảng phù hợp để phân tích Số lượng bảng câu hỏi thu thập qua khảo sát online chỉ đạt 50 bảng, chiếm 13,89% tổng số bảng hợp lệ, do phản hồi thấp từ các nền tảng như forum, facebook và website liên quan đến trẻ nhỏ Phần lớn dữ liệu, 310 bảng, được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp tại các trường mẫu giáo, mầm non, tiểu học và trung học cơ sở Sau khi thu thập, dữ liệu được mã hóa và nhập vào phần mềm SPSS để xử lý, từ đó thu được thông tin thống kê về mẫu.
Theo khảo sát, thương hiệu được sử dụng nhiều nhất là WINWINTOYS với 146 người, chiếm 40.6% tổng số người tham gia Thương hiệu Nhựa Chợ Lớn đứng thứ hai với 95 người, chiếm 26.4% Xếp thứ ba là COLLIGO với 51 người, chiếm 14.2%, tiếp theo là ANTONA với 38 người, chiếm 10.5% Cuối cùng, EDUGAMES có 30 người sử dụng, chiếm 8.3%.
Trong khảo sát, độ tuổi chủ yếu của người tham gia là từ 22 đến 30, chiếm 65,3% (235 người) Nhóm tuổi từ 31 đến 50 chiếm 29,7% (107 người), trong khi đó, chỉ có 5% (18 người) thuộc độ tuổi trên 50.
Trong khảo sát, độ tuổi của trẻ em trong gia đình của đối tượng tham gia chủ yếu nằm trong khoảng từ 18 tháng đến 3 tuổi, chiếm 60% tổng số (216 người) Nhóm trẻ từ 4 đến 5 tuổi chiếm 25% (90 người), trong khi nhóm từ 6 đến 9 tuổi chỉ chiếm 9.7% (35 người) Cuối cùng, nhóm trẻ trên 9 tuổi chiếm 5.3% (19 người).
Trong khảo sát về thu nhập bình quân hàng tháng, 26 đối tượng cho biết hộ gia đình họ có thu nhập dưới 5 triệu đồng, chiếm 7.2% Đối với mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng, có 146 người tham gia khảo sát, chiếm 40.6% 135 người, tương đương 37.5%, cho biết thu nhập bình quân của hộ gia đình họ từ 11 đến 20 triệu đồng Cuối cùng, 53 người, chiếm 14.7%, có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng.
Tần suất mua sắm đồ chơi trẻ em của phụ huynh và người thân thường diễn ra từ 1 đến 3 tháng một lần, chiếm tỷ lệ 53,0%.
Theo khảo sát, 191 người cho biết tần suất mua đồ chơi trẻ em từ 1 tuần đến 4 tuần chiếm 32.8%, trong khi đó, tần suất dưới 1 tuần là 8.9% và trên 3 tháng chỉ chiếm 5.3% Điều này cho thấy đồ chơi trẻ em không giống như các sản phẩm thiết yếu khác, nhưng tần suất mua từ 1 tháng đến 3 tháng vẫn khá cao, cho thấy sự quan tâm của phụ huynh và người thân đến mặt hàng này.
- Mức chi tiêu thường xuyên cho một lần mua đồ chơi trẻ em: mức chi tiêu từ
100 nghìn đến 200 nghìn chiếm tỷ lệ cao nhất 58.9% (212 người), mức chi tiêu dưới
100 nghìn chiếm tỷ lệ thấp nhất 5% (18 người), mức chi tiêu chiếm vị trí thứ hai trên 200 nghìn đến 300 nghìn chiếm tỷ lệ 26.9% (97 người), trên 300 nghìn chiếm tỷ lệ 9.2% (33 người)
Khi lựa chọn địa điểm mua đồ chơi cho trẻ, phần lớn ba mẹ và người thân thường chọn siêu thị và cửa hàng chuyên dụng Cụ thể, siêu thị chiếm 30% (108 người) trong khi cửa hàng đạt tỷ lệ cao nhất với 45% (162 người) Nhà sách chỉ chiếm 10% (36 người) và các địa điểm khác như chợ, công viên, trung tâm mua sắm chiếm 15% (54 người) Điều này cho thấy, ngoài siêu thị, các bậc phụ huynh có xu hướng tìm đến các cửa hàng chuyên về đồ chơi để được tư vấn và lựa chọn từ nhiều loại sản phẩm đa dạng hơn.
Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha
Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo giá trị thương hiệu thể hiện trong bảng 4.1
Bảng 4.1: Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo giá trị thương hiệu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại biến
Nhận biết thương hiệu (BA): Cronbach’s Alpha = 0.916
Lòng ham muốn thương hiệu (BD): Cronbach’s Alpha = 0.755
Chất lượng cảm nhận (PQ): Cronbach’s Alpha = 0.819
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại biến
Lòng trung thành thương hiệu (BL): Cronbach’s Alpha = 0.824
Giá trị thương hiệu (BE): Cronbach’s Alpha = 0.811
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 2-4/2014)
Các thang đo trong nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy với hệ số Cronbach Alpha cao: Nhận biết thương hiệu là 0.916, Lòng ham muốn thương hiệu 0.755, Chất lượng cảm nhận 0.819, Lòng trung thành thương hiệu 0.824, và Giá trị thương hiệu 0.811 Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, cho thấy mối liên hệ mạnh mẽ giữa các biến Tác giả sẽ tiến hành phân tích nhân tố (EFA) dựa trên các biến đo lường này.
Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's alpha, các biến đạt yêu cầu đã được đưa vào phân tích nhân tố Phương pháp rút trích được sử dụng là principal component với phép xoay varimax Trong nghiên cứu này, tác giả thực hiện phân tích EFA cho các biến độc lập đồng thời, trong khi biến phụ thuộc (giá trị thương hiệu) được phân tích riêng.
Tác giả đã tiến hành phân tích nhân tố EFA với các biến quan sát từ các thang đo thành phần giá trị thương hiệu, và kết quả thu được cho thấy sự phân bố rõ ràng của các yếu tố.
- Kiểm định Bartlett: Đạt yêu cầu (Sig = 0.000< 0.05)
Với giá trị Eigenvalues là 2.334, phương pháp rút trích thành phần chính và phép xoay Varimax đã trích ra 4 nhân tố, đạt được phương sai trích là 62.47% (>50%) Kết quả này cho thấy 4 nhân tố được trích có khả năng giải thích gần 63% biến thiên của dữ liệu, đáp ứng yêu cầu nghiên cứu.
Nhóm nhân tố thứ 1 bao gồm 10 biến (BD1, BD4, BD5, BD6, BL1, BL2, BL3, BL4, BL5, BL6) được gộp thành một nhân tố với hệ số tải lớn hơn 0.5, đáp ứng yêu cầu Sau khi đánh giá nội dung thang đo, tác giả đã đặt tên cho nhân tố này là “Lòng đam mê thương hiệu”, phù hợp với nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002, đồng thời củng cố tính hợp lý trong nghiên cứu của Lê Thị Mỹ Hạnh năm 2012.
Nhóm nhân tố trích ra thứ hai bao gồm các thành phần BA1 đến BA8, với hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu đề ra.
Nhóm nhân tố thứ 3 và thứ 4 thể hiện sự phân loại của thành phần chất lượng cảm nhận Nhóm thứ 3 bao gồm các biến PQ1, PQ2, PQ3, PQ8, BD2, BD3, được tác giả đánh giá là hợp lý và tạo thành một nhân tố mới mang tên “Lòng tin của khách hàng” Nhóm thứ 4, từ PQ4 đến PQ7, bao gồm các biến quan sát thuộc thành phần “Chất lượng cảm nhận” như đã đề ra ban đầu Tất cả hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5, đáp ứng yêu cầu cần thiết.
4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc
Tác giả đã thực hiện phân tích nhân tố EFA cho các biến quan sát của thang đo giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em, và kết quả cho thấy các yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu này.
- Kiểm định Bartlett: Đạt yêu cầu (Sig = 0.000< 0.05)
Tại giá trị Eigenvalues = 2.180, phương pháp rút trích principal component kết hợp với phép xoay varimax đã chỉ ra một nhân tố duy nhất được trích với phương sai đạt 72.68%, vượt qua ngưỡng 50% Điều này cho thấy nhân tố này có khả năng giải thích gần 73% biến thiên của dữ liệu, đạt yêu cầu cần thiết.
Cả ba biến quan sát trong nhân tố này đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, cho thấy thang đo giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em đã đạt được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
4.4 Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha sau khi phân tích EFA:
Thành phần nhận biết thương hiệu bao gồm 8 biến quan sát: BA1, BA2, BA3, BA4, BA5, BA6, BA7, và BA8 Hệ số Cronbach’s alpha cho thành phần này là 0.916, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan giữa biến tổng của 6 biến đo lường đều đạt tiêu chuẩn (trên 0.3), với BA1 có hệ số thấp nhất là 0.614 và BA6, BA7 có hệ số cao nhất là 0.807 Hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.916, do đó, tất cả các biến quan sát trong thang đo này đều được giữ nguyên.
Thành phần lòng đam mê thương hiệu mới được xác định qua phân tích EFA với 10 biến: BL1, BL2, BL3, BL4, BL5, BL6, BD1, BD4, BD5, BD6 Kết quả kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha cho thấy giá trị là 0.898, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan của 10 biến đều đạt yêu cầu (trên 0.3), với giá trị thấp nhất là BL6=0.593 và cao nhất là BD6=0.727 Hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.898, do đó, các biến quan sát trong thang đo này được giữ nguyên.
Thành phần lòng tin của khách hàng được xác định bởi 6 biến quan sát: PQ1, PQ2, PQ3, PQ8, BD2, và BD3, với hệ số cronbach’s alpha đạt 0.897, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan của 6 biến này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3), trong đó BD3 có hệ số nhỏ nhất là 0.625, trong khi PQ3 có hệ số lớn nhất là 0.796 Hệ số cronbach’s alpha khi loại từng biến đều thấp hơn 0.897.
Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên
Thành phần chất lượng cảm nhận bao gồm 4 biến quan sát PQ4, PQ5, PQ6 và PQ7, với hệ số cronbach’s alpha đạt 0.891, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan của 4 biến này đều vượt tiêu chuẩn 0.3, trong đó PQ5 có hệ số thấp nhất là 0.738 và PQ4 có hệ số cao nhất là 0.771 Hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.891, do đó các biến quan sát trong thang đo này được giữ nguyên.
4.5 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 4.5.1 Mô hình điều chỉnh
Sau khi tiến hành kiểm định và đánh giá thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:
Hình 4.1: Mô hình giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em điều chỉnh
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 2-4/2014)
4.5.2 Các giả thuyết sau khi điều chỉnh
Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em
Giả thuyết H2: Lòng đam mê thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị
Giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em
Lòng đam mêm thương hiệu
Lòng tin của khách hàng Chất lượng cảm nhận
Giả thuyết H3: Lòng tin của khách hàng có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em
Giả thuyết H4: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em
4.5.3 Các biến quan sát sau khi điều chỉnh
Bảng 4.2: Biến quan sát điều chỉnh
Nhân tố Biến Nội dung biến quan sát
BA1 Tôi biết về thương hiệu đồ chơi trẻ em X
BA2 X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu đồ chơi trẻ em
Tôi có thể nhanh chóng nhận biết X trong hàng loạt các thương hiệu đồ chơi trẻ em khác trên thị trường
BA4 Tôi có thể dễ dàng phân biệt X trong hàng loạt các thương hiệu đồ chơi trẻ em khác trên thị trường
BA5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
BA6 Các đặc điểm của thương hiệu X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng khi được nhắc tới BA7 Tôi cảm thấy quen thuộc với thương hiệu X
BA8 Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
Lòng đam mê thương hiệu
BD1 Tôi thích thương hiệu X hơn các thương hiệu khác
Khi mua sắm đồ chơi trẻ em, sản phẩm X là sự lựa chọn hàng đầu của tôi Tôi có khả năng cao sẽ quyết định mua đồ chơi X vì tôi thực sự tin rằng đây là món đồ mà tôi muốn sở hữu.
Nhân tố Biến Nội dung biến quan sát
Lòng đam mê thương hiệu
BL2 Tôi hoàn toàn hài lòng khi sử dụng sản phẩm của X
BL3 Tôi sẽ tìm để mua được đồ chơi trẻ em thương hiệu
X chứ không tìm mua loại thay thế
Tôi sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn cho sản phẩm X so với các thương hiệu cạnh tranh, vì tôi tin tưởng vào chất lượng của nó Hơn nữa, tôi sẽ không ngần ngại giới thiệu sản phẩm X cho người thân và bạn bè của mình.
BL6 Một cách tổng quát, tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu X
Lòng tin của khách hàng
Phân tích hồi qui
Sau khi kiểm định độ tin cậy và đánh giá giá trị của các thang đo trong mô hình, giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em được phân tích hồi quy để xác định mức độ ý nghĩa và trọng số của từng thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu tổng thể.
Trước khi thực hiện hồi quy, tác giả đã tiến hành mã hóa biến, trong đó giá trị của biến mã hóa được xác định dựa trên trung bình của các biến quan sát.
Stt Nhân tố Mã hóa
1 Nhận biết thương hiệu BA
2 Lòng đam mê thương hiệu BP
3 Lòng tin của khách hàng CB
4 Chất lượng cảm nhận PQ
5 Giá trị thương hiệu BE
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 2-4/2014)
Sau khi mã hóa các biến đo lường BA, BP, CB, PQ, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để phân tích mối tương quan giữa các biến này Kết quả phân tích cho thấy sự liên kết giữa các yếu tố này.
Các biến BA, BP, CB và PQ có mối tương quan chặt chẽ với yếu tố BE (sig = 0.000), vì vậy có thể tiến hành đưa các biến này vào phân tích hồi quy.
Sau khi mã hóa các biến đo lường và phân tích tương quan, tác giả thực hiện phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter Phương pháp này đưa vào mô hình đồng thời 04 biến độc lập (BA, BP, CB, PQ) và 01 biến phụ thuộc (BE), cho ra kết quả như sau:
Bảng 4.4: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy
Sai số chuẩn của ước lượng
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 2-4/2014)
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 2-4/2014)
Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình đạt hệ số xác định R² là 0.512 và R² điều chỉnh là 0.507 Kiểm định F từ bảng Anova cho thấy mức ý nghĩa sig 0.000 < 0.05, chứng tỏ mô hình hồi quy này là phù hợp Điều này có nghĩa là các biến thành phần giá trị thương hiệu giải thích khoảng 50.7% phương sai của biến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em.
Bảng 4.6: Trọng số hồi qui
Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi qui chuẩn hóa T Sig
Thống kê đa cộng tuyến
B Độ lệch chuẩn Beta Tolerance VIF
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 2-4/2014)
Các biến đều có hệ số phóng đại phương sai VIF < 10, điều này chứng tỏ
Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình
Trong nghiên cứu này, các thành phần BA, BP, CB và PQ đều có tác động tích cực đến biến phụ thuộc BE, với trọng số hồi quy có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05) Khi so sánh mức độ ảnh hưởng, hệ số Beta chuẩn hóa cho thấy BP có tác động mạnh nhất với giá trị 0.291, tiếp theo là PQ với 0.276, CB với 0.254 và cuối cùng là BA với 0.225.
Kết quả hồi qui cho thấy phần dư có phân phối gần chuẩn với giá trị trung bình là -3.00E-15 và độ lệch chuẩn khoảng 0.994, gần bằng 1, cho phép kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm Biểu đồ P-P plot (phụ lục 4) xác nhận điều này khi các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng Thêm vào đó, biểu đồ phân tán – Scatterplot (phụ lục 4) cho thấy sự phân tán đều của dữ liệu.
Trọng số hồi qui của các biến như lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng tin của khách hàng và nhận biết thương hiệu đều đạt yêu cầu với giá trị ý nghĩa (sig < 0.05) và có giá trị dương Điều này cho phép chúng ta kết luận rằng các giả thuyết liên quan đã được chấp nhận.
- Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em;
- Giả thuyết H2: Lòng đam mê thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em;
- Giả thuyết H3: Lòng tin của khách hàng có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em
- Giả thuyết H4: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em;
Kiểm định ANOVA
4.7.1 Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm tuổi trong đánh giá giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em
Kết quả kiểm định Anova từ phần mềm SPSS ta được bảng sau:
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định anova biến nhóm tuổi với giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em Nhóm tuổi
Biến Kiểm định Levene Phân tích Anova
Giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em 0.774 0.822
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 2-4/2014)
Kết quả kiểm định Levene cho thấy giá trị Sig lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai của ba nhóm tuổi là tương đương Đồng thời, phân tích ANOVA cũng cho thấy giá trị Sig lớn hơn 0.05, điều này chỉ ra rằng không có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong việc đánh giá giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em.
4.7.2 Kiểm định sự khác biệt giữa các mức thu nhập trong đánh giá giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em
Tiến hành chạy anova nhóm thu nhập với giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em trên phần mềm SPSS 20.0, tác giả có được kết quả như sau:
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định anova biến thu nhập với giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em Mức thu nhập
Biến Kiểm định Levene Phân tích Anova
Giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em 0.080 0.013
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 2-4/2014)
Kết quả kiểm định cho thấy giá trị Sig trong kiểm định Levene của giá trị thương hiệu lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai của bốn nhóm thu nhập là ngang bằng nhau Tuy nhiên, phân tích ANOVA cho thấy Sig trong bảng ANOVA của các yếu tố dưới 0.05, cho phép chúng ta kết luận rằng có sự khác biệt về nhóm thu nhập khi đánh giá giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em.
Hàm ý của kết quả nghiên cứu và liên hệ thực tế
Theo khảo sát, WINWINTOYS và Nhựa Chợ Lớn là hai thương hiệu được ưa chuộng nhất với tỷ lệ lần lượt là 40.6% và 26.4% Gỗ Đức Thành, với thương hiệu WINWINTOYS, đã gia nhập thị trường từ năm 2007 và nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần đồ chơi gỗ tại TP HCM Doanh số nội địa của công ty liên tục tăng trưởng, từ 5,6 tỷ đồng năm 2009 lên 25 tỷ đồng năm 2013 Hiện tại, sản phẩm Winwintoys có mặt tại hơn 594 cửa hàng đại lý và nhiều hệ thống siêu thị lớn Công ty luôn duy trì tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001:2008, đạt chứng nhận CE và tem hợp quy CR, giúp sản phẩm chinh phục người tiêu dùng trong và ngoài nước Ngày 28/6/2013, Gỗ Đức Thành vinh dự nhận giải thưởng danh giá.
“Top 100 Sản phẩm tốt nhất cho gia đình và trẻ em năm 2013” do Báo Lao động và
Xã hội (Bộ Lao động Thương binh & Xã hội) phối hợp cùng Tạp chí Gia đình &
Trẻ em cần được tổ chức để phát triển toàn diện Trong khi sữa và thức ăn cung cấp dinh dưỡng cho sự phát triển thể chất, thì đồ chơi an toàn bằng gỗ Winwintoys mang lại nguồn dinh dưỡng quý giá cho sự phát triển trí tuệ của trẻ.
Đồ chơi trẻ em mang thương hiệu Chợ Lớn đã có hơn 23 năm phát triển và khẳng định vị thế trên thị trường Việt Nam và quốc tế DNTN Nhựa Chợ Lớn chuyên cung cấp xe và đồ chơi trẻ em, phục vụ cho 63/63 tỉnh thành trên cả nước.
Nhựa Chợ Lớn, với 360 đại lý và không ngừng mở rộng ra thị trường quốc tế, hướng đến mục tiêu trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong sản xuất và kinh doanh đồ chơi trẻ em tại Việt Nam và khu vực Công ty đầu tư vào công nghệ và dây chuyền sản xuất hiện đại, cung cấp các sản phẩm chủ lực như xe đạp, xe 3 bánh, xe 4 bánh, xe tập đi, xe đẩy bé, đồ chơi lắp ráp và các mặt hàng nhựa gia dụng Nhựa Chợ Lớn là đơn vị đầu tiên được cấp giấy chứng nhận đồ chơi trẻ em đạt tiêu chuẩn kỹ thuật quốc gia và được phép sử dụng dấu hợp quy (CR) từ Trung Tâm Kỹ Thuật Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng 3 vào ngày 05/05/2010.
Từ khi nhà nước thắt chặt quy định về sản xuất và kinh doanh đồ chơi trẻ em, người tiêu dùng ngày càng ý thức hơn về việc chọn lựa sản phẩm chất lượng Họ đã bắt đầu từ bỏ thói quen mua đồ chơi rẻ tiền, kém chất lượng tràn lan và tìm kiếm những thương hiệu uy tín với sự bền vững lâu dài Điều này đã tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu đồ chơi trẻ em, và những thương hiệu nào nhận được đánh giá cao từ người tiêu dùng, như WINWINTOYS hay Nhựa Chợ Lớn, sẽ có những bước ngoặt quan trọng trong sản xuất và kinh doanh.
4.8.2 Lòng đam mê thương hiệu
Lòng đam mê thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em, bao gồm lòng ham muốn và sự trung thành của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường ưu tiên các thương hiệu phổ biến và sẵn sàng mua sản phẩm mà họ yêu thích Sự hài lòng với sản phẩm không chỉ củng cố lòng đam mê mà còn dẫn đến việc khách hàng tìm mua lại thương hiệu đã sử dụng cho những dịp như tặng quà Họ cũng có xu hướng truyền miệng cho bạn bè và người thân về những sản phẩm tốt, thậm chí chấp nhận giá cao hơn nếu đã phát triển lòng đam mê với thương hiệu đó.
Nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu, đặc biệt trong lĩnh vực hàng tiêu dùng hữu hình Đối với đồ chơi trẻ em, việc đạt tiêu chuẩn quy định của nhà nước, kèm theo tem hợp quy CR và nhãn phụ Tiếng Việt, đảm bảo mức độ an toàn và tạo niềm tin cho người tiêu dùng Bên cạnh đó, đồ chơi còn đóng vai trò giáo dục quan trọng, phản ánh văn hóa và cung cấp cho trẻ em công cụ để hiểu thế giới xung quanh, do đó, tiêu chí giáo dục cũng được người tiêu dùng chú trọng.
Mẫu mã đẹp và đa dạng là yếu tố quan trọng, thu hút sự chú ý của trẻ nhỏ Sự phong phú về màu sắc không chỉ làm tăng tính thẩm mỹ mà còn hỗ trợ phát triển kỹ năng nhận thức, quan sát và tư duy của trẻ.
4.8.4 Lòng tin của khách hàng:
Lòng tin của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh, giúp doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm cao hơn so với đối thủ Khi khách hàng tin tưởng, doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm với tính năng khác biệt mà không gặp phải phàn nàn từ phía khách hàng.
Sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao là yếu tố quyết định để xây dựng và duy trì lòng tin của khách hàng Dù doanh nghiệp bạn có hoàn hảo đến đâu, nhưng nếu sản phẩm và dịch vụ kém, khách hàng sẽ nhanh chóng rời bỏ bạn Niềm tin là điều kiện tiên quyết, và khi thiếu nó, mọi khía cạnh khác của doanh nghiệp cũng sẽ không còn giá trị.
Nghiên cứu chỉ ra rằng lòng tin của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em; khi lòng tin của khách hàng gia tăng, giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em cũng theo đó tăng lên.
Nghiên cứu chỉ ra rằng mức độ nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em; cụ thể, khi nhận biết thương hiệu tăng, giá trị thương hiệu cũng tăng theo Khi có nhu cầu mua đồ chơi, người tiêu dùng thường nhớ đến những thương hiệu đã quen thuộc trong tâm trí họ, có ấn tượng về thương hiệu và sản phẩm, từ đó dễ dàng nhận diện thương hiệu và logo giữa vô vàn lựa chọn trên thị trường Điều này chứng tỏ rằng người tiêu dùng đã có sự nhận thức về thương hiệu khi sở hữu sản phẩm của nó.
So sánh kết quả nghiên cứu này với các nghiên cứu trước
Nghiên cứu của hai tác giả tập trung vào các thành phần giá trị thương hiệu và cách đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, với sản phẩm chính là đồ chơi trẻ em Đồ chơi trẻ em được coi là một mặt hàng tiêu dùng thiết yếu tại Việt Nam Tác giả đã kế thừa các thành phần giá trị thương hiệu đã được xác định trước đó để đề xuất các yếu tố cụ thể cho đồ chơi trẻ em, bao gồm nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
Nghiên cứu này khẳng định rằng lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, mặc dù là hai khái niệm lý thuyết khác nhau, nhưng thực tế lại được hợp nhất thành một yếu tố duy nhất gọi là “lòng đam mê thương hiệu” Các thành phần khác trong nghiên cứu cũng cho thấy mối tương quan tích cực với nhau ở mức độ cho phép.
Nghiên cứu này đã điều chỉnh thang đo từ các nghiên cứu trước thông qua phương pháp định tính, kiểm định giá trị nội dung, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ, góp phần mở rộng bộ thang đo cho sản phẩm đồ chơi trẻ em Điểm mới của nghiên cứu là việc phân tách thành phần chất lượng cảm nhận thành hai nhóm riêng biệt trong phân tích EFA, bao gồm chất lượng cảm nhận và lòng tin của khách hàng.
4.9.2 So sánh với kết quả nghiên cứu của Lê Thị Mỹ Hạnh năm 2012
Nghiên cứu của tác giả Lê Thị Mỹ Hạnh về các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại TP.HCM đã đưa ra những điểm mới, khác biệt so với các nghiên cứu trước đây của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang Những khía cạnh chưa được khám phá trong đề tài này mở ra hướng đi mới cho việc hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu trong thị trường công nghệ.
Máy tính xách tay và đồ chơi trẻ em là hai sản phẩm tiêu dùng khác nhau, với những yêu cầu thuộc tính riêng biệt Tuy nhiên, khi đánh giá tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến tổng giá trị thương hiệu, cả hai nghiên cứu đều chỉ ra rằng yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất là lòng đam mê thương hiệu, tiếp theo là chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu.
Nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá giá trị thương hiệu máy tính xách tay giữa các nhóm tuổi khác nhau Ngược lại, đối với sản phẩm đồ chơi trẻ em, không có sự khác biệt trong đánh giá thương hiệu giữa các nhóm tuổi Tuy nhiên, có sự khác biệt trong đánh giá giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em dựa trên thu nhập, trong khi đánh giá giá trị thương hiệu máy tính xách tay lại không bị ảnh hưởng bởi yếu tố thu nhập.
Chương bốn đã trình bày kết quả nghiên cứu, bao gồm đánh giá các thang đo về độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Kết quả cho thấy bốn nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em: nhân tố lòng đam mê thương hiệu (BP) có tác động mạnh nhất, tiếp theo là chất lượng cảm nhận (PQ), lòng tin của khách hàng (CB), và cuối cùng là nhận biết thương hiệu (BA).
Kết quả kiểm định cho thấy không có sự khác biệt trong đánh giá giá trị thương hiệu giữa các nhóm tuổi, nhưng lại có sự khác biệt rõ rệt trong đánh giá của khách hàng theo mức thu nhập Chương 4 cũng đã trình bày hàm ý của kết quả nghiên cứu và so sánh với các nghiên cứu trước đây trong cùng lĩnh vực.
KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
Kiến nghị
Dựa trên nghiên cứu trong chương 4, tác giả đề xuất một số chính sách nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em Các chính sách này bao gồm việc tăng cường lòng đam mê thương hiệu, cải thiện chất lượng cảm nhận hữu hình, nâng cao lòng tin của khách hàng, và tăng cường mức độ nhận biết về thương hiệu đồ chơi trẻ em.
5.1.1 Chính sách nâng cao lòng đam mê thương hiệu
Nghiên cứu cho thấy lòng đam mê thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến giá trị thương hiệu, kết hợp giữa lòng ham muốn và lòng trung thành Người tiêu dùng có xu hướng chọn và gắn bó lâu dài với thương hiệu mà họ yêu thích, miễn là họ hài lòng với sản phẩm Do đó, việc phát triển lòng đam mê thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng là rất quan trọng nhưng cũng đầy thách thức.
Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện qua nhiều khía cạnh, trong đó đam mê thương hiệu đóng vai trò quan trọng Đam mê thương hiệu không chỉ là giá trị cốt lõi mà còn là yếu tố then chốt trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu trên thị trường.
Mỗi doanh nghiệp cần nhận thức rõ giá trị cốt lõi và tạo sự khác biệt, đặc biệt trong việc phát triển sản phẩm mới Tên thương hiệu không chỉ cần gợi lên chất lượng mà còn phản ánh giá trị doanh nghiệp Đồ chơi trẻ em mang thương hiệu EDUGAMES thể hiện sự hứng thú và hấp dẫn, đồng thời có tính giáo dục, giúp rèn luyện kỹ năng quan sát, phản xạ nhanh và tư duy logic Đây là một trong những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực này.
Dịch vụ hậu mãi đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm Chẳng hạn, DNTN Nhựa Chợ Lớn đã thiết lập Trung tâm trưng bày, giới thiệu và bảo hành sản phẩm tại địa chỉ 1044-1046-1048 đường, nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và đảm bảo sự hài lòng.
Ba Tháng Hai, phường 12, quận 11 mang lại tiện ích cho người tiêu dùng
5.1.2 Chính sách nâng cao chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em, thể hiện qua sự đánh giá của khách hàng về các thuộc tính sản phẩm Khi sản phẩm được cảm nhận là tốt, khả năng khách hàng chọn mua sản phẩm mới sẽ tăng cao Do đó, việc nâng cao chất lượng cảm nhận là giải pháp cần thiết để gia tăng giá trị thương hiệu.
Để đảm bảo an toàn cho sản phẩm đồ chơi trẻ em, các nhà sản xuất phải tuân thủ Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia QCVN03:2009/BKHCN, bao gồm việc chứng nhận hợp quy, công bố hợp quy và gắn dấu hợp quy Đầu tư vào nghiên cứu và nâng cao chất lượng sản phẩm cần chú trọng đến các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm, như việc sản phẩm phải được kiểm định và có nhãn đạt tiêu chuẩn ký hiệu CR cùng nhãn hàng hóa rõ ràng.
Vấn đề hàng nhái và hàng giả đang gây khó khăn cho các nhà chức trách trong việc kiểm soát chất lượng đồ chơi trẻ em Để bảo vệ quyền lợi và duy trì giá trị thương hiệu, các doanh nghiệp cần đăng ký độc quyền về sáng chế, nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp với cục sở hữu trí tuệ.
Các doanh nghiệp sản xuất đồ chơi cần đầu tư vào thiết kế và công nghệ sản xuất để cải tiến mẫu mã và nâng cao tính năng, đáp ứng sở thích của trẻ em Hiện nay, thị trường đồ chơi Việt Nam chủ yếu tập trung vào trẻ dưới năm tuổi, trong khi trẻ trên năm tuổi chỉ có một số ít đồ chơi đơn giản, dễ gây chán Do đó, các nhà sản xuất cần chú trọng phát triển sản phẩm cho nhóm tuổi này.
Các sản phẩm đồ chơi trẻ em cần tích hợp yếu tố giáo dục như tinh thần đoàn kết, phản xạ nhanh và tư duy logic Một ví dụ điển hình là sản phẩm đồ chơi EDUGAMES với các trò chơi cờ bàn, không chỉ tạo ra sự hứng thú và vui nhộn mà còn giúp trẻ rèn luyện kỹ năng quan sát, phản xạ nhanh, suy nghĩ logic và sáng tạo Những yếu tố này đã tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển toàn diện của trẻ.
5.1.3 Chính sách nâng cao lòng tin của khách hàng
Tính cạnh tranh của doanh nghiệp phụ thuộc vào lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Để khẳng định sự cạnh tranh, doanh nghiệp cần nhận thức được giá trị tuyệt đối của chữ tín trong kinh doanh và xây dựng khả năng thực hiện những gì đã hứa Để hiểu rõ giá trị của chữ tín, doanh nghiệp nên đặt mình vào vị trí của người tiêu dùng và tự đánh giá sản phẩm một cách khách quan dựa trên giá trị tiện ích và lợi ích mà sản phẩm mang lại.
Thái độ và cung cách phục vụ của nhân viên là yếu tố quan trọng để xây dựng lòng tin của khách hàng Những hành động đơn giản như nụ cười và lời cảm ơn có thể tạo ấn tượng tốt và ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm của khách hàng Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, đặc biệt là trong những tình huống nhạy cảm liên quan đến tiền bạc như việc khách hàng trả thừa hoặc thiếu tiền.
5.1.4 Chính sách nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em Để quyết định tiêu dùng một thương hiệu, người tiêu dùng cần phải nhận biết và phân biệt thương hiệu đó Trong thị trường đồ chơi trẻ em, khách hàng phải nhận diện các thương hiệu khác nhau để đưa ra lựa chọn mua hàng Vì vậy, việc xây dựng giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu là cần thiết, không chỉ để tăng khả năng lựa chọn của khách hàng mà còn để nâng cao giá trị thương hiệu.
Tăng cường nhận thức về thương hiệu và các thuộc tính của nó thông qua việc cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và thương hiệu.
Thông tin rõ ràng và cụ thể về sản phẩm, được công bố rộng rãi trên nhiều phương tiện truyền thông, sẽ giúp người tiêu dùng loại bỏ những phán đoán không chính xác về sản phẩm Tại thị trường TPHCM và Việt Nam hiện nay, nhiều sản phẩm đồ chơi trẻ em kém chất lượng đang xuất hiện, vì vậy các doanh nghiệp cần nêu rõ đặc điểm nhận diện thương hiệu đồ chơi trẻ em Điều này có thể thực hiện qua các kênh truyền thông, giới thiệu các yếu tố như vị trí logo, màu sắc logo và tem kiểm định có phản quang để khách hàng dễ dàng nhận biết khi mua sản phẩm.
