TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do hình thành nghiên cứu
Xây dựng và phát triển thương hiệu là yếu tố quan trọng cho sự bền vững của tổ chức, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay Giá trị thương hiệu không chỉ là triển vọng lợi nhuận cho nhà đầu tư mà còn là tài sản vô hình và công cụ cạnh tranh thiết yếu trong nền kinh tế toàn cầu Sự thành công của thương hiệu phụ thuộc vào giá trị mà khách hàng cảm nhận, do đó, việc xác định và đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng đã được nhiều nhà quản trị marketing nghiên cứu từ những năm 1990 Tại Việt Nam, các doanh nghiệp đang ngày càng chú trọng vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu, đặc biệt trong lĩnh vực hàng tiêu dùng.
Theo số liệu điều tra của Tổng cục Thống kê về mức sống hộ gia đình năm
Năm 2013, Việt Nam có tổng dân số 90 triệu người, trong đó tỷ lệ trẻ em từ 0-14 tuổi chiếm 24% Mức sống cải thiện đã giúp các gia đình có khả năng mua sắm đồ chơi cho trẻ, dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của thị trường đồ chơi trẻ em từ chợ quê đến siêu thị và cửa hàng tạp hóa Đồ chơi không chỉ mang lại niềm vui mà còn ảnh hưởng quan trọng đến sự phát triển thể chất và trí tuệ của trẻ, giúp trẻ phát triển kỹ năng, sự sáng tạo và hiểu biết về thế giới Tuy nhiên, thị trường vẫn tồn tại nhiều sản phẩm không đảm bảo chất lượng và thiếu tính giáo dục, với 39,3% cơ sở kinh doanh đồ chơi bị xử phạt vi phạm hành chính trong năm 2013 Các vi phạm chủ yếu liên quan đến đồ chơi không có nhãn mác, chất lượng kém và mang tính bạo lực.
Khi nỗi lo về an toàn sức khỏe trẻ em gia tăng do đồ chơi kém chất lượng và thiếu tính giáo dục, các bậc phụ huynh ngày càng chú trọng đến việc lựa chọn đồ chơi trẻ em có dấu hợp chuẩn an toàn Họ đã từ bỏ thói quen mua sắm các sản phẩm kém chất lượng bày bán tràn lan ở vỉa hè và chợ, mà thay vào đó tìm kiếm những thương hiệu uy tín với sự bền vững lâu dài.
Với thị trường đồ chơi trẻ em đang phát triển mạnh mẽ, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải xây dựng và phát triển thương hiệu của mình thông qua các chiến lược và chính sách phù hợp Tuy nhiên, nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong lĩnh vực này vẫn còn hạn chế Vì vậy, việc nghiên cứu đề tài "Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Nghiên cứu thị trường đồ chơi trẻ em tại TP HCM" là cần thiết để định lượng sự tác động của các thành phần thương hiệu đến toàn bộ giá trị thương hiệu Kết quả nghiên cứu này sẽ cung cấp nguồn tài liệu tham khảo có giá trị cho các nhà quản trị, đặc biệt là các doanh nghiệp nội địa trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:
- Xác định các thành phần giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em;
- Xây dựng, kiểm định thang đo các thành phần đo lường giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em;
- Lượng hóa được sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng;
Nghiên cứu này nhằm kiểm định sự khác biệt trong cách đánh giá giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em giữa các nhóm khách hàng thuộc độ tuổi và mức thu nhập khác nhau Kết quả sẽ giúp hiểu rõ hơn về nhận thức và ưu tiên của từng nhóm đối tượng, từ đó hỗ trợ các nhà sản xuất và tiếp thị phát triển chiến lược phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài này nghiên cứu sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến tổng giá trị dựa trên khách hàng trong ngành đồ chơi trẻ em.
- Đối tượng khảo sát là: Ba mẹ, người thân thuộc của trẻ, đã từng mua sản phẩm đồ chơi trẻ em
- Phạm vi khảo sát: Tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian khảo sát: Từ tháng 01/2014 đến tháng 4/2014
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra với bảng câu hỏi thiết kế sẵn Tiến trình được hiện hiện theo 2 bước:
- Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phần:
Phần 1 của nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi, trong đó tác giả đặt ra các câu hỏi mở cho một số người tiêu dùng và tham khảo ý kiến từ các chuyên gia Mục tiêu là tìm ra những ý kiến chung về giá trị thương hiệu trong ngành đồ chơi trẻ em Nghiên cứu sơ bộ này nhằm kiểm tra độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng diễn đạt và sự trùng lặp nội dung trong các phát biểu của thang đo đề xuất Dựa trên kết quả thu được, tác giả sẽ xây dựng bảng câu hỏi cho phần nghiên cứu tiếp theo.
Trong phần 2, chúng tôi tiến hành khảo sát thử bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, sử dụng bảng câu hỏi chi tiết với một số người tiêu dùng Mục tiêu của đợt phỏng vấn này là kiểm tra lại giá trị nội dung của thang đo và thu thập thêm thông tin về danh sách các thương hiệu để đưa vào nghiên cứu.
Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi dựa trên kết quả phân tích nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành điều tra mở rộng để thu thập ý kiến đánh giá cho nghiên cứu định lượng Kỹ thuật thu thập dữ liệu được sử dụng bao gồm phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tuyến qua Google Forms trên Internet Mục tiêu của nghiên cứu chính thức là kiểm định mô hình lý thuyết và xác nhận các giả thuyết đã được đặt ra.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này tập trung vào việc phát triển các thang đo để đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng, với ứng dụng cụ thể trong thị trường đồ chơi trẻ em.
Nghiên cứu cung cấp cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đồ chơi trẻ em cái nhìn sâu sắc về các thành phần của giá trị thương hiệu và ảnh hưởng của chúng đến giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng Điều này giúp các doanh nghiệp xây dựng các chương trình tiếp thị một cách có hệ thống và hiệu quả hơn.
Kết cấu luận văn
Kết cấu của Luận văn bao gồm:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Giới thiệu lý do hình thành nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu này
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu dựa trên cở sở lý thuyết này
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nội dung chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu trong đó mô tả quy trình nghiên cứu, nhấn mạnh nội dung nghiên cứu định tính và định lượng đồng thời mô tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Nội dung chương 4 cung cấp các thông tin chung về mẫu nghiên cứu (n), kết quả kiểm định thang đo qua phép phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết đặt ra
Chương 5: Kiến nghị và kết luận Chương này tác giả gợi ý một số chính sách cho các nhà quản trị marketing ngành đồ chơi trẻ em để xây dựng cũng như nâng cao giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em Nội dung kết luận, tác giả nêu lên giá trị đạt được của đề tài nghiên cứu đồng thời trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo
Chương 1 đã trình bày được vấn đề cần nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu Tiếp theo, chương 2 sẽ hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và xây dụng mô hình nghiên cứu của đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu, xuất phát từ chữ "Brand" trong tiếng Ailen cổ có nghĩa là "đóng dấu", ban đầu được sử dụng bởi những người chủ trang trại để phân biệt đàn cừu của mình Họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ để khẳng định quyền sở hữu và tạo sự khác biệt cho sản phẩm Ngày nay, khái niệm thương hiệu đã trở nên phổ biến hơn với ý nghĩa rộng rãi và được đề cập nhiều trong các nghiên cứu hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng.
Có nhiều quan điểm định nghĩa về thương hiệu nhưng có hai nhóm nổi bật đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp
Thương hiệu là sự kết hợp của tên, biểu tượng, ký hiệu và kiểu dáng nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà sản xuất, đồng thời phân biệt với các thương hiệu đối thủ cạnh tranh.
Theo Aaker (1991), thương hiệu được định nghĩa là một tên gọi hoặc biểu tượng, như logo hay nhãn hiệu cầu chứng, nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm bán hàng Thương hiệu giúp phân biệt sản phẩm và dịch vụ này với các sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Tại Việt Nam, khái niệm thương hiệu vẫn chưa được phổ biến rộng rãi, trong khi pháp luật chỉ nhấn mạnh đến “Nhãn hiệu” Theo Điều 4, Khoản 16 của Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 và các sửa đổi, bổ sung tại luật số 36/2009/QH12, khái niệm này được định nghĩa rõ ràng, tạo cơ sở pháp lý cho việc bảo vệ quyền lợi của các chủ sở hữu nhãn hiệu.
“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”
Thương hiệu là sự kết hợp của các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc liên quan đến một sản phẩm hoặc dòng sản phẩm, bao gồm sản phẩm, tên gọi, logo và hình ảnh Qua thời gian, những yếu tố này được xây dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng, giúp thương hiệu thiết lập vị trí vững chắc trong lòng người tiêu dùng (Moore, 2003).
Theo nghiên cứu của Hankinson & Cowking (1996), sản phẩm chỉ mang lại lợi ích chức năng cho người tiêu dùng, trong khi thương hiệu không chỉ cung cấp lợi ích chức năng mà còn cả lợi ích tâm lý.
Thương hiệu không chỉ là một phần của sản phẩm để phân biệt với hàng hóa tương tự, mà còn là tài sản riêng của công ty, mang lại lợi ích chức năng cho khách hàng Trong khi sản phẩm có thể bị bắt chước và nhanh chóng lạc hậu, thương hiệu nếu thành công sẽ luôn giữ giá trị Thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng cảm nhận về doanh nghiệp, trong khi sản phẩm chỉ là thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền đạt Nó thể hiện mối quan hệ tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, và để tạo sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh, các công ty cần nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và tập trung vào xây dựng giá trị thương hiệu của mình.
Tầm quan trọng của thương hiệu
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định nguồn gốc sản phẩm và nhà sản xuất, giúp khách hàng nhận diện rõ ràng ai là người chịu trách nhiệm về sản phẩm đó.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc đơn giản hóa quyết định mua sắm của khách hàng, giúp họ tiết kiệm thời gian và công sức trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm Khi khách hàng nhận diện và hiểu biết về một thương hiệu, họ sẽ không phải mất nhiều thời gian suy nghĩ hay tìm kiếm, từ đó giảm bớt chi phí tìm kiếm cả nội bộ và bên ngoài Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng được xem như một cam kết, trong đó khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành vào thương hiệu, kỳ vọng rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho họ thông qua sản phẩm chất lượng, giá cả hợp lý và các chương trình tiếp thị hiệu quả.
Một số thương hiệu thường gắn liền với những hình mẫu hoặc cá nhân cụ thể, nhằm phản ánh những giá trị và đặc điểm đa dạng Do đó, thương hiệu trở thành công cụ biểu tượng giúp khách hàng khẳng định giá trị bản thân.
Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng
Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm như:
+ Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn;
+ Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khoẻ hoặc thể lực của người sử dụng hoặc những người khác;
+ Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả;
+ Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của người sử dụng;
+ Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội;
+ Rủi ro thời gian: sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác
Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của người tiêu dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn
Thương hiệu giúp đơn giản hóa quá trình nhận diện và xử lý sản phẩm, đồng thời hỗ trợ công ty trong việc truy tìm nguồn gốc sản phẩm Bên cạnh đó, thương hiệu còn bảo vệ hợp pháp các đặc điểm và hình thức đặc trưng của sản phẩm.
Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu giúp công ty dự đoán và kiểm soát thị trường hiệu quả Mặc dù quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm có thể bị sao chép, những ấn tượng lâu dài về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng lại rất khó để tái tạo Do đó, thương hiệu trở thành một công cụ quan trọng để duy trì lợi thế cạnh tranh và tạo ra rào cản cho sự thâm nhập của các đối thủ mới vào thị trường.
Để thu hút khách hàng mới, các chương trình tiếp thị sản phẩm mới cần được triển khai cùng với thương hiệu đã được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng Việc tận dụng danh tiếng của thương hiệu nổi tiếng sẽ giúp gia tăng sự tín nhiệm và thu hút sự chú ý từ khách hàng.
Thương hiệu được xem như một tài sản quý giá, có khả năng ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Việc sở hữu thương hiệu không chỉ mang lại giá trị mà còn đảm bảo nguồn thu nhập bền vững cho chủ sở hữu.
Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng” (Phạm văn Khánh, 2007, trang 13-15).
Lý thuyết về giá trị thương hiệu
Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên
80 và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991) Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991) và Keller (1993,
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã phát triển một mô hình chi tiết về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu cùng với mối quan hệ giữa chúng.
Giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và đa chiều, được phân tích từ nhiều góc độ khác nhau nhằm phục vụ cho các mục đích khác nhau Các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu chủ yếu được chia thành hai nhóm: đánh giá từ quan điểm đầu tư tài chính và đánh giá từ quan điểm khách hàng (Lassar & ctg, 1995).
Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính được xác định là giá trị hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ vào thương hiệu (Interbrand, 2001) Phương pháp này dựa trên giá trị thị trường tài chính để đánh giá giá trị thương hiệu của doanh nghiệp, tách biệt giá trị tài sản thương hiệu khỏi các tài sản khác (Simon và Sullivan, 1993) Cụ thể, nó phân chia giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành tài sản hữu hình và vô hình, sau đó tách giá trị thương hiệu từ các tài sản vô hình (Hoàng Thị Phương Thảo & ctg, 2009) Theo J Walker Smith (1991), giá trị thương hiệu là giá trị tài chính có thể đo lường được từ hoạt động kinh doanh của sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công.
Giá trị thương hiệu được đánh giá từ góc độ khách hàng, theo Keller (1993), là tác động của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của khách hàng Một thương hiệu có giá trị dương nếu khách hàng có phản ứng tích cực với sản phẩm, giá cả, quảng cáo và phân phối Phản ứng thuận lợi này không chỉ giúp công ty tăng khả năng sinh lợi mà còn giảm chi phí hoạt động và tăng lợi nhuận, đồng thời làm cho khách hàng ít nhạy cảm với giá và sẵn lòng tìm kiếm kênh phân phối mới Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm các tài sản liên quan đến tên và biểu tượng của thương hiệu, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng.
Giá trị thương hiệu, từ góc độ tài chính, được hiểu là khoản thu tăng thêm của sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu, và việc đánh giá này góp phần vào việc xác định tài sản của công ty Tuy nhiên, đánh giá theo quan điểm tài chính không hỗ trợ nhiều cho nhà quản trị trong việc phát triển giá trị thương hiệu Về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của thương hiệu phản ánh đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của nó Do đó, việc đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng sẽ giúp nhà quản trị nhận diện gốc rễ vấn đề và phát triển thương hiệu hiệu quả hơn Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đo lường giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng (consumer-based brand equity).
Có hai quan điểm chính để đo lường giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng: (1) lý thuyết tâm lý học nhận thức, nơi thái độ của khách hàng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thương hiệu, và (2) lý thuyết tín hiệu, dựa trên thông tin thị trường không hoàn hảo và bất cân xứng Mặc dù mỗi phương pháp có những ưu điểm riêng, nhưng đối với sản phẩm tiêu dùng thiết yếu như đồ chơi trẻ em, việc áp dụng lý thuyết tâm lý học nhận thức được coi là phù hợp với xu hướng tiêu dùng và sự hội nhập kinh tế của Việt Nam.
Lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu
Một số nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng trên thế giới và Việt Nam hiện nay:
2.4.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998): giá trị thương thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image) Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition) Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations) Và trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc về chức năng (functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tượng trưng (symbolic)
Hình 2.1 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998)
Nhận diện thương hiệu Ấn tượng thương hiệu Đồng hành thương hiệu
Sự ưu tiên thương hiệu
Sức mạnh thương hiệu Độc đáo thương hiệu Giá trị thương hiệu
2.4.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995): đề xuất các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận (perceived), (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng (trustworthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment)
Hình 2.2 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)
2.4.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991): có năm thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty),
Brand awareness, perceived quality, brand associations, and proprietary assets are crucial elements that contribute to a brand's overall strength and market presence Recognizing a brand is the first step in building a connection with consumers, while perceived quality influences their purchasing decisions Brand associations create positive perceptions and emotional connections, enhancing customer loyalty Additionally, proprietary assets serve as unique advantages that differentiate a brand from its competitors, solidifying its position in the marketplace.
Hình 2.3 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)
Thành phần quyền sở hữu trí tuệ, bao gồm bằng sáng chế và mối quan hệ với các đối tác thương mại, là những vấn đề quan trọng thuộc về doanh nghiệp và cần được đăng ký với cơ quan quản lý nhà nước Tuy nhiên, trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu, các mô hình đo lường dựa vào khách hàng trên thế giới và Việt Nam đã loại bỏ thành phần này.
2.4.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của một số nhà nghiên cứu trên thế giới: sử dụng các thành phần giá trị thương hiệu từ nghiên cứu của Aaker gồm (1)
Chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu là những yếu tố quan trọng được đề xuất trong nghiên cứu của Tong X & Hawley J.M (2009) về thị trường quần áo thể thao tại Trung Quốc Ngoài ra, nghiên cứu của Chandni (2012) về việc đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong thị trường dầu gội đầu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của những yếu tố này Tương tự, nghiên cứu của Reddy M.R và Kumar C (2012) cũng khai thác các khía cạnh liên quan đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực tiêu dùng.
“Xây dựng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong thị trường giày thể thao ở
Lòng trung thành thương hiệu
Trong nghiên cứu của Kim W.G & Kim H (2004) về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh ở Hàn Quốc, các tác giả đã điều chỉnh mô hình Aaker để phù hợp với thị trường dịch vụ Các thành phần giá trị thương hiệu được xác định bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu.
2.4.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002):
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã xác định bốn thành phần chính của giá trị thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam, bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) về giá trị thương hiệu dầu gội đầu đã chỉ ra ba thành phần chính: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, và (3) lòng đam mê thương hiệu, trong đó lòng đam mê thương hiệu bao gồm cả lòng ham muốn và lòng trung thành thương hiệu Các thành phần này cũng đã được nhiều tác giả áp dụng làm mô hình nghiên cứu trong các lĩnh vực khác như thị trường di động, nước tinh khiết, thuốc lá Vinataba, bia Sài Gòn và phần mềm diệt virus.
Bảng 2.1: Tổng hợp các thành phần giá trị thương hiệu của các tác giả
Keller Lassar & ctg Aaker Đình Thọ và Mai
Giá trị cảm nhận Ấn tượng Lòng tin Cảm tưởng
Nhận biết Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành Thuộc tính đồng hành (liên tưởng) Tài sản khác
Nhận biết Chất lượng cảm nhận Lòng ham muốn thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
(Nguồn: Keller (1993,1998), Lassar & ctg (1995), Aaker (1991) , Nguyễn Đình Thọ
Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của nó, do tính đặc trưng của từng vùng, miền và quốc gia, cũng như sự khác biệt trong các lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình và vô hình Sự khác biệt này dẫn đến việc không có một mô hình chuẩn nào về các thành phần giá trị thương hiệu có thể áp dụng cho tất cả loại hình sản phẩm và dịch vụ trên toàn cầu.
Các mô hình của các tác giả trên thế giới như Aaker (1991, 1996), Keller
Nghiên cứu của Lassar và các cộng sự (1995) chỉ ra rằng giá trị thương hiệu bao gồm nhiều thành phần mà người tiêu dùng Việt Nam chưa nhận diện đầy đủ, như các thuộc tính đồng hành trong mô hình của Aaker (1991, 1996) Mặc dù những mô hình này có khả năng biểu thị giá trị thương hiệu cao, nhưng thực tế chúng chưa phù hợp với các nước có mức phát triển thương hiệu thấp như Việt Nam (Trần Thị Ngọc Oanh, 2013) Hiện nay, xu hướng điều chỉnh các mô hình này để tìm kiếm sự phù hợp cho từng loại sản phẩm và dịch vụ đang trở nên phổ biến Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã thành công trong việc áp dụng cho thị trường hàng tiêu dùng như dầu gội đầu Đối với sản phẩm đồ chơi trẻ em, tác giả cũng áp dụng các thành phần giá trị thương hiệu theo mô hình này, bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, và (4) lòng trung thành thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng của khách hàng trong việc nhận ra và nhớ đến một thương hiệu cụ thể, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm (Aaker, 1991) Khi người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm, thương hiệu đã quen thuộc sẽ là lựa chọn ưu tiên, bởi thương hiệu nổi tiếng thường được xem là đáng tin cậy và có chất lượng cao hơn (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Mức độ nhận biết thương hiệu được chia thành ba cấp độ: thương hiệu được nhận biết đầu tiên (top of mind), nhận biết qua hình ảnh (recognition), và nhắc để nhớ (recall) Hiểu rõ sự ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu đến quá trình lựa chọn sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu hiệu quả với chi phí hợp lý (Lê Thị Ánh Nguyệt, 2012) Đặc biệt trong thị trường đồ chơi trẻ em, nơi có nhiều thương hiệu và hàng giả, việc nhận biết thương hiệu giúp người tiêu dùng chọn lựa sản phẩm an toàn và đáng tin cậy hơn, từ đó đo lường giá trị thương hiệu dựa trên sự nhận biết của khách hàng.
2.5.2 Lòng ham muốn thương hiệu:
Lòng ham muốn sở hữu một thương hiệu xuất phát từ sự thích thú của người tiêu dùng đối với nó, phản ánh mức độ yêu thích và xu hướng tiêu dùng của họ.
Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu phản ánh đánh giá của họ về thương hiệu đó, thể hiện qua cảm xúc như thích thú và cảm mến Khi quyết định tiêu dùng, khách hàng thường nhận diện và so sánh nhiều thương hiệu khác nhau, dẫn đến xu hướng chọn những thương hiệu mà họ cảm thấy thích thú Do đó, sự thích thú với một thương hiệu là kết quả của quá trình so sánh và đánh giá giữa các thương hiệu trong cùng một môi trường cạnh tranh.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu phản ánh hành vi của người tiêu dùng, cho thấy họ có thể lựa chọn tiêu dùng hoặc không tiêu dùng một thương hiệu cụ thể Đây là yếu tố quan trọng quyết định hành vi tiêu dùng, như được chỉ ra bởi Ajzen & Fishbein (1980).
Khi một người bày tỏ sự thích thú và có xu hướng hành vi đối với một đối tượng nào đó, họ thường thể hiện những hành vi cụ thể liên quan đến đối tượng ấy (Ajzen & Fishbein).
Lòng ham muốn thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị thương hiệu, bởi khi người tiêu dùng thể hiện sự yêu thích với một thương hiệu, họ có xu hướng tham gia vào hành vi tiêu dùng liên quan đến thương hiệu đó.
Sản phẩm đồ chơi trẻ em, giống như các mặt hàng tiêu dùng khác, thường thu hút người tiêu dùng thông qua sự yêu thích đối với thương hiệu Do đó, lòng ham muốn thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em từ góc độ khách hàng.
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng là yếu tố quyết định giá trị thương hiệu, phản ánh nhận thức của họ về sản phẩm và dịch vụ, không hoàn toàn tương ứng với chất lượng thực tế mà nhà sản xuất cung cấp Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), khách hàng, không phải là chuyên gia, thường dựa vào cảm nhận để đưa ra quyết định tiêu dùng và so sánh các thương hiệu Nhận thức này được hình thành từ sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và những giá trị họ mong đợi (Zeithaml, 1988) Chất lượng cảm nhận sẽ cao khi lợi ích cảm nhận vượt trội hoặc tương đương với lợi ích tìm kiếm, trong đó lợi ích cảm nhận bao gồm các thuộc tính, lợi ích và chi phí mà khách hàng trải nghiệm trong thực tế tiêu dùng, trong khi lợi ích tìm kiếm là những yếu tố mà họ kỳ vọng.
Chất lượng cảm nhận được xem là sự nhận thức về sự vượt trội của một thương hiệu so với các thương hiệu thay thế, và chất lượng cao cung cấp lý do để khách hàng chọn mua sản phẩm đó, đồng thời giúp thương hiệu phân biệt với đối thủ và mở rộng thị phần (2000) Đồ chơi trẻ em, với yêu cầu cao về chất lượng, nếu sử dụng nguyên liệu độc hại như chì hoặc chất gây ung thư, sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe và sự phát triển của trẻ nhỏ Hơn nữa, đồ chơi còn có vai trò giáo dục quan trọng, phản ánh văn hóa và giúp trẻ em kết nối với thế giới xung quanh Do đó, mỗi người tiêu dùng khi chọn đồ chơi cho con sẽ có cảm nhận riêng về chất lượng, và đánh giá tốt sẽ giúp thương hiệu ghi dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em từ góc nhìn của khách hàng.
2.5.4 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) Nó thể hiện mức độ gắn bó của khách hàng với thương hiệu, cho thấy rằng khi lòng trung thành cao, khách hàng ít có khả năng chuyển sang thương hiệu khác chỉ vì lý do giá cả Hơn nữa, những khách hàng trung thành thường xuyên mua sắm hơn (Bowen & Shoemaker, 1998).
Ngành tiếp thị thường khiến các công ty có ảo tưởng tìm kiếm thị trường mới mà quên chăm sóc thị trường hiện tại, trong khi lợi nhuận từ thị trường này thường cao hơn do chi phí tiếp thị thấp hơn (Kotler, 2003) Khách hàng trung thành không chỉ làm giảm cơ hội cho đối thủ cạnh tranh mà còn tạo ra một lợi ích lớn cho công ty thông qua việc giới thiệu sản phẩm cho khách hàng khác “Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao” (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 16).
Tùy thuộc vào độ tuổi, người tiêu dùng sẽ chọn đồ chơi phù hợp cho con em mình Lòng trung thành với thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định khách hàng có tiếp tục sử dụng thương hiệu cũ hay chuyển sang thương hiệu mới Do đó, lòng trung thành của người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng trong việc đo lường giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em dựa trên sự lựa chọn của khách hàng.
2.6 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em dựa vào khách hàng
Giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên phân tích mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng, tác giả đề xuất một số giả thuyết nghiên cứu nhằm làm rõ sự tương tác này.
- Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em
- Giả thuyết H2: Lòng ham muốn thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em
- Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em
Giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em
Lòng ham muốn thương hiệu Chất lượng cảm nhận
Lòng trung thành thương hiệu
- Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, nêu lên được tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và đối với doanh nghiệp Nội dung chương này cũng đã tổng hợp được nền tảng lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu được đúc kết qua nhiều tác giả trên thế giới và Việt Nam Sau đó, tác giả đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em gồm
Bài viết đề cập đến bốn thành phần chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, bao gồm nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Mô hình lý thuyết này thể hiện sự tác động tích cực của các thành phần giá trị thương hiệu đối với giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em Các giả thuyết H1, H2, H3 và H4 đã được đưa ra để chứng minh mối quan hệ này.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước chính gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp định tính và định lượng, trong đó nghiên cứu định tính sử dụng thảo luận tay đôi và ý kiến chuyên gia để xác định các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em Dàn bài thảo luận được điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đó để phù hợp với thị trường đồ chơi trẻ em Kết quả của các cuộc thảo luận này đã được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được tiến hành với mẫu nhỏ (nP) thông qua phỏng vấn trực tiếp và bảng câu hỏi chi tiết nhằm kiểm tra giá trị nội dung của các thang đo đã được thiết kế và điều chỉnh Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng, và nghiên cứu diễn ra vào tháng 01/2014 tại TP HCM.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, với bảng câu hỏi chính thức (phụ lục 3) được thiết kế dựa trên kết quả của nghiên cứu sơ bộ Bảng câu hỏi này đã được gửi để phỏng vấn trực tiếp tại các trường mẫu giáo, mầm non, tiểu học và trung học cơ sở tại TP HCM trong khoảng thời gian từ tháng 02 đến tháng 4 năm 2014.
Tác giả đã xác định vấn đề nghiên cứu và đề xuất các mục tiêu cần đạt được Tiếp theo, tác giả tìm hiểu lý thuyết liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu cho thị trường đồ chơi trẻ em, thực hiện nghiên cứu sơ bộ và chính thức nhằm kiểm tra các giả thuyết Cuối cùng, tác giả phân tích kết quả và hoàn thiện báo cáo nghiên cứu.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Quy trình nghiên cứu của tác giả, tháng 01/2014)
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Bảng câu hỏi chính thức
- Xây dựng dàn bài thảo luận
- Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ
- Đánh giá thang đo Cronbach’s alpha, EFA
- Kiểm định giả thuyết: Phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính, T-test, ANOVA
Trong nghiên cứu định tính, mẫu được chọn theo phương pháp chọn lọc có mục đích, hay còn gọi là chọn mẫu lý thuyết, nhằm đảm bảo các phần tử trong mẫu đáp ứng những đặc tính nhất định của nhóm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Tác giả đã lựa chọn một số bà mẹ và người thân của trẻ đã mua sản phẩm đồ chơi trẻ em, cùng với những người làm trong lĩnh vực marketing hàng tiêu dùng, để thu thập những hiểu biết sâu sắc về thương hiệu Kích thước mẫu sẽ được xác định tại điểm bão hòa, khi không còn thông tin mới nào được thu thập từ các cuộc thảo luận, và nghiên cứu sẽ dừng lại sau khi đạt được đủ dữ liệu từ mẫu nghiên cứu.
Trong nghiên cứu định lượng này, mẫu được chọn bao gồm ba mẹ và người thân của trẻ em đã từng mua sản phẩm đồ chơi trẻ em và hiện đang sinh sống tại TP HCM Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) để xác định đối tượng nghiên cứu Thông tin chi tiết về kích thước mẫu sẽ được trình bày trong phần nghiên cứu tiếp theo.
Nghiên cứu sơ bộ
3.2.1 Xây dựng dàn bài thảo luận
Trong nghiên cứu này, tác giả đã xây dựng một dàn bài thảo luận gồm 5 phần, tương ứng với 4 thành phần giá trị thương hiệu và tổng quan về giá trị thương hiệu Mỗi phần bắt đầu bằng các câu hỏi tổng quát nhằm tìm hiểu thông tin từ đối tượng khảo sát về việc tiêu dùng sản phẩm đồ chơi trẻ em và cảm nhận của họ Tiếp theo, tác giả liệt kê một số thang đo nháp để yêu cầu đối tượng thảo luận đọc hiểu, nhận xét và góp ý về mức độ rõ ràng của thang đo, cũng như bổ sung quan điểm cá nhân về các vấn đề cần thiết khi xây dựng thang đo cho từng thành phần Những thang đo nháp này được phát triển dựa trên lý thuyết về giá trị thương hiệu và tham khảo các nghiên cứu gần đây như của Aaker (1991), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Pappu & ctg (2005), và Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011).
3.2.2 Tiến hành nghiên cứu định tính Đầu tiên tác giả chọn một đối tượng khảo sát thứ 1, thảo luận với họ theo dàn bài thảo luận được thiết kế sẵn để thu thập những ý kiến và nhận định của đối tượng về giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em và một số góp ý cho thang đo Tiếp tục thực hiện với đối tượng khảo sát thứ 2 cũng với dàn bài thảo luận đó và thu thập những thông tin có ý nghĩa, ghi chú lại những ý kiến khác đối tượng khảo sát thứ 1 Tác giả tiếp tục chọn thêm các đối tượng khảo sát thứ 4, 5, 6… Và đến đối tượng khảo sát thứ 10 tác giả không còn nhận thêm được ý kiến nào mới nên tiếp tục chọn thêm đối tượng khảo sát thứ 11 để khẳng định điểm bão hòa về nhận định của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em Tại đối tượng 11 các thông tin thu nhận được đều trùng lắp với những đối tượng thảo luận bên trên, tác giả dừng nghiên cứu định tính với kích thước mẫu n
3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính
Có 7 thương hiệu đồ chơi trẻ em được các đối tượng thảo luận nêu ra gồm có: EDUGAMES, VEESANO, WINWINTOYS, ETIC, COLLIGO, ANTONA, NHỰA CHỢ LỚN Do vậy các nhãn hiệu này được đưa vào khảo sát thử và thiết kế 1 biến khác để thu thập thông tin thêm các thương hiệu khác nếu có Đối tượng khảo sát sẽ lựa chọn 1 thương hiệu hiện đang thường xuyên sử dụng trong phần liệt kê và thương hiệu đó được ký hiệu là X cho các câu phát biểu ở phía sau:
* Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu: ký hiệu BA
Các đối tượng khảo sát đều nhận thức rõ ràng về nội dung của 8 biến quan sát thuộc thành phần Nhận biết thương hiệu, và những biến này sẽ được giữ lại cho các nghiên cứu tiếp theo Các biến này được sử dụng để đo lường các yếu tố thể hiện mức độ nhận biết một thương hiệu, lần lượt được ký hiệu từ BA1 đến BA8 như bảng dưới đây.
Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu đồ chơi trẻ em
BA1 Tôi biết về thương hiệu đồ chơi trẻ em X
BA2 X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu đồ chơi trẻ em
BA3 Tôi có thể nhanh chóng nhận biết X trong hàng loạt các thương hiệu đồ chơi trẻ em khác trên thị trường
BA4 Tôi có thể dễ dàng phân biệt X trong hàng loạt các thương hiệu đồ chơi trẻ em khác trên thị trường
BA5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
BA6 Các đặc điểm của thương hiệu X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng
BA7 Tôi cảm thấy quen thuộc với thương hiệu X
BA8 Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 01/2014)
* Đo lường lòng ham muốn thương hiệu: ký hiệu BD
Lòng ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần chính: thích thú thương hiệu và xu hướng tiêu dùng Thích thú thương hiệu được thể hiện qua các biến quan sát, cho thấy mức độ yêu thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu Ví dụ, câu "Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác" có thể được diễn giải rõ ràng hơn thành "Tôi tin rằng dùng sản phẩm của thương hiệu X tương xứng với giá cả của nó hơn các thương hiệu khác" Ngoài ra, người tiêu dùng còn cảm thấy thích thú khi thương hiệu đó có uy tín trên thị trường, dẫn đến bổ sung biến quan sát: "X là một thương hiệu uy tín trên thị trường" Các biến BD1 đến BD3 đại diện cho ba thang đo này.
Thành phần xu hướng tiêu dùng được thể hiện qua các biến quan sát nhằm phản ánh hành vi mua sắm của người tiêu dùng Thang đo “Khả năng mua X của tôi rất cao” đã được lược bỏ, trong khi thang đo “Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua đồ chơi trẻ em tôi sẽ mua X” đã được sửa thành “Tôi nghĩ rằng nếu đi mua đồ chơi trẻ em, tôi sẽ thử sản phẩm X trước tiên” Thang đo “Tôi tin rằng tôi muốn mua X” được bổ sung thành “Tôi tin rằng, tôi thực sự muốn mua X” Do đó, tập biến quan sát cho xu hướng tiêu dùng bao gồm ba biến quan sát, được ký hiệu lần lượt là BD4 đến BD6 trong bảng dưới đây.
Bảng 3.2: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu đồ chơi trẻ em
BD1 Tôi thích thương hiệu X hơn các thương hiệu khác
BD2 X là một thương hiệu uy tín trên thị trường
BD3 Tôi tin rằng dùng sản phẩm của thương hiệu X tương xứng với giá cả của nó hơn các thương hiệu khác
BD4 Tôi nghĩ rằng nếu đi mua đồ chơi trẻ em, tôi sẽ thử sản phẩm X trước tiên BD5 Xác suất tôi mua đồ chơi trẻ em X rất cao
BD6 Tôi tin rằng, tôi thực sự muốn mua X
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 01/2014)
* Đo lường chất lượng cảm nhận: ký hiệu PQ
Khi thảo luận về chất lượng cảm nhận, yếu tố an toàn của đồ chơi trẻ em được người tiêu dùng đặt lên hàng đầu, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe và sự phát triển của trẻ Ngoài ra, đồ chơi còn đóng vai trò giáo dục quan trọng, phản ánh văn hóa và cung cấp công cụ cho trẻ em khám phá thế giới xung quanh Người tiêu dùng cho rằng cần cụ thể hóa các tiêu chí sản phẩm như độ bền, tính an toàn, mẫu mã đẹp, đa dạng chủng loại và tính giáo dục cao, cùng với việc có dán tem đạt chuẩn Vì vậy, 8 biến quan sát từ PQ1 đến PQ8 đã được xây dựng để phản ánh những tiêu chí này.
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận đồ chơi trẻ em
PQ1 Tôi tin tưởng vào chất lượng từ sản phẩm mang thương hiệu X
PQ2 Sản phẩm của X rất an toàn
PQ3 Sản phẩm thương hiệu X rất bền
PQ4 Sản phẩm thương hiệu X có tính giáo dục cao
PQ5 Sản phẩm thương hiệu X đạt tiêu chuẩn với tem hợp quy CR và nhãn phụ Tiếng Việt dán trên đồ chơi
PQ6 Sản phẩm thương hiệu X có mẫu mã đẹp
PQ7 Sản phẩm thương hiệu X có nhiều chủng loại để lựa chọn
PQ8 Tóm lại, sản phẩm mang thương hiệu X có chất lượng rất tốt
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 01/2014)
Đo lường lòng trung thành thương hiệu (ký hiệu BL) cho thấy rằng người tiêu dùng chỉ cảm thấy trung thành với một thương hiệu khi họ hài lòng với sản phẩm của nó Do đó, thang đo “Tôi hoàn toàn hài lòng khi sử dụng sản phẩm của X” đã được thêm vào Lòng trung thành được xác định qua 6 biến quan sát (BL1 đến BL6), được điều chỉnh để phản ánh mức độ cảm nhận của người tiêu dùng trong thị trường đồ chơi trẻ em.
Bảng 3.4: Thang đo lòng lòng trung thành thương hiệu đồ chơi trẻ em
BL1 Đồ chơi trẻ em X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
BL2 Tôi hoàn toàn hài lòng khi sử dụng sản phẩm của X
BL3 Tôi sẽ tìm để mua được đồ chơi trẻ em thương hiệu X chứ không tìm mua loại thay thế
Tôi sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn để sở hữu sản phẩm X, vì tôi tin tưởng vào chất lượng của nó so với các thương hiệu cạnh tranh Hơn nữa, tôi sẽ không ngần ngại giới thiệu sản phẩm X cho người thân và bạn bè của mình.
BL6 Một cách tổng quát, tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu X
* Giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em: ký hiệu BE
Cuối cùng, thang đo giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em được điều chỉnh bằng cách thêm từ “vẫn” vào mỗi câu để nhấn mạnh câu hỏi hơn Ba biến quan sát, ký hiệu BE1 đến BE3, đã được điều chỉnh như sau:
Bảng 3.5: Thang đo giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em
BE1 Nếu thương hiệu khác có các tính năng giống X, tôi vẫn thích mua X
BE2 Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như X, tôi vẫn thích mua X
BE3 Nếu một thương hiệu khác không khác X bất cứ vấn đề nào, tôi vẫn cảm thấy mua X là một quyết định khôn ngoan
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 01/2014)
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ và xác định các thương hiệu cho nghiên cứu Bảng câu hỏi đã được khảo sát thử với số lượng mẫu nP nhằm tìm hiểu về các thương hiệu phổ biến và thu nhận ý kiến phản hồi về mức độ rõ nghĩa và giá trị nội dung Kết quả cho thấy tất cả đối tượng khảo sát đều hiểu bảng câu hỏi Tác giả cũng đã thu thập được 5 thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất trong 50 mẫu khảo sát thử, bao gồm EDUGAMES, WINWINTOYS, COLLIGO, ANTONA và NHỰA CHỢ LỚN, để đưa vào khảo sát chính thức.
Nghiên cứu chính thức
Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức và xác định các thương hiệu sẽ được nghiên cứu (xem phụ lục 3).
Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện cho nghiên cứu định lượng, với kích thước mẫu tối thiểu là 50 và lý tưởng là 100 Tỷ lệ quan sát trên biến đo lường cần đạt 5:1, với 31 biến đo lường trong nghiên cứu này, kích thước mẫu tối ưu là n = 310 Nghiên cứu được thực hiện với kích thước mẫu n = 360, sau khi khảo sát 400 mẫu, 40 mẫu bị loại do không rõ thương hiệu hoặc trả lời không hợp lệ.
Tác giả áp dụng phép phân tích mô tả trong phần mềm SPSS 20.0 để nghiên cứu các thuộc tính của mẫu khảo sát, bao gồm độ tuổi, thu nhập hàng tháng, tần suất mua sắm, mức chi tiêu và địa điểm Bên cạnh đó, phương pháp thống kê cũng được sử dụng để thống kê số lượng người tiêu dùng hiện đang sử dụng từng loại thương hiệu đồ chơi trẻ em trong nghiên cứu.
3.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Phân tích Cronbach’s Alpha là một phương pháp quan trọng để kiểm định độ tin cậy của thang đo Qua việc tính toán hệ số Cronbach’s Alpha, chúng ta có thể xác định và loại bỏ những biến có tương quan với biến tổng (Item-Total correlation) thấp, từ đó nâng cao độ tin cậy của công cụ đo lường.
Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0.1] Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.7; 0.8] Nếu Cronbach alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên được coi là chấp nhận được về độ tin cậy của thang đo Mặc dù lý thuyết cho rằng hệ số này càng cao càng tốt, nhưng nếu α vượt quá 0.95, điều này có thể chỉ ra rằng nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt, dẫn đến hiện tượng trùng lặp trong đo lường Để kiểm tra độ tin cậy của từng biến, cần xem xét hệ số tương quan biến – tổng, trong đó biến nào có hệ số này từ 0.3 trở lên sẽ được coi là đạt yêu cầu Trong phân tích Cronbach’s Alpha, các biến có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh dưới 0.3 sẽ bị loại bỏ vì không phù hợp với thang đo Tuy nhiên, việc quyết định loại bỏ hay giữ lại các biến không chỉ dựa vào số liệu thống kê mà còn cần xem xét giá trị nội dung của khái niệm.
3.3.4 Đánh giá giá trị thang đo
Sau khi loại bỏ các biến không đáng tin cậy bằng phân tích Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được áp dụng để xác định độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt, đồng thời giúp thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến.
Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), các biến quan sát có trọng số λi nhỏ hơn 0.50 sẽ bị loại bỏ để đảm bảo thang đo đạt được giá trị hội tụ Để đạt được giá trị phân biệt, sự khác biệt giữa các nhân tố cần lớn hơn hoặc bằng 0.3 (λiA – λiB ≥0.3) Khi loại bỏ các biến có trọng số nhân tố thấp, cần chú ý đến giá trị nội dung mà biến đó đóng góp cho khái niệm mà nó đo lường Nếu λi không quá nhỏ, ví dụ λi
=0.40 chúng ta không nên loại nó (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 401-402)
Số lượng nhân tố trong phân tích nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, đại diện cho phần biến thiên mà mỗi nhân tố giải thích Chỉ những nhân tố có Eigenvalue tối thiểu bằng 1 (≥ 1) được giữ lại, trong khi những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại bỏ Tiêu chí về phương sai trích yêu cầu tổng phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên, với mức từ 60% trở lên được coi là tốt, đảm bảo phần chung lớn hơn phần riêng và sai số (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 393, 403) Để đánh giá sự phù hợp trong việc sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), thường áp dụng kiểm định Barlett và KMO.
Kiểm định Bartlett được sử dụng để xác định xem ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị hay không Kiểm định này có ý nghĩa thống kê khi giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Kiểm định KMO là một chỉ số quan trọng giúp so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa các biến đo lường với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của chúng (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trích từ Norusis, 1994) Hệ số KMO càng lớn cho thấy phần chung giữa các biến càng cao, và để đảm bảo tính hợp lệ của phân tích, giá trị KMO cần đạt từ 0.5 trở lên.
≥ 0.5) thể hiện phân tích là phù hợp Hệ số KMO
