BE1. Nếu thương hiệu khác có các tính năng giống X, tơi vẫn thích mua X BE2. Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như X, tơi vẫn thích mua X
BE3. Nếu một thương hiệu khác không khác X bất cứ vấn đề nào, tôi vẫn cảm thấy mua X là một quyết định khôn ngoan.
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 01/2014)
3.2.4. Khảo sát thử
Từ kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ ở phần trên tác giả đã xây dựng được bảng câu hỏi với thang đo liker 5 mức độ và xác định các thương hiệu được đưa vào nghiên cứu. Bảng câu hỏi này được khảo sát thử với số lượng mẫu n=50 để tìm hiểu thêm về các thương hiệu đang sử dụng rộng rãi cũng như thu nhận ý kiến của người trả lời về mức độ rõ nghĩa, đánh giá giá trị nội dung của bảng câu hỏi. Kết quả tất cả đối tượng khảo sát đều hiểu được bảng câu hỏi đề ra. Bên cạnh đó tác giả thu thập được 5 thương hiệu được lựa chọn nhiều nhất trong 50 mẫu khảo sát thử để đưa vào khảo sát chính thức đó là EDUGAMES, WINWINTOYS, COLLIGO, ANTONA, NHỰA CHỢ LỚN.
3.3. Nghiên cứu chính thức
Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ ở phần trên tác giả đã xây dựng được bảng câu hỏi chính thức và xác định các thương hiệu được đưa vào nghiên cứu (phụ lục 3).
3.3.1 Chọn mẫu
Tác giả tiến hành chọn mẫu cho nghiên cứu định lượng với phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling). Để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (observations)/biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 398, trích từ Hair &ctg, 2006). Số lượng biến đo
lường của nghiên cứu này là 31, nếu theo tiêu chuẩn tốt nhất là 10 quan sát cho 1 biến đo lường thì kích thước mẫu tốt nhất là n = 310 (31x10). Nghiên cứu này được thực hiện với kích thước mẫu n = 360. Để đạt được con số này, tác giả đã tiến hành khảo sát 400 mẫu trong đó 40 mẫu bị loại với lý do trả lời không rõ thương hiệu đang sử dụng hoặc là sử dụng đồ chơi trẻ em khơng có thương hiệu, mua ngồi lề đường, câu hỏi có nhiều ơ trống hoặc các câu trả lời đồng nhất một thang điểm.
3.3.2. Thống kê mô tả
Tác giả sử dụng phép phân tích mơ tả (descriptives) trong phần mềm SPSS 20.0 để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu (các thơng tin của đối tượng được khảo sát) gồm độ tuổi, thu nhập hàng tháng, tần suất mua, mức chi tiêu, địa điểm. Ngồi ra phép thống kê cịn sử dụng để liệt kê ra số lượng người hiện tại đang sử dụng từng loại thương hiệu đồ chơi trẻ em đưa vào nghiên cứu.
3.3.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo
Phân tích Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ những biến có tương quan biến tổng (Item- Total correlation) nhỏ.
Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0.1]. Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.7; 0.8]. Nếu Cronbach alpha >=0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy. Về lý thuyết hệ số Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên, điều này không thực sự như vậy. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (α > 0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu). Hiện tượng này được gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường (redundancy). Do đó, khi kiểm tra từng biến đo lường ta sử dụng thêm hệ số tương quan biến – tổng. Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh (Corrected item-total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó đạt u cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 251, trích từ Nunnally & Bernstein, 1994). Như vậy, trong phân tích Cronbach’s Alpha thì ta sẽ
số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ (<0.3) ra khỏi mơ hình vì những biến quan sát này khơng phù hợp hoặc khơng có ý nghĩa đối với thang đo. Tuy nhiên, các biến không đạt yêu cầu nên loại hay khơng khơng chỉ đơn thuần nhìn vào con số thống kê mà còn phải xem xét giá trị nội dung của khái niệm (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 354).
3.3.4. Đánh giá giá trị thang đo
Sau khi loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy thơng qua phân tích Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để xác định độ giá trị hội tụ (convergent validity), độ giá trị phân biệt (discriminant validity) và đồng thời thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến.
Các biến quan sát có trọng số λi (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ để thang đo đạt được giá trị hội tụ. Để đạt độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 (λiA – λiB ≥0.3). Vấn đề loại bỏ biến có trọng số nhân tố thấp cần chú ý đến giá trị nội dung của biến đó đóng góp vào giá trị nội dung của khái niệm nó đo lường. Nếu λi khơng q nhỏ, ví dụ λi =0.40 chúng ta khơng nên loại nó (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 401-402).
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue – đại điện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố (dừng ở nhân tố) có Eigenvalue tối thiểu bằng 1 (≥ 1) và những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại ra khỏi mơ hình. Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên, nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai số (từ 60% trở lên được coi là tốt) (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 393, 403).
Để xác định sự phù hợp khi sử dụng EFA thì người ta thường tiến hành dùng kiểm định Barlett và KMO:
- Kiểm định Bartlett: dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị hay khơng. Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê khi Sig < 0.05. Điều này chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Kiểm định KMO: KMO là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa các biến đo lường với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của chúng (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trích từ Norusis, 1994). Hệ số KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn. Hệ số KMO phải đạt giá trị từ 0.5 trở lên (KMO ≥ 0.5) thể hiện phân tích là phù hợp. Hệ số KMO <0.5 thì khơng thể chấp nhận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 397, trích từ Kaiser, 1974).
Tuy nhiên, thì trong thực tế, với sự hỗ trợ của các phần mềm xử lý thống kê SPSS và chúng ta có thể nhìn vào kết quả trọng số nhân tố và phương sai trích đạt yêu cầu thì vấn đề kiểm định Bartlett, KMO khơng cịn ý nghĩa nữa vì chúng ln ln đạt u cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 397).
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal components với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues lớn hơn hoặc bằng 1.
3.3.5. Phân tích hồi qui
Sau khi tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích EFA, tác giả tiến hành phân tích hồi qui và kiểm định các giả thuyết. Phân tích hồi qui xem xét hệ số xác định điều chỉnh nhằm khẳng định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Và để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến tác giả sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF (variance Inflation Factor). Thông thường VIF của một biến độc lập nào đó >10 thì biến này hầu như khơng có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mơ hình MLR (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 497, trích từ Hair &ctg, 2006). Kế đến để xác định rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu tác giả xem xét đến trọng số hồi qui chuẩn hóa. Biến thành phần nào có trọng số này càng lớn có nghĩa là biến đó có tác động mạnh vào biến tổng quan giá trị thương hiệu.
3.3.6 Kiểm định Anova
Phân tích phương sai Anova là sự mở rộng của kiểm định Independent- samples T-test vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Đối với đề tài này tác giả sử dụng để kiểm định sự khác biệt về nhóm tuổi và
định trung bình, spss thực hiện kiểm định sự bằng nhau của hai phương sai tổng thể với phép kiểm định Levene. Giả thuyết rằng H0 là phương sai của hai tổng thể bằng nhau, nếu kết quả kiểm định có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 tức là phương sai của hai tổng thể khác nhau thì ta tiếp tục xét sig trong bảng kết quả anova. Và mức sig. này >0.05 ta có thể kết luận là khơng có sự khác biệt giữa các nhóm so sánh, nếu <0.05 thì ta nhận xét có sự khác biệt. Việc đưa ra có sự khác biệt thông qua sig. trong bảng anova vẫn chưa cho chúng ta biết những nhóm nào có sự khác biệt với nhau, do vậy chúng ta tiếp tục phân tích sâu Anova để xác định chỗ khác biệt. Kiểm nghiệm được thực hiện trong hộp thoại Post Hoc của phương pháp kiểm định anova, ta tiến hành chọn phương pháp kiểm định thống kê Bonferroni nếu sig. ở bảng levene >0.05 và Tamhane’s T2 nếu <0.05. (Hoàng Trọng và ctg, 2008, trang 152).
Tóm tắt chương 3
Nội dung chương 3, tác giả đã trình bày việc thiết kế nghiên cứu gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Các bước tiến hành nghiên cứu được cụ thể hóa trong Quy trình nghiên cứu ở hình 3.1. Trong phần nghiên cứu sơ bộ, tác giả trình bày phương pháp định tính với việc khảo sát thơng qua dàn bài thảo luận (phụ lục 2) được thiết kế sẵn nhằm mục đích xây dựng được bảng câu hỏi khảo sát chính thức. Phần nghiên cứu chính thức, tác giá trình bày việc thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi chính thức sử dụng thang đo likert 5 mức độ (phụ lục 3) và cách thức sử dụng và phân tích kết quả nhờ các công cụ trên phần mềm SPSS như phương pháp thống kê mơ tả, phân tích cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi qui và kiểm định anova để phân tích dữ liệu thu thập được nhằm kiểm định mơ hình và các giả thuyết đề ra.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Sau khi thu thập dữ liệu và làm sạch dữ liệu, tác giả tiến hành phân tích theo các cơng cụ đã nêu ở chương 3. Chương 4 này sẽ trình bày một số thông tin về mẫu nghiên cứu đã thu thập được để có cái nhìn khái qt về nghiên cứu. Đồng thời, tác giả cũng sẽ trình bày về kết quả sau khi sử dụng các cơng cụ phân tích.
4.1. Mẫu nghiên cứu
Như đã trình bày ở chương trên, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu được thu thập thơng qua các hình thức gửi bảng khảo sát online của google và phỏng vấn trực tiếp tại các trường mẫu giáo, mầm non, tiểu học, trung học cơ sở. Tổng số bảng câu hỏi thu được là 400 bảng, trong đó có 360 bảng câu hỏi thích hợp để đưa vào phân tích. Trong 360 bảng câu hỏi được đưa vào phân tích thì chỉ có 50 bảng câu hỏi thu thập qua khảo sát online của google (tác giả đã gửi đường link bảng câu hỏi khảo sát vào forum, facebook, website có liên quan đến trẻ nhỏ, tuy nhiên số lượng phản hồi khá thấp và chỉ có 50 bảng hợp lệ) và 310 bảng câu hỏi thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp tại các trường mẫu giáo, mầm non, tiểu học, trung học cơ sở. Số lượng bảng câu hỏi thu thập qua khảo sát online của google chỉ chiếm 13,89% trên tổng số 360 bảng câu hỏi được đưa vào phân tích, tỷ lệ này khá thấp, nên không ảnh hưởng đến kết quả phân tích chung. Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập liệu vào phần mềm SPSS. Dữ liệu sau khi được đưa vào SPSS xử lý tác giả thu được thông tin thống kê về mẫu như sau:
- Về thương hiệu đang sử dụng thường xuyên nhất: 2 thương hiệu khách hàng
lựa chọn nhiều nhất là WINWINTOYS với 146 người, chiếm tỷ lệ 40.6% và Nhựa Chợ Lớn là 95 người chọn, chiếm tỷ lệ 26.4%; xếp vị trí thứ ba là thương hiệu COLLIGO với 51 người đang sử dụng, chiếm tỷ lệ 14.2%; kế đến thương hiệu ANTONA với số người đang sử dụng là 38 người, chiếm tỷ lệ là 10.5%; và cuối cùng là EDUGAMES chiếm 8.3% với 30 người sử dụng.
- Về độ tuổi: phần lớn số người khảo sát nằm ở độ tuổi từ 22 đến 30 tuổi, nhóm này chiếm tỷ lệ 65.3% (235 người), nhóm tuổi từ 31 đến 50 chiếm tỷ lệ 29.7% (107 người); số còn lại là 5% nằm trong độ tuổi trên 50 tuổi (18 người)
- Về độ tuổi của trẻ em: phần lớn trẻ em trong gia đình của đối tượng tham gia khảo sát có độ tuổi từ 18 tháng đến 3 tuổi, nhóm này chiếm tỷ lệ 60% (216 người), nhóm tuổi từ 4 tuổi đến 5 tuổi: 25% (90 người), nhóm tuổi từ 6 tuổi đến 9 tuổi: 9.7% (35 người), nhóm tuổi trên 9 tuổi: 5.3% (19 người)
- Về thu nhập bình quân/tháng: 26 đối tượng khảo sát có mức thu nhập bình
qn của hộ gia đình dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ 7.2%; 146 người được khảo sát có mức thu nhập bình qn của hộ gia đình từ 5 đến 10 triệu/tháng chiếm tỷ lệ 40.6%; 135 người trong số 360 người được khảo sát trả lời rằng hộ gia đình của họ có mức thu nhập bình quân từ 11 đến 20 triệu/tháng chiếm tỷ lệ 37.5%; cịn lại 53 người có mức thu nhập bình qn của hộ gia đình từ trên 20 triệu/tháng chiếm tỷ lệ 14.7%
- Về tần suất mua sắm: tần suất mua sắm đồ chơi trẻ em của quý phụ huynh,
người thân của trẻ thường xuyên nhất là từ 1 tháng đến 3 tháng chiếm tỷ lệ 53.0% (191 người), kế đến là từ 1 tuần đến 4 tuần chiếm tỷ lệ 32.8% (118 người), vị trí thứ ba là dưới 1 tuần chiếm tỷ lệ 8.9% (32 người) và cuối cùng là trên 3 tháng tỷ lệ khá thấp 5.3% (19 người). Đặc điểm của đồ chơi trẻ em không giống như những sản phẩm thiết yếu (thực phẩm, hàng gia dụng, mỹ phẩm…) khác cho nên tần suất không cao. Tuy nhiên, tần suất từ 1 tháng đến 3 tháng là khá cao đối với đồ chơi trẻ em, cho thấy phụ huynh, người thân của trẻ cũng rất quan tâm đến mặt hàng này.
- Mức chi tiêu thường xuyên cho một lần mua đồ chơi trẻ em: mức chi tiêu từ
100 nghìn đến 200 nghìn chiếm tỷ lệ cao nhất 58.9% (212 người), mức chi tiêu dưới 100 nghìn chiếm tỷ lệ thấp nhất 5% (18 người), mức chi tiêu chiếm vị trí thứ hai trên 200 nghìn đến 300 nghìn chiếm tỷ lệ 26.9% (97 người), trên 300 nghìn chiếm tỷ lệ 9.2% (33 người).
- Địa điểm lựa chọn để mua đồ chơi: phần lớn ba me, người thân của trẻ chọn siêu thị và cửa hàng là nơi có thể mua đồ chơi cho trẻ, cụ thể siêu thị chiếm tỷ
lệ 30% (108 người), cửa hàng chiếm tỷ lệ cao nhất 45% (162 người); nhà sách chỉ chiếm tỷ lệ 10% (36 người); còn lại là nơi khác (chợ, công viên, trung tâm mua sắm…) chiếm tỷ lệ 15% (54 người). Có thể nói ngồi siêu thị, các bậc cha mẹ, người thân của trẻ đã có khuynh hướng đến những cửa hàng chuyên về đồ chơi, để họ được tư vấn lựa chọn với chủng loại đa dạng hơn.
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thơng qua phân tích cronbach’s alpha
Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo giá trị thương hiệu thể hiện trong bảng 4.1.
Bảng 4.1: Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo giá trị thương hiệu
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến –
tổng
Cronbach Alpha nếu loại
biến Nhận biết thương hiệu (BA): Cronbach’s Alpha = 0.916
BA1 24.07 52.106 0.614 0.915 BA2 23.62 51.333 0.715 0.906 BA3 23.62 52.062 0.723 0.905 BA4 23.97 51.587 0.680 0.909 BA5 23.86 51.756 0.696 0.907 BA6 23.79 49.584 0.807 0.898 BA7 23.80 49.614 0.807 0.898 BA8 23.84 50.217 0.751 0.903
Lòng ham muốn thương hiệu (BD): Cronbach’s Alpha = 0.755
BD1 15.78 8.137 0.483 0.723 BD2 16.32 8.893 0.410 0.740 BD3 16.24 8.663 0.402 0.744 BD4 16.23 8.235 0.545 0.706 BD5 16.17 8.420 0.524 0.712 BD6 16.04 7.583 0.609 0.685
Chất lượng cảm nhận (PQ): Cronbach’s Alpha = 0.819
Biến quan sát
Trung bình