BA1. Tôi biết về thương hiệu đồ chơi trẻ em X.
BA2. X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu đồ chơi trẻ em
BA3. Tơi có thể nhanh chóng nhận biết X trong hàng loạt các thương hiệu đồ chơi trẻ em khác trên thị trường.
BA4. Tơi có thể dễ dàng phân biệt X trong hàng loạt các thương hiệu đồ chơi trẻ em khác trên thị trường.
BA5. Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng.
BA6. Các đặc điểm của thương hiệu X có thể đến với tơi một cách nhanh chóng. BA7. Tơi cảm thấy quen thuộc với thương hiệu X
BA8. Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu X tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó.
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả, tháng 01/2014)
* Đo lường lòng ham muốn thương hiệu: ký hiệu BD
Lòng ham muốn thương hiệu được giả thuyết bao gồm 2 thành phần thích thú thương hiệu và thành phần xu hướng tiêu dùng.
Đối với phần thích thú thương hiệu, các biến quan sát thể hiện mức độ thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu và đã được chỉnh sửa cho rõ ràng dễ hiểu hơn. Cụ thể thang đo “Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác” được diễn giải rõ nghĩa hơn là “Tôi tin rằng dùng sản phẩm của
thương hiệu X tương xứng với giá cả của nó hơn các thương hiệu khác”. Ngồi ra,
đối tượng khảo sát còn cho rằng họ thích thú thương hiệu khi thương hiệu đó là thương hiệu uy tín trên thị trường. Do đó, biến quan sát được bổ sung như sau: “X là một thương hiệu uy tín trên thị trường”. Các biến BD1 đến BD3 lần lượt ký hiệu cho 3 thang đo này (xem bảng 3.2).
Thành phần xu hướng tiêu dùng với các biến quan sát nhằm diễn đạt xu hướng mua hàng của người tiêu dùng. Thang đo “Khả năng mua X của tôi rất cao” được
nên thang đo này được lược bỏ; Thang đo “Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua đồ chơi trẻ em tôi sẽ mua X” được sửa lại “Tôi nghĩ rằng nếu đi mua đồ chơi trẻ em, tôi sẽ thử sản phẩm X trước tiên”; Thang đo “Tôi tin rằng tôi muốn mua X” được bổ sung thành “Tôi tin rằng, tôi thực sự muốn mua X”. Như vậy, tập biến quan sát cho xu hướng tiêu dùng gồm 3 biến quan sát này được ký hiệu lần lượt là BD4 đến BD6 trong bảng sau: