Keller Lassar & ctg Aaker Đình Thọ và Mai
Trang Nhận biết Ấn tượng Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận Ấn tượng Lòng tin Cảm tưởng Nhận biết Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành Thuộc tính đồng hành (liên tưởng) Tài sản khác Nhận biết Chất lượng cảm nhận Lòng ham muốn thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu
2.5. Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu hiệu
Từ những tham khảo trên cho thấy rằng, giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu do tính đặc trưng riêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng như sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vơ hình. Từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu. Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa có một mơ hình chuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu áp dụng được cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ.
Các mơ hình của các tác giả trên thế giới như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998), Lassar & ctg (1995) về giá trị thương hiệu cũng bao gồm quá nhiều thành phần con và có nhiều thành phần người tiêu dùng Việt Nam chưa nhận dạng được, ví dụ như thành phần các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu trong mơ hình của Aaker (1991, 1996). Những mơ hình như vậy tuy có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế không cao lắm cho các nước mà mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp như ở Việt Nam (Trần Thị Ngọc Oanh, 2013). Xu hướng ứng dụng và điều chỉnh mơ hình của các nhà nghiên cứu bên trên để đi tìm mơ hình phù hợp cho từng loại sản phẩm cũng như dịch vụ khác nhau đang phổ biến trong các nghiên cứu khoa học hiện nay. Đối với thị trường Việt Nam, mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã ứng dụng thành công đối với thị trường hàng tiêu dùng là dầu gội đầu.
Đối với sản phẩm đồ chơi trẻ em cũng có thể được xem là một trong những mặt hàng tiêu dùng tại thị trường Việt Nam vì vậy tác giả áp dụng các thành phần đề xuất của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) làm các thành phần cho sản phẩm đồ chơi trẻ em. Vậy các thành phần giá trị thương hiệu của đồ chơi trẻ em bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) lòng ham muốn
thương hiệu (Brand Desire), (3) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (4) lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).
2.5.1. Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Khi một người tiêu dùng quyết định mua một thương hiệu đó thì họ phải nhận biết được thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và là mối quan tâm đầu tiên khi họ có ý định mua sản phẩm. Thơng thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng có thể cao hơn. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (top of mind). Cấp độ thứ hai là không nhắc mà nhớ (recognition). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (recall). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta có tổng số nhận biết thương hiệu (Aaker, 1991). Do vậy, việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm, dịch vụ sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn (Lê Thị Ánh Nguyệt, 2012).
Đối với thị trường đồ chơi trẻ em, trong một tập hợp nhiều thương hiệu tràn lan trên thị trường, chưa kể hàng giả, hàng nhái rầm rộ trong thời gian vừa qua thì việc nhận biết được thương hiệu đồ chơi trẻ em và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu nào đó sẽ hướng người tiêu dùng chọn mua những thương hiệu mà họ đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy n tâm và an tồn hơn. Do vậy, thành phần nhận biết thương hiệu là nhân tố quan trọng đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng khi nghiên cứu cho thị trường đồ chơi trẻ em.
2.5.2. Lòng ham muốn thương hiệu:
“Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy lịng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó.
Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến... Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Như vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng - họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980).
Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó (Ajzen & Fishbein, 1980). Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Như vậy lịng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu” (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 16).
Và đối với sản phẩm đồ chơi trẻ em, cũng như bao món hàng tiêu dùng khác, nếu cảm thấy thích thú thương hiệu đồ chơi nào thì người tiêu dùng sẽ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó. Do vậy, lịng ham muốn thương hiệu là một thành phần cần thiết khi đo lường giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em dựa vào khách hàng .
2.5.3. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trị then chốt tạo nên giá trị thương hiệu. Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng
cảm nhận được của người tiêu dùng chứ khơng hồn tồn là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ. Chất lượng cảm nhận này thường không trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp, bởi người tiêu dùng – họ không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Chính chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng và là điểm để so sánh các thương hiệu với nhau. Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm. Lợi ích cảm nhận là những thuộc tính, lợi ích, và phí tổn mà khách hàng cảm nhận trong thực tế tiêu dùng, lợi ích tìm kiếm là những thuộc tính, lợi ích và phí tổn mà khách hàng mong đợi. Low và Lamb Jr. (2000) cho rằng chất lượng cảm nhận như là sự nhận thức về sự vượt trội của một thương hiệu khi so sánh với thương hiệu thay thế. Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua sản phẩm mang thương hiệu đó; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).
Đồ chơi trẻ em là một sản phẩm đòi hỏi cao về chất lượng vì nếu dùng nguyên liệu sản xuất độc hại có chứa chì hoặc chất gây ung thư thì sẽ gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới sức khoẻ và sự phát triển của trẻ nhỏ. Ngồi ra đồ chơi cịn có vai trị giáo dục quan trọng vì nó phản ánh nền văn hố và mang lại cho trẻ em công cụ giúp chúng liên hệ đến thế giới mà chúng đang sống. Do đó, mỗi người tiêu dùng khi lựa chọn đồ chơi cho con mình sẽ có những cảm nhận riêng về chất lượng và tùy vào sở thích của mỗi người sẽ đưa ra những đánh giá khác nhau. Nếu đánh giá tốt thì xem như thương hiệu đó tồn tại đáng kể trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Do vậy, chất lượng cảm nhận cũng được xem là một thành phần quan trọng khi đo lường giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em dựa vào khách hàng.
2.5.4. Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998).
Ngành tiếp thị đã cho thấy các cơng ty thường có ảo tưởng là ln tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2003). Thật vậy, sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lơi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho cơng ty một lợi ích rất lớn thơng qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác. “Thương hiệu nào tạo được lịng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho cơng ty càng cao, nghĩa là, thương hiệu này có giá trị cao” (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 16).
Tùy vào độ tuổi, người tiêu dùng sẽ lựa chọn cho con mình món đồ chơi phù hợp. Và lúc này, lịng trung thành sẽ đóng vai trị quan trọng định hướng cho khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu cũ hoặc tìm đến một thương hiệu mới. Do đó, lịng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần góp mặt trong các yếu tố khi đo lường giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em dựa vào khách hàng
2.6. Mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em dựa vào khách hàng
Mục tiêu của nghiên cứu này tác giả đi tìm kiếm mức độ tác động của các thành phần giá trị thương hiệu lên toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng đối với thị trường đồ chơi trẻ em. Dựa trên những phân tích bên trên, tác giả đề xuất một mơ
hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng cho sản phẩm đồ chơi trẻ em như sau:
- Biến phụ thuộc trong mơ hình: Giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em
- Các biến độc lập gồm có: Nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lịng trung thành thương hiệu.
Hình 2.4: Mơ hình giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em
(Nguồn: Mơ hình đề xuất của tác giả, tháng 01/20114)
2.7. Giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên những cơ sở phân tích về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu với giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu như sau:
- Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em
- Giả thuyết H2: Lòng ham muốn thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị
thương hiệu đồ chơi trẻ em
- Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương
hiệu đồ chơi trẻ em
Giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em Nhận biết thương hiệu
Lòng ham muốn thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu H1+ H2+ H3+ H4+
- Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, nêu lên được tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và đối với doanh nghiệp. Nội dung chương này cũng đã tổng hợp được nền tảng lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu được đúc kết qua nhiều tác giả trên thế giới và Việt Nam. Sau đó, tác giả đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em gồm 4 thành phần chính là nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Mơ hình lý thuyết biểu diễn sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu với giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em nói chung đã được xây dựng trong đó các giả thuyết H1, H2, H3, H4 cho rằng các thành phần giá trị thương hiệu trên có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em đã được nêu lên.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Dựa trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu được trình bày trong chương 2 và một mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã được đề xuất. Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Nội dung phần này bao gồm: thiết kế nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước chính gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua hai phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành dùng phương pháp thảo luận tay đôi và tham khảo ý kiến chuyên gia cho đến khi tìm ra ý kiến chung nhất về các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em và hiệu chỉnh các thang đo của các nhân tố giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em. Dàn bài thảo luận (phụ lục 2) được thiết lập dựa trên dàn bài thảo luận của các đề tài nghiên cứu trước và điều chỉnh cho phù hợp với thị trường đồ chơi trẻ em. Kết quả thảo luận được sử dụng để xây dựng nên bảng câu hỏi với thang đo liker 5 mức độ.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện với mẫu nhỏ (n=50) bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm kiểm tra giá trị nội dung của các thang đo đã được thiết kế và điều chỉnh lại cho phù hợp hơn. Nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và thực hiện vào tháng 01/2014 tại TP. HCM.
3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Bảng câu hỏi chính thức (phụ lục 3) được được xây dựng sau khi nghiên cứu sơ bộ ở trên và được gửi
phỏng vấn trực tiếp tại các trường mẫu giáo, mầm non, tiểu học, trung học cơ sở từ tháng 02 đến 4/2014 tại TP. HCM
3.1.2. Quy trình nghiên cứu
Từ việc nhận ra được vấn đề cần nghiên cứu, tác giả đã đề xuất các mục tiêu cần đạt được sau nghiên cứu này. Sau đó, tác giả tiến hành tìm hiểu các lý thuyết có