Nhân tố Biến Nội dung biến quan sát
Nhận biết thương hiệu
BA1 Tôi biết về thương hiệu đồ chơi trẻ em X.
BA2 X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu đồ chơi trẻ em
BA3
Tơi có thể nhanh chóng nhận biết X trong hàng loạt các thương hiệu đồ chơi trẻ em khác trên thị
trường.
BA4 Tơi có thể dễ dàng phân biệt X trong hàng loạt các thương hiệu đồ chơi trẻ em khác trên thị trường.
BA5 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng.
BA6 Các đặc điểm của thương hiệu X có thể đến với tơi một cách nhanh chóng khi được nhắc tới
BA7 Tơi cảm thấy quen thuộc với thương hiệu X
BA8 Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu X tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó.
Lịng đam mê thương hiệu
BD1 Tơi thích thương hiệu X hơn các thương hiệu khác
BD4 Tôi nghĩ rằng nếu đi mua đồ chơi trẻ em, tôi sẽ thử sản phẩm X trước tiên
BD5 Xác suất tôi mua đồ chơi trẻ em X rất cao BD6 Tôi tin rằng, tôi thực sự muốn mua X
Nhân tố Biến Nội dung biến quan sát
Lòng đam mê thương hiệu
BL2 Tơi hồn tồn hài lịng khi sử dụng sản phẩm của X
BL3 Tơi sẽ tìm để mua được đồ chơi trẻ em thương hiệu X chứ khơng tìm mua loại thay thế
BL4 Tôi sẵn sàng mua X dù cho giá có cao hơn một chút so với thương hiệu cạnh tranh
BL5 Tôi sẽ giới thiệu X với người thân và bạn bè
BL6 Một cách tổng quát, tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu X
Lịng tin của khách hàng
PQ1 Tơi tin tưởng vào chất lượng từ sản phẩm mang thương hiệu X
PQ3 Sản phẩm thương hiệu X rất bền
BD2 X là một thương hiệu uy tín trên thị trường PQ2 Sản phẩm của X rất an tồn
BD3 Tơi tin rằng dùng sản phẩm của thương hiệu X tương xứng với giá cả của nó hơn các thương hiệu khác
PQ8 Tóm lại, sản phẩm mang thương hiệu X có chất lượng rất tốt
Chất lượng cảm nhận
PQ4 Sản phẩm thương hiệu X có tính giáo dục cao
PQ5 Sản phẩm thương hiệu X đạt tiêu chuẩn với tem hợp quy CR và nhãn phụ Tiếng Việt dán trên đồ chơi
PQ6
Sản phẩm thương hiệu X có mẫu mã đẹp
PQ7 Sản phẩm thương hiệu X có nhiều chủng loại để lựa chọn
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, tháng 2-4/2014)
Sau khi kiểm định độ tin cậy và đánh giá giá trị của các thang đo trong mơ hình đề xuất, giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em tiếp tục được kiểm định mức độ ý nghĩa trong mơ hình lý thuyết thơng qua phân tích hồi qui để biết được cụ thể trọng số của từng thành phần tác động lên giá trị thương hiệu tổng thể.
4.6.1 Mã hóa biến
Trước khi tiến hành hồi quy, tác giả tiến hành mã hóa biến, giá trị của biến mã hóa được tính bằng trung bình của các biến quan sát, cụ thể như sau: