Trường Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy tích Viet Uc Truong Vinh Ky Tổng 127 138 265 47.9 52.1 100.0 47.9 52.1 100.0 47.9 100.0
4.3 Kiểm định thang đo
4.3.1 Kiểm định bằng Cronbach Alpha
Cronbach alpha là cơng cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo khơng đạt yêu cầu. Các biến quan sát cĩ hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.8 đến gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0.7 đến gần bằng 0.8 là sử dụng được. Cũng cĩ nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là cĩ thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Kết quả Cronbach alpha của các thành phần giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục tiểu học bao gồm: thang đo nhận biết thương hiệu (BA), ấn tượng thương hiệu (BI), chất lượng cảm nhận (PQ) và lịng trung thành thương hiệu (BL) đều đạt yêu cầu và cĩ hệ số Cronbach alpha cao, kết quả cụ thể từng thang đo như sau:
Thang đo nhận biết thương hiệu (BA) cĩ hệ số Cronbach Alpha đã điều chỉnh là 0,796 khá cao. Các hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn so với mức giới hạn (0,30), hệ số
35
nhỏ nhất là BA_1 = 0,487 và các biến cịn lại đều lớn hơn 0,50. Các hệ số alpha nếu loại biến
đều thấp hơn 0,8 (xem bảng 4.5). Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ
nguyên cho phân tích EFA.
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach alpha của thang đo nhận biết thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục tiểu học.
Thang đo BA: Alpha = .796
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach’s alpha nếu loại biến
BA_1 18.0203 10.7561 .487 .780 BA_2 18.1995 10.4061 .517 .774 BA_3 17.9723 10.5450 .581 .758 BA_4 18.1486 10.3242 .565 .761 BA_5 17.9523 10.5680 .533 .769 BA_6 17.8932 10.3332 .627 .748
Thang đo ấn tượng thương hiệu (BI) cĩ hệ số tin cậy Cronbach alpha là 0,818 khá
cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan bến - tổng đều cao và lớn hơn 0,50, thấp
nhất là hệ số BI_8 = 0,51 và cao nhất là hệ số BI_2 = 0,59. Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0,80 (Bảng 4.6). Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.
Bảng 4.6: Kết quả Cronbach alpha của thang đo ấn tượng thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục tiểu học.
36
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach’s alpha nếu loại biến
BI_1 18.0203 21.1743 .559 .793 BI_2 17.4302 19.6551 .592 .788 BI_3 18.0906 20.9842 .544 .796 BI_4 18.2566 22.5324 .552 .797 BI_6 17.0264 20.8440 .588 .788 BI_7 17.0717 21.3698 .585 .790 BI_8 17.8151 20.8407 .511 .703
Thang đo chất lượng cảm nhận dịch vụ giáo dục tiểu học (PQ) cĩ hệ số Cronbach
alpha = 0,8765, đây là hệ số tin cậy cao. Các hệ số tương quan biến tổng đều cao, thấp nhất là PQ_1=0,474 và cao nhất là PQ_7 = 0,750. Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn mức alpha bằng 0,8765 (bảng 4.7). Do vậy, các biến quan sát của thang đo này được sử dụng cho phân tích EFA.
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach alpha của thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục tiểu học.
Thang đo BA: Alpha = .8765
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach’s alpha nếu loại biến
37 PQ_2 22.724 38.556 .606 .8645 PQ_3 23.275 36.738 .639 .8611 PQ_4 23.196 37.787 .639 .8611 PQ_5 23.411 35.934 .674 .8573 PQ_6 23.317 36.232 .695 .8549 PQ_7 23.320 35.877 .705 .8537 PQ_8 23.494 36.879 .653 .8595
Thang đo lịng trung thành thương hiệu (BL) trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc
tiểu học cĩ hệ số Cronbach alpha là 0,725, hệ số này cao hơn mức yêu cầu và cĩ thể sử dụng
được. Các hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn so với mức giới hạn (0,30). Hệ số nhỏ
nhất là BL_3=0,4483 và cao nhất BL_2=0,5128. Các hệ số alpha nếu loại biến đều thấp hơn mức tin cậy 0,725 (bảng 4.8). Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ
nguyên cho phân tích EFA.
Bảng 4.8: Kết quả Cronbach alpha của thang đo lịng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục tiểu học.
Thang đo BA: Alpha = .725
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach’s alpha nếu loại biến
38
BL_2 14.896 6.142 .512 .668 BL_3 14.530 6.456 .448 .694 BL_4 14.640 6.619 .503 .673 BL_6 14.984 6.727 .481 .681
4.3.2 Kiểm định thang đo thơng qua phân tích các nhân tố khám phá EFA
Việc tiến hành phân tích nhân tố được thực hiện thơng qua phần mềm thống kê SPSS 11.5 for Windows với phương pháp trích các nhân tố (phương pháp mặc định là rút trích các thành phần chính – Principal components analysis), phương pháp xoay nhân tố Varimax procedure (xoay nguyên các gĩc nhân tố để tối thiểu hĩa lượng biến cĩ hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố) và điểm dừng khi trích nhân tố cĩ Eigenvalue là 1. Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) là một chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của các phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) cĩ nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp, nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố cĩ khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.
Kết quả phân tích nhân tố mẫu nghiên cứu cụ thể như sau: chỉ số KMO = 0.869, sig = .000 cho thấy phân tích factor thích hợp, cĩ bốn nhân tố được trích tại eigenvalue 1.566 và phương sai trích được là 51,650%. Các biến quan sát của bốn thành phần giá trị thương hiệu
đều cĩ trọng số lớn hơn 0,50.
Như vậy, sau khi đánh giá thang đo giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục bậc tiểu học bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì các thang đo đưa ra ban đầu đều đạt yêu cầu và được giữ nguyên. Thang đo giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục bậc tiểu học bao gồm bốn thành phần và 25 biến quan sát. Thành phần nhận biết thương hiệu dịch vụ giáo dục bậc tiểu học (BA) được đo lường bằng 6 biến quan sát; thành phần ấn tượng thương hiệu dịch vụ giáo dục bậc tiểu học (BI) được đo lường bằng 7 biến quan sát; thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu dịch vụ giáo dục bậc tiểu học (PQ) được đo
39
lường bằng 8 biến quan sát; thành phần lịng trung thành thương hiệu dịch vụ giáo dục bậc tiểu học (BL) được đo lường bằng 5 biến quan sát (bảng 4.9).
Bảng 4.9: Kết quả EFA của thang đo giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục bậc tiểu học.
Biến quan sát Nhân tố
(1) PQ (2) BI (3)BA (4)BL BA_1 .262 .109 .594 -.150 BA_2 .192 -.001 .641 .043 BA_3 .039 .021 .731 .137 BA_4 .014 .022 .743 -.095 BA_5 .069 .017 .694 .100 BA_6 .116 .143 .745 .015 BI_1 .124 .719 .033 -.058 BI_2 .505 .534 -.029 -.056 BI_3 .342 .554 .082 -.030 BI_4 .100 .730 .139 -.019 BI_6 .200 .695 .101 -.028 BI_7 .208 .693 -.035 -.008 BI_8 .323 .537 .016 -.147 PQ_1 .561 .052 .127 -.019 PQ_2 .624 .269 .175 .007 PQ_3 .661 .228 .187 .045 PQ_4 .744 .077 .128 -.014 PQ_5 .755 .168 .062 .011 PQ_6 .748 .185 .114 .001
40 PQ_7 .746 .250 .062 .033 PQ_8 .683 .330 .000 .048 BL_1 .032 -.069 -.084 .686 BL_2 -.077 -.096 -.005 .717 BL_3 .090 .053 .020 .639 BL_4 -.070 .008 .069 .712 BL_5 .052 -.109 .080 .680 Eigenvalue 6.664 2.821 2.377 1.566 Phương sai trích 25.632 10.850 9.143 6.024
Như vậy, dựa vào kết quả phân tích EFA, các nhân tố rút trích của bốn khái niệm nghiên cứu chính đều đạt yêu cầu. Cĩ bốn khái niệm nghiên cứu trong mơ hình giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục bậc tiểu học là: (1) nhận biết thương hiệu bao gồm 6 thành phần, (2) ấn tượng thương hiệu bao gồm 7 thành phần, (3) chất lượng cảm nhận thương hiệu bao gồm 8 thành phần và (4) lịng trung thành thương hiệu bao gồm 5 thành phần. Hình 4.1 thể hiện kết quả này.
Hình 4.1: Kết quả EFA của mơ hình lý thuyết
BA BA 1 BA 2 BA 3 BA 4 BA 5 BA 6 BI 2 BI 1 BI 3
41
4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Trong các thành phần của giá trị thương hiệu, yếu tố “lịng trung thành thương hiệu” là một thành phần đặc biệt quan trọng đối với lĩnh vực dịch vụ giáo dục. Một khi lịng trung
thành thương hiệu của khách hàng cao thì nhà trường mới cĩ thể giữ chân phụ huynh trong thời gian dài, từ đĩ mới cĩ thể đảm bảo sự tồn tại và phát triển bền vững. Do vậy, nghiên cứu mối quan hệ giữa thành phần “lịng trung thành thương hiệu” và ba thành phần cịn lại là “nhận biết thương hiệu”, “ấn tượng thương hiệu” và “chất lượng cảm nhận” là một việc làm cần thiết để tìm ra điểm nhấn quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược phát triển.
42
Để nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, một mơ hình
hồi quy được sử dụng. Mơ hình này cĩ một biến phụ thuộc là “lịng trung thành thương hiệu” và ba biến độc lập là “nhận biết thương hiệu”, “ấn tượng thương hiệu” và “chất lượng cảm nhận”. Mơ hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến cĩ dạng như sau:
Y = βo+ β1X1 + β2X2 + β3X3 Trong đĩ:
Y: Lịng trung thành thương hiệu X1: Nhận biết thương hiệu
X2: Ấn tượng thương hiệu X3: Chất lượng cảm nhận
Βo: Hằng số
βi: Hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập Xi
4.4.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mơ hình
Để xem xét mức độ tương quan giữa các biến đã nêu, nghiên cứu xem xét đồng thời hệ
số tương quan và cả đồ thị bởi vì hệ số tương quan cĩ thể cĩ cùng một giá trị trong khi hình dạng của mối quan hệ lại rất khác nhau.
Căn cứ vào bảng 4.10, hệ số tương quan giữa lịng trung thành thương hiệu (BL) và các biến độc lập cịn lại, lần lượt với thành phần nhận biết thương hiệu (BA) là 0,350; thành phần ấn tượng thương hiệu (BI) là 0,472; thành phần chất lượng cảm nhận (PQ) là 0,655 với mức y nghĩa là 99%.
Bảng 4.10: Ma trận hệ số tương quan giữa BA, BI, PQ và BL BA BI PQ BL
43
BA Tương quan Pearson 1 0,004 0,310 0,350 Hệ số Sig (2-tailed) . 0,944 0,000 0,000
BI Tương quan Pearson 0,004 1 0,078 0,472 Hệ số Sig (2-tailed) 0,944 . 0,208 0,000
PQ Tương quan Pearson 0,310 0,078 1 0,655 Hệ số Sig (2-tailed) 0,000 0,208 . 0,000
BL Tương quan Pearson 0,350 0,472 0,655 1 Hệ số Sig (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 .
44 BL 6 5 4 3 2 1 0 BA 6 5 4 3 2 1
Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện mối quan hệ giữa BL và BI
BL 6 5 4 3 2 1 0 BI 6 5 4 3 2 1 0
45 BL 6 5 4 3 2 1 0 PQ 6 5 4 3 2 1
Căn cứ vào phân tích tương quan Pearson cũng như theo đồ thị Scatter, ta thấy mối liên hệ giữa lịng trung thành thương hiệu và nhận biết thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu và ấn tương thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận là tương quan tuyến tính thuận.
4.4.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Như đã phân tích ở phần trên, mơ hình nghiên cứu giả thuyết được biểu diễn dưới dạng sau:
Y = βo+ β1X1 + β2X2 + β3X3
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, hệ số xác định R2 (R square) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Hệ số xác định R2 đã được chứng minh là hàm
46
chứng minh rằng khơng phải phương trình càng cĩ nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu. Hệ số R2 điều chỉnh được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến.
Trong mơ hình này R2 là 0,634 và R2 điều chỉnh là 0,630 (Bảng 4.11), như vậy mơ hình nghiên cứu là phù hợp.
Bảng 4.11: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Mơ hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn ước lượng 1 0,796(a) 0,634 0,630 0,4386
Kiểm định về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc BL và các biến độc lập BA, BI, PQ để xem xét biến BL cĩ liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp các biến độc lập hay khơng. Trị thống kê F trong bảng 4.12 là 150,747 được tính từ R square của mơ hình đầy đủ, giá trị sig = 0,000 cho thấy an tồn khi bác bỏ giả thuyết Ho là β1 = β 2 = β 3 = 0 (ngoại trừ hằng số), như vậy mơ hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với dữ liệu và cĩ thể sử dụng được.
47 Mơ hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình Kiểm định F Giá trị Sig.
1 Hồi quy 86,998 3 28,999 150,747 .000(a)
Số dư 50,209 261 0,192
Tổng 137,207 264
4.4.3 Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mơ hình
Hệ số Beta (chuẩn hĩa) dùng để đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố tác động
đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng. Hệ số Beta chuẩn hĩa của nhân tố nào
càng cao thì mức độ quan trọng của nhân tố đĩ tác động đến lịng trung thành càng cao. Kết quả phân tích hồi quy của mơ hình lý thuyết được trình bày ở Bảng 4.13.
Bảng 4.13: Bảng thơng số thống kê của từng biến trong phương trình
Mơ
hình Tên biến
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hĩa
Hệ số hồi quy
chuẩn hĩa Giá trị t
Mức ý nghĩa của t B Std.
Error Beta t Sig. (P)
1 Hằng hồi quy 0,229 .219 1.046 .296
BA .195 .045 .171 4.351 .000
BI .434 .038 .427 11.359 .000
PQ .474 .033 .569 14.402 .000
*** Biến phụ thuộc: Lịng trung thành thương hiệu (BL). Biến độc lập: nhận biết thương hiệu (BA), ấn tượng thương hiệu (BI), chất lượng cảm nhận (PQ).
48
Như vậy, phương trình hồi quy về mối liên hệ giữa lịng trung thành thương hiệu và các nhân tố: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu và chất lượng cảm nhận được thể hiện như sau:
BL = 0,171 BA + 0,427 BI + 0,569 PQ
Kết quả cho thấy Lịng trung thành thương hiệu cĩ mối quan hệ rất chặt chẽ với chất lượng cảm nhận về thương hiệu với hệ số β = 0,569; p = 0,000. Khi chất lượng cảm nhận tăng lên một đơn vị thì lịng trung thành thương hiệu sẽ tăng thêm 0,569. Kế đến, ấn tượng thương hiệu cĩ ảnh hưởng lớn thứ 2 để giữ được lịng trung thành của khách hàng với hệ số β =
0,427; p = 0,000. Cuối cùng là thành phần nhận biết thương hiệu cũng cĩ tương quan thuận với lịng trung thành thương hiệu với β = 0,171; p = 0,000. Tĩm lại, cĩ thể kết luận rằng: - Khi khách hàng cĩ mức độ nhận biết thương hiệu càng cao thì lịng trung thành của họ đối với thương hiệu sẽ càng cao.
- Khi khách hàng cĩ ấn tượng tích cực với thương hiệu thì lịng trung thành của họ đối với
thương hiệu cũng tăng theo.
- Khi khách hàng cĩ sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu tăng thì lịng trung thành đối với thương hiệu càng tăng.
4.5 Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá từng thành phần giá trị thương hiệu của hai nhĩm trường khác nhau.
4.5.1 Phân tích sự khác biệt trong đánh giá thành phần giá trị thương hiệu của hai nhĩm trường.
Trong phần này, tác giả tiến hành kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng