3.3 .Điều chỉnh thang đo
4.4.3. nghĩa các hệ số hồi quy trong mơ hình
Hệ số Beta (chuẩn hĩa) dùng để đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố tác động
đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng. Hệ số Beta chuẩn hĩa của nhân tố nào
càng cao thì mức độ quan trọng của nhân tố đĩ tác động đến lịng trung thành càng cao. Kết quả phân tích hồi quy của mơ hình lý thuyết được trình bày ở Bảng 4.13.
Bảng 4.13: Bảng thơng số thống kê của từng biến trong phương trình
Mơ
hình Tên biến
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hĩa
Hệ số hồi quy
chuẩn hĩa Giá trị t
Mức ý nghĩa của t B Std.
Error Beta t Sig. (P)
1 Hằng hồi quy 0,229 .219 1.046 .296
BA .195 .045 .171 4.351 .000
BI .434 .038 .427 11.359 .000
PQ .474 .033 .569 14.402 .000
*** Biến phụ thuộc: Lịng trung thành thương hiệu (BL). Biến độc lập: nhận biết thương hiệu (BA), ấn tượng thương hiệu (BI), chất lượng cảm nhận (PQ).
48
Như vậy, phương trình hồi quy về mối liên hệ giữa lịng trung thành thương hiệu và các nhân tố: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu và chất lượng cảm nhận được thể hiện như sau:
BL = 0,171 BA + 0,427 BI + 0,569 PQ
Kết quả cho thấy Lịng trung thành thương hiệu cĩ mối quan hệ rất chặt chẽ với chất lượng cảm nhận về thương hiệu với hệ số β = 0,569; p = 0,000. Khi chất lượng cảm nhận tăng lên một đơn vị thì lịng trung thành thương hiệu sẽ tăng thêm 0,569. Kế đến, ấn tượng thương hiệu cĩ ảnh hưởng lớn thứ 2 để giữ được lịng trung thành của khách hàng với hệ số β =
0,427; p = 0,000. Cuối cùng là thành phần nhận biết thương hiệu cũng cĩ tương quan thuận với lịng trung thành thương hiệu với β = 0,171; p = 0,000. Tĩm lại, cĩ thể kết luận rằng: - Khi khách hàng cĩ mức độ nhận biết thương hiệu càng cao thì lịng trung thành của họ đối với thương hiệu sẽ càng cao.
- Khi khách hàng cĩ ấn tượng tích cực với thương hiệu thì lịng trung thành của họ đối với
thương hiệu cũng tăng theo.
- Khi khách hàng cĩ sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu tăng thì lịng trung thành đối với thương hiệu càng tăng.
4.5 Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá từng thành phần giá trị thương hiệu của hai nhĩm trường khác nhau.
4.5.1 Phân tích sự khác biệt trong đánh giá thành phần giá trị thương hiệu của hai nhĩm trường.
Trong phần này, tác giả tiến hành kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể (Independent-samples T-test) để xem xét sự khác biệt trong đánh giá giá trị thương hiệu của hai nhĩm trường khác nhau. Bảng 4.14 cho thấy số liệu thống kê về trung bình của từng
49
thành phần giá trị thương hiệu của hai nhĩm trường: Trường tiểu học dân lập quốc tế Việt Úc và trường tiểu học dân lập Trương Vĩnh Ký.
Bảng 4.14: Kết quả thống kê theo nhĩm trường Thành Thành
phần giá trị TH
Trường Mẫu nghiên cứu Trung bình Độ lệch chuẩn BA Việt Úc 127 3.6910 .64688 Trương Vĩnh Ký 138 3.5282 .61583 BI Việt Úc 127 3.9281 .64097 Trương Vĩnh Ký 138 3.7693 .75952 PQ Việt Úc 127 3.6191 .76358 Trương Vĩnh Ký 138 3.0417 .86370 BL Việt Úc 127 3.8366 .65223 Trương Vĩnh Ký 138 3.6052 .76446
Đối với thành phần BA và BI cĩ giá trị Sig. trong kiểm định Levene lần lượt là 0,537
và 0,209 > 0,05 thì phương sai của hai nhĩm trường là khác nhau, do vậy ta sẽ sử dụng kết quả ở phần kiểm định t theo phương sai là khơng giống nhau. Căn cứ vào bảng 4.15, ta cĩ kết luận sau:
- Cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa trong đánh giá về thành phần nhận biết thương hiệu của hai trường Việt Úc và Trương Vĩnh Ký do giá trị sig. ở kiểm định t là 0,037 < 0,05.
- Khơng cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa trong đánh giá về thành phần ấn tượng thương hiệu của hai trường Việt Úc và Trương Vĩnh Ký do giá trị sig. ở kiểm định t là 0,066 > 0,05.
Đối với thành phần PQ và BL cĩ giá trị Sig. trong kiểm định Levene lần lượt là 0,032
và 0,036 < 0,05 thì phương sai giữa hai nhĩm trường là khơng khác nhau, do vậy ta sẽ sử dụng kết quả ở phần kiểm định t theo phương sai là giống nhau. Căn cứ vào bảng 4.15, ta cĩ kết luận sau:
- Cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa trong đánh giá về thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu của hai trường Việt Úc và Trương Vĩnh Ký do giá trị sig. ở kiểm định t là 0,000 < 0,05.
50
- Cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa trong đánh giá về thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu của phụ huynh ở hai trường Việt Úc và Trương Vĩnh Ký do giá trị sig. ở kiểm định t là 0,009 < 0,05.
Bảng 4.15: Bảng kiểm định trị trung bình hai tổng thể
Thành phần giá trị TH Kiểm định Levene Kiểm định t
F Sig. t Sig. (2tailed)
BA Phương sai giả định
bằng nhau. .383 .537 2.099 .037
Phương sai giả định
khơng bằng nhau. 2.094 .037
BI Phương sai giả định
bằng nhau. 1.586 .209 1.832 .068
Phương sai giả định
khơng bằng nhau. 1.844 .066
PQ Phương sai giả định
bằng nhau. 4.638 .032 5.746 .000
Phương sai giả định
khơng bằng nhau. 5.775 .000
BL Phương sai giả định
bằng nhau. 4.426 .036 2.640 .009
Phương sai giả định
khơng bằng nhau. 2.658 .008
Ngồi ra, căn cứ vào giá trị trung bình của từng thành phần giá trị thương hiệu ta nhận thấy, các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu của trường Việt Úc đều cao hơn so với trường Trương Vĩnh Ký.
4.5.2 Phân tích sự khác biệt trong đánh giá theo độ tuổi
Để phân tích sự khác biệt trong đánh giá theo độ tuổi, tác giả dùng phân tích phương
sai (ANOVA), đây là sự mở rộng của phép kiểm định t, vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhĩm trở lên. Kết hợp với phép kiểm định Benferroni, là thủ tục so sánh bội được dùng để xác định sự khác nhau cĩ nghĩa giữa trị số trung bình của từng cặp nhĩm
51
đối tượng với nhau. Phép kiểm định này cho phép chúng ta linh hoạt điều chỉnh được mức ý
nghĩa khi tiến hành so sánh bội dựa trên số lần tiến hành so sánh.
Sau khi tiến hành phân tích ANOVA với kiểm định Bonferroni cùng mức ý nghĩa 0,05 kết quả thu được như sau: Với giá trị Sig. đều lớn hơn 0,05, do vậy khơng cĩ sự khác biệt về sự đánh giá tầm quan trọng của giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học theo độ tuổi.
4.5.3 Phân tích sự khác biệt trong đánh giá theo nhĩm thu nhập
Để phân tích sự khác biệt trong đánh giá theo nhĩm thu nhập, phương pháp phân tích
phương sai (ANOVA) được sử dụng để đánh giá liệu cĩ sự khác biệt trong nhận định của
khách hàng về tầm quan trọng của các thành phần giá trị thương hiệu theo nhĩm thu nhập khơng. Sau khi tiến hành phân tích ANOVA với kiểm định Bonferroni cùng mức ý nghĩa 0,05 kết quả thu được như sau: với giá trị Sig. đều lớn hơn 0,05, do vậy khơng cĩ sự khác biệt về sự đánh giá tầm quan trọng của giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học theo nhĩm thu nhập.
4.6 Tĩm tắt
Chương 4 đã trình bày kết quả kiểm định các thang đo các thành phần giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục đào tạo bậc tiểu học và mơ hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Chương này cũng phân tích mối tương quan giữa thành phần lịng trung thành thương hiệu và các thành phần khác của giá trị thương hiệu trong dịch vụ giáo dục. Sau đây là phần tĩm tắt các kết quả kiểm nghiệm giả thuyết:
Giả thuyết Phát biểu Kết quả
kiểm định
H1
Giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học bao gồm bốn thuộc tính: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu,
chất lượng cảm nhận và lịng trung thành thương hiệu.
Được chấp
nhận
H2
Khách hàng cĩ mức độ nhận biết thương hiệu càng cao thì
lịng trung thành của họ đối đối với thương hiệu càng cao.
Được chấp
nhận Khách hàng càng cĩ ấn tượng càng tích cực với thương hiệu Được chấp
52
H3 thì lịng trung thành của họ đối với thương hiệu càng cao.
H4
Khách hàng cĩ sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu càng cao thì lịng trung thành đối với thương hiệu càng cao.
Được chấp
nhận
H5
H5a
Cĩ sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thương hiệu của phụ huynh ở hai nhĩm trường ngồi cơng lập.
Được chấp
nhận
H5b
Cĩ sự khác biệt trong đánh giá về thành phần ấn tượng
thương hiệu của phụ huynh ở hai nhĩm trường ngồi cơng lập.
Khơng
được chấp
nhận
H5c
Cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa trong đánh giá về thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu của phụ huynh ở hai nhĩm trường ngồi cơng lập.
Được chấp
nhận
H5d
Cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa trong đánh giá về thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu của phụ huynh ở hai nhĩm trường ngồi cơng lập.
Được chấp
nhận
H6
Cĩ sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần của giá trị thương hiệu của phụ huynh cĩ mức thu nhập khác nhau.
Khơng
được chấp
nhận
H7
Cĩ sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần của giá trị thương hiệu của phụ huynh cĩ độ tuổi khác nhau.
Khơng
được chấp
nhận
Căn cứ vào kết quả kiểm định, hầu hết tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận. Riêng
đối với giả thuyết H5b (cĩ sự khác biệt trong đánh giá về thành phần ấn tượng thương hiệu
của phụ huynh ở hai nhĩm trường ngồi cơng lập): khơng cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa thống kê do giá trị sig. ở kiểm định t là 0,066 > 0,05. Giả thuyết H6 và H7 cũng khơng được chấp nhận sau khi tiến hành phân tích ANOVA với kiểm định Bonferroni cùng mức ý nghĩa 0,05 kết quả thu được với giá trị Sig. đều lớn hơn 0,05. Do vậy, các giả thuyết này bị loại.
53
Chương tiếp theo là chuơng cuối, sẽ tĩm tắt lại tồn bộ nghiên cứu, rút ra những giải pháp từ kết quả nghiên cứu, đưa ra một số đề xuất nhằm phát triển giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục, đồng thời nêu ra các hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo.
54
Chương 5: KẾT LUẬN
5.1 Giới thiệu:
Mục đích chính của nghiên cứu này là xác định các thành phần cấu thành giá trị
thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục bậc tiểu học cũng như đo lường mối liên hệ giữa yếu tố lịng trung thành thương hiệu với các yếu tố nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu và chất lượng cảm nhận thương hiệu. Dựa trên lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu cùng những thang đo đã cĩ sẵn trên thế giới như: thang đo lường mức độ nhận biết
thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002), thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu trong giáo dục đào tạo của Nguyễn Thành Long (2006) và thang đo lịng trung thành thương hiệu của Aaker (2003), các ý kiến thu được trong q trình nghiên cứu định tính và định
lượng đối với thang đo ấn tượng thương hiệu, tác giả đã xây dựng được thang đo lường cho khái niệm giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đào tạo bậc tiểu học.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết (được trình bày ở Chương 3), bao gồm hai bước nghiên cứu chính:
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức với đối tượng phụ huynh được nghiên cứu cĩ độ tuổi từ 30 đến trên 50 tuổi cĩ con đang học từ lớp 1 đến lớp 5.
Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo thơng qua phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định Independent t-test và phân tích phương sai ANOVA (được trình bày ở Chương 4).
Mục đích của chương năm là tĩm tắt các kết quả nghiên cứu chính và đưa ra kết luận từ nghiên cứu. Chương này gồm hai phần chính – (1) tĩm tắt kết quả chủ yếu và một số kiến nghị cho các nhà đầu tư, quản l ý giáo dục, (2) các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2 Tĩm tắt kết quả chính và một số đề xuất 5.2.1 Kết quả chính của nghiên cứu 5.2.1 Kết quả chính của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy cĩ 4 nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục bậc tiểu học. Do vậy, để nâng cao giá trị thương hiệu trong lĩnh vực này, cần phải
55
tập trung nâng cao từng thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu, đĩ là: nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lịng trung thành thương hiệu.
Ngồi ra, từ kết quả phân tích phương trình hồi quy tuyến tính cho thấy mối tương quan giữa nhận biết thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lịng trung
thành thương hiệu là tương quan tuyến tính thuận. Do vậy, cĩ thể kết luận rằng khi tăng giá trị của một nhân tố nào trong ba nhân tố này đều làm tăng giá tri của nhân tố lịng trung thành thương hiệu. Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện trong phương trình dưới đây:
BL = 0,171 BA + 0,427 BI + 0,569 PQ
Căn cứ vào những lập luận ở chương 3, việc tạo dựng lịng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục đào tạo là một lợi thế cạnh tranh rất quan trọng trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, lịng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực đào tạo khơng thể được tạo dựng từ những chương trình khuyến mãi hay hạ giá dịch vụ như một số các lĩnh vực kinh doanh khác, mà nĩ phải xuất từ cả một quá trình đầu từ vào chất lượng đào tạo thật của nhà trường từ đĩ mới cĩ thể xây dựng được ấn tượng và lịng tin của khách hàng đối với thương hiệu. Từ kết quả của nghiên cứu này cho thấy cĩ ba yếu tố chính cĩ thể tạo dựng được lịng trung thành của phụ huynh đối với nhà trường là mức độ
nhận biết thương hiệu (cĩ hệ số β = 0,171), ấn tượng với thương hiệu (hệ số β = 0,427) và
chất lượng cảm nhận về thương hiệu (hệ số β cao nhất là 0,569). Như vậy, đối với dịch vụ giáo dục ngồi cơng lập, nếu muốn gia tăng lịng trung thành của phụ huynh đối với nhà trường trước hết phải tập trung nâng cao chất lượng cảm nhận của phụ huynh vì đây là nhân tố cĩ tác động mạnh nhất cĩ thể giữ được phụ huynh duy trì dịch vụ với nhà trường. Cũng cần chú ý là chất lượng ở đây là chất lượng cảm nhận được của phụ huynh, điều này cĩ nghĩa là
nhà trường cần phải tăng cường những mối quan hệ giữa nhà trường và gia đình, làm cho phụ huynh cảm nhận được về sự đầu tư liên tục trong việc gia tăng chất lượng đào tạo tại trường
56
hiệu, kết quả phân tích đã cho thấy khi gia tăng một đơn vị của ấn tượng thương hiệu thì sẽ làm gia tăng 0,427 đơn vị giá trị thương hiệu. Mặc dù nhận biết thương hiệu cĩ ảnh hưởng thấp nhất đến lịng trung thành thương hiệu, tuy nhiên nhân tố này cũng cĩ mối tương quan
thuận với lịng trung thành thương hiệu. Do vậy, đây cũng là yếu tố cần phải được quan tâm đúng mức trong chiến lược xây dựng thương hiệu.
Nghiên cứu này cịn cho thấy cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa trong đánh giá về nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu của hai loại trường ngồi cơng lập hiện nay, đĩ là trường quốc tế Việt Úc và trường dân lập Trương Vĩnh Ký. Căn cứ vào bảng đánh giá trung bình khác biệt, cĩ thể nhận thấy phụ huynh đánh giá các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu của trường quốc tế Việt Úc cao hơn so với trường Trương Vĩnh Ký. Kết quả