Tính cấp thiết của đề tài
Tính đến cuối năm 2011, hệ thống các ngân hàng thương mại Việt Nam có 5 ngân hàng thuộc sở hữu nhà nước hoặc nhà nước nắm tỷ lệ sở hữu chi phối, 37 ngân hàng thương mại cổ phần, 4 ngân hàng liên doanh, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài Từ năm 2009 đến nay, hệ thống các ngân hàng thương mại không ngừng lớn mạnh và có tốc độ tăng trưởng nhanh về quy mô Trong đó, khối ngân hàng thương mại cổ phần đang thể hiện sự tăng trưởng nhanh cũng như khả năng chiếm lĩnh thị phần mạnh hơn Thống kê cho thấy những năm gần đây thị phần của khối ngân hàng thương mại nhà nước đang giảm dần, năm 2009 là 47,6%, năm 2010 là 41,3%, năm 2011 là 39% Trên địa bàn tỉnh Bến Tre hiện có 11 ngân hàng thương mại
Trong đó, có 4 ngân hàng thương mại nhà nước và 7 ngân hàng thương mại cổ phần Sự cạnh tranh của các ngân hàng ngày càng gay gắt trong khi yêu cầu của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng ngày càng cao Chính khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược kinh doanh hàng đầu của các ngân hàng thương mại Tác giả đã chọn đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Bến Tre” với mong muốn tìm hiểu và đưa ra những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Bến Tre, nhằm giúp ngân hàng có những cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, đáp ứng yêu cầu của khách hàng, xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:
- Dựa vào các mô hình chất lượng dịch vụ, xây dựng mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng
- Kiểm định mô hình dựa vào các ý kiến đánh giá của các khách hàng thu thập được tại BIDV Bến Tre
- Dựa vào kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của BIDV Bến Tre.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp khảo sát thực tế: qua quá trình công tác ở bộ phận quan hệ khách hàng tại BIDV Bến Tre, tác giả có thời gian quan sát thực tế, tiếp xúc và cung cấp các sản phẩm dịch vụ của BIDV đến khách hàng.
Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Thu thập dữ liệu thứ cấp từ BIDV, BIDV Bến Tre, NHNN tỉnh Bến Tre, trên các báo cáo, báo chí, tạp chí, website… có liên quan đến hoạt động ngân hàng
- Thu thập dữ liệu sơ cấp: điều tra chọn mẫu thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng
Với các dữ liệu thu thập được, tác giả sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, thống kê mô tả, tổng hợp và so sánh để phân tích và đưa ra kết luận về vấn đề nghiên cứu.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Đề tài xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ tác động của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại BIDV Bến Tre, đánh giá một cách khách quan về chất lượng dịch vụ của BIDV Bến Tre theo sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp thiết thực nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ của BIDV Bến Tre, làm cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi giao dịch với BIDV Bến Tre
Kết quả nghiên cứu giúp BIDV Bến Tre hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, có cơ hội nhìn nhận lại chất lượng dịch vụ mà mình đang cung cấp Đây chính là cơ sở phục vụ cho việc cải tiến chất lượng dịch vụ hiện có, triển khai các sản phẩm dịch vụ mới đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Kết cấu của đề tài
ần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
- Chương 1: Cơ sở lý luận sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng
- Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại BIDV Bến Tre
- Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại BIDV Bến Tre
CƠ SỞ LÝ LUẬN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
Dịch vụ ngân hàng
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner, 2000)
Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ về vốn, tiền tệ, thanh toán… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, nhu cầu tiêu dùng, cất trữ tài sản…và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng (Phan Thị Thanh Mai, 2011)
Các loại dịch vụ ngân hàng bao gồm: nhận tiền gửi và cung cấp các tài khoản giao dịch, quản lý tiền mặt, dịch vụ tín dụng, các dịch vụ ngân hàng hiện đại như tư vấn tài chính, dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán, dịch vụ thẻ thanh toán, dịch vụ ngân hàng điện tử…
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm như sau:
- Tính vô hình: dịch vụ ngân hàng thường được thực hiện theo một qui trình chứ không phải là các vật cụ thể có thể quan sát hay nắm giữ được Vì vậy, khách hàng chỉ có thể xác định được chất lượng dịch vụ ngân hàng trong và sau khi sử dụng dịch vụ
- Tính không thể tách rời: quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ ngân xảy
- Tính không đồng nhất: dịch vụ ngân hàng thường không đồng nhất về thời gian, cách thức, điều kiện thực hiện, công nghệ, trình độ cán bộ… các yếu tố này thường xuyên thay đổi và ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ ngân hàng
Chính vì những đặc tính này mà dịch vụ ngân hàng trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được
Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm: tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị
Nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronross
(1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ: (1) chất lượng kỹ thuật, những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải chất lượng được cung cấp như thế nào Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988,
1991) Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và sự nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” (Phan Thị Thanh Mai, 2011)
1.1.4 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/ mong đợi
(expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của 5 tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurane ) và sự cảm thông (empathy) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các thang đo:
• Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
• Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa
• Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác, không sai sót
• Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
• Ngân hàng luôn có những nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng
• Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời
Hiệu quả phục vụ Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
• Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
• Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời
• Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng
• Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
• Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ
• Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại
• Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp
• Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng
Sự đảm bảo Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
• Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn
• Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu
• Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng
• Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là
“thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi
S ự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng
1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này
- Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996)
- Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên 3 mức độ sau:
• Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi của khách hàng thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng
• Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi của khách hàng thì khách hàng sẽ hài lòng
• Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi của khách hàng thì khách hàng sẽ rất hài lòng
Dù có nhiều khái niệm và cách hiểu khác nhau về sự hài lòng của khách hàng nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền các yếu tố sau:
• Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp
• Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ
• Kết quả thực hiện dịch vụ/ Các giá trị do dịch vụ mang lại
• Ý định sẳn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên sự phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động tới mức độ hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992) Nếu một nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm khách hàng hài lòng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau Trong một nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng
Hình 1.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw-Hill)
1.2.3 Sự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quyết định đối với sự sống còn của Ngân hàng Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và quyết liệt như hiện nay, vai trò này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Một khi khách hàng hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ mà họ sử dụng, họ sẽ trở thành các “khách hàng trung thành nhất” của NH và có tác động mạnh mẽ đến kết quả hoạt động của NH trên các phương diện sau:
• Tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của NH
• Đánh giá cao chất lượng dịch vụ của NH
• Tăng cường giao dịch nhiều hơn nữa với NH
• Ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới do NH giới thiệu
• Tin tưởng hơn vào NH
• Dễ dàng chấp nhận mức giá cả chào bán
• Phát triển quan hệ tốt đẹp với NH
• Sẵn sàng giới thiệu tốt về NH cho bạn bè, đối tác khác
Chất lượng dịch vụ (Service Quality)
Chất lượng sản phẩm (Product Quality)
Những nhân tố tình huống (Situation Factors)
Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)
Những nhân tố cá nhân
Như vậy, một khi khách hàng hài lòng họ không những sử dụng dịch vụ của
NH mà còn giới thiệu tốt về NH với người khác và mỗi người này lại có thể nói với nhiều người khác nữa và chính họ đã góp phần gia tăng đáng kể doanh số, thị phần, lợi nhuận kinh doanh và xây dựng hình ảnh tốt đẹp của Ngân hàng trong lòng mọi khách hàng Ngược lại, khi một khách hàng không hài lòng, sự không hài lòng của khách hàng đó cũng được nhân rộng tương tự và như vậy có thể làm giảm uy tín của NH
1.2.4 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng (CIS - Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại.Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ
Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)
Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.m
Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của
4 nhân tố hình ảnh, sự mong đợi, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó
Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm
Hình 1.4 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng ở VN
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau:
- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu
- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng
Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm
THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TẠI BIDV BẾN TRE
Tổng quan về BIDV Bến Tre
Tên đầy đủ: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Tên giao dịch quốc tế: Joint Stock Commercial Bank for Investment and Development of Vietnam
Tên gọi tắt: BIDV Địa chỉ: Tháp BIDV, 35 Hàng Vôi, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội Slogan: Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công
Website: www.bidv.com.vn Email: Info@bidv.com.vn Được thành lập theo Quyết định số 177/QĐ-TTg ngày 26/4/1957 của Thủ tướng chính phủ, BIDV là một trong những ngân hàng thương mại lâu đời nhất Việt
Nam Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của BIDV bao gồm: ngân hàng, bảo hiểm, chứng khoán, đầu tư tài chính…
Trãi qua hơn nửa thế kỷ hình thành và phát triển, BIDV đã từng bước phát triển vững mạnh với nguồn lực và mạng lưới rộng lớn Tổng tài sản của BIDV đến cuối năm 2011 lên đến 412 nghìn tỷ đồng (tương đương 20 tỷ USD) Vốn tự có đạt gần 25 nghìn tỷ đồng (tương đương 1,32 tỷ USD) Vốn điều lệ đạt gần 15 nghìn tỷ đồng (tương đương 760 triệu USD), tăng gấp 3,5 lần so với năm 2006 Tiềm lực tài chính nâng cao nhanh chóng và tiệm cận với thông lệ quốc tế (BIDV, 2012 Báo cáo khối Chi nhánh)
Bên cạnh kinh doanh đa năng, tổng hợp, BIDV luôn tiên phong, chủ động thể hiện tốt vai trò là công cụ hữu hiệu của Đảng, Chính phủ trong điều hành kinh tế vĩ mô, thực thi chính sách tiền tệ phù hợp với mục tiêu ổn định kinh tế vĩ mô, kiểm soát lạm phát, chống suy giảm kinh tế, bảo đảm an sinh xã hội, đóng góp quan trọng vào sự phát triển bền vững của kinh tế đất nước thông qua việc áp dụng kịp thời các chính sách lãi suất, tỷ giá… Tập trung nguồn vốn đầu tư có chọn lọc, đảm bảo cơ cấu tín dụng hợp lý, ưu tiên đối với các lĩnh vực ngành nghề có vai trò tạo lập các cân đối lớn của nền kinh tế để ổn định kinh tế vĩ mô, các lĩnh vực được nhà nước khuyến khích phát triển như xuất khẩu, sản xuất kinh doanh các mặt hàng thiết yếu, hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa…
BIDV đã và đang hợp tác với hơn 600 ngân hàng trên thế giới theo phương châm: sâu, rộng, thiết thực và hiệu quả Trong nước, với mạng lưới trên 100 chi nhánh, sở giao dịch, các công ty trực thuộc, công ty liên doanh, góp vốn… BIDV hoạt động trên mọi lĩnh vực đạt hiệu quả an toàn, nợ quá hạn chiếm tỷ lệ thấp Bên cạnh đó, nguồn nhân lực luôn được chú trọng phát triển cả về số lượng lẫn chất lượng; toàn hệ thống hiện có hơn 17.000 cán bộ nhân viên, trong đó có trình độ đại học và trên đại học chiếm hơn 85% góp phần đưa hoạt động của BIDV ngày càng vững mạnh, tạo được uy tín và niềm tin đối với khách hàng
Trong những năm gần đây, BIDV tiếp tục thực hiện chuyển đổi mô hình hoạt động theo tiêu chí ngân hàng hiện đại để hội nhập sâu và rộng vào nền kinh tế thế giới, nâng cao sức cạnh tranh BIDV đã chuyển đổi toàn diện, đồng bộ từ mô hình ngân hàng truyền thống sang mô hình NHTM hiện đại, đa năng theo hướng mở rộng hoạt động bán lẻ Xác lập mô hình kinh doanh hướng tới khách hàng, thực hiện quản lý tập trung theo khối chức năng chuyên sâu từ Hội sở chính đến các đơn vị thành viên theo chiều dọc, theo dòng sản phẩm, triển khai cơ chế quản lý vốn tập trung, khai thác hiệu quả các tiềm lực phục vụ cho chiến lược mở rộng phát triển kinh doanh và quản lý rủi ro theo mô hình của một ngân hàng hiện đại…
Chiến lược giai đoạn 2011-2015 và tầm nhìn đến 2020 của BIDV là phấn đấu trở thành 1 trong 20 ngân hàng hiện đại có chất lượng, hiệu quả và uy tín hàng đầu trong khu vực Đông Nam Á vào năm 2020.
2.1.2 Khái quát về BIDV Bến Tre
BIDV Bến Tre là một chi nhánh cấp một thuộc nhóm các chi nhánh khu vực sở chính của BIDV Bến Tre đặt tại số 21 Đại lộ Đồng Khởi, phường 3, TPBT, tỉnh Bến Tre
Mô hình tổ chức của BIDV Bến Tre (Chi tiết tại phụ lục 01) Hoạt động chính của BIDV Bến Tre
Những năm đầu mới thành lập, hoạt động của BIDV Bến Tre chủ yếu trong lĩnh vực huy động vốn và cho vay các đơn vị, tổ chức thi công xây dựng cơ bản và một số công trình dài hạn thuộc kế hoạch Nhà nước trong tỉnh
Từ ngày 01/01/1995, BIDV Bến Tre được phép thực hiện đầy đủ chức năng kinh doanh đa năng của một Ngân hàng thương mại:
- Cung ứng vốn ngắn, trung, dài hạn cho các thành phần kinh tế
- Nhận tiền gửi của các đơn vị, tổ chức kinh tế, cá nhân,…
- Thực hiện các dịch vụ thanh toán trong và ngoài nước
- Chiết khấu bộ chứng từ, thanh toán bộ chứng từ hàng xuất nhập khẩu
- Kinh doanh ngoại tệ: thu đổi các loại ngoại tệ mặt như USD, EUR và mua bán chuyển khoản tất cả các loại ngoại tệ khác…
- Thực hiện đa dạng các hình thức bảo lãnh: bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh dự thầu, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh đảm bảo chất lượng sản phẩm, bảo lãnh hoàn trả tiền ứng trước, bảo lãnh mở thư tín dụng …
- Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử: phát hành thẻ ATM, thẻ tín dụng quốc tế, dịch vụ internet banking, mobilebanking, dịch vụ nhắn tin qua điện thoại (BSMS), dịch vụ nạp tiền qua điện thoại di động (VNTopup)…
Về mạng lưới hoạt động: BIDV Bến Tre hiện có 01 Trụ sở tại trung tâm thành phố Bến Tre, 01 Phòng giao dịch tại huyện Bình Đại và 01 Phòng giao dịch tại huyện Mỏ Cày Nam Hệ thống kênh phân phối điện tử gồm có 13 máy ATM và
2.1.3 Một số dịch vụ ngân hàng tại BIDV Bến Tre
2.1.3.1 Hoạt động tín dụng Đây là hoạt động tạo ra lợi nhuận chủ yếu của các NHTM Việt Nam nói chung và của BIDV Bến Tre nói riêng
Bảng 2.1: Hoạt động tín dụng của BIDV Bến Tre giai đoạn 2007 – 2011 Đơn vị tính: Tỷ đồng
4 Tổng dư nợ cuối kỳ 973 1.167 1.337 1.645 1.832 17
4.2 Phân theo đối tượng khách hàng 973 1.167 1.337 1.645 1.832 17
- Dư nợ trung và dài hạn 283 329 440 475 460 14
(Nguồn: Báo cáo thống kê hàng năm của BIDV Bến Tre)
Theo số liệu tại bảng 2.1 cho thấy, hoạt động tín dụng của BIDV Bến Tre giai đoạn 2007-2011 tăng trưởng khá tốt: dư nợ bình quân tăng 19%, dư nợ tín dụng cuối kỳ tăng 17% Cuối năm 2007, tổng dư nợ chỉ đạt 973 tỷ đồng, đến năm 2011 đã đạt 1.832 tỷ đồng, tăng 11% so với năm 2010 và gần gấp hai lần năm 2007.
Cùng với quy mô tăng trưởng tín dụng thì dư nợ quá hạn và nợ xấu cũng gia tăng, đây là điều không tránh khỏi trong hoạt động kinh doanh tiền tệ Tuy nhiên, tỷ lệ nợ xấu và nợ quá hạn có xu hướng giảm, cụ thể như sau:
Bảng 2.2: Nợ xấu và nợ quá hạn của BIDV Bến Tre qua các năm 2007-2011
* Tỷ lệ nợ xấu %he 2,70 2,49 2,15 1,80 0,96 -21
2 Nợ quá hạn ( Tỷ đồng) 6 22 56 47 40 98
(Nguồn: Báo cáo thống kê hàng năm của BIDV Bến Tre)
Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ nợ quá hạn và nợ xấu của BIDV Bến Tre giai đoạn 2007-
Tỷ lệ nợ quá hạn
2.1.3.2 Hoạt động huy động vốn Bảng 2.3: Hoạt động huy động vốn của BIDV Bến Tre giai đoạn 2007-2011 Đơn vị tính: Tỷ đồng
Tăng trưởng bình quân (%) trọng/ Tỷ Tổng VHD (%)
1 Huy động vốn bình quân 820 827 1.126 1.389 1.775 22 -
2 Huy động vốn cuối kỳ 765 987 1.338 1.724 2.056 28 -
- HĐV từ Định chế tài chính 6 4 7 7 6 7 0,5
(Nguồn: Báo cáo tổng kết hàng năm của BIDV Bến Tre)
Về quy mô huy động vốn: trong thời gian qua huy động vốn của BIDV Bến Tre đạt kết quả rất tốt Huy động vốn cuối kỳ tăng đều qua các năm và đạt tốc độ tăng trưởng bình quân là 28%/năm Năm 2007: huy động vốn cuối kỳ chỉ 765 tỷ đồng thì đến cuối năm 2011 đạt 2.046 tỷ đồng, tăng 19% so với cuối năm 2010 và gấp 2,6 lần so với năm 2007 Song song đó, huy động vốn bình quân cũng tăng
2.1.3.3 Các hoạt động dịch vụ khác
Hoạt động dịch vụ luôn được BIDV quan tâm và xác định là một trong những điều kiện cạnh tranh giữa các ngân hàng theo xu hướng hiện nay Nhìn chung các sản phẩm dịch vụ của các NHTM trên địa bàn gần giống nhau, phần lớn là những dịch vụ truyền thống như thanh toán trong nước, quốc tế, mở L/C, bảo lãnh, kinh doanh ngoại tệ, nghiệp vụ thẻ… Xét về hoạt động dịch vụ trên địa bàn thì dịch vụ của BIDV Bến Tre khá đa dạng, chất lượng ngày càng được nâng cao, thu hút ngày càng nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ của BIDV Bến Tre Giai đoạn
Thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng của BIDV Bến Tre
2.2.1 Nền khách hàng của BIDV Bến Tre
Khách hàng của BIDV Bến Tre khá đa dạng: từ các doanh nghiệp nhà nước đến các thành phần kinh tế ngoài quốc doanh, tư nhân, cá thể hoạt động trên nhiều lĩnh vực như xuất nhập khẩu, thương mại, xây dựng, vận tải, kinh doanh dịch vụ
Bảng 2.5: Khách hàng của BIDV Bến Tre các năm 2007- 2011 Đơn vị tính: khách hàng
(Nguồn: Phòng Kế hoạch tổng hợp – BIDV Bến Tre)
Bảng 2.5 cho thấy khách hàng của BIDV hầu hết là khách hàng cá nhân, bình quân chiếm đến 97% Đây là đối tượng khách hàng chiếm tỷ trọng tiền gửi lớn nhất trong tổng tiền gửi của BIDV Bến Tre (bình quân chiếm 71,5%), tập trung nhiều nhất ở địa bàn Thành phố Bến Tre và các huyện có mạng lưới của BIDV Bến Tre như Bình Đại và Mỏ Cày Nam Ngoài ra, số lượng khách hàng cá thể đông nhưng dư nợ tín dụng bán lẻ chiếm rất thấp (bình quân chỉ chiếm 26%/tổng dư nợ), thu nhập từ khách hàng cá thể trong các sản phẩm dịch vụ còn hạn chế, do đó trong khách hàng này nhằm tạo nguồn thu ổn định, bền vững, phù hợp với xu thế phát triển của một ngân hàng bán lẻ hiện đại
Khách hàng doanh nghiệp mặc dù chiếm tỷ trọng thấp nhưng lại là đối tượng khách hàng mang lại lợi nhuận chủ yếu cho BIDV Bến Tre Khách hàng truyền thống của BIDV Bến Tre là các doanh nghiệp lớn hoạt động trong lĩnh vực đầu tư, xây dựng cơ sở hạ tầng, nuôi trồng chế biến thuỷ sản xuất khẩu, chế biến xuất khẩu các sản phẩm từ dừa Nhóm khách hàng này sử dụng hầu hết các sản phẩm dịch vụ của BIDV Bến Tre như: tiền vay, tiền gửi, dịch vụ thanh toán, đặc biệt chiếm doanh số rất lớn trong dịch vụ tài trợ thương mại và kinh doanh ngoại tệ Đây là đối tượng khách hàng luôn thu hút sự quan tâm, chú ý và lôi kéo của các NHTM khác trên địa bàn Do đó, để giữ chân khách hàng, BIDV Bến Tre cần nổ lực hơn nữa tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, xem xét sự hài lòng của khách hàng đối với BIDV Bến Tre trong thời gian qua và đề ra các phương hướng cụ thể nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn trong thời gian tới
2.2.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng của BIDV Bến Tre theo đánh giá của khách hàng
Tại hội nghị khách hàng năm 2011, BIDV Bến Tre thực hiện thăm dò ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ của BIDV Bến Tre
Mục đích thăm dò: nhằm đánh giá mức độ hài lòng/không hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của BIDV Bến Tre Qua đó cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ của cán bộ nhân viên nhằm phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn
Tổng số phiếu thăm dò phát ra: 235 phiếu Tổng số phiếu thu về: 131 phiếu
Các tiêu chí đánh giá và kết quả đạt được như sau:
- Về cơ sở, trang thiết bị, phương tiện giao dịch của BIDV Bến Tre: có 36% số ý kiến tham gia đánh giá rất tốt, 61% ý kiến đánh giá ở mức tốt, 3% đánh giá ở mức độ trung bình, không có ý kiến đánh giá kém
- Về sản phẩm dịch vụ của BIDV Bến Tre: có31% ý kiến tham gia đánh giá rất tốt, 64% ý kiến đánh giá tốt, 5% ý kiến đánh giá trung bình, không có ý kiến đánh giá kém
Phần 2: Đánh giá chất lượng giao dịch
- Thời gian chờ đợi xử lý thủ tục, hồ sơ: có 14,4% ý kiến tham gia đánh giá rất nhanh, 70% ý kiến đánh giá nhanh, 15% ý kiến đánh giá trung bình và 6% ý kiến đánh giá chậm
- Về thái độ của Nhân viên NH trong giao dịch: có 88% ý kiến tham gia đánh giá tốt, nhiệt tình, 12% ý kiến đánh giá được
- Về lãi suất BIDV Bến Tre áp dụng:
+ Lãi suất tiền gửi: không có ý kiến đánh giá quá cao, 11% ý kiến tham gia đánh giá cao, 87% ý kiến tham gia đánh giá lãi suất tiền gửi của BIDV Bến Tre ở mức chấp nhận và 2% ý kiến đánh giá thấp
+ Lãi suất tiền vay: có 2% ý kiến đánh giá quá cao, 20% ý kiến đánh giá cao, 78% ý kiến đánh giá ở mức chấp nhận
- Về mức phí dịch vụ BIDV áp dụng: có 7% ý kiến đánh giá quá cao, 14% ý kiến đánh giá cao, 72% ý kiến đánh giá ở mức chấp nhận và 7% ý kiến đánh giá thấp
- Về hồ sơ thủ tục tại BIDV Bến Tre: có 9% ý kiến cho là nhiều, 85% ý kiến đánh giá bình thường, 6% ý kiến đánh giá ít
Phần 3: Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng
- Khi được hỏi quý khách có cảm thấy an toàn khi giao dịch với BIDV Bến Tre không: có 61% ý kiến đánh giá rất an toàn, 39% ý kiến đánh giá an toàn và không có ý kiến cho là không an toàn.
Kiểm định sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng của BIDV Bến Tre36
Như vậy, theo kết quả thăm dò của BIDV Bến Tre cho thấy vẫn còn một số lượng nhỏ khách hàng chưa hài lòng hoặc hài lòng chưa tuyệt đối về chất lượng dịch vụ mà BIDV Bến Tre cung cấp trong thời gian qua Tuy nhiên, khảo sát của BIDV Bến Tre tồn tại một số hạn chế:
- Thang đo dùng trong nghiên cứu khảo sát chưa được thống nhất đối với các tiêu chí đo lường (thang đo còn mang tính cảm tính) Vì vậy, kết quả thu được chỉ có thể thống kê lại và đánh giá, không thể dùng cho phân tích sâu hơn
- Việc phát phiếu thăm dò đến khách hàng chưa thực hiện theo nguyên tắc ngẫu nhiên mà chủ yếu theo danh sách khách mời dự hội nghị khách hàng Đây là những khách hàng quan trọng, khách hàng truyền thống, đã có quan hệ gắn bó lâu năm tại BIDV Bến Tre nên kết quả thăm dò phần nào có sự sai lệch Theo đánh giá của tác giả, mẫu thăm dò này chưa thể đại diện cho tổng thể khách hàng của BIDV Bến Tre
2.3 Kiểm định sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng của BIDV Bến Tre
2.3.1.1 Nghiên cứu định tính Đây là bước nghiên cứu với mục đích chọn lọc các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng trong nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua:
+ Phỏng vấn 10 khách hàng sử dụng dịch vụ tại BIDV Bến Tre nhằm tìm hiểu các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ
+ Tham khảo ý kiến của các lãnh đạo, nhân viên tác nghiệp của BIDV Bến Tre tại các bộ phận như giao dịch khách hàng, quan hệ khách hàng, về vấn đề nghiên cứu thông qua một số câu hỏi trao đổi như sau:
• Theo anh (chị), khách hàng đánh giá như thế nào đối với chất lượng dịch vụ mà BIDV Bến Tre hiện đang cung cấp?
• Anh (chị) có nhận định gì về yêu cầu của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được?
• Anh (chị) có nhận xét gì về mô hình chất lượng dịch vụ mà tác giả đưa ra? các thang đo về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã hợp lý chưa?
• Hiện tại BIDV Bến Tre sử dụng các thang đo lường nào để đo lường sự hài lòng của khách hàng?
• Dự đoán của anh (chị) về nhu cầu và yêu cầu của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng trong tương lai?
Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua thăm dò ý kiến khách hàng đang quan hệ giao dịch tại BIDV Bến Tre Từ đó, xác định mối tương quan giữa các nhân tố, mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu định lượng tiến hành qua các bước
Xây dựng bảng câu hỏi thăm dò Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu Gửi phiếu thăm dò đến khách hàng
Theo dõi và thu nhận phiếu thăm dò từ phía khách hàng
Xử lý dữ liệu thu thập được thông qua công cụ phân tích SPSS Trình bày kết quả nghiên cứu
Theo nghiên cứu của Bollen cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho hình nghiên cứu được trình bày trong luận văn gồm 6 nhân tố độc lập với 27 biến quan sát Do đó, số lượng mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu là 135 mẫu
Có tất cả 220 phiếu thăm dò được gửi ngẫu nhiên cho khách hàng thông qua các hình thức: qua đường bưu điện (40 phiếu), email (30 phiếu), gửi trực tiếp (150 phiếu) đối với các khách hàng đến giao dịch tại BIDV Bến Tre với sự hỗ trợ của hai phòng quan hệ khách hàng, hai phòng giao dịch khách hàng tại BIDV Bến Tre Đối với các phiếu thăm dò gửi qua đường bưu điện và email, sau khi gửi phiếu thăm dò đến khách hàng, người gửi liên hệ nhờ khách hàng trả lời và gửi lại cho ngân hàng trong vòng 2 tuần sau đó Đối với phiếu thăm dò gửi trực tiếp đến khách hàng, khách hàng có thể trả lời và gửi lại ngay cho nhân viên ngân hàng hoặc gửi lại trong ngày hôm sau
Kết quả nhận được 187 phiếu thăm dò được trả lời, trong đó loại 33 phiếu thăm dò do đáp án không phù hợp Số lượng mẫu đưa vào phân tích là 154 mẫu
Kết quả thống kê mô tả về mẫu nghiên cứu thể hiện tại phụ lục 3, cụ thể như sau:
Về nghề nghiệp, trong 154 mẫu thăm dò có 26% là công nhân viên chức, 29,2% nhân viên văn phòng, 23,4% hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh buôn bán và 21,4% làm nghề khác
Về giới tính, có 47,4% số mẫu thăm dò là nam, 52,6% số mẫu thăm dò là nữ
Về thu nhập, 24,7% số mẫu thăm dò có mức thu nhập thấp (dưới 5 triệu đồng/tháng), 40,3% mẫu thăm dò có mức thu nhập trung trình từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng, 14,9% mẫu thăm dò có mức thu nhập bình quân tháng từ 10-15 triệu đồng/tháng, 20,1% mẫu thăm dò có mức thu nhập cao (trên 15 triệu đồng/tháng)
Về thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng tại BIDV Bến Tre: Các mẫu thăm dò có thời gian sử dụng dịch vụ tại BIDV Bến Tre dưới 1 năm bị loại khỏi nghiên cứu
Trong 154 mẫu được chọn có 48,7% số mẫu đã quan hệ giao dịch tại BIDV Bến Tre từ 1-3 năm, 12,3% có thời gian giao dịch từ 3-5 năm và 30% đã quan hệ giao dịch tại BIDV Bến Tre trên 5 năm
Có 90 trong số 154 khách hàng được thăm dò hiện đang giao dịch với 1 ngân hàng, 48 khách hàng hiện giao dịch từ 2-3 ngân hàng, 10 khách hàng hiện giao dịch tại 4-5 ngân hàng và 6 khách hàng hiện đang giao dịch với hơn 5 ngân hàng
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TẠI BIDV BẾN TRE
Định hướng phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng của BIDV
3.1.1 Chiến lược của BIDV giai đoạn 2012-2015 và tầm nhìn đến 2020 Đến năm 2015, BIDV phấn đấu trở thành ngân hàng đạt quy mô và trình độ tương đương với các ngân hàng khác trong khu vực về quản trị, công nghệ và khả năng cạnh tranh, có thương hiệu uy tín, phát huy vai trò là đối tác kinh tế lớn và tin cậy trong các mối quan hệ kinh tế quốc tế quan trọng trong quá trình hội nhập của Việt Nam
Phấn đấu trở thành một trong trong 20 Ngân hàng hiện đại có chất lượng, hiệu quả và uy tín hàng đầu trong khu vực Đông Nam Á vào năm 2020 Trong đó, chú trọng 03 khâu đột phá chiến lược là:
- Hoàn thiện mô hình tổ chức chuyên nghiệp, hiệu quả, các quy trình nghiệp vụ, quy chế quản trị điều hành, phân cấp ủy quyền và phối hợp giữa các đơn vị hướng đến sản phẩm và khách hàng theo thông lệ quốc tế tốt nhất
- Phát triển nhanh nguồn lực chất lượng cao dựa trên sử dụng và phát triển đội ngũ chuyên gia trong nước và quốc tế làm lực lượng nồng cốt để phát triển ổn định, bền vững
- Nâng cao năng lực khai thác, ứng dụng công nghệ trong hoạt động kinh doanh ngân hàng tạo khâu đột phá giải phóng sức lao động, tự động hoá cao trong mọi hoạt động kinh doanh của BIDV
Xây dựng Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trở thành tập đoàn tài chính - ngân hàng đa sở hữu, kinh doanh đa dạng dựa trên 4 trụ cột chính là ngân hàng - bảo hiểm - kinh doanh chứng khoán và đầu tư tài chính hoạt động theo thông lệ quốc tế, chất lượng và hiệu quả hàng đầu trong các NHTM Việt Nam
3.1.3 Các mục tiêu ưu tiên thực hiện
Trong giai đoạn 2012-2015, BIDV sẽ tập trung hoàn thành 10 mục tiêu ưu tiên như sau:
- Hoàn thiện mô hình tổ chức quản trị, tăng cường năng lực điều hành các cấp, tạo nền tảng vững chắc để phát triển thành tập đoàn tài chính hàng đầu tại Việt Nam
- Tập trung tái cơ cấu toàn diện các mặt hoạt động kinh doanh nhằm nâng cao hiệu quả và chất lượng, chủ động kiểm soát rủi ro và tăng trưởng bền vững
- Cấu trúc lại hoạt động nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của các công ty con, công ty liên kết; cơ cấu lại danh mục đầu tư, tập trung vào lĩnh vực kinh doanh chính
- Duy trì và phát triển vị thế, tầm ảnh hưởng của BIDV trên thị trường tài chính, nổ lực tiên phong thực hiện có hiệu quả chính sách tiền tệ quốc gia
- Nâng cao năng lực quản trị rủi ro; áp dụng quản lý rủi ro theo các thông lệ tốt nhất phù hợp với thực tiển kinh doanh tại Việt Nam;
- Phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ, nắm giữ thị phần lớn về dư nợ tín dụng, huy động vốn và dịch vụ bán lẻ
- Năng cao năng lực khai thác ứng dụng công nghệ trong hoạt động kinh doanh để tăng hiệu quả, tăng năng suất lao động
- Phát triển nhanh nguồn nhân lực chất lượng cao, lực lượng chuyên gia tài chính ngân hàng
- Phấn đấu trở thành ngân hàng được xếp hạng tín nhiệm tốt nhất tại Việt Nam theo đánh giá của các tổ chức định hạng tín nhiệm quốc tế
- Bảo vệ, duy trì và phát huy giá trị cốt lõi; xây dựng văn hoá doanh nghiệp và phát triển thương hiệu BIDV trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu Việt Nam trong ngành tài chính, ngân hàng.
Định hướng và mục tiêu của BIDV Bến Tre
Dựa trên định hướng, mục tiêu của toàn hệ thống, BIDV Bến Tre định hướng và xác định mục tiêu thực hiện đến năm 2015 như sau:
- Hoàn thành xuất sắc kế hoạch kinh doanh hàng năm do Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam giao, góp phần thực hiện thắng lợi tiến trình cổ phần hóa BIDV, tiến tới thành lập Tập đoàn tài chính vững mạnh trong tương lai
- Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh nhằm tăng sức cạnh tranh so với các chi nhánh ngân hàng có cùng quy mô trên địa bàn tỉnh và trong khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long
- Tiếp tục giữ vững phương châm hoạt động: ”An toàn - Chất lượng - Hiệu quả - Tăng trưởng bền vững”
- Nâng cao chất lượng tài sản có cùng với phấn đấu tăng trưởng tài sản bình quân hàng năm là 22%; lợi nhuận trước thuế tăng trưởng bình quân từ 40% trở lên
- Đẩy mạnh công tác huy động vốn, đưa nhiệm vụ huy động vốn lên hàng đầu trong hoạt động của BIDV Bến Tre trong thời gian tới Phấn đấu trong 5 năm tới, huy động vốn tăng trưởng bình quân là 25%/năm Tăng cường tiếp thị, chào mời khách hàng có tiềm năng về vốn lớn và nâng tỷ trọng nguồn vốn trung và dài hạn chiếm tỷ lệ từ 15% đến 20% trong tổng vốn huy động nhằm ổn định và cải thiện cơ cấu nguồn vốn phù hợp
- Phát triển hoạt động dịch vụ đa dạng theo xu hướng của một ngân hàng hiện đại, đủ sức cạnh tranh với các ngân hàng trong và ngoài địa bàn Phấn đấu đưa tỷ lệ thu dịch vụ ròng trong tổng thu nhập từ 35% trở lên
- Tăng trưởng tín dụng gắn liền với nâng cao chất lượng tín dụng, đa dạng đối tượng khách hàng, giảm dần tỷ trọng cho vay trung dài hạn, tăng tỷ trọng cho vay ngắn hạn, chuyển dịch cho vay theo cơ cấu ngành phù hợp với mục tiêu phát triển kinh tế xã hội của tỉnh nhà.
Các gợi ý từ kết quả mô hình nghiên cứu
Từ kết quả của mô hình nghiên cứu được thực hiện ở chương 2, có 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng được thể hiện trong mô hình hồi quy sau:
SHL = 0.292STT + 0.171SHH + 0.349PCPV + 0.144GC + 0.142STN Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, BIDV Bến Tre cần chú trọng các nhân tố trong mô hình theo mức độ ảnh hưởng của các yếu tố (hệ số beta), đồng thời tham khảo ý kiến đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố này nhằm có những giải pháp mang tính đồng bộ, nhất quán củng cố những kết quả đã đạt được trong lòng khách hàng thời gian qua, khắc phục những mặt hạn chế, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng trong thời gian tới
Một là yếu tố phong cách phục vụ (hệ số beta = 0.349) tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng Phong cách phục vụ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên chất lượng dịch vụ nhất là các ngành dịch vụ tiếp xúc trực tiếp khi cung ứng dịch vụ đến khách hàng như ngành ngân hàng Phong cách phục vụ gắn liền với yếu tố con người thể hiện qua các khía cạnh như: trình độ chuyên môn, khả năng xử lý nghiệp vụ, kỹ năng giao tiếp
Hai là yếu tố sự thuận tiện (hệ số beta = 0.292) Đây cũng là yếu tố tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng Chính yếu tố này giúp khách hàng sử dụng một cách trực tiếp và dễ dàng nhất các dịch vụ của ngân hàng Nói cách khác đây là yếu tố kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trên cơ sở đem đến cho khách hàng sự thoải mái, tiện lợi, dễ dàng trong giao dịch với ngân hàng Giá trị của yếu tố ngày càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại
Ba là yếu tố sự hữu hình (hệ số beta = 0.171) Sự hữu hình là những gì khách hàng có thể cảm nhận về ngân hàng qua các giác quan của mình như: tài liệu giới thiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng, chứng từ giao dịch, đồng phục của nhân viên, cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ của ngân hàng Sự hữu hình là thành phần quyết định chất lượng dịch vụ ngân hàng, do đó có tác động đến sự hài lòng của khách
Bốn là yếu tố giá cả (hệ số beta = 0.144) Giá cả thể hiện qua chính sách tỷ giá, phí dịch vụ, lãi suất cho vay, lãi suất huy động của ngân hàng Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay với sự xuất hiện ngày càng nhiều các ngân hàng thương mại, khách hàng có nhiều cơ hội chọn lựa hơn và họ trở nên nhạy cảm hơn với yếu tố giá cả so với trước đây Nếu trước đây ngân hàng hoàn toàn chủ động trong việc quyết định các mức lãi suất, phí dịch vụ, tỷ giá áp dụng đối với khách hàng thì hiện nay chính sách giá của ngân hàng cần hài hoà hơn, đáp ứng tương đối yêu cầu của khách hàng trên cơ sở hợp tác hai bên cùng có lợi
Năm là yếu tố sự tín nhiệm (hệ số beta = 0.142) Sự tín nhiệm thể hiện uy tín của ngân hàng và lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng Sự tín nhiệm góp phần hình thành sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng
Theo kết quả tính toán từ mẫu thăm dò khách hàng, Các giá trị trung bình của các nhân tố được thể hiện trong bảng 3.1 như sau:
Bảng 3.1: Giá trị trung bình của các nhân tố
STT Nhân tố Giá trị trung bình
Yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất là sự tín nhiệm, BIDV Bến Tre cần có những biện pháp duy trì và phát huy hơn nữa yếu tố này, tạo dựng lòng tin vững chắc trong lòng khách hàng về uy tín cũng như hình ảnh của BIDV
Hai yếu tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến sự hài lòng của khách hàng là phong cách phục vụ (hệ số beta = 0.349) và sự thuận tiện (hệ số beta = 0.292) Tuy nhiên, sự thuận tiện được khách hàng đánh giá tương đối thấp (giá trị trung bình 3.88) Trong tương lai, BIDV Bến Tre cần chú trọng cải thiện yếu tố này nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng
Ngoài ra, giá trị trung bình của biến phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng) đạt mức 4.25 Kết quả trên cho thấy khách hàng có mức độ hài lòng nhất định đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng tại BIDV Bến Tre Tuy nhiên, mức độ hài lòng chưa tuyệt đối Vì vậy, trong thời gian tới, BIDV Bến Tre cần có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ chủ yếu hướng vào các yếu tố sự thuận tiện, sự hữu hình, phong cách phục vụ, giá cả và sự tín nhiệm Đặc biệt đối với các yếu tố khách hàng quan tâm nhất khi giao dịch với ngân hàng: uy tín của ngân hàng, giá cả cạnh tranh, thủ tục giao dịch đơn giản, BIDV Bến Tre cần quan tâm để có những chính sách phù hợp nhằm tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng.
Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại BIDV Bến Tre
Thông qua các định hướng, mục tiêu đặt ra của BIDV, BIDV Bến Tre cùng với kết quả từ mô hình nghiên cứu, đề tài đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại BIDV Bến Tre gắn với các yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như sau:
3.4.1 Tăng cường sự thuận tiện cho khách hàng khi giao dịch với BIDV
- Mở rộng mạng lưới giao dịch, kênh phân phối phục vụ khách hàng Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, mạng lưới đóng vai trò khá quan trọng nhất là trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, thị phần ngày càng có xu hướng bị thu hẹp khi các NHTM đều đã và đang phát triển nhanh chóng hệ thống mạng lưới, kênh phân phối của mình đến tận địa bàn các huyện, xã, đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ khách hàng tận nơi Nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, góp phần nâng cao vị thế, hình ảnh, uy tín thương hiệu BIDV giao dịch, điểm giao dịch về các vùng kinh tế trọng điểm của tỉnh như: Ba Tri, Chợ
Lách, Mỏ Cày Bắc, Châu Thành… nhằm khai thác thế mạnh, tiềm năng phát triển kinh tế của địa phương Hoàn thiện kênh bán hàng tự động: lắp đặt thêm các máy ATM và các thiết bị chấp nhận thẻ (POS) tại các khu công nghiệp, khu dân cư, trung tâm thương mại, siêu thị… đồng thời nâng cấp chất lượng phục vụ của kênh bán hàng tự động này Tăng cường tiếp thị, tư vấn khách hàng, đẩy mạnh việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại: BSMS, IBMB, internet banking, e-banking… nhằm tối đa hoá tiện ích của các dịch vụ hiện đại này Thông qua các dịch vụ này, ngân hàng có thể cung cấp thông tin cho khách hàng một cách nhanh nhất, đầy đủ nhất Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch theo yêu cầu ngay tại nơi làm việc hay ở nhà Đồng thời, chú trọng chất lượng dữ liệu cung cấp, tính an toàn bảo mật của hệ thống công nghệ, đảm bảo uy tín đối với các khách hàng sử dụng dịch vụ này Hiện đại hóa hệ thống thông tin liên lạc để khách hàng có thể liên hệ một cách dễ dàng nhất với ngân hàng khi có nhu cầu
- Đơn giản hoá thủ tục, chứng từ giao dịch, tự động hoá thao tác thực hiện nhằm giảm thiểu thời gian giao dịch của khách hàng Đảm bảo tính chính xác, kịp thời của các giao dịch thực hiện Xây dựng quy trình xử lý nghiệp vụ nhất quán, thông suốt, phân biệt rõ trách nhiệm của các phòng nhằm rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng khi giao dịch
- Tăng cường giá trị tăng thêm của dịch vụ ngân hàng như chế độ tư vấn khách hàng, chế độ hậu mãi, dịch vụ trọn gói, thực hiện theo yêu cầu
- Thành lập bộ phận makerting riêng biệt, chuyên trách được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp phụ trách công tác marketing, quảng bá thương hiệu, nâng cao hình ảnh, vị thế của BIDV Bến Tre trên địa bàn và trong khu vực nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút khách hàng mở rộng thị phần hoạt động của BIDV Bến Tre
Bộ phận marketing thường xuyên đánh giá về thực trạng triển khai các sản phẩm dịch vụ của BIDV trong tương quan về đặc tính, chất lượng, khả năng cạnh tranh so với các sản phẩm của các đối thủ trên thị trường, từ đó kịp thời phản ảnh các khó khăn vướng mắc, đề xuất các giải pháp điều chỉnh, cải tiến sản phẩm về các đơn vị liên quan tại Hội sở chính nhằm nâng cấp, hoàn thiện hơn chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng Tăng cường các hoạt động tư vấn, chăm sóc sau bán hàng; chú trọng công tác chăm sóc khách hàng theo phân đoạn khách hàng của BIDV Bên cạnh việc quan tâm, chăm sóc nhóm khách hàng truyền thống, khách hàng quan trọng, BIDV Bến Tre cũng cần có những hoạt động hướng đến khách hàng thân thiết, khách hàng phổ thông… để giữ chân khách hàng, gia tăng lòng trung thành, gắn bó của khách hàng đối với BIDV
3.4.2 Nâng cao phong cách phục vụ của đội ngũ nhân viên ngân hàng
- Phát huy hơn nữa vai trò của bộ quy chuẩn đạo đức nghề nghiệp và bộ quy tắc ứng xử của BIDV trong toàn thể cán bộ nhân viên, đảm bảo nhân viên BIDV Bến Tre luôn nổ lực cao nhất vì sự hài lòng của khách hàng
- Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, tăng cường sự phối hợp, hỗ trợ lẫn nhau giữa các phòng ban, tạo tinh thần làm việc hăng say, thoải mái và ý thức cao của toàn thể nhân viên
- Thực hiện nghiêm túc công tác tuyển dụng, đảm bảo tuyển dụng các nhân viên giỏi, có trình độ, năng lực đáp ứng yêu cầu công việc Thường xuyên tạo điều kiện cho cán bộ nhân viên BIDV Bến Tre tham gia các lớp đào tạo chuyên môn nghiệp vụ thực tiễn để nâng cao trình độ, kinh nghiệm thực tiễn của đội ngũ nhân viên, đồng thời kết hợp đào tạo thường xuyên kỹ năng mềm như kỹ năng giao tiếp, ứng xử, kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng
- Quan tâm đúng mức đến các chính sách đãi ngộ, quyền lợi của nhân viên, có chính sách khen thưởng hợp lý thích đáng đối với các nhân viên tiêu biểu, nổ lực đóng góp đáng kể trong công tác phục vụ và chăm sóc khách hàng, tạo động lực để họ tiếp tục nổ lực hơn nữa vì khách hàng của BIDV Bến Tre
- Trang bị đầy đủ các cơ sở vật chất, trang thiết bị cần thiết trong giao dịch,
- Đồng phục nhân viên ngân hàng nên thống nhất, đồng loạt, tạo phong cách BIDV trong mắt khách hàng
- Các ấn phẩm, tờ rơi quảng cáo cần có nội dung và hình thức trang trọng, hấp dẫn hơn, ngôn ngữ sử dụng ngắn gọn, dễ nhớ, gây ấn tượng giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ khi xem qua
- Cải tiến công nghệ ngân hàng, tăng cường khai thác sử dụng hết các tính năng công nghệ hiện đại mà mình đang sử dụng, thường xuyên nâng cấp hệ thống công nghệ theo xu hướng khoa học hiện đại để ngân hàng có thể cung cấp thông tin đến khách hàng một cách nhanh nhất
3.4.4 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá
- Thường xuyên khảo sát về lãi suất, tỷ giá, phí dịch vụ áp dụng tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn để xem xét áp dụng chính sách giá phù hợp, đảm bảo tính cạnh tranh
- Chính sách giá của ngân hàng cần áp dụng linh hoạt, vận dụng cụ thể đối với từng đối tượng khách hàng trên cơ sở tính toán tổng hòa lợi ích thu được trong quan hệ với từng đối tượng khách hàng cụ thể trên tất cả các lĩnh vực dịch vụ mà khách hàng sử dụng như huy động vốn, tín dụng, dịch vụ thanh toán, mua bán ngoại tệ, tài trợ thương mại v.v
