6. Kết cấu của đề tài
3.3 Các gợi ý từ kết quả mơ hình nghiên cứu
Từ kết quả của mơ hình nghiên cứu được thực hiện ở chương 2, có 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng được thể hiện trong mơ hình hồi quy sau:
SHL = 0.292STT + 0.171SHH + 0.349PCPV + 0.144GC + 0.142STN
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, BIDV Bến Tre cần chú trọng các nhân tố trong mơ hình theo mức độ ảnh hưởng của các yếu tố (hệ số beta), đồng thời tham khảo ý kiến đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố này nhằm có những giải pháp mang tính đồng bộ, nhất qn củng cố những kết quả đã đạt được trong lòng khách hàng thời gian qua, khắc phục những mặt hạn chế, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng trong thời gian tới.
Một là yếu tố phong cách phục vụ (hệ số beta = 0.349) tác động mạnh nhất đến sự hài lịng của khách hàng. Phong cách phục vụ đóng vai trị quan trọng trong việc hình thành nên chất lượng dịch vụ nhất là các ngành dịch vụ tiếp xúc trực tiếp khi cung ứng dịch vụ đến khách hàng như ngành ngân hàng. Phong cách phục vụ gắn liền với yếu tố con người thể hiện qua các khía cạnh như: trình độ chun mơn, khả năng xử lý nghiệp vụ, kỹ năng giao tiếp....
Hai là yếu tố sự thuận tiện (hệ số beta = 0.292). Đây cũng là yếu tố tác động mạnh đến sự hài lịng của khách hàng. Chính yếu tố này giúp khách hàng sử dụng một cách trực tiếp và dễ dàng nhất các dịch vụ của ngân hàng. Nói cách khác đây là yếu tố kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trên cơ sở đem đến cho khách hàng sự thoải mái, tiện lợi, dễ dàng trong giao dịch với ngân hàng. Giá trị của yếu tố ngày càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao và ngược lại.
Ba là yếu tố sự hữu hình (hệ số beta = 0.171). Sự hữu hình là những gì khách hàng có thể cảm nhận về ngân hàng qua các giác quan của mình như: tài liệu giới thiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng, chứng từ giao dịch, đồng phục của nhân viên, cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ của ngân hàng... Sự hữu hình là thành phần quyết định chất lượng dịch vụ ngân hàng, do đó có tác động đến sự hài lịng của khách
Bốn là yếu tố giá cả (hệ số beta = 0.144). Giá cả thể hiện qua chính sách tỷ giá, phí dịch vụ, lãi suất cho vay, lãi suất huy động của ngân hàng. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay với sự xuất hiện ngày càng nhiều các ngân hàng thương mại, khách hàng có nhiều cơ hội chọn lựa hơn và họ trở nên nhạy cảm hơn với yếu tố giá cả so với trước đây. Nếu trước đây ngân hàng hoàn toàn chủ động trong việc quyết định các mức lãi suất, phí dịch vụ, tỷ giá áp dụng đối với khách hàng thì hiện nay chính sách giá của ngân hàng cần hài hồ hơn, đáp ứng tương đối yêu cầu của khách hàng trên cơ sở hợp tác hai bên cùng có lợi.
Năm là yếu tố sự tín nhiệm (hệ số beta = 0.142). Sự tín nhiệm thể hiện uy tín của ngân hàng và lịng tin của khách hàng đối với ngân hàng. Sự tín nhiệm góp phần hình thành sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Theo kết quả tính tốn từ mẫu thăm dị khách hàng, Các giá trị trung bình của các nhân tố được thể hiện trong bảng 3.1 như sau:
Bảng 3.1: Giá trị trung bình của các nhân tố
STT Nhân tố Giá trị trung bình
1 Sự thuận tiện 3.88
2 Sự hữu hình 4.27
3 Phong cách phục vụ 4.24
4 Giá cả 4.13
5 Sự tín nhiệm 4.48
Yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất là sự tín nhiệm, BIDV Bến Tre cần có những biện pháp duy trì và phát huy hơn nữa yếu tố này, tạo dựng lòng tin vững chắc trong lòng khách hàng về uy tín cũng như hình ảnh của BIDV.
Hai yếu tố có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến sự hài lòng của khách hàng là phong cách phục vụ (hệ số beta = 0.349) và sự thuận tiện (hệ số beta = 0.292). Tuy
nhiên, sự thuận tiện được khách hàng đánh giá tương đối thấp (giá trị trung bình = 3.88). Trong tương lai, BIDV Bến Tre cần chú trọng cải thiện yếu tố này nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Ngồi ra, giá trị trung bình của biến phụ thuộc (sự hài lịng của khách hàng) đạt mức 4.25. Kết quả trên cho thấy khách hàng có mức độ hài lòng nhất định đối