Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Xe đẩy hàng siêu thị lần đầu xuất hiện ở Việt Nam vào năm 1995 tại TP.HCM, đánh dấu sự phát triển của hệ thống siêu thị Ngày nay, siêu thị đã trở thành kênh phân phối quan trọng cho người tiêu dùng Việt Nam Sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) vào năm 2007, thị trường bán lẻ Việt Nam đã có nhiều thay đổi tích cực, mở cửa và hội nhập nhanh chóng với khu vực và thế giới Việc mở cửa thị trường bán lẻ vào đầu năm 2009 đã tạo ra một bước ngoặt lớn cho ngành này Theo Tổng cục Thống kê, thị trường bán lẻ Việt Nam phát triển mạnh mẽ với tốc độ từ 20% đến 25%, đạt tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trên 1.500 nghìn tỷ đồng (hơn 80 tỷ USD) vào năm 2010.
Thị trường bán lẻ tại Cần Thơ đã chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ với sự phát triển nhanh chóng của siêu thị, cửa hàng tiện ích và trung tâm thương mại, biến thành cửa ngõ thương mại của vùng Đồng bằng sông Cửu Long Sự gia tăng các kênh phân phối hiện đại đã góp phần quan trọng vào sự tăng trưởng doanh số bán lẻ, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân trong bối cảnh mức sống ngày càng cao và xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế Các kênh phân phối truyền thống như chợ và tiệm tạp hóa đang dần trở nên không phù hợp, trong khi siêu thị và trung tâm thương mại trở thành lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng Hệ thống siêu thị tại Cần Thơ không chỉ phù hợp với lối sống hiện đại mà còn đóng vai trò thiết yếu trong phát triển sản xuất, kích thích tiêu dùng, nâng cao văn minh thương nghiệp, thói quen mua sắm, mỹ quan đô thị và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.
Sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống siêu thị tại Việt Nam đã tạo ra nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng và thúc đẩy các doanh nghiệp bán lẻ cạnh tranh để tồn tại Với mức thu nhập ngày càng tăng, khách hàng yêu cầu cao hơn về chất lượng hàng hóa và dịch vụ Để thành công, quản lý siêu thị cần cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng, vì điều này sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược cải tiến hiệu quả Từ đó, họ có thể giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới Vì lý do này, tôi đã chọn thực hiện đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ”.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ Nghiên cứu này sẽ trả lời câu hỏi về những yếu tố nào đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị trong khu vực.
Cần Thơ? Tầm quan trọng của từng yếu tố?
Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ Bài viết sẽ phân tích cảm nhận của khách hàng về các siêu thị hiện nay, từ đó xác định những yếu tố mà khách hàng cảm thấy hài lòng cũng như những khía cạnh chưa đáp ứng được mong đợi của họ.
Mục tiêu 3 của bài viết là đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị ở TP Cần Thơ Dựa trên kết quả nghiên cứu, các giải pháp này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Các nghiên cứu liên quan
Các nghiên cứu ở nước ngoài
Nghiên cứu này nhằm khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị tại Úc với cỡ mẫu 800 Phân tích nhân tố (EFA) được áp dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Trong số các yếu tố khảo sát, tầm quan trọng của từng yếu tố sẽ được đánh giá để hiểu rõ hơn về tác động của chúng đến sự hài lòng của khách hàng.
Danh tiếng của nhà bán lẻ là yếu tố quan trọng nhất trong ngành Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ và khả năng tiếp cận của các nhà bán lẻ Ngoài ra, dịch vụ khách hàng tốt đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
4.1.2 Dirk Dusharme (2007), Kh ảo sát sự h ài lòng c ủa khách hàng đối với các nhà bán l ẻ , Tạp chí Chất lượng (số tháng 5) [18]
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ Cuộc khảo sát được thực hiện trên nền tảng Survey Gold của Golden Hills Software Inc với khoảng 4.200 người tham gia Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phương pháp hồi quy và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả cho thấy các yếu tố như giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên, chất lượng hàng hóa, chính sách trả hàng, sự sạch sẽ của cửa hàng và mức độ dễ dàng trong việc tìm kiếm hàng hóa đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Đặc biệt, thái độ phục vụ của nhân viên và giá cả được đánh giá là hai yếu tố quan trọng nhất.
4.1.3 Poornima Pugazhenthi (2010), Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và sự lựa chọn nhà bán lẻ đối với hàng hóa tiêu dùng nhanh, luận văn thạc sĩ QTKD, Học viện kỹ thuậtBlekinge [19]
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh, bao gồm thực phẩm và phi thực phẩm với giá cả phải chăng Kết quả cho thấy những yếu tố quan trọng bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, không khí cửa hàng, chỗ đậu xe, quy trình thanh toán nhanh chóng, vị trí cửa hàng, dịch vụ khách hàng, chương trình khuyến mãi và sự sẵn có của các nhãn hiệu.
4.1.4 Chingang Nde Daniel & Lukong Paul Berinyuy (2010), Ứng dụng mô hình SERVQUAL để tiếp cận Ch ất lượng dịch vụ v à s ự h ài lòng c ủa khách hàng ,
Luận văn thạc sĩ, Đại học Umeồ, Thụy Điển [20]
Nghiên cứu này nhằm thử nghiệm mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ ở Umea, Thụy Điển, với mẫu 180 sinh viên từ trường Đại học Umea Kết quả cho thấy mô hình SERVQUAL không hiệu quả trong việc đo lường chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng bán lẻ, khi một số yếu tố ban đầu bị loại bỏ và các thành phần hữu hình cùng độ đáp ứng không đạt độ tin cậy Người tiêu dùng tại Umea cảm nhận chất lượng dịch vụ thấp, dẫn đến sự không hài lòng, với kỳ vọng cao hơn so với những gì họ thực sự nhận được từ các cửa hàng.
Các nghiên cứu trong nước
4.2.1 Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM, Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9 (số 10) [4]
Nghiên cứu này nhằm khám phá và điều chỉnh mô hình các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị tại TP.HCM, đồng thời xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và lòng trung thành của khách hàng Thực hiện trên 355 khách hàng nữ từ 21 tuổi trở lên tại bốn hệ thống siêu thị: Coopmart, Maximark, Cora và Citimart, nghiên cứu áp dụng các phương pháp phân tích như hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn Nghiên cứu chỉ ra rằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó thúc đẩy lòng trung thành Đặc biệt, yếu tố tuổi và thu nhập không ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ trong việc tạo ra sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
4.2.2 Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007), SERVQUAL hay SERVPERF–Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam [6]
Nghiên cứu này so sánh hai mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF để đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ ở TP.HCM Kết quả cho thấy mô hình SERVPERF mang lại kết quả chính xác hơn so với SERVQUAL, đồng thời bản câu hỏi của SERVPERF ngắn gọn hơn một nửa so với SERVQUAL, giúp tiết kiệm thời gian và giảm sự nhàm chán cho người trả lời.
4.2.3 Phan Tố trinh (2009), Phân tích hành vi tiêu dùng ảnh hưởng đến kinh doanh siêu thị tại thành phố Cần Thơ, Luận văn thạc sĩQTKD [9] Đề tài nghiên cứu trình bày kết quả khảo sát 174 khách hàng có đi siêu thị Cần Thơ vào tháng 4 và tháng 5 năm 2009 Mục tiêu của đề tài nhằm mô tả đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị, nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị và đánh giá hoạt động cạnh tranh của siêu thị.Phương pháp phân tích: kiểm định thang đo dựa vào hệ số Cronbach alpha, phương pháp phân tích nhân tố EFA và hồi quy tương quan bội để đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị thông qua nhận xét của khách hàng.Ứng dụng nghiên cứu U.A.I để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị: (1) yếu tố sự tin cậy và cách trưng bày trong siêu thị, (2) năng lực phục vụ,
Siêu thị được khách hàng tin tưởng nhất, theo nghiên cứu của ứng dụng U.A.I về lòng trung thành Đánh giá cạnh tranh cho thấy siêu thị dẫn đầu trong tâm trí người tiêu dùng với tỷ lệ nhắc đến đầu tiên cao nhất đạt 46% Tuy nhiên, siêu thị cũng đang phải đối mặt với thách thức về thị phần thực tế, khi chỉ chiếm 31,6%, đứng sau các chợ truyền thống.
4.2.4 Lê Văn Huy và Ngô Thị Sa Ly (2010), Các nhân t ố tác động đến trải nghi ệm mua s ắm giải trí , Đại học Đà Nẵng [10]
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí và thiết lập thang đo cho chúng Nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn 319 khách hàng tại các siêu thị lớn ở thành phố Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi.
Phương pháp phân tích bao gồm phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha và mô hình hồi quy đa biến Kết quả cho thấy trải nghiệm mua sắm giải trí bị ảnh hưởng bởi ba nhóm nhân tố: cửa hàng bán lẻ, khách hàng và vận chuyển, trong đó các nhân tố này tác động tích cực đến trải nghiệm Ngoài ra, có sự khác biệt rõ rệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng ở các độ tuổi, nghề nghiệp và giới tính khác nhau, trong khi không có sự khác biệt đáng kể giữa các khách hàng với thu nhập khác nhau.
Tính mới của nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả trong môi trường kinh doanh hiện nay Trong những năm gần đây, nhiều nhà nghiên cứu và quản trị viên đã chú trọng đến vấn đề này, dẫn đến việc thực hiện nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các siêu thị, cả trong và ngoài nước Tại Việt Nam, các nghiên cứu tiêu biểu như của Nguyễn Thị Mai Trang ở TP HCM, Lê Văn Huy tại Đà Nẵng, và đề tài thạc sĩ của Phan Tố Trinh ở TP Cần Thơ đã đánh giá sự hài lòng của khách hàng và đề xuất các giải pháp thiết thực cho hoạt động của các siêu thị.
Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố khác như giá cả, chương trình khuyến mãi và thời gian chờ đợi, để xác định những yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu sẽ giúp đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đáp ứng mục tiêu mà các siêu thị luôn hướng tới.
Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết - Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng và các mô hình đo lường liên quan Bài viết đề xuất một mô hình nghiên cứu lý thuyết nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các siêu thị ở Cần Thơ.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu - Trong chương này, chúng tôi giới thiệu quy trình nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu được áp dụng Nội dung cũng bao gồm việc xây dựng thang đo lường mức độ hài lòng của khách hàng tại các siêu thị ở Cần Thơ.
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu - Chương này trình bày kết quả phân tích về sự hài lòng của khách hàng, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng này Kết quả từ các mẫu nghiên cứu sẽ được tổng hợp để đưa ra những kết luận quan trọng liên quan đến đề tài.
Chương 4: Kết luận và giải pháp - Dựa trên các kết quả phân tích từ chương 5, bài viết đưa ra những kết luận quan trọng và đề xuất một số giải pháp thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại TP Cần Thơ.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
Về lý thuyết, khi đề cập đến hành vi người tiêu dùng chính là đề cập đến
Quá trình mà cá nhân hoặc nhóm thực hiện để lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng được hình thành từ những tác động của môi trường vào ý thức của người mua, cùng với các đặc điểm và quá trình ra quyết định của họ, dẫn đến những quyết định mua sắm cụ thể.
1.1.2 Mô hình hành vi củangười tiêu dùng Điểm xuấtphát đểhiểu được người mualà mô hình tác nhân phản ứngđược thể hiện trong hình 1.1 Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người liên quan đến việc mua hàng Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản, tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với những ngườilàm marketing.
Hình 1.1 Mô hình hành vi của người mua
(Nguồn:Philip Kotler 2007, Marketing căn bản) [2]
1.1.3 Các yếutố chủ yếu ảnh hưởngđến hành vi mua sắm
Theo Arnmstrong, quá trình mua hàng của khách hàng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố mà các nhà quản trị marketing không thể kiểm soát, trong đó có yếu tố văn hóa.
CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI
CỦA NGƯỜI MUA Tác nhân marketing
Tác nhân khác Đặc điểm người mua
Quá trình quyết định mua hàng bao gồm nhiều yếu tố quan trọng như lựa chọn sản phẩm, giá cả, công nghệ, và địa điểm Người tiêu dùng thường xem xét các yếu tố kinh tế, văn hóa, và xã hội khi nhận thức vấn đề và lựa chọn nhãn hiệu Việc tìm kiếm thông tin và lựa chọn đại lý cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Ngoài ra, các yếu tố chính trị và cá nhân ảnh hưởng đến thời gian quyết định mua hàng, giúp người tiêu dùng đưa ra sự lựa chọn phù hợp nhất.
Chiêu thị Văn hóa Tâm lý Mua sắm Định số lượng mua hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.
VĂN HÓA XÃ HỘI CÁ NHÂN TÂM LÝ
- Tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống
- Niềm tin và thái độ
Hình 1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn:Philip Kotler 2007, Marketing căn bản) [2]
1.1.3.1 Các yếu tố văn hóa a N ền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của con người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.Mỗi nền văn hóa sẽ có đặc thù về nhu cầu và hành vi mua sắm. b Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. c T ầng lớp x ã h ội: tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm:
Mỗi tầng lớp xã hội có xu hướng hành động tương đồng hơn so với các tầng lớp khác Địa vị xã hội của con người được xác định dựa trên tầng lớp mà họ thuộc về Tầng lớp xã hội của một cá nhân được quyết định bởi các yếu tố như nghề nghiệp, thu nhập, tài sản và trình độ học vấn Ngoài ra, cá nhân có khả năng di chuyển giữa các tầng lớp xã hội khác nhau.
1.1.3.2 Những yếu tố xã hội a Nhóm tham kh ảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất không chính thức Một người cũng còn tham gia cả những nhóm thứ cấp, như các nhóm tôn giáo, nghề nghiệp và công đoàn, thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. b Gia đ ình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trongđời sống người mua Gia đìnhđịnh hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thìảnh hưởng của họ có thể là cơ bản Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều. c Vai trò và địa vị: một người tham gia rất nhiều nhóm trong cuộc đời mình, gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai tròđều gắn với một địa vị Người ta chọn những sản phẩm thể hiện vai trò vàđịa vị của mình trong xã hội Tuy nhiên biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.
1.1.3.3 Những yếu tố cá nhân a Tu ối tác và giai đoạ n c ủa chu kỳ đời sống: người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình Chu kỳ sống của gia đình có chín giaiđoạn:
Giai đoạn sống của mỗi người, từ độc thân đến các tổ ấm khác nhau, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Nghề nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng, với những người làm marketing tìm kiếm nhóm khách hàng có sự quan tâm cao đến sản phẩm Hoàn cảnh kinh tế, bao gồm thu nhập khả dụng, tiền tiết kiệm, nợ và thái độ tiêu dùng, tác động lớn đến lựa chọn sản phẩm Lối sống của mỗi cá nhân, được hình thành từ nền tảng văn hóa, xã hội và nghề nghiệp, phản ánh qua hoạt động và sở thích Cuối cùng, nhân cách và quan niệm về bản thân, với những đặc điểm tâm lý độc đáo, định hình hành vi và phản ứng của mỗi người trong môi trường xung quanh.
1.1.3.4 Những yếu tố tâm lý a Động cơ: Tại bất kỳ thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu, một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý Một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. b Nh ận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề ngườicó động cơ đósẽ hành động như thếnào trong thựctế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó vềtình huống lúc đó Nhận thức được định nghĩa là
Nhận thức là quá trình mà cá thể tổ chức và giải thích thông tin để tạo ra cái nhìn có ý nghĩa về thế giới xung quanh, không chỉ phụ thuộc vào các tác nhân vật lý mà còn vào mối quan hệ của chúng với môi trường và điều kiện bên trong cá thể Tri thức được hình thành khi cá thể hành động và lĩnh hội kinh nghiệm, từ đó mô tả những thay đổi trong hành vi của họ.
Hầu hết hành vi của con người đều được hình thành từ những trải nghiệm và kiến thức Niềm tin và thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Niềm tin được định nghĩa là những suy nghĩ khẳng định của con người về một sự việc cụ thể, và chúng tác động mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng.
1.1.4 Tiến trình mua sắm của khách hàng
Hình 1.3 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler 2007, Marketing căn bản) [2]
Mô hình này ngụ ý rằng người tiêu dùng phải trải qua năm giai đoạn khi mua sắm sản phẩm Tuy nhiên, thực tế cho thấy không phải lúc nào cũng như vậy, đặc biệt đối với những mặt hàng ít quan trọng Người tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc thay đổi thứ tự của một số giai đoạn trong quá trình quyết định mua hàng.
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.
Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.
Nhu cầu có thể xuất phát từ các yếu tố nội tại như đói, khát, khi chúng tăng dần đến mức độ nhất định sẽ trở thành động lực mạnh mẽ Ngoài ra, nhu cầu cũng có thể được kích thích bởi các yếu tố bên ngoài như truyền thông, quảng cáo, bạn bè và ảnh hưởng từ xã hội.
Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng
Sản phẩm và dịch vụ được phát triển để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Sau khi sử dụng, người tiêu dùng có thể cảm thấy thỏa mãn hoặc không thỏa mãn Mỗi khách hàng đều có những kỳ vọng nhất định về sản phẩm hoặc thương hiệu, bao gồm các đặc tính và lợi ích mà họ mong muốn nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và đạt được kết quả như mong đợi hoặc tốt hơn, họ sẽ cảm thấy hài lòng Sự hài lòng này có thể dẫn đến việc họ tiếp tục mua sắm và trải nghiệm sản phẩm - dịch vụ đó Đồng thời, họ cũng có xu hướng chia sẻ kinh nghiệm của mình, cho người khác biết về sự thỏa mãn hoặc không thỏa mãn mà họ đã trải qua.
Sản phẩm và dịch vụ cần phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng, sử dụng yêu cầu của họ làm cơ sở để nâng cao chất lượng Nếu khách hàng không cảm thấy nhu cầu của mình được thỏa mãn, họ sẽ không hài lòng với sản phẩm và dịch vụ nhận được.
1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng
Hài lòng của khách hàng là một khái niệm được định nghĩa khác nhau bởi các chuyên gia Bachelet (1995) mô tả sự thỏa mãn của khách hàng như một phản ứng cảm xúc dựa trên trải nghiệm của họ với sản phẩm hoặc dịch vụ Trong khi đó, Oliver (1997) nhấn mạnh rằng sự hài lòng phản ánh cách người tiêu dùng đáp ứng các mong muốn của họ.
Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác của một người khi so sánh kết quả tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của họ Mức độ hài lòng này phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả thực tế và kỳ vọng: nếu kết quả thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng; nếu kết quả tương xứng với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng; và nếu kết quả cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng.
Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
1.3.1.1 Giới thiệu thang đo SERVQUAL
Bảng 1.1.Thang đoSERVQUAL CÁC THÀNH PHẦN BIẾN ĐO LƯỜNG TƯƠNG ỨNG
Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽ thực hiện
2 Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện
5 Công ty XYZ lưu ý để không xảy ra sai sót nào
Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
1 Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn
2 Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
3 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.
4 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện
Thể hiện khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng.
1 Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn
2 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ
3 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn
4 Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn
Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
1 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
2 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
3 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn
4 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn
5 Phương tiện hữu hình (Tangibles):
Thể hiện mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của nhân viên.
1 Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại
2 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất bắt mắt
3 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự
4 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
5 Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện
Parasuraman và cộng sự (1988) đã phát triển thang đo SERVQUAL thông qua nghiên cứu định tính và định lượng, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng SERVQUAL bao gồm năm thành phần chính và 22 biến quan sát, tạo thành một công cụ đa mục để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman và cộng sự (1994) xác nhận rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh, có giá trị và độ tin cậy cao, phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Robinson, 1999) Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này trong nhiều loại hình dịch vụ và tại nhiều quốc gia khác nhau, ví dụ như Bojanic (1991) đã kiểm định SERVQUAL trong lĩnh vực dịch vụ kiểm toán.
Nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) về dịch vụ giặt khô, Dabholka & ctg (1996) về dịch vụ bán lẻ, Lassar & ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) về dịch vụ ngân hàng, cùng với Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) về dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời cho thấy các thành phần thang đo không đồng nhất giữa các ngành dịch vụ và thị trường khác nhau Cụ thể, Mehta & ctg (2000) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ siêu thị tại Singapore bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Trong khi đó, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) tại TP.HCM về dịch vụ khu vui chơi giải trí ngoài trời xác định bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình Do đó, khi áp dụng thang đo SERVQUAL trong môi trường kinh doanh siêu thị, các nhà nghiên cứu cần điều chỉnh các thành phần cho phù hợp.
1.3.1.2 Cách đo lường theo mô hình SERVQUAL
Theo mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1994), bộ câu hỏi đánh giá sự hài lòng của khách hàng bao gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng thang đo Likert 7 điểm để đo lường cả sự mong đợi và cảm nhận của khách hàng (Gabbie and O'neill, 1996) Phần đầu tiên xác định kỳ vọng của khách hàng mà không liên quan đến doanh nghiệp cụ thể, trong khi phần thứ hai đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Kết quả nghiên cứu giúp nhận ra khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng, từ đó xác định chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL.
1.3.2 Mô hình SERVPERF (Service Performance)
Mô hình SERVQUAL được áp dụng phổ biến trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng nhờ vào độ tin cậy và tính chính xác cao Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình này làm cơ sở để đánh giá sự hài lòng của khách hàng vẫn gây ra nhiều tranh cãi trong giới nghiên cứu (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992).
Theo Cronin và Taylor (1992), cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp là yếu tố phản ánh rõ nhất mức độ thực hiện dịch vụ, từ đó hai tác giả đã phát triển mô hình SERVPERF Kết luận này cũng nhận được sự đồng thuận từ nhiều tác giả khác, bao gồm Lee và cộng sự (2000) cùng với Brady và các cộng sự.
Mô hình SERVPERF, được giới thiệu vào năm 2002, sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như trong SERVQUAL nhưng loại bỏ phần hỏi về kỳ vọng Tại Việt Nam, nhiều nghiên cứu đã ứng dụng SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Nguyễn Đình Thọ, 2003; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006; Đinh Phi Hổ, 2009) Nghiên cứu so sánh giữa SERVQUAL và SERVPERF trong ngành siêu thị bán lẻ (Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy, 2007) cho thấy SERVPERF mang lại kết quả tốt hơn và bản câu hỏi ngắn gọn hơn, giúp người trả lời không cảm thấy nhàm chán và tiết kiệm thời gian Hơn nữa, khái niệm kỳ vọng thường không rõ ràng, có thể ảnh hưởng đến chất lượng dữ liệu thu thập, làm giảm độ tin cậy và tính ổn định của các biến quan sát.
1.3.3 Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml và Bitner (2000)
Zeithaml và Bitner (2000) nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm riêng biệt Chất lượng dịch vụ chủ yếu tập trung vào các yếu tố như hiệu suất, độ tin cậy và sự đáp ứng, trong khi sự hài lòng của khách hàng liên quan đến cảm nhận tổng thể của họ về trải nghiệm dịch vụ Sự khác biệt này cho thấy rằng một dịch vụ có chất lượng cao chưa chắc đã đảm bảo sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi mức độ cảm nhận của khách hàng, trong đó sự hài lòng phụ thuộc vào sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng và thực tế của các thành phần dịch vụ Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng này, bao gồm chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, cũng như các yếu tố tình huống và cá nhân.
Hình 1.5 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill) [12]
Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự thỏa mãn của khách hàng Chất lượng dịch vụ liên quan trực tiếp đến quá trình cung cấp dịch vụ, trong khi sự thỏa mãn chỉ được đánh giá sau khi khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ đó.
Cải thiện chất lượng dịch vụ mà không dựa trên nhu cầu của khách hàng sẽ không mang lại sự thỏa mãn cho họ Khi khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao, họ sẽ hài lòng, ngược lại, nếu dịch vụ bị coi là kém chất lượng, sự không hài lòng sẽ xuất hiện.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), giá cả có ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị của sản phẩm-dịch vụ Cronin & Taylor (1992) chỉ ra rằng khách hàng không nhất thiết phải chọn sản phẩm-dịch vụ có chất lượng tốt nhất, mà họ thường ưu tiên những sản phẩm-dịch vụ mang lại mức độ hài lòng cao hơn Do đó, nhận thức về giá cả của khách hàng có thể tác động đến sự hài lòng của họ, mặc dù không ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ.
Trong nhiều nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng, yếu tố giá cả thường ít được chú trọng so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, sự quan trọng của giá cả đang ngày càng được công nhận trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng Khách hàng hiện nay không chỉ xem xét chất lượng sản phẩm mà còn đánh giá giá trị mà họ nhận được so với số tiền bỏ ra Do đó, việc hiểu rõ tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng là rất cần thiết để các doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược marketing và tăng cường sự trung thành của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ (Service Quality)
Chất lượng sản phẩm (Product Quality)
Những nhân tố tình huống (Situation Factors)
Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction)
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và sự thay đổi trong nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau (Spreng & Mackoy, 1996).
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cần xem xét các yếu tố quan trọng để đảm bảo tính chính xác Các tác giả như Voss & cộng sự (1998), Varki & Colgate (2001), và Joshua & Moli (2005) đã chỉ ra rằng việc không tính đến những nhân tố này sẽ dẫn đến kết quả không đầy đủ và thiếu tin cậy.
1.3.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)
Đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi tham quan, mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ
1.4.1 Những đặc trưng cơ bản của kinh doanh siêu thị
Khách hàng có quyền tự chọn hàng hóa và sau khi quyết định mua, sẽ đến gặp người bán để thanh toán Trong suốt quá trình mua sắm, người bán sẽ cung cấp sự hỗ trợ và hướng dẫn cần thiết cho khách hàng.
Khách hàng tự phục vụ trong quá trình mua sắm, họ có thể xem xét và chọn lựa sản phẩm, sau đó cho vào giỏ hoặc xe đẩy Cuối cùng, họ sẽ thanh toán tại quầy tính tiền gần lối ra vào mà không có sự hiện diện của người bán.
Phương thức thanh toán tại siêu thị rất thuận tiện, khi hàng hóa được gắn mã vạch và mã số Khách hàng chỉ cần đem sản phẩm ra quầy tính tiền, nơi máy quét sẽ nhanh chóng đọc giá và tính tiền tự động Quá trình này không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn mang lại sự hài lòng cho người mua sắm với hóa đơn được in ngay lập tức.
Sáng tạo nghệ thuật trong trưng bày hàng hóa là yếu tố quan trọng giúp tối ưu hóa không gian bán hàng Bằng cách nghiên cứu hành vi của người mua khi vào siêu thị, các nhà quản lý có thể bố trí hàng hóa một cách hợp lý trong từng gian hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và thu hút khách hàng.
1.4.2 Những kênh mua sắm chủ yếu của người dân TP Cần Thơ Đã từ lâu chợ là một nơi mua sắm đặc trưng của người dân miền Tây Nam Bộ nói chung và người dân TP Cần Thơ nói riêng Chính vì vậy, chỉ tính riêng trong quận Ninh Kiều hiện nay đã cóđến 18 chợ lớn nhỏ và số chợ của các quận cộng lại cũng hơn 100 chợ (Nguồn: Sở công thương TP.Cần Thơ).Qua bảng khảo sát sau ta thấy: chợ vẫn là kênh mua sắm được phần đông người tiêu dùng lựa chọn (90%), xếp thứ 2 là các quầy tạp hóa và siêu thị (hơn 50%).
Bảng 1.2 Các kênh mua sắm của người tiêu dùng Cần Thơ Kênh mua sắm Số người chọn Tỷ lệ (%)
Các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả của hệ thống bán lẻ truyền thống và siêu thị tại Cần Thơ bao gồm chất lượng dịch vụ, sự đa dạng của sản phẩm, giá cả cạnh tranh, và vị trí địa lý Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công của các mô hình bán lẻ này Đồng thời, việc áp dụng công nghệ và chiến lược marketing hiệu quả cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Hầu hết các chợ ở TP Cần Thơ hiện đang quá tải và xuống cấp, với điều kiện vệ sinh môi trường và phòng cháy chữa cháy chưa được đảm bảo Các vấn nạn như cân thiếu, nói thách và an toàn vệ sinh thực phẩm cũng là những vấn đề cố hữu Trong bối cảnh đó, đời sống kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập bình quân của người dân TP Cần Thơ đã đạt 2.000 USD/năm.
Từ năm 2010, thu nhập của người tiêu dùng đã tăng lên, kéo theo nhu cầu cuộc sống cũng được cải thiện Điều này dẫn đến việc người tiêu dùng dần chuyển hướng từ kênh phân phối "truyền thống" sang kênh phân phối "hiện đại".
Biểu đồ 1.1.Nơi bán hàng hóa chất lượng tốt theo quan điểm của người tiêu dùng TP Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội, TP HCM
(Nguồn:Công ty FTA, Quan điểm của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm
Theo biểu đồ 1.1, 90% người tiêu dùng tại các thành phố lớn đánh giá siêu thị là kênh bán hàng hóa chất lượng hơn so với chợ và tiệm tạp hóa Đặc biệt, TP Cần Thơ ghi nhận tỷ lệ cao nhất với 95%.
Sự ra đời của siêu thị Citimart vào tháng 3/2004 đã đánh dấu một bước ngoặt trong hành vi tiêu dùng của người dân TP Cần Thơ, mở đường cho sự xuất hiện của các siêu thị khác như Coopmart, Metro, Maximark và Vinatex Siêu thị hiện đại mang lại nhiều lợi ích như không gian sạch sẽ, thoáng mát, hàng hóa phong phú và dịch vụ chuyên nghiệp, thu hút ngày càng nhiều khách hàng, đặc biệt trong việc mua sắm các mặt hàng thiết yếu và thực phẩm.
Nghiên cứu gần đây của Viettrack về hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ cho thấy xu hướng ngày càng tăng trong việc lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm.
Biểu đồ1.2 Kênh mua sắm đồ dùng thiết yếu và thực phẩmcủa khách hàng độ tuổi 20– 29 tại TP.HCM,Hà Nội, Đà Nẵng,Cần Thơ
(Nguồn:Công ty FTA,Tìm hiểu hành vi tiêu dùng và lối sống của nhómđối tượng người tiêu dùng trẻ, Viettrack, 4/2011) [11]
Biểu đồ cho thấy tỷ lệ khách hàng trẻ ở Cần Thơ lựa chọn siêu thị là kênh mua sắm hàng thiết yếu đứng thứ hai, chiếm 24%, chỉ sau chợ.
Tại TP HCM, hơn 75% khách hàng trẻ vẫn ưu tiên mua thực phẩm tại chợ, trong khi tỷ lệ này ở Cần Thơ lên tới 84%, phản ánh thói quen tiêu dùng truyền thống của người Việt Tuy nhiên, Cần Thơ cũng ghi nhận tỷ lệ khách hàng trẻ chọn siêu thị để mua thực phẩm cao nhất trong ba thành phố lớn còn lại, đạt 11% Đối với sản phẩm quần áo và làm đẹp, siêu thị là lựa chọn hàng đầu của khách hàng trẻ ở Cần Thơ với 39%, con số này cũng là cao nhất trong số bốn thành phố được khảo sát.
Biểu đồ1.3.Địa điểm mua sắm một số loại hàng hóa của khách hàng độ tuổi 20–
29 tại TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ
(Nguồn:Công ty FTA,Tìm hiểu hành vi tiêu dùng và lối sống của nhómđối tượng người tiêu dùng trẻ, Viettrack, 4/2011) [11]
Người tiêu dùng Cần Thơ hiện nay có xu hướng lựa chọn siêu thị làm kênh mua sắm chính cho nhóm hàng tiêu dùng thiết yếu, dẫn đến việc nhóm hàng này chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu mặt hàng của các siêu thị Trong khi đó, thói quen mua sắm thực phẩm của người dân vẫn là đi chợ hàng ngày.
Biểu đồ1.4.Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến nơi muasắm
Siêu thị đã có ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động của chợ truyền thống trong ngành hàng tiêu dùng tại TP Cần Thơ Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Dung (2009) chỉ ra rằng sự phát triển của siêu thị không chỉ thay đổi thói quen tiêu dùng của người dân mà còn tạo ra áp lực cạnh tranh cho các chợ truyền thống Điều này dẫn đến việc chợ truyền thống phải điều chỉnh chiến lược kinh doanh và cải thiện chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng Sự chuyển mình này không chỉ giúp chợ truyền thống tồn tại mà còn góp phần làm phong phú thêm thị trường tiêu dùng tại địa phương.
Ngoài đặc điểm trên, sự lựa chọn kênh mua sắm của người tiêu dùng Cần
Tóm tắt
Trong chương này, chúng tôi sẽ khám phá các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và mức độ hài lòng của khách hàng, đồng thời trình bày các mô hình đo lường sự hài lòng một cách chi tiết.
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của siêu thị tại TP Cần Thơ Bài viết này phân tích các đặc trưng kinh doanh của siêu thị và thói quen mua sắm của người dân địa phương để xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này sẽ cung cấp cơ sở dữ liệu quý giá cho việc cải thiện trải nghiệm mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Như đã trình bàyởphầnmở đầu,nghiên cứu này gồm có 2 bướcnghiên cứu:
Bước 1: Nghiên cứu địnhtính bằng cách thảo luận tay đôi nhằm phát hiện, điều chỉnh, bổ sung các nhân tốvà các phát biểutrong bảng câu hỏiphỏngvấncho nghiên cứuđịnhlượng.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chi tiết nhằmđánh giá các thangđo và kiểmđịnh môhình lý thuyết đềxuất.
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua thảo luận tay đôi với 3 quản lý siêu thị và 9 khách hàng thường xuyên, tổng cộng có 12 thành viên tham gia, với tỷ lệ nam/nữ là 5/7 Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố thực tiễn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị.
Việc thảo luận được tiến hành dựa trên dàn bài thảo luận được thiết kế sẵn.
The theoretical model includes key factors such as: (1) reliability, (2) responsiveness, (3) assurance, (4) empathy, (5) tangibles, and (6) product quality.
Giá cả và thời gian chờ đợi là hai yếu tố quan trọng trong nghiên cứu Nếu có yếu tố nào không phù hợp, chúng sẽ bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu Qua đó, chúng ta có thể phát hiện thêm các thành phần cần thiết mà mô hình ban đầu chưa đề cập, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức Đồng thời, kết quả nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 2.2.1.2 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lần 1
Mục đích của việc thảo luận với các nhà quản lý siêu thị và khách hàng là để xác định xem các yếu tố trong mô hình nghiên cứu có phù hợp với thực tế về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực siêu thị hay không, đồng thời đề xuất thêm những yếu tố mà mô hình lý thuyết chưa đề cập Kết quả của những cuộc thảo luận này sẽ là cơ sở để điều chỉnh mô hình nghiên cứu của đề tài.
Xây dựng bảng câu hỏi Thảo luận tay đôi
Hồi quy đa biến Phân tích nhân tố ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
Theo kết quả thảo luận, 9/12 người tham gia cho rằng biến Độ tin cậy không phù hợp trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị, vì siêu thị cung cấp cả sản phẩm lẫn dịch vụ, trong đó sản phẩm là hàng hóa chính Tất cả các quản lý siêu thị (3/3 người) đều nhất trí rằng chất lượng hàng hóa là yếu tố quan trọng, tạo dựng lòng tin nơi khách hàng Điều này cũng được 8/9 khách hàng đồng tình, họ nhấn mạnh rằng chất lượng hàng hóa, bao gồm nguồn gốc, xuất xứ, hạn sử dụng, an toàn vệ sinh thực phẩm và tính đa dạng của sản phẩm, là những yếu tố quyết định khi mua sắm Vì vậy, yếu tố Chất lượng hàng hóa được giữ lại trong mô hình nghiên cứu.
Các thành phần Độ đáp ứng, Độ đảm bảo và Sự đồng cảm chủ yếu phản ánh thái độ và cách phục vụ của nhân viên trong siêu thị, do đó, các nhà quản lý nên xem xét gộp lại thành yếu tố Thái độ phục vụ của nhân viên Thái độ phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng Về vấn đề an toàn, các nhà quản lý nhận định rằng khách hàng chưa thực sự quan tâm đến yếu tố này trong quá trình mua sắm, vì vậy nên loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu Phần lớn khách hàng tham gia thảo luận cũng cho biết họ không nghĩ đến vấn đề an toàn khi mua sắm tại siêu thị.
Yếu tố cơ sở vật chất được 10/12 người tham gia thảo luận đánh giá là có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng Do đó, cần điều chỉnh tên gọi từ yếu tố Phương tiện hữu hình sang Cơ sở vật chất để dễ hiểu hơn.
Giá cả là một yếu tố quan trọng trong mô hình lý thuyết, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế khó khăn hiện nay Các quản lý siêu thị đều nhận thức rằng giá cả là chiến lược cạnh tranh then chốt, với 4/9 khách hàng cho biết họ sẽ chọn siêu thị dựa trên giá cả thấp hơn Tuy nhiên, 5/9 khách hàng lại cho rằng giá cả không phải là yếu tố quyết định, mà cần phải cân nhắc cùng với chất lượng sản phẩm Mặc dù vậy, phần lớn đối tượng phỏng vấn (7/12) vẫn đồng ý rằng giá cả đóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng, vì vậy yếu tố này sẽ được giữ lại trong mô hình nghiên cứu.
Thời gian chờ đợi là một vấn đề phổ biến trong quá trình mua sắm của khách hàng tại các siêu thị, đặc biệt vào giờ cao điểm Đây là tình trạng khó tránh khỏi mà nhiều người tiêu dùng thường gặp phải.
Tất cả khách hàng đều cảm thấy khó chịu khi phải chờ đợi tính tiền, dẫn đến việc các siêu thị chú trọng vào việc cải thiện trải nghiệm này bằng cách tăng cường nhân viên hỗ trợ và nâng cao dịch vụ khách hàng Mặc dù thời gian chờ đợi có thể gây phiền toái, nhưng nhờ các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, phần lớn khách hàng vẫn quay lại mua sắm tại siêu thị Do đó, yếu tố thời gian chờ đợi không phải là yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng và sẽ không được đưa vào mô hình nghiên cứu.
Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị bao gồm chương trình khuyến mãi, với 9/12 người đồng tình, và các dịch vụ hỗ trợ của siêu thị, với 7/12 người đồng tình Những yếu tố này cần được đưa vào nghiên cứu để đánh giá đầy đủ mức độ hài lòng của khách hàng.
Như vậy mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1 2.2.1.3 Xây dựng thang đo
Kết quả nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Thang đo này được áp dụng trong nghiên cứu nhằm đánh giá và cải thiện trải nghiệm khách hàng.
2 Thái độ phục vụ của nhân viên
3 Cơ sở vật chất 6 Dịch vụ hỗ trợ
SỰ HÀI LÒNGCỦA KHÁCH HÀNG này là thang đo Likert 5 điểm (dùng cho các biến định lượng) Mức 1 là Rất không đồng ý đến mức 5 là rất đồng ý.
(1) Thang đo yếu tố “Chất lượng hàng hóa”
Theo nghiên cứu định tính, chất lượng hàng hóa trong siêu thị được đánh giá qua năm khía cạnh chính: nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ, hạn sử dụng và tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, tính đa dạng mặt hàng, và sự hiện diện của sản phẩm mới trên thị trường Thang đo chất lượng hàng hóa được xác định qua năm biến quan sát, từ CLHH01 đến CLHH05.
Ký hiệu biến CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG
CLHH01 cung cấp một loạt hàng hóa đa dạng cho khách hàng lựa chọn, đảm bảo sự phong phú và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng CLHH02 cam kết rằng tất cả hàng hóa đều đúng hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP), mang lại sự an tâm cho người tiêu dùng CLHH03 đảm bảo rằng hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, giúp khách hàng dễ dàng tra cứu thông tin và nâng cao độ tin cậy.
CLHH04 Hàng hóa được bày bán trong siêu thị là những hàng hóa có chất lượng tốt CLHH05 Siêu thị có nhiều mặt hàng mới
(2) Thang đo yếu tố “Thái độ phục vụ của nhân viên”
Thái độ phục vụ của nhân viên siêu thị có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng, thể hiện qua các yếu tố như sự vui vẻ, thân thiện, tốc độ phục vụ và trang phục của nhân viên Để đo lường thái độ phục vụ, chúng tôi sử dụng thang đo với 5 biến số, ký hiệu từ TDNV01 đến TDNV05, áp dụng thang đo Likert 5 điểm.
Ký hiệu CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG
TDNV01 Nhân viên của siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng TDNV02 Nhân viên của siêu thị nhanh nhẹn
TDNV03 Nhân viên của siêu thị giải đáp tận tình các thắc mắc củakhách hàng TDNV04 Nhân viên của siêu thị thân thiện, vuivẻ
TDNV05 Nhân viên của siêu thị ăn mặc gọn gàng, thanh lịch
(3) Thang đo yếu tố “Cơ sở vật chất”
Nguồn thông tin
Thông tin thứ cấp bao gồm dữ liệu về hoạt động của các siêu thị tại TP Cần Thơ và các kênh mua sắm phổ biến mà người tiêu dùng địa phương sử dụng.
Các thông tin này được thu thập từ trang thông tin điện tử của Sở công thương TP.
Cần Thơ, báo Cần Thơ và website của các siêu thị Coopmart, Maximark, Vinatex và Metro.
Thông tin sơ cấp được thu thập từ bảng câu hỏi dành cho khách hàng đã mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ, nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ Bài viết sẽ trình bày cảm nhận của khách hàng về các yếu tố này cùng với thông tin nhân khẩu học của đối tượng phỏng vấn.
Bảng câu hỏi ban đầu đã được thử nghiệm trên 20 khách hàng để phát hiện sai sót và những câu hỏi không rõ ràng, gây nhầm lẫn trong quá trình phỏng vấn Sau khi thu thập phản hồi, tác giả đã hiệu chỉnh bảng câu hỏi để đảm bảo tính chính xác trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức.
Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu
Mẫu khảo sát được lựa chọn dựa trên phương pháp thuận tiện, bao gồm khách hàng đã từng mua sắm tại các siêu thị ở TP Cần Thơ Quy trình phỏng vấn được thực hiện thông qua hai hình thức: trực tiếp tại các siêu thị, hộ gia đình, văn phòng công ty, và phỏng vấn qua thư.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các cuộc thảo luận tay đôi, bao gồm 12 đối tượng tham gia, trong đó có 3 nhà quản lý siêu thị và 9 khách hàng thường xuyên đến siêu thị.
Đối tượng nghiên cứu bao gồm những khách hàng thường xuyên đến siêu thị tại TP Cần Thơ, với tần suất tối thiểu 1 lần mỗi tháng Đối tượng phỏng vấn rất đa dạng về nghề nghiệp, bao gồm học sinh, sinh viên, giáo viên, nhân viên văn phòng, nội trợ, người buôn bán và lao động phổ thông.
Theo Hair & ctg (1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần có ít nhất 5 mẫu cho mỗi biến quan sát Đồng thời, Tabachnick & Fidell (1996) khuyến nghị rằng kích thước mẫu cho phân tích hồi quy nên tuân theo công thức n ≥ 8m + 50, trong đó n là cỡ mẫu và m là số biến độc lập trong mô hình.
Căn cứ vào số biến ban đầu của mô hình nghiên cứu (23 biến), cỡ mẫu cần thiết để phân tích nhân tố và hồi quy là khoảng 250 mẫu Tuy nhiên, do sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tác giả quyết định phát ra số mẫu gấp đôi để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu và dự phòng cho các mẫu không hợp lệ Tổng số bảng câu hỏi được phát ra là 620, trong đó thu về 602 bảng, và tác giả tiến hành kiểm tra sự phù hợp của các mẫu.
Trong lần kiểm tra đầu tiên, mục tiêu là phát hiện các mẫu bị bỏ trống hoặc những mẫu chọn nhiều hơn một lựa chọn cho các câu chỉ cho phép chọn một Kết quả cho thấy có 11 mẫu không hợp lệ, trong khi vẫn còn 591 mẫu hợp lệ.
Kiểm tra lần 2 được thực hiện để đảm bảo tính nhất quán trong các câu trả lời của đáp viên Trong tổng số 591 mẫu, 22 mẫu không đạt yêu cầu, do đó, số mẫu hợp lệ được sử dụng trong nghiên cứu là 569 mẫu.
Tóm tắt
Chương 3 đã trình bày chi tiếtcác phương pháp nghiên cứu bao gồmnghiên cứuđịnh tính và nghiên cứuđịnhlượng Nghiên cứuđịnhtínhđược thực hiệnthông qua thảo luận tay đôi với các nhà quản trị siêu thị nhằm nhậndiện các yếu tố phục vụ cho các nghiên cứu địnhlượng.Nghiên cứu địnhlượng nhằm thu thậpcác thông tin dựa trên bảng câu hỏi phỏng vấn định lượng Kích thước mẫu dùng trong nghiên cứu chính thức là 569 bảng.
Trong phần này, tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định lượng, bao gồm các chỉ số thống kê từ mẫu, kiểm định thang đo bằng Cronbach’ Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và các kết quả khác từ quá trình phân tích mẫu.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu nghiên cứu
Trong mẫu nghiên cứu, 65% khách hàng là nữ và 35% là nam, cho thấy siêu thị ngày càng thu hút nam giới tham gia mua sắm Lý do chính là sự thoải mái trong việc lựa chọn sản phẩm mà không cần phải mặc cả.
Biểu đồ3.1.Cơ cấu độ tuổi và giới tính của mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát phân bổ đồng đều ở các độ tuổi, với tỷ lệ cao nhất thuộc về nhóm 22 đến 35 tuổi, chiếm 54,5% Đối tượng này chủ yếu là những người có công việc ổn định, dẫn đến nhu cầu đi siêu thị mua sắm tăng cao.
3.1.2 Vềnghề nghiệp và thu nhập gia đình
Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu rất đa dạng, với phần lớn khách hàng phỏng vấn có trình độ cao đẳng và đại học Nhóm công chức nhà nước và nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ lớn, lên tới 43% Các đối tượng còn lại bao gồm học sinh, sinh viên, người buôn bán nhỏ, lao động phổ thông và nội trợ.
Biểu đồ 3.2.Cơ cấu nghềnghiệp và thu nhập gia đình của mẫu nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu cho thấy mức thu nhập gia đình phổ biến là từ 5-10 triệu đồng, trong khi chỉ có 2,4% khách hàng thuộc nhóm thu nhập thấp Điều này cho thấy rằng khách hàng chính tại các siêu thị chủ yếu là những người có thu nhập gia đình ở mức trung bình trở lên.
Một số đặc điểm về hành vi của khách hàng đi siêu thị ở TP Cần Thơ
Bảng3.1 Tên hiệu siêu thị được khách hàng nghĩ đến đầu tiên
Tên hiệu siêu thị Tần số Tần suất (%)
(Nguồn: Số liệu khảo sát thực tế tháng9/2011)
Nhận biết thương hiệu là bước khởi đầu quan trọng trong quá trình mua sắm, đóng vai trò then chốt trong việc đánh giá sức mạnh của thương hiệu Thương hiệu có độ nhận biết cao sẽ trở nên nổi bật hơn và có nhiều khả năng thu hút khách hàng.
Trong số 4 siêu thị tại Cần Thơ, Coopmart nổi bật với 70% người tiêu dùng nghĩ đến khi nhắc đến siêu thị, trong khi Vinatex chỉ chiếm 4,6% trong tâm trí khách hàng.
Coopmart là siêu thị được yêu thích nhất tại Cần Thơ, với hơn 50% khách hàng chọn đây là điểm đến ưa thích Lý do chính là sự phong phú của hàng hóa, đặc biệt là các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày Coopmart cũng thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cùng với vị trí thuận tiện trên đại lộ Hòa Bình, tiếp giáp với ba mặt tiền đường, làm cho siêu thị này trở thành lựa chọn hàng đầu của khách hàng.
Biểu đồ 3.3 Siêu thị khách hàng thích đi nhất
(Nguồn:Số liệu khảo sát thực tế tháng 9/2011)
Các siêu thị tại địa phương đã thu hút được một lượng khách hàng riêng nhờ vào những thế mạnh đặc trưng của mình Khách hàng đến Metro thường đánh giá cao chất lượng rau củ và thủy hải sản tươi sống Ngược lại, siêu thị Maximark thu hút những người yêu thích sản phẩm mới lạ và hàng nhập khẩu Trong khi đó, siêu thị Vinatex được một bộ phận khách hàng ưa chuộng do vị trí thuận lợi gần nhà và không gian mua sắm thoáng đãng, tránh được sự đông đúc như tại các siêu thị khác.
3.2.2 Những thói quen của khách hàng khi đisiêu thị ở Cần Thơ
Khoảng 60% khách hàng đến siêu thị chỉ 1-2 lần mỗi tháng, trong khi chỉ có 40% thường xuyên mua sắm hơn 2 lần Điều này cho thấy tần suất đi siêu thị của người dân TP Cần Thơ còn thấp, chủ yếu do họ chỉ mua sắm các mặt hàng tiêu dùng như dầu gội, bột giặt và dầu ăn, mà có thể tích trữ để sử dụng dần Ngược lại, với nhóm hàng thực phẩm, người dân vẫn giữ thói quen mua sắm hàng ngày tại chợ.
Biển đồ 3.4 Mức độ khách hàng thường xuyên đi siêu thị
(Nguồn: Số liệu khảo sát thực tếtháng 9/2011)
Siêu thị không chỉ là nơi bán hàng hóa mà còn là điểm đến lý tưởng cho khách hàng với mục đích mua sắm, chiếm gần 60% lượt khách Khi kinh tế phát triển và thu nhập tăng cao, nhu cầu của người tiêu dùng cũng nâng lên, dẫn đến việc ngày càng nhiều khách hàng đến siêu thị để tham quan, chiếm 18,7% Không gian mát mẻ trong siêu thị cùng với các dịch vụ ăn uống và thư giãn đã thu hút thêm nhiều người đến trải nghiệm.
Bảng 3.2 Mục đích đến siêu thị của khách hàng
Mục đích Tần số Tỷ lệ (%)
(Nguồn: Số liệu khảo sát thực tế tháng 9/2011)
Hiện nay, siêu thị không chỉ là nơi mua sắm mà còn là điểm đến để dạo chơi và thư giãn của người dân Trong quá trình tham quan, khách hàng có thể phát sinh nhu cầu mua sắm Vì vậy, các siêu thị cần cải tiến khu vực trưng bày hàng hóa và đầu tư vào dịch vụ ăn uống, giải trí để thu hút khách hàng, từ đó kích thích nhu cầu mua sắm của họ.
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đi siêu thị ở TP Cần Thơ thông qua các thang đo
3.3.1.Đánh giá độtin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
Phân tích độ tin cậy sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến không phù hợp Những biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ, và tiêu chuẩn để chọn thang đo là hệ số tin cậy alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994) Hơn nữa, hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến cần phải nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo ban đầu.
3.3.1.1 Thang đo “Chất lượng hàng hóa”
Bảng 3.3 Hệ số Cronbach’sAlpha của thang đo “Chất lượng hàng hóa”
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế 9/2011)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chất lượng hàng hóa” là 0,7048
Các hệ số tương quan giữa các biến tổng đều vượt quá 0,3, và hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm nếu loại bất kỳ biến nào Điều này cho thấy thành phần “Chất lượng hàng hóa” có độ tin cậy cao với 5 biến quan sát như trong bảng đã trình bày.
3.3.1.2 Thang đo“Thái độ phục vụ của nhân viên”
Bảng3.4 Hệ số Cronbach’sAlpha của thang đo
“Thái độ phục vụ của nhân viên”
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế, 9/2011)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo“Thái độ phục vụ của nhân viên” là
Hệ số tin cậy đạt 0,8550 với các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Khi loại từng biến, hệ số Alpha đều nhỏ hơn 0,8550, ngoại trừ biến TDNV05 với giá trị 0,8726, do đó biến này sẽ bị loại khỏi thang đo.
3.3.1.3 Thang đo “Cơ sở vật chất”
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cơ sở vật chất” đạt 0,8047, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, và việc loại bỏ bất kỳ biến nào sẽ làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha Do đó, cả 6 biến trong thành phần này đều quan trọng và cần thiết.
“Cơ sở vật chất” đều được giữ lại cho các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 3.5 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cơ sở vật chất”
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế 9/2011)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá cả” chỉ đạt 0,5477, thấp hơn mức 0,6, cho thấy độ tin cậy không đạt yêu cầu Do đó, tất cả các biến trong thang đo này đều bị loại và sẽ không được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 3.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá cả”
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế 9/2011)
3.3.1.5 Thang đo “Chương trình khuyến mãi”
Bảng 3.7 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế 9/2011)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo“Chương trình khuyến mãi” là 0,7322
Các hệ số tương quan của biến tổng đều lớn hơn 0,3, cho thấy độ tin cậy cao Do đó, cả hai biến trong thành phần "Chương trình khuyến mãi" sẽ được giữ lại để tiến hành phân tích.
3.3.1.6 Thang đo “Dịch vụ hỗ trợ”
Bảng3.8 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Dịch vụ hỗ trợ”
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế 9/2011)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Dịch vụ hỗ trợ” đạt 0,7996, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, khẳng định tính hợp lệ của cả hai biến trong thành phần này.
“Dịch vụ hỗ trợ”đều được giữ lại để phân tích.
Như vậy, sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với các thang đo lường trên, có thể rút ra kết luận như sau:
Kết quả kiểm định thang đo cho thấy đã loại bỏ 4 biến không phù hợp, bao gồm 3 biến thuộc thành phần “Giá cả” với hệ số Cronbach’s Alpha dưới 0,6 và 1 biến từ thành phần “Thái độ phục vụ của nhân viên” (TDNV05 - Nhân viên của siêu thị ăn mặc lịch sự, gọn gàng), vì làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha chung Do đó, từ 23 biến ban đầu, chỉ còn lại 19 biến được giữ lại cho phân tích nhân tố tiếp theo, nhằm đảm bảo độ tin cậy thống kê.
3.3.1.7 Thang đo “sự hài lòng của khách hàng”
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “sự hài lòng của khách hàng” là
Kết quả phân tích cho thấy độ tin cậy đạt 0,7944, với các hệ số tương quan giữa các biến tổng đều lớn hơn 0,3 Hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm nếu loại bất kỳ biến nào, cho thấy rằng thành phần "sự hài lòng của khách hàng" có độ tin cậy cao với 3 biến quan sát.
Bảng 3.9 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “sự hài lòng của khách hàng”
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế 9/2011)
3.3.2 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đi siêu thị ở TP Cần Thơ thông qua phân tích nhân tố (EFA)
Phân tích nhân tố trong nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp trích hệ số Principal Component Analysis và phép xoay Varimax để phân nhóm các yếu tố Đầu tiên, cần xem xét hệ số trích (Extraction) của các biến; những biến có hệ số nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ Tiếp theo, hai chỉ tiêu quan trọng cần kiểm tra là hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) phải nằm trong khoảng 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và kiểm định Bartlett để xác định giả thuyết H0: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05), điều đó cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Chu Nguyễn MộngNgọc,NXB thống kê, 2005).
Kết quả nhóm nhân tố được trình bày trong bảng Rotated Component Matrix, trong đó hệ số tải nhân tố (factor loading) cần có giá trị lớn hơn 0,5 để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố (Trọng & Ngọc, 2005) Điểm dừng khi trích các nhân tố là Eigenvalue lớn hơn 1, vì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 không tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt 50% trở lên (Gerbing & Anderson, 1998).
3.3.2.1 Phân tích nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng - Biến độc lập
Kết quả kiểm định thang đo cho thấy trong tổng số 23 biến quan sát, có 4 biến không đạt yêu cầu, do đó trong bước phân tích nhân tố tiếp theo, chỉ còn lại 19 biến được sử dụng.
Phương pháp phân tích nhân tố được tiến hành bằng phần mềm SPSS 11.5 – Factor Analysis cho kết quả sau 2 lần như sau: a/ Phân tích nhân tố lần 1
Phân tích nhân tố đầu tiên cho thấy hệ số KMO đạt 0,846, cùng với kiểm định Bartlett có ý nghĩa (Sig = 0,000 < 0,05), điều này chứng tỏ rằng việc phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu và các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Kết quả phân tích hệ số tải nhân tố cho thấy 4 biến CLHH04, CLHH05, CSVC05 và CSVC06 có hệ số tải nhỏ hơn 0,5, dẫn đến việc loại bỏ các biến này Do đó, từ 19 biến ban đầu, chỉ còn 15 biến được sử dụng trong phân tích nhân tố lần 2.
Kết quả phân tích KMO và kiểm định Bartlett lần 2 cho thấy phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu (KMO = 0,810) và các biến quan sát có tương quan với nhau (Sig = 0,000 < 0,05) Trong lần phân tích này, hệ số tải nhân tố của 15 biến đều lớn hơn 0,5, do đó tất cả các biến được giữ lại Đây là lần phân tích nhân tố cuối cùng, và 15 biến này sẽ được xem xét trong các bước rút trích nhân tố tiếp theo.
