CÁC THÀNH PHẦN BIẾN ĐO LƯỜNG TƯƠNG ỨNG
1 Độ tin cậy (Reliability):
Thểhiện qua khảnăng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng thờihạn ngay lầnđầu tiên.
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gìđó vào khoảng thời gian xác định, thì cơng ty sẽ thực hiện 2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên 4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện
5. Công ty XYZ lưu ý để không xảy ra sai sót nào 2 Độ đápứng
(Reponsiveness):
Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng cung cấpdịch vụ kịp thời cho khách hàng.
1. Nhân viên cơng ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn
2. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn 3. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.
4. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện
3 Sự đảm bảo (assurance):
Thể hiện khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng.
1. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn
2. Bạn cảm thấy an tồn khi thực hiện giao dịch với cơng ty XYZ
3. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn
4. Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn
4 Đồng cảm (empathy):
Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
1. Cơng ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn 2. Cơng ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
3. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn
4. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệtcủa bạn
5 Phương tiện hữu hình (Tangibles):
Thể hiện mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của nhân viên.
1. Cơng ty XYZ có trang thiết bị hiện đại
2. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất bắt mắt 3. Nhân viên của cơng ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự
4. Các sáchảnh giới thiệu của cơng ty xyz có liên quan đến dịch vụ trơng rất đẹp.
5. Cơng ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện
Parasuraman & ctg (1988) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng (gọi là thang đo SERVQUAL). SERVQUAL là thang đo đa mục gồm năm thành phần với 22 biến quan sát (Bảng 2.1).
Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & ctg (1994) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh, đạt giá trị và độ tin cậy; có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau (Robinson,1999). Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau như Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; Cronin &Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholka & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar &ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời... Kết quả cho thấy các thành phần của thang đo không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình. Do đó, khi ứng dụng thang đo SERVQUAL trong môi trường kinh doanh siêu thị nhà nghiên cứu cần phải chú ý điều chỉnh các thành phần cho phù hợp.
1.3.1.2. Cách đo lường theo mơ hình SERVQUAL
Theo mơ hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1994), bộ câu hỏi đánh giá sự hài lòng của khách hàng gồm2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng (Gabbie and O'neill, 1996). Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng, không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào; phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng. Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
1.3.2. Mơ hình SERVPERF (Service Performance)
Tuy mơ hình SERVQUAL được ứng dụng rộng rãi trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng vì độ tin cậy và tính chính xác cao
nhưng việc sử dụng mơ hình này làm cơ sở cho việc đánh giá sự hài lòng của
khách hàng cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ, từ đó hai ơng đã xây dựng mơ hình SERVPERF. Kết luận này đã
được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự(2000), Brady và cộng sự
(2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sửdụng 22mụcphát biểu tương tự nhưphần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, nhưng bỏ qua phần hỏi vềkỳvọng. Theo mơ hình SERVPERF thì:
Ở Việt Nam, đã có rất nhiều nghiên cứu ứng dụng bộ thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Nguyễn Đình Thọ, 2003; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006; Đinh Phi Hổ, 2009...). Trong đó, một nghiên cứu so sánh mơ hìnhSERVQUAL và SERVPERF trường hợp đánh giá chất lượng dịch vụ ngành siêu thị bán lẻ (Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy 2007) đã chỉ ra rằng việc sử dụng mơ hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mơ hình SERVQUAL và bản câu hỏi theo mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơnphân nửa so với SERVQUAL, điều này không gây nhàm chán và khơng làm mất nhiều thờigian chongườitrảlời. Ngồi ra, khái niệm sựkỳvọng cũng khá mơhồ đốivớingười trả lời. Do vậy, sửdụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữliệu thu thập, dẫn đếngiảm độtin cậyvà tính khơng ổn địnhcủa các biến quan sát.
1.3.3. Mơ hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng củaZeithaml và Bitner (2000) Zeithaml và Bitner (2000)
Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung
Chất lượngdịch vụ =Mức độ cảmnhận Chất lượngdịch vụ =Mức độ cảmnhận – Giá trịkỳvọng
cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát, bởi vì theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Hình 1.5. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill)[12]
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng khơng dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.
Bên cạnh đó, Zeithaml và Bitner (2000) cũngcho rằng yếu tố giá có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị của sản phẩm- dịch vụ. Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng khơng nhất thiết mua những sản phẩm- dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua sản phẩm- dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lịng hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng khôngảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự
Chất lượng dịch vụ (Service Quality) Chất lượng sản phẩm (Product Quality) Giá cả (Price) Những nhân tố tình huống (Situation Factors) Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction) Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)
cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001; Joshua & Moli 2005). Do đó, nếu khơng xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
1.3.4. Mơ hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể, đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách
hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận
(perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch
vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer
loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (hình 2.6), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩmcàng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Hình 1.6. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ(American Customer Satisfaction Index– ACSI) (American Customer Satisfaction Index– ACSI)
(Nguồn:American Customer Satisfaction Index-ACSI, Fornell, 1996)[5]
Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (hình 2.7) có một số khác biệt nhất định so với mơ hình ACSI. Mơ hình cho thấy hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Hình 1.7. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU(European Customer Satisfaction Index– ECSI) (European Customer Satisfaction Index– ECSI)
(Nguồn:European Customer Satisfaction Index-ECSI, 1999)[5]
1.3.5. Các nghiên cứu khác
Chờ đợi là một vấn đề đặc biệt quan trọng đốivớinhiều dịch vụ bởi vì một trong những đặc điểm củadịchvụlà khơng lưu trữ được, không thế tách rời và nhu
Giá trị cảm nhận (Perceive d value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hìnhảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
cầu là khơng thể đốn trước(Zeithaml, Parasuraman và Berry, 1985). Khách hàng thường rất coi trọng thời gian mà họ phải chờ đợi (Hornik, 1984; Katz, Larson & Larson 1991), và khi sự nhận thức vềthời gianchờ đợi càng tăng thì sự hài lịng của khách hàng có xu hướng giảm(Katz, 1991).
Thời gian chờ đợi là một yếu tố quan trọng tác động đến sự đánh giá của khách hàng đối dịch vụ. Các tác động tiêu cực của sự chờ đợi lên sự đánh giá dịch vụ của khách hàngđãđược nhiều nhà nghiên cứu kiểm chứng nhưKatz, Larson và Larson 1991; Taylor 1994; Hui và Tse 1996,… Tom và Lucey (1995) cũng chỉ ra rằngsự hài lịng hay khơng hài lịng củakhách hàng trong một tình huốngmà khách hàng phải chờ đợi, không chỉ phụ thuộc vào thời gian chờ đợi, mà còn phụ thuộc vào nguyên nhân của sự chờ đợi.
Đôi khi nhà quản lý dịch vụ có thể giảm nhẹ được tác động của sự chờ đợi đối với khách hàng (Maister 1985; Taylor 1994) nhưng sự kiểm sốt này có giới hạn nhất định. Các doanh nghiệp thường cố gắng để giảm thiểu sự khơng hài lịng của khách hàng thơng qua việc hạn chế thời giankhách hàng phải chờ đợi nhưngthực tế với nhiều dịch vụ có số lượng khách hàng tăng đột biến vào giờ cao điểm, chẳng hạn như cơng viên giải trí, nhà hàng, sân bay, siêu thị ... Nếu khơng thể kiểm sốt thời gianchờ đợi thực tếthì các nhà cung cấp dịch vụcó thểcó những hành động để giảm tác động tiêu cực do chờ đợi mà không thay đổithời gianchờ đợithực tế như dùng âm nhạc đánh lạc hướng khách hàng (Baker, Parasuraman, Grewal và Voss 2000).
Như vậy, sự chờ đợi khi mua sắm tại siêu thị là một trải nghiệm có thể dẫn đếnsựkhơng hài lịng của khách hàng (Katz, Larson và Larson 1991) và có thể tác động tiêu cực đến sự thường xuyên lui tới siêu thị (Hui, Dube và Chebat 1997). Vì thế, việc tìm hiểu nhậnthức khách hàng về sự chờ đợi sẽ giúp cho các nhà quản trị đề ra các chiến lược để giảm thiểu sự bất mãn với chờ đợi và nâng cao sự hài lòng của khách hàng (Taylor, 1994).
1.4. Đề xuất mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi tham quan, mua sắm tại cácsiêu thị ở TP. Cần Thơ
- Tự chọn:khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.
- Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy
đem đi và thanh tốn tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong q trình mua hàng.
- Phương thức thanh tốn thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm...
- Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận
động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hóa hiệu quả của khơng gian