tố Tồn phần Phần trăm của phương sai (%) Phần trăm tích lũy (%) Tồn phần Phần trăm của phương sai (%) Phần trăm tích lũy (%) Tồn phần Phần trăm của phương sai (%) Phần trăm tích lũy (%) 1 4,619 30,791 30,791 4,619 30,791 30,791 2,949 19,657 19,657 2 1,949 12,990 43,781 1,949 12,990 43,781 2,513 16,754 36,411 3 1,783 11,887 55,668 1,783 11,887 55,668 2,266 15,109 51,520 4 1,270 8,468 64,137 1,270 8,468 64,137 1,892 12,617 64,137 5 ,982 6,549 70,685 6 ,705 4,699 75,385 7 ,640 4,267 79,652 8 ,536 3,572 83,224 9 ,472 3,149 86,373 10 ,427 2,850 89,223 11 ,410 2,732 91,955 12 ,336 2,243 94,198 13 ,310 2,064 96,263 14 ,302 2,012 98,274 15 ,259 1,726 100,000
Sử dụng phương pháp Varimax Procedure để xoay nhân tố: xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích cácnhân tố. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, NXB thống kê, 2005).
Bảng 3.11. Kết quả xoay nhân tốNhân tố Nhân tố TT Biến quan sát 1 2 3 4 1 CLHH01 0,675 2 CLHH02 0,749 3 CLHH03 0,728 4 TDNV01 0,783 5 TDNV02 0,811 6 TDNV03 0,840 7 TDNV04 0,820 8 CSVC01 0,746 9 CSVC02 0,850 10 CSVC03 0,819 11 CSVC04 0,628 12 CTKM01 0,670 13 CTKM02 0,694 14 DVHT01 0,758 15 DVHT02 0,747
Như vậy, kết quả xoay nhân tố cho thấy từ 15 biến được nhóm lại thành 4 nhân tố.Với các biến quan sát có trong mỗi nhóm nhân tố, đồng thời dựa vào cơ sở lý thuyết và căn cứ vào bản chất của các biến cụ thể trong từng nhân tố, chúng ta sẽ tiến hành đặt tên cho các nhân tố như sau:
* Nhân tố thứ 1 bao gồm các biến quan sát sau:
TDNV01: Nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng TDNV02: Nhân viên của siêu thị nhanh nhẹn
TDNV03: Nhân viên của siêu thị giải đáp tận tình các thắc mắc của khách hàng TDNV04: Nhân viên của siêu thị thân thiện vui vẻ
Ở nhân tố này, các biến quan sát đều thuộc thành phần “Thái độ nhân viên” nên nhân tố thứ 1 vẫn có tên là“Thái độ nhân viên”.
* Nhân tố thứ 2 bao gồm các biến quan sát sau:
CSVC01: Bãi giữ xe rộng rãi
CSVC02: Không gian bên trong siêu thị rộng rãi và khang trang CSVC03: Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát
CSVC04: Các quầy, kệ, tủ được thiết kế thuận tiện
Các biến quan sátcủa nhân tố này đều phản ánh về cơ sở vật chất của siêu thị và đều thuộc thành phần “Cơ sở vật chất” như ban đầunên nhân tố thứ 2 vẫn có tên là“Cơ sở vật chất”.
* Nhân tố thứ 3 bao gồm các biến quan sát sau:
CTKM01: Siêu thị có nhiều chương trình khuyến mãi CTKM02: Chương trình khuyến mãi của siêu thị hấp dẫn DVHT01: Siêu thị có nhiều dịch vụ hỗ trợ khách hàng DVHT02: Các dịch vụ hỗ trợ của siêu thị được thực hiện tốt
Nhân tố này bao gồm 2 biến CTKM01, CTKM02 của thành phần “Chương trình khuyến mãi” và 2 biến DVHT01, DVHT02 thuộc thành phần “Dịch vụ hỗ trợ” nên tên nhân tố này được đặt lại thành“Chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ
* Nhân tố thứ 4 bao gồm các biến quan sát sau:
CLHH01: Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa
CLHH02: Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn VSATTP CLHH03: Hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
Nhân tố này bao gồm3 biến CLHH01, CLHH02, CLHH03 thuộc thành phần “Chất lượng hàng hóa” nên tên nhân tố này vẫn được giữ nguyên là “Chất lượng
hàng hóa”. Bảng3.12. Tóm tắt kết quảnhóm nhân tố Mã biến mới Mã biến cũ Diễn giải Tên biến mới
TDNV01 Nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng TDNV02 Nhân viên của siêu thị nhanh nhẹn
TDNV03 Nhân viên của siêu thị giải đáp tận tình các thắc mắc của khách hàng
TDNV
TDNV04 Nhân viên của siêu thị than thiện vui vẻ
Thái độ nhân
viên
CSVC01 Bãi giữ xe rộng rãi
CSVC02 Không gian bên trong siêu thị rộng rãi và khang trang CSVC03 Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát
CSVC
CSVC04 Các quầy, kệ, tủ được thiết kế thuận tiện
Cơ sở vật chất
CTKM01 Siêu thị có nhiều chương trình khuyến mại CTKM02 Chươngtrình khuyến mại của siêu thị hấp dẫn DVHT01 Siêu thị có nhiều dịch vụ hỗ trợ khách hàng
CTKM& DVHT
DVHT02 Các dịch vụ hỗ trợ của siêu thị được thực hiện tốt
Chương trình KM và dịch vụ
hỗ trợ
CLHH01 Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa
CLHH02 Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn VSATTP
CLHH
CLHH03 Hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
Chất lượng
hàng hóa
4.3.2.2. Phân tích nhân tố đo lường sự hài lòng của khách hàng-Biến phụ thuộc
Thang đo sự hài lòng của khách hàng bao gồm 3 biến quan sát là SHL01, SHL02, SHL03. Các biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố để nhóm nhân tố đo lường sự hài lòng của khách hàng. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett cho thấy việc phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu (KMO = 0,708) và các biến quan sát là có tươngquan với nhau trong tổng thể (Sig = 0,000<0,05).
khách hàng đều > 0,5 do đó khơng có biến nào bị loại.
Bảng3.13. Hệ số tải nhân tố của các biến đo lường sự hài lòngTT Biến quan sát Hệ số tải nhân tố TT Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
1 SHL01 0,688
2 SHL02 0,732
3 SHL03 0,714
Kết quả bảng 3.14 cho thấy, theo tiêu chuẩn Eigenvalue >1 thì có 1 nhân tố được rút ra và nhân tố này giải thích được 71,12% biến thiên của dữ liệu.
Bảng3.14.Phương sai giải thích (Total Variance Explained)
Eigenvalues ban đầu Tổng bình phương hệsốtảiđã trích
xuất Tổng bình phương hệsốtảiđã xoay Nhân tố Tồn phần Phần trăm của phương sai (%) Phần trăm tích lũy (%) Tồn phần Phần trăm củaphương sai (%) Phần trăm tích lũy (%) Tồn phần Phần trăm của phương sai (%) Phần trăm tích lũy (%) 1 2,134 71,120 71,120 2,134 71,120 71,120 2,134 71,120 71,120 2 ,464 15,453 86,573 ,464 15,453 86,573 3 ,403 13,427 100,000 ,403 13,427 100,000
Kết quả phân tích nhân tố đo lường sự hài lòng chung của khách hàng cho thấy ba biến SHL01, SHL02, SHL03 được gom lại thành 1 nhân tố duy nhất làm giá trị cho biến phụ thuộcSHL (Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị tại TP Cần Thơ).
3.3.3. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứulần 2 3.3.3.1. Kiểm định lại thang đo
Kết quả rút tríchnhân tốcho thấy các thành phần trong 6 thành phần của mơ hình điều chỉnh lần 1 có 3 thành phần được giữ lại là: Chất lượng hàng hóa, Thái
độ nhân viên và Cơ sở vật chất, chỉ có thành phần Giá cả bị loại, cịn thành phần
Chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ được gom lại thành một nhân tố. Do
đó, thang đo Chương trình khuyến mãi - Dịch vụ hỗ trợ sẽ được tiến hành kiểm
định lại thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Bảng 3.15. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo
“Chương trình khuyến mãi - Dịch vụ hỗ trợ”
TT Biến
quan sát
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha
1 CTKM01 10,3216 3,9369 0,4668 0,6960
2 CTKM02 10,5325 3,8867 0,5171 0,6669
3 DVHT01 10,5641 3,6829 0,5131 0,6701
4 DVHT02 10,6186 3,7680 0,5760 0,6335
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế 9/2011)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chương trình khuyến mãi - Dịch vụ hỗ trợ ” là 0,7275 (đạt độ tin cậy), các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn
0,3 nên cả 4 biến của thành phần này đều được giữ lại để phân tích. Như vậy, các thang được giữ lại đều đạt độ tin nên ta tiến hành điều chỉnh lại mơ hình nghiên cứu lần 2.
3.3.3.2.Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu lần 2
Mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất ban đầu gồm có 8 thành phần, tuy nhiên qua nghiên cứu định tính mơ hình nàyđãđược điều chỉnh lại lầnthứ1 gồm có 6 yếu tố, đó là: (1) Chất lượng hàng hóa, (2) Thái độ nhân viên, (3) Cơ sở vật chất, (4) Giá cả, (5) Chương trình khuyến mãi và (6) Dịch vụ hỗ trợ.
Qua kết quả kiểm định thang đo và phân tích nhân tố đã giúp loại các biến rác ra khỏi mơ hình và rút trích các biến tác động đến sự hài lòng của khách hàng đi siêu thị ở TP. Cần Thơ. Kết quả rút trích cho thấycác thành phầnChất lượng hàng hóa, Thái độ nhân viên và Cơ sở vật chất được giữ nguyên như mơ hình điều chỉnh lần 1, chỉ có3 biến của thành phần Giá cả bị loại, cịn thành phần Chương
trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ được gom lại thành một nhân tố. Kết quả kiểm tra lại thang đo ở phần trên cũng cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Như vậy, mơ hình nghiên cứu được điều chỉnhlần 2 như sau:
Hình 3.1. Mơ hình nghiên cứu chính thức
Mơ hình nghiên cứu được điều chỉnhlần 2 này cũng chính là mơ hình nghiên H2
H3 H4 H1 Thái độ nhân viên
Cơ sở vật chất
Chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ
Chất lượng hàng hóa
SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH
cứu chính thức, bao gồm các yếu tố: (1) Thái độ nhân viên; (2) Cơ sở vật chất; (3) Chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ và (4) Chất lượng hàng hóa. Các yếu tố này sẽ được đưa vào phân tích hồi quy để phân tích tầm quan trọng của từng yếu tố đối với sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ.
Các giả thuyết:
H1: Thái độ nhân viênảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng H2: Cơ sở vật chất ảnh hưởng đến sựhài lịng của khách hàng
H3: Chương trình khuyến mãi - dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng
H4: Chất lượng hàng hóaảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng
3.3.4. Phân tích hồi quy đa biến
3.3.4.1. Phân tích hệ số tương quan
Để kiểm định sự phù hợp của mơ hình, trước hết ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng và các biến độc lập là 04 nhóm nhân tố(TDNV, CSVC, CTKM&DVHT, CLHH) được thiết lập. Căn cứ vào hệ số tương quan đạt mức ý nghĩa 0,01. Kết quả phân tích tương quan với hệ số Pearson như sau:
Bảng 3.16. Ma trận hệ số tương quan Pearson
** Tương quan đạt mức ý nghĩa 1%
Các nhân tố TDNV CSVC CTKM&DVHT CLHH Y Pearson Correlation 1 ,000 ,000 ,000 ,248(**) Sig. (2-tailed) . 1,000 1,000 1,000 ,000 TDNV N 569 569 569 569 569 Pearson Correlation ,000 1 ,000 ,000 ,222(**) Sig. (2-tailed) 1,000 . 1,000 1,000 ,000 CSVC N 569 569 569 569 569 Pearson Correlation ,000 ,000 1 ,000 ,247(**) Sig. (2-tailed) 1,000 1,000 . 1,000 ,000 CTKM &DVHT N 569 569 569 569 569 Pearson Correlation ,000 ,000 ,000 1 ,279(**) Sig. (2-tailed) 1,000 1,000 1,000 . ,000 CLHH N 569 569 569 569 569 Pearson Correlation ,248(**) ,222(**) ,247(**) ,279(**) 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 . Y N 569 569 569 569 569
Ma trận hệ số tương quan trên cho thấy mối tương quan cùng chiều giữacác yếu tố TDNV-Thái độ nhân viên; CSVC-Cơ sở vật chất; CTKM&DVHT-Chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ;CLHH-Chất lượng hàng hóa với sự hài lịng của khách hàng. Mối tương quan giữa các biến độc lập với nhau là rất thấp, vì vậy hiện tượng đa cộng tuyến sẽ khơng có khả năng xảy ra.
3.3.4.2. Kết quả phân tích hồi quy
Các biến TDNV-Thái độ nhân viên; CSVC-Cơ sở vật chất;CTKM&DVHT-
Chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ;CLHH-Chất lượng hàng hóa là các biến
độc lập được đưa vào phân tích hồi quy, phương pháp đưa tất cả các biến vào một
lượt (Enter). Biến phụ thuộc của mơ hình hồi quy là biến SHL-Sự hài lòng của khách hàng được rút ra từ kết quả phân tích nhân tố.
Hệ số xác định của mơ hình hồi quy- R2 = 0,498 cho biết khoảng49,8% sự biến thiên của sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ có thể được giải thích từ mối quan hệ tuyến tính giữa biến Y với các biến độc lập trong mơ hình. Hệ số Durbin Watson= 1,878 < 2, do đótrong mơ hình khơng có tự tương quan giữa các phần dư.
Bảng3.17. Phân tích phương sai (ANOVA)
Model Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi quy 283,024 4 70,756 93,593 0,000 Sai số 426,488 564 ,756 Tổng 568,000 568
Kết quả phân tích phương sai cho thấy giá trị kiểm định F = 93,593 và sig. = 0,000 cho biết mơ hình hồi quy phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, nghĩa là tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa biến SHL với ít nhất một trong các biến TDNV, CSVC, CTKM&DVHT, CLHH.
Phương trình hồi quy có dạng như sau:
Y = 0,046 + 0,248*TDNV + 0,222*CSVC + 0,247*CTKM&DVHT + 0,279*CLHH
Bảng 3.18. Tóm tắt các hệ số hồi quyHệ số chưa chuẩn Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa Nhân tố B Sai số chuẩn Beta Giá trị t Mức ý nghĩa Hệ số phóng đại phương sai (VIF) Hằng số 0,046 0,036 0,046 5,034 0,000 TDNV 0,248 0,036 0,248 6,800 0,000 1,000 CSVC 0,222 0,036 0,222 6,078 0,000 1,000 CTKM& DVHT 0,247 0,036 0,247 6,759 0,000 1,000 CLHH 0,279 0,036 0,279 7,634 0,000 1,000
Dựa vào hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến trong bảng trên, nhận thấy khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra vì VIF của các biến đều bé hơn 10.
3.3.4.3. Kiểm định các giả thuyết của mơ hình * Giả thuyết về yếu tố Thái độ nhân viên
H1: Thái độ nhân viênảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Kết quả kiểm định t của biến TDNV-Thái độ nhân viên (P-value = 0,000<0,05) cho thấy yếu tố thái độ nhân viên có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Hệ số hồi quy của biến TDNV là 0,248 cho thấy yếu tố này có mức độ quan trọng xếp thứ 2 trong 4 yếu tố xem xét trong mơ hình về sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
* Giả thuyết về yếu tố Cơ sở vật chất
H2: Cơ sở vật chất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Kết quả kiểm định t của biến CSVC-Cơ sở vật chất (P-value = 0,000<0,05) cho thấy yếu tố cơ sở vật chất có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Hệ số hồi quy của biến CSVC là 0,222; hệ số hồi quy này nhỏ nhất so với hệ số hồi quy của các yếu tố khác, cho thấy yếu tố này kém quan trọng nhất trong sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
* Giả thuyết về yếu tố Chương trình khuyến mãi & dịch vụ hỗ trợ
H3: Chương trình khuyến mãi & dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Kết quả kiểm định t của biến CTKM&DVHT-Chương trình khuyến mãi & dịch vụ hỗ trợ (P-value = 0,000<0,05) cho thấy yếu tố này cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Hệ số hồi quy của biếnCTKM&DVHT là0,247; tương đương với hệ số hồi quy của biến TDNV. Như vậy, biến CTKM&DVHT và biến TDNV có mức độ quan trọng ngang nhau về sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
* Giả thuyết về yếu tốChất lượng hàng hóa
H4: Chất lượng hàng hóaảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng
Kết quả kiểm định t của biến CLHH-Chất lượng hàng hóa (P-value = 0,000<0,05) cho thấy yếu tố chất lượng hàng hóa cóảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Hệ số hồi quy của biến CLHH là 0,279; cho thấy yếu tố nàyảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lịng của khách hàng vì hệ số hồi quy của yếu tố này lớn nhất trong các yếu tố.
3.3.5. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đi siêu thị ở TP. Cần Thơthông qua các đại lượng thống kê mô tả thông qua các đại lượng thống kê mô tả
Đểthuậnlợi cho việc nhậnxét, chúng ta có mộtsốquy ước sau:
Trung bình < 3,00 : Mức thấp Trung bình từ 3,00- 3,24 : Mức trung bình Trung bình từ 3,25- 3,49 : Mức trung bình khá Trung bình từ 3,50- 3,74 : Mức khá cao/ khá tốt