Thống kê các yếu tố tác động đến sự hài lòng của k- 123docz.net

1 Độ tin cậy 2 Độ đáp ứng 3 Sự đảm bảo 4 Sự đồng cảm

5 Phương tiện hữuhình

Parasuraman (1988) Zeithaml và Bitner (2000) 6 Chất lượng sản phẩm Zeithaml và Bitner (2000) 7

Giá cả Zeithaml và Bitner, 2000; Spreng & Mackoy, 1996; Voss & ctg, 1998

Thời gian chờ đợi

Katz & Larson 1991; Taylor 1994; Tom & Lucey 1995; Hui và Tse 1996; Baker, Parasuraman, Grewal và Voss 2000

Bên cạnh đó, dựa trên các nghiên cứu liên quan và đặc điểm của mua sắm của người dân ở TP.Cần Thơ, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:

Hình 1.8. Mơ hình nghiên cứusự hài lịng của khách hàng siêu thị ở Cần Thơ

Các yếu tố này sẽ được nhận diện lại xem có phù hợp khi đưa vào mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP.Cần Thơ hay khơng thơng qua nghiên cứu định tính.

1.5. Tóm tắt

Qua chương này, chúng tôi tập trung vào các cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và sự hài lòng của khách hàng, các mơ hình đo lường sự hài lòng của

1. Độ tin cậy 2. Độ đáp ứng

7. Giá cả

6. Chất lượng sản phẩm 5.Phương tiện hữu hình 3. Sự đảm bảo

4. Sự đồng cảm

8. Thời gian chờ đợi

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

khách hàng. Đồng thời, dựa trên đặc trưng kinh doanh siêu thị và đặc điểm lựa chọn kênh mua sắm của người dân TP. Cần Thơ, để đưa ra mơ hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị ở TP. Cần Thơ. Từ đó, làm cơ sở tiếp theo cho nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị tại TP.Cần Thơ.

CHƯƠNG 2.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng và sự hài lòng của khách hàng, cũng như cách đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Chương này nhằm mục đích trình bày cụ thể phương pháp thực hiện nghiên cứu, đặc biệt nội dung chính của chương nêu rõ các bước nghiên cứu định tính và việc hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu lý thuyết dựa trên kết quả của nghiên cứu này.

2.1. Thiếtkếnghiên cứu

Như đã trình bàyởphầnmở đầu,nghiên cứu này gồm có 2 bướcnghiên cứu:

Bước 1: Nghiên cứu địnhtính bằng cách thảo luận tay đơi nhằm phát hiện, điều chỉnh, bổ sung các nhân tốvà các phát biểutrong bảng câu hỏiphỏngvấncho nghiên cứuđịnhlượng.

Bước 2: Nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chi tiết nhằmđánh giá các thangđo và kiểmđịnh mơhình lý thuyết đềxuất.

2.2. Quy trình nghiên cứu2.2.1. Nghiên cứu định tính 2.2.1. Nghiên cứu định tính

2.2.1.1. Thảo luận tay đơi

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với 3 quản lý siêu thị và 9 khách hàng thường xuyên đi siêu thị. Như vậy, có tất cả 12 thành viên tham gia thảo luận, trong đó tỷ lệ nam/nữ là 5/7. Bước nghiên cứu này nhằm phát hiện ra các nhân tố thực tiễn có tác động đến sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị.

Việc thảo luận được tiến hành dựa trên dàn bài thảo luận được thiết kế sẵn. Trong đó, các nhân tố của mơ hình lý thuyết được nêu ra gồm: (1) độ tin cậy (reliability), (2) độ đáp ứng (responsiveness), (3) sự đảm bảo (assurance), (4) sự đồng cảm (empathy), (5) phương tiện hữu hình (tangibles), (6) chất lượng sản phẩm, (7) giá cả và (8) Thời gian chờ đợi. Nếu yếu tố nào không phù hợp sẽ bị loại ra khỏi mơ hình nghiên cứu và phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà mơ hình đề xuất ban đầu chưa có để từ đó đưa ra mơ hình nghiên cứu chính thức. Đồng thời cũng dựa vào kết quảnghiên cứu địnhtínhđể thiết kế bảngcâu hỏidùng

trong nghiên cứuđịnhlượng tiếptheo.

Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu2.2.1.2. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu lần 1 2.2.1.2. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu lần 1

Mục đích tiến hành thảo luậnvới các nhà quảnlý siêu thịvà khách hànglà để nhận diện các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu có phù hợp với thực tế về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực siêu thị khơng và đề xuất thêm những yếu tố mà mơ hình lý thuyết chưa đề cập. Do đó, kết quả thảo luận sẽ là cơ sở điều chỉnh mơ hình nghiên cứu của đề tài.

ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CƠ SỞ LÝ THUYẾT PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CƯÚ Cronbach Alpha Xây dựng bảng câu hỏi Thảo luận tay đôi

NGHIÊN CỨU ĐỊNH

LƯỢNG

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Hồi quy đa biến Phân tích nhân tố

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG

Theo kết quả thảo luận, các đối tượng thảo luận (9/12 người) cho rằng các biến củathành phầnĐộ tin cậykhi áp vào lĩnh vực kinh doanh siêu thị khơngđược phù hợpvì trong q trình mua sắm, siêu thị không chủ yếu chuyển tải dịch vụ đến cho khách hàng mà cả sản phẩm lẫn dịch vụ, trong đó sản phẩm là hàng hóa chính của siêu thị. Do đó, thành phần Độ tin cậy đưa vào mơ hình nghiên cứu là không phù hợp. Thay vào đó, các quản lý siêu thị (3/3 người) đều cho rằng yếu tố chất

lượng hàng hóa rất quan trọng vì yếu tố này tạo nên lòng tin nơi khách hàng đối với siêu thị. Quan điểm này cũng được nhiều khách hàng đồng tình (8/9 người), họ cho biết khi mua sắm ở siêu thị thì yếu tố quan trọng nhất là chất lượng hàng hóa bày bán trong siêu thị được đảm bảo, cụ thể là các khía cạnh như chất lượng hàng hóa, nguồn gốc, xuất xứ, hạn sử dụng, đảm bảo an tòan vệ sinh thực phẩm và tính

đa dạng của các mặt hàng bày bán trong siêu thị. Cho nên yếu tốChất lượng hàng

hóa (1) được giữ lại trong mơ hình nghiên cứu.

Các thành phần Độ đáp ứng, Độ đảm bảo và Sự đồng cảm chủ yếu phản ánh về thái độ và cung cách phục vụ của nhân viên trong siêu thị. Vì vậy, theo các nhà quản lý nên gom lại thành yếu tố Thái độ phục vụ của nhân viên (2). Các

khách hàng cũng cho biết thái độ phục vụ của nhân viên trong siêu thị cũng ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lịng của họ. Cịn về vấn đềsự an tồn của khách hàng khi đi siêu thịthì các nhà quảnlý nhận định rằng các khách hàng chưa thật sự quan tâm đến vấn đề này trong quá trình tham quan mua sắm tại siêu thị, do đócác yếu tố này nên loại ra khỏi mơ hình nghiên cứu. Phần lớn khách hàng tham gia thảo luận (7/9 người) cũng cho biết nếu không đề cập tới thì họ cũng khơng nghĩ tới yếu tố an tồn trong q trình mua sắm tại siêu thị.

Yếu tố phương tiện hữu hình được hầu hết đối tượng tham gia thảo luận (10/12 người) đánh giá là có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên,

nên điều chỉnh tên gọi yếu tố Phương tiện hữu hình lại thành Cơ sở vật chất (3)

cho dễ hiểu.

Yếu tốtiếp theo trong mơ hình lý thuyết là Giá cả (4) cũng đượccác quản lý siêu thị đồngtình rằng có tác động đến sự hài lòng của khách hàngđặc biệtlà trong giai đoạn kinh tế khó khăn, giá cả leo thang như hiện nay. Các siêu thị đều xem giá

cả là một trong những chiến lược cạnh tranh quan trọng. Một số khách hàng cho biết họ sẽ chọn siêu thị nào có giá hàng hóa rẻ hơn (4/9 người).Tuy nhiên, cũng có một số khách hàng (5/9) cho rằng giá cả khơng quan trọng vì giá hàng hóa phải được xem xét tương xứng với chất lượng của hàng hóa. Như vậy, phần lớn đối tượng phỏng vấn (7/12) cho rằng yếu tố giá cả đóng vai trị quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng nên yếu tố này vẫn được giữ lại trong mơ hình nghiên cứu.

Cịn vấn đề Thời gian chờ đợi trong quá trình mua sắm của khách hàng là vấn đề thườngxảy raở các siêu thị vào giờ cao điểm và không thể tránh khỏi được. Các khách hàng (9/9 người) cho biết họ rất khó chịu khi phải chờ đợi tính tiền. Vì thế, các siêu thị luôn quan tâm giải quyết vấn đề này bằng cách như tăng cường nhân viên hỗ trợ tại các khâu tính tiền, dịch vụ,... và đã cố gắng bù đắp bằng các khâu khác như dịch vụ khách hàng, khuyến mãi hấp dẫn,.. nên phần lớn khách hàng đều quay lại siêu thị mua sắm (7/9). Do đó, yếu tố Thời gian chờ đợi không phải là yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng nên sẽbị loại ra khỏi mơ hình nghiên cứu.

Ngồi các yếu tố trong mơ hình lý thuyết, các đối tượng thảo luận đề xuất rằngchương trình khuyến mãi (5) (9/12 người đồng tình) và các dịch vụ hỗ trợ

của siêu thị (6) (7/12 người đồng tình) là những nhân tố quan trọng tác động đến sự

hài lòng của khách hàngđisiêu thịnênđưa vào nghiên cứu: Như vậy mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:

Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh lần 12.2.1.3. Xây dựng thang đo 2.2.1.3. Xây dựng thang đo

Kết quả nghiên cứu định tính cũng là cơ sở để xây dựng thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu

1. Chất lượng hàng hóa 2. Tháiđộ phục vụ của nhân viên

3. Cơ sở vật chất 6. Dịch vụ hỗ trợ 5. Chương trình khuyến mãi 4. Giá cả SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

này là thang đo Likert 5 điểm (dùng cho các biến định lượng). Mức 1 là Rất không đồng ý đến mức 5 là rất đồng ý.

(1) Thang đo yếu tố “Chất lượng hàng hóa”

Theo kết quả nghiên cứu định tính, chất lượng của hàng hóa được bày bán trong siêu thị được thể hiện trên các khía cạnhsau: nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa, đảm bảo cịn hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, tính đa dạng của các mặt hàng, các sản phẩm mới trên thị trường... Như vậy, thang đo chất lượng hàng hóa được đo bằng 5 biến quan sát, được kí hiệu từ

CLHH01đến CLHH05.

Ký hiệu biến CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG

CLHH01 Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa

CLHH02 Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn VSATTP CLHH03 Hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

CLHH04 Hàng hóa được bày bán trong siêu thị là những hàng hóa có chất lượng tốt CLHH05 Siêu thị có nhiều mặt hàng mới

(2) Thang đo yếu tố “Thái độ phục vụ của nhân viên”

Thông qua thảo luận, các khách hàng cho biết thái độ phục vụ của nhân viên trong siêu thị tác động rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng và yếu tố này được thể hiện ở các mặt như: nhân viên có vui vẻ, thân thiện khơng? nhân viên có phục vụ khách hàng nhanh chóng khơng? Nhân viên của siêu thị ăn mặc đẹp không?... thang đo thái độ phục vụ của nhân viên bao sồm 5 biến, được ký hiệu TDNV01 đến TDNV05. Các biến này được đolườngbằngthangđoLikert 05điểm.