1 SHL01 0,688
2 SHL02 0,732
3 SHL03 0,714
Kết quả bảng 3.14 cho thấy, theo tiêu chuẩn Eigenvalue >1 thì có 1 nhân tố được rút ra và nhân tố này giải thích được 71,12% biến thiên của dữ liệu.
Bảng3.14.Phương sai giải thích (Total Variance Explained)
Eigenvalues ban đầu Tổng bình phương hệsốtảiđã trích
xuất Tổng bình phương hệsốtảiđã xoay Nhân tố Tồn phần Phần trăm của phương sai (%) Phần trăm tích lũy (%) Tồn phần Phần trăm củaphương sai (%) Phần trăm tích lũy (%) Tồn phần Phần trăm của phương sai (%) Phần trăm tích lũy (%) 1 2,134 71,120 71,120 2,134 71,120 71,120 2,134 71,120 71,120 2 ,464 15,453 86,573 ,464 15,453 86,573 3 ,403 13,427 100,000 ,403 13,427 100,000
Kết quả phân tích nhân tố đo lường sự hài lòng chung của khách hàng cho thấy ba biến SHL01, SHL02, SHL03 được gom lại thành 1 nhân tố duy nhất làm giá trị cho biến phụ thuộcSHL (Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị tại TP Cần Thơ).
3.3.3. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứulần 2 3.3.3.1. Kiểm định lại thang đo
Kết quả rút tríchnhân tốcho thấy các thành phần trong 6 thành phần của mơ hình điều chỉnh lần 1 có 3 thành phần được giữ lại là: Chất lượng hàng hóa, Thái
độ nhân viên và Cơ sở vật chất, chỉ có thành phần Giá cả bị loại, cịn thành phần
Chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ được gom lại thành một nhân tố. Do
đó, thang đo Chương trình khuyến mãi - Dịch vụ hỗ trợ sẽ được tiến hành kiểm
định lại thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Bảng 3.15. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo
“Chương trình khuyến mãi - Dịch vụ hỗ trợ”
TT Biến
quan sát
Trung bình của thang đo nếu loại biến
Phương sai của thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan
biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha
1 CTKM01 10,3216 3,9369 0,4668 0,6960
2 CTKM02 10,5325 3,8867 0,5171 0,6669
3 DVHT01 10,5641 3,6829 0,5131 0,6701
4 DVHT02 10,6186 3,7680 0,5760 0,6335
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế 9/2011)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chương trình khuyến mãi - Dịch vụ hỗ trợ ” là 0,7275 (đạt độ tin cậy), các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn
0,3 nên cả 4 biến của thành phần này đều được giữ lại để phân tích. Như vậy, các thang được giữ lại đều đạt độ tin nên ta tiến hành điều chỉnh lại mơ hình nghiên cứu lần 2.
3.3.3.2.Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu lần 2
Mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất ban đầu gồm có 8 thành phần, tuy nhiên qua nghiên cứu định tính mơ hình nàyđãđược điều chỉnh lại lầnthứ1 gồm có 6 yếu tố, đó là: (1) Chất lượng hàng hóa, (2) Thái độ nhân viên, (3) Cơ sở vật chất, (4) Giá cả, (5) Chương trình khuyến mãi và (6) Dịch vụ hỗ trợ.
Qua kết quả kiểm định thang đo và phân tích nhân tố đã giúp loại các biến rác ra khỏi mơ hình và rút trích các biến tác động đến sự hài lịng của khách hàng đi siêu thị ở TP. Cần Thơ. Kết quả rút trích cho thấycác thành phầnChất lượng hàng hóa, Thái độ nhân viên và Cơ sở vật chất được giữ ngun như mơ hình điều chỉnh lần 1, chỉ có3 biến của thành phần Giá cả bị loại, cịn thành phần Chương
trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ được gom lại thành một nhân tố. Kết quả kiểm tra lại thang đo ở phần trên cũng cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Như vậy, mơ hình nghiên cứu được điều chỉnhlần 2 như sau:
Hình 3.1. Mơ hình nghiên cứu chính thức
Mơ hình nghiên cứu được điều chỉnhlần 2 này cũng chính là mơ hình nghiên H2
H3 H4 H1 Thái độ nhân viên
Cơ sở vật chất
Chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ
Chất lượng hàng hóa
SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH
cứu chính thức, bao gồm các yếu tố: (1) Thái độ nhân viên; (2) Cơ sở vật chất; (3) Chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ và (4) Chất lượng hàng hóa. Các yếu tố này sẽ được đưa vào phân tích hồi quy để phân tích tầm quan trọng của từng yếu tố đối với sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ.
Các giả thuyết:
H1: Thái độ nhân viênảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng H2: Cơ sở vật chất ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng
H3: Chương trình khuyến mãi - dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
H4: Chất lượng hàng hóaảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng
3.3.4. Phân tích hồi quy đa biến
3.3.4.1. Phân tích hệ số tương quan
Để kiểm định sự phù hợp của mơ hình, trước hết ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng và các biến độc lập là 04 nhóm nhân tố(TDNV, CSVC, CTKM&DVHT, CLHH) được thiết lập. Căn cứ vào hệ số tương quan đạt mức ý nghĩa 0,01. Kết quả phân tích tương quan với hệ số Pearson như sau: