NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ TIẾP THỊ TRẢI NGHIỆM, HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH[.]
NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ TIẾP THỊ TRẢI NGHIỆM, HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU KOI THÉ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Sinh viên thực : LÊ HỒNG PHÚC THỌ Lớp : HQ6GE03 MSSV : 050606180374 Khóa học : 2018 – 2022 Giảng viên hƣớng dẫn : TS.Trần Dục Thức Tp Hồ Chí Minh, Tháng 06 năm 2022 TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng thương hiệu trà sữa Koi Thé Thành phố Hồ Chí Minh thơng qua đề xuất hàm ý quản trị Phương pháp nghiên cứu định tính chính, dựa sở lí thuyết nghiên cứu liên quan tác giả đề xuất mơ hình bao gồm ba giả thuyết: nhận diện thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu thức thực thơng qua khảo sát 185 phiếu sau tiến hành phân tích liệu phần mềm SPSS 20.0, thống kê, định tính, định lượng, phân tích Anova phân tích hồi quy tác động yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp trà sữa Koi Thé thành phố Hồ Chí Minh Từ kết nghiên cứu cho thấy giả thuyết đặt mơ hình khẳng định Dựa sở kết phân tích tác giả đề xuất đưa hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu trà sữa Koi Thé thành phố Hồ Chí Minh LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan đề tài: “Tiếp thị trải nghiệm, hình ảnh thương hiệu lòng trung thành thương hiệu doanh nghiệp Koi Thé” cơng trình nghiên cứu riêng em hướng dẫn TS Trần Dục Thức Các thơng tin tham khảo trích dẫn ghi nguồn rõ ràng TP.HCM, 13 tháng 06 năm 2022 Người thực luận văn LÊ HỒNG PHÚC THỌ LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn h trợ nhiệt tình an giám hiệu, phịng đào tạo, quý Thầy Cô Trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện giúp em học tập hoàn thành luận văn ên cạnh đó, em xin trân trọng cảm ơn TS Trần Dục Thức Thầy tận tình bảo hướng dẫn, giúp đỡ em mặt suốt q trình nghiên cứu, thực khóa luận tốt nghiệp Do thời gian thực có hạn c ng trình độ cá nhân cịn hạn chế, khóa luận khơng tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận cảm thông nhận xét quý báu quý thầy cô Em xin chân thành cảm ơn TP.HCM, 13 tháng 06 năm 2022 Người thực luận văn LÊ HỒNG PHÚC THỌ MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ i DANH MỤC CÁC BẢNG ii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Tính cấp thiết 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu tổng quát 1.3.2 Mục tiêu cụ thể 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 1.5 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Đối tƣợng nghiên cứu 1.5.2 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính 1.6.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 1.7 Nội dung nghiên cứu 1.8 Đóng góp nghiên cứu 1.9 Bố cục nghiên cứu CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 2.2 Khái niệm thƣơng hiệu Tiếp thị trải nghiệm 2.2.1 Khái niệm tiếp thị trải nghiệm 2.2.2 Khái niệm trải nghiệm thƣơng hiệu 10 2.3 Hình ảnh thƣơng hiệu 10 2.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu 11 2.5 Các nghiên cứu liên quan 11 2.5.1 Nghiên cứu Brakus cộng (2009) 12 2.5.2 Nghiên cứu Taylor (2012) 13 2.5.3 Nghiên cứu cảu Lassar cộng (1995) 13 2.5.4 Nghiên cứu Vũ Đình Tuân (2021) 13 2.5.5 Nghiên cứu Hoàng Thị Phƣơng Thảo, Thái Tú Uyên (2016) 14 2.5.6 Nghiên cứu Nguyễn Văn Thụy, Ngơ Thị Xn Bình (2018) 14 2.6 Tóm tắt kết nghiên cứu liên quan nƣớc 14 2.7 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 15 2.7.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 15 2.7.2 Giả thuyết nghiên cứu 15 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 17 3.1 Quy trình nghiên cứu 17 3.2 Nghiên cứu định tính 19 3.3 Nghiên cứu định lƣợng 19 3.4 Thang đo Likert 19 3.5 Thống kê mô tả 20 3.6 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 20 3.7 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 22 3.8 Xác định cỡ mẫu 22 3.9 Phân tích tƣơng quan Pearson 23 3.10 Phân tích hồi quy tuyến tính 23 CHƢƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26 4.1 Thống kê mô tả 26 4.1.1 Thống kê mô tả cho biến định tính 26 4.1.2 Thống kê mô tả cho biến định lƣợng 28 4.2 Phân tích độ tin cậy độ phù hợp thang đo 29 4.2.1 Hệ số Cronbach’s Alpha 29 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 34 4.4 Phân tích tƣơng quan 36 4.4.1 Phân tích tƣơng quan Pearson 36 4.4.2 Kiểm định phù hợp mơ hình 37 4.4.3 Kiểm định F 38 4.5 Kiểm định tƣợng đa cộng tuyến 39 4.6 Kiểm tra giả định hồi quy 41 4.6.1 Kiểm định tƣợng đa cộng tuyến 41 4.6.2 Giả định phân phối chuẩn phần dƣ 41 4.6.3 Giả định phƣơng sai phần dƣ không đổi đồ thị phân tán 43 4.6.4 Giả định tính độc lập phần dƣ 43 4.6.5 Giả định liên hệ tuyến tính 43 4.7 Thảo luận kết nghiên cứu 44 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 45 5.1 Hàm ý quản trị 45 5.1.1 Nhận diện thƣơng hiệu 45 5.1.2 Hình ảnh thƣơng hiệu 45 5.1.3 Trải nghiệm thƣơng hiệu 46 5.1.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu 46 5.2 Hạn chế đề tài 47 5.3 Phát triển hƣớng nghiên cứu tƣơng lai 48 5.4 Kết luận 48 TÀI LIỆU THAM KHẢO 50 PHỤ LỤC 52 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh EFA Exploratory Factor Analysis ANOVA Kiểm định Anova (Analysis of variance) DNTH Nhận diện thương hiệu HATH Hình ảnh thương hiệu TNTH Trải nghiệm thương hiệu LTTTH Lòng trung thành thương hiệu DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ……………………… …………………… 15 Hình 3.1: Sơ đồ quy trình bước thực nghiên cứu…………………… …….18 Hình 3.2: Cơng thức tính độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha………… ……21 Hình 4.1: Phân phối chuẩn phần dư…………………………………… ……….42 Hình 4.2: iểu đồ phân tán ngẫu nhiên…………………………………… …… 42 Hình 4.3: iểu đồ phần dư chuẩn hóa……………………………… ………….43 i DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.7: Tóm tắt kết mơ hình nghiên cứu liên quan 14 Bảng 4.1: Kết thống kê mô tả biến định tính ……………………………………26 Bảng 4.2: Kết thống kê mơ tả biến định lượng 28 Bảng 4.3: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo “Mức độ nhận diện thương hiệu” 29 Bảng 4.4: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo “Mức độ nhận diện thương hiệu” 30 Bảng 4.5: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo “Trải nghiệm thương hiệu”30 Bảng 4.6: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo “Trải nghiệm thương hiệu”31 Bảng 4.7: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo “Hình ảnh thương hiệu” 32 Bảng 8: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo “Hình ảnh thương hiệu” 32 Bảng 9: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” 33 Bảng 10: Kết kiểm định Cronbach’s alpha thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” 33 Bảng 4.11: Kết hệ số KMO kiểm định artlett’s nhân tố độc lập 34 Bảng 12: Giải thích tổng thể phương sai 35 Bảng 4.14: Phân tích tương quan 36 Bảng 4.15: Tóm tắt mơ hình hồi quy 37 Bảng 4.16: Bảng phân tích ANOVAa hồi quy 38 Bảng 4.17: Kết hồi quy 39 ii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề Xã hội đại, cạnh tranh đa dạng hóa khốc liệt thị trường mạnh mẽ Doanh nghiệp cần xác định rõ giải pháp nhằm phát triển lòng trung thành khách hàng, từ tạo đơn vị tốt thị trường cạnh tranh Tăng cường lòng trung thành khách hàng lợi cạnh tranh mà tất doanh nghiệp cần phải trì phát triển Theo Philip Kotler có tới 80% thu nhập đến từ khách hàng c khách hàng giới thiệu, 20% lại đến từ khách hàng Nhiều nghiên cứu rằng, việc giữ chân khách hàng c mang đến nhiều ảnh hưởng tích cực cho doanh nghiệp Chi phí để có khách hàng tốn nhiều so với việc phục vụ khách hàng c Với mức độ phát triển nay, chi phí để có khách hàng ngày tăng C ng với cạnh tranh gay gắt thị trường trà sữa việc tìm kiếm khách hàng khó nhiều, việc giữ chân khách hàng c điều cần thiết 1.2 Tính cấp thiết Nền kinh tế hội nhập, cạnh tranh doanh nghiệp – thương hiệu ngày đa dạng Làm để khách hàng nhận biết doanh nghiệp sao, việc quảng bá thương hiệu đến với người tiêu dùng điều cấp thiết Thương hiệu có tác động lớn đến hành vi tiêu dùng vủa khách hàng Một thương hiệu tiếng có uy tín sản phẩm hay dịch vụ họ khách hàng tín nhiệm thương hiệu khác Thương hiệu mang lại bật định cho doanh nghiệp, khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm yên tâm sử dụng sản phẩm thu hút khách hàng lẽ nhãn hiệu hàng hóa c ng tên giao dịch doanh nghiệp, người ta biết đến trước gắn với sản phẩm dịch vụ, muốn có uy tín vững ... tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến việc tiếp thị trải nghiệm hình ảnh thương hiệu tác động đến lịng trung thành thương hiệu doanh nghiệp trà sữa ? ?Koi Thé? ?? khu vực Thành. .. tài tiếp thị trải nghiệm, hình ảnh thương hiệu trung thành thương hiệu doanh nghiệp Koi Thé TP Hồ Chí Minh làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên. .. cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu trà sữa Koi Thé thành phố Hồ Chí Minh LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan đề tài: ? ?Tiếp thị trải nghiệm, hình ảnh thương hiệu lòng trung thành thương hiệu doanh