BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BAO BÌ CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT BAO BÌ NHỰA THIỆN NHÂN TẠI TP HCM Ngành QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số ngành 52340101 GVHD Th S NGUYỄN ANH TUẤN SVTH NGUYỄN ANH TÖ MSSV 14056731 KHÓA 2014 2018 TP Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2018 BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH.
THIỆU TỔNG QUAN
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Bao bì đã có mặt trong đời sống con người từ rất sớm, với việc sử dụng lá cây để gói sản phẩm Theo thời gian, con người đã sáng tạo ra các vật liệu như vỏ cây và da thú để làm giỏ đựng hàng hóa và trái cây Hiện nay, nhờ sự phát triển của khoa học – công nghệ và nhu cầu cao của con người, bao bì đã trở nên đa dạng hơn với nhiều chức năng mới Các loại bao bì hiện nay rất phong phú, từ chai thủy tinh, thùng carton đến bao bì giấy và nhựa Ngành công nghiệp bao bì đang trên đà phát triển mạnh mẽ.
Ngành hàng tiêu dùng đang phát triển mạnh mẽ với sự đa dạng về sản phẩm và cạnh tranh ngày càng gay gắt, điều này buộc các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới và cải tiến sản phẩm Mức sống cao hơn dẫn đến yêu cầu chất lượng sản phẩm và bao bì cũng tăng lên, cùng với nhu cầu về mẫu mã và dịch vụ cung ứng trọn gói Để tồn tại và thành công, các nhà quản trị bao bì cần nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng nhằm đáp ứng tốt hơn so với đối thủ Tại Việt Nam, nhiều công ty bao bì đã ra đời để đáp ứng yêu cầu khắt khe về sản phẩm đóng gói Công ty TNHH Sản xuất bao bì nhựa Thiện Nhân, một công ty trẻ chuyên về bao bì nhựa công nghiệp, đã có những bước phát triển đáng kể với hệ thống máy móc hiện đại, nhưng cũng đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp cần nỗ lực tạo ra sự hài lòng cao hơn cho khách hàng so với đối thủ Sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu mà mọi doanh nghiệp, bất kể lĩnh vực hoạt động, đều hướng tới Theo quan niệm marketing hiện đại, việc đạt được sự hài lòng này là yếu tố quyết định thành công trong kinh doanh.
Xã hội ngày càng phát triển, yêu cầu và mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm cũng gia tăng Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, công ty cần xác định các yếu tố tác động đến chất lượng sản phẩm và đo lường mức độ hài lòng hiện tại Việc nắm bắt nhu cầu và nhận thức của khách hàng là cơ sở cho chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, giúp duy trì khách hàng hiện tại và mở rộng thị phần Do đó, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bao bì của Công ty TNHH sản xuất Bao bì nhựa Thiện Nhân tại TP.HCM là rất cần thiết, nhằm đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xác định các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bao bì của công ty.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Các vấn đề cần được giải quyết trong nghiên cứu này:
- Khách hàng kỳ vọng gì ở sản phẩm?
- Mức độ đáp ứng của sản phẩm đối với những kỳ vọng đó như thế nào?
- Chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được những lợi ích đó là gì?
- Mức độ thỏa mãn của khách hàng là như thế nào sau khi mua và sử dụng sản phẩm?
ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bao bì của Công ty TNHH sản xuất bao bì nhựa Thiện Nhân tại TP.HCM Đối tượng khảo sát bao gồm những cá nhân và tổ chức đã từng và đang sử dụng sản phẩm bao bì của công ty, với độ tuổi trên 18.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3 năm 2018 đến tháng 5 năm 2018
Bài viết này tập trung vào việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bao bì của Công ty TNHH sản xuất Bao bì nhựa Thiện Nhân, trong bối cảnh thị trường tại TP.HCM.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước chính:
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là thực hiện nghiên cứu định tính, dựa trên lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đó để phát triển các biến nghiên cứu và thang đo lường Mục tiêu là xác định hệ thống khái niệm phù hợp, đồng thời tham khảo ý kiến từ các chuyên gia và giảng viên để hoàn thiện thang đo chính thức Điều này giúp xác định các yếu tố và chỉ báo ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bao bì của công ty tại TP.HCM.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi và kỹ thuật phỏng vấn khách hàng hiện đang sử dụng sản phẩm bao bì của công ty tại TP.HCM Mục tiêu của nghiên cứu này là thu thập số liệu để đánh giá thang đo lường và kiểm định mô hình lý thuyết, nhằm làm rõ mối quan hệ giữa các thang đo nhân tố và mức độ hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu này giúp xác định các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bao bì, từ đó xác định thứ tự ưu tiên của các yếu tố này trong phạm vi nghiên cứu Việc này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng, nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho ban lãnh đạo Công ty TNHH sản xuất bao bì nhựa Thiện Nhân những hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bao bì Đồng thời, nghiên cứu cũng sẽ đánh giá mức độ hài lòng hiện tại của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong tương lai.
CẤU TRệC BÀI LUẬN VĂN KHểA LUẬN TỐT NGHIỆP
Nội dung chính của đề tài được trình bày trong 5 chương, đó là:
Chương 1 Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2 Cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu
Chương 3 Thiết kế nghiên cứu
Chương 4 Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5 Kết luận và đề xuất giải pháp cho Công ty TNHH sản xuất bao bì nhựa
SỞ LÝ THUYẾT
CÁC KHÁI NIỆM
Theo C.Mác, sản phẩm được xem là kết quả của quá trình lao động nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người Trong nền kinh tế thị trường, sản phẩm được định nghĩa là bất kỳ thứ gì có khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường và mang lại lợi nhuận.
Theo TCVN 5814, sản phẩm được định nghĩa là "kết quả của các hoạt động hoặc các quá trình" theo tiêu chuẩn về quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng (TCVN 6814-1994).
Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm được định nghĩa là tổng hợp các đặc tính vật lý và hóa học, tạo thành một hình thức đồng nhất với giá trị sử dụng Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm không chỉ chứa đựng thuộc tính hàng hóa mà còn là sự kết hợp của hai thuộc tính quan trọng: giá trị sử dụng và giá trị Điều này có nghĩa là sản phẩm, với tư cách là hàng hóa, không chỉ đơn thuần là tập hợp các đặc tính mà còn là vật mang giá trị trao đổi.
Theo Philip Kotler, sản phẩm được định nghĩa là tất cả những yếu tố có khả năng thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng, nhằm thu hút sự chú ý trong quá trình mua sắm Trong quan niệm marketing, sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu của người mua và người sử dụng Sự đa dạng và phong phú trong việc mở rộng, chuyển hóa và phát triển nhu cầu của người tiêu dùng tạo ra cơ hội lớn cho các chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.
Sản phẩm được định nghĩa là tập hợp các đặc điểm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, có mặt trên thị trường dưới dạng vật thể hữu hình hoặc vô hình.
Theo J.Jvan (Mỹ): Chất lượng sản phẩm là sự thoả mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất
Chất lượng, theo từ điển Oxford Pocket, được định nghĩa là mức độ hoàn thiện và có thể được xem như một đặc trưng so sánh hoặc tuyệt đối Nó thể hiện các dấu hiệu đặc thù và các dữ liệu thông số cơ bản.
Chất lượng sản phẩm được định nghĩa là sự đáp ứng yêu cầu, như nhiều tác giả đã chỉ ra, bao gồm Juran, BS4778, 1987/ISO 8402 và Feigenbaum Điều này cho thấy chất lượng không chỉ liên quan đến số lượng hàng hóa và dịch vụ, mà còn bao gồm độ tin cậy trong giao hàng và lợi ích chi phí Đáng lưu ý, khách hàng có thể là người tiêu dùng cuối cùng hoặc các phòng ban trong nội bộ công ty, nơi mà các bộ phận vừa là khách hàng của nhau vừa là nhà cung cấp cho nhau.
Theo TCVN 5814-94, chất lượng được định nghĩa là tổng hợp các đặc tính của một thực thể hoặc đối tượng, giúp thực thể đó đáp ứng các nhu cầu đã được xác định hoặc tiềm ẩn.
Chất lượng sản phẩm là một chỉ tiêu "động", có khả năng thay đổi theo sự nâng cao trình độ kỹ thuật và tay nghề của người lao động, cũng như sự biến động của nhu cầu thị trường Khi các yếu tố này thay đổi, chất lượng sản phẩm sẽ ngày càng được cải thiện.
Chất lượng sản phẩm hàng hóa được định nghĩa là tổng hợp các đặc tính của sản phẩm, tạo nên giá trị sử dụng và khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng một cách hiệu quả Điều này xảy ra trong những điều kiện sản xuất và kinh tế xã hội nhất định.
Chất lượng sản phẩm không chỉ là tập hợp các thuộc tính, mà còn phản ánh mức độ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong các điều kiện cụ thể Điều này cho thấy chất lượng sản phẩm có cả tính chủ quan và khách quan, thể hiện sự toàn diện về chất lượng cũng như mối liên hệ chặt chẽ giữa sản phẩm, xã hội và con người.
Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng đóng vai trò quan trọng và được coi là "Thượng Đế" Tom Peters nhận định rằng khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”, mặc dù giá trị của họ không được ghi nhận trong sổ sách công ty Do đó, các công ty cần coi khách hàng như một nguồn vốn quý giá, cần được quản lý và phát huy hiệu quả như bất kỳ nguồn vốn nào khác.
Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là
Khách hàng là yếu tố quan trọng nhất trong kinh doanh, và chúng ta phụ thuộc vào họ chứ không phải ngược lại Họ không phải là những người ngoài cuộc mà là một phần thiết yếu trong hoạt động của chúng ta Khi phục vụ khách hàng, chúng ta không chỉ đơn thuần giúp đỡ họ, mà thực chất họ đang tạo cơ hội cho chúng ta phục vụ và phát triển Định nghĩa về khách hàng của Wal-Mart nhấn mạnh tầm quan trọng này trong mối quan hệ kinh doanh.
+ Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ
Để thu hút khách hàng, chúng ta cần chủ động tìm kiếm họ thay vì chờ đợi Điều quan trọng là phải cung cấp những sản phẩm mà họ mong muốn và thông báo cho họ biết rằng chúng ta có những gì họ cần.
Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là những người tham gia trực tiếp, không phải là người ngoài cuộc Do đó, chúng ta không nên trả lời khách hàng rằng "không nhận hàng trả lại là chính sách của công ty" khi họ muốn trả lại sản phẩm đã mua Nếu khách hàng không hài lòng với món hàng và muốn trả lại, việc từ chối sẽ khiến họ cảm thấy không thích chúng ta hơn.
CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG
Sự hài lòng của khách hàng đã được nghiên cứu từ năm 1970 và cho thấy rằng nó liên quan mật thiết đến sự tin tưởng cao Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm thái độ của khách hàng, tính năng sản phẩm và chất lượng dịch vụ (Oliver, 1980, 1981; Westbrook và Oliver, 1981; Churchill và Surprenant, 1982; Tse và Wilton, 1988; Iacobuccietal., 1995; Sprengetal., 1996).
Mười một khía cạnh chất lượng quan trọng trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng bao gồm: hiệu suất, tính năng, độ tin cậy, sự phù hợp, độ bền, dịch vụ, chất lượng sản phẩm, độ tin cậy bổ sung, bảo đảm, sự đồng cảm và trách nhiệm về dịch vụ, cùng với các phương tiện hữu hình (Crosby et al 2003).
Các thuộc tính vốn có của sản phẩm tạo ra kỳ vọng cho khách hàng về các tính năng có thể đáp ứng nhu cầu của họ Khách hàng có thể đánh giá chất lượng sản phẩm thông qua các thông số kỹ thuật, tương tự như trong kinh tế học thông tin, các thông số này tạo nên kỳ vọng của khách hàng (Mankiw, 2005) Việc đáp ứng kỳ vọng này sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm (Kotler và Armstrong, 2004) Do đó, chất lượng sản phẩm được hình thành từ kỳ vọng của khách hàng và các thuộc tính của sản phẩm Sự hài lòng của khách hàng chính là việc đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của họ.
2.2.1 Mô hình sự hài lòng khách hàng của Kano (2000)
Mô hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa và dịch vụ ra 3 loại:
II: Tối đa hóa thuộc tính thực hiện
III : Thuộc tính kích thích
Một sản phẩm cạnh tranh cần phải đáp ứng các thuộc tính cơ bản, tối đa hóa hiệu suất và tích hợp nhiều thuộc tính hấp dẫn nhất có thể, tất cả đều phải nằm trong mức chi phí thị trường chấp nhận.
Không có tính chất Có tính chất
Các thuộc tính căn bản của hàng hóa và dịch vụ là những yếu tố thiết yếu mà khách hàng kỳ vọng có mặt, và chúng không tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm Nỗ lực của nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ trong việc cải thiện các thuộc tính này thường dẫn đến giảm lợi tức về mức độ thỏa mãn của khách hàng Ngược lại, nếu các thuộc tính này thiếu hoặc không được thực hiện tốt, khách hàng sẽ trải qua sự bất mãn lớn Ví dụ điển hình cho thuộc tính căn bản là hệ thống phanh của xe hơi.
Tiếng xấu về hàng hóa và dịch vụ lan truyền nhanh hơn tiếng tốt, gần gấp đôi, đặc biệt khi giá trị sản phẩm cao Trong ngành công nghiệp đóng gói sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc truyền đạt thông tin tích cực.
Khách hàng hài lòng thường chia sẻ trải nghiệm tích cực với 4 đến 5 người, trong khi khách hàng không hài lòng sẽ truyền đạt sự không thỏa mãn đến 8 đến 10 người Đặc biệt trong ngành công nghiệp ô tô, khách hàng thỏa mãn có thể nói cho từ 8 đến 10 người nghe, trong khi khách hàng không thỏa mãn sẽ nói cho từ 16 đến 18 người, cho thấy sức mạnh của trải nghiệm khách hàng trong việc tạo dựng uy tín và ảnh hưởng.
Cao Tính chất kích thích
Phi tuyến theo độ thỏa dụng
II Tính chất thực hiện
Tuyến tính theo độ thỏa dụng
I Tính chất căn bản Có lợi tức giảm dần
HÌNH 2 1 – Mô hình sự hài lòng khách hàng của Kano (2000)
Để tái lập hành vi mua hàng hóa và dịch vụ, doanh nghiệp cần tiếp thu và xử lý hiệu quả phản hồi từ khách hàng Đối với những khách hàng nhận hàng hóa và dịch vụ không căn bản, hành vi mua lại có thể khác nhau, nhưng phần lớn không phàn nàn và không tiếp tục mua Trong khi đó, từ 70 đến 90% khách hàng phàn nàn sẽ tái lập hành vi mua nếu vấn đề được giải quyết thỏa đáng Các thuộc tính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng có thể được phân loại theo nhiều tiêu chí, bao gồm khả năng tin cậy, an toàn, dễ bảo trì, sẵn có phụ tùng, dễ sử dụng, độ bền, khả năng thích nghi, dịch vụ sau bán hàng, sự nhanh chóng và lịch sự trong phục vụ, cũng như các yếu tố thẩm mỹ liên quan đến ngũ giác.
- Các thuộc tính thực hiện
Thuộc tính thực hiện là yếu tố quan trọng quyết định mức độ thỏa mãn của khách hàng; càng nhiều thuộc tính này, mức độ thỏa mãn càng cao Ngược lại, nếu thiếu hoặc có ít thuộc tính thực hiện, sự thỏa mãn của khách hàng sẽ giảm Người tiêu dùng thường chia sẻ trải nghiệm của mình về các thuộc tính tốt hoặc xấu, tạo ra tác động lan tỏa mạnh mẽ đến nhận thức của cộng đồng.
Mức giá mà khách hàng sẵn lòng chi trả cho sản phẩm phụ thuộc vào các thuộc tính thực hiện của nó Chẳng hạn, khách hàng thường sẵn sàng trả nhiều hơn cho những chiếc xe tiết kiệm nhiên liệu hoặc dịch vụ điện thoại với mức giá ưu đãi Các thuộc tính thực hiện này có mối liên hệ tuyến tính với mức độ thỏa dụng mà khách hàng cảm nhận trong quá trình tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ.
Tính chất lan tỏa của thuộc tính thực hiện có sự khác biệt rõ rệt so với hàng hóa dịch vụ Mặc dù không mạnh mẽ như tính chất lan tỏa của hàng hóa dịch vụ thiếu tính chất căn bản, nhưng nó vẫn lớn hơn so với hàng hóa dịch vụ có tính chất căn bản Chẳng hạn, khi xăng bị pha chì hoặc không được đo lường chính xác, những thông tin tiêu cực sẽ nhanh chóng lan rộng Trong khi đó, máy lạnh đời mới lại nổi bật với khả năng tiết kiệm điện, cho thấy sự quan trọng của thuộc tính thực hiện trong việc tạo dựng uy tín và giá trị sản phẩm.
Mặc dù việc sở hữu một chiếc xe gắn máy có thắng tốt là quan trọng, nhưng điều này không mang lại sự nổi bật hay thu hút sự chú ý từ người khác Thực tế, giá trị của một chiếc xe không chỉ nằm ở tính năng mà còn ở cách mà nó được sử dụng trong cuộc sống hàng ngày.
- Các thuộc tính kích thích
Các thuộc tính kích thích người tiêu dùng thường là những yếu tố ngầm hiểu và không được kỳ vọng, nhưng chúng có thể mang lại mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng Mặc dù không có các thuộc tính này không gây ra sự bất mãn, khách hàng có thể không nhận thức được điều đó Những thuộc tính kích thích này thường đáp ứng nhu cầu tiềm tàng mà khách hàng chưa nhận thức được, và chúng cần tạo ra sự ngạc nhiên, ca ngợi và cảm động cho người tiêu dùng.
Trong thị trường cạnh tranh, sản phẩm của các nhà công nghiệp chế tạo thường tương đồng, nhưng việc cung cấp những thuộc tính mới lạ có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh Mặc dù các nhà sản xuất nỗ lực cung cấp hàng hóa và dịch vụ tiên tiến để đáp ứng các thuộc tính cơ bản và thực hiện, những người dẫn đầu thực sự là những người chú trọng đến việc phát triển các thuộc tính kích thích.
Tiếp cận của nhà sản xuất theo mô hình 5I về hàng hóa và dịch vụ bắt đầu từ việc nhập khẩu những sản phẩm mà trong nước chưa sản xuất được Tuy nhiên, để phát triển bền vững, cần phải nỗ lực bắt chước sản xuất hàng hóa tương tự, sau đó cải tiến chúng để phù hợp với nhu cầu và điều kiện địa phương Không dừng lại ở đó, các doanh nghiệp cần thực hiện các cuộc cách mạng đổi mới toàn diện để nâng cao chất lượng sản phẩm Cuối cùng, mục tiêu là dẫn đầu trong thiết kế và phát minh ra những hàng hóa và dịch vụ độc đáo, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường.
Gronroos(1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng sản phẩm/dịch vụ để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu:
CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
Vũ Tô Hiệu (2012) đã nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty CP Việt Pháp – Sản xuất thức ăn gia xúc Procono Nghiên cứu này chỉ ra mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố như khuyến mãi - chiết khấu, chất lượng - giá cả, chăm sóc khách hàng, địa điểm bán hàng, và phương thức thanh toán Đồng thời, tác giả cũng đã xây dựng thang đo để đánh giá các yếu tố này một cách chính xác.
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất tại Quảng Ngãi đã xác định các yếu tố quan trọng như chất lượng sản phẩm, mẫu mã, thái độ phục vụ của nhân viên, hình ảnh công ty và giá cả Qua khảo sát và đánh giá từ khách hàng cùng chuyên gia, nghiên cứu đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với bia Dung Quất.
2.3.3 TS Phạm Xuân Lan, TS Lê Minh Phước(2011)
Mô hình đã giúp xác định các yếu tố quan trọng như hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng của các hoạt động tiếp thị đến sự hài lòng của khách hàng Điều này cho phép chi nhánh nhận diện rõ ràng điểm mạnh và điểm yếu trong việc tiếp cận khách hàng với sản phẩm tiêu dùng.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Nghiên cứu lý thuyết của Gronroos (1984) cho rằng chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, hình ảnh doanh nghiệp là các nhân tố quan trọng quyết định sự
Sự hài lòng của khách hàng được xác định qua chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của sản phẩm Chất lượng kỹ thuật bao gồm thông tin về sản phẩm, mẫu mã và kiểu dáng, trong khi chất lượng chức năng liên quan đến thái độ phục vụ của nhân viên Để xây dựng sự hài lòng, cần chú trọng đến cảm nhận của khách hàng Theo nghiên cứu của Lien – Ti Bei và Yu – Ching Chiao (2001), giá cả cảm nhận cũng là yếu tố quan trọng Các nhân tố cấu thành sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm bao bì nhựa bao gồm chất lượng sản phẩm, mẫu mã, thái độ nhân viên, hình ảnh công ty và giá cả Mô hình nghiên cứu này đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm.
Mô hình hóa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm có dạng như sau:
Thái độ phục vụ của nhân viên
Mẫu mã bao bì, kiểu dáng sản phẩm
Sự hài lòng của khách hàng
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bao bì của Công ty TNHH sản xuất bao bì nhựa Thiện Nhân tại TP.HCM được thiết kế nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này sẽ cung cấp những thông tin quan trọng để cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự trung thành của họ đối với thương hiệu.
Y: Nhân tố phụ thuộc thể hiện sự hài lòng của khách hàng
A, B, C, D, E: lần lượt các nhân tố độc lập: Chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, giá cả sản phẩm, mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm, Hình ảnh công ty β0: hệ số tự do, thể hiện giá trị trung bình của TC khi các nhân tố độc lập trong mô hình bằng 0 βi (i=1,5): Hệ số hồi quy của các nhân tố độc lập tương ứng A, B, C, D, E
Dựa trên kết quả nghiên cứu trước về ảnh hưởng của các yếu tố thành phần đến sự hài lòng của khách hàng, luận văn này đề xuất các giả thuyết nghiên cứu sau đây.
H1: Nếu chất lượng sản phẩm được nâng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ càng cao
H2: : Nếu thái độ phục vụ của nhân viên công ty tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ càng cao
H3: Nếu giá cả sản phẩm hợp lý thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ càng cao
H4: Nếu mẫu mã, bao bì đẹp và đẹp hơn thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ càng cao
H5: Nếu hình ảnh công ty tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ càng cao.
KẾ NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước sau:
Bước 1: Xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết và thang đo dự kiến
Dựa trên nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn về sự hài lòng, bài viết sử dụng mô hình của Gronroos (1984) và Lien – Ti Bei cùng Yu – Ching Chiao (2001) để phát triển mô hình nghiên cứu lý thuyết Tác giả đã trao đổi với các chuyên gia kỹ thuật và kinh doanh của công ty nhằm hoàn thiện mô hình Thang đo ban đầu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu thực tiễn liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.
Bước 2: Xây dựng thang đo phỏng vấn chính thức
Sau khi thu thập thang đo dự kiến từ mô hình lý thuyết của Gronroos (1984) và Lien – Ti Bei cùng Yu – Ching Chiao (2001), tác giả đã tham khảo ý kiến từ các chuyên gia kỹ thuật và giảng viên hướng dẫn để điều chỉnh các biến sao cho phù hợp với đề tài và ngành bao bì Kết quả là thang đo đã được điều chỉnh trở thành thang đo chính thức, và tác giả tiến hành khảo sát phỏng vấn khách hàng tại TP.HCM.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu này nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phương pháp định lượng Phương pháp này bao gồm việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng để thu thập thông tin qua bảng câu hỏi Sau khi thu thập dữ liệu, chúng tôi tiến hành phân tích để xử lý và đưa ra kết quả nghiên cứu.
Trao đổi ý kiến chuyên gia
( mẫu 150 khách hàng được khảo sát tại TP.HCM) Đánh giá sơ bộ thang đo:
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
Bình luận kết quả và kiến nghị
HÌNH 3 1 - Quy trình thực hiện nghiên cứu
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Dựa trên lý thuyết và các mô hình nghiên cứu của Gronroos (1984) và Lien – Ti Bei cùng Yu – Ching Chiao (2001), bài viết phát triển các biến nghiên cứu, khái niệm và thang đo bằng cách trao đổi với chuyên gia và giảng viên hướng dẫn Mục tiêu là xác định hệ thống khái niệm và thang đo phù hợp với ngành bao bì, nhằm hoàn thiện thang đo chính thức cho các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bao bì nhựa tại TP.HCM.
Phương pháp nghiên cứu chính của đề tài là nghiên cứu định lượng, tập trung vào việc điều tra thực nghiệm có hệ thống các hiện tượng thông qua số liệu thống kê Tác giả đã thực hiện phỏng vấn khách hàng sử dụng sản phẩm bao bì của công ty tại TP.HCM bằng phiếu thu thập thông tin để thu thập dữ liệu Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là phát triển và xây dựng mô hình lý thuyết hoặc giả thuyết liên quan đến hiện tượng Quá trình đo lường đóng vai trò trung tâm, tạo kết nối giữa quan sát thực nghiệm và các biểu thức toán học của mối liên hệ định lượng Nghiên cứu sử dụng câu hỏi cụ thể và thu thập mẫu dữ liệu từ các câu trả lời của người tham gia.
Sau khi thu thập và xử lý dữ liệu, bao gồm sàng lọc, kiểm tra, tổng hợp, mã hóa và làm sạch, chúng tôi sẽ sử dụng phần mềm SPSS IBM 20.0 để tiến hành phân tích Quy trình thực hiện sẽ bao gồm thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach‟alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến (OLS), phân tích tương quan Pearson và phân tích ANOVA nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU
Để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, kích thước mẫu cần tuân theo công thức n ≥ 8m + 50 (n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập) theo Tabachnick và Fidell Harris RJ Aprimer đề xuất các công thức n ≥ m + 104 hoặc n ≥ 50 + m khi m < 5 Đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA), Hair và cộng sự (2010) khuyến nghị kích thước mẫu tối thiểu là 50, lý tưởng là 100, với tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5/1 Các quy tắc khác cho EFA yêu cầu cỡ mẫu bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Trong nghiên cứu này, tác giả dựa vào tài liệu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc để xác định kích thước mẫu, yêu cầu tối thiểu là 130 mẫu cho 26 tham số cần phân tích Để đảm bảo độ tin cậy và chất lượng, tác giả đã chọn kích thước mẫu là 150 quan sát Để đạt được con số này, tác giả đã phát hành 200 bảng câu hỏi cho 200 khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau tại TP.HCM, nhằm loại bỏ những mẫu không đạt yêu cầu.
Tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất để thực hiện việc nghiên cứu trong đề tài:
Sử dụng danh sách khách hàng có sẵn của công ty tại TP.HCM, chúng tôi đã chọn lọc 200 khách hàng để thực hiện khảo sát Sau khi loại bỏ những mẫu không đạt yêu cầu, số lượng quan sát còn lại là 150.
THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI
Dựa trên kết quả từ các nghiên cứu trước và nghiên cứu định tính, chúng tôi đã xây dựng một thang đo hoàn chỉnh cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.
(1) Đo lường sự hài lòng khách hàng về chất lượng sản phẩm
Theo nghiên cứu của Santhini, Bharathi và Priya (2013) cùng TS Phạm Xuân Lan, TS Lê Minh Phước (2011), tác giả đã phát triển thang đo chất lượng sản phẩm ký hiệu CL dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực bao bì Thang đo này bao gồm 4 biến số quan sát, được trình bày rõ ràng trong bảng dưới đây.
Mã hóa Thang đo Nguồn gốc
Chất lượng sản phẩm CL1 Sản phẩm bền, chắc chắn
CL2 Sản phẩm đạt tiêu chuẩn tốt
CL3 Tiêu chuẩn đầu vào của sản phẩm có xuất sứ rõ ràng
CL4 Các thành phần tạp chất trong sản phẩm phù hợp
(2) Đo lường sự hài lòng khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên
Theo nghiên cứu của Vũ Tô Hiệu và Trần Thị Hương (2012), tác giả đã xây dựng thang đo thái độ phục vụ của nhân viên trong lĩnh vực sản phẩm bao bì nhựa dựa trên kết quả từ nghiên cứu định tính và ý kiến chuyên gia Thang đo này, ký hiệu là PV, bao gồm 5 biến số quan sát, được thể hiện rõ qua biểu đồ.
Mã hóa Thang đo Nguồn gốc
Thái độ phục vụ của nhân viên
PV1 Nhân viên công ty đáp ứng kịp thời khi khách hàng có nhu cầu
PV2 Luôn sẵn sàng tư vấn mọi ý kiến của khách hàng
PV3 Nhân viên bán hàng giới thiệu đầy đủ, đúng và kịp thời các chương trình khuyến mại dành cho người tiêu dùng
PV4 Nhân viên công ty rất lịch sự và ân cần với khách hàng
PV5 Giao hàng nhanh - đúng hẹn
(3) Đo lường sự hài lòng khách hàng về giá cả sản phẩm
Theo nghiên cứu của Trần Thị Hương (2012) và A Karthikeyan (2009), tác giả đã phát triển một thang đo giá cả ký hiệu là GC, dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực bao bì nhựa Thang đo này bao gồm 4 biến quan sát.
Mã hóa Thang đo Nguồn gốc
GC1 Giá cả rất phù hợp với chất lượng sản phẩm A.karthikeyan(20
09); TS.Phạm Xuân Lan, TS.Lê Minh Phước (2011);Theo Trần Thị Hương
GC2 Giá cả rất cạnh tranh so với các sản phẩm công ty khác
GC3 Giá cả ổn định, ít biến động
GC4 Công ty không thu thêm phụ phí
(4) Đo lường sự hài lòng khách hàng về mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm
Theo TS.Phạm Xuân Lan, TS Lê Minh Phước (2011) và Vũ Tô Hiệu
Năm 2012, tác giả đã sử dụng kết quả từ nghiên cứu định tính và tham khảo ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực bao bì nhựa để xây dựng thang đo mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm, ký hiệu MB, với 5 biến quan sát được trình bày trong bảng dưới đây.
Mã hóa Thang đo Nguồn gốc
Mẫu mã bao bì, kiểu dáng sản phẩm MB1 Dễ nhận diện sản phẩm qua bao bì
MB2 Thông tin trên bao bì được trình bày đẹp - đầy đủ
MB3 Sản phẩm của công ty, tôi có thể hình dung ra ngay
TS.Phạm Xuân Lan, TS Lê Minh Phước (2011)/ Vũ
MB4 Kiểu dáng bao bì đẹp, tinh tế, rõ ràng
MB5 Logo của các sản phẩm của công ty rất dễ nhận biết và dễ nhớ
(5) Đo lường sự hài lòng khách hàng về hình ảnh công ty
Theo nghiên cứu của Vũ Tô Hiệu và Trần Thị Hương (2012), tác giả đã xây dựng thang đo hình ảnh công ty ký hiệu HA dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực sản phẩm bao bì nhựa Thang đo này bao gồm 4 biến số quan sát, được thể hiện rõ ràng trong bảng đi kèm.
Mã hóa Thang đo Nguồn gốc
Hình ảnh công ty HA1 Công ty luôn giữ chữ tín đối với khách hàng
HA2 Công ty luôn đi đầu trong công tác cải tiến và hoạt động xã hội
HA3 Công ty có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tượng
HA4 Công ty hay tổ chức sự kiện tri ân khách hàng vào các dịp lễ, tết
(6) Thang đo sự hài lòng
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và ý kiến từ các chuyên gia trong lĩnh vực bao bì nhựa, tác giả đã phát triển thang đo sự hài lòng ký hiệu SHL, bao gồm 04 biến số quan sát được trình bày trong bảng dưới đây.
Mã hóa Thang đo Nguồn gốc
Sự hài lòng SHL1 Sản phẩm của công ty là sự lựa chọn hàng đầu của tôi
SHL2 Tôi chỉ sử dụng sản phẩm công ty cho gia đình mình
SHL3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của công ty trong thời gian tới
SHL4 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty
3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi khảo sát gồm hai phần:
Phần 1: Thông tin cá nhân – bao gồm, tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập trung bình tháng Việc đưa thông tin cá nhân của người được khảo sát giúp tác giả và công ty có cái nhìn tổng quan trên số lượng khách hàng tham gia khảo sát biết họ thuộc độ tuổi nào, giới tính gì để thuận tiện cho việc chăm sóc khách hàng và các chế độ hậu mãi được chính xác và phù hợp với từng loại khách hàng
Phần 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty
Phiếu khảo sát về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bao bì của công ty Thiện Nhân được thiết kế dựa trên thang đo đã chọn Nội dung và các biến quan sát đã được điều chỉnh cho phù hợp Thang đo Likert 5 điểm sẽ được sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng, với các mức độ từ 1 (rất không hài lòng) đến 5 (rất hài lòng), giúp sắp xếp ý kiến của khách hàng một cách rõ ràng và có hệ thống.
PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ THỐNG KÊ
Phương pháp mô tả mẫu thu thập được dựa trên các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu như giới tính, độ tuổi và thu nhập Ngoài ra, phương pháp này cũng giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm chất lượng sản phẩm và giá cả Đồng thời, nó còn cung cấp cái nhìn tổng quan về mức độ hài lòng của khách hàng.
Mô tả thống kê về 26 hàng sản phẩm bao bì giúp chúng ta đánh giá chính xác hơn về các vấn đề liên quan Khi có những số liệu cụ thể, chúng ta dễ dàng nhận diện sự thay đổi và so sánh các vấn đề trong cùng một nội dung.
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Công cụ Cronbach's Alpha được sử dụng để kiểm định mối tương quan giữa các biến trong nghiên cứu Nếu một biến làm giảm giá trị Cronbach's Alpha, người nghiên cứu có thể loại bỏ biến đó để hạn chế các biến rác, từ đó nâng cao độ tin cậy của thang đo Theo tiêu chuẩn, hệ số Cronbach's Alpha cần đạt từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994), với mức tối ưu là trên 0.7 Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach's Alpha từ 0.8 trở lên là tốt, trong khi một số khác cho rằng mức từ 0.6 trở lên có thể chấp nhận được khi khái niệm đo lường còn mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA( Exploratory Factor Analysis)
Phương pháp khám phá EFA được sử dụng để phân tích nhân tố, nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, giúp xác định các nhóm biến Sau khi loại bỏ các biến không phù hợp, các biến còn lại sẽ được phân tích bằng phương pháp Principal Component Analysis và xoay Varimax (Orthogonal), đồng thời loại trừ các biến có trọng số factor loading FD ≤ 0.5 Theo Hair & ctg (1998), factor loading > 0.3 đạt mức tối thiểu, > 0.4 là quan trọng, và ≥ 0.5 có ý nghĩa thực tiễn KMO được sử dụng để đánh giá sự thích hợp của EFA, với giá trị 0.5≤KMO≤1 thì phân tích là thích hợp Kiểm định Bartlett kiểm tra giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát, nếu có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến có tương quan trong tổng thể Tổng phương sai trích >P% là tiêu chí cần thiết (Gerbing & Anderson, 1988).
Phân tích tương quan (Person)
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyên Mộng Ngọc trong cuốn "Thống kê sử dụng trong kinh tế xã hội" (Nhà xuất bản thống kê, 2008) đã đề cập đến mức độ tương quan tuyến tính khi phân tích hệ số Pearson.
- | | > 0,8: Tương quan tuyến tính rất mạnh
- | | = 0,6 – 0,8: Tương quan tuyến tính mạnh
- | | = 0,4 – 0,6: Có tương quan tuyến tính
- | | = 0,2 – 0,4: Tương quan tuyến tính yếu
- | | < 0,2: Tương quan tuyến tính rất yếu hoặc không có
Sau khi đánh giá các thang đo ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, chúng tôi đã thiết lập một phương trình hồi quy với biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng và các biến độc lập được xác định thông qua phân tích EFA Phương trình hồi quy bội được xây dựng nhằm phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này.
Biến phụ thuộc Y: Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bao bì nhựa của công ty
Trong nghiên cứu này, các biến độc lập như chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ nhân viên, giá cả, mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm, cùng với hình ảnh công ty, được xác định là những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm bao bì nhựa Các hệ số beta (β1, β2, β3, β4, β5) tương ứng với từng biến độc lập cho thấy mức độ tác động của chúng đến sự hài lòng của khách hàng, với hệ số beta cao hơn cho thấy ảnh hưởng lớn hơn khi các biến khác không thay đổi.
Khi phân tích hồi quy cần đảm bảo các yếu tố sau:
- là hệ số tương quan, thể hiện thực tế của mô hình
Đã hiệu chỉnh từ được sử dụng để phản ánh chính xác hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến, vì nó không bị ảnh hưởng bởi độ lệch phóng đại.
- Tiêu chuẩn chấp nhận sự phù hợp của mô hình tương quan hồi quy là:
+ Kiểm định F phải có giá trị < 0,05
+ Tiêu chuẩn chấp nhận các biến có giá trị Tolerance > 0,0001
+ Đại lượng chuẩn đoán hiện tượng đa công tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation factor)
