14
vụ. Hơn nữa, nhiều cuộc thảo luận về sự hài lòng khách hàng, Voss, Parasuraman, và Grewall (1998) đề nghị rằng sự quyết định giá cả có một sự ảnh hưởng lên sự hài lòng khách hàng trong những ngành công nghiệp dịch vụ. Zeithaml, và Berry (1994) cũng tỏ ra rằng sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm và giá cả cảm nhận của người tiêu dùng thường được lờ đi trong những nghiên cứu trước về sự hài lịng khách hàng. Ngồi ra, cho mãi đến bây giờ, việc nghiên cứu đồng thời về mối tương quan giữa chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả cảm nhận hợp lý, sự hài lòng và lịng trung thành chưa được thực hiện. Vì vậy, lý do của nghiên cứu này là kết nối chất lượng sản phẩm, giá cả và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm. Một nhà quản lý cố gắng để cải tiến chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả là mối quan tâm cần thiết đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, nếu khách hàng chỉ hài lòng với sản phẩm và giá cả đựơc cung cấp bởi một doanh nghiệp, họ chỉ mua hàng lặp đi lặp lại một cách thường xuyên, chứ không thật sự là trung thành, như Lee (1998) mà thơi. Vì vậy, chẳng qua nhấn mạnh đến chất lượng dịch vụ là cung cấp những giá trị gia tăng để duy trì khách hàng còn khách hàng chỉ hài lòng khi chắc chắn chất lượng cơ bản của sản phẩm hữu hình được bán tại giá hợp lý.
(Nguồn Journal of Customer Satisfaction, Vol.14)
Qua mơ hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả hợp lý cảm nhận lên sự hài
Chất lượng sản phẩm cảm nhận Chất lượng dịch vụ cảm nhận Gía cả hợp lý cảm nhận Sự hài lòng khách hàng Lịng trung thành khách hàng hàng
HÌNH 2. 3 - Mơ hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hƣởng của chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận, giá cả hợp lý cảm nhận lên sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng.
lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng của Lien-TiBei và Yu-Ching Chiao(2001), có thể nói chất lượng sản phẩm cảm nhận và giá cả hợp lý cảm nhận là hai trong các nhân tố quan trọng khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bao bì nhựa của cơng ty.
2.3. CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY
2.3.1. Vũ Tô Hiệu (2012)
Vũ Tô Hiệu (2012) đã thực hiện nghiên cứu: “Đánh giá mức độ hài lòng đối với sản phẩm của công ty CP Việt Pháp – Sản xuất thức ăn gia xúc Procono”. Thể hiện mối quan hệ giữa mức độ hài lòng khách hàng với các yếu tố : Khuyến mãi - chiết khấu, chất lượng - giá cả, chăm sóc khách hàng, địa điểm bán hàng, và phương thức thanh toán. Đồng thời xây dựng được thang đo để đo lường các nhân tố trên.
2.3.2. Bùi Vũ Hƣng (2014)
Thực hiện nghiên cứu: “nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất của nhà máy bia Dung Quất tại thị trường Quảng Ngãi” Mơ hình đã xác định các nhân tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất của nhà máy bia Dung Quất tại Quảng Ngãi qua khảo sát, đánh giá từ phía khách hàng và các chun gia thơng qua các yếu tố chất lượng sản phẩm, mẫu mã-kiểu dáng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, hình ảnh của cơng ty và giá cả của sản phẩm, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất tại Quảng Ngãi.
2.3.3. TS. Phạm Xuân Lan, TS. Lê Minh Phƣớc(2011)
Mơ hình đã đóng góp tích cực trong việc xác định được các nhân tố hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị, Thông tin về sản phẩm. Ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, giúp chi nhánh nhận biết được những điểm mạnh và điểm yếu của mình trong cách thức đưa sản phẩm tiêu dùng đến với khách hàng.
2.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Nghiên cứu lý thuyết của Gronroos (1984) cho rằng chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, hình ảnh doanh nghiệp là các nhân tố quan trọng quyết định sự
16
hài lòng khách hàng. Theo tác giả, nếu được hiểu theo cách tiếp cận khách hàng, “ chất lượng kỹ thuật được thể hiện thông tin chất lượng sản phẩm, mẫu mã và kiểu dáng‟‟ trong khi đó „‟chất lượng chức năng liên quan đến cách mà khách hàng được cung cấp thông qua thái độ phục vụ nhân viên. Việc xây dựng sự hài lòng của khách hàng cũng dựa trên sự xây dựng chất lượng cảm nhận cho khách hàng. Ngoài ra theo Lien – Ti Bei và Yu – Ching Chiao (2001) và các cơng trình nghiên cứu thực nghiệm ở trên thì giá cả cảm nhận cũng là một trong những nhân tố cấu thành sự hài lòng khách hàng. Qua việc tham khảo các mơ hình nghiên cứu cùng với việc trao đổi với chuyên gia kỹ thuật và kinh doanh của Cơng ty Thiện Nhân thì những nhân tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm bao bì nhưa là: Chất lượng sản phẩm, mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm, thái độ nhân viên, hình ảnh cơng ty và giá cả sản phẩm. Như vậy, mơ hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm phù hợp với đề tài nghiên cứu này là:
Mơ hình hóa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng về sản phẩm có dạng như sau:
Chất lượng sản phẩm
Thái độ phục vụ của nhân viên
Giá cả sản phẩm
Mẫu mã bao bì, kiểu dáng sản phẩm
Hình ảnh cơng ty
Sự hài lịng của khách hàng
HÌNH 2. 4 - Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bao bì của Cơng ty TNHH sản xuất bao bì nhựa Thiện Nhân tại TP.HCM
Y =β0 + β1*A + β2*B + β3*C + β4*D + β5*E
Trong đó:
Y: Nhân tố phụ thuộc thể hiện sự hài lòng của khách hàng.
A, B, C, D, E: lần lượt các nhân tố độc lập: Chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, giá cả sản phẩm, mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm, Hình ảnh cơng ty.
β0: hệ số tự do, thể hiện giá trị trung bình của TC khi các nhân tố độc lập trong mơ hình bằng 0.
βi (i=1,5): Hệ số hồi quy của các nhân tố độc lập tương ứng A, B, C, D, E. Trên cơ sở kết quả tác động của các nhân tố thành phần tới sự hài lòng của khách hàng của những nghiên cứu trước, luận văn đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1: Nếu chất lượng sản phẩm được nâng cao thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ càng cao.
H2: : Nếu thái độ phục vụ của nhân viên cơng ty tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ càng cao.
H3: Nếu giá cả sản phẩm hợp lý thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ càng cao.
H4: Nếu mẫu mã, bao bì đẹp và đẹp hơn thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ càng cao.
18 CHƢƠNG 3:
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước sau:
Bƣớc 1: Xây dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết và thang đo dự kiến
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn về nghiên cứu sự hài lịng ở chương 2, sử dụng mơ hình của Gronroos (1984) và Lien – Ti Bei và Yu – Ching Chiao (2001) đồng thời tác giả thực hiện trao đổi ý kiến các chuyên gia kỹ thuật và kinh doanh của công ty để đưa ra mơ hình nghiên cứu lý thuyết. Thang đo dự kiến ban đầu được dựa vào một số nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm.
Bƣớc 2: Xây dựng thang đo phỏng vấn chính thức
Sau khi có được thang đo dự kiến ban đầu từ mơ hình lý thuyết của Gronroos (1984) và Lien – Ti Bei và Yu – Ching Chiao (2001) đồng thời tham khảo ý kiến các chuyên gia kỹ thuật của công ty và ý kiến của Giảng viên hướng dẫn để điều chỉnh các biến sao phù hợp với đề tài và ngành bao bì. tác giả sử dụng thang đo dự kiến đã được điều chỉnh làm thang đo chính thức và tiến hành khảo sát phỏng vấn khách hàng ở khu vực TP.HCM
Bƣớc 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu này được thực hiện để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi để thu thập, khảo sát thơng tin. Sau đó, sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu để xử lý và kết quả nghiên cứu.
Cơ sở lý luận
Trao đổi ý kiến chuyên gia
Mơ hình nghiên cứu
Thang đo sơ bộ
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng ( mẫu 150 khách hàng
được khảo sát tại TP.HCM)
Đánh giá sơ bộ thang đo: - Cronbach‟s alpha - Phân tích nhân tố khám
phá EFA
- Phân tích tương quan - Hồi quy
Bình luận kết quả và kiến nghị