Vũ Tô Hiệu (2012) đã thực hiện nghiên cứu: “Đánh giá mức độ hài lòng đối với sản phẩm của công ty CP Việt Pháp – Sản xuất thức ăn gia xúc Procono”. Thể hiện mối quan hệ giữa mức độ hài lòng khách hàng với các yếu tố : Khuyến mãi - chiết khấu, chất lượng - giá cả, chăm sóc khách hàng, địa điểm bán hàng, và phương thức thanh toán. Đồng thời xây dựng được thang đo để đo lường các nhân tố trên.
2.3.2. Bùi Vũ Hƣng (2014)
Thực hiện nghiên cứu: “nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất của nhà máy bia Dung Quất tại thị trường Quảng Ngãi” Mô hình đãxác định các nhân tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất của nhà máy bia Dung Quất tại Quảng Ngãi qua khảo sát, đánh giá từ phía khách hàng và các chuyên gia thông qua các yếu tố chất lượng sản phẩm, mẫu mã-kiểu dáng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, hình ảnh của công ty và giá cả của sản phẩm, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất tại Quảng Ngãi.
2.3.3. TS. Phạm Xuân Lan, TS. Lê Minh Phƣớc(2011)
Mô hình đã đóng góp tích cực trong việc xác định được các nhân tố hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị, Thông tin về sản phẩm. Ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, giúp chi nhánh nhận biết được những điểm mạnh và điểm yếu của mình trong cách thức đưa sản phẩm tiêu dùng đến với khách hàng.
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Nghiên cứu lý thuyết của Gronroos (1984) cho rằng chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, hình ảnh doanh nghiệp là các nhân tố quan trọng quyết định sự
16
hài lòng khách hàng. Theo tác giả, nếu được hiểu theo cách tiếp cận khách hàng, “ chất lượng kỹ thuật được thể hiện thông tin chất lượng sản phẩm, mẫu mã và kiểu dáng‟‟ trong khi đó „‟chất lượng chức năng liên quan đến cách mà khách hàng được cung cấp thông qua thái độ phục vụ nhân viên. Việc xây dựng sự hài lòng của khách hàng cũng dựa trên sự xây dựng chất lượng cảm nhận cho khách hàng. Ngoài ra theo Lien – Ti Bei và Yu – Ching Chiao (2001) và các công trình nghiên cứu thực nghiệm ở trên thì giá cả cảm nhận cũng là một trong những nhân tố cấu thành sự hài lòng khách hàng. Qua việc tham khảo các mô hình nghiên cứu cùng với việc trao đổi với chuyên gia kỹ thuật và kinh doanh của Công ty Thiện Nhân thì những nhân tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm bao bì nhưa là: Chất lượng sản phẩm, mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm, thái độ nhân viên, hình ảnh công ty và giá cả sản phẩm. Như vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm phù hợp với đề tài nghiên cứu này là:
Mô hình hóa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm có dạng như sau:
Chất lượng sản phẩm
Thái độ phục vụ của nhân viên
Giá cả sản phẩm
Mẫu mã bao bì, kiểu dáng sản phẩm
Hình ảnh công ty
Sự hài lòng của khách hàng
HÌNH 2. 4 - Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bao bì của Công ty TNHH sản xuất bao bì nhựa Thiện Nhân tại TP.HCM
Y =β0 + β1*A + β2*B + β3*C + β4*D + β5*E
Trong đó:
Y: Nhân tố phụ thuộc thể hiện sự hài lòng của khách hàng.
A, B, C, D, E: lần lượt các nhân tố độc lập: Chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, giá cả sản phẩm, mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm, Hình ảnh công ty.
β0: hệ số tự do, thể hiện giá trị trung bình của TC khi các nhân tố độc lập trong mô hình bằng 0.
βi (i=1,5): Hệ số hồi quy của các nhân tố độc lập tương ứng A, B, C, D, E. Trên cơ sở kết quả tác động của các nhân tố thành phần tới sự hài lòng của khách hàng của những nghiên cứu trước, luận văn đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1: Nếu chất lượng sản phẩm được nâng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ càng cao.
H2: : Nếu thái độ phục vụ của nhân viên công ty tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ càng cao.
H3: Nếu giá cả sản phẩm hợp lý thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ càng cao.
H4: Nếu mẫu mã, bao bì đẹp và đẹp hơn thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ càng cao.
18 CHƢƠNG 3:
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước sau:
Bƣớc 1: Xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết và thang đo dự kiến
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn về nghiên cứu sự hài lòng ở chương 2, sử dụng mô hình của Gronroos (1984) và Lien – Ti Bei và Yu – Ching Chiao (2001) đồng thời tác giả thực hiện trao đổi ý kiến các chuyên gia kỹ thuật và kinh doanh của công ty để đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết. Thang đo dự kiến ban đầu được dựa vào một số nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm.
Bƣớc 2: Xây dựng thang đo phỏng vấn chính thức
Sau khi có được thang đo dự kiến ban đầu từ mô hình lý thuyết của Gronroos (1984) và Lien – Ti Bei và Yu – Ching Chiao (2001) đồng thời tham khảo ý kiến các chuyên gia kỹ thuật của công ty và ý kiến của Giảng viên hướng dẫn để điều chỉnh các biến sao phù hợp với đề tài và ngành bao bì. tác giả sử dụng thang đo dự kiến đã được điều chỉnh làm thang đo chính thức và tiến hành khảo sát phỏng vấn khách hàng ở khu vực TP.HCM
Bƣớc 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu này được thực hiện để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi để thu thập, khảo sát thông tin. Sau đó, sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu để xử lý và kết quả nghiên cứu.
Cơ sở lý luận
Trao đổi ý kiến chuyên gia
Mô hình nghiên cứu
Thang đo sơ bộ
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng ( mẫu 150 khách hàng
được khảo sát tại TP.HCM)
Đánh giá sơ bộ thang đo: - Cronbach‟s alpha - Phân tích nhân tố khám
phá EFA
- Phân tích tương quan - Hồi quy
Bình luận kết quả và kiến nghị
20
3.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Dựa trên nền tảng lý thuyết và các mô hình nghiên đã được đề xuất từ mô hình lý thuyết của Gronroos (1984) và Lien – Ti Bei và Yu – Ching Chiao (2001), sau đó phát triển các biến nghiên cứu, các khái niệm và thang đo lường bằng việc trao đổi ý kiến chuyên gia và Giảng viên hướng dẫn nhằm mục đích xác định hệ thống khái niệm hoặc thang đo lường phù hợp với đề tài, với ngành bao bì, để bổ sung và hoàn chỉnh thang đo chính thức với các yếu tố ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bao bì nhựa của công ty tại TP.HCM.
3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng
Phương pháp nghiên cứu chính thức của đề tài là phương pháp nghiên cứu định lượng là điều tra thực nghiệm có hệ thống về các hiện tượng quan sát được qua số liệu thống kê. Cụ thể, tác giả đã sử dụng phương pháp phỏng vấn khách hàng sử dụng sản phẩm bao bì của công ty tại TP.HCM thông qua phiếu thu thập thông tin khách hàng để thu thập thông tin. Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là phát triển và xây dựng mô hình lý thuyết hoặc các giả thuyết liên quan đến hiện tượng. Quá trình đo lường là trung tâm của nghiên cứu định lượng bởi vì nó cung cấp các kết nối cơ bản giữa quan sát thực nghiệm và biểu thức toán học của các mối liên hệ định lượng. Nghiên cứu này sử dụng câu hỏi cụ thể và thu thập một mẫu dữ liệu từ nghiên cứu người tham gia trả lời các câu hỏi.
Với tập dữ liệu thu về, sau khi hoàn tất việc sàn lọc, kiểm tra, tổng hợp, mã hóa và làm sạch, sẽ tiến hành xử lý và phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS IBM 20.0. Trình tự thực hiện: Thống kê mô tả, đánh giá thang đo với Cronbach‟alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến (OLS), phân tích tương quan Pearson, phân tích ANOVA để xác định các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng.
3.3. PHƢƠNG PHÁP CHỌN MẪU
3.3.1. kích thƣớc mẫu
Tổng hợp từ các nghiên cứu và ý kiến chuyên gia, chẳng hạn: Để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, theo Tabachnick và Fidell kích thước mẫu
phải đảm bảo theo công thức n ≥ 8m + 50 ( với n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập trong mô hình). Trong khi đó, Harris RJ. Aprimer sử dụng công thức n ≥ m + 104 hoặc n ≥ 50 + m, nếu m < 5 (m là số biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình). Trong trường hợp sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), Hair và ctg (2010) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ số quan sát/ biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiếu 5 quan sát. Trong khi những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thông thường thì kích thước mẫu phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống kê 2008).
Trong đề tài này tác giả dựa theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống kê 2008, để chọn kích thước mẫu. Đề tài có tất cả 26 tham số (biến quan sát) cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 26 x 5 = 130. Để mẫu nghiên cứu đạt mức tốt và đảm bảo độ tin cậy, tác giả chọn kích thước mẫu 150 quan sát cho đề tài nghiên cứu này. Song, để đạt được cỡ mẫu 150 quan sát sau khi đã loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu về thông tin hoặc chất lượng thấp, tác giả quyết định sử dụng 200 bảng câu hỏi và gởi đến 200 khách hàng với nghề nghiệp khác nhau tại khu vực TP.HCM.
3.3.2. Thiết kế chọn mẫu
Tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất để thực hiện việc nghiên cứu trong đề tài:
Sử dụng danh sách khách hàng tại TP.HCM có sẳn của công ty từ phòng kinh doanh, chọn 200 khách hàng từ danh sách đó để thực hiện khảo sát, sau khi chọn lọc để loại những mẫu không đạt yêu cầu thì cỡ mẫu còn lại là 150 quan sát.
3.4. THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI 3.4.1. Xây dụng thang đo 3.4.1. Xây dụng thang đo
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu trước, kết hợp với nghiên cứu định tính, thang đo hoàn chỉnh cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu như sau:
22 (1) Đo lƣờng sự hài lòng khách hàng về chất lƣợng sản phẩm.
Theo Santhini, Bharathi, Priya (2013) và TS.Phạm Xuân Lan, TS.Lê Minh Phước (2011). Đồng thời sử dụng kết quả từ nghiên cứu định tính thông qua tham khảo ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực sản phẩm bao bì, tác giả đã đưa ra thang đo về chất lượng sản phẩm ký hiệu CL, có 4 biến số quan sát được thể hiện qua bảng sau:
Mã hóa Thang đo Nguồn gốc
Chất lượng sản phẩm
CL1 Sản phẩm bền, chắc chắn
Theo santhini CL2 Sản phẩm đạt tiêu chuẩn tốt
CL3 Tiêu chuẩn đầu vào của sản phẩm có xuất sứ rõ ràng
CL4 Các thành phần tạp chất trong sản phẩm phù hợp
(2) Đo lƣờng sự hài lòng khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên
Theo Vũ Tô Hiệu (2012) và Trần Thị Hương (2012). Đồng thời sử dụng kết quả từ nghiên cứu định tính thông qua tham khảo ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực sản phẩm bao bì nhựa, tác giả đã đưa ra thang đo về thái độ phục vụ của nhân viên ký hiệu PV, có 5 biến số quan sát được thể hiện qua biểu sau:
Mã hóa Thang đo Nguồn gốc
Thái độ phục vụ của nhân viên
PV1 Nhân viên công ty đáp ứng kịp thời khi khách hàng có nhu cầu
Vũ Tô Hiệu (2012), Trần Thị Hương (2012) PV2 Luôn sẵn sàng tư vấn mọi ý kiến của khách
hàng
PV3 Nhân viên bán hàng giới thiệu đầy đủ, đúng và kịp thời các chương trình khuyến mại dành cho người tiêu dùng
PV4 Nhân viên công ty rất lịch sự và ân cần với khách hàng.
PV5 Giao hàng nhanh - đúng hẹn
(3) Đo lƣờng sự hài lòng khách hàng về giá cả sản phẩm
Theo Trần Thị Hương (2012) và A.karthikeyan (2009). Đồng thời sử dụng kết quả từ nghiên cứu định tính thông qua tham khảo ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực bao bì nhựa, tác giả đã đưa ra thang đo về giá cả được kí hiệu là GC, với 4 biến quan sát như sau:
Mã hóa Thang đo Nguồn gốc
Giá cả
GC1 Giá cả rất phù hợp với chất lượng sản phẩm A.karthikeyan(20 09); TS.Phạm Xuân Lan, TS.Lê Minh Phước (2011);Theo Trần Thị Hương
(2012) GC2 Giá cả rất cạnh tranh so với các sản phẩm
công ty khác
GC3 Giá cả ổn định, ít biến động GC4 Công ty không thu thêm phụ phí
(4) Đo lƣờng sự hài lòng khách hàng về mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm
Theo TS.Phạm Xuân Lan, TS. Lê Minh Phước (2011) và Vũ Tô Hiệu (2012). Đồng thời sử dụng kết quả từ nghiên cứu định tính thông qua tham khảo ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực sản phẩm bao bì nhựa, tác giả đã đưa ra thang đo về mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm ký hiệu MB, với 5 biến quan sát được thể hiện ở bảng sau:
Mã hóa Thang đo Nguồn gốc
Mẫu mã bao bì, kiểu dáng sản phẩm
MB1 Dễ nhận diện sản phẩm qua bao bì
MB2 Thông tin trên bao bì được trình bày đẹp - đầy đủ
24
MB3 Sản phẩm của công ty, tôi có thể hình dung ra ngay
TS.Phạm Xuân Lan, TS. Lê Minh Phước (2011)/ Vũ Tô Hiệu (2012) MB4 Kiểu dáng bao bì đẹp, tinh tế, rõ ràng
MB5 Logo của các sản phẩm của công ty rất dễ nhận biết và dễ nhớ
(5) Đo lƣờng sự hài lòng khách hàng về hình ảnh công ty
Theo Vũ Tô Hiệu (2012) và Trần Thị Hương (2012). Đồng thời sử dụng kết quả từ nghiên cứu định tính thông qua tham khảo ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực sản phẩm bao bì nhựa, tác giả đã đưa ra thang đo về hình ảnh công ty ký hiệu HA , có 4 biến số quan sát được thể hiện qua bảng sau:
Mã hóa Thang đo Nguồn gốc
Hình ảnh công ty
HA1 Công ty luôn giữ chữ tín đối với khách hàng
Vũ Tô Hiệu (2012), Trần Thị Hương (2012) HA2 Công ty luôn đi đầu trong công tác cải tiến
và hoạt động xã hội
HA3 Công ty có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tượng
HA4 Công ty hay tổ chức sự kiện tri ân khách hàng vào các dịp lễ, tết
(6) Thang đo sự hài lòng
Sử dụng kết quả từ nghiên cứu định tính thông qua tham khảo ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực sản phẩm bao bì nhựa, tác giả đã đưa ra thang đo về sự hài lòng ký hiệu SHL, có 04 biến số quan sát được thể hiện qua bảng sau:
Mã hóa Thang đo Nguồn gốc
Sự hài lòng
đầu của tôi.
SHL2 Tôi chỉ sử dụng sản phẩm công ty cho gia đình mình.
SHL3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của công ty trong thời gian tới.
SHL4 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty
3.4.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi khảo sát gồm hai phần: