Mục tiêu của luận văn là điều tra các đặc điểm nhân khẩu học và xác lập các yếutốảnhhưởngđếnlòngtrungthànhthươnghiệuđốivớithươnghiệuTHTRUEMILK.Nền tảng chonghiên cứu này là một cuộc khảo
Vấnđề nghiêncứu
Ởnhiềukhuvựctrênkhắpthếgiới,lòngtrungthànhvớithươnghiệu làmộtchủđề nóng của các nhà quản lý trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Trong năm2000, 16 thương gia hàng đầu châu Âu đã chi hơn 1 tỷ đô la cho các chương trìnhkháchhàngthânthiết(Wernervà Kumar,2002).Trongkhicáccôngtyđầutưrấtnhiềutiền vào các chương trình khách hàng thân thiết, một số điều có thể gây ra lòng trungthành sai lầm hoặc khiến khách hàng tỏ ra cực kỳ tận tâm khi họ thật sự không trungthành với thương hiệu (Jones và Sasser Jr, 1995) Người tiêu dùng trong các ngànhhàngFMCGcũngrấtquantâmđếngiácả.Nhữngngườimuacócamkếtcaotrongmộtdanh mục sản phẩm hầu như biến mất khỏi nhượng quyền thương hiệu, với nhữngngười mua nhiều giảm từ 10% xuống 5% trong tổng số (Hallberg, 1995) Lòng trungthành của khách hàng có đƣợc thông qua việc cung cấp trải nghiệm tốt cho khách hàng(ReichheldvàSchefter,2000).Sựtrungthành vớithươnghiệucóthểbịảnhhưởngbởicácthànhphầnbiểutượngcủathươnghiệu(Kumar,2001 ).
Công ty Cổ phần Sữa TH là một trong những doanh nghiệp lớn kinh doanh vềmặt hàng FMCG tại Việt Nam Dù là một thương hiệu sinh sau để muộn hơn cácthương hiệu lâu đời như: Vinamilk, Nutifood,… nhưng thương hiệu TH TRUEMILKđã có nhiều thành tích đáng nể trong những năm gần đây: Top10 Thương hiệu mạnhViệt Nam 2018 (Thời báoKinh tế Việt nam, 2018), Giải thưởng Thương hiệu quốc giaViệtNam2020.
Sự trung thành với thương hiệu và các đặc điểm liên quan của nó, chẳng hạnnhư lợi ích chức năng của thương hiệu, lòng tin thương hiệu, ý thức định giá, biểutượng thương hiệu và ảnh hưởng di truyền của việc lựa chọn thương hiệu đối với lòngtrungthànhthươnghiệu,đượckhảosáttrongnghiêncứunày.Mụctiêucủanghiêncứunày là mang lại một khía cạnh hiện tại cho lòng trung thành thương hiệu, đặc biệt là ởmột thị trường đang phát triển, bằng cách kết hợp các đặc điểm truyền thống vàmớinổi từ tài liệu về lòng trung thành thương hiệu Do đó, nghiên cứu này quyết định chọnđề tài ―CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
THƯƠNGHIỆU:NGHIÊNCỨUTẠ I CÔNGTYCỔPHẦNSỮA TH(TH TRUE MI LK)‖để phântíchcácyếutốvềlòngtrungthànhthươnghiệu.
Mụctiêunghiêncứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trungthành thương hiệu, sau đó đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến lòngtrung thành thương hiệu TH TRUE MILK Dựa vào kết quả đạt được để đề xuất cácgiải pháp hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ để nâng cao tínhtrung thành với thương hiệu của người tiêu dùng trong thời gian tới Để đạt được mụctiêuchungnày,nghiêncứuđềracácmụctiêunghiêncứucụthểsau:
Đo lường tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệuđốivớithươnghiệu THTRUEMILK.
Đề xuất hàm ý quản trị liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng nhằm nâng cao lòngtrungthànhthươnghiệucủangườitiêudùngtrongthờigiantới.
Câuhỏinghiêncứu
Căn cứ vào mục tiêu và vấn đề nghiên cứu đã xác định ở trên, luận văn trả lờicáccâu hỏisau:
Đốitƣợngvàphạmvinghiêncứu
Vềkhônggian:CôngtyCổphần SữaTH(THTRUEMILK). Đốitƣợngkhảosát:kháchhàngđãtừngsửdụngsảnphẩm,dịchvụ.
Về mặt thời gian: Thu thập thông tin cơ bản của đề tài thông qua bảng hỏi khảo sát ýkiến khách hàng đã sử dụng sản phẩm tại TH TRUE MILK trong thời gian từ02/2022đến03/2022.
Phươngphápnghiên cứu
Phương pháp định tính: Sử dụng để xác định vấn đề của nghiên cứu này và dựatrên nghiên cứu liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.Ngoài ra, nghiên cứu này còn đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trungthành thương hiệu đối với TH TRUE MILK dựa trên các tài liệu và nghiên cứu trongtrước đó Sau đó, những người ngẫu nhiên đã từng sử dụng sản phẩm của TH TRUEMILK tiến hành nhóm tập trung và phiên bản thử nghiệm của bảng câu hỏi. Bảng câuhỏi khảo sát đƣợc tiến hành theo hai hình thức: (1) trực tuyến bằng google form; (2)Hỏikháchhàngđãsử dụngsảnphẩmcủaTHTRUEMILK.
Phương pháp định lượng: Để thu thập thông tin, bảng câu hỏi khảo sát đượcphát cho các khách hàng đã sử dụng sản phẩm của thương hiệu TH TRUE MILK trênđịabàn TP.HCM.Dữ liệuthuthậptừ bảngcâuhỏi.
Cronbach's Alpha sẽ đƣợc sử dụng để đánh giá dữ liệu nhằm xác định mẫu vàloại bỏ các biến quan sát không nhất quán trong một nhân tố Hơn nữa, EFA đƣợc sửdụng trong nghiên cứu này để điều tra các yếu tố và đánh giá độ tin cậy nội bộ củathang đo Mục tiêu của hồi quy đa biến là đo lường mức đọ ảnh hưởng các yếu tố ảnhhưởngđếnsự thayđổi của cácbiến độc lập.
Ýnghĩanghiêncứu
Việc đo lường tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thươnghiệu tại TH TRUE MILK giúp TH TRUE MILK có cái nhìn sâu sắc hơn về lòng trungthành thương hiệu Qua đó, nâng cao tính trung thành thương hiệu THTRUE MILKcủa khách hàng bằng các bằng chứng, kết luận khoa học cũng nhƣ đánh giá thực trạngcác bộ phận cấu thành lòng trung thành thương hiệu và đề xuất một số giải pháp gópphầnnângcaolòngtrungthànhthươnghiệuTHTRUE MILKcủakháchhàng.
Đónggópcủanghiêncứu
Nghiên cứu này cung cấp bằng chứng thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đếnlòng trung thành thương hiệu đối với TH TRUE MILK Do đó, tác giả đề xuất trợ giúpban lãnh đạo TH TRUE MILK nâng cao tính trung thành thương hiệu dựa trên cơ sởkhoa học của luận văn Kết quả nghiên cứu chỉ ra một số hàm ý quản trị mà Ban lãnhđạo Công ty có thể xem xét để áp dụng trong chiến lƣợc tiếp thị của họ nhằm xây dựnglòng trung thành thương hiệu của khách hàng nhưng chỉ có thể tham khảo và áp dụngcho khu vực TP.Hồ Chí Minh Các doanh nghiệp khác có tính chất tương tự hay kinhdoanh về mặt hàng FMCG có thể tham khảo tài liệu nghiên cứu này Các nhà nghiêncứukhácquantâmđến lòngtrungthànhthươnghiệucóthểsửdụngtàiliệunàylàmtàiliệuthamkhảo.
Tómtắtnộidung
Chương 1: Giới thiệuChương2:Cơsởlýthuy ết
Chương3:Phươngphápnghiêncứu Chương 4: Kết quả nghiên cứuChương5:Hàmýquảntrị
Chương đầu tiên cung cấp một bản tóm tắt về chủ đề nghiên cứu, bao gồm tầm quantrọng của nó, mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, những khó khăn và câu hỏi trongnghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, kỹ thuật và dữ liệu nghiêncứu, và những đóng góp của nghiên cứu Đề tài "CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾNLÒNGT R U N G T H À N H T H Ƣ Ơ N G H I Ệ U : NGHIÊNCỨUT Ạ I CÔN
PHẦN SỮA TH (TH TRUE MILK)" vừa mang tính khoa học vừa mang tính thực tiễncao như đã thấy ở các thông tin trước Đây sẽ là nền tảng cho các nghiên cứu sau này.Để phát triển kết quả nghiên cứu và đƣa ra các hàm ý giải pháp, đòi hỏi phải nghiêncứusâurộngvềnềntảnglýthuyết,phươngphápnghiên cứuvàthuthậpdữliệu.
Chương 2 trình bày cơ sở lý luận của đề tài liên quan đến lòng trung thành thươnghiệu Chương này xem xét các tài liệu nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài, từđóđƣaramôhìnhnghiêncứuđềxuấtchođềtài.
Kháiniệmcơsở
Kháiniệmvềlòngtrungthành
Lòng trung thành là phản ứng thiên vị đối với thương hiệu hoặc sản phẩm đƣợcthể hiện theo thời gian và đƣợc xác định bởi hành vi mua hàng của đơn vị ra quyếtđịnh, có thể là cá nhân, hộ gia đình hoặc công ty (Mellens, Dekimpe và Steenkamp,1996).
Do đó, lòng trung thành đề cập đến việc người tiêu dùng liên tục mua lại mộtthương hiệu do tình cảm thuận lợi đối với nhãn hiệu hoặc sản phẩm Jacoby vàChestnut (1978) cho rằng cam kết là một thành phần cần thiết của lòng trung thành,phânbiệtnóvớiviệcmuahàngđịnhkỳtheoquántính.
Theo Oliver (1999), lòng trung thành của khách hàng là cam kết mua hoặc bảotrợ lại một sản phẩm hoặc dịch vụ đã chọn trong tương lai, bất chấp các yếu tố tìnhhuốngvànỗlực tiếpthịcó thểthúcđẩyhànhvichuyểnđổi.
Oliver (1999) đã đƣa ra giả thuyết về bốn loại lòng trung thành của khách hàngdựa trên khái niệm rằng người tiêu dùng phân tích thông tin để tạo ra niềm tin, sau đósử dụng những niềm tin đó để hình thành thái độ và sau đó đƣa ra quyết định hành vitùythuộcvàosứcmạnhtươngđốicủanhữngtháiđộđó.
Theo Dick và Basu (1994), lòng trung thành của khách hàng là sức mạnh củamối liên hệ giữa thái độ của một cá nhân và sự bảo trợ định kỳ So với mức độ trungthành của thương hiệu, mức độ trung thành của khách hàng là một khái niệm gần đây.JacobyvàChestnut(1978),Dick&Basu(1994)làmộttrongnhữngtácgiảđángchúý đã phát triển nghiên cứu về Lòng trung thành, và những khái niệm của họ đã đượcnhữngngườikhácsauđómởrộng.
Kháiniệmvềthươnghiệu
Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ, thương hiệu là tên, cụm từ, biểu tượng, biểutƣợng, thiết kế hoặc sự kết hợp của chúng đƣợc sử dụng để xác định và phân biệt hànghóa hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất hoặc người bán hoặc một nhóm nhà sản xuấtvớicácđốithủcạnhtranh.
Theo khái niệm thương hiệu này, thương hiệu đơn giản được xem như một bộphận cấu thành của sản phẩm, bao gồm các yếu tố vật chất hữu hình dùng để phân biệtsảnphẩmcủamìnhvớisảnphẩmcủađốithủcạnhtranh.Thươnghiệukhôngc hỉlàmột cái tên hay một biểu tƣợng, nó còn bao gồm các đặc điểm giúp phân biệt sản phẩmcủa công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Sự khác biệt này có thể cụ thể,chẳng hạn nhƣ chức năng của sản phẩm; hoặc vô hình, chẳng hạn nhƣ ý nghĩa biểutượngvàcảmgiácđượctruyềntảibởithươnghiệu(Keller,2013).Quađó,thươnghiệusẽ bao gồm sản phẩm, trong khi đó sản phẩm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn củangườitiêudùngvềgiátrịchứcnăngvàgiátrịcảmxúc.Cácyếutốtạonênsự khácbiệtgiữa các thương hiệu trong một chủng loại là các thuộc tính vô hình về cảm xúc, hìnhảnh và biểu tượng (Keller, 2013) Công cụ các quyết định sự lựa chọn của người tiêudùng bao gồm thuộc tính của thương hiệu là tài sản quý giá vô hình, nhờ đó thươnghiệu tạo nên những điểm khác biệt lâu dài trong sản phẩm (Aaker, 1991, 1996; Keller,1993, 2013) Thương hiệu còn đại diện cho sự cam kết của doanh nghiệp với kháchhàngbằngsựtintưởng,từđógiúpcácdoanhnghiệpcóđượclòngtin,lòngtrungthànhcủang ƣờitiêudùng(KotlervàArmstrong,2012;Reichheld,2001,2006).
Thươnghiệutheogócđộngườitiêudùng:Giátrịđíchthựccủamộtthươnghiệulà khả năng nắm bắt được sở thích và lòng trung thành của người tiêu dùng, vì nó thểhiệncảmxúcvàcảmxúccủangườitiêudùngđốivớimộtsảnphẩmvàlợiíchcủanó.
Một thương hiệu, ở hình thức lý tưởng, thể hiện việc giữ vững lời hứa và tạo ra sựtrung thành của khách hàng thông qua sự tin tưởng, và sau đó nó hỗ trợ các doanhnghiệp duy trì mối quan hệ với những khách hàng trung thành (Kotler và Armstrong,2012; Reichheld, 2001, 2006) Bởi vì thương hiệu được xem như một đại diện khidoanh nghiệp chào bán những thứ không có vải để sờ, không phải quần để mặc, khôngphải dưa hấu hay táo để lái thử, hay một chiếc ô tô để lái thử, thương hiệu càng đóngvaitròquantrọnghơnvaitròtrongsựthànhcôngcủadoanhnghiệpkhinóiđếndịc hvụ (Berry, 2000) Do đó, thương hiệu hỗ trợ người tiêu dùng giảm lo lắng về nhữngmối nguy hiểm tiềm ẩn và tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng trong việc mua cácdịch vụ vô hình mà người tiêu dùng khó đánh giá chất lượng trước khi mua về lâu dài(Zeithamlvàcộngsự,2013).
Kháiniệmvềthươnghiệunhânviên(thươnghiệunộibộ)
Thương hiệu nhân viên hoặc thương hiệu nội bộ, theo một số nhà nghiên cứu(Aurand, Gorchels, & Bishop, 2005), thay đổi hành vi của nhân viên theo hướng có lợichothươnghiệudịchvụ.Nhiềuhọcgiảđáng chúýđãvậnhànhthươnghiệunhânviêntheo nhiều cách khác nhau trong bối cảnh tài liệu về thương hiệu Ví dụ, thương hiệunội bộ đã được các nhà nghiên cứu trước đó xác định (Hirvonen và Laukkanen, 2014)khi các chương trình phối hợp đó hướng đến nhân viên để giảng dạy và đào tạo địnhhướngthươnghiệumà họcóthểsửdụngtrongcôngviệc củamình.
Nhiều học giả đáng chú ý đã vận hành thương hiệu nhân viên theo nhiều cáchkhác nhau trong bối cảnh tài liệu về thương hiệu Ví dụ, thương hiệu nội bộ đã đượccác nhà nghiên cứu trước đó xác định (Hirvonen và Laukkanen, 2014) khi các chươngtrình phối hợp đó hướng đến nhân viên để giảng dạy và đào tạo định hướng thươnghiệu mà họ có thể sử dụng trong công việc của mình Theo Buil và cộng sự
(2016), nólà một nguồn lợi thế cạnh tranh dài hạn đáng kể Thương hiệu nội bộ, theoTuominen,Hirvonen,ReijonenvàLaukkanen(2016),làmộtquátrìnhkhôngchỉthúc đẩygiátrị thương hiệu giữa các nhân viên mà còn tăng lòng trung thành của họ đối với công ty.Nhân viên đảm nhận vai trò của những người ra quyết định trong việc hỗ trợ các sángkiến xây dựng thương hiệu, theo cách tiếp cận dựa trên sự chú ý của thương hiệu nộibộđƣợcxácđịnhbởi Liu,KovàChapleo(2017).
Kháiniệmvềlòngtrungthànhthương hiệu
Kháiniệmvềlòngtrungthànhvớithươnghiệulầnđầutiênxuấthiệnvàonhữngnăm1940n hƣmộtcấutrúcđơnchiều.Haikháiniệmlòngtrungthànhriêngbiệtsauđó đã phát triển, một để đo thái độ và một để đo hành vi vào những năm 1950 Mô hìnhtổng hợp hoặc cấu trúc hai chiều do Jacoby và Chestnut trình bày vào năm
1971, kếthợp cả cấu trúc theo chiều dọc và cấu trúc hành vi báo hiệu sự bắt đầu quan tâm nhiềuđến nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu Sử dụng mô hình tổng hợp làm cơ sở,một số mô hình kể từ đó đã xuất hiện cung cấp các kích thước và ảnh hưởng mới trongcác ngành công nghiệp khác nhau Đáng chú ý nhất là mô hình do Dick và Basu (1994)đƣa ra đã xác định sự cần thiết phải xác định các biểu hiện khác nhau của lòng trungthànhtổng hợpnhƣcáckhíacạnhriêngbiệt (Rundle-Thiele,2005).
Lòng trung thành thương hiệu đã được mô tả như một quá trình tâm lý giốngnhƣ một phản ứng hành vi (Jacoby và Kyner, 1973) Lòng trung thành cũng đƣợc địnhnghĩa là một cam kết đƣợc giữ vững để liên tục mua hoặc tái tổ chức một sản phẩmhoặc dịch vụ đƣợc ƣa chuộng theo thời gian, bất chấp các yếu tố tình huống và nỗ lựctiếp thị có thể dẫn đến chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999) Do đó, lòng trung thànhthương hiệu có thể được định nghĩa là hệ quả của cả thái độ và hành vi (thói quen).Theo Dick và Basu (1994),lòng trung thành với thương hiệu ủng hộ sự truyền miệngthuận lợi và sự phản kháng mạnh mẽ hơn đối với các chiến lƣợc cạnh tranh giữa cáckhách hàng trung thành.Những phát hiện nhƣ vậy, không có gì đáng ngạc nhiên,khuyếnkhíchcácnhàtiếpthịtraudồivàduytrìlòngtrungthànhcủangườitiêudùng.
Khi theo đuổi các mục tiêu như vậy, kiến thức về các yếu tố ảnh hưởng đến việc thiếtlậplòngtrungthànhvớithươnghiệu củakháchhàngtrở nênquantrọng.
Ngay cả khi nhiều nhà tiên tri và chuyên gia gần đây đã cảnh báo rằng cácthương hiệu không có tương lai, họ vẫn tiếp tục khơi dậy sự tò mò Các nhà quản lýcũng nhận thấy rằng lòng trung thành với thương hiệu, không phải giá cả hay sự trungthành mặc cả, là loại trung thành tốt nhất, mặc dù thực tế rằng việc tạo ra những trởngạivềhànhviđểrời đilà mộtbướcđầutiên tốt(Kapferer,2004).
Qua 40 năm nghiên cứu dữ liệu bảng, Ehrenberg (1972) đã chứng minh rằng sựthâm nhập của sản phẩm có liên quan đến tần suất mua hàng Nói cách khác, cácthương hiệu lớn có tỷ lệ thâm nhập cũng như tần suất mua hàng cao trên mỗi ngườitiêu dùng Tăng trưởng chắc chắn sẽ đi theo hai con đường này và sẽ không chỉ đượcthúc đẩy bởi lòng trung thành của người tiêu dùng Điều này phù hợp với khẳng địnhcủa Brodie và de Chernatony (2009) rằng các thương hiệu tiên phong và thống trị thuhútngười muavớiítđầutưtiếpthị.
Khả năng của một công ty để thu hút khách hàng đến với thương hiệu của mìnhlà rất quan trọng cho sự thành công của nó Giữ chân khách hàng hiện tại và khiến họtrung thành với thương hiệu là điều đặc biệt quan trọng đối với sự bền vững của côngty Thị phần lớn có liên quan đến tỷ lệ hoàn vốn đầu tƣ lớn hơn của các công ty cónhiềunhómkháchhàngtrungthành(Jensen,2006;ReichheldvàSasser,1990).
Trên thực tế, khái niệm thương hiệu là một chủ đề được tranh luận sôi nổi giữacác chuyên gia marketing Các chuyên gia có nhiều ý kiến khác nhau về thương hiệu làgì và mỗi người có định nghĩa hoặc sắc thái riêng đối với định nghĩa (Kapferer, 2004).Kotler và Keller (2006) định nghĩa thương hiệu là một thuộc tính được liên kết với sảnphẩm hoặc dịch vụ nhằm bổ sung các kích thước phân biệt thương hiệu theo một cáchnào đó với các sản phẩm hoặc dịch vụ khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhucầu.Nhữngsựkhácbiệtnàycóthểlàchứcnăng,hợplýhoặchữuhìnhliênquanđến hiệu suất sản phẩm của thương hiệu Chúng cũng có thể mang tính biểu tượng, cảmxúchoặcvôhìnhhơnliên quanđến thươnghiệu.
Cácthươnghiệu,theoKotlervàKeller(2006),xácđịnhnguồngốchoặcnhàsảnxuất của một sản phẩm và cho phép người tiêu dùng đổ lỗi cho một nhà sản xuất hoặcnhà phân phối cụ thể Người tiêu dùng tìm hiểu về thương hiệu dựa trên những tươngtáctrướcđâycủahọvớisảnphẩmvàchiếnlượctiếpthịcủanó.
Lợiíchcủalòng trung thànhthươnghiệu
Theo Ambler và cộng sự (2002) các doanh nghiệp bán thương hiệu có tỷ lệkhách hàng trung thành cao sẽ làm giảm chi phí tiếp thị của họ Khi so sánh với chi phíđể có được khách hàng mới, khách hàng trung thành với thương hiệu làm giảm chi phítiếp thị của Công ty Tương tự, Holt (2008) chỉ ra rằng một thương hiệu mạnh và cókhả năng phục hồi có lợi thế cạnh tranh trên thị trường trong thời kỳ kinh tế khó khănkhichiphítăng,khả năngtiếpcậnvốnvaygiảmvàcạnhtranhgiatăng.
Khách hàng trung thành với thương hiệu ít nhạy cảm về giá hơn và sẵn sàng trảchi phí cao hơn (VillasBoas, 2004; McCain, 2011; Reichheld và Sasser, 1990). Lòngtrungthànhvớithương hiệucũngmanglạichocôngtykhảnăngthươnglượngvàthờigian quan trọng để phản ứng với những tiến bộ của cạnh tranh (Aaker, 1996) Tóm lại,lòng trung thành với thương hiệu là một tài sản chiến lược đã được xác định là mộtnguồn đáng kể của giá trị thương hiệu. Sau đây là một số lợi ích đƣợc công nhận rõràng nhất của lòng trung thành với thương hiệu (Aaker, 1996; Buchanan và Gilles,1990;OrthvàMalkewitz,2008;McCain, 2011;BetterBusiness,2010):
Theo tỷ lệ phần trăm của tổng chi phí (hoặc theo tỷ lệ phần trăm thu nhập),chiphíduytrìtàikhoảngiảm.
Nhữngkháchhàngtrungthànhítcóxuhướngchuyểnđổivàítnhạycảmvớigi á hơn, dẫn đến khối lƣợng bán hàng theo đơn vị không đổi và khối lƣợng bánhàngbằngđồngđôlatăng.
Những khách hàng trung thành có thể bắt đầu các khuyến mãi và đề xuất truyềnmiệng miễnphí.
Những khách hàng gắn bó với một thương hiệu cảm thấy hạnh phúc hơn với sựkết nối của họ và ít có xu hướng chuyển sang đối thủ cạnh tranh hơn, khiến đốithủkhóthâmnhậphoặcgiànhđƣợcthị phần.
Bởi vì họ quen thuộc với thủ tục, ít yêu cầu giáo dục thương hiệu và nhất quántrong việc đặt hàng, khách hàng thường xuyên sẽ ít tốn kém hơn khi sử dụngdịchvụ.
Khả năng giữ chân và lòng trung thành của khách hàng cao hơn, làm cho nhiệmvụ của nhân viên trở nên dễ dàng và thú vị hơn Trong một vòng tròn nhân đức,nhânviênhạnhphúcsẽlàmtăngsự hàilòngcủa khách hàng.
Tăngniềmvuicủa kháchhàng;giatăng người muathườngxuyên các sảnphẩmthương hiệu; lòng trung thành thương hiệu được chuyển sang các sản phẩmthươnghiệukhác.
Giátrịcảmxúc Giáthànhhợplý Giátrịxãhội Lòngtinthươnghiệu Mứcđộhàilòng Sựcamkết Hànhvi muahàng lặplại
Cácnghiêncứuvềlòngtrungthànhthươnghiệutrướcđây
Nghiêncứu củaM.PunniyamoorthyvàRaj(2007)
Hai tác giả đã tạo ra một mô hình thực nghiệm để xác định lòng trung thànhthương hiệu trên các tờ báo tiếng Anh Bài nghiên cứu trình bày chi tiết những pháthiệncủamộtcuộcthămdòvới180ngườiởbathànhphốlớncủaẤnĐộ.Haitácgiảđã đolườnglòngtrung thànhtheo haithuộctínhtháiđộvà hànhvi.
Biểu tượng thương hiệu Lợi ích chức năng thương hiệu Ảnh hưởng di truyền Ý thức về giá
Lòng tin thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu
Nghiên cứu này đã đƣa ra một mô hình đánh giá lòng trung thành với thươnghiệu bao gồm các khía cạnh đa chiều như cam kết thực tế và hành vi mua hàng trungthành sau khi có nền tảng lý thuyết vững chắc Theo khái niệm, mức độ quan tâm, giátrị cảm nhận, lòng tin thương hiệu, mức độ hài lòng của khách hàng và cam kết đều cótác động mạnh mẽ đến lòng trung thành Trong đó, giá trị cảm nhận bao gồm: giá trịchức năng, giá trị cảm xúc, ý thức về giá và giá trị xã hội có ảnh hưởng mạnh đến lòngtrungthànhthươnghiệu.
Nguồn:S Ramesh KumarvàJaiYashwantAdvani(2005)Nghiêncứucủahaihọcgiảnàyđãkhảosátcáctácđộngtổnghợpcủalợiíchchức năngthươnghiệu,biểutượngthươnghiệu,lòngtinthươnghiệu,ảnhhưởngdi truyền và ý thức về giá của người tiêu dùng đối với lòng trung thành với thương hiệuđối với loại sản phẩm kem đánh răng Theo dữ liệu từ một mẫu ngẫu nhiên gồm 444ngườitiêudùngẤnĐộ.
Kếtquảnghiêncứuchỉrarằnglòngtinthươnghiệuvàlợiíchchứcnăngthươnghiệu là hai yếu tố quan trọng hơn các biến số dự báo khác trong việc ảnh hưởng đếnlòng trung thành thương hiệu Hơn nữa, sự nhạy cảm về giá có tác động tiêu cực đếnlòng trung thành với thương hiệu Ngoài ra, ảnh hưởng di truyền có liên quan đến lòngtrung thành thương hiệu một cách tốt đẹp Tuy nhiên, những phát hiện cho thấy rằngtính biểu tượng của thương hiệu có rất ít ảnh hưởng đến lòng trung thành của thươnghiệu.
Nguyễn Quốc Thịnh và Đặng Hồng Vương (2020) đã tiến hành nghiên cứu đềtài―ẢNHHƯỞNGCỦAHÌNHẢNH,T ÁCĐỘNGVÀS ỰHÀIL ÒN G T HƯ ƠNGHIỆ UĐẾNSỰTRUNGTHÀNHTHƯƠNGHIỆU:NGHIÊNCỨUTRƯỜNGHỢP
THƯƠNG HIỆU BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG‖ với dữ liệu từ 270 người kháchhàng có thói quen sử dụng sản phẩm bánh kẹo truyền thống Nghiên cứu này được xâydựng dựa trên ba yếu tố: hình ảnh thương hiệu, tác động thương hiệu và sự hài lòngthươnghiệuđểđolượngcáctácđộngđếnsựtrungthànhthươnghiệu,vàbayếutốnàycót ác đ ộ n g q u a l ạ i lẫ n n h a u Kế t q u ả c h o t h ấ y lòngt r u n g t h à n h t h ƣ ơ n g hi ệu b ị t ác động mạnh mẽ bởi hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng thương hiệu hơn yếu tố tácđộng thương hiệu Ngoài ra, tác giả còn đƣa ra một số giải pháp quản trị để giúp nhàsảnxuấtcónhữngchiếnlượcphùhợpđểtăngcườngsựtrungthànhthươnghiệu.
Trung thành thương hiệu Hình ảnh thương hiệu
NghiêncứucủaNguyễnVănThụy(2019)
NguyễnVănThụy(2019)đãtiếnhànhnghiêncứuđềtài―Cácnhântốảnhhưởng tới lòng trung thành thương hiệu và truyền miệng tích cực của khách hàng đốivới thương hiệu nước mắm Phú quốc: vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu‖ vớidữ liệu thu thập từ 418 khách hàng đã từng sử dụng nước mắm Phú Quốc tại thành phốHồ Chí Minh Nghiên cứu này đã khảo sát và phân tích vai trò trung gian của tình yêuthương hiệu đối với thương hiệu nước mắm Phú Quốc tại Việt Nam Bài nghiên cứuđược xây dựng dựa trên các yếu tố: sản phẩm hưởng thụ, thương hiệu tự thể hiện vàtình yêu thương hiệu, có tác động qua lại với nhau Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng:haiyếu tố sản phẩm hưởng thụ và thương hiệu tự thể hiện đều có ảnh hưởng cùng chiềuđến lòng trung thành khách hàng và truyền miệng tích cực qua trung gian là yếu tố tìnhyêu thươnghiệu.
Truyền miệng tích cực Thương hiệu tự thể hiện
Lòng trung thành thương hiệu Sản phẩm hưởng thụ
Hình2.4Môhìnhnghiêncứulòng trungthànhthươnghiệu vàtruyềnmiệngtích cực
Nguồn:NguyễnVănThụy(2019) 2.2.5 Nghiêncứu củaAhmedI.Moollavà ChristoA.Bisschoff(2012)
Hai học giả đã tiến hành nghiên cứu đo lường lòng trung thành thương hiệuthông qua ba mặt hàng tiêu dùng nhanh (bánh mì, kem đánh răng và cà phê) với dữ liệuthu thập được từ 550 sinh viên có công việc làm toàn thời gian từ bốn trường Kinhdoanh ở Nam Phi: Trường kinh doanh Regent, Cao đẳng Quản lý Nam Phi, Đại họcNorth-West và Đại học KwaZulu-Natal Bài nghiên cứu này đƣợc xây dựng từ các yếutốsau:Sựhàilòng,vănhóa,chiphíchuyểnđổi,lòngtinthươnghiệu,hiệusuấtthươnghiệu, mức độ liên quan của thương hiệu, mức độ quan hệ, tác động thương hiệu, hànhvi mua hàng lặp lại, giá trị cảm nhận, sự cam kết và mức độ quan tâm Kết quả củanghiêncứuchỉrarằngcácyếutốđềutácđộngđếnlòngtrungthànhthươnghiệuvà mô
Mứcđộquanhệ Tácđộngthươnghiệu Hànhvi muahàng lặplại Giátrịcảmnhận Sựcamkết Mứcđộquantâm
Lòngtrungthànhth ƣơnghiệu hình nàycóthểpháttriểnvàứng dụngcho cácmặthàngkhácngoàingànhFMCGtrênthịtrường.
Hình2.5Môhình nghiêncứulòng trungthànhthươnghiệu và
Nguồn:AhmedI.Moollaand ChristoA Bisschoff(2012)
Sự hài lòng Rủi ro cảm nhận
MôhìnhcủaRebekahBennett(2001)
Nghiên cứu của tác giả Rebekah Bennett tiếp cận lòng trung thành đối vớithương hiệu trong môi trường kinh doanh theo mô hình B2B, một lĩnh vực mà lòngtrung thành ít được chú ý hơn Với 267 bản ghi lưu trữ đã được đối sánh với các tàikhoảncu ng cấp t h ô n g t i n ch ín h t ạ i Úc N gh iê n c ứ u này cungcấ pm ộ t c á i nh ìn t oàn diện về lòng trung thành thương hiệu theo hai khía cạnh cụ thể của nó, bao gồm: lòngtrung thành hành vi và lòng trung thành thái độ Niềm tin, sự cam kết, sự hài lòng, rủirođƣợcnhậnthứcvàsựquantâmlàcácyếutốđểhìnhthànhnênbàinghiêncứu.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có bốn yếu tố tác động trực tiếp lên lòng trung thànhthái độ là: sự quan tâm, sự hài lòng, sự cam kết và lòng tin thương hiệu và tất cả nămyếu tố đều có tác động gián tiếp đến lòng trung thành hành vi Ngoài ra, cả năm yếu tốtrongnghiêncứunàyđềutácđộnglẫnnhau.
Hình2.6Môhình nghiêncứulòng trungthànhthươnghiệu và
Lòng tin thương hiệu Trách nhiệm xã hội
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Môhình củaImranKhanvàMobinFatma(2019)
Nghiên cứu của hai tác giả Imran Khan and Mobin Fatma đã tiếp cận lòng trungthành thương hiệu thông qua sự ảnh hưởng trực tiếp của yếu tố Trách nhiệm xã hội,ngoài ra còn nghiên cứu thêm tác động trung gian của hai yếu tố lòng tin thương hiệuvàtrảinghiệmthươnghiệu.Sốliệuthuthậpcủanghiêncứulàtừ354ngườiđượchỏiởcác trung tâm thương mại tại Ấn Độ với phạm vi là những người đã từng sử dụng cácsảnphẩmngànhhàngtiêudùngnhanh.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố Trách nhiệm xã hội không có tác động trực tiếpđến lòng trung thành thương hiệu mà nó có tác động gián tiếp thông qua hai trung gianlàtrảinghiệmcủakháchhàngvàlòngtin thươnghiệu.
Tổnghợpcácnghiêncứutrướcđây
Biến độclập M.Pun niyamo orthyv à
RameshKu mar vàJaiYash wantAdva ni(2005)
Nguyễn Quốc Thịnhvà Đặng Hồng Vươn g(2020)
Lợi íchchứcnă ng thương hiệu
X Ý thức vềgiá X Ảnhhưở ng ditruyền X
Mức độliên quanthươ ng hiệu
Môhình nghiêncứuvàgiảthuyết
Đềxuấtmôhìnhnghiêncứu
Dựa trên các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thươnghiệutrongcáclĩnhvựccũngnhưởcácquốcgiakhácnhau.Tácgiảquyếtđịnhc họnlọc ra bốn yếu tố đƣợc nghiên cứu nhiều nhất và phù hợp nhất với các sản phẩm thuộcngànhFMCGtạiTHTRUEMILK,baogồm: sự quantâm,lòngtinthươnghiệu,sựhàilòng và hành vi mua lặp lại để xây dựng mô hình nghiên cứu Hơn thế, các yếu tố nàythể hiện đƣợc các cấp độ về lòng trung thành, bao gồm: nhận thức – tình cảm-ý muốn-hành động (Oliver, 1999) Ngoài ra, trong bài nghiên cứu của Bennett (2001) cũng đãđề xuất mô hình dựa trên các quan điểm và cơ sở lý luận của Oliver (1999) để nghiêncứu sâu về hai phần của lòng trung thành thương hiệu: lòng trung thành thái độ và lòngtrungthànhhànhvi.
Qua đó, tác giả sẽ sử dụng bốn yếu tố này để xây dựng mô hình nghiên cứu hợpnhất với Lòng trung thành thương hiệu (LTT), bốn yếu tố sau: Sự quan tâm (SQT),Lòng tin thương hiệu (LT), Sự hài lòng (SHL), Hành vi mua lặp lại (MLL).
Mô hìnhnày phản ánh đầy đủ các cấp độ của lòng trung thành, qua đó hướng đến lòng trungthành thật sự Lòng trung thành nhận thức là Sự quan tâm (M.Punniyamoorthy vàRaj,2007; Ahmed I Moolla và Christo A Bisschoff, 2012; Rebekah Bennett, 2001).Lòngtrung thành tình cảm là Sự hài lòng (M.Punniyamoorthy và Raj, 2007; NguyễnQuốcThịnh và Đặng Hồng Vương, 2020; Ahmed I Moolla và Christo A Bisschoff,2012;RebekahBennett,2001).LòngtrungthànhýmuốnlàLòngtinthươnghiệu(M.Punniya moorthy và Raj, 2007; S Ramesh Kumar và Jai Yashwant Advani, 2005;Ahmed I.Moolla và Christo A Bisschoff, 2012; Rebekah Bennett, 2001; Imran Khanvà MobinFatma, 2019) Và Lòng trung thành hành động là Hành vi mua lặp lại(M.Punniyamoorthyvà Raj,2007; AhmedI.MoollavàChristo A.Bisschoff,2012).
H5 Hành vi mua lặp lại
Sự hài lòng Lòng trung thành thương hiệu
Ngoài bốny ế u t ố t r ê n , t á c g i ả n h ậ n r a r ằ n g y ế u t ố t r á c h n h i ệ m x ã h ộ i c ũ n g l à mộty ế u t ố k h ô n g t h ể t h i ế u đ ể c ấ u t ạ o n ê n l ò n g t r u n g t h à n h t h ƣ ơ n g h i ệ u N g à y n a y , mọi người trong xã hội dần quan tâm đến vấn đề môi trường hơn nên việc góp phầnxây dựng và bảo vệ môi trường sống của chúng ta cũng là vấn đề đặt lên hàng đầu.Imran Khan và Mobin Fatma (2019) cũng chỉ ra rằng khi một doanh nghiệp tham gianhiều hoạt động xã hội và các mục tiêu kinh doanh có hướng đến xã hội thì sẽ làm tăngtính trải nghiệm của người tiêu dùng và lòng tin của họ, từ đó làm tăng lòng trungthành thương hiệu từ khách hàng.
Do đó, tác giả quyết định thêm yếu tố Trách nhiệmxãhội(TNXH)vàomô hìnhnghiêncứu, mô hìnhnhƣsau:
LTT=β0+β1*SQTSQT+β2*SQTLT+β3*SQTSHL+β4*SQTMLL +β5*SQTTNXH +ɛi
Cácgiảthuyết
Nghiênc ứ u t r ƣ ớ c đ ã t h i ế t l ậ p m ố i t ƣ ơ n g q u a n g i ữ a s ự g ắ n b ó v à l ò n g t r u n g thànhcơbản(Traylor,1981;Beatty,KahlevàHomer,1988) TheoEast (1997),l iệuquátrìnhmuahàngcósuytínhtrướchaythườngxuyênhơnđềubịảnhhưởngbởisựquan tâm.Muasắmcómứcđộquantâmthấplàthông lệ,nhƣngviệcmuasắmcómứcđộq u a n t â m c a o c ầ n c ó s ự c h u ẩ n b ị ( E a s t , 1 9 9 7 ; R a y , 1 9 7 3 ) D o đ ó , c á c d ị c h v ụ chuyênnghiệpđƣợcphânloạilà cóm ứ c độqua nt âmcaovìviệc mu a m ộ t dịchvụchuyênn g h i ệ p n h ƣ q u ả n g c á o đ ƣ ợ c c o i l à r ủ i r o c a o ( J a v a l g i v à M o b e r g , 1 9 9 7 ; Mitchell,1994),vàrủirocaothườngliênquanđế nsựthamgianhiều(Dowling,1986). Khi lòng trung thành thương hiệu càng cao thì chứng tỏ mức độ quan tâm củakháchhà ng càn gca o( Ben net t, 20 01 ) C ác n gh iê ncứ ut rƣ ớc cũ ngc ho rằ ngs ự q ua n tâm và lòng trung thành thương hiệu có sự tương quan nhất định (Jacoby và Chestnut,1978; Bennett, 2001). Theo (M.Punniyamoorthy và Raj, 2007; Rebekah Bennett, 2001;Ahmed I Moolla và Christo A. Bisschoff, 2012) đã chứng minh rằng sự quan tâm cóảnhhưởngcùngchiềuđếnlòngtrungthànhthươnghiệu.
Theo nghiên cứu trước đây (Doney và Canon, 1997), lòng tin thương hiệu làmột quá trình tính toán dựa trên khả năng của đối tượng (thương hiệu) trong việc thỏamãn các nghĩa vụ của mình một cách nhất quán, cũng nhƣ đánh giá chi phí so với lợiích của việc duy trì mối quan hệ Sử dụng định nghĩa hiện tại hơn của Elena, Jose vàMaria (2003) về lòng tin thương hiệu, được mô tả là "những kỳ vọng chắc chắn về độtin cậy và ý định của thương hiệu trong các tình huống có rủi ro đối với khách hàng".Tácgiảsửdụngđịnhnghĩanàyvìtácgiảtinrằngniềmtinkhôngchỉđƣợchìnhthành dựa trên ước tính chi phí mà còn dựa trên niềm tin của người tiêu dùng đối với thươnghiệu.
Quacácnghiêncứutrướcđây,lòngtinthươnghiệucótácđộngtrựctiếpvàmạnhmẽđếnlòngt rungthànhthươnghiệucủangườitiêudùng(RebekahBennett,2001;Ahmed
I.MoollavàChristoA.Bisschoff,2012;M.PunniyamoorthyvàRaj,2007;S.Ramesh KumarvàJaiYashwantAdvani,2005;ImranKhanvàMobinFatma,2019).
Theo Puška và cộng sự (2015), sự hài lòng là đánh giá về sản phẩm hoặc dịchvụ dựa trên trải nghiệm của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Sự hàilòng về thương hiệu liên quan đến việc giữ chân khách hàng và rất quan trọng đối vớiviệc duy trì tài sản thương hiệu Người mua sẽ hài lòng nếu sản phẩm đáp ứng đượcmong đợi của họ Người tiêu dùng sẽ hài lòng với nhãn hiệu nếu sản phẩm đáp ứngđƣợc mong đợi của họ, và kết quả là nhãn hiệu sẽ đƣợc nâng cao Sự hài lòng vềthương hiệu đề cập đến thái độ tốt đối với một công ty dẫn đến việc khách hàng thíchcông ty đó hơn Theo Puška và cộng sự (2018), nếu không có khách hàng hài lòng, sẽkhôngcókháchhàngtrungthành.
Qua các nghiên cứu trước đây, sự hài lòng của khách hàng có tác động trực tiếpvà tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng (Rebekah Bennett, 2001;Ahmed I Moolla và Christo A Bisschoff, 2012; M.Punniyamoorthy và Raj, 2007;NguyễnQuốcThịnhvàĐặngHồngVương,2020).
H3: Sự hài lòng có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu đốivớiTHTRUEMILK
Theo Molla (2010), hành vi mua lại một sản phẩm cùng thương hiệu mà họ đãtừngmuatrướcđólàhànhvimualặplạicủangườitiêudùng.Khingườitiêudùn g mua lặp lại một sản phẩm nào đó thì rất khó để họ thay đổi thói quen tiêu dùng sangmột sang phẩm khác vì các sản phẩm thuộc ngành Sữa có tác động đến sức khỏe củangười tiêu dùng, mà sức khỏe lại là thứ mà mọi người tiêu dùng hiện nay rất đặc biệtquantâm.
Hành vi mua lặp lại là nguyên nhân của lòng trung thành thương hiệu về mặt trungthành hành vi hoặc đó chỉ là hệ quả của nó Theo (M.Punniyamoorthy và Raj, 2007;AhmedI.MoollavàChristoA.Bisschoff,2012)đãxemxétđƣợcrằnghànhvimualặplạimộ tsảnphẩmnàođócótácđộngcùng chiềuvớilòngtrungthànhthươnghiệu.
H4: Hành vi mua lặp lại có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành thươnghiệuđốivớiTHTRUEMILK
Trách nhiệm xã hội là các hoạt động mà doanh nghiệp đặt ra và thực hiện trênnguyên tắc của mỗi doanh nghiệp, mục tiêu của các hoạt động này nhằm đóng góp đểxây dựng và phát triển xã hội Các hoạt động trách nhiệm xã hội có khả năng ảnhhưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Maignan và Ferrell, 2001; Sureshchandarvà cộng sự, 2001; Werther và Chandler, 2005) Nhận thức của người tiêu dùng về hànhvi có trách nhiệm với xã hội có thể làm tăng lòng trung thành với thương hiệu vì nótruyền tải một tính cách (Brown và Dacin, 1997; Melo và Galan, 2011) Tất cả nhữngnỗ lực này đã đƣợc đền đáp bởi những khách hàng trung thành với công ty là kết quảcủa những nỗ lực của họ (Maignan và cộng sự,
1999) Hơn nữa, một tỷ lệ lớn ngườitiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm, dịch vụ từ các doanh nghiệp tham gia vào các hoạtđộng có trách nhiệm với xã hội đã đƣợc đề cập trong nghiên cứu của (Jones, 1997) Dođó, khách hàng đánh giá cao nỗ lực của các doanh nghiệp trong việc tham gia vào cácsángkiếnvềcác hoạtđộngxãhội.
H5: Trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành thươnghiệuđốivớiTHTRUEMILK
H5 Tráchnhiệm xãhộicóảnhhưởng cùngchiềuđến lòng trungthànhthươnghiệuđốivớiTHTRUEMILK Cùngchiều
Các cơ sở lý luận gắn với vấn đề nghiên cứu như cơ sở khái niệm về thương hiệu,cơsở lý luận về lòng trung thành thương hiệu đã được hệ thống hóa trong chương 2.Hơnnữa, tác giả đã đưa ra mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thươnghiệu đối với thương hiệu THTRUE MILK cũng nhƣ những giả thuyết thuộc nghiêncứu.
Khung lý thuyết và ứng dụng của đề tài cho luận văn này đã đƣợc giới thiệu và giảiquyết trong chương trước Kỹ thuật và quy mô của các yếu tố ảnh hưởng đến lòngtrung thành thương hiệu sẽ được trình bày trong phần này Sau đó, các kỹ thuật tĩnhnhƣCronbach'sAlpha,phântíchnhân tốkhámphá, phântíchhồiquyvàkiểmđịnhgiảthuyếtđƣợcđềcậptrong luậnvănnày.
Quytrìnhnghiêncứu
Từ việc xác định vấn đề nghiên cứu của tác giả về các yếu tố ảnh hưởng đếnlòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực FMCG đến việc nghiên cứu các khái niệmlý thuyết và tìm hiểu các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trungthành thương hiệu, tác giả nghiên cứu các khái niệm lý thuyết và tìm hiểu các nghiêncứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Sau đó, tácgiả tạo ra các mục tiêu, giả thuyết và phạm vi nghiên cứu dựa trên thông tin này Sauđó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về vấn đề các yếu tố tác động đến lòng trungthành thương hiệu ngành Sữa tươi, sử dụng khung lý thuyết làm cơ sở khoa học.
Dựatrêncáccơsởlýthuyếtvàmôhìnhnghiêncứuđƣợcđƣara,Tiếptheosựpháttriểncủamô hình lý thuyết, giai đoạn tiếp theo là tạo một thiết kế nghiên cứu để hỗ trợ việc thuthập dữ liệu để đánh giá mối liên hệ và giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất.Tác giả tạo ra một thang đo để sử dụng nhƣ một công cụ thu thập và phân tích dữ liệu,cũng nhƣ nền tảng cho các kết luận và các hệ quả quản lý Malhotra (2006) định nghĩathiết kế nghiên cứu là một kế hoạch hướng dẫn việc thực hiện thử nghiệm các dự ánnghiêncứu.Sơđồsau môtảnội dungnhƣsau:
Cácgiaiđoạnnghiên cứu
Thứ nhất, nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp luận định tính được tiến hànhđể khám phá, thay đổi và tăng cường các quan sát nhằm mục đích đánh giá các kháiniệm và nội dung nghiên cứu. Tác giả phát triển một mô hình nghiên cứu bằng cáchthực hiện nghiên cứu, đánh giá và tổng hợp các phát hiện của nghiên cứu liên quantrước đó Tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung (gọi tắt là nhóm) đểthay đổi và bổ sung các yếu tố quan sát nhằm làm cho thang đo phù hợp hơn với THTRUE MILK Nhóm thảo luận gồm
10 người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tạiThànhphố HồChíMinhđãtừngsửdụngsảnphẩm,dịch vụcủaTHTRUEMILK.
Thứ hai, trong quá trình thảo luận nhóm, tác giả đặt ra các câu hỏi mở để giảithích các điểm sau: Tại sao sử dụng sản phẩm của thương hiệu TH TRUE MILK? Bạnđánh giá những yếu tố nào khi quyết định sử dụng sản phẩm của thương hiệu THTRUE MILK? Bạn nghĩ gì về thương hiệu TH TRUE MILK khi nghe đến? Niềm tinvào thương hiệu TH TRUE MILK có phải là một trong những tiêu chí ảnh hưởng đếnviệc thương hiệu này được lựa chọn để sử dụng? Doanh nghiệp TH TRUE MILK cóphảilàdoanhnghiệptốtchoxãhộivàcộngđồng?
Kếtquảlà,nhómthảoluậnđãđiđến thống nhất về sáu khía cạnh của lòng trung thành thương hiệu của một doanhnghiệpngànhSữa.(PHỤLỤC1)
Phươngphápnghiêncứu
Để xác định cách thức thu thập thông tin, phương pháp nghiên cứu là rất quantrọng trong thiết kế nghiên cứu Trong hầu hết các trường hợp, nghiên cứu khoa họctrong marketing tập trung vào một trong hai phương pháp: nghiên cứu định tính hoặcnghiên cứu định lƣợng (Cavana và cộng sự, 2001) Bắt đầu với tiền đề lý thuyết vàtrìnhbàybằngchứngủnghộhoặcphảnđốimộtgiảthuyếtxácđịnhtrước,nghiêncứu định lƣợng phải khách quan và mang tính giả thuyết Mặt khác, nghiên cứu định tínhmang tính chủ quan và quy nạp, bắt đầu bằng việc quan sát và tìm ra các mô hình vàquy trình thích hợp (Cavana và cộng sự, 2001) Với một loạt các giả định đã nêu, mụctiêuc ủ a n g h i ê n c ứ u n à y l à x á c đ ị n h m ô h ì n h c á c y ế u t ố ả n h h ƣ ở n g đ ế n l ò n g t r u n g thành thương hiệu đối với thương hiệu TH TRUE MILK Do đó, phương pháp địnhlượngsẽđượcsửdụng.
Thiếtkếnghiêncứu
Xácđịnhkíchthướcmẫu
Để thực hiện phân tích dữ liệu, cỡ mẫu quan sá phảit ít nhất 4 hoặc 5 lần sốlƣợng biến trong phân tích nhân tố khám phá (Hoàng Trọng, 1999) Theo Hair et al.
(1998), cỡ mẫu (n) phải gấp 5 lần số biến quan sát (m), hoặc cỡ mẫu n = 50 + 8*SQTm theoTabacknick và Fidell (1996), trong đó n là cỡ mẫu và m là số lƣợng các yếu tố độc lập.Tuynhiên,cỡ m ẫ u phảiđáp ứ n g các t i ê u chu ẩn của p h â n t í c h n hâ n tốk h á m phá và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến 350 khách hàng đã từng dùng sản phẩm dịch vụcủaTHTRUEMILKđãđƣợc lấyýkiếnchocuộc nghiên cứu.
Phươngpháplấymẫu
Chiến lƣợc lấy mẫu phi xác suất đƣợc sử dụng để thực hiện nghiên cứu này.Tiện lợi, tiếp cận đối tƣợng khảo sát nhanh chóng, tiết kiệm chi phí, thời gian tối thiểuvàđộkháchquancaođềulànhữngưuđiểmcủaphươngphápnày.Nghiêncứunàytìmhiểu,khám phá sâu hơn về một vấn đề, trong đó đối tƣợng khảo sát đã sử dụng sảnphẩm,dịch vụcủa THTRUEMILKsẽđƣợccungcấpbảngcâuhỏikhảosát.
Côngthức tỷlệ
Trong việc kết nối lý thuyết và kiểm định lý thuyết, việc quan trọng là tạo dựngmộtthangđophùhợp(AndersonvàGerbing, 1988). Đốitượngnghiêncứutrongnghiêncứuđịnhlượngtrướchếtlàcáchiệntượngkinhtế,xã hội Vì hiện tƣợng kinh tế và xã hội không phải là các vấn đề đơn giản nên cần phảicó những thang đo chính xác, có độ tin cậy cao để đánh giá Trong nghiên cứu địnhlƣợng,thangđoLikertđƣợcsửdụngrộngrãinhất.ThangđoLikert5bậchaycáchđọcnhanh Likert năm là tên gọi của thang đo này Ngoài ra, có thể sử dụng thang đo Likert3 cũng nhƣthang đoL i k e r t 7 H ơ n n ữ a , n h à n g h i ê n c ứ u c ó t h ể t h a y t h ế t h u ậ t n g ữ "đồng ý" cho các tính từ "chấp nhận", "thiện chí" và "xuất sắc" Cho dù thang đo Likertcóba,nămhoặcbảycấpđộ,cáccấpđộ vẫnđƣợcchiađều.Nghiên cứunàydùngthangđo Likert, bao gồm một chuỗi các câu kết nối với thái độ trong câu hỏi và người trả lờiphải chọn một trong những câu trả lời đó, bao gồm các câu trả lời Người được hỏi cóthể chọn trong số năm mức độ đánh giá về các thuộc tính và câu trả lời của đối tƣợngnghiên cứu, từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý" Mức độ đồng ý vớitừngđặcđiểmquansátđƣợcđánhgiá bằngthangđoLikert5cấpnhƣsau:
Khôngđồngý Bìnhthường Đồngý Hoàntoàn đồngý
M.PunniyamoorthyvàRaj( 2 0 0 7 ) ; A h m e d I Moollav à C h r i s t o A khácnhau Bisschoff (2012)
THTRUEMILKcó những sản phẩm rất quantrọngđốivớicuộcsống củatôi
Tôi thấy TH True Milk cónhiều điểm phân phối trênthịtrường
Tôi rất chú ý đến nhữngvấn đề phát sinh khi muasảnphẩmTHTRUEMI LK
Lòng trung thành đối vớithương hiệu TH
M.Punniyamoorthy vàRaj(2007);ImranKha n và Mobin Fatma(2019)
Tôi luôn hài lòng về cáchTHTRUEMILKtruyề ntải các thông điệp có íchcho xã hội thông qua sảnphẩm
M.Punniyamoorthy vàRaj(2007);NguyễnQ uốc Thịnh và ĐặngHồng Vương (2020);AhmedI.Mooll avàChristoA.Bisschoff(2 012)
Tôiluônhàilòngvớiquyếtđịn hsửdụngsảnphẩm của thương hiệu THTrueMILK
Tôi rất hài lòng về cáchchăm sóc khách hàng củaTHTRUEMILK
Tôir ấ t h à i l ò n g v ề c h ấ t lƣợng,s ự đ a d ạ n g s ả n p hẩm của TH TRUE
Tôi không bao giờ mua lạisảnphẩmnếutôikhônghàil òngvớiTHTRUEMILK.
Lòng trung thành của tôiđốivớithươnghiệuTHT RUEMILKtănglênkhi tôihàilòngvềnó.
Tôiluônđạtđƣợcniềmvui khi sử dụng sản phẩmtừTHTRUEMILK.
Hànhvimuasảnphẩmthươ nghiệuTHTrueMILK của tôi luôn là thóiquen
Cácchươngtrìnhkháchhàn gthânthiếtlàlýdotôi mua lại nhiều lần sản phẩm thương hiệu
TH TRUE MILK luôn cónhững chương trình chămsóc khách hàng tốt khiếntôi muasảnphẩmliêntục
Tôi thấy TH TRUE MILKlàdoanhnghiệpvìcộn gđồngxãhội
Tôi sẵn sàng trả thêm tiềnkhithươnghiệuT H TR UEMILKcótráchnhiệmvới xãhội
ThươnghiệuTHTRUEMIL Kthựchiệntráchnhiệm xãhội luôn nhiềuhơnđốithủcạnhtranh
TH TRUE MILK luôn luônt ru yề nđạ t c á c t hô n g lệchokháchhàngvềmôi trườngcủahọ.
Vương(2020);C h a u d h u r i v à Holbrook(2001);Imra n Khan và
Tôi sẵn sàng trả giá caocho TH TRUE MILK thayvì chọn các thương hiệukhác
TôiluônluôngiớithiệuTH TRUE MILK cho ngườingườiquencủatôi
Tôi dự định mua sảnphẩmT H T R U E M I L K màtôithườngmua
Tôi luôn nói những điềutíchcựcvềthươnghiệu THT R U E M I L K v ớ i ngườikhác.
Thiếtkếbảngcâuhỏi
Để tạo ra một bảng câu hỏi kỹ lưỡng cho cuộc khảo sát, trước tiên tác giả xâydựng bảng câu hỏi bằng cách sử dụng các thang đo và biến quan sát nêu trên Bảng câuhỏiđãđượckiểmtravàchỉnhsửatrướckhithuthậpdữliệuchínhthức.
Nhận thức và đánh giá của khách hàng về các khía cạnh ảnh hưởng đến lòngtrung thành thương hiệu đối với thương hiệu TH TRUE MILK, như mức độ quan tâm,lòng tin thương hiệu, sự hài lòng, hành vi mua lặp lại và trách nhiệm xã hội của doanhnghiệp, được nghiên cứu bằng phương pháp nghiên cứu nhóm trọng tâm Nhóm phỏngvấncótừ7đến10ngườitrongđó.
Bảng câu hỏi chi tiết được trình bày dưới dạng phiếu khảo sát, được chia thànhbaphầnchính.(PHỤ LỤC2)
Phần3:Cáccâuhỏichínhcủanghiêncứulàđịnhlƣợng,vớithangđiểmLikert5 điểm đƣợc sử dụng để đánh giá mức độ đồng ý đối với từng biến quan sát củanghiêncứu.
Thuthậpdữ liệu
Chiến lƣợc chọn mẫu phi xác suất đƣợc sử dụng để thực hiện nghiên cứu này.Nghiên cứu này mang tính chất khám phá với mục tiêu đạt đƣợc sự am hiểu sâu sắc vềchủ đề Đối tƣợng khảo sát đã sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của TH TRUE MILK sẽnhậnđượcbảngcâuhỏi.Cỡmẫucủanghiêncứulà350ngườithamgiatừdưới18đếntrên30tuổis ốngtạiThànhphốHồChíMinh.
Phântíchdữ liệu
Thốngkêmôtả
Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua mẫu khảo sát Để bắt đầu, tác giả xác minh vàloại trừ các bảng hỏi có tính hiệu quả không cao Tiếp đó, những dữ liệu chính nàyđược nhập vào Excel để lưu trữ rồi chuyển sang phần mềm SPSS 22.0 để thống kê môtả,đánhgiáthangđo,phântíchnhântốvàkiểmđịnhgiảthuyết.
Kiểmtrakíchcỡ
Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá bằng hệ số Cronbach's Alpha. TrướcEFA, Cronbach's Alpha được sử dụng đểloại bỏ các biếnkhôngl i ê n q u a n c ó thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2009).Cronbach'sAlphachobiếtđơngiảnnếucácthướcđocóliênquanvớinhau,chứkhôn g phải biến quan sát nào nên được loại bỏ hoặc giữ lại Sau đó, bằng cáchtính toán hệ số tương quan giữa các tổng biến, chúng ta có thể loại trừ nhữngbiếnkhôngbổsungđángkểvàomôtảcủakháiniệm.Nếuhệsốtươngquancủabiến tổng nhỏ hơn 0.3 thì nó nên đƣợc bỏ qua trong Cronbach's Alpha Chọnthang đo có Cronbach's Alpha lớn hơn 0.6 (Cronbach's Alpha càng lớn thì độ tincậynhấtquánbêntrongcànglớn) (Nunnally,1978).
Nhiều chuyên gia cho rằng khi Cronbach's Alpha từ 0.8 trở lên là thang điểmchấp nhận đƣợc; bất cứ điều gì từ 0.7 - 0.8 là phù hợp Giá trị Cronbach's Alphatừ 0,6 trở lên có thể được sử dụng khi ý tưởng được đo lường là mới đối vớingười trả lời hoặc đối với kiến thức của người tham gia khảo sát (Nunnally,1978) Vì vậy, các hạng mục có hệ số Cronbach's Alpha nhỏ hơn 0,6 và hệ sốtương quan Tổng hạng mục đã điều chỉnh nhỏ hơn0.3 sẽ bị loại bỏ khỏi môhình.
EFA: Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng cách sử dụng Cronbach'sAlpha cho các nhân tố, nhân tố khám phá EFA đƣợc phân tích EFA là một kỹ thuật đểgiảm các biến quan sát thành các thành phần chung và có ý nghĩa hơn dựa trên kết nốicủa chúng Giá trị hội tụ và phân biệt đƣợc xác định bằng cách sử dụng phân tích EFA.PhântíchEFAphảiđáp ứngcácyêucầusau:
Để xác định nên giữ lại hay loại bỏ một biến quan sát nhằm đảm bảo rằng thangđo đạt đến giá trị hội tụ, phải xem xét tải nhân tố Nếu hệ số tải nhỏ hơn 0.5, nósẽbịxóakhỏimôhình;ngƣợclại,hệsốtảilớnhơn0.5, nósẽđƣợcgiữlại(Hairvàcộngsự,2006).
Sử dụng chỉ số Eigenvalue (giá trị riêng) để xác định số lƣợng thành phần. Nếuchỉ số Eigenvalue (giá trị riêng) của một nhân tố nhỏ hơn một, nhân tố đó bị loạikhỏi môhìnhnghiêncứu.
Đánh giá thang đo bằng phương sai, điều sau được chứng minh: phương saitrích xuất vƣợt quá 50%, mô hình EFA đƣợc coi là phù hợp (Hair và cộng sự,2006).Lấybiếnthểlà100%,tổngphươngsaiđượcgiảithíchminhhọacáchcácnguyênnh ângópphầnvàosự thayđổicủa biếnthể.
Sử dụng kiểm định Barlett và hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) để xác địnhmức độ đầy đủ của phân tích nhân tố EFA (KMO) Hệ số KMO phải cao hơnhoặc bằng 0.5 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) Một mô hình không đƣợc chấp nhận để phântíchnhântốEFAnếuhệsốKMOnhỏhơn0.5.
Để xác định xem các biến quan sát trong tổng thể có liên quan với nhau haykhông Kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05), chỉ ra rằng trongtổngthể,cácbiếnquan sátcómối tươngquan vớinhau.
Phântíchhồiquy
Sau phân tíchEFA,phântíchhồiquy đƣợcsửdụng đểxácnhậnmôh ì n h nghiêncứu.Mốiliênhệgiữanhữngbiếnđộclậpvàbiếnphụthuộcđượcướctí nhbằngcáchsử dụngphântíchhồiquy.
Các phương pháp để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình trong phân tích hồiquy, chẳng hạn nhƣ hệ số R-Square (R-Square càng gần 1 thì mô hình càng phù hợp).Ngoài ra, để đảm bảo độ tin cậy phù hợp của phương trình hồi quy, điều quan trọng làphải tiến hành phân tích bổ sung các tham số để loại trừ đa cộng tuyến Khi hệ số lạmphát phương sai VIF vượt quá 10 (Henseler và cộng sự, 2009), hoặc khi VIF của mỗibiếnvƣợtquá3(KnockvàLynn, 2012),nóchỉrađacộngtuyến.
LTT=β0+β1*SQTSQT+β2*SQTLT+β3*SQTSHL+β4*SQTMLL+β5*SQTTNXH+ɛi Để đánh giá mối liên quan giữa các biến kiểm soát và biến lòng trung thànhthương hiệu, tác giả đã sử dụng ANOVA và T-Test (biến phụ thuộc) Kết quả của cácbài kiểm tra là nền tảng để rút ra các suy luận về mối quan hệ giữa những biến kiểmsoátvà nhữngbiếnđộclập.
Tómlại,chươngnàythảoluậnvềcácphươngphápnghiêncứuchitiết,chẳnghạnnhưthiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, mẫu nghiên cứu,phương pháp thu thập dữ liệu, tạo dựng bảng câu hỏi và mở rộng quy mô, thu thập vàxửlýdữliệu,phânbiệtphươngphápluậnchungvàkỹthuậtphântíchdữliệu.Babướccủa nghiên cứu bao gồm: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức và kết luận Để bắtđầu, tác giả đã thay đổi, bổ sung và tạo dựng thang đo dự đoán với dữ liệu quan sát, sửdụng thang đo Likert 5 cấp cho các biến Mối quan tâm hàng đầu là các yếu tố ảnhhưởng đến lòng trung thành thương hiệu đối với thương hiệu TH TRUE MILK Ngoàira, chương này thảo luận về các kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiêncứu định lượng Tác giả đã tiến hành một cuộc khảo sát thực tế bằng phương phápnghiên cứu được mô tả trong Chương 3 và tác giả trình bày những kết quả nghiên cứusâurộngtrong phầntiếptheo.
Một số đặc điểm của mẫu dữ liệu nghiên cứu sẽ được giới thiệu trong chương 4.Phântích định lƣợng độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quytuyến tính và mối liên hệ giữa các biến kiểm soát đối với lòng trung thành thương hiệu.Dựa trên kết quả phân tích, tác giả thuyết nghiên cứu sẽ được kết luận trong chươngnày.
Miêutảmẫu
Từ bảng trên, tổng số khảo sát là 350 người Trong đó, số lượng giới tính Nữ là234 người (67% của toàn mẫu), giới tính Nam chiếm khoảng 31% (tương đương 109người),vàcòn lạilàgiớitínhKhácchiếm2% với7người.
Về độ tuổi, độ tuổi 18-25 chiếm tỷ lệ cao nhất là 77% (tương ứng với 271người), độ tuổi cao thứ hai là độ tuổi 25-30 có 62 người tương đương với 18%, tiếptheo là 10 người tương ứng 3% đối với độ tuổi Trên 30, thấp nhất là độ tuổi Dưới 18với7người (2%).
Người tiêu dùng được khảo sát trong nghiên cứu này chủ yếu là sinh viên(74.6%) và nhânviênvăn phòng (22.5%) Còn lại số lƣợngnhỏ làc ô n g n h â n c h i ế m 2%vàgiáoviênchiếm2%.
Do thành phần khảo sát có sinh viên và nhân viên văn phòngc h i ế m p h ầ n l ớ n nênsốlượngngườicóthunhậpDưới5.000.000VNDchiếmhơnphânnửasovớitổngsốlà51
%,cùngvớiđóngườicóthunhậptừ5.000.000VNDđến8.000.000VNDlà98người(tươngứng2 8%).Sốlượngngườicóthunhậptừ8.000.000VNDđến
10.000.000 VND và Trên 10.000.000 VND tương đối nhỏ, hai nhóm này tương ứngvới11%và10%.
Kiểmtrađộtincậy
Thangđosự quantâm(SQT)
Sau đây là kết quả độ tin cậy Cronbach's Alpha: Tương quan tổng hạng mục đãhiệu chỉnhđều lớn hơn 0.3, theo hệsốCronbach'sAlphacủa biến sựquan tâml à 0.850.Hệsốcaonhất0 8 54 làcủabiếnSQT5(0.854>0.850).Dođó ,thangđo― sựquan tâm‖cómứcđộtincậycao,chophépsửdụngtrongphântíchnhân tốkhámphá.
Thangđo củabiếnlòngtinthươnghiệu (LT)
Kết quả thang đo cho thấy rằng Cronbach's Alpha của biến lòng tin thương hiệulà0.891>0.5vànhữngtươngquantổnghạngmụcđềulớnhơn0.3.Dođó,thangđocó độtincậycao,thỏamãnyêucầu tiếptụcphântích.
Thangđocảubiếnsựhàilòng(SHL)
>0.5vànhữngtươngquantổnghạngmụcđềulớnhơn0.3.Dođó,thangđocóđộtincậycao,th ỏamãnyêu cầutiếptụcphântích.
Thangđocủabiếnhànhvimuahànglặplại(MLL)
Bảng4.5Kiểmtrađộtincậythang đohànhvi muahàng lặplại
KếtquảthangđochothấyrằngCronbach'sAlphacủabiếnhànhvimualặplạilà0.882>0.5vànhữngtươngquantổnghạngmụcđềulớnhơn0.3.Dođó,thangđocóđộtincậ ycao,thỏamãnyêucầu tiếptụcphântích.
Thangđocủabiếntráchnhiệmxãhội(TNXH)
Kết quả thang đo cho thấy rằng Cronbach's Alpha của biến trách nhiệm xã hội là0.890 > 0.5 và những tương quan tổng hạng mục đều lớn hơn 0.3 Do đó, thang đo cóđộtincậycao,thỏamãnyêucầutiếptụcphântích.
Thangđocủabiếnlòngtrungthànhthương hiệu(LTT)
Kết quả thang đo cho thấy rằng Cronbach's Alpha của biến lòng trung thànhthương hiệu là 0.870 > 0.5 và những tương quan tổng hạng mục đều lớn hơn 0.3 Dođó,thangđocóđộtincậycao,thỏamãnyêucầutiếptụcphântích.
Phântíchnhântốkhámphá
Phântíchnhântốkhám phácủabiếnđộclập
Kaiser-Meyer- OlkinMeasureofSamplingAdequacy .931 Bartlett'sTestofS phericity
Nguồn: Kết quả của xử lý dữ liệuĐầutiên,tiếnhànhphântíchnhântốkhámphácủa25biếnquansátmàcóảnhhưởngđến lòngtrungthànhthươnghiệuđốivớithươnghiệuTHTRUEMILK,kếtquảchỉrarằnghệsốKMO=0
.938(0.5
