Luận văn thạc sĩ UEH Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu mạng di động Vinaphone.pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - CHÂU VĂN LINH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - CHÂU VĂN LINH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS HỒ TIẾN DŨNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu mạng di động Vinaphone” kết học tập, nghiên cứu khoa học thân tôi, với hướng dẫn PGS.TS - Hồ Tiến Dũng Cơ sở lý luận tham khảo từ tài liệu nêu phần tài liệu tham khảo Dữ liệu thu thập từ thực tế, trực tiếp địa bàn TP.HCM bảng câu hỏi xử lý trung thực, khách quan chưa công bố cơng trình nghiên cứu Tp.HCM, ngày tháng năm 2017 Tác giả luận văn Châu Văn Linh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa luận văn Hạn chế luận văn Kết cấu luận văn Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Các thành tố thương hiệu 1.1.3 Vai trò thương hiệu 1.2 Giá trị thương hiệu 1.3 Các thành phần giá trị thương hiệu 11 1.4 Các thành phần giá trị thương hiệu Vinaphone Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone 14 1.4.1 Nhận biết thương hiệu 15 1.4.2 Lòng ham muốn thương hiệu 16 1.4.3 Chất lượng cảm nhận thương hiệu 17 1.4.4 Lòng trung thành thương hiệu 17 1.5 Thang đo tham khảo 20 Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE 23 2.1 Giới thiệu Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone 23 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2.1.1 Sơ lược trình hình thành phát triển thương hiệu mạng di động Vinaphone 23 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 23 2.2 Kết khảo sát giá trị thương hiệu Vinaphone 23 2.2.1 Quy trình khảo sát xử lý số liệu 23 2.2.2 Kết khảo sát 24 2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu mạng di động Vinaphone 26 2.3.1 Về mức độ nhận biết thương hiệu 27 2.3.2 Về chất lượng cảm nhận 34 2.3.3 Về lòng ham muốn thương hiệu 42 2.3.4 Về lòng trung thành thương hiệu 44 2.4 Nhận xét chung thực trạng giá trị thương hiệu Vinaphone 46 2.4.1 Những mặt thuận lợi 46 2.4.2 Những mặt hạn chế 46 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE 50 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone 50 3.1.1 Xu hướng phát triển thị trường mạng thông tin di động Việt Nam 48 3.1.2 Định hướng mục tiêu phát triển Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone 51 3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vinaphone 53 3.2.1 Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 53 3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận 53 3.2.3 Giải pháp nâng cao lòng ham muốn thương hiệu 70 3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu 69 KẾT LUẬN 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nghĩa từ viết tắt NĐ-CP Nghị định phủ BSC Thiết bị điều khiển trạm BTS BSC/KPI Công cụ thẻ điểm cân bằng/chỉ số đánh giá hiệu hoạt động BTS Trạm thu phát sóng di động CL Chất lượng cảm nhận CNTT Công nghệ thông tin GTGT Giá trị gia tăng HNI Hà Nội LTT Trung thành thương hiệu 10 NB Nhận biết thương hiệu 11 OTT Các ứng dụng (âm thanh, video…) internet 12 PAKH Phản ánh khách hàng 13 RNOC Tổ giám sát vận hành mạng vô tuyến di động 14 TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh 15 TT Thích thú thương hiệu 16 VDC Cơng ty truyền số liệu 17 VNPT Tập đồn bưu viễn thơng Việt Nam 18 VNPT-NET Tổng Công ty hạ tầng mạng 19 Trung tâm hạ tầng mạng miền Nam 21 VNPT-NET2 VNPTVinaphone VTI 22 VTN Công ty truyền dẫn liên tỉnh 23 WTO Tổ chức thương mại giới 24 XH Xu hướng tiêu dùng 20 Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone Công ty viễn thông quốc tế LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng 2.1 Trang 26 2.3 Kết phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Thang đo giá trị thương hiệu Vinaphone sau tiến hành phân tích EFA Giá trị trung bình thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 2.4 Mức độ nhận biết thương hiệu nhà mạng năm 2010 29 2.5 30 2.14 Mức độ nhận biết thương hiệu nhà mạng năm 2015 Số lượng chương trình quảng cáo Vinaphone từ 2011 đến Giá trị trung bình thành phần chất lượng cảm nhận Bảng thống kê số lượng PAKH mạng lưới Vinaphone khu vực phía Nam năm 2015 Bảng thống kê số lượng PAKH mạng lưới Vinaphone khu vực phía Nam năm 2016 Bảng thống kê điểm giao dịch thức Vinaphone, Mobifone Viettel TpHCM năm 2016 Bảng thống kê số lượng trạm 4G nhà mạng tháng năm 2017 Bảng thống kê điểm đen tồn mạng Vinaphone năm 2016 Bảng báo cáo chất lượng mạng lưới Vinaphone Viettel năm 2015 Bảng thống kê thời gian liên lạc Vinaphone quý năm 2016 2.15 Tỷ lệ cấu lao động kỹ thuật Vinaphone năm 2015 41 2.16 41 2.18 Cơ cấu độ tuổi lao động kỹ thuật Vinaphone 2015 Thống kê phản ánh khách hàng CLM/Cước/Dịch vụ tháng 10/2016 Giá trị trung bình thành phần lịng ham muốn thương hiệu 2.19 Thị phần nhà mạng qua năm 42 2.20 Thống kê mức độ ưa thích thương hiệu 43 2.21 Thống kê mức độ mong muốn sử dụng 44 2.22 Bảng dịch vụ giá tăng tiêu biểu Vinaphone 46 2.2 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 2.11 2.12 2.13 2.17 27 29 31 34 35 35 36 37 38 38 39 41 42 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC HÌNH Hình Tên hình Trang 1.1 Mơ hình sản phẩm thương hiệu 1.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) 13 1.3 Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (1996) 13 1.4 Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar & ctg (1995) Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Mơ hình giá trị thương hiệu Vinaphone Tổng Cơng ty Dịch vụ Viễn thơng Vinaphone Vị trí Vinaphone bảng xếp hạng thương hiệu viễn thông giá trị Đơng Nam Á năm 2016 Mơ hình tổ chức Tổng công ty Vinaphone 14 Logo thương hiệu Vinaphone Biểu đồ thống kê nguyên nhân liên lạc 2G Vinaphone quý năm 2016 Biểu đồ thống kê nguyên nhân liên lạc 3G Vinaphone quý năm 2016 Thời gian liên lạc trung bình 2G BTS Vinaphone quý năm 2016 32 1.5 1.6 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 14 16 24 25 39 40 40 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Những năm gần đây, lĩnh vực thông tin di động nước có bước phát triển vượt bậc sở hạ tầng lẫn chất lượng dịch vụ Dịch vụ viễn thông di động trở thành dịch vụ quan trọng đời sống Ngày hàng loạt điện thoại thông minh (smart phone) xuất làm thay đổi cách học tập, làm việc giải trí theo sau dịch vụ hỗ trợ cho điện thoại thông minh phát triển cách mạnh mẽ Các tiện ích phổ biến dịch vụ thơng tin di động là: nghe gọi theo thời gian thực, nghe gọi thấy hình ảnh, dịch vụ liệu, toán qua di động, chia sẻ video trực tiếp (live stream)… Hiện thị trường viễn thông di động Việt Nam có cạnh tranh mạnh mẽ nhà mạng lớn gồm: Vinaphone, Viettel, Mobifone, số nhà mạng nhỏ khác Vietnamobile Gmobile Theo sách trắng công nghệ thông tin viễn thông Việt Nam năm 2014 Vinaphone chiếm 17.45%, Mobifone chiếm 31.78%, Viettel chiếm 43.48% thị phần, lại 7,29% Vietnamobile Gmobile Với diện nhiều nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động cạnh tranh vơ khốc liệt Thơng thường doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động Việt Nam cạnh tranh với cách giảm giá cước, đưa gói khuyến để thu hút thuê bao Tuy nhiên theo số liệu sơ tổng cục thống kê năm 2013 nước có khoảng 97.650.000 thuê bao di động, dân số nước khoảng 89.708.900 người, trung bình người sử dụng thuê bao (trung bình người sở hữu 1.37 thuê bao theo sách trắng công nghệ thông tin viễn thông Việt Nam năm 2014), số liệu cho thấy thị trường gần bước vào giai đoạn bão hòa Mặt khác nghị định 25 năm 2011 quy định việc khuyến cộng với thông tư 14 năm 2012 quy định việc đăng ký sim thuê bao, số tiền có sẵn sim giá sim thuê bao đời gần đặt dấu chấm hết cho hình thức cạnh tranh giá rẻ Thậm chí LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tới phủ ban hành nghị định 49/2017/NĐ-CP thắt chặt quản lý cung cấp SIM điểm cung cấp dịch vụ xác nhận thơng tin đầy đủ th bao Chính vậy, hình thức cạnh tranh giảm hiệu buộc doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thơng cần phải tìm kiếm hình thức cạnh tranh khác để trì phát triển lượng thuê bao Xây dựng, phát triển nâng cao giá trị thương hiệu giải pháp hiệu giúp doanh nghiệp đạt nhiều lợi cạnh tranh Lý thuyết marketing việc xây dựng thương hiệu tốt tạo lợi cạnh tranh bền vững Một thượng hiệu mạnh tạo lòng tin khách hàng khách hàng trung thành với thương hiệu nhiều hơn, điều giúp tạo rào cản doanh nghiệp muốn gia nhập ngành doanh nghiệp tiết kiệm chi phí để trì khách hàng có mình, thu hút nhiều khách hàng Vinaphone thương hiệu lâu đời mạng thông tin động trực thuộc Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone Vinaphone “ông lớn” nhà mạng Việt Nam, nhiên thứ hạng vị trí khiêm tốn thứ Thị phần Vinaphone liên tục bị sụt giảm qua năm Theo yêu cầu phủ Tập đồn bưu viễn thơng Việt Nam (VNPT) phải thực đề án tái cấu vào năm 2015, tách Mobiphone khỏi VNPT Điều dẫn đến Vinaphone phải cạnh tranh trực tiếp sòng phẳng với người “anh em” Mobiphone bên cạnh đối thủ Viettel Do muốn tiến lên phía trước buộc Vinaphone phải tự thay đổi, tự nhận thức điểm mạnh, điểm yếu để phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu kém, từ tồn phát triển, hoàn thành mục tiêu tái chiếm vị trí thứ hai xa vị trí dẫn đầu tương lai Theo thống kê sách trắng Việt Nam năm 2012 Vinaphone chiếm khoảng 30,07% thị phần, nhiên đến năm 2013 cịn khoảng 19.88% Sau thực tái cấu, theo số liệu nội bộ, năm 2016 thị phần Vinaphone khoảng 20,53% Kết cho thấy sau tái cấu chưa đạt mong đợi rõ ràng lòng trung thành khách hàng thương hiệu Vinaphone giảm nhiều, lòng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... việc nâng cao giá trị giá trị thương hiệu cho mạng di động Vinaphone Vì vậy, tác giả chọn đề tài luận văn ? ?Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu mạng di động Vinaphone” để tìm hiểu thực trạng giá. .. trị thương hiệu doanh nghiệp nhà quản trị phải hiểu rõ thành phần tạo nên giá trị thương hiệu đó, từ nâng cao giá trị thành phần bước nâng cao giá trị thương hiệu 1.3 Các thành phần giá trị thương. .. 3.2.1 Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 53 3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận 53 3.2.3 Giải pháp nâng cao lòng ham muốn thương hiệu 70 3.2.4 Giải pháp nâng