Luận văn thạc sĩ UEH giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu vietnam airlines tổng công ty hàng không việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  TRƯƠNG THANH LAN GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VIETNAM AIRLINES – TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THANH HỘI TP Hồ Chí Minh - năm 2012 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com i LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới Tiến sĩ khoa học Nguyễn Thanh Hội, người tận tình hướng dẫn giúp đỡ kinh nghiệm cho luận văn hoàn thành thuận lợi Xin gửi lời tri ân đến quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, khoa Sau đại học truyền dạy kiến thức quý báu cho suốt chương trình cao học Cảm ơn anh, chị em đồng nghiệp Văn phòng khu vực miền Nam – TCT HKVN hỗ trợ, góp ý cho Luận văn Lời cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình ln sát cánh, giúp đỡ tơi suốt trình học tập nghiên cứu khoa học LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp cơng trình nghiên cứu thực cá nhân tôi, đƣợc thực sở nghiên cứu lý thuyết, kiến thức – kinh nghiệm, nghiên cứu khảo sát tình hình thực tiễn dƣới hƣớng dẫn khoa học Tiến sĩ Nguyễn Thanh Hội Các số liệu có nguồn gốc rõ ràng, tuân thủ nguyên tắc kết trình bày luận văn đƣợc thu thập đƣợc trình nghiên cứu trung thực chƣa đƣợc công bố dƣới hình thức trƣớc trình, bảo vệ cơng nhận “Hội Đồng đánh giá luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ kinh tế ” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BL : code IATA Jetstar Pacific GLP : Chƣơng trình khách hàng thƣờng xun Bơng Sen Vàng (Golden Lotus Program) IATA : Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế (International Air Transport Associasion MP : Kế hoạch (Marketing Plan) P8 : code IATA Air Mekong PTTH : Phổ thông trung học TCT HKVN : Tổng công ty Hàng không Việt Nam TCT : Tổng công ty VN : code IATA Vietnam Airlines VPCN : Văn phòng chi nhánh VPKV : Văn phòng khu vực VPMN : Văn phòng miền Nam LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com iv DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Kết bán năm Vietnam Airlines khu vực phía Nam (Nguồn: Tài liệu nội “Đánh giá kết thực công tác bán triển khai kế hoạch bán” năm 2009, 2010, 2011 Văn phòng miền Nam – TCT HKVN [7] 24 Bảng 2.2: Tổng khách quốc tế quốc nội năm của Vietnam Airlines khu vực phía Nam (Nguồn: Tài liệu nội “Đánh giá kết thực công tác bán triển khai kế hoạch bán” năm 2009, 2010, 2011 Văn phòng miền Nam – TCT HKVN [7] 31 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com v DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Các thành phần Giá trị thƣơng hiệu Nguồn: Aaker (1991) [1] Hình 1.2: Sơ đồ thành phần Giá trị thƣơng hiệu khách hàng (Kevin Lane Keller, “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer – Based Brand Equity”, Journal of Marketing - January 1993) [3] Hình 1.3 Một số logo website (Nguồn: Internet) Hình 1.4: Cách trí, thiết kế chuỗi cửa hàng Highlands Coffee (Nguồn: Internet) Hình 1.5: Ma trận Định giá tài sản thƣơng hiệu (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2009) [5] 15 Hình 1.6: Tháp Năng động thƣơng hiệu (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2009)[5] 16 Hình 1.7: Sơ đồ Giá trị thƣơng hiệu (Aaker, 1991) [1] 17 Hình 1.8: Mơ hình Cộng hƣởng thƣơng hiệu (Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2009) [5] 18 Hình 2.1: Sơ đồ mạng bán Vietnam Airlines (Nguồn: tài liệu nội bộ) 22 Hình 2.2: Doanh thu kế hoạch 2011 Vietnam Airlines khu vực phía Nam (Nguồn: tài liệu nội bộ) 23 Hình 2.7: Biến động tỷ giá USD/VND từ năm 2009 – 2011 (Nguồn: Internet) 37 Hình 2.8: Qui trình nghiên cứu sử dụng đề tài 41 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com vi MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i LỜI CAM ĐOAN ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iii DANH MỤC CÁC BẢNG iv DANH MỤC CÁC HÌNH v MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa khoa học đề tài 1.5 Kết cấu đề tài CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan thƣơng hiệu 1.1.1 Một số khái niệm 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1.2 Giá trị thương hiệu a Giá trị thƣơng hiệu theo khía cạnh nhận thức khách hàng b Giá trị thƣơng hiệu xét theo khía cạnh tài 1.1.1.3 Các thành phần thương hiệu 1.1.1.4 Các hình thức thương hiệu 1.1.2 Vai trò thƣơng hiệu 11 1.1.2.1 Đối với người tiêu dùng 11 1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp 12 1.2 Một số mơ hình nghiên cứu 14 1.2.1 Mơ hình định giá tài sản thƣơng hiệu Young Rubicam (BVA – Brand Asset Valuator) 14 1.2.2 Mơ hình BRANDZ Millward Brown 15 1.2.3 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu Aaker 16 1.2.4 Mơ hình cộng hƣởng thƣơng hiệu 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com vii 1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu 19 KẾT LUẬN CHƢƠNG 20 CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ THƢƠNG HIỆU CỦA VIETNAM AIRLINES 21 2.1 Tổng quan TCT HKVN - Vietnam Airlines 21 2.1.1 Sơ lƣợc Vietnam Airlines 21 2.1.1.1 Giới thiệu chung 21 2.1.1.2 Các hoạt động Vietnam Airlines thị trường miền Nam 23 2.1.2 Tình hình, kết kinh doanh Vietnam Airlines thị trƣờng miền Nam………………………………………………………………………………24 2.1.2.1 Kết bán năm 24 a Kết bán quốc nội năm 27 b Kết bán quốc tế năm 29 2.1.2.2 Số khách bán năm Vietnam Airlines khu vực phía Nam 31 2.1.2.3 Đánh giá hoạt động năm Vietnam Airlines khu vực phía Nam 33 2.2 Phân tích yếu tố tác động đến việc phát triển thƣơng hiệu Vietnam Airlines 34 2.2.1 Phân tích yếu tố bên 34 2.2.1.1 Môi trường vĩ mô 34 a Quan điểm Đảng Nhà nƣớc xây dựng phát triển thị trƣờng hàng không 34 b Các yếu tố kinh tế, trị, xã hội 36 2.2.1.2 Môi trường vi mô 38 a Đối thủ cạnh tranh 38 b Khách hàng 38 c Nhà phân phối 39 2.2.2 Phân tích yếu tố bên 39 2.2.2.1 Sự thay đổi quy mô doanh nghiệp thích ứng với tốc độ phát triển hoạt động truyền thông 39 2.2.2.2 Áp lực kết kinh doanh ngắn hạn 40 2.2.2.3 Áp lực cạnh tranh giá 40 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com viii 2.3 Đánh giá khách hàng giá trị thƣơng hiệu Vietnam Airlines khu vực phía Nam 41 2.3.1 Nhận biết thƣơng hiệu 45 2.3.2 Sự trung thành khách hàng thƣơng hiệu 46 2.3.3 Hình ảnh thƣơng hiệu 47 2.3.4 Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu 48 2.4 Đánh giá đại lý thƣơng hiệu Vietnam Airlines 48 KẾT LUẬN CHƢƠNG 50 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VIETNAM AIRLINES .51 3.1 Quan điểm 51 3.2 Dự báo 51 3.3 Định hƣớng 52 3.4 Các giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Vietnam Airlines 52 3.4.1 Nhóm giải pháp trung thành thƣơng hiệu 52 3.4.1.1 Hỗ trợ tối đa khách hàng việc tìm kiếm thơng tin 53 3.4.1.2 Đa dạng hóa sản phẩm - dịch vụ 54 3.4.1.3 Hoàn thiện sản phẩm với mức giá phù hợp 55 3.4.1.4 Đầu tư chất cho chương trình khách hàng thường xuyên 56 3.4.2 Nhóm giải pháp cảm nhận chất lƣợng 57 3.4.3 Nhóm giải pháp hình ảnh thƣơng hiệu 61 3.4.4 Nhóm giải pháp nhận biết thƣơng hiệu 63 3.4.5 Nhóm giải pháp khác liên quan đến việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu 63 KẾT LUẬN CHƢƠNG 65 KẾT LUẬN ĐỀ TÀI .66 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN NHÓM BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ TRỊ THƢONG HIỆU VIETNAM AIRLINES - KHU VỰC PHÍA NAM TÓM TẮT MẪU KHẢO SÁT LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài Trong thời đại ngày nay, kinh doanh khơng cịn chiến trừ tiêu diệt lẫn mà toán tạo khác biệt, trƣớc hết để tồn tại, sau xây dựng lợi cạnh tranh Giải pháp mà phần lớn doanh nghiệp chọn lựa để tạo khác biệt đầu tƣ khôn ngoan vào thƣơng hiệu Đây cách hữu hiệu để doanh nghiệp tự bảo vệ chiến cạnh tranh khốc liệt, giữ đƣợc khách hàng truyền thống thu hút khách hàng mới, tạo giá trị thặng dƣ cho sản phẩm, giúp tăng lợi nhuận thông qua giá bán… Tuy nhiên, thành công thƣơng hiệu đáng giá cách phiến diện từ phía doanh nghiệp mà đƣợc định ngƣời tiêu dùng Theo đó, mức độ hài lòng giá trị mà khách hàng cảm nhận đƣợc (còn gọi giá trị thƣơng hiệu) định mức độ thành công thƣơng hiệu Hiện nay, vấn đề xây dựng thƣơng hiệu mạnh ngày phức tạp xét nhiều khía cạnh, tập đồn, tổng cơng ty lớn bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế vƣơn đến hợp tác tồn cầu Nắm bắt đƣợc điều đó, đề tài chọn hƣớng nghiên cứu Giá trị thƣơng hiệu Tổng công ty Hàng không Việt Nam - Vietnam Airlines (TCT HKVN) bối cảnh cạnh tranh khốc liệt thị trƣờng hàng không Việt Nam 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài đƣợc thực với mục tiêu sau: - Nhận diện yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu TCT HKVN - Vietnam Airlines - Xác định tầm quan trọng yếu tố thành phần đến giá trị thƣơng hiệu TCT HKVN - Vietnam Airlines - Đƣa giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu TCT HKVN Vietnam Airlines LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 64 kios thông tin cũ phòng vé, thay tranh quảng cáo…) đồng thời xây dựng kế hoạch marketing phù hợp để cung cấp cho khách hàng thông tin ƣu việt liên quan tới Hãng nhƣ đội bay đại, nhân viên chuyên nghiệp, sản phẩm đa dạng, hiệu quả…thông qua việc phát hành ấn phẩm, thông tin đến báo đài, truyền thông quảng cáo qua nhiều kênh mà khách hàng thƣờng sử dụng Ngoài ra, thƣơng hiệu thành công, điều mà thƣơng hiệu phải có điểm khác biệt có ý nghĩa Do vậy, cách nâng cao giá trị thƣơng hiệu Vietnam Airlines xác định điểm khác biệt so với hãng hàng không khác Để điểm khác biệt trở nên có ý nghĩa với ngƣời tiêu dùng, phải đƣợc truyền thơng cách sáng tạo dễ nhớ để tạo hình ảnh rõ ràng độc đáo Có thể thấy, Vietnam Airlines hãng hàng không tiên phong Việt Nam đóng góp nhiều cho cộng đồng (nhƣ vận chuyển lao động từ Libya nƣớc, giảm giá tuyến đƣờng Nhật giai đoạn nƣớc gặp thiên tai, trì số đƣờng bay nội địa mang ý nghĩa trị nhƣng tính kinh tế thấp, sử dụng đội bay giảm chất thải - bảo vệ môi trƣờng, ln trì tuyệt đối ngun tắc đảm bảo an toàn bay, tham gia hoạt động từ thiện…), hay có nhiều nỗ lực việc cung cấp dịch vụ đa dạng (áp dụng hình thức check-in trực tuyến, liên kết với hệ thống khách sạn/nhà hàng/mạng điện thoại để tích dặm thƣởng cho hội viên GLP, gói Du lịch trọn gói Free&Easy…), nhƣng hầu hết khách hàng đƣợc khảo sát khơng biết đến Đó thiếu đầu tƣ thích đáng có hệ thống vào cơng tác quảng cáo, truyền thông; tổ chức phân cấp phân quyền quản lý hoạt động chƣa thực phù hợp, cụ thể nhƣ sau: - Công tác quảng cáo hình ảnh (đội bay, tiện ích/dịch vụ chung…) TCT đảm trách cho toàn thị trƣờng, nên tần suất mỏng rải rác; VPKV - am hiểu thị trƣờng có khả truyền thơng nhanh lại bị gói gọn công tác quảng cáo chiến thuật (quảng cáo giá, tuyến đƣờng, chƣơng trình bán cụ thể thị trƣờng phụ trách) - Việc phân tách công tác thuộc xúc tiến thƣơng mại từ qui mô TCT đến VPKV để theo dõi riêng: quảng cáo, truyền thông, tổ chức kiện, tài trợ…đã LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 65 vơ hình hạn chế hiệu công cụ này, đôi lúc thông điệp/phƣơng tiện phát không thống chồng chéo vào thời điểm khơng tƣơng thích Chính vậy, để giải triệt để vấn đề này, thời gian tới Vitenam Airlines cần có xem xét tích đáng tổ chức phân quyền lại công tác quản lý quảng cáo, truyền thông (mở rộng quyền cho VPKV; TCT kiểm duyệt thông tin truyền thông, hình ảnh sử dụng quảng cáo); đồng thời xếp lại công tác quản lý xúc tiến thƣơng mại theo hƣớng thực hành truyền thơng tích hợp (intergrated marketing communication – IMC) Truyền thơng tích hợp q trình thơng tin liên lạc bao gồm lập kế hoạch, sáng tạo, tích hợp thực thi thể đa dạng Marketing - communication (quảng cáo, khuyến mại bán, thơng cáo báo chí, tổ chức kiện…) với mục đích gây ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi khán giả mục tiêu Đây xu hƣớng phát triển phù hợp, hiệu quả, đƣợc nhiều công ty áp dụng đảm bảo thơng điệp phát cách quán (kể phƣơng tiện, thời gian) tăng cƣờng đƣợc nguồn lực từ nhiều nguồn khác nhau, gia tăng hiệu ứng/cộng hƣởng công tác truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu KẾT LUẬN CHƢƠNG Trong chƣơng này, đề tài tập trung nghiên cứu trình bày giải pháp phù hợp, khả thi để nâng cao Giá trị thƣơng hiệu Vietnam Airlines Theo đó, giải pháp đề cập đƣợc chia thành nhóm bao gồm: nhóm giải pháp Trung thành thƣơng hiệu, nhóm giải pháp Cảm nhận chất lƣợng, nhóm giải pháp Hình ảnh thƣơng hiệu, nhóm giải pháp Nhận biết thƣơng hiệu số giải pháp khác Các giải pháp đƣợc trình bày theo mức độ ƣu tiên tính cấp thiết việc cải thiện trạng Từ cung cấp khung hành động nhằm cải thiên nâng cao giá trị cho thƣơng hiệu Vietnam Airlines LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 66 KẾT LUẬN ĐỀ TÀI Đề tài nghiên cứu xây dựng đƣợc khung lý thuyết nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu có ý nghĩa vận dụng thị trƣờng Việt Nam, cụ thể bối cảnh ngành dịch vụ Hàng không thị trƣờng miền Nam Việt Nam, với đối tƣợng nghiên cứu TCT HKVN – Vietnam Airlines Qua q trình nghiên cứu phân tích thực trạng giá trị thƣơng hiệu đơn vị, tác giả nhận diện đƣợc số nhân tố cần cải thiện để nâng cao thái độ, mức đánh giá khách hàng thƣơng hiệu Vietnam Airlines, đồng thời đề xuất số giải pháp liên quan với tiêu chí khả thi, tốn tập trung vào nhân tố cốt lõi (đặc biệt Lòng trung thành Chất lƣợng dịch vụ) Tuy số hạn chế nhƣ: chƣa bao quát đƣợc toàn qui trình phục vụ mà Vietnam Airlines cung cấp cho khách hàng, phạm vi nghiên cứu tập trung thị trƣờng miền Nam – thị trƣờng lớn Vietnam Airlines nhƣng đề tài mang ý nghĩa định đƣợc sử dụng nhƣ tài liệu tham khảo TCT HKVN nói chung chi nhánh khác (văn phòng đại diện, văn phịng khu vực) đơn vị nói riêng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Bản tin Tổng công ty Hàng không Việt Nam (lƣu hành nội bộ), số 174 tháng 07/2011, số 180 tháng 01/2012 An thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hƣờng (2010), Quản trị Xúc tiến thương mại xây dựng phát triển thương hiệu, Nxb Lao động – Xã hội Nguyễn Minh Phong (2011), “Nghị Quyết 11/NQ-CP Bƣớc phát triển điều hành kinh tế Chính Phủ”, Kinh tế dự báo, tháng 5/2011 (số 493), tr 12 – 14 Hoàng Thị Phƣơng Thảo (2009), Giá trị thương hiệu thị trường dịch vụ, đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, mã số B2007 – 09 – 35 Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, tập 2, Nxb Hồng Đức Lý Quý Trung (2007), Xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại, Nxb Trẻ Tài liệu nội “Đánh giá kết thực công tác bán triển khai kế hoạch bán” năm 2009, 2010, 2011 Văn phòng miền Nam – TCT HKVN Tạp chí Hàng khơng Việt Nam, kỳ tháng 01/2012 Phi Tuấn, “Để tiếp thị hiệu mạng xã hội”, Thời báo kinh tế Sài Gòn số ngày 23/6/2011, tr 25-26 10 www.vietstock.vn Tiếng Anh David Aaker (1991), Managing Bran Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, Free Press New York Gilbert A Churchill, JR (1993), Basic marketing Research, 3rd edition, SouthWestern College Pub United states Kevin Lane Keller (1993), “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer – Based Brand Equity”, Journal of Marketing, (Vol 57, No 1), p 1-22 Kevin Lane Keller (1998), Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice-Hall, Inc United States Phillip Kotler, Kevin Lane Keller (2009), Marketing Management, 13th edition, Prentice-Hall, Inc United States Stephen Shaw (2005), Airline Marketing and Management, 5th edition, TJ International Ltd, Padstow, Cornwall Terence A Shimp (2010), Advertising, Promotion and other Aspect of Intergrated Marketing Communications, 8th edition, Nelson Education, Ltd Canada LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN NHĨM Phần giới thiệu Phần thảo luận Nhận biết thƣong hiệu I Câu hỏi mở để khám phá Bạn có biết Vietnam Airlines khơng? Vì bạn biết hãng hàng khơng này? Qua nguồn thơng tin nào? Các thƣơng hiệu hàng khơng có khác biệt khơng? Bạn có phân biệt đƣợc chúng khơng? Câu hỏi đóng để kết luận Sau đƣa số câu phát biểu xin anh/chị vui lịng cho biết: Anh/chị có hiểu phát biểu khơng? Nếu khơng, sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu khơng? 1) Tơi biết Vietnam Airlines 2) Tơi dễ dàng phân biệt Vietnam Airlines với Hãng hàng khơng khác 3) Tơi đọc tên Vietnam Airlines 4) Tơi nhận biết logo Vietnam Airlines cách nhanh chóng 5) Tơi nhớ nhận màu sắc đặc trƣng Vietnam Airlines II Hình ảnh thuơng hiệu Câu hỏi mở để khám phá Khi đề cập đến thƣơng hiệu hàng khơng mà anh/chị ƣa thích, anh/chị nghĩ thƣơng hiệu nhƣ nào? Những hình ảnh (suy nghĩ) hãng hàng không đến tâm trí anh/chị? Câu hỏi đóng để kết luận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sau đƣa số câu phát biểu xin anh/chị vui lịng cho biết: Anh/chị có hiểu phát biểu khơng? Nếu khơng, sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu không? 1) Vietnam Airlines chuyên dịch vụ vận chuyển hàng khơng 2) Vietnam Airlines có sản phẩm/dịch vụ đa dạng 3) Ban lãnh đạo Vietnam Airlines giỏi quản lý 4) Vietnam Airlines có thành tích cao lĩnh vực vận chuyển hàng không Việt Nam 5) Vietnam Airlines đáng tin cậy 6) Vietnam Airlines có hệ thống phịng vé đại lý nhiều tỉnh thành III Chất luợng cảm nhận Câu hỏi mở để khám phá Khi lựa chọn sử dụng dịch vụ hãng hàng không, anh/chị quan tâm đến yếu tố nào? Trong yếu tố mà anh/chị kể trên, yếu tố quan trọng cả? Vì sao? Câu hỏi đóng để kết luận Sau đƣa số câu phát biểu xin anh/chị vui lịng cho biết: Anh/chị có hiểu phát biểu khơng? Nếu khơng, sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu không? 1) Nhân viên bán vé Vietnam Airlines cƣ xử với nhƣ quý khách hàng 2) Cơ sở vật chất Vietnam Airlines đảm bảo thuận tiện giao dịch 3) Thủ tục mua vé máy bay Vietnam Airlines nhanh gọn 4) Giá vé Vietnam Airlines thể tƣơng xứng chất lƣợng giá 5) Nhân viên bán vé Vietnam Airlines ăn mặc lịch sự, sáng sủa 6) Nhân viên bán vé Vietnam Airlines nắm bắt nhanh đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng 7) Nhân viên Vietnam Airlines giải cố khéo léo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8) Không gian giao dịch phòng vé Vietnam Airlines tiện nghi, thoải mái 9) Bầu khơng khí phục vụ phòng vé Vietnam Airlines chuyên nghiệp IV Lòng trung thành thuơng hiệu Câu hỏi mở để khám phá Anh/chị dùng dịch vụ hãng hàng không nào? Anh/chị sử dụng dịch vụ của hãng hàng khơng rồi? Anh /chị có hài lịng với hãng hàng khơng khơng? Nếu anh/chị hài lịng, anh/chị có tiếp tục sử dụng dịch vụ hãng hàng khơng khơng? Tại sao? Câu hỏi đóng để kết luận Sau đƣa số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết: Anh/chị có hiểu phát biểu khơng? Nếu khơng, sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu không? 1) Tôi sử dụng dịch vụ Vietnam Airlines 2) Tôi nghĩ đến Vietnam Airlines có nhu cầu khác dịch vụ hàng không 3) Tôi sử dụng dịch vụ Vietnam Airlines lâu dài LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VIETNAM AIRLINES - KHU VỰC PHÍA NAM Nghiên cứu thƣơng hiệu Vietnam Airlines thị trƣờng Tp Hồ Chí Minh Xin chào anh/chị, chúng tơi thành viên nhóm nghiên cứu giá trị thƣong hiệu Vietnam Airlines thị truờng Tp Hồ Chí Minh Nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu thái độ, hành vi tiêu dùng anh/chị dịch vụ hàng không Vietnam Airlines Đối với chúng tơi, khơng có trả lời hay sai, phản hồi anh/chị có giá trị nghiên cứu chúng tơi đóng góp phần quan trọng vào thành công nghiên cứu BCH số: …….Phỏng vấn lúc giờ, ngày _/ _/2012 Phỏng vấn viên: Sau phát biểu liên quan đến cảm nhận thƣơng hiệu Vietnam Airlines mà anh/chị sử dụng Xin anh/chị vui lòng trả lời cách khoanh tròn số dòng Những số thể mức độ anh/chị đồng ý hay không đồng ý phát biểu theo qui ƣớc sau: Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Sự nhận biết thƣơng hiệu Vietnam Airlines (Brand Awareness - AW) Tôi biết Vietnam Airlines Tơi dễ dàng phân biệt Vietnam Airlines với Tơi đọc tên Vietnam Airlines Tơi nhận biết logo Vietnam Airlines 5 Hãng hàng khơng khác cách nhanh chóng Tơi nhớ nhận màu sắc đặc trƣng Vietnam Airlines Hình ảnh thƣơng hiệu Vietnam Airlines (Brand Image - BI) Vietnam Airlines chuyên dịch vụ vận chuyển hàng 5 khơng Vietnam Airlines có sản phẩm/dịch vụ đa dạng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ban lãnh đạo Vietnam Airlines giỏi quản lý Vietnam Airlines có thành tích cao lĩnh vực vận 5 Vietnam Airlines đáng tin cậy Vietnam Airlines có hệ thống phòng vé đại lý nhiều 5 chuyển hàng không Việt Nam tỉnh thành Vietnam Airlines đại diện cho thƣơng hiệu cộng đồng Chất lƣợng cảm nhận khách hàng với thƣơng hiệu Vietnam Airlines (Brand Quality - BQ) Nhân viên bán vé cho Vietnam Airlines cƣ xử với 5 Thủ tục mua vé máy bay Vietnam Airlines nhanh gọn Giá vé Vietnam Airlines thể tƣơng xứng 5 5 Bầu khơng khí phục vụ phịng vé Vietnam Airlines 5 nhƣ quý khách hàng Cơ sở vật chất Vietnam Airlines đảm bảo thuận tiện giao dịch chất lƣợng giá Nhân viên bán vé cho Vietnam Airlines ăn mặc lịch sự, sáng sủa Nhân viên bán vé cho Vietnam Airlines nắm bắt nhanh đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Nhân viên Vietnam Airlines giải cố khéo léo Khơng gian giao dịch phịng vé Vietnam Airlines tiện nghi, thoải mái chuyên nghiệp 10 Thơng tin phản hồi Vietnam Airlines nhanh chóng Lòng trung thành khách hàng với thƣơng hiệu Vietnam Airlines (Brand Loyalty - BL) Tôi sử dụng dịch vụ Vietnam Airlines LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tơi nghĩ đến Vietnam Airlines có nhu cầu 5 5 dịch vụ hàng không Tôi không đặt vé hãng hàng không khác Vietnam Airlines cịn chỗ Tơi sử dụng dịch vụ Vietnam Airlines không chọn hãng hàng không khác Tôi sử dụng dịch vụ Vietnam Airlines lâu dài Thang đo tổng quát giá trị thƣơng hiệu (Overall Brand Equity - OBE) Thật có ý nghĩa chọn dùng dịch vụ Vietnam 5 Airlines thay cho hãng hàng không khác, hãng nhƣ Dù hãng hàng khơng khác có đặc điểm nhƣ Vietnam Airlines, chọn sử dụng dịch vụ Vietnam Airlines Dù hãng khác tốt nhƣ Vietnam Airlines, tơi Vẫn thích sử dụng dịch vụ Vietnam Airlines Thơng tin chung Xin vui lịng cho biết Anh(Chị) thuộc nhóm tuổi dƣới 18-24 25-31 32-38 39-45 46-60 Mục đích chuyến Anh (chị): (có thể lựa chọn nhiều câu trả lời lúc) Công việc/kinh doanh/công vụ Đi học/đi lao động Đi du lịch Đi thăm họ hàng, bạn bè Mục đích khác (liệt kê): ………………………………5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lý Anh (chị) lựa chọn chuyến bay Vietnam Airlines (có thể lựa chọn nhiều câu trả lời lúc) Là thành viên chƣơng trình khách hàng thƣờng xuyên (Bông sen Vàng) Là thành viên chƣơng trình khách hàng lớn (Corporate Account) Đƣợc giới thiệu đại lý bán vé Là phần hàng trình Tour Chuyến bay có giá vé thấp Chuyến bay có thời gian đi/đến thích hợp Nối chuyến thuận tiện Chuyến bay điểm dừng Chuyến bay chỗ Đã bay hài lòng với dịch vụ Vietnam Airlines 10 Lý khác (diễn giải):………………………………………………… 11 Hạng dịch vụ mà Anh (chị) thƣờng sử dụng: Hạng Phổ thông (Economy) Hạng Phổ thông đặc biệt (Economy Deluxed) Hạng Thƣơng gia (Business) Mức thu nhập hàng tháng anh/chị là: < triệu đồng 3- < triệu đồng - < 15 triệu đồng ≥ 15 triệu đồng Trình độ học vấn anh/chị là: Dƣới phổ thông trung học Phổ thông trung học Cao đẳng/đại học Trên đại học Nghề nghiệp anh/chị là: Cán bộ, nhân viên nhà nƣớc Nhân viên văn phòng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Giáo viên Buôn bán, kinh doanh nhỏ Công nhân Sinh viên Hƣu trí Chủ doanh nghiệp tƣ nhân Nghề chuyên môn (bác sĩ, luật sƣ…) 10 Nội trợ 11 Nghề khác (ghi rõ:…………………………….) 12 Nếu không lựa chọn Vietnam Airlines, Hãng hàng không mà anh chị nghĩ đến (nêu tên): XIN CHÂN THÀNH CÁM ƠN ANH/CHỊ ! LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TÓM TẮT MẪU KHẢO SÁT Trong 206 ngƣời tham gia trả lời câu hỏi phần lớn có độ tuổi tƣơng đối trẻ (66% có tuổi từ 18 đến 31 tuổi) Hơn phân nửa ngƣời mẫu có thu nhập mức trung bình từ đến dƣới triệu đồng/tháng, gần phần tƣ số họ có mức thu nhập từ đến 15 triệu đồng/tháng Mức thu nhập cao (trên 15 triệu đồng/tháng) thấp (dƣới triệu đồng/tháng) chiếm khoảng 8-15% loại Đa phần đáp viên có trình độ cao đẳng đại học (khoảng 75%), có khoảng 6% đáp viên có trình độ phổ thơng trung học trở xuống gần 19% có trình độ đại học Gần 38% đáp viên nhân viên văn phịng cơng ty ngồi quốc doanh, có khoảng 22% cán cơng nhân viên nhà nƣớc 40% cịn lại thuộc nhóm có nghề nghiệp khác nhƣ buôn bán, sinh viên, giáo viên, chủ doanh nghiệp, nghề chuyên môn, nội trợ lao động tự Dù có nghề nghiệp, tuổi tác, trình độ học vấn hay thu nhập khác nhau, đáp viên khách hàng thành phố Hồ Chí Minh Vietnam Airlines mua vé qua hệ thống đại lý, phịng vé thức trực thuộc quản lý Văn phòng miền Nam Lý lựa chọn Vietnam Airlines làm hãng vận chuyển xuất phát phần lớn tiện ích sản phẩm mà Vietnam Airlines cung cấp nhƣ: mật độ chuyến bay dày nên có nhiều lựa chọn thời gian, có nhiều mức giá đáp ứng nhu cầu hành khách;tiếp đến hài lòng với dịch vụ Vietnam Airlines (với tỷ lệ lần lƣợt gần 44% 21%) Ba (03) hãng hàng không xuất sau Vietnam Airlines tâm trí khách hàng (có thể hiểu 03 đối thủ cạnh tranh hàng đầu) lần lƣợt Jeastar Pacific, Air Mekong Vietjet Air Các đặc điểm cá nhân Mẫu n = 206 Tần số Phần trăm Tuổi -Đến 31 tuổi 136 66 -Từ 32 đến 45 tuổi 46 22,3 -Trên 45 tuổi 24 11,7 - - 30 14,6 Thu nhập -Dƣới triệu đồng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Các đặc điểm cá nhân -Từ đến dƣới triệu đồng Mẫu n = 206 Tần số Phần trăm 109 52,9 -Từ đến 15 triệu đồng 49 23,8 -Trên 15 triệu đồng 18 8,7 Trình độ học vấn - Dƣới phổ thông trung học - 0,5 - Phổ thông trung học 11 5,3 - Cao đẳng – đại học 155 75,2 39 18,9 - - - CBNV nhà nƣớc 45 21,8 - NVVP cơng ty ngồi quốc doanh 78 37,9 - Nghề nghiệp khác (giáo viên, buôn bán nhỏ, 83 40,3 19 4,3 - Do đại lý giới thiệu 40 9,1 - Có thành phần Tour 59 13,5 192 43,9 - Chuyến bay chỗ 25 5,7 -Hài lòng với dịch vụ Vietnam Airlines 91 20,8 -Lý khác 12 2,7 -Jeastar Pacific 53 39,3 -Air Mekong 39 28,9 - Trên đại học Nghề nghiệp công nhân, chủ doanh nghiệp, nghề chuyên môn, nội trợ, lao động tự do) Lý lựa chọn Vietnam Airlines -Thành viên chƣơng trình khách hàng thƣờng xun (Bơng Sen Vàng, Khách hàng lớn) - Nhiều tiện ích vƣợt trội (Giá vé thấp nhất/thời gian đi-đến thích hợp/nối chuyến thuận tiện/ít điểm dừng nhất) Hãng hàng khơng thay LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Các đặc điểm cá nhân -Vietjet Air Mẫu n = 206 Tần số Phần trăm 10 7,4 -Singapore Airlines 5,9 -Air Asia 4,4 Lý khách hàng lựa chọn dịch vụ Vietnam Airlines LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... trung học TCT HKVN : Tổng công ty Hàng không Việt Nam TCT : Tổng công ty VN : code IATA Vietnam Airlines VPCN : Văn phòng chi nhánh VPKV : Văn phòng khu vực VPMN : Văn phòng miền Nam LUAN VAN CHAT... định tầm quan trọng yếu tố thành phần đến giá trị thƣơng hiệu TCT HKVN - Vietnam Airlines - Đƣa giải pháp nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu TCT HKVN Vietnam Airlines LUAN VAN CHAT LUONG download... cơng ty lớn bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế vƣơn đến hợp tác toàn cầu Nắm bắt đƣợc điều đó, đề tài chọn hƣớng nghiên cứu Giá trị thƣơng hiệu Tổng công ty Hàng không Việt Nam - Vietnam Airlines