Luận văn thạc sĩ UEH Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH TUẤN GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PHẦN MỀM DIỆT VIRUS KASPERSKY TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH TUẤN GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PHẦN MỀM DIỆT VIRUS KASPERSKY TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS TRẦN ĐĂNG KHOA Tp Hồ Chí Minh – Năm 2017 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu riêng tơi thực hướng dẫn khoa học TS Trần Đăng Khoa Các số liệu luận văn thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn khơng chép luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước Tp Hồ Chí Minh, Năm 2017 Tác giả luận văn Nguyễn Thanh Tuấn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4 Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa nghiên cứu Kết cấu đề tài Chương 1: Cơ sở lý thuyết giá trị thương hiệu 1.1 Lý thuyết thương hiệu: 1.2 Giá trị thương hiệu 10 1.3 Vai trò giá trị thương hiệu 14 1.4 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky 15 1.4.1 Các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu 15 1.4.2 Mơ hình giá trị thương hiệu ứng dụng cho phần mềm diệt virus Kaspersky 18 1.5 Ảnh hưởng yếu tố Marketing Mix đến giá trị thương hiệu 24 1.5.1 Các yếu tố Marketing Mix 24 1.5.2 Ảnh hưởng yếu tố Marketing Mix đến giá trị thương hiệu 25 Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus kaspersky 29 2.1 Tổng quan công ty Nam Trường Sơn 29 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 29 2.1.2 Sứ mệnh mục tiêu 31 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 31 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh 32 2.1.5 Kaspersky Lab 34 2.2 Phương pháp thu thập, xử lý số liệu sơ cấp: 35 2.2.1 Thu thập liệu 35 2.2.2 Xử lý liệu 35 2.3 Thực trạng giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky 42 2.3.1 Thực trạng nhận biết thương hiệu 42 2.3.2 Thực trạng liên tưởng thương hiệu 44 2.3.3 Thực trạng chất lượng cảm nhận 48 2.3.4 Thực trạng trung thành thương hiệu 52 2.4 Thực trạng thành phần Marekting Mix công ty Nam Trường Sơn 54 2.4.1 Thực trạng Sản phẩm 55 2.4.2 Thực trạng Giá 58 2.4.3 Thực trạng Phân phối 60 2.4.4 Thực trạng Chiêu thị 63 Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus kaspersky 67 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển công ty Nam Trường Sơn thương hiệu Kaspersky: 67 3.1.1 Định hướng phát triển thương hiệu Kaspersky công ty Nam Trường Sơn 67 3.1.2 Mục tiêu cụ thể: 67 3.2 Giải pháp nâng cáo giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky 68 3.2.1 Nhóm giải pháp nhận biết thương hiệu 68 3.2.2 Nhóm giải pháp chất lượng cảm nhận 71 3.2.3 Nhóm giải pháp trung thành thương hiệu 74 3.2.4 Nhóm giải pháp liên tưởng thương hiệu 76 3.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix 80 3.3.1 Nhóm giải pháp sản phẩm 80 3.3.2 Nhóm giải pháp giá 82 3.3.3 Nhóm giải pháp phân phối 83 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3.3.4 Nhóm giải pháp chiêu thị 85 KẾT LUẬN 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Thang đo nhận biết thương hiệu 21 Bảng 1.2: Thang đo liên tưởng thương hiệu 22 Bảng 1.3: Thang đo chất lượng cảm nhận 23 Bảng 1.4: Thang đo trung thành thương hiệu 24 Bảng 1.5: Thang đo thành phần Marketing Mix 27 Bảng 2.1: Kết kinh doanh công ty Nam Trường Sơn thương hiệu Kaspersky 32 Bảng 2.2: Kết kinh doanh thương hiệu Kaspersky 33 Bảng 2.3: Thị phần phần mềm diệt virus có trả phí Việt Nam 33 Bảng 2.4: Kết thống kê mô tả người tham gia khảo sát 36 Bảng 2.5: Hệ số Cronbach’ Alpha thành phần giá trị thương hiệu 37 Bảng 2.6: Hệ số Cronbach’Alpha thành phần Marketing Mix 38 Bảng 2.7: Thực trạng thành phần nhận biết thương hiệu 42 Bảng 2.8: Tỉ lệ nhận biết thương hiệu thương hiệu phần mềm diệt virus 43 Bảng 2.9: Kết bình chọn sản phẩm cơng nghệ thơng tin truyền thơng ưa chuộng 43 Bảng 2.10: Thực trạng thành phần liên tưởng thương hiệu 45 Bảng 2.11: Các cửa hàng trang web bán hàng giả công ty Nam Trường Sơn cảnh báo 48 Bảng 2.12:Thực trạng thành phần chất lượng cảm nhận 49 Bảng 2.13: Giải thưởng AV Test trao cho thương hiệu Kaspersky năm 2016 51 Bảng 2.14: Thực trạng thành phần Trung thành thương hiệu 53 Bảng 2.15: Tỉ lệ khách hạn gia hạn quyền Kaspersky 53 Bảng 2.16: Chiết khấu cho đại lý gia hạn quyền gói doanh nghiệp lớn 53 Bảng 2.17: Thực trạng thành phần sản phẩm 55 Bảng 2.18: Sản phẩm Kaspersky phân phối Việt Nam 56 Bảng 2.19: Hiệu suất sử dụng tài nguyên máy tính phần mềm diệt virus 58 Bảng 2.20: Thực trạng thành phần giá 58 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bảng 2.21: So sánh giá Kaspersky với thương hiệu khác 59 Bảng 2.22: Giá bán lẻ gói sản phẩm cá nhân doanh nghiệp nhỏ 60 Bảng 2.23: Thực trạng thành phần phân phối 61 Bảng 2.24: Thực trạng thành phần chiêu thị 63 Bảng 2.25: Tỉ lệ Share of voice (SOV) qua năm hoạt động quảng cáo 63 Bảng 2.26: Khuyến cho sản phẩm cá nhân doanh nghiệp nhỏ 64 Bảng 3.1: Phân cấp đại lý hỗ trợ quảng bá thương hiệu Kaspersky 69 Bảng 3.2: Yêu cầu chứng để xét phân cấp đại lý 73 Bảng 3.3: Mức thưởng cho đại lý đạt doanh số 76 Bảng 3.4: Thơng tin gói dịch vụ ứng cứu hệ thống 81 Bảng 3.5: Mức giá khung gói quyền doanh nghiệp lớn 82 Bảng 3.6: Chiết khấu cho đại lý theo cấp độ 83 Bảng 3.7: Phân cấp mức độ đại lý 84 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Các quan điểm thương hiệu sản phẩm Hình 1.2: Các quan điểm giá trị thương hiệu 11 Hình 1.3: Mơ hình giá trị thương hiệu David Aaker (1991) 15 Hình 1.4: Mơ hình giá trị thương hiệu Yoo Donthu (2001) 16 Hình 1.5 : Mơ hình giá trị thương hiệu áp dụng để đo lường cho thương hiệu Kaspersky công ty Nam Trường Sơn 20 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức cơng ty thành viên 32 Hình 2.2: Logo Kaspersky 45 Hình 2.3: Logo thiết kế Nam Trường Sơn 45 Hình 2.4: Thương hiệu phần mềm diệt virus Gartner Magic Quandrant 2017 50 Hình 2.5: Kết kiểm tra sản phẩm Kaspersky 2015 50 Hình 2.6: Kênh phân phối sản phẩm Kaspersky cơng ty Nam Trường Sơn 61 Hình 2.7: Mức độ nghiêm trọng quan nhóm vấn đề 65 Hình 3.1: Logo Kaspersky công ty Nam Trường Sơn thiết kế 77 Hình 3.2: Logo Slogan cho chủ đề an tồn giao dịch tài 77 Hình 3.3: Logo Slogan cho chủ đề Ngăn Ngừa Virus Mã hóa 78 Hình 3.4: Giá sản phẩm doanh nghiệp nhỏ trang proguide.vn 85 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT APAC CNTT CRM ICT IoT KAV KESB KIS KSOS NTS NTU OEM SOV S.M.A.C Tp.HCM TVC VDC2 VTN Khu vực Châu Á Thái Bình Dương Cơng nghệ thơng tin Quản trị quan hệ khách hàng Công nghệ thông tin truyền thông Internet of Things Kaspersky Anti Virus Kaspersky Endpoint Security for Business Kaspersky Internet Security Kaspersky Small Office Security Nam Trường Sơn Network Termination Unit Original Equipment Manufacturer Share of Voice Social – Mobility – Analytics – Cloud Thành phố Hồ Chí Minh Television Commercial Trung tâm điện tốn truyền số liệu khu vực Trung tâm viễn thông khu vực LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... thuyết giá trị thương hiệu Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky Phần kết luận: ... phát triển giá trị thương hiệu Kaspersky Do đó, tác giả lựa chọn đề tài ? ?Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu phần mềm diệt virus Kaspersky thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” để làm luận văn tốt...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH TUẤN GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PHẦN MỀM DIỆT VIRUS KASPERSKY TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH