>>>nGHiẼncứu=TRAO0ổi MƠ HÌNH DANH GIÁ MỨC Độ HÀI LỊNG CỦA NGƯỜI sử DỤNG VỀ CHẤT LƯỢNG THÔNG TIN THỐNG KÊ ThS Hà Mạnh Hùng * Tóm tắt: Nghiên cứu mức độ hài lòng người sử dụng chất lượng dịch vụ thu hút nhiều quan tâm từ học giả nhà nghiên cứu khoa học Các mơ hình đánh giá hài tịng khơng dừng lại việc đánh giá chất lượng mà tiến xa việc đánh giá moi quan hệ Chat lượng với hài lòng khách hàng sán phẩm dịch vụ Do chất lượng tiền đề nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng, làm cho khách hàng hài lịng, việc đánh giá hài lịng khách hàng thường có Hên quan chặt chẽ đến việc đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ Bài viết tập trung nghiên cứu giới thiệu mơ hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ, phân tích đặc điểm mơ hình qua đưa đề xuất mơ hình đánh giá mức độ hài lịng người sử dụng chất lượng thơng tin thống kê Việt Nam, mối quan hệ giũa thành phần mơ hình Tiỉ Ếỉỉóa: < ' lượng thong kê, đánh giá Chat /ượng thõng kê, mức độ hài lòng, mức độ hài lòng chất lượng thống kê, mơ hình mức độ hài lịng, mơ hình mức độ hài lịng chất lượng thống kê Mơ hình "Kỳ vọng - Cảm nhận" yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch Mơ hình "Kỳ vọng - Cảm nhận" vụ mà nhà cung cấp mang lại cho họ Oliver để nghiên cứu đánh giá hài lịng Sau đó, việc mua sử dụng dịch vụ hình khách hàng, Oliver (1980) đưa mô thành nên cảm nhận thực tế khách hàng hình "Kỳ vọng - Cảm nhận", đề cập hiệu thực dịch vụ mà họ sử đến trình nhỏ tác động độc lập đến dụng Bằng so sánh họ kỳ hài lịng khách hàng Đó kỳ vọng vọng trước sử dụng dịch vụ với dịch vụ trước mua cảm nhận thực tế mà họ thực tế nhận sau sử dụng, dịch vụ sau trải nghiệm (dẫn theo khách hàng có xác nhận so với kỳ Lovelock, L., 2001) Theo mơ hình này, trước vọng Có khả xảy với mơ hình sử dụng dịch vụ, khách hàng hình này: (1) Nếu cảm nhận thực tế hồn tồn thành suy nghĩ kỳ vọng trùng với kỳ vọng kỳ vọng xác nhận khách hàng cảm thấy hài lòng; * Giám đốc Trung tâm Đào tạo, bồi dưỡng tư vấn thống kê (2) Nếu cảm nhận thực tế lớn kỳ vọng xác nhận mang tính tích cc, tc l nGHIẩH cỳu ã TRAO 8K ô < khách hàng hài lòng; (3) Ngược lại, xác nhận mang tính tiêu cực, tức cảm nhận thực tế nhỏ kỳ vọng khách hàng khơng hài lịng (thất vọng) (nguồn: Lovelock, L., 2001) Mơ hình chí số hài lịng khách hài hài lòng khách hàng bao gồm hàng cùa Mỹ Mơ hình số hài lịng khách hàng (Customer Satisfaction sau bán hàng doanh nghiệp (DN) Chỉ số Index- CSI), Fornell c (1992) đề xướng, ngày nhiều nước sử dụng để đo lường mức độ hài lòng khách hàng Chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đời Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) vào năm 1989 nhằm thiết lập số hài lòng khách hàng việc mua tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ nội địa Sau số phát triển ứng dụng rộng rãi nhiều nước, điền hình Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI) châu Âu (European Customer Satisfaction Index - ECSI) (Phan Thăng, 2012: 84) Điểm cốt lõi mơ hình CSI hài lòng khách hàng, định nghĩa đánh giá toàn diện việc sử dụng dịch vụ hoạt động nhân tố (biến), nhân tố cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trứng sản phẩm dịch vụ Xung quanh biến số hài lòng hệ thống mối quan hệ nhân xuất phát từ biến số ban đầu biến số kết Các biến số ban đầu ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng bao gồm: mong đợi (expectations) khách hàng sản phẩm, dịch vụ; hình ảnh (image) liên quan đến tên tuổi thương hiệu DN sản phẩm, dịch vụ; chất lượng cảm nhận (perceived quality), bao gồm loại: chất lượng cảm nhận thân sản phẩm (hữu hình) chất lượng cảm nhận dịch vụ có liên quan (vơ hình) bảo hành, dịch vụ hậu mãi, điều kiện trưng bày sản phẩm, tài liệu hướng dẫn sử dụng, ; giá trị cảm nhận (perceived value) đánh giá, cảm nhận khách hàng chất lượng 23 >>>fiGHiẼncứu=TRnũHồi sản phẩm, dịch vụ so với giá phải trả khách hàng có tác động trực tiếp đến chất Các biến số kết hài lòng trung thành (customer loyalty) hay than phiền khách hàng (customer complaints) Trong mô hình số hài lịng Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động chất lượng cảm nhận mong đợi khách hàng Khi đó, mong đợi lượng cảm nhận Trên thực tế, mong đợi cao, tiêu chuẩn chất lượng cảm nhận khách hàng sản phẩm cao ngược lại Do vậy, yêu cầu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo thỏa mãn sở hài lịng họ Hình 2: Mơ hình số hài lịng khách hàng Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI) Sự hài lòng khách hàng tạo thành sở chất lượng cảm nhận, mong đợi giá trị cảm nhận, chất lượng giá trị cảm nhận cao châu Âu (ECSI) có số khác biệt định So với ACSI, hình ảnh sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến mong đợi khách hàng Khi mong đợi tạo nên lòng trung đó, hài lịng khách hàng tác thành khách hàng, trường hợp động tổng hịa nhân tố hình ảnh, ngược lại, phàn nàn hay than phiền sản phẩm mà họ tiêu dùng giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận sản phẩm hữu hình vơ hình Thơng thường, số ACSI thường áp Mơ hình số hài lịng khách hàng quốc gia EU Mơ hình số hài lịng khách hàng 24 dụng cho lĩnh vực cơng cịn số ECSI thường ứng dụng phẩm, ngành đo lường sản nGHiÊncứu®TRflũĐẺ>nGHiẼncứu°TRflOũũi Hình 4: Mơ hình Grõnroos (Nguồn: Gro "nroos, c., 1984) Sự kỳ vọng hay mong đợi khách hàng hình thành từ nguồn: thông tin truyền miệng, nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trải qua quảng cáo Trong nguồn mức trơng đợi khách hàng Mơ hình tiền đề trung gian Dabholkar có nguồn thứ tư nằm tầm Đây mô hình xem kiểm sốt sở cung cấp dịch vụ toàn diện chất lượng dịch vụ Bên cạnh cảm nhận khách hàng chất lượng việc cung cấp hiểu biết sâu sắc chia thành mức độ bản: khái niệm chất lượng dịch vụ, mơ hình xem - Chất lượng tốt: Dịch vụ cảm nhận vượt trông đợi khách hàng - Chất lượng thoả mãn: Dịch vụ cảm nhận phù hợp với trông đợi khách - Chất lượng tồi: Dịch vụ cảm nhận xét yếu tố tiền đề, trung gian kết chất lượng dịch vụ yếu tố xem tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt mối quan hệ chất lượng dịch vụ với hài lòng khách hàng ý định hành vi khách hàng Hình 5: Mơ hình tiền đề trung gian 26 ÍÌGHIÊn CỨU o TRAO Đổl< < < Căn đề xuất mô hình đánh đơn vị sản xuất TTTK, chương trình giá mức độ hài lịng người sử dụng chất lượng thông tin thống kê điều tra thống kê có tác động, ảnh Trong mơ hình đánh giá hài hưởng đến giá trị cảm nhận NSD chất lượng TTTK hài lòng họ Nhưng để đánh giá hài lịng nói chung lịng khách hàng chất lượng sản phẩm, dịch vụ trình bày trên, điều dễ nhận thấy yếu tố tiền đề giúp chất chất lượng TTTK từ nhiều đơn vị nhiều lượng dịch vụ tốt mối quan hệ nên phức tạp khó định lượng đối tượng để đo lường đa dạng chất lượng dịch vụ với hài lòng khách tiêu thống kê khác vấn đề trở hàng ý định hành vi khách hàng - Người sử dụng TTTK người sử thỏa mãn Các mơ hình "Kỳ vọng - Cảm nhận" Oliver, mơ hình ACSI Mỹ, mơ hình ECSI Châu Âu hay mơ hình "Tiền đề dụng sản phẩm đầu hoạt động thống Trung gian" Dabholkar thống điểm yếu tố tiền đề chất lượng dịch vụ dẫn đến hài lịng hay khơng hài lịng khách hàng Áp dụng việc đánh giá chất lượng sản phẩm đầu thông tin thống kê (ĨTTK), người sử dụng TTTK, cụ thể giảng viên, nhà nghiên cứu, quan quản lý nhà nước, hoạch định sách, có so sánh đánh giá mà họ kỳ vọng, mong muốn với thực tế mà TTTK sản xuất cung cấp, để từ có cảm nhận chất lượng TTTK Nếu cảm nhận thực tế chất lượng mà trùng lớn kỳ vọng người sử dụng (NSD) hài lịng Nếu cảm nhận thực tế chất lượng mà nhỏ kỳ vọng NSD khơng hài lịng Trong mơ hình của Oliver hay mơ hình CSI, hài lòng đặt mối liên kết, tác động với số khái niệm khác có liên quan hình ảnh, giá hay phàn nàn, trung thành Tuy nhiên, vấn đề không nằm phạm vi nghiên cứu viết lý sau: - Hình ảnh thường gắn với nhà cung cấp cụ thể hay chương trình thống kê cụ thể Hay nói cách khác thương hiệu kê người trực tiếp trả tiền cho q trình sản xuất TTTK Chính vậy, việc đưa yếu tố giá vào mơ hình đánh giá hài lòng NSD chất lượng TTTK chưa hợp lý - Thêm vào đó, đặc thù thống kê Việt Nam tính cơng ích phục vụ nhiệm vụ trị - xã hội mà Đảng Nhà nước giao phó, nên điều khiến cho việc đưa yếu tố giá trong mơ hình đánh giá mức độ hài lịng NSD chất lượng TTTK khơng phản ánh chất vấn đề - Cũng tương tự với phàn nàn hay trung thành Khi sử dụng dịch vụ thơng thường, khơng hài lịng, khách hàng phàn nàn, than phiền Nếu hài lịng, họ tiếp tục sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, khó đế đánh giá trung thành hay phàn nàn chất lượng TTTK nói chung NSD ưu tiên lựa chọn TTTK nguồn mà họ cảm thấy hài lòng thực tế Việt Nam Luật Thống kê 2013 quy định nên NSD có lựa chọn khác Họ đánh giá hài lịng hay khơng hài lịng chất lượng I I IK Việt Nam, khơng sử dụng TTTK Chính vậy, mơ hình nghiên cứu 27 > > > HGHlên ctìu »TRAO B0I đề xuất viết này, chi tập trung vào điểm phù hợp với đối tượng phạm vi mối quan hệ chất lượng với hài lịng nghiên cứu nói nghiên cứu bỏ qua nhân tố tác động khác đến mơ hình sau:: hài lịng hình ảnh, giá hay mối - Dựa vào mơ hình "Kỳ vọng-Cảm liên kết hài lịng với trung thành nhận" Oliver mơ hình CSI: hình thành yếu tố mong đợi (kỳ vọng), cảm nhận thực tế chất lượng cảm nhận hay than phiền NSD Mặt khác, thông qua trao đổi với số NSD, có nhân tố có khả mối quan hệ yếu tố này; ảnh hưởng đến hài lòng NSD I I IK - Dựa vào mơ hình số hài lịng CSI: hiểu biết nghiệp vụ thống kê sử dụng TTTK, người có chun mơn nghiệp vụ thống kê sử dụng TTTK hài lịng Chính vậy, mà nhân tố đưa vào mơ hình để hình thành mối quan hệ Chất lượng cảm nghiên cứu Trên sở phân tích ưu nhược nhận với Sự hài lịng; - Dựa vào ý kiến thực tế người sử dụng TTTK: hình thành yếu tố hiểu biết nghiệp vụ thống kê tác giả đề xuất khung mơ hình nghiên cứu cụ thể Hình Hình 6: Khung mơ hình đánh giá hài lịng người sử dụng chất lượng TTTK tác giả đề xuất Mơì quan hệ thành phần mơ hình Mối quan hệ thành phần khung mơ hình đánh giá hài lịng người sử dụng chất lượng TTTK tác giả đề xuất giải thích sau: a) Mối quan hệ Kỳ vọng, cảm nhận, giá trị cảm nhận với hài lịng Nếu chất lượng TTTK đánh giá tốt 28 có tác động tích cực đến hài lịng người sử dụng TTTK ngược lại, chất lượng thấp dẫn đến hài lòng thấp Hay nói cách khác chất lượng TTTK có mối quan hệ chiều với hài lòng NSD b) Mối quan hệ hiểu biết nghiệp vụ thống kê với hài lòng Từ thực tế NSD cho thấy, người sử dụng TTTK mà có hiểu biết định nghiệp HÉncúu°ĩiM