CÁC NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến THÁI độ và ý ĐỊNH XEM QUẢNG cáo TRONG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG của NGƯỜI sử DỤNG TRẺ tại hà nội

Mã số: 503 Ngày nhận: 7/5/2018 Ngày gửi phản biện lần 1: /5 /2018 Ngày gửi phản biện lần 2: Ngày hoàn thành biên tập: 28/6/2018 Ngày duyệt đăng: 28/6/2018 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH XEM QUẢNG CÁO TRONG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG TRẺ TẠI HÀ NỘI Phạm Thị Ánh Dương1 Phạm Hồng Giang2 Đào Trung Kiên3 Tóm tắt Mục đích nghiên cứu xác định đánh giá ảnh hưởng nhân tố khác tới thái độ ý định xem quảng cáo người sử dụng trẻ Hà Nội Nghiên cứu phát triển tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) tích hợp thuộc tính đổi mới, sáng tạo cho thích hợp với lĩnh vực quảng cáo ứng dụng Bằng phân tích đa biến từ liệu khảo sát 285 người dùng điện thoại di động thơng minh trẻ Hà Nội cho thấy tính địa phương hóa, vui thích cảm nhận tin tưởng có tác động đáng kể đến thái độ người sử dụng, dẫn đến ý định xem quảng cáo ứng dụng cao Chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi, giống kết nghiên cứu trước đây, ảnh hưởng đến ý định người dùng Cuối cùng, gợi ý cụ thể cho nhà tiếp thị sau cung cấp để tăng hiệu kênh quảng cáo Từ khóa: Ý định xem quảng cáo, quảng cáo ứng dụng, mơ hình hành vi có kế hoạch; tính đổi sáng tạo Khoa Kinh tế Kinh doanh quốc tế - Đại học Ngoại thương, Email: duongpham0816@gmail.com Khoa Kinh tế Kinh doanh quốc tế - Đại học Ngoại thương, Email: giangpham1497@gmail.com Viện Kinh tế Quản lý – Đại học Bách khoa Hà Nội, Email: kiendtcoco@gmail.com Abstract This paper examines the influence of different factors to young mobile users’ attitude toward and intention to watch in-app advertisement in Ha Noi The model was developed on the base of the theory of planned behavior The multivariate analysis of the data collected from 285 young mobile users in Ha Noi showed that perceived enjoyment and trust have a significant influence on the users’ attitudes, which lead to higher intention to watch in-app advertisements Subjective norm and perceived behavioral control, similar to prior studies, both affect users’ intention Finally, recommendations for marketers are then provided to increase the effectiveness of this means of advertising Key words: intention to watch advertisement; in-app advertising; theory of planned behavior; innovativeness Giới thiệu Sự phát triển nhanh chóng hệ viễn thông di động băng rộng (3G, 4G) kéo theo việc sử dụng rộng rãi thiết bị di động kết nối internet ứng dụng di động Ước tính có khoảng 15 triệu điện thoại di động năm 2015 dự đoán tăng lên 33 triệu vào năm 2018 (Statista, 2017) chiếm khoảng 72% tổng số thiết bị kết nối internet (DAMMIO, 2017) Chỉ tính riêng năm 2015 có 120 triệu lượt tải ứng dụng điện thoại ghi nhận Việt Nam (Appota, 2015) Việt Nam xem nước có mức độ cài đặt ứng dụng cao khu vực châu Á – Thái Bình Dương với trung bình năm (05) ứng dụng cài đặt hàng tháng cho thuê bao (Adsota, 2017) Sự gia tăng việc sử dụng điện thoại thông minh mở thị trường sôi động với ứng dụng đa dạng cho điện thoại, đồng thời mở hội cho việc phát triển giải pháp truyền thông, quảng bá sản phẩm ứng dụng Các ứng dụng điện thoại ngày có vai trị quan trọng hoạt động truyền thông tác động tới định người tiêu dùng Người tiêu dùng có xu hướng tiếp nhận thông tin, chia sẻ quan điểm đưa định mua sắm thông qua phương tiện truyền thông ứng dụng di động (Cheung & To, 2016; Oakley & Salam, 2014; Xu & cộng sự, 2016; Zolkepli & Kamarulzaman, 2015) Người sử dụng dễ dàng tiếp xúc với thông tin truyền tải qua ứng dụng, tham khảo đưa định mua sắm Theo khảo sát Technavio (2017) người dùng di động dành 80% thời gian cho ứng dụng di động 20% cho lướt web Ứng dụng di động công cụ hữu ích với doanh nghiệp việc truyền tải thơng tin đến khách hàng Doanh nghiệp sử dụng ứng dụng di động cho mục đích khác như: tiếp thị sản phẩm, xây dựng sở liệu khách hàng, trì mối quan hệ với khách hàng thân thiết thu hút khách hàng tiềm (Cheung & To, 2016; Feng & cộng sự, 2016) Bởi vậy, ứng dụng di động xem cầu nối hiệu doanh nghiệp khách hàng Các thông tin doanh nghiệp truyền khách hàng tiếp nhận ứng dụng thúc đẩy họ định liên quan đến hàng hóa/dịch vụ cung cấp Quảng cáo ứng dụng đóng vai trị quan trọng gắn với phát triển thương mại di động (Kim & cộng sự, 2016) Quảng cáo ứng dụng xuất gắn liền với ứng dụng sử dụng thiết bị di động thông minh kết hợp với tính giao diện người dùng vuốt, cảm ứng gắn kết với hệ thống định vị toàn cầu Bởi vậy, quảng cáo ứng dụng dễ dàng cá nhân hóa, truyền đến người dùng xác liên tục (Meng & cộng sự, 2016) Nhờ vậy, quảng cáo ứng dụng hướng đến khách hàng mục tiêu xác hơn, mang lại hiệu tốt quảng cáo so với website Thị trường quảng cáo ứng dụng tăng trưởng nhanh giới Việt Nam thị trường đầy tiềm với mật độ sử dụng điện thoại thông minh mức tải ứng dụng di động cao Theo dự báo eMarketer (2015), quảng cáo ứng dụng kỳ vọng tăng gấp ba lần từ mức 69 tỷ USD năm 2015 lên mức 196 tỷ USD vào năm 2019 toàn cầu Tiềm cho phát triển quoảng cáo ứng dụng Việt Nam lớn Với 70% dân số 18 tuổi sở hữu điện thoại thông minh (Mai Ca, 2016), giá trị giao dịch thương mại điện tử lên đến tỷ USD/năm (CPM, 2017) với 70% mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động tốc độ tăng trưởng cao 22%/năm (Nielsen, 2015) Đây thực hội cho việc phát triển hình thức quảng cáo ứng dụng di động Việc hiểu biết thuộc tính quảng cáo ứng dụng để kích thích việc tiếp nhận thông tin, giảm phản ứng tiêu cực giúp doanh nghiệp có thêm phương thức truyền thông hiệu Mặc dù quảng cáo ứng dụng lên phương thức truyền thông cho thời đại công nghệ số, kết nối internet không dây xu hướng phát triển thương mại di động Tuy nhiên, nghiên cứu tiếp nhận quảng cáo ứng dụng khơng nhiều xuất năm gần Trên giới xuất số nghiên cứu với cách tiếp cận khác Chẳng hạn, nghiên cứu Raines (2013) tìm thấy kích thích tính giải trí có vai trị chủ chốt việc điều khiển thái độ người dùng di động với quảng cáo ứng dụng Xu hướng tin tưởng người sử dụng có ảnh hưởng tới thái độ người tiếp nhận quảng cáo tăng ý định xem quảng cáo ứng dụng (Cheung, 2017) Một số nghiên cứu tìm phản ứng tiêu cực người sử dụng với quảng cáo ứng dụng cải thiện thái độ người dùng với quảng cáo ứng dụng thúc đẩy ý định ý, đọc, nhấp chuột vào quảng cáo (Hallgrimsson, 2016) Như vậy, tiềm cho thị trường quảng cáo ứng dụng lớn Việc hiểu biết chế tiếp nhận thông tin khách hàng với quảng cáo ứng dụng, nhân tố ảnh hưởng tới ý định xem quảng cáo đem lại gợi ý hữu ích cho nhà phát triển ứng dụng khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu ý định xem quảng cáo ứng dụng cịn khiêm tốn phát triển hình thức quảng cáo gần Các nghiên cứu quảng cáo ứng dụng thực quốc gia phát triển, có thời gian tiếp xúc lâu với ứng dụng (Raines, 2013; Ghose & Han, 2014; Hallgrimson, 2016; Cheung, 2017), khơng có nhiều nghiên cứu thị trường Việt Nam Bởi vậy, nghiên cứu tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng tới thái độ ý định xem quảng cáo ứng dụng nhóm khách hàng đặc trưng Việt Nam cần thiết Do đó, nghiên cứu thiết kế để đánh giá nhân tố ảnh hưởng tới thái độ ý định xem quảng cáo ứng dụng người sử dụng Việt Nam Cơ sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu Ý định thực mức độ sẵn sàng, mong muốn thực hành động thúc đẩy thực hành động thực tế (Ajzen, 1991) Mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB) mơ hình phổ biến sử dụng để dự đoán hành vi (Wu & cộng sự, 2008; Warsame & cộng sự, 2016), dự đoán ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ công nghệ (Carter & Teo, 2006; Cheung & To, 2016) Trong mơ hình TPB, ý định chịu ảnh hưởng thái độ, chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991) Mặc dù TPB sử dụng phổ biến cho nghiên cứu ý định nghiên cứu thường bổ sung thêm nhân tố bối cảnh cụ thể như: (1) tin tưởng (Pavlou & cộng sự, 2006); (2) xu hướng ưa thích (Chen & Lu, 2011); (3) tính cá nhân hóa (Xu, 2016) Trong nghiên cứu này, sử dụng mơ hình TPB để xác định nhân tố ảnh hưởng tới thái độ ý định xem quảng cáo ứng dụng bổ sung thêm thuộc tính khác tính kịp thời, tính cá nhân hóa, tính địa phương hóa, tính đổi sáng tạo, vui thích cảm nhận tin tưởng tiền tố ảnh hưởng tới thái độ ý định xem quảng cáo ứng dụng người sử dụng Trong đó: Tính kịp thời định nghĩa giá trị mà người tiêu dùng nhận từ việc cung cấp thông tin/dịch vụ lúc hiệu quả, đặc biệt thông tin/dịch vụ quan trọng thời gian đặt phòng, đặt vé hay kiện giảm giá (Hourahine & Howard, 2004) Các nghiên cứu quảng cáo Internet cho thấy thời gian yếu tố định cho hiệu quảng cáo (Ho & cộng sự, 2011) Các nhà tiếp thị thông qua ứng dụng di động để gửi đến khách hàng thông tin sản phẩm/dịch vụ nhất, giúp đáp ứng hay thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách nhanh chóng hiệu Như vậy, tính kịp thời quảng cáo ứng dụng tốt làm người sử dụng có thái độ tích cực với việc tiếp nhận quảng cáo Do đó, nghiên cứu đưa giả thuyết: H1a: Tính kịp thời ảnh hưởng tích cực đến thái độ quảng cáo ứng dụng Tính địa phương hóa hiểu việc cung cấp thông tin/dịch vụ dựa vị trí người tiêu dùng (Kaasinen, 2003) Tính địa phương hoá lợi bật quảng cáo ứng dụng so với quảng cáo truyền thống Công nghệ GPS cho phép nhà tiếp thị xác định vị trí khách hàng mục tiêu để sẵn sàng đáp ứng cầu họ, ví dụ người tiêu dùng gần cửa hàng bán lẻ nhận quảng cáo chương trình giảm giá giới hạn từ cửa hàng Do đó, tính địa phương hố làm tăng liên quan thơng điệp quảng cáo với người tiêu dùng, ảnh hưởng tích cực đến thái độ họ H1b: Tính địa phương hóa ảnh hưởng tích cực đến thái độ với quảng cáo ứng dụng Tính cá nhân hóa quảng cáo ứng dụng mức độ thông điệp quảng cáo tùy chỉnh theo cá nhân để phản ánh sở thích, nhu cầu, lối sống đặc điểm văn hóa, địa lý cụ thể người dùng (Leppaniemi & Karjaluoto, 2008) Người dùng có xu hướng đánh giá cao thơng tin cá nhân hóa trình tương tác với thiết bị di động (Bauer & cộng sự, 2005); dễ dàng tiếp thu thông điệp quảng cáo cá nhân hóa có liên quan thông điệp quảng cáo khác (Carroll & cộng sự, 2005; Muk, 2007) Tính cá nhân hóa hướng tới đem lại lợi ích cụ thể cá biệt cho người sử dụng nên thúc đẩy thái độ tích cực tiếp nhận họ Bởi vậy, nghiên cứu đưa giả thuyết: H1c: Tính cá nhân hóa có ảnh hưởng tích cực đến thái độ với quảng cáo ứng dụng Tính đổi sáng tạo đề cập đến khả tiếp nhận sáng tạo, đổi người sử dụng dịch vụ Khuynh hướng tìm kiếm lạ chất người (Ryan & cộng sự, 1999) gặp sản phẩm dịch vụ mới, người tiêu dùng sáng tạo tiếp nhận phản ứng nhanh với Người tiêu dùng sáng tạo nhận thấy quảng cáo ứng dụng, phát triển công nghệ tương đối mới, đem lại cho họ trải nghiệm chưa có (Reeve, 1989; Reis, 1994) Bởi vậy, nghiên cứu đưa giả thuyết: H1d: Tính đổi sáng tạo có ảnh hưởng tích cực đến thái độ với quảng cáo ứng dụng Sự vui thích cảm nhận cảm nhận người sử dụng mức độ ưa thích họ sử dụng dịch vụ (White, 1959) Sự vui thích cảm nhận đến từ tính giải trí quảng cáo; khả dịch vụ công nghệ chấp nhận tăng lên người sử dụng cảm thấy thích thú sử dụng nhận thấy hoạt động liên quan đến giải trí (Xu & cộng sự, 2009) Đối với quảng cáo ứng dụng vậy, tính giải trí, vui nhộn đem lại cảm giác thích thú làm họ có thái độ tích cực với việc tiếp nhận Bởi vậy, nghiên cứu đưa giả thuyết: H1e: Sự vui thích cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến thái độ với quảng cáo ứng dụng Sự tin tưởng mức độ cảm nhận tin cậy, đáng tin khả dịch vụ đáp ứng mong muốn, kỳ vọng người sử dụng Thơng tin đem lại tin tưởng giúp người sử dụng có thái độ tích cực đem lại an tồn hay tin cậy việc định Nhiều nghiên cứu cho thấy tin tưởng nhân tố quan trọng để dự đoán thái độ người tiêu dùng với mua sắm trực tuyến (Al-Debei & cộng sự, 2015) ảnh hưởng tới ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ (Becerra & Korgaonkar, 2011) Bởi vậy, nghiên cứu đưa giả thuyết: H2a: Sự tin tưởng ảnh hưởng tích cực đến thái độ với quảng cáo ứng dụng H2b: Sự tin tưởng ảnh hưởng tích cực đến ý định xem quảng cáo ứng dụng Các nghiên cứu sử dụng mơ hình TPB cho thấy nhận thức kiểm sốt hành vi ảnh hưởng đến ý định thực Trong nghiên cứu nhận thức kiểm sốt hành vi xem việc khơng có đủ nguồn lực để xem quảng cáo ứng Mô hình TPB cho thấy có mối quan hệ thái độ chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tới ý định tham gia gián tiếp ảnh hưởng tới hành vi thực tế (Ajzen, 1991) Nghĩa là, người sử dụng điện thoại thơng với thái độ tích cực dễ dàng có ý định xem quảng cáo hơn; ảnh hưởng từ bên hay chuẩn chủ quan có tác động đến việc dễ dàng hay khó khăn việc chấp nhận xem quảng cáo ứng dụng Bởi vậy, nghiên cứu đưa giả thuyết: H3a: Thái độ quảng cáo ứng dụng ảnh hưởng tích cực đến ý định xem quảng cáo ứng dụng H3b: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định xem quảng cáo ứng dụng H3c: Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng tiêu cực đến ý định xem quảng cáo ứng dụng Chuẩn chủ Sự tin tưởng Tính kịp thời Tính địa phương hóa Tính cá nhân hóa quan H1a H2a H2b H3b H1b H1c Thái độ H3a Ý định H1d Tính đổi Hình 1: Mơ hình nghiên cứu H3c sáng tạo Phương pháp nghiên cứu H1e Phát triển thang đo Sự vui thích Nghiên cứu thực vấn người dùng di động trẻ Nhận thức bảngkiểm hỏi có cấu sốt hành vi cảm nhận trúc thời gian từ tháng đến tháng năm 2017 Bộ câu hỏi tham khảo từ nghiên cứu trước (Feng, 2010; Chueng & cộng sự, 2017) Các câu hỏi nhân tố dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt hiệu chỉnh thơng qua q trình dịch ngược để đảm bảo không bị thay đổi ý nghĩa so với câu hỏi gốc Bảng câu hỏi tiến hành hỏi thử qua 10 sinh viên để đánh giá tính dễ hiểu, cách diễn đạt từ ngữ hiệu chỉnh lần trước điều tra thức (bảng 1) Thang đo sử dụng thang đo Likert điểm với hồn tồn khơng địng ý hoàn toàn đồng ý Bảng 1: Câu hỏi điều tra Mã Nội dung biến Tính kịp thời QCTUD cung cấp kịp thời thông tin sản phẩm/dịch TMS1 vụ QCTUD gắn với thời điểm cụ thể kiện (ví dụ TMS2 ngày kỉ niệm, thay đổi giá cổ phiếu sàn giao dịch) đem lại thơng tin hữu ích QCTUD nguồn cung cấp thông tin tốt sản TMS3 phẩm/dịch vụ Thông tin tương tác kịp thời mà QCTUD đem lại TMS4 đánh giá cao Tính địa phương hóa Dựa vị trí thời người sử dụng, QCTUD LOC1 cung cấp thêm thơng tin dịch vụ cách nhanh xác LOC2 QCTUD cung cấp thơng tin/dịch vụ cần thiết số trường hợp định Tham khảo Feng & cộng (2016) Feng & cộng (2016) Mã biến Nội dung Các thông tin QCTUD cung cấp dựa vị trí mang đến trợ giúp số trường hợp định QCTUD gợi ý đến điểm cụ thể liên quan đến vị trí LOC4 hữu ích (ví dụ: nhà hàng gần vị trí đứng….) Tính cá nhân hóa Sẵn sàng dành thời thời gian để cung cấp thông tin cá PRS1 nhân (hồ sơ người dùng) để QCTUD phù hợp với nhu cầu PRS2 Thông tin từ QCTUD thiết kế dành riêng cho QCTUD liên quan trực tiếp tới công việc hoạt PRS3 động Nhìn chung, nội dung QCTUD cá nhân hóa PRS4 tốt Tính chấp nhận đổi người dùng INV1 Thích mua sử dụng sản phẩm/dịch vụ Tham khảo LOC3 INV2 Sẵn sàng chấp nhận bất ngờ mà QCTUD đem lại INV3 Sẵn sàng chấp nhận rủi ro gặp phải từ QCTUD INV4 Tìm cách thử sản phẩm/dịch vụ có thơng tin chúng Nhìn chung, khách hàng người nhóm bạn bè ý đến QCTUD Sự vui thích cảm nhận ENJ1 QCTUD có tính giải trí ENJ2 QCTUD đem lại dễ chịu ENJ3 Xem QCTUD đem lại cảm giác hào hứng ENJ4 Nhìn chung, việc sử dụng QCTUD mang lại vui vẻ Sự tin tưởng TRU1 Có thể tin tưởng vào QCTUD TRU2 Nội dung QCTUD mang tính xác TRU3 Có thể dựa vào thơng tin từ QCTUD TRU4 Nhìn chung, QCTUD đáng tin tưởng Thái độ quảng cáo ứng dụng ATT1 Việc sử dụng QCTUD ý tưởng hay ATT2 Thích thú với ý tưởng sử dụng QCTUD ATT3 Sử dụng QCTUD khơng gây phiền hà ATT4 Nhìn chung, có thái độ tích cực QCTUD Chuẩn chủ quan SUB1 Xem QCTUD bạn thân làm Feng & cộng (2016) Feng & cộng (2016) INV5 Feng & cộng (2016) Chueng & cộng (2017) Feng & cộng (2016) Mã biến SUB2 Nội dung Xem QCTUD bạn bạn làm Xem QCTUD thành viên gia đình làm SUB3 Xem QCTUD người mà anh/chị tơn trọng SUB4 cho nên xem chúng Nhận thức kiểm soát hành vi BEH1 Tham khảo Chueng & cộng (2017) Khơng có thiết bị thích hợp tiếp cận với QCTUD BEH2 Dễ dàng có kết nối internet để truy cập QCTUD BEH3 Khơng xem QCTUD khơng có thời gian BEH4 Khơng xem QCTUD tốn tiền Ý định xem quảng cáo ứng dụng INT1 Thường nghĩ đến xem QCTUD sử dụng điện thoại INT2 Sẽ dành nhiều thời gian để xem QCTUD có hội INT3 Tìm kiếm hội để xem QCTUD INT4 Cố gắng xem nhiều QCTUD tương lai Chueng & cộng (2017) Chueng & cộng (2017) Chọn mẫu phương pháp thu thập liệu Đối tượng điều tra xác định người sử dụng điện thoại thơng minh có độ tuổi 30 Hà Nội Cỡ mẫu xác định 200 đạt mức theo quy tắc Comrey & Lee (1992) Theo nghiên cứu Nielsen (2015) ngưởi sử dụng điện thoại thơng minh có gần 60% từ 16- 24 80% 34 tuổi Đối tượng người sử dụng trẻ tập trung nhóm sinh viên trường đại học nên chúng tơi thực điều tra chủ yếu trường đại học bao gồm: Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Kinh tế Quốc dân, Đại học Ngoại thương Đại học Bách khoa Hà Nội Chúng tiến phát 400 phiếu điều tra thu 285 phiếu điều tra hợp lệ, tỷ lệ hồi đáp đạt 71% (bảng 2) Bảng Đặc điểm người sử dụng khảo sát Tiêu chí đánh giá Giới tính Độ tuổi Học vấn Nghề nghiệp Nam Nữ < 20 ≥ 20 Đến THPT Sinh viên chưa tốt nghiệp Cử nhân/kỹ sư Sau đại học Học sinh/ sinh viên Nhân viên văn phịng Cơng chức/viên chức Số người (%) 56 (20%) 228 (80%) 123 (43.2%) 162 (56.8 %) (0.4%) 267 (93.7%) (1.1%) 14 (4.9%) 267 (93.7%) (1.8%) 12 (4.2%) Tiêu chí đánh giá Số người (%) Kinh doanh tự (0.4%) Liên lạc 249 (31.6%) Truy cập internet 259 (32.9%) Mục đích sử dụng điện thoại Giải trí (nghe nhạc, chơi game) 247 (31.4%) Khác 32 (4.1%) < 2h 28 (9.8 %) Mức độ sử dụng – ˂ 4h 75 (26.3%) internet trung bình – 6h 110 (38.6%) hàng ngày > 6h 72 (25.3%) Phương pháp phân tích liệu Chúng tơi sử dụng phân tích đa biến để phân tích với liệu khảo sát Đầu tiên hệ số Cronbach Alpha hệ số tương quan biến tổng sử dụng với tiêu chuẩn: hệ số Cronbach Alpha lớn 0.7 tương quan biến tổng lớn 0.3 (Hair & cộng sự, 2006; Nunally & Burstein, 1994) Tiếp theo, sử dụng phân tích khám phá nhân tố để đánh giá tính thính hợp, đơn hướng hội tụ nhân tố với tiêu chuẩn hệ số KMO lớn 0.5, tổng phương sai giải thích lớn 50%, hệ số factor loading lớn 0.5 (Hair & cộng sự, 2006) Để đánh giá mối quan hệ nhân tố mơ hình phân tích tương quan sử dụng Cuối cùng, để kiểm định giả thuyết nghiên cứu tích hồi quy phương pháp tổng bình phương nhỏ (OLS) sử dụng với mức ý nghĩa thống kê lấy theo thông lệ 5% Kết nghiên cứu Kiểm định tính tin cậy thang đo Kết kiểm định cho thấy nhân tố đạt tính quán nội tại, hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0.7, biến quan sát sau loại biến có tương quan biến tổng nhỏ có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 (bảng 3) Phân tích khám phá nhân tố cho thấy tập hợp biến quan sát nhân tố thang đo đơn hướng phân tích nhân tố phù hợp với liệu nghiên cứu Các hệ số KMO lớn 0.5, tổng phương sai giải thích (TVE) lớn 50%, hệ số factor loading lớn 0.5 (bảng 3) Bảng 3: Kết đánh giá tính tin cậy thang đo nhân tố Nhân tố Tính kịp thời Tính địa phương hóa Tính cá nhân hóa Tính chấp nhận đổi người dùng Sự vui thích cảm nhận Sự tin tưởng Chuẩn chủ quan Hệ số Cronbach Alpha (số biến quan sát) 797(4) 774(4) 791(4) Khoảng tương quan biến tổng 552 - 649 482 - 648 407 - 678 731 (5) 393 - 550 626 860 (4) 846 (4) 866 (4) 578 - 772 684 - 703 544 - 808 615 709 638 KMO TVE (%) 883 68.838 Factor loading bé 623 562 732 Nhân tố Hệ số Cronbach Alpha (số biến quan sát) Khoảng tương quan biến tổng 701 (3) 472 - 540 817 (4) 515 - 734 772 64.940 707 883 (4) 702 - 793 829 74.141 831 Nhận thức kiểm soát hành vi Thái độ quảng cáo ứng dụng Ý định xem quảng cáo ứng dụng KMO TVE (%) Factor loading bé 588 Phân tích tương quan Kết phân tích cho thấy điểm đánh giá trung bình (mean) dự định xem nhân tố mơ hình dao động khoảng thang đo Likert điểm độ lệch chuẩn (SD) nhân tố nhỏ (bảng 4) Trong đó, người dùng đánh giá cao tính địa phương hóa (Mean = 3.068, SD = 0.768) thấp ý định xem quảng cáo (Mean = 1.985, SD = 0.813) Kết phân tích tương quan cho thấy nhân tố mơ hình có quan hệ với (r ≠ 0) Bảng 4: Ma trận tương quan điểm đánh giá cho nhân tố Biến TMS LOC PRS INV ENJ TRU SUB BEH ATT INT Mean 2.659 3.068 2.361 2.986 2.162 2.440 2.112 2.321 2.473 1.985 SD 778 768 833 755 815 714 820 870 766 813 TMS 548** 410* 240** 550** 408** 328** 157** 506** 435** LOC PRS INV 425** 294** 393** 441** 270** -.031 509** 365** 269** 554** 445** 354** 155** 468** 459** 272** 382** 207** -.015 311** 259** ENJ TRU SUB BEH ATT INT 549** 518** 385** ** * ** 304 123 403 673** 594** 393** 143* ** ** ** ** ** 677 508 521 318 579 TMS TRU SUB Ghi chú: TMS - tính kịp thời; LOC - tính kịp thời; PRS - tính địa phương hóa; INV - tính chấp nhận đổi mới; ENJ - vui thích cảm nhận; TRU- tin tưởng; SUB - chuẩn chủ quan; BEH nhận thức kiểm soát hành vi; ATT - thái độ quảng cáo ứng dụng; INT - ý định 177* xem quảng cáo ứng dụng .257* LOC 237* Kết quả.190* kiểm định giả thuyết PRS INV ENJ Kết phân tích hồi quy cho thấy ATTsự tin tưởng (TRU), tính địa phương INT hóa (LOC) vui 335** thích cảm nhận (ENJ) có tác động tích cực tới thái độ quảng cáo ứng dụng (ATT) Đồng thời tin tưởng (TRU), chuẩn chủ quan (SUB), nhận thức kiểm soát hành vi (BEH), thái độ quảng cáo ứng dụng có tác động tích cực tới ý định xem quảng cáo 143* ứng dụng (INT) Nói cách khác, chấp nhận giả thuyết H1b, H1e, H2a, H2b, H3b, H3b; bác bỏ giả thuyết H1a, H1c, H1d, H3c (Hình 1) 415* BEH * : p-value < 0.05 : khơng có ý nghĩa thơng kê : có ý nghĩa thống kê Hình Quan hệ biến mơ hình nghiên cứu Bàn luận hàm ý nghiên cứu Kết nghiên cứu ghi nhận nhóm người sử dụng trẻ có mức sử dụng internet cao với 60% số người trả lời sử dụng trung bình ngày có khoảng 10% sử dụng giờ/ngày Mục đích sử dụng với điện thoại thơng minh cho hoạt động giải trí truy cập internet 60% Với mức độ sử dụng cao, thời gian sử dụng nhiều cho thấy tiềm cho việc phát triển dịch vụ tảng di động nói chung sử dụng quảng cáo ứng dụng Bởi vậy, nhà cung cấp dịch vụ di động doanh nghiệp lựa chọn quảng cáo ứng dụng công cụ tiếp thị hiệu quả, tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng mức độ ngày phổ biến sử dụng điện thoại thông minh ứng dụng di động sống Nghiên cứu ghi nhận 6/10 giả thuyết mơ hình nghiên cứu chấp nhận Trong đó, tính địa phương hóa, vui thích cảm nhận quảng cáo ứng dụng khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ với quảng cáo; thái độ với quảng cáo chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến xem quảng cáo người sử dụng Kết nghiên cứu quán với nghiên cứu Feng & cộng (2016) cho thấy thái độ với quảng cáo chuẩn chủ quan có mối quan hệ chặt với ý định xem quảng cáo người sử dụng Chúng nhận thấy quảng cáo địa phương hóa có tính giải trí cao thường làm người sử dụng thoải mái họ có xu hướng có thái độ tích cực với việc tiếp nhận quảng cáo Điều giải thích tính địa phương hóa thường tạo thuận lợi cho người sử dụng tìm kiếm sản phẩm/dịch vụ cần thiết cho họ liên quan đến địa điểm truy cập tìm kiếm cửa hàng, nhà hàng hay địa điểm phù hợp với nhu cầu người dùng Ở khía cạnh tính giải trí giúp người sử dụng giảm căng thẳng, kích thích cảm giác hay thái độ tích cực họ với việc tiếp nhận quảng cáo Do vậy, quảng cáo ứng dụng địa phương hóa có nhiều tính giải trí dễ người sử dụng chấp nhận hơn, tạo cho họ thuận tiện, thoải mái tạo cho họ thái độ tích cực với việc tiếp nhận Bởi vậy, nhà phát triển ứng dụng, doanh nghiệp sử dụng quảng cáo ứng dụng cần quan tâm đến việc xây dựng thuật tốn có tính địa phương hóa cao, nhiều tính giải trí để dễ dàng người sử dụng chấp nhận Mặc dù nghiên cứu giới cho thấy tính kịp thời, tính cá nhân hóa tính chấp nhận đổi có ảnh hưởng tới thái độ tiếp nhận quảng cáo ứng dụng Tuy nhiên, nghiên cứu khơng tìm thấy ảnh hưởng rõ ràng tính kịp thời, tính cá nhân hóa tính chấp nhận đổi tới thái độ tiếp nhận quảng cáo (p-value >0.05) Những thuộc tính quảng cáo ứng dụng với người sử dụng Việt Nam xem thuộc tính phải có mơ hình Kano (Kano & cộng sự, 1984) Nghĩa là, người sử dụng tiếp nhận quảng cáo ứng dụng có ý nghĩa với họ phải đảm bảo tính kịp thời, cá nhân hóa mức độ định, khơng đảm bảo họ có phản ứng tiêu cực đạt đến mức kỳ vọng việc cố gắng cải thiện không giúp cho người sử dụng dễ dàng nhận tăng thái độ tích cực Nghiên cứu cho thấy tin tưởng có tác động tích cực tới thái độ ý định xem quảng cáo ứng dụng người sử dụng Điều quảng cáo đem lại tin tưởng tạo thuận lợi hay lợi ích tiềm tàng cho người sử dụng Thái độ tích cực với quảng cáo ứng dụng chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tới ý định xem quảng cáo Kết quán với nghiên cứu sử dụng mơ hình hành vi có kế hoạch cho thấy ý định chịu ảnh hưởng mạnh thái độ, chuẩn chủ quan hay nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991) Điều hàm ý để người sử dụng điện thoại thông minh dễ dàng tiếp nhận quảng cáo ứng dụng nhà phát triển ứng dụng, doanh nghiệp cần tạo tin tưởng, tăng cường tính thuận tiện hữu ích quảng cáo với họ, giảm phiền phức, bất tiện cho người sử dụng thông qua cải thiện thuật toán quảng cáo Mặc dù nghiên cứu đạt mục tiêu đặt ban đầu có hạn chế định Thứ nhất, tiến hành khảo sát với người sử dụng điện thoại thơng minh Hà Nội, q trình “phẳng hóa” thơng tin nhờ internet làm giảm khác biệt người sử dụng khu vực việc tiến hành khảo sát tập trung khu vực làm giảm tính khái qt nghiên cứu Thứ hai, cỡ mẫu nghiên cứu nhỏ tiến hành khảo sát phương pháp thuận tiện làm giảm tính đại diện nghiên cứu Bởi vậy, nghiên cứu tiến hành nhiều khu vực sử dụng phương pháp lấy mẫu phân tầng để đảm bảo tính đại diện cao cho nghiên cứu Tài liệu tham khảo Adsota (2016), Quảng cáo ứng dụng tương lai ngành quảng cáo di động Có sẵn tại: https://blog.adsota.com/quang-cao-trong-ung-dung-se-la-tuong-lai-cua-nganhquang-cao-di-dong/ Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211 Al-Debei, M., Akroush, M N., & Ashouri, M I (2015) Consumer attitudes towards online shopping: The effects of trust, perceived benefits, and perceived quality Internet Research, 25(5), 707-733 Cheung, M F Y., & To, W M (2017) The influence of the propensity to trust on mobile users’ attitudes toward in-app advertisements: An extension of the theory of planned behavior Computers in Human Behavior, 76, 102-111 EMarketer (2015) Mobile Internet Ad Spending Worldwide, 2013-2019 Có sẵn tại: http://www.emarketer.com/Chart/Mobile-Internet-Ad-Spending-Worldwide-20132019/167961 Feng, X., Fu, S., & Qin, J (2016) Determinants of consumers’ attitudes toward mobile advertising: The mediating roles of intrinsic and extrinsic motivations Computers in Human Behavior, 63, 334-341 Ghose, A., & Han, S.P (2014) Estimating demand for mobile applications in the new economy Management Science, 60(6), 1470-1488 Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E & Tatham, R.L (2006), Mutilvariate data analysis, 6th, Upper Saddle River NJ, Prentice –Hall Hallgrímson, A G., (2016) Factor afecting attitudes and behavioral intentions towards in-app mobile advertisements: A cross-cultural comparison between India and United Kingdom MSc in Marketing thesis Reykjavik University, Reykjavík, Iceland 10 Kano, N., Seraku N., Takahashi F & Tsuji S (1984) Attractive Quality and Must-be Quality, Hinshitsu: 139 - 148 11 Muk, A (2007) Consumers’ intentions to opt in to SMS advertising International Journal of Advertising, 26(2), 177-198 12 Raines, C (2013) In-app mobile advertising: Investigating consumer attitudes towards pull-based mobile advertising amongst young adults in the UK Journal of Promotional Communications, 1(1), 125-148 13 Statista (2017) Number of smartphone users in Vietnam from 2015 to 2022 (in millions) Có sẵn tại: https://www.statista.com/statistics/467739/forecast-of-smartphone-users-invietnam/ 14 Xu, D J, (2016) The Influence of Personalization in Affecting Consumer Attitudes toward Mobile Advertising in China Journal of Computer Information Systems, 47(2), 919 15 Warsame, M H & Mugambi, E I (2016) Does the theory of planned behaviour (TPB) matter in Sukuk investment decisions? Journal of Behavioral and Experimental Finance, 12, 93-100  ... việc điều khiển thái độ người dùng di động với quảng cáo ứng dụng Xu hướng tin tưởng người sử dụng có ảnh hưởng tới thái độ người tiếp nhận quảng cáo tăng ý định xem quảng cáo ứng dụng (Cheung,... tác động đến việc dễ dàng hay khó khăn việc chấp nhận xem quảng cáo ứng dụng Bởi vậy, nghiên cứu đưa giả thuyết: H3a: Thái độ quảng cáo ứng dụng ảnh hưởng tích cực đến ý định xem quảng cáo ứng dụng. .. tưởng ảnh hưởng tích cực đến thái độ với quảng cáo ứng dụng H2b: Sự tin tưởng ảnh hưởng tích cực đến ý định xem quảng cáo ứng dụng Các nghiên cứu sử dụng mô hình TPB cho thấy nhận thức kiểm sốt hành