Chiến lược kênh phân phối của công ty thực phẩm cổ phần HUUNGHI

Luận văn : Chiến lược kênh phân phối của công ty thực phẩm cổ phần HUUNGHI

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 2

A Tổng quan về doanh nghiệp và kênh phân phối 3

I Giới thiệu về công ty cổ phần Hữu Nghị 3

1 Giới thiệu chung: 3

2 Lĩnh vực hoạt động: 3

3 Sản xuất: 3

4 Xuất khẩu – Nhập khẩu: 4

5 Các danh hiệu đạt được: 4

II Lịch sử hình thành kênh : 5

III Mục tiêu kênh phân phối: 5

IV Vai trò của kênh phân phối: 6

1 Bộ phận đảm nhiệm: 6

2 Vị trí của phân phối trong chiến lược mar – mix 6

B Thiết kế kênh 6

I Thiết kế kiểu cấu trúc kênh: 6

1 Sử dụng trung gian phân phối: 6

2 Chiều dài kênh: 7

3 Chiều rộng kênh: 8

4 Sử dụng nhiều loại kênh: 8

II Xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh: 9

1 Lựa chọn kiểu tổ chức kênh: 9

2 Thu hút và tuyển chọn các thành viên kênh 10

3 Quản lý và khuyến khích sự hoạt động của các thành viên kênh: 10

III Mô tả kênh phân phối 11

1 Các dòng chảy trong kênh 11

2 Sơ đồ kênh phân phối: 15

C Đánh giá và hoàn thiện kênh 16

1 Ưu điểm 16

2 Nhược điểm 17

3 Giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối của Hữu Nghị: 18

LỜI NÓI ĐẦU

Chiến lược kênh phân phối luôn là một vấn đề quan trọng đối với tấtcả các công ty có định hướng thị trường, đó là các nguyên tắc và định hướngmà nhờ đó công ty hi vọng có thể đạt được các mục tiêu tiêu thụ sản phẩmcủa họ trên thị trường mục tiêu.

Một chiến lược kênh phân phối cần trả lời 6 vấn đề:

- Phân phối đóng vai trò trong mục tiêu và chiến lược tổng thể của công ty?- Phân phối đóng vai trò nào trong chiến lược marketing-mix?

- Các kênh phân phối nên được xây dựng như thế nào?- Nên tìm kiếm thành viên kenh như thế nào?

- Cách quản lý kênh như thế nào để kênh hoạt động hiêij quả và liên tục?- Có thể đánh giá hoạt động của các thành viên kênh như thế nào?

Với mục tiêu hiểu rõ nội dung của công việc lập chiến lược kênh phân

phối, nhóm 4 đã lựa chọn đề tài: “Chiến lược kênh phân phối của công ty

cổ phần thực phẩm Hữu Nghị”.

Xin chân thành cảm ơn giáo viên Nguyễn Hồng Hoa và anh NguyễnĐức trưởng phòng marketing công ty thực phẩm hữu nghị đã hướng dẫn vàtạo điều kiện cho nhóm chúng tôi hoàn thành đề tài trên!

A Tổng quan về doanh nghiệp và kênh phân phối.I Giới thiệu về công ty cổ phần Hữu Nghị.

1 Giới thiệu chung:

Sở hữu thương hiệu Hữu Nghị, một thương hiệu nổi tiếng được biếtđến từ những năm 50 của thế kỷ trước, Công ty cổ phần thực phẩm HữuNghị (HUUNGHIFOOD) hiện là một trong những công ty uy tín hàng đầuViệt Nam chuyên về sản xuất, kinh doanh các loại bánh, mứt kẹo, nông sảnthực phẩm Không ngừng mở rộng sản xuất và phát triển một cách bền vững,Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị đã đạt được nhiều thành tích và danhhiệu uy tín trong nước Hiện Công ty có 5 chi nhánh, mạng lưới phân phốinội địa vững mạnh với hàng trăm nhà phân phối, hơn 140.000 đại lý bán lẻ.Công ty đang hướng tới tìm kiếm đối tác, đặt văn phòng đại diện tại nhiềunước trên thế giới

kẹo mang thương hiệu Hữu Nghị Các sản phẩm tiêu biểu của Công ty:

bánh qui, bánh cracker, bánh kem xốp, mứt, kẹo, bánh trung thu, thực phẩmchế biến (giò, ruốc, thịt nguội, xúc xích, v.v…), đồ uống có cồn (rượu vang,champagne, vodka)

- Sản phẩm của Hữu Nghị được sản xuất trên dây chuyền hiện đại vớiquy trình sản xuất đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm đượccác cơ quan kiểm định kiểm chứng Hệ thống quản lý chất lượng của HữuNghị được kiểm soát nghiêm ngặt theo chiêu chuẩn ISO: 9001-2000

4 Xuất khẩu – Nhập khẩu:

- HUUNGHIFOOD đã thiết lập quan hệ kinh doanh với nhiều nướctrên thế giới như Mỹ, Trung Quốc, Nga, Nhật Bản, Anh, Tây Ban Nha, Úc,Đài Loan, Thái Lan, Singapore, Đông Timor, Campuchia v.v

- Công ty có thế mạnh trong xuất khẩu các mặt hàng nông sản, thựcphẩm như: cà phê, hạt tiêu, gạo, ngô, cao su, sắn lát, đậu phộng v.v…, thựcphẩm chế biến như: cháo, mì ăn liền

- HUUNGHIFOOD cũng là công ty có uy tín trong nhập khẩu và phânphối các loại sản phẩm như: đường, bánh kẹo, thuốc lá, nguyên liệu, hươngliệu phục vụ chế biến bánh, mứt, kẹo

- Với mạng lưới phân phối mạnh và độ phủ rộng, HUUNGHIFOODcó tham vọng trở thành một trong những nhà xuất khẩu, nhập khẩu và phânphối tên tuổi tại Việt Nam

5 Các danh hiệu đạt được:

- Danh hiệu Anh hùng Lao động thời kỳ đổi mới do Chủ tịch nướctrao tặng năm 2007

- Huân chương Lao động hạng hai do Chủ tịch nước trao tặng năm2004

- Huân chương Lao động hạng ba do Chủ tịch nước tăng năm 2001,2003

- Cờ Thi đua xuất sắc do Bộ Thương Mại và Công đoàn Thương Mạivà Du lịch Việt Nam trao tặng từ năm 1999-2007,

- Huy chương vàng hội chợ EXPO từ năm 1999 - 2006,

- Cờ Thi đua xuất sắc do Thủ tướng Chính phủ tặng từ năm 2008,

2001 Danh hiệu hàng Việt Nam Chất Lượng Cao trong các năm 20002001 2005

2000 Danh hiệu Sao Vàng Đất Việt - Huy chương vàng hội chợ EXPO.- Hàng Việt Nam chất lượng cao 2010.

- Cúp vàng giải thưởng 1000 năm Thăng Long

II Lịch sử hình thành kênh :

Tính từ thời điểm thành lập tới trước năm 2006 công ty phân phối tựdo qua kênh phân phối truyền thống Đến năm 2007, bộ phận Marketing củacông ty ra đời và phát hiện những điểm yếu của kênh phân phối truyền thốnghiện tại Nhằm khắc phục những nhược điểm đó, công ty đã định hướng thiếtkế lại kênh mới theo hướng kênh marketing liên kết dọc (VMS) hợp đồng vàngày càng hoàn thiện kênh theo định hướng đề ra.

III Mục tiêu kênh phân phối:

Sản phẩm của công ty chủ yếu là thực phẩm, tiêu dùng thường xuyên,giá trị đơn vị nhỏ, mang tính tiêu chuẩn hóa trung bình Vì thế để có thểphục vụ tốt nhu cầu của khách hàng mục tiêu công ty đề ra mục tiêu chiếnlược hiện tại của công ty là bao phủ thị trường: về chiều rộng, sẽ tiếp tục tiếp

cận những cửa hàng, đại lý mới mở ở nhưng khu vực thị trường mới Vềchiều sâu, tăng tỷ lệ hàng công ty tại những địa điểm bán đã có so với sảnphẩm cạnh tranh.

IV Vai trò của kênh phân phối:

1 Bộ phận đảm nhiệm:

Bộ phận quản lý kênh phân phối trực thuộc phòng marketing, đượcthành lập từ 2007.

2 Vị trí của phân phối trong chiến lược mar – mix

Do đặc thù của sản phẩm của công ty là hàng tiêu dùng thông thường ,và theo đánh giá hoạt động mar – mix của doanh nghiệp thì hoạt động phânphối của Hữu Nghị được đánh giá là có tầm quan trọng cao hơn các chữ Pcòn lại.

B Thiết kế kênh

Từ việc xác định vai trò của phân phối trong việc thực hiện các mụctiêu kinh doanh và chiến lược của công ty, Hữu Nghị đã có những quyếtđịnh trong việc thiết kế kênh phân phối với 2 nội dung chính đó là thiết kếkiểu cấu trúc kênh và xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh

I Thiết kế kiểu cấu trúc kênh:

1 Sử dụng trung gian phân phối:

Có nhiều lí do khiến cho việc sử dụng trung gian phân phối của HữuNghị là một vấn đề tất yếu:

Thứ nhất, do sự chuyên môn hoá và phân công lao động Để tăng hiệu

quả hoạt động của tổ chức thì đây là nguyên tắc đầu tiên Công ty không thểđảm nhiệm thêm hoạt động phân phối một phần là do nguồn lực có hạn và

việc sử dụng trung gian phân phối sẽ tiết kiệm được chi phí nhưng quantrọng hơn là việc sử dụng trung gian phân phối sẽ làm tăng hiệu quả côngviệc này.

Thứ hai, do bản chất của thị trường mục tiêu của công ty phân bố trên

diện rộng, công ty không thể thoả mãn được khách hàng mục tiêu nếu trựctiếp bán hàng cho họ mà không qua trung gian phân phối.

Thứ ba, do bản chất sản phẩm mà công ty cung cấp là sản phẩm thực

phẩm, dễ hư hỏng, khó khăn trong việc bảo quản Do đó, việc sử dụng trunggian còn giúp công ty san sẻ bớt phần rủi ro trong quá trình phân phối.

Ngoài ra, còn có các lý do khác như việc tăng hiệu quả tiếp xúc, sự

hiệu quả trong những nỗ lực xúc tiến… Từ những điểm trên cho ta thấy việcsử dụng trung gian phân phối là tất yếu trong điều kiện của doanh nghiệp.

2 Chiều dài kênh:

Với đặc điểm của sản phẩm là hàng tiêu dùng nhanh, hàng thiết yếuvà khó bảo quản, dễ hư hỏng trong quá trình vận chuyển, lưu kho, vì thế cầngiảm tối đa số lần lưu chuyển sản phẩm Giải pháp trong việc xác định cấutrúc kênh ở đây là xây dưng kênh có chiều dài vừa phải Chiều dài của kênh

phhải giải quyết được 2 vấn đề: Thứ nhất: nó phải có chiều dài đủ lớn để có

thể vươn rộng ra khắp các tỉnh thành, huyện lị do thị trường mục tiêu củacông ty là lớn Do đó, mỗi phạm tỉnh, thành (hoặc tuỳ theo nhu cầu kháchhàng ở khu vực đó) cần có số lượng nhà phân phối phù hợp nhận nhiệm vụtổng hợp hàng hoá để chuyển xuống tuyến dưới với số lượng nhỏ hơn Ở cáchuyện, các trung tâm nhỏ hơn cũng phải có các nhà bán buôn lớn để đảm

bảo sự sẵn có của hàng hoá tại địa điểm đó Thứ hai: Chiều dài của kênh ở

mức độ vừa phải để đảm bảo thời gian chu chuyển hàng nhanh, tránh được

những rủi ro có thể xảy ra khi vận chuyển hàng như vỡ, nát… và đảm bảothời hạn sử dụng dài để đảm bảo quyền lợi cho trung gian phân phối, tránhtrường hợp khi đến tay trung gian phân phối thì hàng đã gần hết hạn sửdụng.

3 Chiều rộng kênh:

Mục tiêu phân phối của công ty là bao phủ thị trường, do đó việc xâydựng một hệ thống kênh có chiều rộng đủ lớn để thực hiện mục tiêu đó làcần thiết Công ty mong muốn sản phẩm của mình có mặt tại tất cả các quầyhàng bánh kẹo tạp phẩm ở mọi ngóc ngách Do đó, việc mở rông chiều rộngkênh ở phần nhà bán lẻ là không hạn chế và khuyến khích mở rộng.

4 Sử dụng nhiều loại kênh:

Do đặc thù của các loại sản phẩm của công ty là không đồng đều vàhướng tới các phân khúc thị trường khác nhau do đó công ty sẽ tiến hànhxây dựng nhiều kiểu kênh cùng tồn tại đồng thời

Có thể chia ra 2 nhóm sản phẩm chính đòi hỏi các hình thức phânphối khác nhau đó là nhóm sản phẩm đòi hỏi các điều kiện bảo quản, sảnxuất đặc biệt như bánh tươi, bánh ngọt làm tại địa điểm bán và có hạn sửdụng ít ngày và nhóm sản phẩm bình thường, không đòi hỏi cao về các điềukiên trưng bày, bảo quản, có hạn sử dụng dài hơn.

Cũng có 2 nhóm khách hàng mục tiêu mà công ty muốn hướng đến:Thứ nhất là nhóm khách hàng có thói quen mua hàng trong các siêu thị, vànhóm khách hàng mua ở các của hàng khác.

II Xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh:

Định hướng chiến lược để xác định kiểu tổ chức và quản lý kênh làtăng dần mức độ liên kết và hợp tác toàn diện trong kênh phân phối nhằmthoả mãn nhu cầu thị trường và nâng cao hiệu quả phân phối.

Có 3 việc phải làm ở giai đoạn này đó là: Lựa chọn kiểu tổ chức kênh,tìm kiếm, tuyển chọn các thầnh viên kênh và quản lý, khuyến khích sự hoạtđộng của các thành viên kênh.

1 Lựa chọn kiểu tổ chức kênh:

Ở thời điểm trước 2006, kiểu cấu trúc kênh của công ty là kênh truyềnthống Tuy nhiên, kiểu kênh này đã bộc lộ rất nhiều yếu điểm trong quá trìnhhoạt động Thứ nhất là tình trạng hỗn độn, không có người quản lý do đó,các hành vi xung đột thường xuyên xảy ra trong kênh Trong kênh xảy rahiện tượng ghìm hàng, xung đột trực diện, lấn sân nhau Các dòng chảytrong kênh khá hỗn loạn, yếu tố tạo nên sự liên kết duy nhất trong kênh làgiá do đó thiếu tính bền vững, các thành viên gia nhập và từ bỏ kênh khôngthể kiểm soát… Đứng trước thực trạng đó, công ty đã đưa ra quyết định cảitổ kênh.

Vấn đề đặt ra cho công ty lúc bấy giờ là làm thế nào để tạo được sựliên kết, xây dựng các mối quan hệ vững chắc trong kênh để từ đó nâng caohoạt động của kênh Và giải pháp được thực hiện lúc đó là chuyển kênhtruyền thống sang kênh VMS hợp đồng VMS hợp đồng vừa phù hợp vớihoàn cảnh, nguồn lực công ty và vừa có thể giải quyết những tồn tại trongkênh truyền thống trước đó.

Kênh liên kết dọc mà công ty Hữu Nghị xây dựng là kênh bán VMShợp đồng tức là hợp đồng chỉ được ký kết giữa công ty và nhà phân phối chứ

không mở rộng xuống các nhà bán buôn, bán lẻ cấp dưới Đây là quyết địnhphù hợp trong hoàn cảnh này vì với điều kiện của công ty, việc xây dựngmối liên hệ và quản lý chặt chẽ xuống tận từng nhà bán buôn, bán lẻ là điềukhông thể thực hiện được vì số lượng thành viên kênh của công ty là quálớn.

2 Thu hút và tuyển chọn các thành viên kênh.

Dòng sản phẩm chủ đạo của công ty là sản phẩm bình dân, với chiếnlược phân phối được đặt ra là bao phủ thị trường, do đó, các trung gianthương mại thuộc về số đông, không yêu cầu hình ảnh cao cấp

Với các nhà phân phối trực tiếp ký kết hợp đồng phân phối với côngty thì cần có các yêu cầu đặc thù ( Xem bảng đánh giá năng lực nhà phânphối phần phụ lục)

Với các nhà bán buôn và bán lẻ, công ty chưa quản lý mà để cho cácnhà phân phối quản lý theo vùng địa lý mà công ty quy định trong hợp đồng.Đối với các trung gian phân phôí này, công ty không có yêu cầu gì về nănglực bán cũng như địa điểm, hàng lưu kho…nhằm mục tiêu mở rộng thêmnhiều nhà bán lẻ để thực hiện chiến lược bao phủ thị trường.

3 Quản lý và khuyến khích sự hoạt động của các thành viên kênh:

Đối với nhà phân phối:

Công ty thực hiện nhiệm vụ quản lý nhà phân phối theo các điềukhoản được quy định rõ trong hợp đồng (phụ lục đính kèm) Có thể tóm tắtthành các ý chính sau:

- Cung cấp cho các nhà phân phối các khu vực bán hàng đượcđảm bảo Công ty sẽ quản lý không cho các nhà phân phối bán lấn sân sangkhu vực của nhà phân phối khác, tránh hiện tượng xung đột kênh.

- Hỗ trợ cho các nhà phân phối về phát triển thị trường cũng nhưcác chương trình xúc tiến.

- Tạo ra khách hàng “dẫn và chuyển” họ đến với các nhà phânphối Khách hàng dẫn có nghĩa là công ty sẽ có một đội ngũ nhân viên điphát triển thị trường, tìm kiếm khách hàng Khi họ tìm được thì họ sẽ chuyểnvề cho nhà phân phối tại địa bàn đó quản lý và thựa hiện việc mua bán vớicông ty thông qua nhà phân phối đó Khách hàng chuyển có nghĩa là khi cókhách hàng đến đặt vấn đề mua hàng trựa tiếp với công ty, công ty sẽ dựatrên địa bàn cư trú của khách hàng mà giới thiệu nhà phân phối tương ứng ởđó

- Nếu thành viên kênh có những hoàn cảnh đặc biệt như hiếu hỉ,thiên tai thì công ty sẽ có các chế độ thích hợp nhằm chia sẻ rủi ro về việchư hại hàng hoá, quá hạn sử dụng cho họ…

- Sử dụng các mức phạt lên các nhà phân phối khi họ không thựchiện đúng hợp đồng hoặc có hành vi có thể gây xung đột trong kênh Cácmức phạt được quy định rõ trong hợp đồng Mức phạt đó là rất cao, chắcchắn cao hơn phần lợi nhuận khi họ bán lấn sân sang địa bàn của nhà phânphối khác Nếu tình trạng đó vấn tiếp diễn sau các lần phạt thì công ty sẽ cócác chế tài thích đáng và xem xét việc cắt hợp đồng với nhà phân phối đó.

III Mô tả kênh phân phối

Từ chiến lược thiết kế kênh như đã trình bày ở trên, chúng tôi sẽ đưara những mô tả về kênh phân phối của Hữu Nghị như sau:

1 Các dòng chảy trong kênha Dòng phân phối vật chất:

- Là dòng vận chuyển sản phẩm xuôi chiều từ nhà sản xuất, quanhà phân phối, đến người bán lẻ và cuối cùng là người tiêu dùng với mục

tiêu làm cho sản phẩm có mặt đúng thời gian, địa điểm và cách thức như nhucầu khách hàng mục tiêu.

 Vận tải: sử dụng đội ngũ xe của nhà sản xuất và của nhà phân phối. Lưu kho:

o Đối với mặt hàng thông thường nhà phân phối phải có dự trữ ít nhất50% lượng hàng bán được của tháng trước.

o Riêng mặt hàng bánh mì tươi nhà phân phối phải dự trữ ít nhất lượnghàng bán được trong hai ngày.

- Ưu điểm: Chưa từng xuất hiện hiện tượng khan hiếm hàng, đápứng tốt nhu cầu người tiêu dùng về thời gian, đia điểm.

- Nhược điểm: Những chỉ tiêu hiện tại chủ yếu hình thành từ cảmtính.Vì thế chưa thể kết luận về mặt tối ưu chi phí phân phối vật chất.

b Dòng đặt hàng:

- Là dòng ngược chiều với cơ chế thu nhận đơn hàng từ nhà bánlẻ, nhà phân phối tới công ty.

Bánh khô: đặt hàng trước hai ngày.

Bánh tươi: đặt hàng trước 9h sáng hôm trước để hôm sau nhận hàng.- Ưu điểm: Thời gian chờ thấp.

Tồn kho của công ty thấp.

- Nhược điểm: Sản phẩm tại công ty khó có khả năng đáp ứnglinh hoạt những đơn hàng đột ngột

c Dòng thông tin:

- Đây là dòng hai chiều: thông tin xuôi chiều về các chính sách,kế hoạch marketing, điều kiện mua bán…từ nhà sản xuất qua trung gianthương mại đến khách hàng; thông tin ngược chiều về nhu cầu khách hàng