(Luận văn đại học thương mại) thực trạng phát triển các điểm tiếp x c thƣơng hiệu tại ngân hàng oceanbank

Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing LỜI CẢM ƠN Trong suốt trình theo học trường Đại Học Thương Mại, dìu dắt q Thầy Cơ, em bước trưởng thành trang bị kiến thức chuyên môn để bước vào đời Đạt kết ngày hôm nay, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu quý thầy cô trường, thầy cô khoa Marketing – chuyên ngành Quản Trị Thương Hiệu tận tình quan tâm dạy dỗ, truyền đạt cho em kỹ chuyên môn thương hiệu kiến thức xã hội Đặc biệt, em xin tỏ lòng biết ơn chân thành đến ThS Nguyễn Thị Thanh Nga, Cô tận tình hướng dẫn, giúp đỡ bảo cho em nhiều suốt q trình hồn thành khóa luận Em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Phịng Giao Dịch OceanBank Nguyễn Chí Thanh, anh chị phận khách hàng nhân tạo điều kiện thuận lợi cho em trình thực tập Ngân hàng, giúp em có trải nghiệm thực tế có thêm nhiều kiến thức bổ ích để hồn thành khóa luận tốt nghiệp cách tốt Em xin chân thành cảm ơn ! Người viết Trịnh Thị Phương Huyền SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền i Lớp: K47T3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG BIỂU iv DANH MỤC HÌNH VẼ v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .vi A.PHẦN MỞ ĐẦU .1 1.Tính cấp thiết đề tài 2.Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài .1 Mục đích nghiên cứu đề tài Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập liệu .3 5.2 Phương pháp phân tích liệu Kết cấu đề tài CHƯƠNG I : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Vai trò thương hiệu 1.1.3 Các thành tố thương hiệu 1.2 Thương hiệu ngân hàng 1.2.1 Khái niệm ngân hàng thương hiệu ngân hàng .9 1.3 Điểm tiếp xúc thương hiệu 11 1.3.1 Khái niệm vai trò điểm tiếp xúc thương hiệu 11 1.3.2 Các điểm tiếp xúc thương hiệu 13 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến điểm tiếp xúc .19 1.4.1 Nhân tố bên .19 1.4.2 Nhân tố bên .20 SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền ii Lớp: K47T3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG OCEANBANK 21 2.1 Giới thiệu khái quát tổng quan tình hình kinh doanh OceanBank năm gần 21 2.1.1 Giới thiệu khái quát OceanBank 21 2.1.2 Sơ đồ cấu tổ chức nhiệm vụ phòng ban 23 2.1.3 Sản phẩm, dịch vụ .24 2.1.4 Khách hàng mục tiêu 25 2.1.5 Các nguồn lực chủ yếu 25 2.2 Thực trạng phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu OceanBank 27 2.2.1 Hoạt động thương hiệu OceanBank 27 2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến điểm tiếp xúc thương hiệu OceanBank 31 2.2.3 Thực trạng phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu OceanBank 34 2.3 Đưa kết luận thực trạng phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu 46 2.3.1 Ưu điểm 46 2.3.2 Nhược điểm 46 CHƯƠNG III : ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CỦA OCEANBANK 48 3.1 Phương hướng hoạt động OceanBank thời gian tới 48 3.2 Quan điểm giải vấn đề nghiên cứu .50 3.2.1 Kế hoạch tiếp tục phát huy ưu điểm 50 3.2.2 Nhược điểm kế hoạch khắc phục nhược điểm 51 B PHẦN KẾT LUẬN .53 TÀI LIỆU KHAM THẢO 54 SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền iii Lớp: K47T3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing DANH MỤC BẢNG BIỂU Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức OceanBank 23 Biểu đồ 2.1: Biểu đồ cấu nhân theo trình độ 25 Bảng 2.1 Kết kinh doanh OceanBank giai đoạn 2012 - 2014 26 Bảng 2.2 Bảng cân đối kế tốn tình hình kinh doanh OceanBank giai đoạn 2012-2014 26 SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền iv Lớp: K47T3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mức độ quan trọng điểm tiếp xúc thương hiệu 29 Hình 2.2 Nhận thức đội ngũ cán nhân viên thương hiệu 30 Hình2.3 Kế hoạch OceanBank phát triển điểm tiếp xúc 30 Hình2.4 Khó khăn mà ngân hàng gặp phải 31 Hình 2.5 thẻ tín dụng quốc tế VISA 32 Hình 2.6 Khảo sát khách hàng quảng cáo OceanBank 35 Hình 2.7 Ảnh chụp đêm gala “Gọi tên mùa xuân” .36 Hình 2.8 Ảnh chụp lễ kí kết OceanBank Taxi Thành Cơng 37 Hình 2.9 Ảnh chụp từ website OceanBank 38 Hình 2.10 Đánh giá khách hàng website OceanBank .39 Hình 2.11 Ảnh chụp văn phịng giao dịch OceanBank 40 Hình 2.12 Đánh giá khách hàng thiết kế văn phịng giao dịch OceanBank 41 Hình 2.13 Khảo sát khách hàng nhiệt tình, chu đáo cách giao dịch nhân viên OceanBank 42 Hình 2.14 Poster treo phịng giao dịch OceanBank 43 Hình 2.15 Đánh giá khách hàng dịch vụ chăm sóc khách hàng .44 Hình 2.16 Khảo sát khách hàng phương thức đăng kí sử dụng dịch vụ 45 SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền v Lớp: K47T3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần NHTM : Ngân hàng thương mại TMCP : Thương mại cổ phần TCTD : tổ chức tín dụng QH : quốc hội PR : quan hệ công chúng SP/DV : sản phẩm / dịch vụ QĐ : Quyết định NHNN : Ngân hàng nhà nước CBNV : Cán nhân viên SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền vi Lớp: K47T3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing A.PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Hội nhập xu trở thành xu tất yếu thời đại diễn mạnh mẽ nhiều lĩnh vực Trong bối cảnh đó, ngân hàng coi lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt Việt Nam thực mở hoàn toàn thi trường dịch vụ ngân hàng Trong giai đoạn hậu WTO nay, ngân hàng không cạnh tranh lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng yếu tố đóng vai trị vơ quan trọng, thương hiệu nói lên tin tưởng an tồn trở thành yếu tố nhân tạo khác biệt Việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp tốn khó khăn xây dựng thương hiệu môi trường cạnh tranh khốc liệt ngân hàng lại khó khăn Thương hiệu không đơn dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, dịch vụ ngần hàng với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng khác, mà quan trọng cả, sở để khẳng định vị ngân hàng thương trường uy tín, hình ảnh ngân hàng tâm trí khách hàng Tạo dựng thương hiệu q trình địi hỏi nỗ lực phấn đấu khơng ngừng đầu tư thích đáng ngân hàng khơng qua q trình kinh doanh, dịch vụ ngân hàng mà qua điểm tiếp xúc thương hiệu Do vấn đề việc gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu đánh giá mang tính cấp thiết để phát triển cho thương hiệu ngân hàng ngày trở nên vưng mạnh bối cảnh 2.Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Trong trình hội nhập nay, việc xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp điều cần thiết Sự thành công doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp gây dựng tâm trí khách hàng, người tiêu dùng Sau số nghiên cứu Việt Nam phát triển thương hiệu cho ngân hàng Luận văn thạc sĩ :”Giải pháp phát triển bền vững thương hiệu ngân hàng phát triển nông thôn Việt Nam” tác giả Nguyễn Quốc Việt Đề tài đề cập đến vấn đề thương hiệu, vấn đề thương hiệu ngân hàng làm để phát triển thương hiệu cho ngân hàng Xây dựng thương hiệu ngân hàng cần có thời gian trải nghiệm nhằm tạo nên lòng tin, trung thành nơi khách hàng thông qua việc SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền Lớp: K47T3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing nâng cao tiềm lực tài chính, thái độ nhân viên, công nghệ, mạng lưới,…Xây dựng thương hiệu ngân hàng cần có nỗ lực đồn kết tập thể cán đồng hội đồng ban quản trị tạo dựng thành công Luận văn:” xây dựng thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn- Hà Nội (SHB) “ Đề tài đề cập đến vấn đề để phát triển thương hiệu khác biệt với ngân hàng khác, gây thu hút mạnh từ khách hàng thời kì cạnh tranh khốc liệt Đề tài đưa chiến lược phát triển thương hiệu, định hướng xây dựng thương hiệu, phân tích khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh để từ đưa giải pháp tối ưu Ngồi cịn có số cơng trình giới kể đến như: - Brand Touchpoint Matrix: The Planning Of Brand Experiences Jonas Persson Nguồn: Internet - Five Steps to Brand Building: Touchpoints Are Key to Building a Strong Brand Scott Glatstein Nguồn: Internet - James R Gregry (2004) Xây dựng thương hiệu mạnh thành cơng NXB Thống kê Mục đích nghiên cứu đề tài Vấn đề nghiên cứu đề tài tìm hiểu phân tích điểm tiếp xúc thương hiệu OceanBank Phân tích thực trạng điểm tiếp xúc thương hiệu OceanBank đưa giải pháp để gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu OceanBank Đề tài nghiên cứu muốn làm rõ vấn đề sau: Thứ : Nghiên cứu hệ thống hóa lý thuyết, sở lý luận thương hiệu, điểm tiếp xúc thương hiệu, vai trò quan trọng thương hiệu doanh nghiệp nói chung ngân hàng nói riếng Thứ hai : Đánh giá tổng quan hoạt động kinh doanh NHTMCP OceanBank năm gần Thứ ba : Nghiên cứu chi tiết hoạt động thương hiệu, thực trạng phát triển thương hiệu NHTMCP Oceanbank thông qua điểm tiếp xúc thương hiệu Thứ tư : từ việc tìm hiệu, phân tích, đánh giá đưa số giải pháp kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu NHTMCP OceanBank thông qua gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền Lớp: K47T3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu việc phát triển thương hiệu OceanBank thông qua gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu Do số hạn chế mặt thời gian, địa lý nên em tiến hành khảo sát mẫu điều tra dành cho khách hàng cá nhân số chi nhánh NHTMCP OceanBank địa bàn Thủ Đô Hà Nội Thời gian nghiên cứu: từ năm 2011 – 2014 Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập liệu Phương pháp thu thập liệu sơ cấp : Phương pháp điều tra thông qua bảng câu hỏi Hệ thống câu hỏi sử dụng khảo sát nhằm tìm hiểu trình xây dựng phát triển thương hiệu OceanBank thông qua điểm tiếp xúc thương hiệu Em xây dựng số câu hỏi tập trung vào nội dung sau: - Các câu hỏi nhằm khảo sát nhận diện khách hàng ngân hàng OceanBank - Các câu hỏi đánh giá khách hàng điểm tiếp xúc thương hiệu , nhận biết ngân hàng thông qua điểm tiếp xúc phổ biến - Các câu hỏi mức độ hài lòng nhận biết khách hàng thông qua điểm tiếp xúc - Đối tượng điều tra khách hàng cá nhân OceanBank địa bàn Hà Nội Phương pháp thu thập liệu thứ cấp: Thông qua báo cáo tài chính, báo cáo kết hoạt động kinh doanh ngân hàng; trang web thống kê uy kết kinh doanh, qua báo đài, truyền hình, phóng nói ngân hàng OceanBank , tin ngân hàng 5.2 Phương pháp phân tích liệu Qua việc sử dụng phương pháp thu thập số liệu từ thực nghiệp như: vấn khách hàng cá nhân số chi nhánh OceanBank, phát phiếu điều tra trắc nghiệm với số nhân viên Em tiến hành sử dụng phương pháp phân tích thống kê, tổng hợp, so sánh dự liệu thu để đưa kết luận hoạt động thương hiệu thực trạng hoạt động phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu OceanBank SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền Lớp: K47T3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Ngồi ra, tìm hiểu trang Web, thơng qua sách báo để có liệu hoạt động quảng bá thương hiệu , gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu OceanBank Từ kết phân tích liệu, em định hình giải pháp nhằm gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu cho OceanBank Kết cấu đề tài Ngoài Phần mở đầu Phần kết luận, đề tài gồm chương sau : Chương I: Một số vấn đề lí luận gia tăng tiếp xúc thương hiệu ngân hàng OceanBank Chương II : Phân tích đánh giá thực trạng phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu ngân hàng OceanBank Chương III : Đề xuất giải pháp gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu cho OceanBank SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền Lớp: K47T3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing - Văn phòng giao dịch Điểm tiếp xúc thơng qua hệ thống văn phịng sử dụng không gian thành tố thương hiệu trực quan để có tiếp xúc thương hiệu với khách hàng OceanBank đồng hóa thiết kế nội thất tất điểm giao dịch nằm tạo nhân diện hình ảnh riêng biệt chuyên nghiệp Hình 2.11 Ảnh chụp văn phịng giao dịch OceanBank (Nguồn: OceanBank.vn) Với thiết kế chủ đạo màu trắng xanh nước biển dịu nhe cho nội thất , hệ thống bàn quầy giao dịch chi nhánh điểm giao dịch, OceanBank gây ấn tượng riêng biệt mình, tạo thêm hội nhận biết hình ảnh ngân hàng Khi khách hàng đến với OceanBank cảm nhận dịu nhẹ, dễ chịu với tông màu trắng xanh dịu, thiết kế nội thất khơng gian phịng giao dịch đáp ứng yếu tố: thân thiện, đại đơn giản Khơng gian phịng giao giao dịch OceanBank dành cho khu vực tư vấn tài cá nhân doanh nghiệp tương đối lớn, giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm dịch vụ mới, ngân hàng điện tử, sách lãi sất, vốn ưu đãi dành cho cá nhân doanh nghiệp Sau đánh giá khách hàng văn phòng giao dịch OceanBank SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền 41 Lớp: K47T3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Hình 2.12 Đánh giá khách hàng thiết kế văn phòng giao dịch OceanBank Đánh giá khách hàng văn phòng OceanBank 80 70 60 50 40 30 20 10 Đánh giá khách hàng văn phịng OceanBank Có tới 73,3 % cho khơng gian văn phịng giao dịch OceanBank có thiết kế lịch sự, đẹp không gian tốt , 23,3% cho thiết kế bình thường khơng gian hẹp Ở số phòng giao dịch OceanBank địa bàn Hà Nội thiết kế không gian chưa rộng rãi cho nhiên OceanBank tìm cách khắc phục điều , c Điểm tiếp xúc thông qua nhân viên Nhân viên ngân hàng OceanBank xuất với đồng phục thiết kế đơn giản mà tinh tế với áo sơ mi xanh dương nhạt, nhã nhặn kết hợp với quần tây chân váy đen , với nhân viên nam: áo sơ mi trắng, vest đen logo OcenaBank bảng tên Đồng phục OceanBank trang nhã, lịch phù hợp với môi trrường làm việc văn phịng, nhanh nhẹn, động nhìn vào khách hàng nhận diện thương hiệu OceanBank thông qua thiết kế riêng biệt Bên cạnh đó, vị trí giao dịch phục vụ khách hàng tiếp xúc, giao dịch với ngân hàng chuẩn hóa lực, trình độ khả giao tiếp tương tác với khách hàng Nhân viên điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng OceanBank Nhân viên TMCP OceanBank với phong cách giao dịch văn minh, lịch sự, lại nhiều ấn tượng tốt với khách hàng Sau khảo sát qua khách hàng điểm tiếp xúc thông qua nhân viên OceanBank SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền 42 Lớp: K47T3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Hình 2.13 Khảo sát khách hàng nhiệt tình, chu đáo cách giao dịch nhân viên OceanBank Đánh giá KH nhân viên 50 45 40 35 30 25 20 15 10 g ồn đ g ôn h K Đánh giá KH nhân viên ý nh Bì g ờn th ý ng Ồ Đ g ồn đ t Rấ ý Thông qua khảo sát ta thấy hầu hết khách hàng hài lòng với thái độ nhân viên OceanBank, có đến 46,7 % khách hàng đồng ý 8% khách hàng đồng ý với ý kiến “ Nhân viên OceanBank nhiệt tình, chu đáo, biết cách giao dịch với khách hàng” Trong nội OceanBank có nhiều ý tưởng để nhân viên nâng trình độ văn hóa ứng xử Trong phịng giao dịch OceanBank có treo poster với hình ảnh ngộ nghĩnh vui tươi thông điệp nhẹ nhàng, dễ nhớ “ Thân thiện – Đồng cảm – Chia sẻ - Hợp tác”, poster thể lời nhắn nhủ tinh thần làm việc thái độ vui vẻ hòa nhã phát huy nhiều tác dụng Các nhân viên OceanBank tích cực trao nụ cười, khơng khí làm việc vui vẻ, gần gũi, thái độ tập trung tập dựng họp thành cơng, lịch sự, tơn trọng lẫn Để từ OceanBank hình thành nên thương hiệu ứng riêng người OceanBank SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền 43 Lớp: K47T3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Hình 2.14 Poster treo phòng giao dịch OceanBank (nguồn : PGD OcenaBank Nguyễn Chí Thanh) Thương hiệu ngân hàng OceanBank tồn phát triển bền vững chi nhánh cán nhân viên OceanBank thấu hiểu chất thương hiệu quan trọng đến Tất nhân viên mang nhiệm vụ cao làm để khách hàng có thoải mái, hài lịng đến với OceanBank Nhân viên phòng giao dịch OceanBank liên kết với để thực mục tiêu chung toàn hệ thống d Dịch vụ chăm sóc khách hàng Với tiêu chí: “ Phục vụ tận tình ln ln mang lại lợi ích cho khách hàng”, trung tâm chăm sóc khách hàng OceanBank cam kết ghi nhận, lắng nghe giải đáp đến thơng tin phản ánh, ý kiến đóng góp khách hàng q trình tham khảo sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Chi tiết liên hệ tổng đài 1800 58 88 15 gửi thư hộp thư điện tử : support@oceanbank.vn, ý kiến khách hàng nhân viên trung tâm giải đáp 24/24 , lúc nơi Call Center kênh giao tiếp khách hàng OceanBank việc cung cấp xử lý thông tin sản phẩm dịch vụ ngân hàng thơng qua hình thưc tiếp nhận gọi để giải đáp hỗ trợ chăm sóc khách hàng Các dịch vụ cung cấp hệ thống tổng OceanBank bao gồm hệ thống tổng đài tự động tổng đài viên hỗ trợ Hế thống tổng đài tự động giới thiệu toàn sản phẩm dịch vụ có OceanBank như: thẻ, tiền gửi tiết kiệm, dịch vụ ngân hàng điện tử, tín dụng cá SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền 44 Lớp: K47T3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing nhân, chương trình khuyến mãi,…Tổng đài viên hỗ trợ giải đáp thắc mắc toàn sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tra cứu lịch sử giao thông qua Token key, hỗ trợ giải lỗi giao dịch, hướng dẫn , tư vấn cho khách hàng sử dụng dịch vụ OceanBank Sau khảo sát khách hàng dịch vụ chăm sóc khách hàng Hình 2.15 Đánh giá khách hàng dịch vụ chăm sóc khách hàng Đánh giá KH dịch vụ chăm sóc KH 50 40 30 20 10 K ng i lò h ng ô h Đánh giá KH dịch vụ chăm sóc KH nh Bì ng ườ h t t Rấ ng i lò h Hầu hết khách hàng hài lịng với dịch vụ chăm sóc khách hàng OceanBank với 43.3 % khách hàng chấp nhận dịch vụ chăm sóc khách hàng 46,7 % khách hàng hài lịng với dịch vụ chăm sóc khách hàng OceanBank Tuy nhiên số khách hàng chưa hài lịng Thơng qua điểm tiếp xúc dịch vụ chăm sóc khách hàng, OceanBank để lại lòng khách hàng ấn tượng tốt với dịch vụ chu đáo, hỗ trợ lúc nơi, mang lại lợi ích cho khách hàng Từ đó, khách hàng cảm thấy an toàn, tin tưởng vào thương hiệu OceanBank e Hệ thống kênh phân phối - Kênh phân phối truyền thống Ocean Bank cho mắt hệ thống kênh phân phối đa dạng, phong phú văn phòng giao dịch vụ: Trực tiếp, trực tuyến, SMS, Mobile Internet, Mobile Apps…Đáng ý, OceanBank ngân hàng cho mắt siêu thị ngân hàng bán lẻ trực tuyến Việt Nam BankStore.vn mơ hình X-ATM đại lần đầu có mặt Việt Nam Hệ thống X-ATM OceanBank gồm ATM đa chức nhân viên OceanBank chuyên nghiệp, niềm nở trực tiếp phục vụ khách hàng Khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ OceanBank cách dễ dàng với hệ thống kênh phân phối phòng giao dịch đặt nhiều địa điểm, SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền 45 Lớp: K47T3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Hà Nội có tới 40 phịng giao dịch chi nhánh, phòng giao dịch OceanBank đạt nhiều tỉnh thành nước: Bắc Giang, Quảng Ninh, Hải Phịng , Hải Dương, Thanh Hóa, Đà Nẵng , Hồ Chí Minh,… - Kênh phân phối đại Ocean Bank phát triển đăng ký dịch vụ qua Internet phương thức toán Internet Banking Hiện OceanBank tích cực liên kết với số ngân hàng lớn như: vietcombank, BIDV, techcombank để mở rộng kênh phân phối thơng qua việc kí kết thỏa thuận hợp tác tồn diện Thơng qua điểm tiếp xúc hệ thống kênh phân phối với kênh phân phối truyền thống kênh phân phối đại, OceanBank mở rộng mạng lưới hoạt động kinh doanh Đồng nghĩa với việc gia tăng thêm tiếp xúc ngân hàng OceanBank khách hàng, gia tăng tương tác khách hàng, xây dựng cho ngân hàng ngày bền vững với mạng lưới phân phối niềm tin nơi khách hàng vào thương hiệu OceanBank Sau khảo sát khách hàng việc đăng kí sử dụng dịch vụ OceanBank Hình 2.16 Khảo sát khách hàng phương thức đăng kí sử dụng dịch vụ Phương thức đăng kí sử dụng dịch vụ KH 80% 60% 40% 20% 0% ực Tr Phương thức đăng kí sử dụng dịch vụ KH p tiế iv tạ ăn g òn h p h ên k a Qu e lin n o Qua khảo sát từ khách hàng sử dụng nhận thấy : tới 80% khách hàng sử dụng kênh phân phối truyền thống : đăng kí sử dụng dịch vụ trực tiếp ngân hàng Sô phần trăm khách hàng đăng kí sử dụng dịch vụ ngân hàng qua kênh online OceanBank tích cực mở rộng kênh truyền thơng đại SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền 46 Lớp: K47T3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing 2.3 Đưa kết luận thực trạng phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu 2.3.1 Ưu điểm Trước tiên nhìn nhận thấy hệ thống nhận diện thương hiệu OceanBank có quán điểm tiếp xúc thương hiệu Các biển hiệu quảng cáo, văn phịng giao dịch, chi nhánh , website ngân hàng thống màu sắc chủ đạo, logo, slogan, tạo chuyên nghiệp , tin tưởng lòng khách hàng Khi quán đước điểm tiếp xúc thương hiệu đồng nghĩa với việc khách hàng dễ dàng nhận OceanBank dù khơng nhìn thấy logo hiệu , chí cần nhìn thấy màu sắc chủ đạo OceanBank màu xanh dương trắng nhận diện thương hiệu ngân hàng Các clip quảng cáo OceanBank nhẹ nhàng nhiên không phần sinh động , “chạm” trực tiếp tới trực giác khách hàng Với hoạt động quảng cáo ,pr OceanBank logo OceanBank thu hút ý khách hàng qua poster , banner quảng cáo xe buýt, ga, chương trình phát sóng tin kinh tế truyền hình Hình ảnh thương hiệu OceanBank dễ dàng khách hàng nhận diện Khách hàng OceanBank hài lịng với điểm tiếp xúc thơng qua dịch vụ khách hàng nhân viên OceanBank nhờ có đạo chặt chẽ ban quản trị ý thức từ đội ngũ cán công nhân viên Dịch vụ khách hàng tốt tạo nên gần gũi khách hàng với ngân hàng OceanBak 2.3.2 Nhược điểm Tuy năm 2013 OceanBank có bước phát triển đầu tư mạnh thương hiệu với việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, đến cuối năm 2014 đầu năm 2015 OceanBank rút bớt số tài trợ, hình ảnh logo OceanBank xuất Các quảng cáo OceanBank nhẹ nhàng, đơn giản, truyền thông điệp tới khách hàng khung phát sóng quảng cáo lại khơng phải người dễ dàng xem Và tần suất phát sóng quảng cáo OceanBank ít, khơng phải kênh truyền hình có lượng xem lớn, khách hàng xem quảng cáo qua website qua kênh truyền hình điển Info TV SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền 47 Lớp: K47T3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Cơng tác phát triển thương hiệu trọng thành phố lớn Mạng lưới OceanBank gần rộng khắp tỉnh nước, việc tăng cường triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu khu vực lại chưa cao dẫn tới việc nhận biết thương hiệu khu vực xa xôi cịn thấp Quảng cáo truyền hình OceanBank khu vực xa phố lại , khách hàng biết đên thương hiệu ngân hàng so với số ngân hàng Viettinbank, BIDV, Điểm tiếp xúc thông qua nhân viên : Nhân viên phòng giao dịch OceanBank với thái độ phục vụ lịch , có trình độ am hiểu sâu chuyên môn , nhiên có số nhân viên chưa nhiệt tình với khách hàng Đây điểm yếu số đội ngũ lãnh đạo cần phải ý để khách hàng hài lòng SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền 48 Lớp: K47T3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing CHƯƠNG III : ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CỦA OCEANBANK 3.1 Phương hướng hoạt động OceanBank thời gian tới a Trong dài hạn OceanBank sử dụng chiến lược mở rộng mạng lưới, lập thêm chi nhánh, phòng giao dịch địa bàn tiềm năng, khu đô thị, thương mại, khu công nghiệp mới, nâng cao hiệu hoạt động chi nhánh, phòng giao dịch Mở rộng hoạt động kinh doanh: liên kết thêm với ngân hàng khác để tăng thêm lợi ích cho khách hàng cá nhân, doanh nghiệp Theo hoạt động truyền thông, marketing cần thực chuyên nghiệp chuyển sâu nữa, gắn với giá trị sống khách hàng OceanBank mở rộng kênh phân phối tiện lợi, đẩy mạnh kênh phân phối qua mạng Theo đó, khách hàng khơng phải đến phịng giao dịch mà cần đăng ký qua mạng để hoàn thành tất thủ tục Bởi theo thống kê điều tra ( chương II) có tới gần 90% khách hàng OceanBank giao dịch trực tiếp địa điểm giao dịch Bởi OceanBank mở rộng thêm kênh phân phối đại, mang thêm nhiều lợi ích cho khách hàng Các cấp lãnh đạo phải đưa phương hướng phát triển thương hiệu, gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu hợp lí nhất, đầu tư thêm vào để phát triển, quảng bá cho thương hiệu OceanBank b Trong trung hạn Xây dựng đội ngũ cán làm công tác truyền thông, chuyên nghiệp chuyên sâu Thương hiệu lĩnh vực quan trọng cần phải có phận chuyên trách có kiên thức chuyên sâu lĩnh vực đào tạo nghiệp vụ truyền thông, hiểu biết am sâu thương hiệu, nhằm biết tạo dựng niềm tin đưa OceanBank tới gần với khách hàng OceanBank đầu tư vào nguồn nhân lực, tuyển dụng thêm nhiều nhân tài, đào tạo kỹ chăm sóc khách hàng cho nhân viên, mở thêm nhiều lớp đào tạo cho nhân viên để OceanBank ngân hàng bán lẻ tốt mà trở thành dngân hàng có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhât SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền 49 Lớp: K47T3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Đồng thời, OceanBank quản lý chương trình giới thiệu sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cách tập trung từ Hội sở đến chi nhánh tồn quốc để tạo cho khách hàng có nhìn thống thương hiệu OceanBank cách toàn diện c.Trong ngắn hạn - OceanBank nên phát triển thêm hoạt động pr: phát triển thương hiệu OceanBank qua website mạng xã hội facebook, quảng bá hình ảnh qua bảng quảng cáo lớn trung tâm thương mại khu vực trọng điểm Triển khai thêm hoạt động tài trợ chương trình xã hội, tài trợ cho chương trình truyền hình nhằm khuếch trương thương hiệu: phải thực thường xuyên đồng tất chi nhánh hệ thống Điều tạo nên tính thống có tác động mạnh khách hàng - Trong năm 2014 đầu 2015 OceanBank gặp phải số vấn đề rắc rối nội lãnh đạo, ảnh hưởng lớn tới tình hình kinh doanh hình ảnh OceanBank Chính vấn đề xuất phát từ nội nên giai đoạn cổ đông OceanBank phải đề cử người lãnh đạo thật có lực, kinh nghiệm để điều hành cơng ty giai đoạn khó khăn Thiết lập nghiêm chỉnh đội ngũ lãnh đạo OceanBank để từ cán nhân viên tiếp tục hoàn thành tốt nhiệm vụ giao khắc phục nhược điểm Phổ biến thơng tin SP/DV, định hướng phát triển đến toàn thể CBNV hết CBNV người trực tiếp giao dịch, tiếp xúc với khách hàng ,đây kênh truyền tải thông điệp từ ngân hàng đến với khách hàng hiểu …Và thời điểm khó khăn OceanBank, đoàn kết nỗ lực cố gắng CBNV điều cần thiết Xây dựng văn hóa doanh nghiệp gắn với xây dựng thương hiệu , văn hóa doanh nghiệp đóng góp phần to lớn tạo dựng nên thương hiệu cho doanh nghiệp - Và giai đoạn khó khăn này, phận truyền thơng marketing – thương hiệu OceanBank phải đưa chiến lược đắn, giải pháp thiết yếu để không khách hàng tiềm có niềm tin vào thương hiệu OceanBank SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền 50 Lớp: K47T3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing - OceanBank nên phát triển Quảng cáo website lớn chi phí dành cho quảng cáo Internet không cao Theo nghiên cứu dự án Pew Internet (Nguồn: www.citinews.net) 1/3 số người lướt web thường tìm kiếm thơng tin cơng ty cá nhân mà họ quan tầm cơng cụ tìm kiếm website tiếng Bởi ta phải tăng mức độ phổ biến logo, hình OceanBank internet việc liên kết với thương hiệu tiếng điển Facebook Khi đăng tin treo banner quảng cáo thu hút nhiều khách hàng – người chưa biết tới OceanBank hình ảnh OceanBank quảng bá rộng rãi Trên website page OceanBank đội ngũ truyền thông quản trị website Page mạng xã hội Facebook phải thường xuyên cập nhập thông tin, hoạt động ngân hàng để tiện cho khách hàng dễ dàng theo dõi Và đội ngũ quản trị phải theo dõi để trả lời kiến nghị, thắc mắc khách hàng SP/DV hoạt động ngân hàng 3.2 Quan điểm giải vấn đề nghiên cứu 3.2.1 Kế hoạch tiếp tục phát huy ưu điểm - Các logo kèm slogan OceanBank khách hàng ý bến xe buýt, nhà ga cần tiếp tục phát triển vào hoạt động để gia tăng thêm điểm “chạm” thương hiệu với ngân hàng OceanBank OceanBank nên tiếp tục đầu tư nhiều vào biển quảng cáo trời khách hàng hay ý tới biển quảng cáo lớn này, nên thường xuyên quảng bá chương trình OceanBank để khách hàng ý tới gói sản phẩm OceanBank nhiều - Ưu điểm OceanBank có hài lịng khách hàng đội ngũ giao dịch viên đội ngũ cán công nhân viên tiếp tục phát huy nỗ lực tình giao dịch với khách hàng Ban quản trị cần có thêm sách lương thưởng, ưu đãi cho nhân viên xuất sắc để từ tăng tính cạnh tranh cơng việc cán công nhân viên CBNV OceanBank tiếp tục phát huy nhiên tình , tìm hiểu sâu chun mơn để đáp ứng nhu cầu khách hàng , tạo cho khách hàng tin tưởng với thương hiệu OceanBank hơn.… - Văn phòng điểm tiếp xúc khách hàng đánh giá cao , Có tới 73,3 % cho khơng gian văn phịng giao dịch OceanBank có thiết kế SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền 51 Lớp: K47T3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing lịch sự, đẹp không gian tốt (theo điều tra chương 2) OceanBank phải cố gắng tiếp tục phát huy ưu điểm để khác hàng đến với OceanBank có cảm giác thoải mái , hài lòng, ấn tượng đến với văn phòng giao dịch OceanBank - Với dịch vụ khách hàng thông qua điều tra có tới: 43,3 % khách hàng chấp nhận dịch vụ chăm sóc khách hàng 46,7 % khách hàng hài lịng với dịch vụ chăm sóc khách hàng OceanBank, chứng tỏ dịch vụ khách hàng OceanBank để lại nhiều ấn tượng tốt với khách hàng OceanBank nên nắm bắt lấy ưu điểm điểm tiếp xúc trực tiếp “chạm” tới khách hàng mang lại nhiều lợi ích ấn tượng tốt phát huy tốt điểm tiếp xúc thông qua dịch vụ khách hàng OceanBank phải cố gắng làm hài lòng khách hàng để khách hàng đến với OceanBank nhận dịch vụ tốt 3.2.2 Nhược điểm kế hoạch khắc phục nhược điểm Nhược điểm thứ : Bởi OceanBank trọng vào phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu qua kênh phân phối truyền thống nên kênh phân phối đại hoạt động marketing social yếu email marketing , sms marketing , viber, zalo, facebook, website,…vẫn yếu Các khắc phục: Ngoài việc mở rộng thêm kênh phân phối truyền thống chi nhánh, phòng giao dịch OceanBank nên đầu từ thêm điểm tiếp xúc thông qua kênh phân phối đại Cụ thể: phận marketing OceanBank phải có riêng team marketing social để phát triển: email marketing, sms marketing, viber, zalo, facebook, Bởi thời đại công nghệ phát triển, khách hàng sử dụng công nghệ để tiếp cận với tình hình kinh tế - xã hội Bằng việc có email giới thiệu, tin nhắn quảng cáo OceanBank, đặt banner quảng cáo ứng dụng zalo ứng dụng viber – ứng dụng mà nhiều người sử dụng Khi sử dụng ứng dụng ngày đồng nghĩa với việc gia tăng thêm tiếp xúc thương hiệu OceanBank với khách hàng Bởi hoạt động marketing social yếu nên OceanBank cần có phận am hiểu chuyên trách việc Cần người có ý tưởng tốt để đưa phương án thích hợp để đưa thương OceanBank đến gần với khách hàng SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền 52 Lớp: K47T3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Nhược điểm thứ 2: Các quảng cáo OceanBank xuất với tần suất khó theo dõi truyền hình , khách hàng thường thấy Info TV, youtube Cách khắc phục: OceanBank nên đầu tư thêm vào chi phí quảng cáo để thương hiệu khuyếch tán rộng rãi đến khách hàng Nên đầu tư vào chi phí quảng cáo truyền hình, phát sóng vào khung dễ theo dõi như: thời gian trước tin thời lúc 7h tối, nên tăng thêm tần suất xuất quảng Nhược điểm thứ 3: Các hoạt động pr OceanBank thời gian gần giảm sút Cách khắc phục: môi trường cạnh tranh ngân hàng ngày khắc nghiệt , OceanBank không đầu tư mạnh để pr cho sản phẩm khách hàng ý tới ngân hàng khác lớn mạnh Bởi vậy, OceanBank nên tăng cường hoạt động pr, tài trợ cho tin tài chương trình : tin 24h , tin doanh nghiệp , Chi phí đầu tư vào pr bỏ cao lợi ích thu lại lớn SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền 53 Lớp: K47T3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing B PHẦN KẾT LUẬN Trong xu thương hiệu đóng vai trị lớn, định đến thành công ngân hàng Thương hiệu giúp cho khách hàng biết đến ngân hàng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cầu nối ngân hàng với khách hàng Thương hiệu cịn tạo cho doanh nghiệp hình ảnh vững tâm trí khách hàng thể lớn mạnh ngân hàng môi trường cạnh tranh Để phát triển thương hiệu mạnh điều cần thiết phải phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu Xây dựng phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu biện pháp hữu hiệu nhằm giữ vững niềm tin nơi khách hàng vào thương hiệu ngân hàng, làm tăng thêm thị phần ngân hàng mơi trường cạnh tranh Qua việc phân tích thực trạng hoạt động thương hiệu, thưc trạng phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu ,những ưu điểm nhược điểm điểm tiếp xúc thương hiệu ngân hàng OceanBank , luận văn có đưa vài đề nghị mà em nghĩ có khả ứng dụng thực tế nhằm gia tăng thêm điểm tiếp xúc thương hiệu cho ngân hàng OceanBank Để từ OceanBank trở thành thương hiệu vững mạnh thị trường tài SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền 54 Lớp: K47T3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing TÀI LIỆU KHAM THẢO - PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2003) Quan hệ công chúng- biện pháp hữu hiệu phát triển thương hiệu NXB Tạp chí thương mại số 46 - PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung (2004) Thương hiệu với nhà quản lý NXB Chính trị quốc gia - Bài giảng: Quản trị thương hiệu TS Vũ Xuân Trường – Trung tâm thương hiệu, trường đại học thương mại - Bài giảng: Thiết kế triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu TS Vũ Xuân Trường – Trung tâm thương hiệu, trường đại học thương mại - James R Gregry (2004) Xây dựng thương hiệu mạnh thành công NXB Thống kê - www.marketing-valley.blogspot.com - www.marketing.24h.com.vn - www.lantabrand.com - Oceanbank.vn - Citinews.net - Tapchitaichinh.vn SVTH: Trịnh Thị Phương Huyền 55 Lớp: K47T3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... trò điểm tiếp x? ?c thương hiệu Thương hiệu t? ?c động tổng hợp khách hàng c? ?ng ty, điểm tiếp x? ?c có ảnh hưởng đến c? ?ch nhìn khách hàng c? ?ng ty C? ?c điểm tiếp x? ?c thương hiệu tăng dần tần suất tiếp x? ?c. .. trò điểm tiếp x? ?c thương hiệu 1.3.1.1 Khái niệm điểm tiếp x? ?c thương hiệu Điểm tiếp x? ?c thương hiệu nơi mà khách hàng tiếp x? ?c với thương hiệu Mỗi thời điểm khách hnàg tiếp x? ?c với thương hiệu xem... cho vi? ?c phát triển thương hiệu không quan trọng Kế hoạch OceanBank phát triển điểm tiếp x? ?c thương hiệu Hình2.3 Kế hoạch OceanBank phát triển điểm tiếp x? ?c Kế hoạch OceanBank ĐTX kế hoạch OceanBank