Phát triển các điểm tiếp x c thƣơng hiệu sunhouse cho các sản phẩm nhà bếp của công ty TNHH sunhouse

Từ đó có thể thấy tầm quan trọng củathương hiệu đối với mỗi doanh nghiệp, thương hiệu là tài sản vô giá là thứ mà có thểmang đến những những lợi ích to lớn cho công ty nếu công ty đó biế

TÓM LƯỢC

Trên thị trường ngày nay tràn lan với các loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ do đócon người có nhiều lựa chọn hơn, đồng nghĩa với việc đó thì việc đưa ra quyết địnhmua sẽ trở nên khó khăn hơn, bởi giữa vô vàn các lựa chọn thì nên mua sản phẩmnào, sản phẩm nào thực sự tốt là câu hỏi người tiêu dùng đặt ra trước khi quyết địnhmua Khi lựa chọn hàng hóa người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn nhữngthương hiệu nổi tiếng và đã quen thuộc những thương hiệu này thường mang lại chokhách hàng cảm giác yên tâm và tin cậy Từ đó có thể thấy tầm quan trọng củathương hiệu đối với mỗi doanh nghiệp, thương hiệu là tài sản vô giá là thứ mà có thểmang đến những những lợi ích to lớn cho công ty nếu công ty đó biết cách phát triểnthương hiệu của mình

Tuy nhiên để tạo ra và phát triển một thương hiệu thành công điều này đòi hỏinhà quản lí cần những chiến lược và tầm nhìn rộng lớn vì việc biến một sản phẩmđược biết đến với nhiều người tiêu dùng đòi hỏi những nỗ lực không ngừng và côngviệc đầu tiên đó là xây dựng và phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu Các điểmtiếp xúc thương hiệu chính là nơi mà khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận, nhận biết rõràng hơn về thương hiệu Một thương hiệu càng xây dựng nhiều điểm tiếp xúc thì khảnăng biết đến cũng như chấp nhận thông tin của thương hiệu đó ngày càng cao Cácđiểm tiếp xúc thương hiệu có vai trò làm rút ngắn khoảng cách giữa hình ảnh thươnghiệu với tâm trí khách hàng

Khóa luận tốt nghiệp “Phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu Sunhouse cho

các sản phẩm nhà bếp của công ty TNHH Sunhouse ” đã tập hợp và hệ thống hóa một

số cơ sở lý luận cơ bản về các điểm tiếp xúc thương hiệu Sau quá trình quan sát, tìmtòi và nghiên cứu làm rõ thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu nhằm đề xuất giảipháp toàn diện để phát triển các điểm tiếp xúc cho các sản phẩm nhà bếp của công tyTNHH Sunhouse

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên, em xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô giáo Bộ môn quản trị thươnghiệu, Khoa Marketing Đại học Thương Mại đã trang bị và truyền thụ kiến thức cho emtrong suốt quá trình nghiên cứu, học tập tại trường

Đặc biệt, em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Lê Thị Duyên đã chuđáo, tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành bài thực tập khoáluận tốt nghiệp này

Đồng thời tác giả xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH Sunhousecùng tập thể cán bộ nhân viên trong phòng Marketing của Công ty đã nhiệt tình hướngdẫn, tạo điều kiện cho em hoàn thành tốt kỳ thực tập

Cuối cùng, em xin dành lời cảm ơn chân thành tới gia đình, bạn bè đã độngviên, khuyến khích và tạo điều kiện cho em hoàn thành tốt bài khoá luận tốt nghiệpcủa mình

Mặc dù có nhiều cố gắng song với sự hạn chế kiến thức cũng như thời gian tiếpcận với thực tế chưa nhiều, chuyên đề này chắc chắn không tránh khỏi những sai sót

Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý của thầy cô giáo và các anh chị trong phòngmarketing của Công ty để chuyên đề nghiên cứu của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Đỗ Thị Phương

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CÁM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU v

DANH MỤC HÌNH VẼ vi

Hình 3 Hình ảnh giao diện website của công ty vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

3 Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài 4

4 Các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 4

Với đề tài: “Phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu Sunhouse cho các sản phẩm nhà bếp của công ty TNHH Sunhouse “ cần đạt được các mục tiêu như sau: 4

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5.1 Đối tượng nghiên cứu: 4

5.2 Phạm vi nghiên cứu 5

Phương pháp tiến hành: thông qua báo cáo thường niên, báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, báo đài, truyền hình thông tin về hoạt động phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu cho các sản phẩm nhà bếp của công ty 5

6.1.2 Phương pháp thu thập đối với dữ liệu sơ cấp 5

6.2 Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu 6

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 6

1.2 Các nội dung cơ bản về phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu 10

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu 15

2.2 Phân tích tác động của yếu tố môi trường đến việc phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu cho các sản phẩm nhà bếp của công ty TNHH Sunhouse 21

2.3 Kết quả phân tích thực trạng phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu cho các sản phẩm nhà bếp của công ty TNHH Sunhouse 24

Hình 3 Hình ảnh giao diện website của công ty 32

2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng 32

2.4.1 Những kết quả đạt được 32

3.1 Dự báo triển vọng phát triển các hoạt động trong thời gian tới 36

3.2 Các đề xuất giải pháp về việc phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu cho các sản phẩm nhà bếp của công ty tnhh sunhouse 36 3.3 Các kiến nghị chủ yếu cho việc phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu cho các sản phẩm nhà bếp của công ty tnhh sunhouse 40

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 2: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Sunhouse

2 Biểu đồ 1: Thể hiện mức độ nhận biết thương hiệu Sunhouse thông

3 Biểu đồ 2: Thể hiện số người đã từng xem quảng cáo Sunhouse

4 Biểu đồ 3: Thể hiện mức độ các loại sản phẩm được khách hàng

5 Biểu đồ 4: Thể hiện mức độ dễ dàng tìm mua các sản phẩm của

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2 Hình ảnh một điểm bán của công ty tại hội chợ hàng tiêu dùng 31Hình 3 Hình ảnh giao diện website của công ty 32

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Ngày nay, hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế mang tính tất yếu khách quan

Xu thế này buộc các quốc gia phải mở cửa giao lưu kinh tế với các quốc gia khác.Vìthế chúng ta cần phải xây dựng một chiến lược chủ động hội nhập, một chiến lược cóthể phát huy một cách có hiệu quả các nguồn lực và nâng cao năng lực cạnh tranh củanền kinh tế, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh của hànghoá, dịch vụ Một trong những yếu tố quyết định vị thế của doanh nghiệp và góp phầnđáng kể vào hiệu quả nâng cao năng lực cạnh tranh chính là vấn đề thương hiệu

Thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng không chỉ đối với hàng hoá củadoanh nghiệp, với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp mà còn đối với cả nền kinh

tế quốc dân Để phát triển thương hiệu thì việc phát triển thông qua các điểm tiếp xúcthương hiệu là điều quan trọng nhất vì nhờ thông qua các điểm tiếp xúc thương hiệu

mà khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó các mặt hàng được quảng

bá, mạng lưới bán hàng trải rộng, vừa tăng doanh số, vừa giúp doanh nghiệp nâng cao

sự nhận biết của thương hiệu đối với khách hàng

Công ty TNHH Sunhouse chuyên sản xuất, kinh doanh đồ gia dụng, điện giadụng, bếp gas, cáp điện và thiết bị điện Là một doanh nghiệp đi tiên phong trong lĩnhvực sản xuất và kinh doanh đồ gia dụng, điện gia dụng, bếp gas, cáp điện, thiết bị điện

….với những sản phẩm mang tính đột phá trong công nghệ Sunhouse, sản phẩm củacông ty luôn có chất lượng cao và giá thành phù hợp với nhiều đối tượng tiêu dùng.Tuy nhiên trên thị trường cạnh tranh khắc nghiệt ngày nay khi càng ngày càng xuấthiện thêm nhiều những thương hiệu mới thì việc cạnh tranh trên thị trường gia dụng lạicàng khắc nghiệt hơn Do đó việc phát triển thương hiệu trở thành nhiệm vụ cấp thiếthơn bao giờ hết, việc phát triển thương hiệu thông qua các điểm tiếp xúc được xem làphương án tối ưu nhất Phát triển các điểm tiếp xúc là một công việc không hề đơngiản nó yêu cầu người quản trị cần có nhiều kiến thức sâu rộng, am hiểu thị trường,thói quen tiêu dùng của khách hàng Các điểm tiếp xúc được xem là công cụ duy nhấttiếp xúc trực tiếp với khách hàng Nhưng có một số vấn đề đặt ra là một số phương áncần chi phí tốn kém mà lại không thực sự phát huy hiệu quả Cụ thể như các quảng cáo

trên ti vi để được chiếu một clip quảng cáo công ty bỏ ra không ít tiền nhưng thực sựmẩu quảng cáo đó có phát huy hiệu quả trong việc phát triển thương hiệu cho công tykhông lại là một vấn đề, mẫu quảng cáo đó cần hướng người tiêu dùng đến sản phẩmcủa công ty mà lại không quá phô trương Một trong những nhiều vấn đề khác nhưviệc thiết kế sản phẩm, hệ thống nhận diện cho thương hiệu chưa thực sự khoa học,người tiêu dùng đôi khi vấn nhầm lẫn với các thương hiêu khác Do đó để nâng caonăng lực cạnh tranh thì công ty cần quan tâm hơn nữa tới việc phát triển thương hiệuthông qua phát triển các điểm tiếp xúc Trong thời kì kinh tế khó khăn việc đầu tư mộtcách hợp lí về tài chính, nhân lực cho việc phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệutrở nên khó khăn hơn mặc dù các hoạt động để thúc đẩy các điểm tiếp xúc như: hoạtđộng quảng cáo, quan hệ công chúng, hệ thống kênh, điểm bán, nhân viên, website…Vẫn được tiến hành tuy nhiên vẫn còn một số mặt hạn chế và chưa tận dụng hết nhữngđiểm mạnh của các điểm tiếp xúc thương hiệu do vậy kết quả chưa đạt được như mongđợi Đặc biệt mấy năm gần đây thị trường hàng giả hàng nhái xuất hiện nhiều hơn, gâytổn hại đến hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng

Nhận thấy nghiên cứu phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu cho sản phẩm củaCông ty là một việc làm cần thiết hiện nay góp phần nâng cao tên tuổi và vị thế, giúpCông ty tăng khả năng cạnh tranh, củng cố vị thế trên thị trường nên em chọn đề tàinghiên cứu : “ Phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu Sunhouse cho các sản phẩmnhà bếp của công ty TNHH Sunhouse”

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước

2.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

Qua tìm hiểu một số tài liệu nghiên cứu trên thư viện em tìm được một số bàikhóa luận của các anh chị khóa trước của trường Đại học Thương Mại nghiên cứu vềvấn đề phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu, đồng thời em tìm đọc các cuốn sách

có liên quan đến kiến thức về thương hiệu như: " Thương hiệu với nhà quản lý " ngàyphát hành: 01/2012 của PGSTS Nguyễn Quốc Thịnh và CN Nguyễn Thành Trung.Đây là cuốn sách viết rất chuyên sâu về thương hiệu, sự cấp thiết của hoạt động quảntrị thương hiệu cũng như những xu thế mới của thương hiệu để đẩy mạnh các hoạtđộng thương mại tại doanh nghiệp đặc biệt Chương 9 - Truyền thông thương hiệu tácgiả có đề cập đến các vấn đề như: lựa chọn nội dung và phương tiện truyền thông vàquảng cáo thương hiệu

Cuốn sách “ xây dựng và phát triển thương hiệu ” Lê Xuân Tùng nhà xuất bảnlao động xã hội 2005 cuốn sách gồm 4 chương tập trung vào vấn đề chiến lược thươnghiệu, cung cấp về nền tảng thương hiệu đồng thời hoạch định ra những chiến lượcthương hiệu để duy trì và phát triển thương hiệu

Ngoài ra em cũng tham khảo một số khóa luận của anh chị khóa trước như: Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đào Quang Nam " Giải pháp phát triển cácđiểm tiếp xúc thương hiệu cho công ty TNHH nhựa đường Petrolimex ", Đại họcthương mại PGS TS Nguyễn Quốc Thịnh hướng dẫn năm 2013 Khóa luận đã đánhgiá môi trường vĩ mô, môi trường vi mô từ đó đánh giá những bất ổn và những biễnđộng khó lường của thị trường, có ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp Phân tích thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty TNHHnhựa đường Petrolimex

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lương Thị Huyền Trang “ Giải pháp pháttriển các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn –

Mỹ Xuân” Đại Học Thương Mại do Th.S Trần Thị Thanh Mai Hướng dẫn năm 2014.Bài khóa luận đã đưa ra được những lý thuyết cơ bản liên quan đến vấn đề, đồng thờiđánh giá được thực trạng tình hình kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và sự quantâm của doanh nghiệp đến phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu nói riêng, đánh giá tìnhhình và đưa ra một số giải pháp cho Công ty

2.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

Em cũng tìm trong cuốn Quản trị thương hiệu của tác giả Patricia F Nicolinođược dịch bởi Nguyễn Anh Tuấn Trong cuốn sách này, tác giả giới thiệu có cái nhìnkhái quát về những vấn đề cốt lõi trong xây dựng thương hiệu Đó là khái niệm vềthương hiệu, quản trị thương hiệu, lược sử phát triển của nó, cách phân tích thịtrường mục tiêu, cách thiết lập sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu,cách thức tìm chiến lược Internet cho thương hiệu … Tóm lại là tất cả những gìcần để xây dựng và định vị một thương hiệu mạnh, xác định và đánh bại đối thủcạnh tranh

Cuốn sách Thiết kế Trải nghiệm Thương hiệu (tựa gốc: Designing BrandExperiences) trong cuốn sách Robin Landa có phân tích từ nguồn gốc, tìm hiểu kỹ quytrình và dẫn ra ví dụ sinh động về các chương trình xây dựng thương hiệu trên diện

rộng đã thành công trong việc đem lại những trải nghiệm giá trị, đáp ứng nhu cầu củađối tượng truyền thông dự tính Đặc biệt, sách còn có nhiều nội dung bình luận tinh tế

đi kèm với hình ảnh minh họa chân thực về các tác phẩm xây dựng thương hiệu củanhiều họa sỹ thiết kế và giám đốc sáng tạo từng đoạt những giải thưởng danh giá trêntoàn thế giới

3 Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài

Với đề tài: “ Phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu Sunhouse cho các sảnphẩm nhà bếp của công ty TNHH Sunhouse” tập trung làm rõ một số vấn đề sau:

•Nội dung về các lý luận liên quan đến thương hiệu nói chung và các công cụ đểphát triển tiếp xúc thương hiệu nói riêng

•Tình trạng phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu tại công ty TNHHSunhouse Những mặt được và những mặt hạn chế của những chính sách đang thựcthi tại Công ty liên quan đến phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu

•Những giải pháp khả thi để phát triển thương hiệu thông qua các điểm tiếp xúc

Với đề tài: “Phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu Sunhouse cho các sản phẩm nhà bếp của công ty TNHH Sunhouse “ cần đạt được các mục tiêu như sau:

•Hệ thống hóa một số lý vấn đề cơ sở lí luận cơ bản về thương hiệu, các điểm tiếpxúc thương hiệu như: Thương hiệu là gì, lí thuyết của các điểm tiếp xúc thương hiệu

• Phân tích thực trạng các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty TNHHSunhouse Hiểu rõ những điểm tiếp xúc thương hiệu mà công ty đang sử dụng vàphân tích các điểm đạt được và chưa đạt được của các chính sách mà công ty đang sửdụng, từ đó đề xuất các hướng để hoàn thiện các tính năng, các điểm tiếp xúc thươnghiệu của công ty

•Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hoàn thiện các điểm tiếp xúc thươnghiệu của công ty TNHH Sunhouse

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5.1 Đối tượng nghiên cứu:

Các điểm tiếp xúc thương hiệu cho các sản phẩm nhà bếp của công ty TNHHSunhouse

5.2 Phạm vi nghiên cứu

Do đây là một đề tài khóa luận tốt nghiệp ra trường của sinh viên nên phạm vinghiên cứu của đề tài khóa luận này sẽ chỉ mang tầm vi mô, giới hạn trong doanhnghiệp và trong khoảng thời gian nghiên cứu ngắn hạn

•Phạm vi nghiên cứu về không gian: nghiên cứu phân tích thực trạng các điểmtiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH Sunhouse địa chỉ: Cụm công nghiệp, xãNgọc Liệp, Huyện Quốc Oai, Hà Nội

•Phạm vi nghiên cứu về thời gian: do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu nên

đề tài chỉ tập trung nghiên cứu trong khoảng thời gian từ năm 2014-2016

•Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu tập trung vào những vấn đề liên quan đếnthương hiệu ở một số mặt như: Tình trạng hoạt động quảng cáo, xúc tiến, phát triểnthương hiệu của doanh nghiệp, hiệu quả các biện pháp mang lại cho công ty về doanhthu hay nâng cao năng lực cạnh tranh Đồng thời đưa ra một số những đề xuất để pháttriển các điểm tiếp xúc nâng cao hình ảnh của Công ty

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập đối với dữ liệu thứ cấp

•Phương pháp tiến hành: thông qua báo cáo thường niên, báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, báo đài, truyền hình thông tin về hoạt động phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu cho các sản phẩm nhà bếp của công ty

•Mục tiêu: thu thập các loại thông tin về các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty 6.1.2 Phương pháp thu thập đối với dữ liệu sơ cấp

•Mục tiêu: Đánh giá mức độ hiểu biết của các thành viên trong công ty và mức

độ nhận biết và tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm của công ty và các hoạt độngnhằm truyền thông thương hiệu

•Phương pháp tiến hành: phỏng vấn và điều tra đối với đối tượng là cán bộ, nhânviên công ty và khách hàng chưa và đã sử dụng sản phẩm của công ty phỏng vấn cán

bộ nhân viên của công ty TNHH Sunhouse số lượng 20 người trong đó có 4 lãnh đạo( 1 giám đốc, 1 phó giám đốc, 2 trưởng phòng và 16 nhân viên thuộc các phòng ban )

Số lượng 20 phiếu

•Nội dung phỏng vấn chuyên sâu tập trung vào các vấn đề:

- Mức độ cập nhật thông tin nội bộ và đánh giá của các nhân viên trong công ty

về phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu

- Các yếu tố cần chú trọng để phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu

- Nhận thức của nhân viên về thương hiệu cũng như văn hóa của công ty

- Những điểm còn hạn chế trong công tác phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu Thiết kế bảng câu hỏi điều tra hướng tới khách hàng của công ty với nội dungliên quan đến thương hiệu và các hoạt đoạt nhằm phát triển các điểm tiếp xúc thươnhiệu Khảo sát mức độ nhận biết và đánh giá của khách hàng về thương hiệu tại khuvực Hà Nôi

Số lượng: 50 phiếu

Phiếu khảo sát tập trung trả lời các câu hỏi:

Mức độ nhận biết của khách hàng với thương hiệu Sunhouse

Các yếu tố chủ yếu tác động đến khả năng ghi nhớ của khác hàng với thương hiệuĐánh giá của khách hàng và công chúng về dịch vụ và sản phẩm của công ty

6.2 Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu

Tác giả sử dụng phương pháp thủ công để phân tích dữ liệu mà mình đã thu thậpđược qua phiếu điều và bảng câu hỏi mở Phương pháp này có thể phát hiện những chủ

đề quan trọng mà người nghiên cứu chưa bao qtnhhuát được, hạn chế các sai số do ngônngữ cảnh do tạo được môi trường thoải mái nhất cho đối tượng phỏng vấn Sử dụng nhiềuphương pháp khác như: phương pháp tổng hợp dữ liệu, phương pháp so sánh, phươngpháp thống kê để làm sáng tỏ vấn đề cần nghiên cứu.Đọc các tài liệu, báo cáo của công tycũng như thu thập thông tin qua phiếu điều tra khảo sát Sau đó tiến hành tổng hợp thống

kê các kết quả, trình bày nội dung và đưa ra những nhận định sơ bộ

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài phần mở đầu, kết luận và các phần phụ lục, nội dung kết cấu thì đề tàiđược chia làm 3 phần tương ứng với 3 chương lớn

Chương I: Một số lí luận cơ bản về điểm tiếp xúc thương hiệu

Chương II: Phân tích và đánh giá thực trạng về việc phát triển các điểm tiếp xúc

thương hiệu Sunhouse cho các sản phẩm nhà bếp của công ty TNHH Sunhouse

Chương III: Đề xuất các giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu cho

các sản phẩm nhà bếp của công ty TNHH Sunhouse

CHƯƠNG I : MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN ĐIỂM TIẾP XÚC

THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái quát về điểm tiếp xúc thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, tương ứng với nó cũng có rất nhiều kháiniệm về thương hiệu được các tổ chức và các chuyên gia đưa ra

Theo wikipedia Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sảnphẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳngđịnh chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu củanhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.(1)Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): làmột dấu hiệu (hữu hình và vô hình ) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoáhay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một

tổ chức

Theo PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh “ thương hiệu trước hết là một thuật ngữdùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụcủa cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụcùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch

vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Các dấu hiệu có thể là các chữ cái,con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị… hoặc sự kếthợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cáchđóng gói hàng hóa.” (2)

Cấu thành thương hiệu bao gồm các dấu hiệu trực giác và dấu hiệu tri giác

Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan như: tên thươnghiệu, logo và symbol, khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, kiểu dáng của hàng hóa và bao bì,các dấu hiệu khác như mùi vị, màu sắc… Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác tácđộng trực tiếp lên các giác quan, được tiếp nhận một cách nhanh chóng, làm cho kháchhàng nhớ được sự tồn tại và đặc điểm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp

Từ sự “dẫn dắt” của những dấu hiệu trực giác đem đến cho khách hàng nhữngcảm nhận riêng về độ an toàn, tin cậy, hình ảnh về sự vượt trội, đặc biệt cảm nhận

riêng về giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm, đó chính là những dấu hiệu tri giác.Dấu hiệu tri giác có tính vô hình, là những hình dung, cảm nhận của người tiêu dùng

về chất lượng hàng hóa dịch vụ

•Vai trò của thương hiệu: khi hàng hoá được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnhtranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta ngày càng nhận ra vai tròhết sức quan trọng của thương hiệu

Vai trò đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần muatrong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất

xứ của hàng hoá Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêudùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm

về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn mộtthương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó

Vai trò đối vối doanh nghiệp

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí ngườitiêu dùng Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường trong kinh doanh, thương hiệu với chứcnăng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Thương hiệutạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Xuất phát từ những định

vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá với những thương hiệu khác nhau, quátrình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng.Thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó làkhả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó làmột chủng loại hàng hoá mới.Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hànghơn Khi thương hiệu được đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theogóc độ thương mại và lợi nhuận

Thu hút đầu tư: thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất địnhcho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện

và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Khi thương hiệutrở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giaoquyền sử dụng thương hiệu đó

•Chức năng cơ bản của thương hiệu:

Chức năng nhận biết và phân biệt:

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc).Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanhnghiệp này và doanh nghiệp khác Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết

và phân biệt Thương hiệu còn giúp cho DN phân đoạn thị trường

Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàngkhác nhau: xe Spacy nhằm vào những người giàu; xe wave a nhằm vào những ngời cóthu nhập trung bình và thấp (giá rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ ); xe @ nhằm vàonhững KH có thu nhập cao, sang trọng, mới mẻ

Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu củathương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoádịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng Điều này giúp cho người tiêu dùnghiểu biết và mua sản phẩm Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựngthông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tậpkhách hàng nhất định Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sảnphẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào

• Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!

• 178 - mã số tiết kiệm của các bạn!

• Pepsi Cola - sự lựa chọn của thế hệ mới!

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng vềsản phẩm dịch vụ Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm,thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ

Ví dụ: Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận là bia của thể thao bóng đá Muốnvậy, các quảng cáo của Tiger gắn liền với bóng đá nhằm tạo sự liên tưởng, cảm nhậncủa khách hàng về thương hiệu Bia Heniken lại thông qua các chương trình xúc tiếngắn liền với môn thể thao Golf, quần vợt Điều này tạo ra sự cảm nhận, liên tưởng củakhách hàng đến loại bia sang trọng, quý tộc Xe hơi Mercedes tạo cho khách hàng cảmnhận về sự sang trọng, thành đạt của người sử dụng

Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng,thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.

Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khisang nhượng thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanhnghiệp Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng caohơn, dễ xâm nhập thị trường Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phảiđầu tư nhiều thời gian và công sức Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chiphí đầu tư nhiều!

Vd: Philip Moris mua lại Kraft với giá gấp 4 lần giá trị tài sản hữu hình Nestletrả gấp 5 lần giá trị hữu hình để mua lại Rowntree Tai Việt Nam, Unilever đã muathương hiệu P/S với giá 5 triệu USD trong khi tài sản hữu hình chỉ là 1 triệu USD.Pamolive mua Dạ Lan giá 2,9 triệu USD Kinh Đô mua Wall với giá 1 triệu USD,nhưng phải trả lại thương hiệu Wall sau 2 năm

1.1.2 Khái niệm điểm tiếp xúc thương hiệu

Hệ thống đối thoại thương hiệu là tập hợp tất cả các phương tiện và công cụ màthông qua đó khách hàng và công chúng có được sự tiếp cận và đối thoại nhất định vớihình ảnh thương hiệu của các sản phẩm hay của doanh nghiệp Hệ thống đối thoạithương hiệu thông qua các điểm tiếp xúc Tại các điểm tiếp xúc này mà khách hàng mà

có thể dễ dàng tiếp cận, nhận biết rõ ràng hơn về thương hiệu Một doanh nghiệp càngxây dựng nhiều điểm tiếp xúc thì khả năng biết đến cũng như chấp nhận sản phẩm củadoanh nghiệp ngày càng cao Các điểm tiếp xúc có vai trò làm rút ngắn khoảng cáchgiữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

1.2 Các nội dung cơ bản về phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu

1.2.1 Vai trò của các điểm tiếp xúc thương hiệu

Không thể phủ nhận tầm quan trọng của quảng cáo, quan hệ công chúng, kênhphân phối, điểm bán, nhân viên có ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng và pháttriển thương hiệu cho doanh nghiệp của mình Sự phối hợp nhịp nhàng và hỗ trợ nhaugiữa các điểm tiếp xúc sẽ giúp cho doanh nghiệp truyền bá được sản phẩm, dịch vụ,đưa sản phẩm, dịch vụ đến gần với người tiêu dùng hơn Càng đầu tư xây dựng và pháttriển thương hiệu thì thương hiệu càng mạnh, thương hiệu càng mạnh dẫn đến việc

đảm bảo nó có một chỗ đứng trong thị trường, do đó điểm tiếp xúc thương hiệu được

sử dụng để góp phần nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp với khách hàng,đưa hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm đến gần hơn với khách hàng, gópphần thúc dẩy doanh số bán hàng, đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp Là cầu nối kếtnối giữa khách hàng và doanh nghiệp

1.2.2 Nội dung của từng điểm tiếp xúc thương hiệu

Hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu bao gồm: quảng cáo, PR, hệ thống nhậndiện, hệ thống kênh, điểm bán, nhân viên,bao bì sản phẩm, ấn phẩm của công ty, vănphòng và website

1.2.2.1 Quảng cáo thương hiệu:

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệuthông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, đưa đến những thông tin cần thiếtnhất đến với người tiêu dùng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữangười với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phươngtiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến ngườinhận thông tin nhằm giúp người tiêu dùng lựa chọn và quyết định đến việc mua sảnphẩm nào? Thương hiệu nào là phù hợp nhất

Mục tiêu của quảng cáo:

Tạo ra nhận thức về thương hiệu Một thương hiệu mới thâm nhập thị trường rấtcần có những chương trình quảng cáo để người tiêu dùng nhận biết về sự tồn tại củathương hiệu.Khi Pepsi cho ra đời nước giải khát có ga không màu mang tên 7-up vớimàu xanh lá cây đặc trưng, trong đoạn quảng cáo 7-up người ta dùng màu xanh lá cây

và màu vàng xanh của chanh để khách hàng dễ liên tưởng đến sản phẩm của mình.Thuyết phục quyết định mua Khách hàng chỉ mua sản phẩm khi có niềm tin vềthương hiệu, niềm tin này được tạo dựng một phần thông qua quảng cáo.Có một sựthật là khách hàng cho rằng thương hiệu nào càng quảng cáo nhiều thì chứng tỏthương hiệu đó có uy tín và từ đó tạo được niềm tin trong tâm trí khách hàng

1.2.2.2 Quan hệ công chúng (PR)

“Quan hệ công chúng ( Public Relations- PR) là những hoạt động truyền thônggiao tiếp của công ty nhằm xác định và đánh giá thái độ của các nhóm công chúng cóliên quan, các yếu tố ảnh hưởng đến lợi ích của nhóm này, thực hiện các chương trình

hành động nhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của công chúng đối với hoạtđộng kinh doanh của công ty.” Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằmmục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tácgiữa một tổ chức và “công chúng” của họ Mặc dù hạn chế đối tượng nhận tin vàthực hiện với quy mô nhỏ hẹp nhưng quan hệ công chúng lại tác động mạnh đếntâm trí “công chúng”, tạo được niềm tin vững chắc và uy tín cho thương hiệu củadoanh nghiệp.

Mục tiêu của quan hệ công chúng là xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực vềdoanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp trong các giới có liên quan.Hoạtđộng này nhằm thuyết phục các nhóm công chúng rằng doanh nghiệp là một tổ chứchấp dẫn và họ nên đặt mối quan hệ kinh doanh với doanh nghiệp.Đặc biệt, hoạt độngnày ít hướng tới mục tiêu tăng doanh số và lợi nhuận trong ngắn hạn mà chủ yếu giúpđánh bóng hình ảnh sản phẩm và uy tín doanh nghiệp

Cả quảng cáo và quan hệ công chúng đều sử dụng các phương tiện thông tin đạichúng để tạo sự nhận biết và gây ảnh hưởng tới thị trường nhưng hai hoạt động này cónhiều điểm khác biệt nhau Quảng cáo là tự nói về chính bản thân doanh nghiệp,hướng tới mục tiêu trước mắt là đạt được doanh số, thị phần và lợi nhuận, còn quan hệcông chúng là nhờ bên thứ 3 nói tốt cho doanh nghiệp của mình, thường có tính kháchquan cao, nó có tác dụng làm tăng tính thuyết phục và niềm tin của khách hàng vớithương hiệu, hướng tới mục tiêu cuối cùng là xây dựng hình ảnh thương hiệu chodoanh nghiệp.Tóm lại, quảng cáo tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu của mình vàođúng thời gian và không gian mà công ty trả tiền cho các phương tiện truyềnthông.Với tần số phát sóng xác định, việc thông điệp quảng cáo được ghi nhớ là nhờtính lặp lại.Trong khi kết quả của hoạt động quan hệ công chúng rất khó lượng hóa và

có được tính chính xác như vậy Đặc điểm nổi trội của quan hệ công chúng là chi phíkhông cao và độ tin cậy cao, nhưng lại khó kiểm soát trực tiếp

1.2.2.3 Hệ thống nhận diện

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sựthể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau Thực chất thì hệthống nhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công chúng cóthể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu (thường chỉ là những yếu tố hữu hình)

Hệ thống nhận diện được coi là một trong những điểm tiếp xúc thương hiệu quantrọng Nó giúp khách hàng nhận biết và phân biệt thương hiệu này với thương hiệukhác, tạo dấu ấn và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu.Cùng với sự phát triển củathương hiệu là sự đổi mới về phong cách và làm mới lại thương hiệu, hệ thống nhậndiện được coi là không thể thiếu nếu muốn phát triển thương hiệu một cách bền vững

và lâu dài trong tương lai

1.2.2.4 Hệ thống kênh

Hệ thống kênh của doanh nghiệp được coi như là hệ thống kênh phân phối sảnphẩm đến tay người tiêu dùng Hệ thống kênh đơn giản hay phức tạp còn phụ thuộc vàquy mô của doanh nghiệp Doanh nghiệp có quy mô càng lớn thì hệ thống kênh càngphát triển và đa dạng, ngược lại, đối với những doanh nghiệp vừa và nhỏ, hệ thốngkênh khá đơn giản

Mục đích của hệ thống kênh là tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông quanhững điểm bán, từ đó tạo mối liên hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp, giúp chodoanh nghiệp thiết lập mối liên kết với khách hàng, từ đó tạo được ấn tượng về thươnghiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

1.2.2.5 Điểm bán

Điểm bán được coi là nơi thương hiệu của doanh nghiệp được tiếp xúc trực tiếpvới khách hàng Cách bố trí sản phẩm và trang trí tại điểm bán là vô cùng quan trọng,bất kỳ một sản phẩm nào được trưng phẩm”, những điểm bán trưng bày đẹp và đủ sốlượng đều được chấm điểm và bày đẹp mắt, dễ nhìn, dễ lấy đều gây được sự chú ý vàhài long từ khách hàng Hiện nay, các doanh nghiệp đều phổ biến một chương trình ưuđãi cho các nhà bán buôn bán lẻ là “chương trình trưng bày sản thưởng tiền hàng hàng,như thế sẽ kích thích chủ cửa hàng trong việc sắp xếp sản phẩm của doanh nghiệp, đưathương hiệu của mình đến gần với khách hàng hơn

1.2.2.6 Nhân viên

Nhân viên bán hàng là những người đầu tiên tiếp xúc với khách hàng Thái độcủa nhân viên trong quá trình chào hàng và bán hàng góp một phần rất lớn vào việc tạodựng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp Hình ảnh của doanh nghiệp và thươnghiệu phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp đó Do vậy, cáccông ty muốn sử dụng đội ngũ này hiệu quả, trước mỗi chiến dịch cần có chương trình

đào tạo cho nhân viên về kỹ năng bán hàng, hiểu biết về khách hàng, hiểu biết về công

ty, triết lý thương hiệu, kiến thức về sản phẩm, kiến thức bán hàng và đặc biệt là pháttriển phẩm chất cá nhân của nhân viên bán hàng thông qua việc biết lắng nghe vàthông cảm, thể hiện cái tôi của cá tính đẹp với cái tôi của thương hiệu

Đối với những thương hiệu được xây dựng dựa trên chất lượng dịch vụ kháchhàng, các nhân viên phải học cách lắng nghe và đáp ứng yêu cầu của khách Để pháttriển thương hiệu thành công các doanh nghiệp cần lưu ý đào tạo cẩn thận đội ngũnhân viên của mình

1.2.2.7 Bao bì sản phẩm

Bao bì sản phẩm là một yếu tố không thể thiếu đối với mỗi sản phẩm cũng nhưdoanh nghiệp sản xuất Ngoài vai trò bảo vệ sản phẩm từ quá trình sản xuất đến taykhách hàng, bao bì sản phẩm còn tác động đến quyết định tiêu dùng của họ Bao bì sảnphẩm có liên quan đến cách thức bảo quản và trưng bày sản phẩm Thông thường, bao

bì được thiết kế rất hấp dẫn, phù hợp với sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp

và đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng Bao bì là phương phápchủ yếu để quảng cáo và nhận diện sản phẩm Đối với nhà sản xuất, bao bì giúp nhậndiện sản phẩm ở bên trong và đối với khách hàng, bao bì tác động đến hành vi muahàng và nhận diện thương hiệu của họ Bao bì đóng vai trò như một tấm danh thiếpcủa sản phẩm, thu hút khách hàng và tác động đến quyết định mua hàng của sản phẩm.Bao bì giúp tăng giá trị của sản phẩm Thậm chí, nhiều khách hàng sẽ nhận diện bao bìcủa sản phẩm nhanh hơn nhận diện thương hiệu doanh nghiệp

1.2.2.8 Ấn phẩm của doanh nghiệp

Các ấn phẩm đã góp phần tạo nên một bộ tư liệu truyền thông phong phú chodoanh nghiệp, tạo điều kiện cho giới truyền thông, khách hàng, nhà cung cấp, nhà đầu

tư nắm bắt đầy đủ thông tin Đây đồng thời là phương tiện truyền đạt thông tin chonhân viên trong nội bộ một cách hiệu quả và chuyên nghiệp Ngoài ra, các ấn phẩmcòn kết nối các nhân tố quan trọng vào tiến trình phát triển chung của toàn công ty.Các nhân tố đó bao gồm: nhà cung cấp, khách hàng, nhà đầu tư, cơ quan truyền thông

và nhân viên công ty Điều đó càng đòi hỏi doanh nghiệp nên có một ấn phẩm đượcđầu tư đúng mức và duy trì dài hạn

Ngày nay các công ty khá chú trọng đến phát hành các ấn phẩm, không chỉ pháthành các ấn phẩm nội bộ mà còn quảng bá trên một số ấn phẩm của các cơ quan đơn vị

khác Ấn phẩm xuất phát từ công ty thường là phong bì, túi xách, cặp đựng tài liệu, tờrơi… Ấn phẩm cũng có thể được in trên tạp chí hàng tháng có thể lưu hành nội bộ vàlưu hành cả ra bên ngoài doanh nghiệp, hay những tâp tài liệu cung cấp thông tin vềdoanh nghiệp cho khách hàng đối tác

1.2.2.9 Website

Điểm tiếp xúc bằng website là điểm tiếp xúc dựa trên tương tác giữa khách hàng

và mạng Internet.Khách hàng có thể tiếp cận với doanh nghiệp thông qua website màdoanh nghiệp cung cấp

Mục đích của website là giúp khách hàng có thêm thông tin về doanh nghiệpcũng như sản phẩm của doanh nghiệp.Một bài viết giới thiệu hay, những thông tin bổích đáp ứng được nhu cầu cần thiết của khách hàng mà doanh nghiệp đưa lên sẽ gâyđược ấn tượng mạnh đối với khách hàng.Có một website mang lại rất nhiều lợi ích chocông ty như: Tăng khả năng tiếp cận khách hàng, tăng phạm vi khách hàng, tăng tínhtương tác, xúc tiến kinh doanh hiệu quả, dịch vụ khách hàng hiệu quả, nền tảng chosản phẩm bán hàng, xây dựng thương hiệu, xác định khách hàng tiềm năng, tăng nănglực cạnh tranh, cập nhật thông tin một cách nhanh chóng, dễ dàng lấy ý kiến phản hồi

từ khách hàng

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu

1.3.1 Các yếu tố bên ngoài

1.3.1.1 Sự phát triển của nền kinh tế

Tại các nước phát triển việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã trở thành một

lẽ tất yếu phải có Khi nền kinh tế phát triển, người ta bắt đầu nhận biết được tầm quantrọng của thương hiệu, họ xây dựng thương hiệu bằng nhiều cách thức khác nhau,thông qua nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu tùy vào khả năng tài chính và nguồn lựccủa doanh nghiệp Chính vì thế mà tại các quốc gia có nền kinh tế phát triển, các điểmtiếp xúc thương hiệu được đầu tư mạnh, phát triển, mở rộng, thậm chí là được đẩymạnh yếu tố sáng tạo trong mỗi điểm tiếp xúc thương hiệu, đặc biệt là hệ thống nhậndiện thương hiệu, nhằm ghi lại dấu ấn tích cực trong tâm trí khách hàng Ngược lại,đối với những nước đang phát triển thì việc lập kế hoạch xây dựng và triển khai cácđiểm tiếp xúc thương hiệu lại trở nên khó khăn hơn, còn đối với các nước kém pháttriển thì việc đầu tư cho phát triển các điểm tiếp xúc lại càng không thể Việt Nam là

nước đang phát triển, đã có những bước đi đầu tiên cho việc xây dựng và phát triển cácđiểm tiếp xúc thương hiệu nhưng chỉ đối với những doanh nghiệp có quy mô lớn mới

có đủ nguồn nhân lực và tài chính để triển khai, còn những doanh nghiệp vừa và nhỏthì vẫn chưa quan tâm nhiều đến thương hiệu của mình, chính vì sự chủ quan, thiếuhiểu biết về thương hiệu mà Việt Nam đã bị đánh cắp rất nhiều thương hiệu địaphương, thương hiệu sản phẩm… Nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại ngày càng đadạng và phong phú Với trình độ tiêu dùng hiện nay, họ không chỉ đặt ra các tiêu chuẩnlựa chọn sản phẩm về giá trị sử dụng mà còn đánh giá về các giá trị gia tăng Các giátrị ấy lại chính là hiệu quả kinh tế được tạo ra từ các điểm tiếp xúc thương hiệu màdoanh nghiệp sử dụng

Trong xu thế toàn cầu hóa, việc gia nhập vào nền kinh tế quốc tế tạo cơ hội mởrộng quan hệ ngoại giao Đó vừa là cơ hội, vừa là thách thức cho các doanh nghiệpphải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn Thị trường bị chia nhỏ, mọi doanhnghiệp đều lao vào cuộc đua lôi kéo khách hàng Họ đẩy mạnh các hoạt động quảngcáo, xúc tiến bán và các điểm tiếp xúc khác như một nỗ lực quan hệ với khách hàng,mong đạt được lợi thế cạnh tranh trong thị trường đang có xu hướng bão hòa về mọimặt hàng như hiện nay

1.3.1.2 Văn hóa, lối sống xã hội

Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩnmực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhấtđịnh về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của cácnền văn hoá khác Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nềnvăn hoá của dân tộc họ.Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trườngvăn hoá mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với

môi trường văn hoá đó Phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng tới các điểm tiếp xúc

thương hiệu bởi có những logo của sản phẩm hay giai điệu của đoạn quảng cáo khôngphù hợp với truyền thống địa phương thì cũng sẽ gây phản cảm tới khách hàng Mỗiđịa phương lại có một văn hóa riêng, có những điều cấm kỵ mà doanh nghiệp khi xâmnhập thị trường mới cần lưu ý và nắm rõ vấn đề, tránh những điều cấm kỵ để sản phẩmcủa doanh nghiệp dễ dàng xâm nhập thị trường, dễ dàng được chấp nhận hơn Kế

hoạch triển khai các điểm tiếp xúc thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với văn hóacũng như lối sống xã hội của người tiêu dùng

1.3.1.3 Chính trị - pháp luật

Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật,các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành củaNhà nước Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vaitrò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân Hệ thống pháp luật điều tiết cáchoạt động của doanh nghiệp ở Việt Nam như: Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư nướcngoài, Luật hải quan, Luật chống độc quyền, Luật Doanh nghiệp nhà nước, Các vănbản pháp luật này nêu rõ lĩnh vực mà doanh nghiệp được phép kinh doanh và lĩnh vựccấm không được kinh doanh cũng như nghĩa vụ và quyền lợi đối với doanh nghiệp.Kinh doanh trong một môi trường pháp luật hoàn chỉnh giúp cho doanh nghiệp hoạtđộng an toàn, bình đẳng Hội nhập quốc tế, tham gia kinh doanh trên thị trường toàncầu đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải hiểu biết luật pháp quốc tế để tránh xảy ranhững sai lầm đáng tiếc Hệ thống các công cụ chính sách Nhà nước có tác động lớnđến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Đó là: Chính sách tài chính, tiền tệ,Chính sách thu nhập, Chính sách xuất nhập khẩu, Chính sách đa dạng hoá sở hữuMỗi quốc gia đều có những luật lệ riêng mà hệ thống pháp luật lại có ảnh hưởngtới việc lựa chọn và phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của doanh nghiệp Khipháp luật đưa ra những điều luật cấm đối với mặt hàng kinh doanh nào đó thì mặt hàng

đó sẽ gặp khó khăn trong việc chào hàng, ví dụ như việc cấm quảng cáo thuốc lá,rượu, cấm chào hàng, gắn khuyến mại cho sữa bột dành cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi Bêncạnh đó, luật của nhà nước Việt Nam còn nhiều bất cập, thiếu sót Có những quy địnhcòn thiếu khách quan, gây khó dễ cho hoạt động của doanh nghiệp

1.3.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

1.3.2.1 Đặc trưng hàng hóa của doanh nghiệp

Yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất ảnh hưởng đến các điểm tiếp xúc thươnghiệu đó là chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tốđương nhiên cho sự tồn tại sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường Tuy nhiên hiệnnay khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển thì đa số các loại sản phẩm là có công dụng

cơ bản giống nhau Nhưng nếu sản phẩm của doanh nghiệp mà không có những thuộc

tính nổi bật, có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút được kháchhàng Chính vì vậy doanh nghiệp phải tạo ra những thuộc tính mới nhằm tạo ra sựkhác biệt so với đối thủ cạnh tranh và thu hút được khách hàng thông qua các điểmtiếp xúc thương hiệu Mục đích cuối cùng của các điểm tiếp xúc thương hiệu là đưasản phẩm tới gần tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng Như vậy, để xây dựngđược mạng lưới liên kết hiệu quả giữa thương hiệu với khách hàng, doanh nghiệp phảinghiên cứu rõ về sản phẩm của chính họ, để đưa ra các quyết định xây dựng các điểmtiếp xúc thương hiệu, sao cho mang lại hiệu quả kinh tế là cao nhất.

1.3.2.2 Yếu tố tài chính

Khả năng tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới thương hiệu Ta có thểthấy khả năng tài chính của doanh nghiệp gần như quyết định hoàn toàn sự thành côngcủa doanh nghiệp Ta có thể thấy ngay việc đầu tư vào các điểm tiếp xúc thương hiệu,khi doanh nghiệp có tài chính thì mới có thể tiến hành các hoạt động quảng cáo, quan

hệ công chúng, logo, slogan, mở rộng kênh phân phối và các điểm bán, đào tạo độingũ nhân viên giỏi và chuyên nghiệp, hướng tới việc đặt hàng qua mạng… Hơn nữakhi có tài chính, doanh nghiệp có thể đầu tư nhiều hơn cho việc nghiên cứu và pháttriển tính năng sản phẩm, sáng tạo ra sản phẩm mới, tạo ra năng lực cạnh tranh cốt lõi

và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Có thể nói nhân tố tài chính là điều kiện cần choviệc phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu, đẩy nhanh quá trình dẫn tới thành côngcủa sản phẩm doanh nghiệp

1.3.2.3 Yếu tố nguồn nhân lực

Nhân viên trong công ty chính là người quảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp tớingười tiêu dùng hiệu quả nhất, mỗi nhân viên đều có những mối quan hệ với bênngoài, chính những mối quan hệ đó sẽ giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu củamình, tăng doanh số Bản thân nhân viên cũng chính là những khách hàng trung thànhcủa doanh nghiệp, khi cần sử dụng sản phẩm thì họ sẽ nghĩ ngay tới sản phẩm củadoanh nghiệp mình đầu tiên Nhân viên bán hàng là những người tiếp xúc trực tiếp vớikhách hàng, nếu bất cứ khi nào nhân viên trong công ty nhận thức rõ được mình cầnphải giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp mình tới người tiêu dùng, họ sẽ hành động.Đội ngũ nhân viên vừa là một tiếp điểm giữa thương hiệu và khách hàng vừa là chủthể của các hoạt động tác nghiệp trong hoạt động tiếp xúc với khách hàng Ta thấyrằng khả năng của nhân viên có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanh nghiệp

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU SUNHOUSE CHO CÁC SẢN PHẨM

NHÀ BẾP CỦA CÔNG TY TNHH SUNHOUSE

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu

tố nội bộ của công ty liên quan đến việc phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu cho các sản phẩm nhà bếp của công ty TNHH Sunhouse

2.1.1 Khái quát về công ty TNHH Sunhouse và kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm gần đây

Tên công ty: CÔNG TY TNHH SUNHOUSE (VIỆT NAM)

Tên giao dịch: SUN HOUSE CO., LTD (VIỆT NAM)

Địa chỉ: Cụm công nghiệp, xã Ngọc Liệp,, Huyện Quốc Oai, Hà Nội

Khái quát về công ty TNHH Sunhouse

Công ty Cổ phần Tập đoàn SUNHOUSE tiền thân là công ty TNHH Phú Thắngđược thành lập ngày 22/5/2000 Năm 2005, SUNHOUSE liên doanh với Công tyTNHH SUNHOUSE Hàn Quốc, thành lập Công ty TNHH SUNHOUSE Việt Nam vàxây dựng nhà máy liên doanh sản suất đồ gia dụng, ứng dụng công nghệ Anodizedlạnh tiên tiến tại khu vực ASEAN Với đội ngũ công nhân lành nghề đã được đào tạobởi các chuyên gia Hàn Quốc và đội ngũ nhân viên văn phòng cùng hơn 900 công

nhân lành nghề, những sản phẩm mang thương hiệu gia dụng và điện gia dụngSunhouse đã khẳng định vị trí dẫn đầu ngành hàng của mình và được nhiều kháchhàng trong cũng như ngoài nước tín nhiệm về chất lượng cũng như sự phong phú và đadạng của sản phẩm.

Tình hình kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây

Nguồn: Báo cáo

Bảng 2: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Sunhouse trong 3 năm

2014-2016 Báo cáo kết quả kinh doanh trong 3 năm 2014-2016 cho biết các chỉ số doanhthu và lợi nhuận thuần tăng liên tục qua các năm Tuy nhiên biến số chi phí cũngkhông ngừng tăng lên thậm chí còn tăng rất nhanh, năm 2015/2014 chi phí tăng22.31% doanh thu tăng 20.02 % so với năm cùng kì trước đó (2014), năm 2015/2016doanh thu tăng 19.95% so với năm cùng kì trước đó (2015) mà chi phí tăng lên25.46% cho thấy lợi nhuận mà công ty thu lại giảm đi do ngày càng có nhiều đối thủcạnh tranh trên thị trường hơn nữa giá cả chi phí nguyên vật liệu, lao động tăng theo đểcạnh tranh thì công ty cần mở rộng sản xuất đa dạng hóa sản phẩm hơn nữa mà vẫngiữ nguyên giá cả hoặc thậm chí phải giảm giá để cạnh tranh với thương hiệu khác

2.1.2 Các yếu tố nội bộ của công ty

*Đặc trưng hàng hóa của doanh nghiệp

Sản phẩm của Sunhouse luôn được tin dùng bởi người tiêu dùng, trên thị trườngcác sản phẩm của Sunhouse chiếm phần lớn bởi không chỉ có chất lượng cao mà sảnphẩm Sunhouse có giá cả phải chăng phù hợp với nhu cầu của nhiều hộ gia đình từnhững gia đình có thu nhập bình dân đến những gia đình có thu nhập cao hơn Các sảnphẩm của Sunhouse luôn đa dạng với nhiều chủng loại sản phẩm, thiết kế đẹp mắt hợpthời luôn cập nhật xu thế Các sản phẩm được trang bị với những công nghệ mới, hiệnđại được cập nhật liên tục không ngừng gia tăng phát triển sản phẩm

* Nhân sự:

Công ty TNHH Sunhouse hiện nay sở hữu nguồn nhân lực rất dồi dào, với độingũ công nhân lành nghề đã được đào tạo bởi các chuyên gia Hàn Quốc và đội ngũnhân viên văn phòng cùng hơn 900 công nhân lành nghề và trình độ chuyên môn caođây chính là điểm mạnh của công ty về nguồn nhân lực có trình độ Hơn thế nữa độingũ nhân viên làm việc với tinh thần hăng say và ý thức là việc nhiệt tình đã đưa Công

ty đạt được những thành công lớn Yếu tố con người là chìa khóa then chốt chốt cho sựthành công của mỗi doanh nghiệp và Công ty TNHH Sunhouse đã có được điều đó

*Tài chính:

Tập đoàn Sunhouse, một tập đoàn có chiến lược phát triển bền vững cùng tiềmlực hội nhập quốc tế được đánh giá là một trong những Tập đoàn tư nhân lớn mạnh, cóchiến lược phát triển bền vững cùng tiềm lực hội nhập quốc tế Sau 16 năm hình thành

và phát triển, Tập đoàn SUNHOUSE đã gia nhập nhóm doanh nghiệp nghìn tỷ và đặtmục tiêu trở thành tập đoàn trên 5.000 tỷ vào năm 2020, mở rộng thị trường phục vụ

350 triệu dân; và khẳng định tên tuổi trên bản đồ gia dụng thế giới với doanh thu xuấtkhẩu đạt 10 triệu USD.Là một công ty con của một tập đoàn lớn mạnh và đã đạt đượcnhiều thành tựu trong kinh doanh doanh thu hàng năm tăng đều đặn Công ty TNHHsunhouse được đánh giá là công ty có nguồn vốn ổn định chắc chắn, đảm bảo tronghoạt động kinh doanh và khả năng huy động vốn dễ dàng

2.2 Phân tích tác động của yếu tố môi trường đến việc phát triển các điểm

2.2.1 Các yếu tố môi trường bên ngoài

Sự phát triển của nền kinh tế

Nền kinh tế của quốc gia có tác động ảnh hưởng rất lớn đến các thị trường buônbán Sự tăng trưởng, suy thoái của nền kinh tế, lãi suất tín dụng, tỷ giá hối đoái, tỷ lệthất nghiệp, mức độ lạm phát,… đều có khả năng gây ảnh hưởng trực tiếp đến sức muacủa người tiêu dùng Nền kinh tế Việt Nam sau một thời gian suy thoái, dẫn đến tìnhtrạng lạm phát đã được cải thiện rõ rệt trong những năm gần đây, Việt Nam đang trongthời kỳ hội nhập với thế giới, các chính sách mở cửa đang thu hút vốn đầu tư nướcngoài từ các doanh nghiệp, cá nhân Khi nền kinh tế phát triển đời sống con người caohơn,vì khi có nền kinh tế ổn định con người sẵn sàng chi trả và có xu hướng chú ýhơn đến việc đảm bảo một cuộc sống đầy đủ và tiện lợi hơn, do đó nhu cầu về sản