luận văn marketing hoàn thiện các điểm tiếp x c thƣơng hiệu của công ty cổ phần công nghệ và thƣơng mại JCNET

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh LỜI CẢM ƠN Trong q trình thực tập Cơng ty Cổ phần công nghệ thương mại JCNet, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy, cô giáo môn trường Đại học Thương Mại thầy cô khoa Marketing, chuyên ngành Quản trị Thương Hiệu tận tâm dạy bảo cho em kiến thức bổ ích thời gian học tập trường Ngồi ra, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh tận tình hướng dẫn trực tiếp em thời gian em thực tập cơng ty để hồn thành khóa luận tốt nghiệp gửi nhà trường Em xin gửi lời cảm ơn tới ban giám đốc cán công nhân viên Công ty Cổ phần công nghệ thương mại JCNet cung cấp thông tin cần thiết để em làm khóa luận tốt nghiệp giúp đỡ tích cực anh, chị phòng marketing cơng ty tạo điều kiện thuận lợi giúp em triển khai điều tra, vấn, thu thập số liệu Tuy thời gian thực tập chưa lâu em cố gắng hồn thành khóa luận tốt nghiệp khả cho phép, khơng tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận góp ý thầy giáo để báo cáo hồn thiện Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội,ngày 10 tháng năm 2017 Sinh viên Trần Linh Giang i Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh MỤC LỤC ii Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Bảng 2.1 Kết hoạt động kinh doanh công ty Error: Reference source not found Bảng 2.2 Bảng so sánh kết kinh doanh năm Error: Reference source not found Biểu đồ 2.1 mức độ nhận biết thương hiệu nhân viên JCNet Error: Reference source not found Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty Error: Reference source not found Hình 1.1 Mơ hình mơ tả tài sản thương hiệu Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty 18 Bảng 2.1 Kết hoạt động kinh doanh công ty 18 Bảng 2.2 Bảng so sánh kết kinh doanh năm 19 Biểu đồ 2.1 Mức độ nhận biết thương hiệu nhân viên jcnet 24 Hình 2.2 Website hệ thống an ninh JCNet 26 iii Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh iv Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Ngày kinh tế ngày phát triển Tiến trình hội nhập vào kinh tế giới khu vực Việt Nam diễn cách nhanh chóng Nền kinh tế phát triển kéo theo việc đầu tư phát triển cho thương hiệu quan tâm mức, ngày có nhiều doanh nghiệp Việt Nam dần định hình cho hướng đắn nhờ việc phát triển thương hiệu nhằm nâng cao uy tín khẳng định vị trí thị trường nước quốc tế Doanh nghiệp Việt Nam có bước cho việc xây dựng chiến lược triển khai điểm tiếp xúc thương hiệu nhằm nâng cao hiệu sản phẩm doanh nghiệp đưa sản phẩm, thương hiệu tới gần tay người tiêu dùng Thương hiệu có từ lâu Việt Nam mẻ với doanh nghiệp vừa nhỏ, phần họ nghĩ khơng quan trọng, phần quy mơ nhỏ, nguồn lực hạn chế đầu tư vào phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu Các điểm tiếp xúc thương hiệu giúp cho doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, mạng lưới bán hàng trải rộng, vừa tăng doanh số vừa giúp doanh nghiệp nâng cao nhận biết thương hiệu tới khách hàng Nhờ điểm tiếp xúc thương hiệu mà sản phẩm doanh nghiệp đưa thị trường với số lượng lớn, quy mô lớn Ngày nhu cầu người ngày tăng cao doanh nghiệp ngày phải quan tâm tới vấn đề thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng Khách hàng khơng có nhu cầu ăn no mặc ấm mà có nhu cầu ăn no mặc đẹp, ngày hướng tới sản phẩm chất lượng có thương hiệu Mà muốn sản phẩm có thương hiệu doanh nghiệp phải đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng, tính cơng dụng, khác biệt so với đối thủ để tạo thương hiệu riêng cho mình, điểm tiếp xúc thương hiệu coi cầu nối để đưa sản phẩm thị trường tới khách hàng tiềm năng, Công ty Cổ phần Cổ phần thương mại công nghệ JCNet công ty hoạt động lĩnh vực xây dựng, thành lập từ năm 2006 Sản phẩm công ty ln có chất lượng cao, giá thành phù hợp thị trường Hoạt động sản xuất công ty tập trung vào việc phân phối thiết bị an ninh Vì Khố luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh thấy rằn điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng hoạt động kinh doanh công ty Cùng với phát triển thị trường, cạnh tranh ngành thiết bị an ninh khốc liệt hơn, công ty phải đối mặt với nhiều khó khăn Để nâng cao lực hoat động mình, cơng ty cần quan tâm tới việc phát triển điểm tiếp xúc Đặc biệt tình hình khó khăn chung kinh tế giới Việt Nam làm ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh công ty Trong thời kỳ kinh tế khó khăn, việc đầu tư tài nhân lực cho điểm tiếp xúc thương hiệu trở nên khó khăn hết, cơng ty có điểm tiếp xúc thương hiệu quảng cáo, quan hệ công chúng, sản phẩm, nhân viên, văn phàng website… hạn chế nhiều, chưa phát huy tối đa điểm mạnh điểm tiếp xúc thương hiệu, Bên cạnh đó, đặc điểm sản phẩm công ty đa dạng nên gây khó khăn cho khách hàng việc nhận biết thương hiệu cơng ty Chính mà phải có giải pháp phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu sản phẩm Nhận thức tầm quan trọng việc phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu doanh nghiệp qua thời gian tìm hiểu thực tế Cơng ty cổ phần công nghệ thương mại JCNET với kiến thức quản trị thương hiệu em lựa chọn nghiên cứu đề tài “ Hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu Công ty cổ phần cơng nghệ thương mại JCNET” Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Đối với cơng trình nghiên cứu có liên quan, tác giả có nghiên cứu sâu điểm tiếp xúc thương hiệu hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu đến khách hàng với hoạt động kinh doanh doanh nghiệp lĩnh vực phân phối thiết bị an ninh, từ đề xuất giải pháp thích hợp nhằm hồn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu Sau số cơng trình nghiên cứu tiêu biểu như: Đinh Thị Khánh Huyền (2015) : “ Hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu Cơng ty Cổ phần phát triển cơng nghệ Thái Bình Dương” khóa luận tốt nghiệp – ĐHTM Luận văn đánh giá môi trường vĩ mô, môi trường vi mô, có ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Phân tích thực trạng điểm Khố luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh tiếp xúc thương hiệu Công ty Cổ phần phát triển công nghệ Thái Bình Dương, từ đưa giải pháp phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu Công ty Cổ phần phát triển cơng nghệ Thái Bình Dương Lương Thị Huyền Trang (2016): “Giải pháp phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu Công ty TNHH thành viên Giấy Sài Gòn – Mỹ Xn” khóa luận tốt nghiệp – ĐHTM Luận văn phân tích kết đạt hạn chế tồn tại, đồng thời đưa giải pháp phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu cho Công ty TNHH thành viên Giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân Nguyễn Thị Vân Quỳnh (2014) : “Hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu ngân hàng Vietcombank” Luận văn thạc sĩ – ĐHTM Đề tài khái quát vấn đề lý luận thương hiệu , điểm tiếp xúc thương hiệu thực trạng hoạt động số giải pháp nhằm hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu nhiên đề tài không áp dụng trực tiếp cho ngân hàng VPBank chi nhánh Thăng Long Đào Quang Nam (2013) : “ Giải pháp phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu cho công ty TNHH nhựa đường Petrolimex” khóa luận tốt nghiệp – ĐHTM Đề tài đánh giá môi trường vĩ mô , mơi trường vi mơ , từ đánh giá bất ổn biến động khó lường thị trường, có ảnh hưởng đến nhiều hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Phân tích thực trạng điểm tiếp xúc thương hiệu công ty TNHH nhựa đường Petrolimex, từ đưa giải pháp phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu công ty TNHH nhựa đường Petrolimex Qua tìm hiểu, em nhận thấy cơng trình nghiên cứu trước hầu hết phân tích rõ đến điểm tiếp xúc thương cơng ty để từ đưa biện pháp hồn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu điểm tiếp xúc doanh nghiệp, từ phân tích điểm chưa được, cuối đề xuất định hướng giải pháp nhằm hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu doanh nghiệp cần : Thứ nhất, làm rõ sở lý luận thương hiệu, điểm tiếp xúc thương hiệu Thứ hai, khảo sát phân tích thực trạng hoạt động điểm tiếp xúc thương hiệu doanh nghiệp, tìm hạn chế Khố luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Thứ ba, vào hạn chế doanh nghiệp, đề xuất số định hướng giải pháp hoàn thiện điểm tiếp xúc doanh nghiệp Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nội dung lý thuyết thực tiễn phát triển Công ty Cổ phần thương mại công nghệ JCNet Phạm vi nghiên cứu: Là đề tài nghiên cứu khóa luận sinh viên nên phạm vi nghiên cứu đề tài mang tầm vi mô, giới hạn doanh nghiệp thời gian ngắn Cụ thể: Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu công ty Cổ phần thương mại cơng nghệ JCNet thị trường Hà Nội Về thời gian: Các số liệu khảo sát từ năm 2014 đến năm 2016, đồng thời trình bày nhóm giải pháp hồn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu công ty Cổ phần Cổ phần thương mại công nghệ JCNet Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập liệu Thu nhập liệu thứ cấp: Thu thập từ tài liệu, cơng trình khoa học có liên quan từ sách báo, internet tình hình xây dựng phát triển thương hiệu công ty Cổ phần Cổ phần thương mại công nghệ JCNet Thu thập liệu sơ cấp: Đề thu thập liệu sơ cấp cho nghiên cứu, tác giả sử dụng số phương pháp sau: Sử dụng phiếu điều tra: Nội dung phiếu điều tra tập trung chủ yếu vào tìm hiểu nhận thức thương hiệu, mức độ đầu tư cho hoạt động xây dựng điểm tiếp xúc thương hiệu công ty Cổ phần Cổ phần thương mại công nghệ JCNet Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận phần phụ lục, nội dung kết cấu đề tài chia làm phần tương ứng với chương lớn: Chương 1: Một số vấn đề lý luận thương hiệu điểm tiếp xúc thương hiệu Chương : Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần công nghệ thương mại JCNet Chương : Giải pháp hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu công ty cổ phần công nghệ thương mại JCNET Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm vai trò thương hiệu: Tiếp cận thương hiệu Thương hiệu hiểu : “ Thương hiệu tập hợp dấu hiệu nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, hình tượng sản phẩm, doanh nghiệp, hình tượng sản phẩm, doanh nghiệp tâm trí cơng chúng”[1] Vai trò thương hiệu Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng lựa chọn Thơng qua thương hiệu doanh nghiệp có giá trị nhận thức chất lượng hàng hoá hay dịch vụ mà cung cấp từ tạo tính đảm bảo chắn kinh doanh Doanh nghiệp yên tâm phát triển sản phẩm tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp thơng qua thương hiệu Thơng qua việc định vị thương hiệu, tập khách hàng hình thành Hình ảnh thương hiệu ghi nhận thơng qua chất lượng hàng hóa dịch vụ giá trị gia tăng mà khách hàng có tiêu dùng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Đặc biệt, bối cảnh cạnh tranh gay gắt, giá trị truyền thống tạo dựng thơng qua hình ảnh thương hiệu rõ nét in sâu tâm trí người tiêu dùng tạo động lực dẫn dắt khách hàng đến với doanh nghiệp hàng hóa doanh nghiệp Thứ hai, thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng, công chúng Một khách hàng lựa chọn tiêu dùng thương hiệu tức họ tin tưởng vào thông điệp doanh nghiệp chuyển tải Thơng điệp lời cam kết ngầm định chất lượng hàng hóa lợi ích mang lại cho người tiêu dùng từ việc sử dụng hàng hóa Những thương hiệu hàng đầu tồn vĩnh viễn với cam kết nó, đem lại giá trị nhiều so với tác động quảng cáo Thứ ba, thương hiệu giúp phân đoạn thị trường tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm Các doanh nghiệp đưa tập hợp thuộc tính đặc biệt mạnh sản phẩm cho phù hợp nhu cầu, thị hiếu nhóm khách hàng cụ thể Bằng cách tạo thương hiêu cá biệt với chức nhận biết phân biệt thương hiệu, doanh nghiệp phân đoạn thị trường Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Với loại hàng hóa mang thương hiệu riêng tương ứng với tập khách hàng định Mỗi chủng loại hàng hóa định vị cụ thể có khác biệt cơng dụng tính chủ yếu chúng thường mang thương hiệu định phụ thuộc vào chiến lược doanh nghiệp, thương hiệu tạo khác biệt dễ thấy trình phát triển dòng sản phẩm Những nét khác biệt tạo nên cá tính riêng cho thương hiệu Từ đó, thương hiệu thực quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính cho phân đoạn thị trường Thứ tư, thương hiệu giúp thu hút đầu tư Thương hiệu trở thành phương tiện để doanh nghiệp tạo dựng nâng cao hình ảnh mắt nhà đầu tư Thông qua thương hiệu người ta đánh giá trình độ văn hố kinh doanh doanh nghiệp Điều củng cố ý nghĩa không nhỏ việc thu hút vốn đầu tư, bảo vệ ni dưỡng để tạo nên giá trị dài hạn lớn doanh nghiệp Thứ năm, thương hiệu tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp Thương hiệu không công cụ cạnh tranh doanh nghiệp mà thương hiệu có vai trò tài sản quan trọng doanh nghiệp, giá trị tính tiền Thương hiệu- thứ tài sản vơ hình mang lại lợi nhuận Khi doanh nghiệp bỏ vốn đầu tư cách có hiệu vào thương hiệu sinh lợi, lợi doanh số lợi nhuận Và lợi nhuận lớn dần theo thời gian thương hiệu- thứ tài sản lớn định cạnh tranh ổn định Đây nguồn gốc phát triển doanh nghiệp Những chi phí đầu tư cho thương hiệu khơng mà chuyển vào giá trị thương hiệu quy thành tiền xuất cách rõ ràng tổng kết tài sản công 1.2 Phân loại , thành tố , giá trị thương hiệu Phân loại thương hiệu: Phân loại theo đối tượng mang thương hiệu Thương hiệu sản phẩm thương hiệu gắn với sản phẩm cụ thể, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác có nhiều thương hiệu khác Ví dụ: cơng ty Unilever gồm có sản phẩm mang thương hiệu Omo, Surf, comfort… Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh 2.3.2 Những mặt tồn nguyên nhân Bên thành tựu đạt từ điểm tiếp xúc thương hiệu, công ty đầu tư cho điểm tiếp xúc thương hiệu không tránh khỏi hạn chế Cũng công ty chưa khai thác tối đa chức điểm tiếp xúc Một vài điểm tiếp xúc sơ sài, xây dựng chưa biết vận dụng triệt để chức Đặc biệt, điểm tiếp xúc hệ thống nhận diện thương hiệu, bao bì sản phẩm, ấn phẩm cơng ty, website - Hệ thống nhận diện thương hiệu sơ sài, chưa đầu tư mức, thương hiệu bị bỏ ngỏ Hệ thống nhận diện thương hiệu coi điểm tiếp xúc phải có doanh nghiệp có vai trò quan trọng nhận biết thương hiệu doanh nghiệp Hệ thống nhận diện thiết kế với logo, slogan ý nghĩa thu hút khách hàng đối tác Tuy nhiên, Công ty CP cơng nghệ thương mại JCNet việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh chưa quan tâm mức.Công ty thiết kế logo, slogan đơn giản logo hình thức nhận diện đơn giản lại gây cảm giác khó hiểu cho khách hàng nhìn vào logo khơng hiểu cơng ty cung cấp sản phẩm Mặt khác, thiết kế logo lại tương đối đơn giản khả bị trùng lặp, nhầm lẫn với thương hiệu khác cao Điều ảnh hưởng nhiều đến trình mở rộng thị trường tìm kiếm khách hàng Cơng ty Ngun nhân tình trạng Ban lãnh đạo Công ty chưa trọng đến việc đầu tư xây dựng phát triển thương hiệu cách nghĩa, Cơng ty chưa có đội ngũ nhân viên chun làm thương hiệu Chính mà vị trí thương hiệu Cơng ty thị trường chưa đạt vị trí cao mong muốn - Bao bì đựng sản phẩm đưa đến tay người tiêu dùng chưa có in tên logo cơng ty Bao bì vật dụng mà khách hàng hay quan tâm thường giữ lại để sử dụng cho mục đích khác Việc in logo tên cơng ty lên làm cho khách hàng nhìn đến bao bì nhớ mua sản phẩm cơng ty Với bao bì dành cho sản phẩm JCNet lại chưa trọng đến chi tiết Nó chi tiết nhỏ, lại khiến khách hàng phải ý Nguyên nhân 28 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh công ty nghĩ sản phẩm phân phối thiết bị an ninh có đóng hộp sẵn thiết bị Hikvision sản phẩm tiếng nên khơng cần phải có kí hiệu riêng công ty JCNet Như thế, khách hàng cần tìm đến cơng ty địa chỉ, số điện thoại phải truy cập vào website thời gian Đồng thời, chưa kể đến khách hàng mua bán nhỏ lẻ, có nhiều người lại khơng tiếp cận nhiều với internet Do đó, khả khách hàng muốn quay lại mua hàng cơng ty trở nên khó khăn nhiều - Ấn phẩm cơng ty chưa có thiết kế riêng biệt Ấn phẩm công ty chưa trọng nhiều, ấn phẩm chưa có thiết kế màu sắc đồng Card visit, tờ rơi, đựng tài liệu công ty sử dụng đơn giản khơng có màu sắc chủ đạo cơng ty để làm cho khách hàng nhớ đến Mà màu trắng đơn điệu - Chi phí đầu tư cho hoạt động quản trị website sales online riêng cho doanh nghiệp cao Chi phí đầu tư cho hoạt động quản trị website sales online riêng cho doanh nghiệp cao, vấn đề gia tăng mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu cơng ty có tác động khơng nhỏ đến hiệu kinh doanh Công ty Công ty chưa khai thác hiệu quảng bá thương hiệu công ty thông qua kênh thông tin website, hay diễn đàn xây dựng… Website công ty nơi cung cấp cho độc giả thông tin cố định công ty Trong website công ty giới thiệu khái quát lịch sử trình phát triển mình, lĩnh vực hoạt động kinh doanh công ty, cung cấp nhiều thông tin khác công nghệ, báo thơng tin có liên quan đến công ty, doạt động công ty tổ chức… Tuy có số hoạt động thay đổi website gần đây, Công ty CP công nghệ thương mại JCNet phải giải toán chi phí dành cho website Khi lượng khách truy cập nhiều đơn hàng trả q Điều chưa đem lại hiệu cao vấn đề tài cho cơng ty Ngun nhân nhận thức cấp quản lý chưa thấy tác dụng tuyệt vời công cụ mang lại, họ tập trung cho việc tìm kiếm khách hàng cách truyền thống website đầu tư năm 2017 , đối thủ cạnh tranh đầu tư nhiều cho việc quảng bá thương hiệu website mạng xã hội từ sớm 29 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Nguyên nhân hạn chế nguồn lực người Công ty CP công nghệ thương mại JCNet thành lập 10 năm giám đốc người nhiều tuổi, có nhiều năm kinh nghiệm thương trường không bắt kịp xu thị trường kinh doanh, xu kinh doanh mạng internet nên dẫn đến việc làm thương hiệu truyền thống mà khơng biết khai thác khía cạnh internet để quảng bá thương hiệu Và hoạt động điểm tiếp xúc thương hiệu qua website trọng muộn Mặt khác, giá trị thương hiệu khó đo lường, kết đạt thương hiệu doanh nghiệp khó lượng hóa nên việc đầu tư cho phát triển thương hiệu gặp nhiều khó khăn Trong Cơng ty chưa có đội ngũ chun làm thương hiệu, hầu hết triển khai từ xuống giám đốc đạo thực Do hạn chế người có số điểm tiếp xúc thương hiệu chưa đầu tư mức chưa đạt hiệu cao Khó khăn nguồn nhân lực yếu tố tác động trực tiếp dẫn đến Công ty chưa trọng đầu tư cho hoạt động Bên cạnh đó, nhận thức lãnh đạo công ty phát triển thương hiệu chưa đầy đủ nên chưa có hoạt động đầu tư phù hợp chưa đưa chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn không thường xuyên 30 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh CHƯƠNG : GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CP CÔNG NGHỆ VÀ THƯƠNG MẠI JCNET 3.1 Dự báo tài hoạt động công ty thiết bị an ninh Việt Nam Hiện nhu cầu đảm bảo an ninh giới ngày tăng xuất phát từ biến động phức tạp, khó lường yếu tố trị, xã hội thiên nhiên, với tốc độ phát triển nhanh chóng kinh tế Tại Việt Nam, ngày nhiều dự án đầu tư, triển khai khu đô thị cao cấp, sở hạ tầng quan trọng cấp quốc gia, trung tâm thương mại, khu công nghiệp, khách sạn, cao ốc văn phòng, hệ thống ngân hàng, bảo hiểm mở hội, triển vọng phát triển thị trường thiết bị an ninh, an tồn, bảo vệ, phòng cháy chữa cháy, cứu nạn cứu hộ Bản thân nhiều doanh nghiệp sử dụng thiết bị giám sát an ninh Việt Nam chưa xem trọng hay chưa hiểu biết hết tầm quan trọng thiết bị an ninh giám sát dẫn đến thiếu cẩn trọng lựa chọn thiết bị giám sát an ninh camera quan sát, hệ thống báo động báo cháy, máy dò kim loại, máy soi hành lý, chng cửa có hình Một số doanh nghiệp chí u cầu nhiều nhà cung cấp thiết bị an ninh đến cuối lại lựa chọn nhà cung cấp giá rẻ mà chưa quan tâm đến chất lượng độ bảo mật Nhưng rõ ràng, tiền ấy, an ninh khơng phải vấn đề theo rẻ; thân doanh nghiệp chưa hiểu biết thiết bị cần đến nhà tư vấn chuyên nghiệp để lựa chọn thiết bị đảm bảo Tuy nhiên, Thị trường thiết bị giám sát an ninh bắt đầu bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt với hàng trăm doanh nghiệp cung cấp thiết bị giám sát an ninh có nguồn gốc khác Nhưng thiết bị an ninh doanh nghiệp cung cấp lại thiết bị nhập nước Cho nên doanh nghiệp cung cấp thiết bị giống khách hàng khó việc lựa chọn mua sản phẩm doanh nghiệp muôn vàn lựa chọn mà sản phẩm Như vậy, doanh nghiệp cung cấp thiết bị an ninh phải khác biệt muôn vàn doanh nghiệp cung cấp thiết bị an ninh khác để khách 31 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh hàng tìm đến họ Để tạo nên khác biệt doanh nghiệp bắt đầu tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp lòng khách hàng 3.2 Định hướng mục tiêu phát triển thương hiệu Công ty cổ phần công nghệ thương mại JCNet 3.2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh Tầm nhìn thương hiệu gợi định hướng cho tương lai, khát vọng thương hiệu điều mà muốn đạt tới Tầm nhìn hình ảnh, tranh sinh động điều xảy thương hiệu tương lai Khi đề cập đến ý định, mục đích mang tính chiến lược Đối với JCNet, cơng ty xây dựng hình ảnh thương hiệu với tầm nhìn thương hiệu “Trở thành đơn vị uy tín việc cung cấp thiết bị an ninh đến với khách hàng” Việc xác định tuyên bố sứ mạng đắn đóng vai trò quan trọng cho thành cơng thương hiệu Trước hết, tạo sở quan trọng cho việc lựa chọn đắn mục tiêu chiến lược cơng ty, mặt khác có tác dụng tạo lập củng cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng xã hội, tạo hấp dấn đến đối tượng liên quan Với tuyên bố sứ mệnh: “Công ty khẳng định với Quý khách hàng: Phục vụ khách hàng tốt nhất! Tận tâm nhất! Chất lượng tốt nhất! Giá hợp lý nhất!” 3.2.2 Chiến lược phát triển Khơng ngừng hồn thiện tăng cường điểm tiếp xúc thương hiệu cho Công ty cổ phần công nghệ thương mại JCNet, rút ngắn khoảng cách hình ảnh thương hiệu khách hàng, đưa hình ảnh Cơng ty lên tầm cao Mở rộng phạm vi kinh doanh, xây dựng điểm tiếp xúc cách tối ưu khai thác hết chức mà mang lại Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh với logo, slogan, ấn phẩm thương hiệu khai thác tối đa cơng dụng 32 Khố luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh phương tiện truyền thông để thu hút quan tâm, ý khách hàng nhà đầu tư Công ty xây dựng chiến lược thương hiệu cụ thể dài hạn cho triển khai kế hoạch cụ thể ngắn hạn, hi vọng thời gian tới thu kết khả quan 3.3 Đề xuất số giải pháp giải pháp nhằm hoàn thiện điểm tiếp xúc Sau nghiên cứu tìm hiểu sâu hoạt động kinh doanh Công ty cổ phần công nghệ thương mại JCNet kết hợp với kết thu qua liệu thứ cấp liệu sơ cấp Công ty, em xin đưa số giải pháp để hoàn thiện số điểm tiếp xúc thương hiệu chưa đạt Công ty nhằm phát triển thương hiệu Công ty cách hiệu 3.3.1 Gia tăng nhận thức thương hiệu điểm tiếp xúc thương hiệu cho nhân viên công ty: Các điểm tiếp xúc thương hiệu có từ lâu nước phát triển trở thành hoạt động hiển nhiên chiến lược kinh doanh công ty, nước phát triển nói chung Việt Nam nói riêng điểm tiếp xúc thương hiệu đưa vào chiến lược kinh doanh số công ty lớn Doanh nghiệp Việt Nam hầu hết doanh nghiệp vừa nhỏ, quy mô chưa đủ lớn chưa đủ điều kiện tài chính, nhân lực cho điểm tiếp xúc thương hiệu, nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức tầm quan trọng giá trị mà thương hiệu đem lại tương lai, nhắc đến thương hiệu, hầu hết giám đốc doanh nghiệp trả lời nội dung giống “Thương hiệu xa vời, dành cho công ty lớn, công ty nhỏ không cần đến chưa nghĩ đến” Chính suy nghĩ thiển cận ban lãnh đạo mà thương hiệu công ty không bảo vệ dần bị đánh cắp Để gia tăng nhận thức thương hiệu cho nhân viên công ty, Nhãn hiệu “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại tương tự sở sản xuất, kinh doanh khác nhau” Thương hiệu dấu hiệu nhóm dấu hiệu đặc trưng biểu uy tín doanh nghiệp sản phẩm hàng hóa dịch vụ 33 Khố luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Từ hai định nghĩa cho thấy rằng: nhãn hiệu phần thương hiệu Tức thương hiệu không nhãn hiệu mà bao hàm câu hiệu, dẫn địa lý, tên thương mại doanh nghiệp…v.v Trong phần khảo sát với nhân viên công ty, hầy hết người hiểu thương hiệu nhầm sang với nhãn hiệu Và họ chưa phân biệt hai khái niệm nhãn hiệu, thương hiệu Như vậy, nhận thức thương hiệu nhân viên cơng ty hạn chế hiểu sai ý nghĩa thương hiệu Nếu công ty muốn phát triển có chỗ đứng thương hiệu tâm trí khách hàng trước tiên ban lãnh đạo cơng ty phải có buổi tập huấn cho nhân viên hiểu thương hiệu Từ đó, giải thích thêm cho nhân viên hiểu điểm tiếp xúc thương hiệu Do nhân viên tiếp xúc với điểm tiếp xúc thương hiệu ngày không nhận biết từ vơ tình nhân viên bỏ lỡ điểm tiếp xúc tiềm để tiếp cận với khách hàng Trước muốn hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu bước việc hồn thiện, công ty phải biết rõ nhân viên có kiến thức bản, có hiểu thương hiệu khơng Từ đó, cơng ty dễ dàng hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu nhân viên nắm rõ chất thương hiệu Tránh tình trạng cơng ty thị, nhân viên biết làm theo để mắc sai sót nhân viên khơng biết cách xử lý, phải chờ đợi phía xử lý xuống gây nên chậm trễ không linh hoạt công việc 3.3.2 Giải pháp hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu chưa đạt công ty cổ phần cơng nghệ thương mại JCNet 3.3.2.1 Hồn thiện nâng cấp trang web nhằm gia tăng khả truyền thơng, tối ưu chi phí tương tác với khách hàng Xã hội ngày phát triển, khoa học công nghệ phổ biến Mạng internet xem công cụ thiếu đời sống người Con người dùng internet đâu, lúc Đối với doanh nghiệp vậy, internet không xa lạ Mạng internet giúp người với người lại gần Trong bn bán kinh doanh Thời trước, để mua đồ bạn phải cửa hàng tìm hiểu, so sánh, suy nghĩ thật lâu mang đồ ưng ý nhà Việc thời 34 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh gian gây rắc rối cho bạn khơng biết chọn mà nghe qua nhân viên tư vấn đồ tốt lấy Khi thời đại internet bùng nổ, doanh nghiệp bắt đầu liên kết với người tiêu dùng qua mạng internet Cụ thể hơn, họ kết nối sản phẩm với người tiêu dùng qua website kinh doanh Có mạng kết nối giúp doanh nghiệp tiến đến gần với người tiêu dùng Tuy nhiên, doanh nghiệp đầu tư phát triển mạnh mạng xã hội Công ty cổ phần công nghệ thương mại JCNet có cho website kinh doanh mạng internet với địa truy cập hethonganninh.com Tuy nhiên, từ thành lập đến năm 2016, JCNet không thực trau chuốt cho hoạt động website Hình thức lẫn nội dung website đơn giản sơ sài Nội dung chia sẻ thông tin đến với khách hàng q ít, đăng số lên để gọi cho có Còn lại nhiều thông tin sản phẩm Năm 2017, JCNet có định hướng thay đổi cho website Bước đột phá thay đổi giao diện cho website Website cơng ty lúc nhìn đẹp bắt mắt Tuy nhiên, có điều mà JCNet chưa làm phần nội dung trang web Với trang web đăng tải nhiều nội dung chất lượng chia sẻ nội dung hữu ích đến với khách hàng Từ đó, khách hàng cảm thấy quan tâm doanh nghiệp chia sẻ cho họ nhiều thông tin nhiều Lượng truy cập trang web doanh nghiệp tăng lên trang web có nhiều người khác tìm đến Như vậy, để hoàn thiện tiếp xúc cách hồn chỉnh Ngồi hình thức đẹp, bắt mắt, dễ nhìn, dễ sử dụng cơng ty nên đào tạo cho nhân viên marketing quản trị mạng chuyên phát triển website, thu thập thông tin bổ ích để đăng tải ngày Sở dĩ, lại đào tạo cho nhân viên markerting mà công ty không tuyển dụng thêm nhân viên quản trị website Bởi vì, Chi phí đầu tư cho hoạt động quản trị website sales online riêng JCNet cao vấn đề gia tăng mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu công ty qua website khơng hiệu Từ đó, gây lãng phí tiền đầu tư vào điểm tiếp xúc khơng có hiệu điểm tiếp xúc điểm tiếp xúc tiết kiệm chi phí nhiều so với cơng cụ lại 35 Khố luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh 3.3.2.2 Hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu thông qua hệ ấn phẩm cơng ty; sản phẩm bao bì Thiết kế bao bì từ lâu xem chiến lược dễ dàng để tiếp cận thương hiệu doanh nghiệp đến với khách hàng Ngồi cơng dụng bảo vệ sản phẩm, bao bì cơng cụ tạo cảm nhận, ấn tượng khách hàng tác động tới hành vi mua họ Hơn vạn lời nói, khách hàng lựa chọn sản phẩm bạn thiết kế bao bì ấn tượng Tuy nhiên, vấn đề khó khăn JCNet mà cơng ty suy nghĩ có nên làm bao bì hay khơng làm để tạo dấu ấn riêng cho khách hàng Khi mà, sản phẩm phân phối thiết bị an ninh có đóng hộp sẵn thiết bị Hikvision sản phẩm tiếng nên giới nên JCNet khó khăn tạo điểm nhớ để khách hàng ý đến Vì sản phẩm Hikvision có bao bì riêng thường hộp carton có thương hiệu sản phẩm Cho nên JCNet nghĩ đến túi xách nilon có in tên, thương hiệu, cung cấp sản phẩm, thông tin đầy đủ công ty công ty nên in túi nilon có màu sắc gợi nhớ đến thương hiệu công ty màu trắng, đỏ Tuy túi nilon chi tiết nhỏ bao bì vật dụng mà khách hàng hay quan tâm thường giữ lại để sử dụng cho mục đích khác Việc in thơng tin thương hiệu cơng ty lên làm cho khách hàng nhìn đến bao bì nhớ mua sản phẩm cơng ty Đối với ấn phẩm công ty Công ty nên gắn logo slogan vào ấn phẩm Cơng ty nên cho xuất nhiều ấn phẩm với kiểu dáng chủng loại phong phú, đa dạng bút, sổ sách, phơng bì, tài liệu lưu hành bên bên nội thể hình ảnh thương hiệu cơng ty, ấn phẩm công ty nên chọn màu sắc đại diện cho cơng ty Có thể màu đỏ trắng mà logo công ty để tạo ấn tượng với nhân viên khách hàng công ty Đ ồng thời xây dựng phim, tư liệu giới thiệu cơng ty… 36 Khố luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh KẾT LUẬN Xây dựng thương hiệu trình lâu dài, bền bỉ liên tục, đòi hỏi nỗ lực khơng ngừng nghỉ phối kết hợp tồn thể nhân viên cơng ty Chính bước đầu giải vấn đề Công ty Cổ phần công nghệ thương mại JCNet cần phải hoàn thiện gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu mình, tăng cường hiệu điểm tiếp xúc thương hiệu quảng cáo, PR, hệ thống nhận diện, hệ thống kênh, điểm bán, nhân viên, bao bì, sản phẩm, ấn phẩm cơng ty, văn phòng website, xây dựng chiến lược thương hiệu triển khai hoạt động cụ thể theo lộ trình rõ ràng Để trì phát triển JCNet trở thành thương hiệu có nhận biết phân biệt cao từ phía khách hàng thị trường thiết bị an ninh trước tiên hoạt động phát triển thương hiệu không tách rời với chiến lược phát triển thương hiệu, phải tổ chức hoạch định thành chiến lược rõ ràng, cụ thể mục tiêu lộ trình thực hiện, sở vào thuận lợi khó khăn hội thách thức để từ đưa giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cách hiệu Khóa luận tốt nghiêp: “Hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu Công ty CP công nghệ thương mại JCNET” tập hợp hệ thống hóa số sở lý luận phát triển thương hiệu Tác giả khảo sát, nghiên cứu làm rõ thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu nhằm đề xuất giải pháp hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu JCNet, hi vọng đóng góp giúp doanh nghiệp hồn thiện phát triển thương hiệu công ty Công ty Cổ phần công nghệ thương mại JCNet Em xin cảm ơn Thầy giáo, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh giúp em hoàn thành khóa luận Em xin chân thành cảm ơn ! 37 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Bài giảng: Quản trị Thương hiệu Bộ môn Quản trị Thương hiệu - Trường Đại học Thương Mại Nguyễn Quốc Thịnh Nguyễn Thành Trung (2009) “Thương hiệu với nhà quản lý” NXB Lao động – Xã hội Jame R.Gregry (2004) “Xây dựng thương hiệu mạnh thành công” NXB Thống kê Martin Roll (2009) “Chiến lược thương hiệu Châu Á” NXB Lao động – Xã hội Richard Moore (2009) “Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu” NXB Văn hố thơng tin Ronald J.Alsop (2008) “18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng thương hiệu” NXB Trẻ Jack Trout (2011) “Thương hiệu lớn.Rắc rối lớn” NXB Lao động – Xã hội Các trang web: - www.lantabrand.com - www.cafebiz.vn - www.brandsvietnam.com Tài liệu cung cấp Ban giám đốc công ty: Kết kinh doanh Báo cáo thường niên Đại hội đồng cổ đơng 38 Khố luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA: Tình hình hồn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu Cơng ty CP công nghệ thương mại JCNET Phiếu khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ đầu tư cho hoạt động xây dựng điểm tiếp xúc thương hiệu hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu Công ty cổ phần công nghệ thương mại JCNET Xin chào anh/chị! Tôi Trần Linh Giang – sinh viên khoa Marketing – trường Đại học Thương Mại, thực tập Quý công ty xin vấn Anh(chị) tình hình “Tình hình hồn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu Công ty CP công nghệ thương mại JCNET” nhằm phục vụ cho đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp Kính mong anh/chị giúp đỡ tạo điều kiện giúp tơi hồn thành khảo sát cách đánh giá vào lựa chọn cho câu hỏi Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ Anh/Chị! I PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN: Họ tên: Phòng ban: Vị trí cơng tác: II PHẦN NỘI DUNG KHẢO SÁT: Câu 1: Theo anh/chị hiểu thương hiệu ? A: Tên thương mại doanh nghiệp B: Tên gọi xuất xứ dẫn C: Nhãn hiệu hàng hóa D: Khác A B C D TỔNG Kết phiếu điều tra 25 30 39 Tỷ lệ(%) 0% 10% 83.33% 6.67% 100% Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Câu : Công ty anh/chị đăng ký bảo hộ hay chưa? A B Đã đăng ký Chưa đăng ký A Kết phiếu điều tra 30 Tỷ lệ(%) 100% Câu 3: Theo anh/chị, điểm tiếp xúc thương hiệu hiểu nào? A: nơi mà khách hàng tiếp xúc với thương hiệu B: tập hợp tất phương tiện cơng cụ mà thơng qua khách hàng tiếp cận hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp C: Ý kiến khác A B C Kết phiếu điều tra 18 Tỷ lệ(%) 16.67% 60% 23.33% Câu 4: Theo anh/chị, điểm tiếp xúc thương hiệu có tác dụng gì? A: Nâng cao uy tín doanh nghiệp B: Giúp tăng lợi nhuận doanh nghiệp C: Gia tăng giá trị hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng A B C Kết phiếu điều tra 20 40 Tỷ lệ(%) 26.67% 66.67% 6.66% Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Câu 5: Theo anh/chị , với tất điểm tiếp xúc thương hiệu doanh nghiệp nên tập trung chủ yếu vào điểm tiếp xúc nào? A: Tập trung vào tất điểm tiếp xúc B: Chỉ tập trung vào điểm tiếp xúc tốt với người tiêu dùng C: Không quan tâm đến điểm tiếp xúc mạnh mà tập trung vào hoàn thiện, củng cố điểm tiếp xúc chưa đạt A B C Kết phiếu điều tra 25 Tỷ lệ(%) 83.33% 6.67% 10% Câu 6: Theo anh/chị, cơng ty có đầu tư cho điểm tiếp xúc thương hiệu khơng? A: Có B: Khơng A Kết phiếu điều tra 30 Tỷ lệ(%) 100% Câu 7: Theo anh/chị công ty tập trung đầu tư cho điểm tiếp xúc thương hiệu cụ thể nào?( anh/chị tích vào điểm tiếp xúc mà cơng ty đầu tư) Quảng cáo thương hiệu Quan hệ công chúng (PR) Hệ thống nhận diện Website Sản phẩm bao bì Ấn phẩm cơng ty Hệ thống kênh Điểm bán nhân viên Câu trả lời: Công ty tập trung vào điểm tiếp xúc cụ thể : Quảng cáo thương hiệu; Ấn phẩm công ty; Website; Hệ thống nhận diện; Hệ thống kênh; Điểm bán nhân viên Câu 8: Đối với điểm tiếp xúc đó, điểm tiếp xúc tiếp xúc khách hàng nhiều nhất? Quảng cáo thương hiệu Quan hệ công chúng (PR) Sản phẩm bao bì Ấn phẩm cơng ty 41 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Hệ thống nhận diện Website Hệ thống kênh Điểm bán nhân viên Câu trả lời: Điểm tiếp xúc nhiều với khách hàng hệ thống kênh; điểm bán nhân viên Câu 9: Theo anh/chị, công ty chưa hoàn thiện điểm tiếp xúc cụ thể nào? Quảng cáo thương hiệu Quan hệ công chúng (PR) Hệ thống nhận diện Website Sản phẩm bao bì Ấn phẩm cơng ty Hệ thống kênh Điểm bán nhân viên Câu trả lời: Website; Hệ thống nhận diện; Sản phẩm bao bì; Quan hệ cơng chúng (PR) Câu 10: Theo anh/chị cơng ty có nên hồn thiện điểm tiếp xúc mà công ty chưa làm hay khơng? A: Có B: Khơng Kết phiếu điều tra Tỷ lệ(%) A 30 100% Câu 11: Theo anh/chị giai đoạn 2017-2020 công ty nên tập trung phát triển thương hiệu sản phẩm qua công cụ nào? Quảng cáo thương hiệu Sản phẩm bao bì Quan hệ cơng chúng (PR) Ấn phẩm công ty Hệ thống nhận diện Hệ thống kênh Website Điểm bán nhân viên Câu trả lời: Ban lãnh đạo công ty cho biết, 2017 ban lãnh đạo tập trung đầu tư mạnh vào website 42 ... thương hiệu C ng ty CP c ng nghệ thương mại JCNET 2.2.2.1 Th c trạng đầu tư cho điểm tiếp x c thương hiệu C ng ty CP c ng nghệ thương mại JCNET Bất kỳ thương hiệu trư c đến với thành c ng trải... hợp điểm tiếp x c để c hoạch định rõ ràng cho điểm tiếp x c Doanh nghiệp phải nhìn nhận điểm tiếp x c nên đầu tư mạnh vào điểm tiếp x c có khả tốt nên hồn thiện c ch tốt C n điểm tiếp x c khơng... luận thương hiệu điểm tiếp x c thương hiệu Chương : Th c trạng hoạt động phát triển thương hiệu C ng ty C phần c ng nghệ thương mại JCNet Chương : Giải pháp hoàn thiện điểm tiếp x c thương hiệu