Phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung

Công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực bán buôn đồ điện gia dụng, ngành này có những đặc thù riêng càng đòi hỏi hệ thống kên

TÓM LƯỢC

**************

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đểu phải cố gắng trên mọi mặt để có thể tồn tại và chiếm lĩnh được thị trường Đặc biệt, trong quá trình xây dựng chiến lược marketing mix, chính sách kênh phân phối có vai trò rất quan trọng với hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Việc thiết lập một chính sách kênh phân phối phù hợp với thực tại và tương lai sẽ góp phần giúp các doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình

Công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực bán buôn đồ điện gia dụng, ngành này có những đặc thù riêng càng đòi hỏi hệ thống kênh phân phối phải đáp ứng được đặc điểm sản phẩm thị trường của công ty Mặc dù trên thực tế công ty đã có nhiều cố gắng trong việc điều chỉnh và xây dựng hoàn thiện kênh phân phối của mình trong những năm qua và đạt được một số thành công nhất định Tuy nhiên, công ty cũng gặp không ít những khó khăn trong việc xây dựng cho mình một chính sách kênh phân phối phù hợp với tình hình thị trường hiện nay do hạn chế về nguồn lực, tài chính… Qua quá trình khảo sát thị trường và thực tế tại công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung, tôi nhận thấy tầm quan trọng và vai trò thiết thực của chính sách phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng trong tương lai của công ty Trên cơ sở đó, dựa trên tiếp cận lý

thuyết quan điểm marketing hiện đại, tôi lựa chọn đề tài : “Phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung” làm khóa luận tốt nghiệp.

Về thực tiễn, khóa luận phản ánh và phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm đồ điện gia dụng của công ty trong thời gian qua Đồng thời chỉ ra những điểm mạnh và điểm yếu trong hệ thống kênh phân phối của công ty Qua đó đề xuất các giải pháp, các kiến nghị để phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung

LỜI CẢM ƠN

**********

Chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới giảng viên PGS.TS Phan Thị Thu Hoài,là người trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài, đồng thời gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy qua trong Khoa marketing trường Đại Học Thương Mại đã tạo điều kiện để tôi hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp của mình!

Chân thành gửi lời cảm ơn Quý Công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch

vụ Nhật Trung đã tạo điều kiện cho tôi thực tập tại Công ty trong gần 3 tháng qua Đồng cảm ơn Ban giám đốc và các anh chị trong công ty đã nhiệt tình chỉ bảo, cung cấp tài liệu thực tế cho tôi trong suốt quá trình thực tập!

Và đặc biệt, xin gửi lời biết ơn chân thành tới Giám đốc Hoàng Linh của công

ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung đã hết lòng giúp đỡ tôi có điều kiện hoàn thành khóa luận

Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu, nhưng do hạn chế về thời gian, kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài khóa luận còn nhiều thiếu sót Tôi rất mong nhận được sự chia sẻ, đóng góp ý kiến của Quý thầy cô

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Lê Tiến Cảnh

MỤC LỤC

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Hình 2.2.1 Vai trò của trung gian thương mại 10

Hình 2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối 13

Hình 2.3.5 Đồ thị hòa vốn để lựa chọn giữa lực lượng bán hàng của công ty và đại lý tiêu thụ của nhà sản xuất 18

Sơ đồ 3.1.2.: Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của Công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung 20

Bảng 3.1.3 Doanh thu và lợi nhuận của công ty năm 2010-2013 21

Bảng 3.2.1.1 Tình hình kinh tế của Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2009 – 2013 22

Biểu đồ 3.3.1.1 Thực trạng quy mô lô hàng 28

Hình 3.3.3.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung 31

Bảng 3.3.3.2 Bảng tỉ lệ kênh bán hàng trực tiếp 32

Bảng 4.2.1.1 Một số chỉ tiêu kế hoạch phát triển kinh tế năm 2014 - 2015 39

Bảng 4.3.1.3 Giải pháp thay đổi cấu trúc kênh phân phối 45

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 2.2.1 Vai trò của trung gian thương mại Error: Reference source not foundHình 2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối Error: Reference source not foundHình 2.3.5 Đồ thị hòa vốn để lựa chọn giữa lực lượng bán hàng của công ty và đại lý tiêu thụ của nhà sản xuất Error: Reference source not foundHình 3.3.3.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung Error: Reference source not found

Sơ đồ 3.1.2.: Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của Công ty cổ phần phát triển thương mại

và dịch vụ Nhật Trung Error: Reference source not found

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI

ĐỒ ĐIỆN GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG

MẠI VÀ DỊCH VỤ NHẬT TRUNG.

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.

Ngày nay với nền kinh tế thị trường và xu thế toàn cầu hóa trên thế giới, sự cạnh tranh trong các doanh ngày càng trở nên gay gắt hơn, đối mặt với nhiều thử thách hơn không chỉ trong nước mà còn đến từ ngoài nước, với nền kinh tế của Việt Nam trong những năm qua với sự gia nhập WTO, các doanh nghiệp Việt Nam đứng trước rất nhiều cơ hội và khó khăn đang chờ đón Luật pháp của Việt Nam cũng là một vấn

đề, khi luật chưa được nghiêm còn nhiều lỗ hổng, hàng hóa đồ điện gia dụng giá rẻ tràn ngập thị trường Hà Nội, mang nhãn mác của các sản phẩm có thương hiệu lớn, gay nhầm lẫn ảnh hưởng tới thương hiệu của công ty và khả năng cạnh tranh

Trong vài năm trở lại đây từ năm 2009-2013 nền kinh tế toàn cầu và nền kinh tế Việt Nam đang ở trong giai đoạn khủng hoảng, suy thoái Các doanh nghiệp Việt Nam làm ăn khó khăn, và các doanh nghiệp kinh doanh đồ điện gia dụng cũng không ngoại

lệ, họ đứng trước rất nhiều khó khăn, khi thị trường bất động sản đóng băng, người dân thắt giảm chi tiêu cho nhu cầu của cuộc sống, các doanh nghiệp cần phải làm sao

để thích ứng với sự thay đổi đó

Với công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung kinh doanh tập trung tại thị trường Hà Nội đã bão hòa, cạnh tranh gay gắt, thị trường bất động sản ở

Hà Nội đóng băng và không còn phát triển mạnh nữa, để công ty có thể phát triển và sống sót, công ty cần có kênh phân phối sang các tỉnh phía Bắc, đứng trước khó khăn đấy, công ty cần phải phát triển kênh phân phối của mình ra các tỉnh phía Bắc Hiện tại tình hình kênh phân phối của công ty chủ yếu tập trung ở kênh bán lẻ tại thị trường Hà Nội, thiếu sự liên kết chặt chẽ hay kiểm soát tốt với các thành viên kênh, các thành viên có năng lực chưa cao, trong 5 năm tới công ty có mục tiêu nâng cao kiểm soát chặt chẽ kênh phân phối, tăng số lượng nhà trung gian là nhà bán lẻ ở ngoại thành Hà Nội và đặt kì vọng có hơn 200 nhà bán lẻ có năng lực cao ở các tình, thành phố phía Bắc, phát triển kênh phân phối trực tiếp mạnh hơn, nâng cao tỉ trọng của kênh này

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài.

1.2.1 Đánh giá tình hình kênh phân phối của công ty

Qua quá trình khảo sát và thực tập thực tế tại công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung, tôi nhận thấy công ty gặp một số vấn đề về hệ thống kênh phân phối như là :

Hệ thống kênh phân phối của công ty quá tập trung vào thị trường Hà Nội đã bão hòa, chưa chú trọng đến vai trò, tầm quan trọng thiết yếu của việc phát triển kênh phân phối của mình ra các thị trường khác như thị trường phía Bắc, để tìm kiếm khách hàng, doanh thu, nâng cao khả năng cạnh tranh

Chưa có tiêu chí rõ ràng việc lựa chọn, rằng buộc, mục tiêu của kênh

Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán cho các nhà bán lẻ của công ty chưa được tốt

Các nhà bán lẻ của công ty chủ yếu là hộ kinh doanh, khả nặng về vốn còn yếu, đòi hỏi công ty cần hỗ trợ nhiều và khả năng cạnh tranh của các thành viên kênh không cao

Với thị trường Hà Nội đã bão hòa, xu thế của sự phát triển ngành hàng đồ điện gia dụng trong tương lai sẽ là các tỉnh thành phía Bắc và cùng với sự phát triển của bất động sản ở đó Vì vậy đòi hỏi công ty cần xây dựng phương án phát triển kênh phân phối của mình ra các tình, thành phố phía Bắc để nắm bắt cơ hội

1.2.2 pháp phát triển kênh phân phối kênh phân phối của công ty pháp phát triển kênh phân phối kênh phân phối của công ty ty

Để phát triển kênh phân phối của công ty ra các tỉnh, thành phố phía Bắc công

ty cần xây dựng cho mình một bản kế hoạch chi tiết, lâu dài, có sự xác định rõ ràng về các vấn đề: những vấn đề mà kênh đang gặp phải, điểm mạnh, tình hình thị trường và các đối thủ cạnh tranh để từ đó đưa ra các hướng phát triển kênh phân phối đồ điện ra dụng của công ty theo nhiêu hướng như là phát triển kênh bán lẻ ra các tình thành phố phía Bắc, tăng số lượng nhân viên bán hàng cá nhân để phát triển kênh trực tiếp, xây dựng, phát triển kênh bán hàng điện tử cho tương lai của công ty

1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cụ thể của những công trình năm trước.

1.3.1 Một số đề tài nghiên cứu về phát triển kênh phân phối trong phạm vi trường đại học Thương Mại

Phạm Thị Mại (2013) : “Phát triển kênh phân phối sản phẩm nước uống tinh khiết trên địa bàn tỉnh Hải Dương của công ty TNHH MTV Thương Mại MT”

Nguyễn Đức Tiến : “Phát triển kênh phân phối dược phẩm Flammencap của công ty TNHH phát triển công nghệ hóa sinh và các sản tự nhiên trên thị trường miền Bắc”

Tạ Thị Hòa Bình : “Phát triển kênh phân phối gas của công ty cổ phần Petrolimex trên thị trường Hà Nội”

Đỗ Thị Phương Lan: “Phát triển kênh phân phối tuyển sản phẩm quần Jeans của công

ty cổ phần thương mại và thường trang quốc tế DIPIJEE trên thị trường Hải Dương”Các khóa luận trên đã làm rõ được các lý luận về kênh phân phối và phát triển kênh phân phối, cho tôi cái nhìn tổng quan về thị trường Việt Nam trong những năm qua, các giải pháp phát triển kênh phân phối của công ty, giúp tôi kế thừa các lý luận về kênh phân phối của công ty kinh doanh Nhưng mà các đề tài này thì chưa làm rõ được vấn đề phát triển kênh phân phối của sản phẩm đồ điện gia dụng như thế nào?

Vì vậy với đề tài phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung là duy nhất và không trùng lặp

1.3.2 Một số đề tài cùng sản phẩm nghiên cứu với công ty

Nguyễn Thị Minh Tâm : Luận văn Hoàn thiện quy trình quản trị bán lẻ hàng điện máy gia dụng tại website www.hienquan.com của công ty TNHH Điện tử Hiền Quân.

Phát triển hoạt động xúc tiến bán sản phẩm thiết bị điện gia dụng trên thị trường hà nội cuả công ty TNHH Triệu Nguyên

Các đề tài trên cho thấy một mặt khác của việc bán hàng đồ điện gia dụng, từ đề tài cho thấy các họ đã làm rõ vấn đề về quản trị bán lẻ, xúc tiến bán với các sản phẩm đồ điện gia dụng từ các đề tài trên giúp tôi hiểu biết thêm về đồ điện gia dụng, các mảng quản lý kênh bán lẻ, xúc tiến bán hàng đồ điện gia dụng để bổ sung vào đề tài của mình, nhưng đề tài trên chưa làm rõ được vấn đề làm thế nào để phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng tại thị trường hiện nay

Chính vì vậy đề tài phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung sẽ đóng góp bỏ sung cho các đề tài trên nhưng lí thuyết, lí luận thực tế về phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng

Từ những lí luận trên có thể thấy đề tài phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung là duy nhất và không trùng lặp.

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu.

Hệ thống một số cơ sở lí luận về phát triển kênh phân phối ở công ty kinh doanh.

Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung

Các kết luận và đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung

1.5 Phạm vi nghiên cứu

- Các kênh phân phối và pháp phát triển kênh phân phối kênh phân phối của công

ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung:

- Về mặt thời gian : Thực trạng hoạt động của công ty từ năm 2010-2013

- Thời gian cho các giải pháp trong 5 năm từ năm 2014-2018

- Thời gian viết khóa luận : 24/02-25/04/2014

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp :

Phỏng vấn trực tiếp :

+ Mục tiêu : Thu thập thông tin từ các nhà quản trị về tình hình hoạt động của kênh phân phối, các chính sách, mục tiêu đề ra, các vấn đề gặp phải, các giải pháp phát triển kênh phân phối

+ Số lượng người được phỏng vấn : 6 người

+ Đối tượng : Giám đốc, Phó giám đốc, các trưởng phòng, phó phòng của công ty

+ Công cụ phỏng vấn : Phỏng vấn chuyên sâu, các câu hỏi được thiết kế đảm bảo thu được thông tin cần thiết.

Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi:

+ Mục tiêu : Thu thập thông tin về khách hàng, mức độ hài lòng về hàng hóa của khách hàng, mức độ thỏa mãn về các chính sách của công ty đối với khách hàng và các nhà bán lẻ của công ty, thu thập ý kiến đóng góp của các đại lí với công ty

+ Đối tượng tiếp cận : Các nhà bán lẻ của công ty

+ Công cụ : Sử dụng khảo sát bằng phiếu điều tra, bảng câu hỏi

+ Phương pháp : Gửi trực tiếp đến các khách hàng

+ Số lượng người được phỏng vấn : 50 người

1.6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp :

Nguồn dữ liệu nội bộ :

+ Phòng kinh doanh : Các báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh, chiến lược marketing, các báo cáo phân tích về tình hình thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà công ty nghiên cứu

+ Phòng kế toán và tài chính: báo cáo tài chính của công ty từ năm 2010 – 2013

+ Phòng nhân sự : tình hình nhân sự của công ty

Nguồn dữ liệu bên ngoài :

+ Các ấn phẩm, tạp chí, website của cơ quan nhà nước : www.chinhphu.vn

+ Các sách tham khảo như quản trị marketing của Philip Kotler, giáo trình quản trị kênh phân phối của khoa marketing trường Đại Học Thương Mại

+ Các báo cáo tài chính, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, của các đối tác làm ăn.+ Các tạp chí về kinh tế và website marketing : tạp chí marketing (http://www.tapchimarketing.org), tạp chí Doanh Nhân Việt, marketingchienluoc.com, vneconomy.com.vn, tinkinhte.com vv…

1.6.2 Phương pháp phân tích dữ liệu :

Đối với dữ liệu thứ cấp : Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả để xử lí, phân tích các dữ liệu thứ cấp mà công ty thu thập được từ nguồn nội bộ trong công ty hay từ bên ngoài công ty, từ đó làm cơ sở để thu thập nguồn dữ liệu sơ cấp mà công ty cần tìm mà chưa có trong dữ liệu thứ cấp, để bổ sung vào quá trình phân tích tình hình được chính xác

Đối với dữ liệu sơ cấp : Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp kết hợp với phương pháp phân tích thống kê mô tả để phân tích, xử lí thông tin qua các câu trả lời thu được qua quá trình phỏng vấn các thành viên trong công ty, các khách hàng của công ty Công cụ để hỗ trợ tốt cho việc sử lí dữ liệu đó là dùng phần mềm Power Pivot của excel để xử lí và phân tích kết quả điều tra Sau khi xử dụng dữ liệu xong, cần phải có những chuyên gia phân tích các dữ liệu đã được phân tích.

Phương pháp thống kê mô tả là : Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau Thống kê mô tả và thống kê suy luận cùng cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo Cùng với phân tích đồ họa đơn giản, chúng tạo ra nền tảng của mọi phân tích định lượng về số liệu Để hiểu được các hiện tượng và ra quyết định đúng đắn, cần nắm được các phương pháp cơ bản của mô tả dữ liệu Có rất nhiều

kỹ thuật hay được sử dụng Có thể phân loại các kỹ thuật này như sau:

+ Biểu diễn dữ liệu bằng đồ họa trong đó các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữ liệu;

+ Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu;

+ Thống kê tóm tắt (dưới dạng các giá trị thống kê đơn nhất) mô tả dữ liệu

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung

Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh

Chương 3 : Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng kênh phân phối đồ điện gia dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung

Chương 4 : Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung

CHƯƠNG 2 : TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT

TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến chủ đề nghiên cứu:

2.1.1 Một số khái niệm cơ bản :

2.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối:

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, hầu hết các nhà sản xuất ngày nay đều không bán hàng hóa của mình trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng, xen vào giữa họ và người tiêu dùng cuối cùng là rất nhiều loại trung gian thực hiện các chức năng khác nhau, các trung gian của họ tạo thành 1 hệ thống kênh phân phối nó có tầm quan trọng rất lớn là một trong bốn yếu tố quan trọng của Marketing-mix quyết định đến sự phát triển của công ty Hiện nay có nhiều quan điểm về phân phối và kênh phân phối như là :

Trong marketing, Phân phối được hiểu là các quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, theo giáo trình Quàn trị marketing của Học Viện Tài Chính

Phân phối là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và công nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất Theo giáo trình Marketing Thương Mại của khoa Marketing trường Đại Học Thương Mại

Dưới góc độ người tiêu dùng : “Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được với giá cả hợp lý”Dưới góc độ của người sản xuất : “ Kênh phân phối là sự tổ chức bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”

Dưới góc độ quản lý vĩ mô của nhà nước : “Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận động của hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng”

Dưới góc độ của các nhà kinh tế học :

+ Theo quan điểm của Philip Kotler : Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ việc chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

+ Theo quan điểm của Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và

cá nhân có tư cách tham gia quá trình lưu chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

+ Theo giáo trình Marketing Thương Mại của khoa Marketing, trường Đại Học Thương Mại : Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình đưa hàng hóa và dịch vụ đến nơi tiêu thụ hoặc sử dụng

Với các học thuyết và quản điểm trên, tôi nhận thấy quan điểm về kênh phân phối của Philip Kotler và của khoa Marketing, trường đại học Thương Mại là phù hợp hơn cả Chính vì thế với đề tài của mình, tôi xin lấy quan điểm trên làm nền tảng cho việc định hướng và phân tích các hoạt động phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng của công

ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung

2.1.1.2 Khái niệm phát triển kênh phân phối :

Theo quan điểm của các nhà triết học : Phát triển là khái niệm dùng để khái quát những vận động theo chiều hướng tiến lên từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp,

từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện hơn Cái mới ra đời thay thế cái cũ, cái tiến bộ ra đời

thay thế cái lạc hậu Ở đề tài này chỉ nghiên cứu phát triển từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện hơn.

Phát triển kênh phân phối là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp, nâng cao mức bao phủ thị trường mục tiêu đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm của doanh nghiệp Kênh phân phối không cố định và luôn chịu tác động của các yếu tố xung quanh vì thế cần được thay đổi, điều chỉnh một cách thường xuyên

2.1.1.3 Chức năng và vai trò của kênh phân phối:

Chức năng :

+ Thông tin : Thu thập và phổ biến thông tin nghiên cứu marketing về các khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành viên kênh, cùng những lực lượng khác trong môi trường marketing

+ Khuyến mãi : Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nằm thu hút khách hàng

+ Thương lượng : Cố gắng đạt cho được thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng

+ Đặt hàng : Thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành viên kênh phân phối gửi đến người sản xuất.

+ Tài trợ : Tìm kiếm và phân bổ vốn cần thiết để dự trữ hàng hóa ở các cấp khác nhau của kênh phân phối

+ Chấp nhận rủi ro : Gánh chịu những rủi ro liên quan với việc thực hiện hoạt động của kênh

+ Làm chủ tài sản vật chất : Đảm bảo, bảo quản và lưu thông sản phẩm vật chất từ nguyên liệu thô đến khách hàng cuối cùng

+ Thanh toán : Người mua thanh toán hóa đơn của mình

+ Quyền sở hữu : Chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ một tổ chức hay cá nhân sang một tổ chức hay một các nhân khác

Vai trò :

+ Hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

+ Tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm

+ Tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng

+ Cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn với tiêu dùng nhỏ

+ Thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau

+ Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới, tốt hơn

2.2 Một số lý thuyết của phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh.

2.2.1 Bản chất của kênh phân phối.

Theo Stern và El-Ansary trong giáo trình quản trị Marketing của Philip Kotler : Người trung gian điều hòa dòng hàng hóa và dịch vụ… Việc làm này là cần thiết để giảm bớt

sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm và dịch vụ do người sản xuất tạo ra và chủng loại mà người tiêu dùng yêu cầu Sở dĩ có sự khác nhau như vậy là vì những người sản xuất thường ra số lượng lớn hàng hóa với một chủng loại hữu hạn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng hữu hạn hàng hóa với các chủng loại thật phong phú

Việc sử dụng những người trung gian chủ yếu là đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối hàng hóa rộng khắp và đưa hàng đến các thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của các trung gian

(a) (b)

M = Nhà sản xuất ; D = Nhà bán buôn ; C = Khách hàng

Hình 2.2.1 Vai trò của trung gian thương mại.

Qua hình 1.1 thể hiện một nguồn tiết kiếm chủ yếu được đảm bảo nhờ sử dụng những người trung gian Trong phần (a) có ba nhà sản xuất, mỗi người đều sử dụng marketing trực tiếp để đến với ba khách hàng Hệ thống này đòi hỏi phải có chín mối quan hệ tiếp xúc khác nhau Trong phần (b) ba nhà sản xuất đó hoạt động thông qua một người phân phối tiếp xúc với ba khách hàng Hệ thống này chỉ đòi hỏi phải có sáu mối quan hệ tiếp xúc Như vậy những trung gian đã làm giảm bớt khối lượng công việc cần làm

2.2.2 Quan điểm về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh.

Quan điểm phát triển kênh phân phối của Philip kotler :

Theo quan điểm của Philip Kotler trong sách “ Quản trị Marketing” thì việc phát triển kênh phân phối gồm các nội dung sau :

- Phân tích yêu cầu của khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ

- Xây dựng mục tiêu và ràng buộc kênh

- Xác định phương án chính của kênh

- Đánh giá phương án chính của kênh

Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa : Theo quan điểm của GS.TS

Nguyễn Bách Khoa trong sách “ Marketing Thương Mại” thì các nội dung cơ bản sau :

Quản lí kênh phân phối bao gồm các quyết định về kênh phân phối sau :

+ Tuyển chọn thành viên kênh

+ Kích thích các thành viên kênh

+ Đánh giá các thành viên kênh

+ Điều chỉnh các quyết định biến thể kênh

Hai quan điểm trên của Philip Kotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa có rất nhiều điểm chung, cả quan điểm đều nghiên cứu về mục tiêu và ràng buộc kênh, xác định hình thức chính thức kênh phân phối, đánh giá nó và từ đó mới tiến đến lựa chọn các thành viên kênh Nhưng có nhiều điểm giống nhau nhưng hai quan điểm này vẫn có điểm khách biệt Với quan điểm của Philip Kotler thì ông lại kiếp cận việc phát triển kênh qua phân tích yêu cầu của khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ là đầu tiên, trong khi đó quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa lại tiếp cận về nghiên cứu về mục tiêu và ràng buộc kênh là đầu tiên mà đó là nội dung thứ hai của Philip Kotler, có thể nói Philip Kotler xây dựng kênh phân phối xuất phát từ khách hàng, muốn xây dựng kênh phân phối tốt thì phải hiểu khách hàng, một quan điểm xuất phát cho thấy tầm nhìn của một nhà Marketing hàng đầu thế giới Ngoài ra các quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa đi sâu vào phân tích các thành viên kênh làm sao để kích thích, đánh giá lựa chọn, điều chỉnh thì quan điểm của Philip Kotler là vấn đề vĩ mô nói chủ yếu vấn đề về hệ thống kênh

Với đề tài này tôi thấy cả hai quan điểm của Philip Kotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa là phù hợp và tôi sử dụng quan điểm này cho việc định hướng và phân tích đề tài

2.3 Phân tích nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh.

2.3.1 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh.

Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ Những mục tiêu của kênh thay đổi tùy theo đặc điểm của sản phẩm Những sản phẩm mau hư đòi hỏi marketing trực tiếp nhiều hơn vì sự chậm trễ và việc bốc xếp nhiều lần

sẽ nguy hiểm Những sản phẩm cồng kềnh, như vật liệu xây dựng hay nước ngọt, đòi hỏi những kênh đảm bảo giảm đến mức tối thiểu cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp

trong quá tình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, như máy móc sản xuất đơn chiếc và những dạng công việc chuyên môn hóa, do các đại diện bán hàng của công ty bán trực tiếp, vì những trung gian không có

đủ kiến thức cần thiết Những sản phẩm cần lắp đặt và hay dịch vụ bảo trì thường do công ty hay đại lí độc quyền bán và bảo trì Những sản phẩm có giá trị đơn vị lớn thường được bán thông qua lực lượng bán hàng của công ty, chứ không phải qua những người trung gian

Thiết kế kênh phải tính đến những điểm mạnh và điểm yếu cảu các loại hình người trung gian khác nhau Ví dụ, những người đại diện cảu hãng sản xuất có thể tiếp xúc khách hàng với chi phí trên một khách hàng thấp hơn, bởi vì tổng chi phí được chia cho một khách hàng

Thiết kế kênh phải thích ứng với môi trường lớn hơn Khi tình hình kinh tế suy thoái, những người sản xuất muốn đưa hàng của mình ra thị trường theo một phương thức kinh tế nhất Điều này có nghĩa là người sử dụng những kênh ngắn hơn và loại bỏ những dịch vụ không quan trọng làm tăng thêm giá cuối cùng của hàng hóa Những quy định và hạn chế của pháp luật cũng ảnh hưởng đến thiết kế kênh Luật pháp không chấp nhận những cách tổ chức kênh “có thể có xu hướng làm giảm đáng kể cạnh tranh hay có xu hướng tạo ra một tổ chức độc quyền”

2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối

Các kênh phân phối có thể được đặc trưng bằng số cấp của kênh, mỗi loại kênh lại có sự khác nhau, kênh phân phối không chỉ có sự phân giữa của các nhà sản xuất và khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng mà còn có thể có sự tham gia của các trung gian như : Nhà bán buôn, nhà bán lẻ đại lí vv…

(2)

(3)

(4)

Hình 2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối

Kênh không cấp (1) (còn gọi là kênh marketing trực tiếp) gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng Những phương thức marketing trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua TV và các cửa hàng của người sản xuất

Kênh một cấp (2) có người trung gian, như một người bán lẻ, hàng hóa của nhà sản xuất được chuyển đến tay người tiêu dùng cuối cùng qua trung gian là nhà bán lẻ Nhà sản xuất quản lý nhà bán lẻ của mình theo các điều kiện thỏa thuận

Kênh hai cấp (3) có hai người trung gian Trên các thị trường hàng tiêu dùng thì

đó thường là một nhà bán sỉ và một người bán lẻ Nhà sản xuất bán trực tiếp hàng hóa của mình cho nhà bán buôn, từ đó nhà bán buôn với sức mạnh bán hàng hóa đã mua cho nhà bán lẻ

Kênh ba cấp (4) có 3 nhà trung gian tham gia vào phân phối hàng hóa Họ là đại

lí, nhà bán buôn, nhà bán lẻ Hàng hóa của công ty sẽ được phân phối đến các đại lí từ các đại lí phân phối đến nhà bán buôn, nhà bán lẻ, cuối cùng là người tiêu dùng cuối cùng Kênh này thường áp dụng với hàng hóa tiêu dùng hàng ngày, mức độ bao phủ thị trường cao

Nhà

Sản

Xuất

Người Tiêu Dùng Cuối Cùng

Nhà Bán Lẻ

Nhà Bán Buôn

Nhà Bán Lẻ

Bán Buôn

Nhà Bán Lẻ

2.3.3 Phương án các trung gian

2.3.3.1 Các loại hình trung gian : Công ty cần xác định những loại hình trung gian sẵn có để thực hiện công việc của kênh.

Lực lượng bán hàng của công ty : Phát triển lực lượng bán hàng trực tiếp của công ty Phân công cho các đại diện bán hàng phụ trách những địa bàn để tiếp xúc với tất cả những khách hàng tương lai trong khu vực

Người bán buôn : Là những doanh nghiệp thương mại độc lập mua quyền sở hữu hàng hóa mà họ kinh doanh, có tiềm lức về tài chính, có khả năng chi phối và khống chế thị trường, thường mua với số lượng lớn hàng hóa một loại hàng hóa nào

đó Là cầu nối giữa nhà sản xuất với các nhà bán lẻ

Người bán lẻ : Là tập hợp các cá nhân hay tổ chức mua hàng hóa từ nhà sản xuất hay nhà bán buôn để bán đến tay người tiêu dùng cuối cùng, tiềm lực tài chính yếu, mua số lượng hàng hóa ít, nhưng lại đa dạng chủng loại

Đại lý, môi giới :

+ Đại lý : Không có quyền sở hữu hàng hóa mua bán và chỉ thực hiện một số nhiệm vụ trong dây chuyền phân phối hàng hóa và dịch vu để nhận được những lợi ích thông qua tỷ lệ hoa hồng do hai bên thỏa thuận

+ Môi giới là nhà bán buôn không có quyền sở hữu hàng hóa, họ thường có nhiệm vụ đưa người bán với người mua gặp nhau

2.3.3.2 Số lượng các trung gian

Công ty cần phải quyết định số lượng người trung gian cần phải sử dụng ở mỗi cấp của kênh Tất cả có ba chiến lược sau :

Độc quyền phân phối : Độc quyền phân phối đòi hòi phải hạn chế nghiêm ngặt

số người trung gian kinh doanh hàng hóa và dịch vụ của công ty Nó được áp dụng trong trường hợp người sản xuất muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đốivới mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do những người bán thực hiện Thường nó đòi hỏi độc quyền kinh doanh, nghĩa là người bán lại không kinh doanh các nhãn hiệu cạnh tranh Độc quyền phân phối có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn

Phân phối chọn lọc : Phân phối chọn lọc đòi hỏi sử dụng nhiều, nhưng không phải là tất cả những người trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm cụ thể đó Nó được cả

những công ty đã được đã ổn định lẫn những công ty mới, đang tìm kiếm người phân phối với hứa hẹn phân phối chọn lọc sử dụng Công ty không phải phân tán sức lực của mình ra cho quá nhiều cửa hàng, kể cả những cửa hàng nhỏ bé Nó có thể xây dựng một quan hệ làm ăn tốt với những người trung gian đã được tuyển chọn và trông đợi một kết quả bán hàng trên mức trung bình Phương thức phân phối chọn lọc cho phép người sản xuất bao quát được thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với phương thức phân phối ồ ạt.

Phân phối ồ ạt : Chiến lược phân phối ồ ạt có đặc điểm là cố gắng đưa hàng hóa

và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt Khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn Chiến lược này thương được áp dụng cho những hàng hóa thông dụng như thuốc lá, xăng dầu, xà bông vv…

2.3.4 Liên kết kênh.

2.3.4.1 Kênh thông thường : Gồm có có một người sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ và một hay nhiều người bán lẻ Mỗi thành viên này là một thực thể kinh doanh riêng biệt đang tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù nó có làm giảm lợi nhuận của toàn bộ hệ thống đó Không có thành viên nào của kênh có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác

2.3.4.2 Hệ thống marketing dọc : Gồm có người sản xuất, một hay nhiều người bán

sỉ và một hay nhiều người bán lẻ hành động như một thể thống nhất Một thành viên của kênh sở hữu các thành viên khác hay giao đặc quyền cho họ hoặc có đủ sức mạnh

để đảm bảo tất cả họ phải hợp tác với nhau Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới sự khống chế của người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ Có 3 loại hình VMS là VMS của công ty, VMS có quản lý và VMS theo hợp đồng

VMS của công ty : Là kết hợp những giai đoạn kế tiếp của sản xuất và phân phối trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất Việc nhất thể hóa dọc được ưu thích đối với những công ty mong muốn có mức độ kiểm soát chặt chẽ các kênh Việc nhất thể hóa học có thể là nhất thể hóa thuận hay nghịch

VMS có quản lý : VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau không thông qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng

lực của mỗi bên Những người sản xuất một nhãn hiệu thịnh hành có đủ khả năng đảm bảo sự hợp tác và ủng hộ mạnh mẽ từ phía những người buôn bán trung gian.

VMS theo hợp đồng : VMS theo hợp đồng gồm có những công ty độc lập, kết hợp với nhau ở các cấp sản xuất và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ sở hợp đồng để đạt được mức tiết kiệm và hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có thể đạt được khi hoạt động riêng lẻ VMS theo hợp đồng có ba kiểu

- Hệ thống liên kết tự nguyện được người bán sỉ bảo trợ : Người bán sỉ tổ chức

ra những hệ thống của hàng liên kết tự nguyện cho người bán lẻ độc lập để giúp họ cạnh tranh với các tổ chức lớn

- Hợp tác xã của những người bán lẻ : Những người bán lẻ có thể chủ động tổ chức ra một thực thể kinh doanh mới để thực hiện việc bán sỉ và có thể là cả sản xuất nữa

- Tổ chức độc quyền : Một thành viên của kênh được gọi là người cấp đặc quyền có thể liên kết một số giai đoạn kế tiếp trong quá trình sản xuất phân phối 2.3.4.3 Hệ thống marketing ngang : Là hiện tượng hai hay nhiều công ty không liên quan với nhau sẵn sàng kết hợp với nhau về nguồn lực hay các chương trình nhằm khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện Từng công ty thì không đủ vốn, bí quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay

sợ rủi ro hoặc vì thấy tác dụng to lớn của việc liên kết với các công ty khác Các công

ty có thể làm việc với nhau tạm thời hay vĩnh viễn hay thành lập ra một công ty riêng 2.3.4.4 Hệ thống marketing đa kênh : Là khi một công ty sử dụng hai hay nhiều kênh marketing để vươn tới một hay nhiều nhóm khách hàng Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối các công ty có thể đạt được ba lợi ích quan trọng là tăng phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí của kênh và tăng việc tiêu thụ theo ý khách hàng

Tuy nhiên lợi ích thu được từ việc bổ sung những kênh mới có cái giá của nó Những kênh mới thường làm nảy sinh những vấn đề mâu thuẫn và kiểm soát Mâu thuẫn xuất hiện khi hai hay nhiều kênh của công ty tranh giành nhau cùng một khách hàng Vấn đề kiểm soát nảy sinh khi những kênh mới mang tính độc lập hơn và việc hợp tác khó khăn hơn

2.3.5 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.

Người sản xuất phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của những thành viên tham gia kênh Những yếu tố chính trong mối quan hệ mua bán là chính sách giá

cả, điều kiện bán hàng, địa bàn được chuyển giao quyền và những dịch vụ đặc biệt mà mỗi bên phải biết

Chính sách giá cả đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một biểu giá và chiết khấu Những người trung gian phải thấy những biểu bán đó là công bằng và đầy đủ

Điều kiện bán hàng đề cập đến những điều kiện thanh toán và bảo hành của người sản xuất Hầu hết những người sản xuất đều dành những khoản chiết khấu tiền mặt cho những người phân phối thanh toán sớm trước hạn Người sản xuất cũng có thể đảm bảo cho những người phân phối trong trường hợp hàng hóa có khuyết tật hay xuống giá Việc đảm bảo trong trường hợp xuống giá sẽ kích thích người phân phối mua hàng với số lượng lớn hơn

Địa bàn giao quyền cho những người phân phối là một yếu tố nữa trong mối quan hệ mua bán

Nhưng dịch vụ hỗ trợ và trách nhiệm phải được xác định cẩn thận, nhất là đối với những kênh có đại lý đặc quyền và đại lý độc quyền

Các tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh :

Tiêu chuẩn kinh tế : Mỗi phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phi khác nhau Câu hỏi đầu tiên dược đặt ra là lực lượng bán hàng của công ty hay đại

lý tiêu thụ sẽ đảm bảo mức tiêu thụ nhiều hơn Hầu hết những nhà quản trị marketing đều tin chắc là lực lượng bán hàng của công ty sẽ bán được nhiều hơn Các đại diện bán hàng của công ty tập trung hoàn toàn vào những sản phẩm của công ty, họ được huấn luyện kỹ hơn về việc bán những sản phẩm của công ty, họ năng động hơn, vì tương lai của họ phụ thuộc vào sự thành công của công ty, họ thành công hơn bởi vì nhiều khách hàng thích quan hệ trực tiếp với công ty

Hình 1.3 Cho thấy chi phí cố định để thuê một đại lý tiêu thụ thấp hơn chi phí

để xây dựng một chi nhánh tiêu thụ của công ty Nhưng chi phí thông qua đại lý tiêu thụ tăng lên nhanh hơn, vì nhân viên bán hàng của đại lý được hưởng hoa hồng nhiều hơn nhân viên bán hàng của công ty

Có một mức tiêu thụ Sb mà tại đó chi phí bán hàng của cả hai kênh đều bằng nhau Đại lý tiêu thụ là kênh được ưu tiên hơn đối với khối lượng tiêu thụ dưới mức

Sb, và chi nhánh tiêu thụ được ưu tiên hơn khi khối lượng tiêu thụ cao hơn mức Sb

Hình 2.3.5 Đồ thị hòa vốn để lựa chọn giữa lực lượng bán hàng của công ty và

đại lý tiêu thụ của nhà sản xuất.

Tiêu chuẩn kiểm soát : Việc đánh giá kênh cũng phải mở rộng ra cả đến những vấn đề kiểm soát Khi sử dụng đại lý tiêu thụ sẽ nảy sinh vấn đề kiểm soát Đại lý tiêu thụ là một doanh nghiệp độc lập luôn tìm cách tối đa lợi nhuận của mình Nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là hàng hóa của nhà sản xuất đó Ngoài ra, nhân viên của đại lý có thể không nắm vững được những chi tiết kỹ thuật về sản phẩm của công ty hay không xử lý có hiệu quả vật phẩm khuyến mại của mình

Tiêu chuẩn thích nghi : Để xây dựng một kênh các thành viên của kênh phải có cam kết với nhau ở mức độ nào đó, trong một thời kỳ nhất định Song những cam kết

đó nhất định sẽ dẫn đến chỗ làm giảm bớt khả năng người sản xuất đáp ứng được một thị trường thường xuyên biến đổi Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không

ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh

và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và có thể thay đổi nhanh chóng chiến lược marketing

CHƯƠNG 3 : PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CƯU VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI ĐỒ ĐIỆN GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ NHẬT TRUNG.

3.1 Đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung.

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Ngày 17 tháng 05 năm 2010 Công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung được thành lập

Tên giao dịch là : NHAT TRUNG SERVICES AND TRADING

DEVELOPMENT JIONT STOCK COMPANY

Tên viết tắt : NHAT TRUNG STD JSC

Địa chỉ : phòng 102, A1, tập thể Liên Cơ, Phường Quan Hoa, Quận Cầu Giấy, TP

Công ty cổ phần phát triển Thương mại và dịch vụ Nhật Trung chủ yếu kinh doanh trong lĩnh vực bán buôn và bán lẻ đồ điện gia dụng, với hơn 200 nhà bán lẻ của Công

ty trên địa bàn Hà Nội và Cẩm Phả - Quảng Ninh và 1 của hàng bán lẻ của công ty tại

105, Đào Tấn, Hà Nội Kinh doanh với hơn 1300 danh mục mặt hàng đồ điện gia dụng

Mục tiêu và sứ mạng của công ty là trở thành một công ty hàng đầu trong lĩnh vực bán

buôn và bán lẻ đồ điện gia dụng như : Dây điện, bóng điện, ổn áp, lioa, quạt điện, các thiết bị của công ty được có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, được nhập khẩu từ các tập đoàn và công ty lớn như là Panasonic, Trần Phú, các sản phẩm có chất lượng tốt, giá

cả và mẫu mã đa dạng, phù hợp với nhiều tầng lớp người vv tại Việt Nam.

3.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty.

Sơ đồ 3.1.2.: Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của Công ty cổ phần phát triển

thương mại và dịch vụ Nhật Trung

* Chức năng, quyền hạn, nhiệm vụ của bộ phận kinh doanh của công ty

Hiện nay đội ngũ nhân viên của công ty cổ phần phát triển Thương mại và dịch vụ Nhật Trung lên tới 39 người, các nhân viên đều có trình độ, có tính chuyên nghiệp làm việc trong Công ty, hàng năm đem lại doanh thu cho Công ty lên dến hàng tỷ đồng Nhân viên của công ty chủ yếu tập trung ở Hà Nội chiếm tới 85 người, và phần còn lại

là ở thị Trường Cẩm Phả - Quảng Ninh Công ty là 1 công ty vừa và nhỏ lên cơ cấu tổ chức còn chưa rõ ràng chưa có phòng ban marketing riêng trong công ty, các nhân viên kinh doanh thực hiện cả chức năng marketing tại công ty

3.1.3 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong giai đoạn từ năm 2010 – 2013.

Bảng 3.1.3 Doanh thu và lợi nhuận của công ty năm 2010-2013

Từ bảng số liệu trên có thể cho thấy tình hình kinh doanh của công ty trong 4 năm liên tiếp từ năm 2010 đến năm 2013, trong 4 năm liên tiếp doanh nghiệp đều kinh doanh có lãi

Năm 2011 lợi nhuận của công ty giảm 5.16% so với năm 2010 với năm 2011 nền kinh

tế đang khủng hoảng với nền kinh tế toàn cầu, gói kích cầu của chính phủ thất bại làm lạm phát ra tăng lên mức trên 20%, bất động sản đóng băng, nhu cầu đồ điện gia dụng của người dân không tăng mà giảm do thắt chặt chi tiêu

Sang năm 2012, 2013 do chính sách thất chặt chi tiêu của chính phủ lạm phát được kiềm chế chỉ còn ở múc 7%, chi tiêu người dân ra tăng ngành đồ điện gia dụng dần phục hồi nhưng chậm do thị trường bất động sản vẫn đóng băng năm 2012 lợi nhuận công ty tăng 2.89% so với năm 2011 nhưng sang đến năm 2013 lợi nhuận của công ty có xu hướng tăng dần lên cao hơn năm 2012 13,46%, cho thấy sự phục hồi của kinh tế Việt Nam

3.2 Ảnh hưởng nhân tố môi trường đến vấn đề phát triển kênh phân phối đồ điện gia dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung.

3.2.1 Môi trường vĩ mô.

Môi trường vĩ mô của Việt Nam như kinh tế, pháp luật, khoa học công nghệ, văn hóa xã hội có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu của người tiêu dùng với hàng hóa đồ điện gia dụng như là quạt điện, bóng điện, ổn áp, lioa vv… mà công ty đang bán từ đó ảnh hưởng đến hoạt động kiểm soát, hoạt động và phát triển kênh phân phối, kinh doanh của đồ điện gia dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung nói riêng và các công ty kinh doanh đồ điện gia dụng nói riêng.

3.2.1.1 Môi trường kinh tế :

Bảng 3.2.1.1 Tình hình kinh tế của Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2009 – 2013.

Qua bảng trên cho thấy tốc độ tăng trưởng GDP của nước ta vẫn tăng, nhưng tăng mức độ chậm, do sự suy thoái của kinh tế toàn cầu đã ảnh hường không nhỏ đến tình hình kinh tế của nước ta, tốc độ tăng trưởng kinh tế luôn ở mức 5,5% Tỉ lệ lạm phát tăng dần từ năm 2009 – 2011 Tỉ lệ lạm phát tăng cao vào năm 2011 do gói kích cầu không hiệu quả của chính phủ đã dẫn tới đồng tiền mất giá, tỉ lệ lạm phát không kiểm soát được, các ngân hàng và các doanh nghiệp liêu xiêu, đến năm 2012 và năm

2013 gói kích cầu bị hủy bỏ, nhà nước kiểm soát và thất chặt chi tiêu, dòng tiền lưu thông ít, doanh nghiệp tiếp cận với nguồn vốn vay khó khăn, hàng loạt các doanh nghiệp bất động sản chết, thị trường bất động sản đóng băng, làm cho thị trường đồ điện vốn đã phụ thuộc vào sự phát triển của thị trường bất động sản nay bị suy giảm dần, do không bán được hàng Thu nhập người dân không tăng cao, tỷ lệ lạm phát tăng cao, người dân thắt chặt chi tiêu cho tất cả các hoạt động của mình và chi tiêu đồ điện gia dụng cũng không ngoại lệ đặc biệt là tại thị trường Hà Nội Việc Việt Nam gia nhập WTO làm cho công ty càng phải đối mặt với nhiều khó khăn từ các đối thủ cạnh

tranh mạnh trên thế giới, cũng như sự mạnh lên tử các Công ty trong nước, do sự sát nhập với các Công ty trên thế giới.

Chiến lược đề gia trong giai đề gia trong giai đoạn hiện nay của Công ty trong giai đoạn nền kinh tế với Việt Nam là cắt giảm việc nhập lượng lớn hàng hóa, không tăng thêm, mà duy trị thì phần của mình ở mức hiện tại cắt giảm các chủng loại hàng hóa

có doanh thu thấp, không còn phù hợp để giảm chi phí Tìm kiếm thị trường mới, chưa bão hòa về xây dựng và có tốc độ xây dựng cao

Họ phải cạnh tranh không chỉ với nhau mà còn đến từ hàng hóa nhập lẩu từ Trung Quốc

3.2.1.3 Nhân tố văn hóa - xã hội

Tại thị trường Hà Nội có thể nói trước kia người dân thường có xu hướng, đối với những người có thu nhập thấp và trung bình, họ thường lựa chọn các sản phẩm đồ điện dân dụng giá rẻ, thường là các sản phẩm tử Trung Quốc Còn những người có thu nhập khá trở lên lại có xu hướng sính đồ ngoại, đặc biệt trong mắt người dân Việt Nam thì luôn coi đồ điện gia dụng hay bất cứ hàng hóa nào xuất sứ từ Nhật Bản đều là hàng tốt, chất lượng trong 1-2 năm gần đây khi thu nhập người dân tăng cao, người dân không còn quá coi trọng về giá rẻ nữa họ cần sản phẩm chất lượng và xu thế tảy chay đồ điện gia dụng Trung Quốc Nhận thấy tình hình thay đổi Công ty cổ phần phát triển Thương mại và Dịch vụ Nhật Trung nhập các hàng hóa đồ điện gia dụng có chất lượng cao đến

từ các doanh nghiệp nhật bản như Panasonic và các doanh nghiệp Việt Nam như Trần

Phú Thói quen người tiêu dụng đang thay đổi có thể mở ra 1 cơ hội kinh doanh lớn cho Công ty và các đối thủ cạnh tranh biết nắm bắt tình hình.

3.2.1.4 Nhân tố Khoa học - Công nghệ

Trong thời đại ngày nay, khoa học công nghệ phát triển như vũ bão, ngày càng có nhiều công nghệ mới được phát minh ra, cùng với đó là sự úng dụng nó vào quá trình sản xuất kinh doanh ngày càng trở nên nhanh chóng Đồ điện gia dụng cũng không nằm trong ngoại lệ, các sản phẩm được cải tiến và trở lên hiện đại không ngừng Với

vị thế là 1 nhà bán buôn, Công ty đẩy mạnh nghiên cứu thị trường, tìm kiếm những nguồn hàng mới phù hợp với sự phát triển của nhu cầu người tiêu dùng và sự phát triển của khoa học kĩ thuật, không để mình bị lạc hậu

3.2.2 Nhân tố vi mô

Nhân tố vi mô có ảnh trực tiếp đến hoạt động kinh doanh, cũng như phát triển kênh phân phối của công ty cổ phẩn phát triển thương mại và dịch vụ Nhật Trung và công ty cũng có thể tác động trở lại nó, từ việc phân tích môi trường vi mô một cách chính xác và kịp thời công ty sẽ đề ra được những chiến lược, các biện pháp kinh doanh kịp thời, từ đố tổ chức kinh doanh, tổ chức mạng lưới phân phối đồ điện gia dụng hợp lí để chớp được cơ hội từ thị trường, công ty nào biết nắm bắt cơ hội là người chiến thắng trong thị trường cạnh tranh gay gắt này

3.2.2.1 Môi trường công ty

Nguồn lực tài chính là nguồn lực quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty Công ty được thành lập với 4 cổ đông chính với số vốn là 1 tỷ 500 triệu Việt Nam đồng, với số vốn không phải là nhiều, mà Công ty thuộc loại Công ty vừa và nhỏ,

tự nhận thấy năng lực về tài chính của mình còn chưa cao, không thể làm tất cả mọi hoạt động Marketing cũng như kinh doanh trong một thị trường rộng lớn toàn miền Bắc hay cả nước được Mà công ty lựa chọn thị trường có tốc độ phát triển về xây dựng cao, thị trường có nền kinh tế lớn là Hà Nội Từ thị trường Hà Nội tạo 1 thị phần vững chắc rồi tiến ra thị trường toàn miền Bắc và Công ty đang triển khai hoạt động

đó, khi bắt đầu tấn công thị trường Quảng Ninh Đối với doanh nghiệp thì với nguồn vốn không cao, các hoạt động Marketing thì cần rất nhiều tiền, mà với đặc thì là 1 doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bán buôn đồ điện gia dụng công ty chủ yếu sử

dụng chính sách marketing xúc tiến bán là đặc trưng, với chính sách chiết khấu ngoài

ra còn để đàm phán với các tổ chức, các nhân và nhà cung cấp hàng hóa

Nguồn nhân lực: Với đội ngũ nhân viên không quá hung hậu chỉ với 39 nhân viên có trình độ cao, tốt nghiệp các trường trung cấp trở lên trên địa bàn Hà Nội và các tỉnh phía bắc, đội ngũ nhân viên đã được đào tạo trong môi trường chuyên nghiệp của công ty, họ là những người có năng lực, trách nhiệm, kinh doanh đồ điện gia dụng của Công ty trên địa bàn Hà Nội và Cẩm Phả - Quảng Ninh

Nguồn lực phân phối: Công ty chủ yêu dựa vào hệ thống kênh phân phối nhà bán lẻ, mà kênh này quản lí còn lỏng lẻo, chủ yếu là liên kết với nhau kiểu thuận mua vừa bán, hiệu quả kênh còn chưa cao, các thành viên kênh chủ yếu là các cửa hàng nhỏ, nguồn lực tài chính, quản lí, bán hàng còn yếu kém

Vì là 1 công ty vừa và nhà cơ cấu phân cấp Công ty, hay bộ máy Công ty chưa

rõ ràng, nhân viên công ty phải đảm nhận nhiệm nhiệm vụ vì vậy khả năng quản lí chưa được cao, Công ty cũng đang có gắng xây dựng văn hóa riêng cho Công ty

3.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Trong nền kinh tế thị trường, việc xảy ra cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là điều tất yếu Mỗi doanh nghiệp sẽ có những đối thủ cạnh tranh nhất định và việc xác định đúng đối thủ cạnh tranh của mình là việc vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp

Khi cuộc sống người dân càng phát triển thì những nhu cầu tiêu dùng, xây dựng nhà ở khang trang hơn đối với người dân phía Bắc càng tăng, những sản phẩm đồ điện gia dụng được sử dụng nhiều hơn và trở thành một thị trường nóng bỏng cho sự cạnh tranh giữa các công ty, giữa các nhà bán buôn với nhau, vì thế công ty phải cạnh trạnh với rất nhiều đối thủ trên thị trường như là : Công ty TNHH công nghệ điện-điện tử Việt Nam, Công ty CP Thiết bị điện Phước Thạnh,

Đối với các đối thủ cạnh trạnh của Công ty đều là các doanh nghiệp là đại lí độc quyền hay phân phối chính thức của các tập đoàn sản xuất hàng đầu đến từ nước ngoài

Công ty TNHH công nghệ điện-điện tử Việt Nam có đại lí phân phối đồ điện gia dụng khắp cả nước và là nhà nhập khẩu và phân phối duy chính thức tại Việt Nam sản phẩm Schneider Electric Nhưng công ty TNHH công nghệ điện-điện tử Việt Nam vẫn là 1 doanh nghiệp vừa, có nguồn tài chính hạn chế, nhân lực khoảng 50 người, việc kinh doanh trên thị trương khắp cả nước là 1 vấn đề khó khăn với doanh nghiệp

Công ty CP Thiết bị điện Phước Thạnh là Công ty mạnh về cung cấp đồ điện gia dụng với đội ngũ nhân viên đông đảo, có trình độ chuyên môn cao Với hệ thống hơn 700 đại lí hàng hóa của Công ty, công ty cung cấp hàng hóa chất lượng có nguồn gốc rõ ràng, việc liên kết chính thức với tập đoàn Panasonic và sản phẩm mang thương hiệu của công ty Nano đem đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng Công ty cũng

là 1 công ty lớn có nguồn tài chính dồi dào Vấn đề ở đây chỉ là công ty quá phụ thuộc quá vào 1 nhà cung cấp là Panasonic, hàng hóa của công ty không có nhiều thương hiệu để lựa chọn

3.2.2.3 Khách hàng

Khách hàng là nhà bán lẻ : là các cửa hàng, các đại lí trên địa bàn Hà Nội và Cẩm Phả - Quảng Ninh mua hàng đồ điện gia dụng của Công ty về kinh doanh Đối với đối tượng khách hàng này là khách hàng trọng điểm của Công ty chuyên cung cấp chiếm tới 80% doanh số của Công ty Các nhà bán lẻ nhập hầu hết các loại hàng hóa của công ty về bán

Khách hàng là tổ chức : là các doanh nghiệp, các trường học xây dựng sửa chữa

có nhu cầu về thay thế hay mua mới đồ điện gia dụng Đối với tập khách hàng này của Công ty thường mua các loại thiết bị như dây điện, bóng điện, quạt điện vv… Họ là khách hàng tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng tốt, có thương hiệu, giá cả phải chăng, mua với số lượng lớn

Khách hàng là cá nhận : Công ty có 1 cửa hàng làm đại lí thuộc Công ty tại 105 Đào Tấn, Hà Nội chuyên bán đồ điện gia dụng cho khách hàng, với khách hàng là cá nhân thì Công ty cung cấp hàng hóa và mẫu mã sản phẩm đồ điện gia dụng đa dạng, với các sản phẩm có giá thấp đến cao để phục vụ hết toàn bộ tập khách hàng Vd : Sản

phẩm WIDE với nhiều loại sản phẩm có giá từ 9.000 – 1.720.000vnđ Đối với người

thu nhập thấp họ cũng có thể lựa chon các sản phẩm có giá phù hợp, người có thu nhập cao có thể lựa chọn sản phẩm có chất lượng cao và giá thành cao

3.2.2.4 Trung gian thương mại

Công ty cổ phần phát triển Thương mại và Dịch vụ Nhật Trung là công ty chuyên về bán buôn đồ điện gia dung trên thị trường Hà Nội, công ty đã liên kết với