Tiểu luận vai trò của pr trong việc xây dựng và phát triển các thương hiệu của việt NAm

Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp Danh mục chữ viết tắt NTD: Ngời tiêu dùng DN: Doanh nghiƯp PR: Public Relations (Quan hƯ c«ng chóng) FPT: Công ty cổ phần đầu t phát triển công nghệ FPT RSS: Really Simple Syndication (lµ mét chuÈn tùa XML dành cho việc phân tán khai thác nội dung thông tin Web, ví dụ nh tiêu đề tin tức) ACB: Asia Commercial Bank (Ngân hàng Châu) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp Lời mở đầu Nếu công ty bị chia cắt, giao cho bạn toàn tài sản, nhà máy, thiết bị, giữ lại thơng hiệu nhÃn hiệu đăng ký, đảm bảo thời gian sau kinh doanh tốt bạn. - Đó lời khẳng định vị giám đốc điều hành công ty kinh doanh thùc phÈm Quaker nỉi tiÕng cđa Mü1 Vai trß cđa thơng hiệu ngày đặc biệt quan trọng doanh nghiệp phát triển mạnh xu cạnh tranh gay gắt Hầu hết nhà lÃnh đạo doanh nghiệp thành công tin tởng rằng, việc xây dựng đợc thơng hiệu tốt yếu tố định thành công kinh doanh đại Tuy nhiên, việc xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam nhiều bất cập, doanh nghiệp cha nhận thức hết tầm quan trọng nh quy trình xây dựng thơng hiệu Hiện nay, phần lớn doanh nghiệp coi xây dựng thơng hiệu (cùng với quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại, bán hàng cá nhân, ) nh biện pháp xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, mà không thấy đợc ý nghĩa sống tồn phát triển Vì thế, doanh nghiệp Việt Nam cha dành nhiều nguồn lực cho thơng hiệu Một số doanh nghiệp đà trọng xây dựng thơng hiệu nhng cha nhận thức Nguồn: (20/07/2004), Xây dựng thơng hiệu xây dựng tài sản cho doanh nghiÖp, www.industry.gov.vn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp đầy đủ vấn đề lý thuyết thực hành để tạo dựng thơng hiệu thành công Trong hoạt động xây dựng thơng hiệu, PR công cụ chiến lợc thiếu để giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh Đây xu hớng giới, đợc chứng minh từ thành công thơng hiệu lớn thực tÕ nh Starbucks, Microsoft, Body Shop HiÖn nay, cã rÊt Ýt doanh nghiƯp ViƯt Nam sư dơng PR chuyªn nghiƯp xây dựng thơng hiệu, họ chi nhiều tiền cho quảng cáo đại trà, sè doanh nghiƯp kh¸c cã sư dơng PR, nhng cha hiểu đủ nhận thức ý thức đợc tình hình thực tế trên, em mạnh dạn lựa chọn đề tài: Vai trò PR việc xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam cho khóa luận tốt nghiệp Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung khóa luận đợc kết cấu theo ba chơng: Chơng 1: Tổng quan PR việc xây dựng thơng hiệu Chơng 2: Thực trạng sử dụng PR việc xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Chơng 3: Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động PR việc xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Phó Giáo sTiến sỹ Nguyễn Trung VÃn, ngời đà tận tình giúp đỡ em hoµn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp thành khóa luận Em xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo bạn đà giúp đỡ em việc thu thập tài liệu để hoàn thành khóa luận Do trình độ thời gian có hạn, khóa luận khó tránh khỏi thiếu sót Vì em mong nhận đợc dẫn tận tình thầy cô giáo góp ý đông đảo độc giả LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG TổnG QUAN Về PR TRONG VIệC XÂY DựNG THƯƠNG HIệU 1.1 Thơng hiệu xây dựng thơng hiệu 1.1.1 Những khái niệm chủ yếu 1.1.1.1 Thơng hiệu Từ lâu, thuật ngữ thơng hiệu đà đợc sử dụng để phân biệt hàng hoá nhà sản xuất với hàng hoá nhà sản xuất khác Nó xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ brandr, nghĩa đóng dấu sắt nung - ngời chủ vật nuôi đánh dấu lên vật để nhận chúng, tức xác nhận quyền sở hữu chúng Còn ngày nay, thuật ngữ thơng hiệu cần đợc hiểu nh nào? Theo bách khoa toàn th wikipedia: Thơng hiệu trải nghiệm khách hàng thể qua tập hợp hình ảnh quan điểm, thơng hiệu thờng gắn liền với biểu tợng nh tên, logo, hiệu. [9] Theo từ điển trang Newmediaworldwide: Thơng hiệu quan niệm tổng hợp ngời tiêu dùng công ty Các yếu tố nh tên, hiệu, logo, phần thơng hiệu, nhng chúng thơng hiệu. [10] Trong sách Xây dựng thơng hiệu mạnh (Building Strong Brands), David Aaker lại cho thơng hiệu hộp tinh thần (mental box), đồng thời ông coi: Thơng hiệu tài sản chiến lợc giữ vai trß chđ chèt LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp hoạt động dài hạn doanh nghiệp cần phải đợc quản lý tốt [6] Theo Richard Moore, chuyên gia t vấn thơng hiệu ngời Mỹ, cho rằng: Thơng hiệu nhÃn hàng hóa vô tri gắn sản phẩm Thơng hiệu khái niệm trừu tợng, song có đặc tính riêng giống với ngời Thơng hiệu có tính cách định hớng mục tiêu, thơng hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ấn tợng mà t¹o Nã bao gåm rÊt nhiỊu u tè nhng giá trị thơng hiệu cao giá trị yếu tố gộp lại Ông khẳng định Thơng hiệu trở nên sống động tâm trí khách hàng [2], tr 43 Nh vậy, có nhiều cách định nghĩa thơng hiệu, nhng chúng thống điểm chủ yếu sau: Thứ nhất, thơng hiệu khái niệm trừu tợng, tập hợp nhận thức tâm trí ngời tiêu dùng Chính điều làm cho giá trị thơng hiệu vợt xa giá trị yếu tố hữu hình gắn liền với Thứ hai, thơng hiệu thờng đợc biểu thông qua yếu tố hữu hình nh tên, biểu tợng, hiệu Chúng phần thơng hiệu toàn thơng hiệu 1.1.1.2 Xây dựng thơng hiệu Theo giáo trình Marketing quốc tế, xây dựng thơng hiệu (Branding) trình phát triển sản phẩm (hàng hóa dịch vụ) theo định hớng chiến lợc thơng hiệu để đảm bảo hiệu tối u [4] LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trờng Đại học Ngoại Thơng Theo từ Khóa luận tốt nghiệp điển marketing trang www.suasionresource.com: Xây dựng thơng hiệu trình phát triển truyền tải thuộc tính sắc thơng hiệu tới thị trờng để ngời tiêu dùng biết đến chấp nhận, nhờ đạt đợc mục tiêu doanh số Tóm lại, thơng hiệu sống tâm trí khách hàng , xây dựng thơng hiệu trình xây dựng tập hợp nhận thức tích cực tâm trí ngời tiêu dùng [9]-tr.22 Tích cực có nghĩa nhận thức phải đắn gắn liền với định hớng chiến lợc mà công ty xây dựng cho thơng hiệu Ngoài ra, thơng hiệu dạng tài sản[6]-tr 8, để xây dựng phát triển tài sản đó, doanh nghiệp thiết phải có đầu t LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trờng Đại học Ngoại Thơng 1.1.1.3 Khóa luận tốt nghiệp Thế thơng hiệu mạnh Theo quan điểm David Aaker, thơng hiệu tài sản, thơng hiệu mạnh thơng hiệu tạo giá trị lớn Khi phân tích điển hình Saturn, thơng hiệu ô tô mạnh GM, ông đà xem xét khía cạnh sau: Doanh số bán hàng cao (sales performance) Giá niêm yết ổn định: tránh đợc tình trạng mặc cả, chiết khấu , Sự đánh giá cao nhà phân phối: Ví dụ, Saturn có trị giá nhợng quyền cao ngành [6] Còn theo Richard Moore, thơng hiệu mạnh có đặc điểm sau [2]: Sự tập trung: Những thơng hiệu mạnh có mục tiêu tập trung Theo đuổi tiềm mặt đòi hỏi bạn phải hi sinh tiềm khác Đó nguyên tắc việc tạo dựng thơng hiệu thành công Malboro trở thành thơng hiệu mạnh cánh nam giới với hình tợng ngời đàn ông phong trần cách hấp dẫn ngời thích hình tợng lịch lÃm(nh thơng hiệu Dunhill) Gốm Minh Long trở thành thơng hiệu quen thuộc với ngời thích dùng đồ theo phong cách Châu Âu kinh điển cho nhóm ngời thích phong cách truyền thống Đông(nh sản phẩm gốm Chi) Sự linh hoạt: Mặc dù thơng hiệu mạnh có mục tiêu tập trung, thơng hiệu biến ®ỉi ®Ĩ thu hót thÞ trêng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp không ngừng biến đổi mà chúng hớng đến Tuy nhiên, thơng hiệu thành công không biến đổi nhiều đến mức đánh thị trờng Sự linh hoạt thơng hiệu khả thể theo nhiều cách khác Sự ấn tợng Bề bạn nhiều khiến ngời khác cảm nhận ngời bạn Đó lý thơng hiệu thành công lại để tâm đến vẻ bề nhiều đến Một thơng hiệu tốt thơng hiệu đợc thiết kế cho thật bật số đông, tạo đợc ấn tợng hợp lý phải giữ đợc điều với thời gian 1.1.2 1.1.2.1 ý nghĩa thơng hiệu Đối với doanh nghiệp a Thơng hiệu tài sản có giá trị doanh nghiệp Giá trị thơng hiệu khái niệm xuất ngày trở nên phổ biến lĩnh vực quản trị marketing - thơng hiệu Có nhiều quan điểm cách đánh giá khác giá trị thơng hiệu nhng nhìn chung giá trị thơng hiệu đợc phân tích đánh giá từ góc độ ngời tiêu dùng (NTD) Trong số nhiều quan điểm khác quan điểm David Aaker (1991) phổ biến đợc nhiều học giả nhà quản trị tán đồng Theo ông, Giá trị thơng hiệu tập hợp tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên biểu tợng thơng hiệu, góp phần làm tăng thêm giá trị sản phẩm đối LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp với công ty khách hàng công ty Các thành phần tài sản gồm: (i) Sự nhận biết thơng hiệu; (ii) Sự trung thành thơng hiệu; (iii) Chất lợng đợc cảm nhận; (iv) Các liên hệ thơng hiệu [17] Ta hÃy xem xét thành phần tạo nên giá trị thơng hiệu theo quan điểm Sự nhËn biÕt th¬ng hiƯu NhËn biÕt th¬ng hiƯu thĨ hiƯn lợi có đợc tồn thơng hiệu tâm trí khách hàng Nếu tâm trí khách hàng có nhiều thông tin khác - nói thơng hiệu - nhận biết thơng hiệu thể qua quy mô tin Nhận biết thơng hiệu đợc đo lờng thông qua cách thức mà khách hàng nhớ thơng hiệu, việc nhận biết thơng hiệu (khách hàng đà biết đến thơng hiệu cha), đến hồi ức (khách hàng hình dung thơng hiệu chủng loại sản phẩm định), đến thơng hiệu (thơng hiệu đợc nhớ đến), cuối thơng hiệu trội (thơng hiệu đợc nhớ tới) Khi đạt đến ngỡng cuối - thơng hiệu trội - DN đà vị có lợi thị trờng Nhng DN chiến lợc bảo vệ thơng hiệu từ đầu dễ trở thành đối tợng vi phạm việc đánh thơng hiệu điều khó tránh khỏi Chất lợng đợc cảm nhận Chất lợng đợc cảm nhận NTD cảm nhận thơng hiệu, từ chất lợng thực tế sản phẩm, cách thức phục vụ nhân viên cửa hàng dịch vụ hậu 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp Phụ lục PHIếU KHảO SáT Để thực khóa luận tốt nghiệp với đề tài: Vai trò Quan hệ công chúng (PR) xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam, em có lập câu hỏi để thu thập số thông tin cần thiết, mong đợc giúp đỡ chia sẻ anh (chị), ngời có kinh nghiệm làm việc doanh nghiệp Em xin chân thành cảm ơn! 12 Doanh nghiệp muốn sở hữu thơng hiệu mạnh, theo anh (chị) việc cần làm là: Xây dựng sắc thơng hiệu Đăng ký thơng hiệu Xây dựng hệ thống nhận diện th- Quảng bá thơng hiệu ơng hiệu 13 Những tham gia vào việc xây dựng sắc thơng hiệu quý công ty? Chỉ lÃnh đạo định Thơng hiệu phòng marketing lo Chuyên gia PR t vấn cho lÃnh đạo để hình thành sắc thơng hiệu 14 Hoạt động quan hệ công chúng (PR) có chức sau đây: Chức quản lý Chức đồng ảnh Chức giao tiếp Cả chức hởng cộng 15 Các hoạt động PR doanh nghiệp hớng tới đối tợng sau đây: Giới truyền thông Nhà đầu t Nhà phân phối C dân xung quanh Khách hàng Cơ quan phñ viii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp Hiệp hội ngành, Bộ thơng mại Nhân viên Nhà cung cấp 16 Theo anh chị, hoạt động PR có vai trò nh với việc xây dựng sắc thơng hiệu: Rất quan trọng PR có tác dụng quảng bá thơng hiệu, vai trò tạo sắc thơng hiệu 17 Để quảng bá thơng hiệu, quý công ty chủ yếu sử dụng công cụ Quảng cáo Quan hệ công chúng (PR) 18 Những công cụ sau có ý nghĩa nh hoạt động quảng bá thơng hiệu quý công ty: Rất không cần thiết Công cụ Không cần thiết Trung bình Cần thiết Rất cần thiết Họp báo Thông chí cáo báo Hội nghị thảo hội Sự kiện khác Tài trợ Làm từ thiện Giao tiếp ix LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp lÃnh đạo Website Blog x LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp 19 Mức độ sử dụng công cụ sau hoạt động quảng bá thơng hiệu quý công ty là: Không Công cụ Hiếm Thỉnh thoảng Thờng xuyên Rất thờng xuyên Họp báo Thông chí cáo báo Hội nghị thảo hội Sự kiện Tài trợ Làm từ thiện Giao tiếp lÃnh đạo Website Blog 20 Quý công ty sử dụng công cụ sau để bảo vệ thơng hiệu với mức độ nh Không Công cụ Hiếm Thỉnh thoảng Thờng xuyên Rất thờng xuyên Họp báo Thông chí cáo báo Hội nghị hội thảo Sự kiện Tài trợ xi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa ln tèt nghiƯp Lµm tõ thiƯn Giao tiÕp cđa l·nh đạo Website Blog 21 Ngân sách cho hoạt động PR so với ngân sách Marketing quý công ty là: Dới 1% 1-5% 5-10% Trên 10% 22 Nhân cho quan hệ công chúng (PR) quý công ty đợc bố trí nh nào: Phòng PR riêng biệt, giám đốc PR riêng Nhân viên PR thuộc phòng marketing Giám đốc kiêm PR Họ tên anh (chị): Email: Vị trí công tác: Sđt: Một lần cảm ơn giúp đỡ anh (chị) Chúc anh (chị) may mắn! xii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp TàI LIệU THAM KHảO 33 Frank Jefkins (2005), Phá vỡ bí ẩn PR, Ngô Anh Thy, Nguyễn Thị Phơng Anh dịch, NXB Trẻ, Việt Nam 34 Richard Moore (2003), Thơng hiệu dành cho lÃnh đạo, NXB Trẻ, Việt Nam 35 Lê Thu Trang (2006), PR xây dựng phát triển thơng hiệu cho doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam, Đại học Ngoại thơng 36 PGS.TS Nguyễn Trung VÃn (chủ biên), Giáo trình Marketing quốc tế, Đại học Ngoại thơng (2007), NXB Giáo dục, 279-291, Việt Nam 37 David Aaker (2000),Brand Leadership, The Free Press, USA 38 David Aaker (1996), Building Strong Brand, The Free Press, USA 39 Otis Baskin, Craig E Aronoff (third edition), Public Relations The Professional and the Practice, Wm C Brown Publishers, USA 40 Philip Kotler(2003), Marketing Insights from A to Z, USA 41 Bill Chiaravalle, Barbara Findlay Schenck (2007), Branding for Dummies, Wiley Publishing, USA 42 Bách khoa toàn th Wikipedia: en.wikipedia.org/wiki/brand 43 search.newmediaworldwide.com/sedictionary.php 44 www.suasionresources.com/marketingglossary/b.htm 45 Ngun Qc ThÞnh (2006), Quan hệ công chúng, biện pháp hữu hiệu phát triển thơng hiệu, diễn đàn Làm PR, trang Edu.net 46 Vai trò PR tiếp thị http://www.massogroup.com/cms/index2.php? option=com_content xiii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp 47 Vai trò PR http://www.vieteo.com/post/12/print.php?post=978 48 công cụ để xây dựng thơng hiệu http://chungta.com/portletblank.aspx/E193745c40144 Chơng 2: 49 Viện nghiên cứu đào tạo quản lý (2004), Tạo dựng quản trị thơng hiệu, danh tiếng - lợi nhuận, NXB Lao động – X· héi, trang92 50 http://www.cpv.org.vn/print_preview.asp? id=BT810741123 51 https://203.162.163.40/noip/cms_vn.nsf/ vwDisplayContent/F5367585D1DC5B2647257379001045D9? OpenDocument 52 http://vietnamnet.vn/xahoi/doisong/ 2004/10/332327/ 53 http://www.webthuonghieu.com/index.php? option 54 http://www.vnexpress.net/Vietnam/kinhdoanh/2006/01/3b9e647b 55 http://www.massogroup.com/cms/index.php? option=content&task=view&id=1526&itenid=0 56 http://forum.jobvn.com/viewtopic.php?t=83 57 http://www.nhandan.com.vn/ top=38&sub=57&article=47391 58 www.saga.vn/TruyenthongvaPR/PRIR/ 7095.saga 59 http://vietnamnet.vn/cntt/2007/10/747295/ 60 http://www.vietnamworks.com/career_advice/ detail.php?caid=331 61 http://www.hoanggiapr.com/hoanggiapr/? pr.cat=News&ms.item=301 62 http://bwportal.com.vn/?cid=4,4&txtid=2734 63 http://bwportal.com.vn/?cid=4,4&txtid=2755 64 http://irv.moi.gov/news/printview.aspx? ID=13487 xiv LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luËn tèt nghiÖp xv LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Mục lục lời mở đầu CHƯƠNG TổnG QUAN Về PR TRONG VIệC XÂY DựNG THƯƠNG HIệU 1.1 Thơng hiệu xây dựng thơng hiệu 1.1.1 Những khái niƯm chđ u 1.1.1.1 Th¬ng hiƯu 1.1.1.2 Xây dựng thơng hiệu 1.1.1.3 Thế thơng hiệu mạnh 1.1.2 ý nghÜa cđa th¬ng hiƯu .6 1.1.2.1 §èi víi doanh nghiÖp .6 1.1.2.2 §èi víi ngêi tiªu dïng (NTD) 1.1.3 Phân loại 10 1.1.3.1 Theo cấp độ thị trêng 10 1.1.3.2 Theo mèi quan hệ thơng hiệu 11 1.1.4 Quy trình xây dựng phát triển thơng hiệu 11 1.1.4.1 Xây dựng thơng hiệu .11 1.1.4.2 Phát triển thơng hiệu 17 1.2 PR vai trò xây dựng phát triển thơng hiệu 21 1.2.1 PR 21 1.2.1.1 Kh¸i niƯm 21 1.2.1.2 Chức .23 1.2.1.3 Phân loại: 26 1.2.2 Vai trß PR việc xây dựng phát triển th¬ng hiƯu cđa doanh nghiƯp .29 1.2.2.1 Chức quản lý PR giúp xây dựng sắc thơng hiệu 29 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp 1.2.2.2 PR nòng cốt quảng bá thơng hiệu 30 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1.2.2.3 PR bảo vệ thơng hiệu 31 Chơng Thực trạng sử dụng PR việc xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiƯp ViƯt Nam 33 2.1 Thùc tr¹ng nhËn thức doanh nghiệp thơng hiệu PR 33 2.1.1 NhËn thøc vÒ th¬ng hiƯu 33 2.1.1.1 VỊ vai trò thơng hiệu 33 2.1.1.2 Về quy trình xây dựng phát triển th¬ng hiƯu 34 2.1.2 NhËn thøc vỊ PR .38 2.1.2.1 Về chức cña PR 38 2.1.2.2 Về đối tợng PR .38 2.2 Thực trạng sử dụng PR xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp 39 2.2.1 Trong xây dựng sắc thơng hiệu 39 2.2.2 Trong quảng bá thơng hiệu .40 2.2.2.1 Phơng tiện truyền thông 40 2.2.2.2 Tỉ chøc sù kiƯn 42 2.2.2.3 Hoạt động cộng đồng (hội chợ triển lÃm, tài trợ) 46 2.2.2.4 Giao tiếp cá nhân 49 2.2.2.5 Website .52 2.2.3 Trong bảo vệ thơng hiệu: sử dụng công cụ PR 53 2.2.3.1 Phơng tiện truyền thông 53 2.2.3.2 Tỉ chøc sù kiƯn 54 2.2.3.3 Giao tiếp cá nhân 57 2.2.3.4 Website .58 2.3 Đánh giá chung thực trạng sử dụng PR xây dựng phát triển thơng hiệu .58 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2.3.1 Những thành công 58 2.3.2 Những tồn chñ yÕu 61 2.3.2.1 Ng©n s¸ch 61 2.3.2.2 Nh©n sù 61 2.3.2.3 Cha có định hớng chiến lợc 62 2.3.2.4 .Cha tận dụng hết công cô 62 2.3.2.5 Cha tËn dông hÕt mối quan hệ 63 2.3.3 Nguyên nhân tồn 63 2.3.3.1 Nhận thức cha đầy đủ thơng hiệu 63 2.3.3.2 Nhận thức cha đầy đủ PR 64 2.3.3.3 Thiếu hỗ trợ quan quản lý 65 Chơng Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động PR việc xây dựng phát triển thơng hiệu 67 doanh nghiÖp ViÖt Nam 67 3.1 Xu híng ph¸t triển PR - hội cho doanh nghiệp 67 3.1.1 Xu híng ph¸t triĨn cđa PR 67 3.1.1.1 TriÓn väng phát triển PR giới 67 3.1.1.3 Nhu cầu PR gia tăng 69 3.1.2 Cơ hội cho doanh nghiệp Việt Nam 70 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp 3.1.2.1 .Đối với doanh nghiệp tự làm PR 70 3.1.2.2 §èi víi doanh nghiƯp kinh doanh PR 70 3.2 Kinh nghiƯm níc ngoµi vỊ sử dụng PR việc xây dựng phát triển th¬ng hiƯu .71 3.2.1 Kinh nghiƯm sư dơng PR x©y dựng sắc thơng hiệu 71 3.2.1.1 X©y dùng sắc thơng hiệu hớng tới khách hàng 71 3.2.1.2 Nguyên tắc không thơng hiệu lớn để trì sắc thơng hiệu 76 20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3.2.2 Kinh nghiệm sử dụng PR quảng bá th¬ng hiƯu 77 3.2.2.1 X©y dùng quan hƯ tèt với nhóm khách hàng tận tâm 77 3.2.2.2 Tăng cờng khả hớng khách hàng đến nhÃn hiệu khác cïng doanh nghiÖp 79 3.2.3 Kinh nghiệm sử dụng PR bảo vệ mở rộng th¬ng hiƯu 80 3.2.3.1 Bảo vệ thơng hiệu trớc khủng hoảng 80 3.2.3.2 Mở rộng thơng hiệu: träng qu¶n lý danh mơc nh·n hiƯu 79 3.3 Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động PR xây dựng phát triển thơng hiệu 91 3.3.1 Giải pháp chiến lợc PR doanh nghiÖp 91 3.3.1.1 Nâng cao nhận thức PR 91 3.3.1.2 Mạnh dạn đầu t cho PR (ngân sách, nhân sự) 92 3.3.1.3 Xây dựng chơng trình PR phù hợp chiến lợc phát triĨn vµ tiỊm lùc cđa doanh nghiƯp 93 3.3.2 Một số kiến nghị với quan Nhà nớc 96 3.3.2.1 Xây dựng hành lang pháp lý cho PR 96 3.3.2.2 Mở rộng đào tạo thức trờng Đại học 97 KÕt luËn 98 TµI LIƯU THAM KH¶O 100 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trờng Đại học Ngoại Thơng Khóa luận tốt nghiệp Danh mục chữ viết tắt Danh môc b¶ng biĨu Phô lôc 22 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... xây dựng phát triển thơng hiệu (1.4), để xây dựng thơng hiệu tốt cần trải qua hai giai đoạn bản: xây dựng thơng hiệu (gồm bớc: xây dựng sắc xây dựng hệ thống nhận diện thơng hiệu) , hai phát triển. .. kết luận, nội dung khóa luận đợc kết cấu theo ba chơng: Chơng 1: Tổng quan PR việc xây dựng thơng hiệu Chơng 2: Thực trạng sử dụng PR việc xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam. .. Thơng Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG TổnG QUAN Về PR TRONG VIệC XÂY DựNG THƯƠNG HIệU 1.1 Thơng hiệu xây dựng thơng hiệu 1.1.1 Những khái niệm chủ yếu 1.1.1.1 Thơng hiệu Từ lâu, thuật ngữ thơng hiệu đÃ