Tiểu luận vai trò của pr trong việc xây dựng và phát triển các thương hiệu của việt NAm

Thơng hiệu và xây dựng thơng hiệu

Những khái niệm chủ yếu

Thuật ngữ "thương hiệu" đã được sử dụng từ lâu để phân biệt sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau Khái niệm này có nguồn gốc từ ngôn ngữ Na Uy cổ.

Thuật ngữ "thương hiệu" xuất phát từ từ "brandr", có nghĩa là "đóng dấu bằng sắt nung" Truyền thống này được áp dụng bởi những người chủ nuôi động vật để đánh dấu và xác nhận quyền sở hữu của họ đối với những con vật nuôi Ngày nay, thương hiệu không chỉ là dấu hiệu nhận diện mà còn phản ánh giá trị và cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng.

Theo Wikipedia, thương hiệu là tập hợp những trải nghiệm của khách hàng, bao gồm hình ảnh và quan điểm Thương hiệu thường liên quan đến các biểu tượng như tên, logo và khẩu hiệu.

Theo Newmediaworldwide, thương hiệu được định nghĩa là tổng thể nhận thức của người tiêu dùng về một công ty Các yếu tố như tên, khẩu hiệu và logo chỉ là một phần của thương hiệu, nhưng không thể coi đó là thương hiệu đầy đủ.

Trong cuốn sách Xây dựng thơng hiệu mạnh (Building Strong Brands), David Aaker lại cho rằng thơng hiệu là một

“Chiếc hộp tinh thần” được ông nhấn mạnh là một tài sản chiến lược quan trọng trong hoạt động lâu dài của doanh nghiệp, do đó, việc quản lý thương hiệu một cách hiệu quả là điều cần thiết.

Theo Richard Moore, chuyên gia t vấn thơng hiệu ngời

Thương hiệu không chỉ là một nhãn hàng hóa vô tri mà là một khái niệm trừu tượng với những đặc tính riêng tương tự như con người Nó có tính cách, định hướng mục tiêu, và chú trọng đến vẻ bề ngoài cùng ấn tượng mà nó tạo ra Thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố, nhưng giá trị của nó vượt xa tổng giá trị của các yếu tố đó Thương hiệu chỉ thực sự sống động khi nó tồn tại trong tâm trí khách hàng.

Nh vậy, tuy có nhiều cách định nghĩa thơng hiệu, nh- ng chúng đều thống nhất ở những điểm chủ yếu sau:

Thương hiệu là khái niệm trừu tượng, phản ánh nhận thức của người tiêu dùng Giá trị của thương hiệu vượt trội hơn nhiều so với các yếu tố hữu hình liên quan đến nó.

Thương hiệu được thể hiện qua các yếu tố hữu hình như tên gọi, biểu tượng và khẩu hiệu, tuy nhiên, chúng chỉ là một phần trong tổng thể thương hiệu.

Theo giáo trình Marketing quốc tế, xây dựng thương hiệu là quá trình phát triển sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ) dựa trên chiến lược thương hiệu nhằm đạt được hiệu quả tối ưu.

Theo từ điển marketing của trang www.suasionresource.com, xây dựng thương hiệu là quá trình phát triển và truyền tải các thuộc tính cùng bản sắc thương hiệu đến thị trường, nhằm giúp người tiêu dùng nhận biết và chấp nhận, từ đó đạt được mục tiêu doanh số.

Tóm lại, xây dựng thương hiệu là quá trình tạo ra những nhận thức tích cực trong tâm trí người tiêu dùng, đảm bảo rằng những nhận thức này đúng đắn và phù hợp với chiến lược của công ty Thương hiệu không chỉ là một biểu tượng mà còn là một dạng tài sản quý giá, đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư để phát triển và duy trì giá trị của nó.

1.1.1.3 Thế nào là thơng hiệu mạnh

Theo David Aaker, thương hiệu được coi là một tài sản, và một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra giá trị lớn Khi phân tích thương hiệu ô tô Saturn của GM, ông đã tập trung vào các khía cạnh quan trọng để đánh giá sức mạnh của thương hiệu này.

 Doanh số bán hàng cao (sales performance)

 Giá cả niêm yết và ổn định: tránh đợc tình trạng mặc cả, chiết khấu ,

 Sự đánh giá cao của các nhà phân phối: Ví dụ, Saturn có trị giá nhợng quyền cao nhất trong ngành [6].

Còn theo Richard Moore, một thơng hiệu mạnh có những đặc điểm sau [2]:

Những thương hiệu mạnh thường có mục tiêu tập trung rõ ràng Việc theo đuổi tiềm năng ở một lĩnh vực nào đó thường yêu cầu hy sinh các tiềm năng khác, đây là nguyên tắc cơ bản trong việc xây dựng thương hiệu thành công Chẳng hạn, Malboro đã khẳng định mình là thương hiệu hàng đầu cho nam giới với hình ảnh "đàn ông phong trần", thay vì thu hút những người ưa chuộng phong cách "lịch lãm" như thương hiệu Dunhill Tương tự, gốm Minh Long đã trở thành thương hiệu quen thuộc với những người yêu thích sản phẩm gốm sứ chất lượng.

“phong cách Châu Âu kinh điển chứ không phải cho nhóm ngời thích “ phong cách truyền thống á Đông”(nh ở sản phẩm gèm Chi).

Mặc dù các thương hiệu mạnh có mục tiêu rõ ràng, chúng vẫn cần linh hoạt để thích ứng với sự thay đổi của thị trường Những thương hiệu thành công luôn duy trì bản sắc riêng, không thay đổi quá mức để đánh mất khách hàng cốt lõi Sự linh hoạt cho phép thương hiệu thể hiện mình qua nhiều cách khác nhau, giúp thu hút và giữ chân người tiêu dùng trong môi trường cạnh tranh.

Vẻ bề ngoài của bạn ảnh hưởng đến cách người khác đánh giá bạn, vì vậy các thương hiệu thành công rất chú trọng đến diện mạo Một thương hiệu tốt cần được thiết kế nổi bật và tạo ấn tượng mạnh mẽ, đồng thời duy trì sự nhất quán qua thời gian.

ý nghĩa của thơng hiệu

a Thơng hiệu là tài sản có giá trị của doanh nghiệp

Giá trị thương hiệu là một khái niệm ngày càng phổ biến trong quản trị marketing và thương hiệu, thường được phân tích từ góc độ người tiêu dùng Có nhiều quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu, nhưng quan điểm của David Aaker (1991) được nhiều học giả và nhà quản trị đồng thuận.

Giá trị thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các tài sản vô hình liên quan đến tên và biểu tượng của thương hiệu, đóng góp vào việc nâng cao giá trị sản phẩm cho cả công ty và khách hàng Các thành phần chính của tài sản thương hiệu bao gồm sự nhận biết thương hiệu.

Sự trung thành đối với thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và các liên hệ thương hiệu là những thành phần quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu Mỗi yếu tố này đóng góp vào cách mà người tiêu dùng đánh giá và kết nối với thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

 Sự nhận biết thơng hiệu

Nhận biết thương hiệu là một lợi thế quan trọng, phản ánh sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Khi khách hàng có nhiều thông tin khác nhau về các thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu sẽ phụ thuộc vào quy mô của thông tin đó Quá trình nhận biết thương hiệu được đo lường qua các giai đoạn: từ việc biết đến thương hiệu, đến khả năng hồi tưởng các thương hiệu trong một loại sản phẩm, đến thương hiệu đầu tiên được nhớ đến, và cuối cùng là thương hiệu trội nhất Khi đạt đến giai đoạn thương hiệu trội nhất, doanh nghiệp sẽ có vị thế cạnh tranh tốt trên thị trường Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp không có chiến lược bảo vệ thương hiệu ngay từ đầu, nguy cơ vi phạm và mất thương hiệu sẽ rất cao.

 Chất lợng đợc cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là tổng hợp những trải nghiệm của người tiêu dùng về thương hiệu, bao gồm chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên và dịch vụ hậu mãi Yếu tố này không chỉ liên quan đến thương hiệu mà còn được nâng tầm thành tài sản quý giá của thương hiệu nhờ vào những lý do quan trọng.

Chất lượng được cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất liên quan đến kết quả tài chính của thương hiệu Nó không chỉ giúp tăng lợi nhuận thông qua việc củng cố giá cả và thị phần, mà còn ảnh hưởng đáng kể đến thu nhập trên vốn đầu tư (ROI), một chỉ tiêu đáng tin cậy trong đánh giá tài chính.

Chất lượng được cảm nhận là một yếu tố chiến lược quan trọng trong kinh doanh Các doanh nghiệp áp dụng các chương trình quản lý chất lượng như quản lý chất lượng toàn diện (TQM) nhằm mục tiêu tạo ra chất lượng mà khách hàng có thể cảm nhận rõ rệt.

Chất lượng cảm nhận là thước đo tinh tế của thương hiệu và là yếu tố chính quyết định sự lựa chọn của khách hàng khi mua sản phẩm Khi chất lượng cảm nhận được cải thiện, các yếu tố khác liên quan đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu cũng sẽ tăng theo.

 Sự trung thành đối với thơng hiệu

Sự trung thành với thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá giá trị của thương hiệu, đặc biệt khi xem xét khả năng chuyển nhượng Khách hàng trung thành không chỉ tạo ra doanh số ổn định mà còn mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.

Sự trung thành của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến chi phí marketing, vì việc giữ chân khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn so với việc thu hút khách hàng mới Hơn nữa, sự trung thành này tạo ra rào cản hiệu quả đối với các đối thủ cạnh tranh, do chi phí để khiến khách hàng từ bỏ thương hiệu mà họ đã trung thành thường rất cao.

 Các liên hệ thơng hiệu

Một trong những yếu tố quan trọng nhất tạo nên giá trị thương hiệu là các liên hệ thương hiệu, tức là cách mà khách hàng "sử dụng" thương hiệu Các liên hệ này thường được cảm nhận và đánh giá qua các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc biểu tượng cụ thể Liên hệ thương hiệu có thể được phân loại thành ba nhóm chính: thuộc tính, lợi ích và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu.

Thuộc tính sản phẩm và dịch vụ bao gồm hai loại chính: thuộc tính gắn liền với sản phẩm và thuộc tính không gắn liền với sản phẩm Thuộc tính gắn liền với sản phẩm đề cập đến các thành phần và cấu trúc cơ lý hoá, xác định bản chất và chức năng của sản phẩm Ngược lại, thuộc tính không gắn liền không ảnh hưởng trực tiếp đến công dụng, bao gồm năm yếu tố: giá cả, hình tượng người sử dụng, khung cảnh và dịp sử dụng, cảm xúc và kinh nghiệm, cùng tính cách của thương hiệu.

Lợi ích của sản phẩm là công dụng thực tế mà khách hàng cảm nhận khi tiêu dùng Có ba loại lợi ích chính: lợi ích chức năng, gắn liền với thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ; lợi ích biểu tượng, không chỉ liên quan đến tiêu dùng mà còn đáp ứng những nhu cầu tiềm ẩn, giúp khách hàng thể hiện tính cách và quan điểm; và lợi ích kinh nghiệm, liên quan đến cảm giác thích thú khi sử dụng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu qua các giác quan như nhìn, nếm, nghe, ngửi và tiếp xúc.

Mức độ cao nhất của liên hệ thương hiệu là thái độ, thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng về thương hiệu Thái độ này đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi mua hàng và lựa chọn thương hiệu Khách hàng thường hình thành thái độ dựa trên các đánh giá và cân nhắc cụ thể về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu, cho thấy rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm mà còn là một sự bảo hiểm tốt cho người tiêu dùng.

Tạo ra thương hiệu mạnh không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn đóng vai trò như một bảo hiểm hiệu quả Điều này lý giải tại sao các nhà lãnh đạo cần xây dựng thương hiệu vững chắc Mỗi doanh nghiệp đều trải qua những thăng trầm; ví dụ, Intel từng bị chỉ trích vì sản xuất hàng triệu chip vi tính không chính xác, hay một số sản phẩm Tylenol bị giả mạo đã gây hoang mang cho người tiêu dùng Coca Cola cũng gặp phải phản ứng dữ dội khi thay đổi công thức và ra mắt New Coke Những sự cố này có thể ảnh hưởng đến doanh số và giá cổ phiếu, nhưng các thương hiệu này đã nhanh chóng phục hồi nhờ hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ đã được xây dựng với người tiêu dùng.

1.1.2.2 ý nghĩa của thơng hiệu đối với ngời tiêu dùng (NTD)

Phân loại

Theo P.Cateora, trong cuèn “International Marketing”, xét theo cấp độ thị trờng, đã chia thơng hiệu ra làm ba loại:

 Thơng hiệu địa phơng (Local Brands): chỉ thơng hiệu sản phẩm tiêu thụ ở trị trờng nội địa hoặc thị trờng ở một vài nớc ngoài

Thương hiệu khu vực, hay còn gọi là thương hiệu đa quốc gia, được sử dụng khi các sản phẩm được tiêu thụ rộng rãi trên thị trường của nhiều quốc gia trong cùng một khu vực châu lục.

Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu 11 1 Xây dựng thơng hiệu

1.1.3.2 Theo mối quan hệ giữa các thơng hiệu [2]

 Thơng hiệu đợc chấp nhận

1.1.4 Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu

Nội dung và hình thức là hai yếu tố đối lập nhưng có mối quan hệ chặt chẽ, ảnh hưởng lẫn nhau Đối với con người, những biểu hiện bên ngoài giúp người khác nhận biết tính cách bên trong Tương tự, trong thương hiệu, bản sắc thương hiệu đại diện cho nội dung, trong khi hệ thống nhận diện thương hiệu là hình thức Cả hai yếu tố này đều đóng vai trò quan trọng và cần được chú trọng ngay từ đầu trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.

Bản sắc thương hiệu (Brand Identity) là yếu tố quan trọng giúp xác định giá trị cốt lõi của một thương hiệu Khi con người suy nghĩ về bản sắc riêng của mình, họ thường đặt ra câu hỏi về những giá trị cốt lõi mà mình theo đuổi.

Tôi đang tự hỏi về hình ảnh mà mình muốn xây dựng và cách mà người khác nhìn nhận tôi Tôi hướng đến những tính cách tiêu biểu nào để phát triển bản thân và xác định những mối quan hệ quan trọng trong cuộc sống của mình.

Bản sắc thương hiệu là định hướng, mục đích và ý nghĩa cốt lõi của thương hiệu, đóng vai trò trung tâm trong tầm nhìn chiến lược Nó không chỉ thúc đẩy các liên hệ thương hiệu mà còn là trái tim và tâm hồn của thương hiệu đó Vậy, bản sắc thương hiệu chính xác là gì?

Bản sắc thương hiệu là tập hợp các mối liên hệ độc đáo mà các nhà chiến lược mong muốn xây dựng và duy trì Những mối liên hệ này không chỉ thể hiện giá trị cốt lõi của thương hiệu mà còn chứa đựng lời hứa của tổ chức đối với khách hàng.

Việc xây dựng một lợi ích thương hiệu (Value proposition) rõ ràng và hấp dẫn, cung cấp cho khách hàng những lợi ích chức năng, cảm xúc và khả năng tự thể hiện sẽ góp phần quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ bền chặt giữa thương hiệu và khách hàng.

Cần phân biệt bản sắc thơng hiệu (brand identity) với hình ảnh thơng hiệu (brand image), và với định vị thơng hiệu (brand positioning)

Brand image- Hình ảnh thơng hiệu

Brand identity- Bản sắc thơng hiệu

Brand positioning- Định vị thơng hiệu

Hiện nay thơng hiệu đang đợc

Các nhà chiến lợc muốn thơng hiệu

Bản sắc thương hiệu được cảm nhận qua cách tiếp cận bị động, nhìn về quá khứ, nhưng cũng có thể được thể hiện một cách chủ động, hướng tới tương lai Việc truyền đạt các giá trị đã được khẳng định một cách chủ động giúp thương hiệu nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh, tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt.

Bản sắc thương hiệu đóng vai trò chủ động và hướng tới tương lai Để xây dựng bản sắc này, doanh nghiệp cần không chỉ hiểu cách khách hàng nhận thức về thương hiệu mà còn phải truyền tải một tầm nhìn mới và linh hồn cho thương hiệu của mình.

Xây dựng bản sắc thương hiệu không chỉ đơn thuần là việc định vị thông qua một câu slogan hay tuyên bố ngắn gọn, mà còn cần phải có chiều sâu để định hướng cho các hoạt động liên quan Điều này bao gồm việc xác định các sự kiện mà doanh nghiệp sẽ tài trợ, lựa chọn chương trình quảng cáo phù hợp và cách trưng bày cửa hàng để hỗ trợ hình ảnh thương hiệu Một bản sắc thương hiệu đầy đủ và sâu sắc sẽ giúp doanh nghiệp thể hiện rõ ràng những giá trị mà thương hiệu đại diện.

 Xây dựng bản sắc thơng hiệu nh thế nào? Để xây dựng bản sắc thơng hiệu, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong số bốn cách sau:

Để xây dựng thương hiệu hiệu quả, cần tạo mối liên hệ chặt chẽ giữa thương hiệu và sản phẩm trong tâm trí khách hàng Ví dụ, thương hiệu Visa gắn liền với thẻ tín dụng, trong khi Compaq khiến người ta nghĩ ngay đến máy tính Mục tiêu không chỉ là để khách hàng nhớ đến sản phẩm khi nghe tên thương hiệu, mà ngược lại, thương hiệu phải xuất hiện trong tâm trí khách hàng khi sản phẩm được nhắc đến Honda là một ví dụ điển hình, khi nhắc đến xe máy, người ta thường nghĩ ngay đến thương hiệu này Tương tự, Gillette đã định vị bản sắc là dòng sản phẩm dao cạo dùng một lần tốt nhất với câu slogan: “The Best A Man Can Get” Starbucks cũng xây dựng thương hiệu một cách nhất quán, nổi bật với việc cung cấp cà phê hảo hạng nhất trên thế giới.

Cách thứ 2 là coi thơng hiệu nh một tổ chức, ví nh: một tổ chức luôn đổi mới, tổ chức quan tâm đến môi trờng…

Bản sắc của một tổ chức có thể được xác định qua đặc điểm con người, văn hóa doanh nghiệp và các chương trình của công ty Việc xây dựng bản sắc thông qua những yếu tố này mang tính bền vững hơn so với việc dựa vào sản phẩm, vì đặc tính sản phẩm dễ bị sao chép hơn so với bản sắc toàn diện của tổ chức.

Cách 3 để xây dựng thương hiệu là coi thương hiệu như một con người và phát triển tính cách cho nó Thương hiệu có thể được cảm nhận như một người ấn tượng, đáng tin cậy, hài hước, trẻ trung, trí thức và lịch lãm Ví dụ, thương hiệu Saturn thể hiện tính cách của một người bạn thực tế và đáng tin cậy, trong khi Marlboro nổi bật với hình ảnh "nam tính" Mercedes-Benz được biết đến như một quý ông đáng kính, Sony mang lại cảm giác sáng tạo, và Singapore Airlines luôn được coi là một người bạn tận tình.

Cách xây dựng thương hiệu có tính cách con người rất hiệu quả, vì nó tạo nền tảng vững chắc cho mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.

Biểu tượng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự nhận diện và gắn kết cho bản sắc thương hiệu Một biểu tượng mạnh mẽ không chỉ giúp thương hiệu dễ dàng được nhớ đến mà còn là yếu tố cốt yếu trong sự phát triển của thương hiệu; thiếu hụt biểu tượng có thể gây bất lợi nghiêm trọng Việc nâng cao vị thế của biểu tượng như một phần của bản sắc thương hiệu sẽ phát huy sức mạnh tiềm ẩn của nó Ba loại biểu tượng đáng chú ý bao gồm hình ảnh thị giác, phép ẩn dụ và di sản thương hiệu Ví dụ, dấu phẩy của Nike, vòm vàng của McDonald's, màu vàng của Kodak, và huy hiệu của Mercedes-Benz đều là hình ảnh dễ nhận diện Phép ẩn dụ như hòn đá của Prudential biểu trưng cho sức mạnh, trong khi chú thỏ của Energizer đại diện cho độ bền của pin Một di sản có ý nghĩa như cà phê cũng có thể trở thành biểu tượng mạnh mẽ cho thương hiệu.

Starbucks có mối liên hệ với nhà hàng cà phê đầu tiên ở chợ Pike Place của bang Seatle.

Xây dựng bản sắc thương hiệu là bước đầu tiên và mang tính chiến lược, không thể thiếu trong quá trình phát triển thương hiệu Để đạt được điều này, việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu là vô cùng quan trọng.

PR và vai trò của nó trong xây dựng và phát triển thơng hiệu 21 1 PR

Khái niệm

Công chúng bao gồm tất cả những người xung quanh bạn, những người có mối liên hệ nhất định với bạn Họ tiếp nhận thông tin về bạn và từ đó hình thành cái nhìn riêng về bạn.

Philip R Cateora định nghĩa công chúng là bất kỳ nhóm người nào có mối quan tâm hoặc ảnh hưởng đến khả năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp, bao gồm khách hàng, cơ quan chính phủ, cộng đồng, nhà đầu tư và cả nhân viên Điều này cho thấy hoạt động PR không chỉ nhằm phát đi thông điệp rộng rãi mà còn tập trung vào các nhóm công chúng cụ thể để tăng cường hiệu quả và giảm chi phí Theo Viện Quan hệ Công chúng (IPR), PR là nỗ lực có kế hoạch và liên tục nhằm thiết lập sự tín nhiệm và hiểu biết giữa tổ chức và công chúng Frank Jefkins cũng nhấn mạnh rằng PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp có kế hoạch, cả nội bộ và bên ngoài, nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau, từ đó cho phép đánh giá thành công hay thất bại của các chiến dịch PR dựa trên các mục tiêu đã đề ra.

Trong cuộc họp của Viện sĩ Thông tấn PR tại Mexico vào tháng 8 năm 1978, các thành viên đã thống nhất định nghĩa rằng PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội, tập trung vào việc phân tích xu hướng, dự đoán kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo tổ chức và thực hiện các chương trình hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ chức và công chúng Định nghĩa này nhấn mạnh tầm quan trọng của nghiên cứu trước khi lập kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của tổ chức, cho thấy rằng một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm đối với quyền lợi của công chúng, cũng như sự tín nhiệm và danh tiếng mà nó xây dựng.

Trong cuốn sách "PR the Profession and the Practice," PR được định nghĩa là một chức năng quản lý quan trọng, có vai trò xác định các mục tiêu và triết lý của tổ chức Những người làm PR không chỉ là những nhà giao tiếp mà còn là những chiến lược gia, giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ tích cực giữa tổ chức và công chúng.

PR đóng vai trò quan trọng trong việc giao tiếp với công chúng cả bên trong lẫn bên ngoài, nhằm tạo sự thống nhất giữa mục tiêu tổ chức và mong đợi xã hội Những người làm PR có nhiệm vụ xây dựng, thực hiện và đánh giá các chương trình của tổ chức, với mục tiêu thúc đẩy ảnh hưởng và hiểu biết lẫn nhau giữa các bộ phận trong tổ chức và công chúng.

PR được xem như một chức năng quản lý quan trọng, giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ có lợi giữa doanh nghiệp và công chúng.

Chức năng

According to Otis Baskin in his work "Public Relations: The Profession and the Practice," public relations (PR) serves three key functions: management, communication, and community influence One of the primary roles of PR is its management function, which involves strategic planning and decision-making to shape an organization's reputation and relationship with its stakeholders.

PR không chỉ đơn thuần hỗ trợ bán hàng, mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng triết lý tổ chức, đạt được mục tiêu và thích ứng với môi trường cạnh tranh Trong bối cảnh thị trường ngày nay, PR giúp các doanh nghiệp phát triển bền vững và thành công.

Quan hệ công chúng là một phần quan trọng trong công việc của các giám đốc, khi mà họ thường xuyên giao tiếp với công chúng bên ngoài và bên trong doanh nghiệp Tất cả nhân viên đều đại diện cho công ty, cho thấy rằng quản lý không chỉ là trách nhiệm của giám đốc Nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng các giám đốc sản xuất cao cấp coi quan hệ công chúng là một trong những nhiệm vụ khó khăn nhất, vì họ cảm thấy khó khăn trong việc chuẩn bị và đạt được sự thành thạo trong lĩnh vực này.

Ngoài các nhiệm vụ chính, PR còn đảm nhận nhiều trách nhiệm khác mà chỉ các chuyên gia có chuyên môn mới có thể thực hiện, chẳng hạn như biên tập viên tạp chí nội bộ, quản lý mối quan hệ với chính phủ, người tiêu dùng, truyền thông và nhà đầu tư Những vị trí này đòi hỏi kiến thức chuyên sâu và đào tạo trong lĩnh vực PR.

 PR giúp xác định mục tiêu, triết lý và chính sách:

PR đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức về doanh nghiệp, bao gồm bản chất, hoạt động và những kỳ vọng của xã hội đối với doanh nghiệp đó Theo Charles Steinberg, chức năng của PR là xây dựng triết lý công ty và hiện thực hóa triết lý này, đảm bảo rằng những gì công ty tuyên bố không mâu thuẫn với hành động thực tế của họ.

Nghề PR có trách nhiệm tư vấn cho quản lý trong việc phát triển các chính sách quan trọng, đáp ứng mối quan tâm của công chúng và doanh nghiệp Mặc dù nhân viên PR thường không có quyền quyết định tối cao về mục tiêu hay triết lý doanh nghiệp, họ vẫn là thành viên quan trọng trong nhóm ban hành chính sách Một ví dụ điển hình là sự tham gia của phó giám đốc PR Larry Foster trong ban quản trị chiến lược của tập đoàn Johnson & Johnson trong giai đoạn khủng hoảng liên quan đến thuốc Tylenol.

PR đóng vai trò quan trọng trong việc thay đổi doanh nghiệp để thích ứng với môi trường kinh doanh biến động Các nhà quản lý PR không chỉ tham gia vào quá trình này mà còn định hình cách thức giao tiếp trong tổ chức Chức năng giao tiếp của PR ngày càng được nhấn mạnh trong các định nghĩa về PR, cho thấy tầm quan trọng của nó trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với các bên liên quan.

Trong lĩnh vực PR, nhiều định nghĩa nhấn mạnh vai trò giao tiếp của nó, yêu cầu các nhà quản lý phải tham gia và chịu trách nhiệm trong hoạt động này Tuy nhiên, giám đốc PR còn có nhiều trách nhiệm chi tiết hơn Khái niệm “giao tiếp” trong PR được hiểu qua bốn khía cạnh: kỹ năng cần thiết của người làm PR, nhiệm vụ thực hiện, hệ thống được xây dựng, và các hoạt động của hệ thống đó.

Các chuyên gia PR cần sở hữu kỹ năng viết và giao tiếp xuất sắc, điều này rất quan trọng trong nghề Tuy nhiên, họ không chỉ là những nhà kỹ thuật mà còn phải có khả năng nghiên cứu, lập kế hoạch và đánh giá kết quả hiệu quả.

John Marston trong cuốn "Bản chất của quan hệ công chúng" định nghĩa PR là "hoạt động giao tiếp có kế hoạch và thuyết phục nhằm ảnh hưởng đến nhóm công chúng quan trọng" Gene Harlan và Alan Scott cũng nhấn mạnh rằng việc truyền tải ý tưởng hiệu quả đến nhiều nhóm công chúng là cần thiết để đạt được kết quả mong muốn Công việc của PR bao gồm viết thông cáo báo chí, báo cáo hàng năm, xuất bản tạp chí cho nhân viên, và xây dựng các chiến dịch nhằm nâng cao nhận thức hoặc thay đổi quan điểm của công chúng về các vấn đề cụ thể.

Hệ thống PR sử dụng các phương pháp có tổ chức để thu thập thông tin và xây dựng mối quan hệ với biên tập viên cùng nhà xuất bản Qua việc tạo ra các cộng đồng và nhóm người tiêu dùng, PR có khả năng thấu hiểu và dự đoán xu hướng tương lai.

Hệ thống PR cần duy trì giao tiếp hai chiều hiệu quả giữa công chúng và doanh nghiệp PR đóng vai trò quan trọng như một công cụ ảnh hưởng đến cộng đồng, giúp xây dựng mối quan hệ tích cực và tạo dựng hình ảnh thương hiệu.

PR ảnh hưởng đến ý kiến công chúng bằng cách nâng cao uy tín công ty và xây dựng sự hiểu biết giữa ban giám đốc và công chúng Nhiệm vụ của PR là cung cấp thông tin chính xác về các vấn đề quan trọng đối với công chúng Các tin tức được phát hành nhằm mục đích này, ví dụ như khi hãng bán lẻ lớn Dayton-Hudson mở thêm cửa hàng tại một thành phố mới và đóng góp lớn cho quỹ từ thiện địa phương, thông tin này không chỉ được lan truyền mà còn giúp nâng cao vai trò của hãng trong mắt khách hàng tại thành phố đó.

Vai trò của PR được thể hiện qua các nhiệm vụ quan trọng như thiết lập mối quan hệ với các nhóm công chúng, truyền đạt ý kiến của họ và thực hiện các trách nhiệm xã hội.

Chương trình "Tôi yêu Việt Nam" của Honda là một ví dụ điển hình về PR, giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu mà không cần quảng cáo trực tiếp Thông qua các hoạt động có ích cho xã hội, Honda khéo léo tạo ấn tượng tích cực trong lòng công chúng Khả năng thuyết phục và cung cấp thông tin đã là những hoạt động quan trọng của con người từ rất lâu, nhưng PR như một ngành công nghiệp chỉ mới phát triển từ đầu những năm 1990 Vào thời kỳ đầu của Cách mạng Công nghiệp, các tập đoàn mới nhận ra rằng sự phát triển của họ phụ thuộc vào việc chiếm được thiện cảm của công chúng.

Những tập đoàn thành công trong việc dành đợc thiện cảm của công chúng đều thành đạt và họ có khả năng tồn tại lâu dài.

Phân loại

Theo các nhóm công chúng, PR đợc chia thành 6 loại sau:

[7] a PR nh©n sù (PR néi bé)

PR nội bộ là hoạt động quản lý các mối quan hệ giao tiếp trong công ty, bao gồm sự tương tác giữa ban giám đốc, các ban chuyên môn và nhân viên Giao tiếp không chỉ đơn thuần là chỉ thị từ lãnh đạo mà đã chuyển sang hình thức hai chiều, giúp lãnh đạo hiểu rõ hơn về nhu cầu và nguyện vọng của nhân viên Đồng thời, nhân viên cũng nắm bắt được thông tin về hoạt động của công ty, mức độ an toàn, triển vọng phát triển và khả năng thăng tiến, từ đó nâng cao sự hài lòng và gắn bó với tổ chức.

Kiến thức và hiểu biết về công ty không chỉ giúp xây dựng sự tự tin cho nhân viên trong giao tiếp với công chúng mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu The Body Shop chú trọng vào việc đào tạo nhân viên để họ trở thành những nhà tư vấn và tiếp thị trực tiếp Tương tự, Motorola thường xuyên có những đột phá kỹ thuật nhờ vào việc đầu tư vào các chương trình đào tạo và chăm sóc đời sống cho nhân viên.

Các hoạt động PR nội bộ bao gồm việc phát hành nội san, phong trào đoàn thể, văn hóa thể thao, sản xuất đoạn phim ngắn về hoạt động công ty, đào tạo nhân viên và giao tiếp giữa lãnh đạo và nhân viên, tạo nên văn hóa và triết lý kinh doanh riêng, từ đó củng cố niềm tin và lòng tự hào cho nhân viên, đồng thời tăng cường mối quan hệ giữa các bộ phận PR giới truyền thông là các hoạt động quan trọng như tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, cung cấp thông tin cho nhà báo về sản phẩm và hoạt động doanh nghiệp, cũng như sắp xếp phỏng vấn và phóng sự đặc biệt Doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều chiến lược giới thiệu sản phẩm mới và các hoạt động xã hội, trong đó chiến thuật “rò rỉ” thông tin có thể được sử dụng để tối ưu hóa hiệu quả truyền thông PR cộng đồng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và kết nối với cộng đồng.

Các hoạt động tài trợ và từ thiện nên hướng tới việc mang lại lợi ích cho cộng đồng, đồng thời quảng bá thương hiệu một cách tinh tế Chương trình cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh và tránh lạm dụng quảng cáo, để không gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền Tài trợ cộng đồng và từ thiện thường được sử dụng để quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, vì hình ảnh doanh nghiệp thường dễ được chấp nhận hơn hàng hóa cụ thể Tuy nhiên, việc quảng bá thương hiệu trong các hoạt động từ thiện có thể dẫn đến sự hiểu lầm về ý đồ và thiện chí của doanh nghiệp.

Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện sử dụng sản phẩm, chương trình dùng thử hàng hóa và lấy ý kiến người tiêu dùng, cũng như tổ chức triển lãm và showroom, là những hoạt động có chi phí hợp lý nhưng mang lại hiệu quả lớn Đây là cơ hội quý giá để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm và nhận được tư vấn đầy đủ từ doanh nghiệp Nếu thực hiện tốt những hoạt động này, thương hiệu sẽ ghi dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng Tuy nhiên, để đạt được thành công, doanh nghiệp cần xác định rõ ràng đối tượng khách hàng mục tiêu, vì việc định vị không chính xác có thể dẫn đến rủi ro cho các chương trình này.

Quan hệ với các nhà đầu tư (Investor Relations - IR) là rất quan trọng, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, nơi cần duy trì mối quan hệ tốt với cổ đông và người gửi tiền Việc xây dựng và phát triển mối quan hệ này không chỉ giúp tăng cường lòng tin mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững của tổ chức.

Tác giả cuốn "The power of corporate communication"

Sức mạnh của quan hệ thông tin doanh nghiệp, theo giáo sư Paul Argenti, được định nghĩa là tất cả các hoạt động công bố thông tin của doanh nghiệp với nhà đầu tư, nhằm thỏa mãn nhu cầu thông tin và mang lại lợi ích cho cả hai bên Quan hệ thông tin (IR) là một phần quan trọng trong hoạt động quan hệ công chúng (PR) của doanh nghiệp, bao gồm các nghiệp vụ tài chính và truyền thông IR đóng vai trò xây dựng chiến lược cổ đông, công bố thông tin, tạo cầu nối giữa doanh nghiệp và nhà đầu tư, đồng thời quảng bá hình ảnh doanh nghiệp Bên cạnh đó, PR chính phủ (Government Relation) cũng là một yếu tố không thể thiếu trong việc duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các cơ quan nhà nước.

Quan hệ với chính phủ đóng vai trò quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là những công ty hoạt động trong lĩnh vực nhạy cảm như dược phẩm, rượu và thuốc lá Bộ phận PR của doanh nghiệp có thể cử nhân viên chuyên trách để xử lý mảng đối ngoại với chính phủ, thậm chí cần thiết phải thực hiện các hoạt động lobby nhằm hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh Việc duy trì mối quan hệ tốt với chính phủ giúp doanh nghiệp đảm bảo lợi ích và phát triển bền vững.

Vai trò của PR đối với việc xây dựng và phát triển thơng hiệu của doanh nghiệp .29 1 Chức năng quản lý của PR giúp xây dựng bản

Để xây dựng một thương hiệu hiệu quả, cần trải qua hai giai đoạn chính: xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu Giai đoạn xây dựng thương hiệu bao gồm việc tạo ra bản sắc và hệ thống nhận diện thương hiệu, trong khi giai đoạn phát triển thương hiệu bao gồm đăng ký, quảng bá và củng cố mở rộng thương hiệu Trong quy trình này, PR đóng vai trò quan trọng ở bước xây dựng bản sắc thương hiệu, quảng bá thương hiệu và củng cố, mở rộng thương hiệu.

1.2.2.1 Chức năng quản lý của PR giúp xây dựng bản sắc thơng hiệu

Trong quản lý, PR đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức về doanh nghiệp, bao gồm bản chất, mục tiêu và kỳ vọng của xã hội đối với doanh nghiệp Charles Steinberg mô tả chức năng này của PR là xây dựng triết lý công ty và hiện thực hóa triết lý đó, đảm bảo rằng những gì công ty nói không mâu thuẫn với hành động của họ.

Khi xây dựng bản sắc thương hiệu, mỗi công ty cần xác định rõ giá trị cốt lõi của mình, hình ảnh mà họ muốn đại diện, cách mà họ mong muốn được nhìn nhận và tính cách mà họ hướng tới Đồng thời, việc xác định các mối quan hệ quan trọng cũng là yếu tố then chốt trong quá trình này.

Chức năng quản lý mối quan hệ công chúng (PR) đóng vai trò quan trọng trong việc tư vấn cho các nhà quản lý về phát triển các chính sách ưu tiên, phù hợp với mối quan tâm của cả công chúng và doanh nghiệp Điều này giúp xây dựng bản sắc thương hiệu hợp lý và tạo ra hình ảnh thương hiệu tích cực, hiệu quả.

1.2.2.2 PR là nòng cốt trong quảng bá thơng hiệu

PR đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu nhờ vào khả năng giao tiếp hiệu quả và ảnh hưởng đến ý kiến công chúng Các khía cạnh này giúp xây dựng hình ảnh tích cực cho thương hiệu và tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với khách hàng.

 PR là một quá trình thông tin 2 chiều.

Doanh nghiệp không chỉ cung cấp thông tin về hàng hóa và dịch vụ mà còn cần lắng nghe phản hồi từ đối tượng mục tiêu Qua việc này, doanh nghiệp có thể hiểu tâm lý, mong muốn và nhận định của khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược phù hợp với từng đối tượng và hoàn cảnh cụ thể Đây là cơ hội quý giá để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và ghi nhận ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.

 PR mang tính khách quan cao

PR thường sử dụng các phương tiện trung gian như bài viết báo chí, phóng sự truyền hình, chương trình tài trợ và hoạt động từ thiện, giúp thông điệp dễ dàng được chấp nhận hơn bởi người tiêu dùng Khi tiếp nhận thông tin về hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng cảm thấy thoải mái và tin tưởng hơn, ít bị ảnh hưởng bởi "hội chứng quảng cáo", đặc biệt khi những người viết bài là các nhà khoa học hoặc nhân vật có uy tín Điều này tạo ra cơ hội tốt để xây dựng ấn tượng và sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hóa mang thương hiệu được tuyên truyền.

Hoạt động PR cung cấp thông tin phong phú hơn so với các phương tiện tuyên truyền khác, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp và sản phẩm của họ Nhờ đó, người tiêu dùng có thể nhận thức được định hướng phát triển và quan điểm của doanh nghiệp đối với quyền lợi của họ, cũng như những ưu điểm nổi bật của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.

Hoạt động PR không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn tạo ra giá trị thiết thực cho người tiêu dùng, thông qua các chương trình biểu diễn nghệ thuật và các khoản đóng góp từ thiện Những hoạt động này giúp gắn kết người tiêu dùng với doanh nghiệp, đồng thời xây dựng mối quan hệ gần gũi và thân thiện hơn giữa họ và sản phẩm của doanh nghiệp.

Chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng P/S đã cung cấp dịch vụ khám và chữa răng miễn phí cho nhiều người ở các vùng khác nhau, từ đó giúp thương hiệu này được người tiêu dùng yêu mến, tin tưởng và lựa chọn.

PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, nhưng hiệu quả thông tin vẫn không kém do khả năng tập trung vào đối tượng và sức mạnh lan tỏa của truyền miệng.

1.2.2.3 PR bảo vệ th- ơng hiệu

Vai trò của PR trong tình huống khủng hoảng rất quan trọng vì hai lý do chính: đầu tiên, PR theo dõi ý kiến công chúng và có thể chỉ ra mối quan tâm cũng như phản ứng của họ đối với quyết định của doanh nghiệp; thứ hai, PR truyền tải quyết định của tổ chức đến công chúng, do đó, nếu người làm PR tham gia vào quá trình ra quyết định, họ sẽ hiểu rõ hơn và tạo ra tuyên bố có sức nặng hơn Một ví dụ điển hình là khi Johnson & Johnson đối mặt với khủng hoảng do một số người dân Mỹ tử vong sau khi sử dụng thuốc Tylenol Trong ban chỉ đạo giải quyết sự cố, phó giám đốc PR Lawrence Foster đã tham gia, và toàn bộ nhân viên đã tích cực tham gia vào chiến dịch thu hồi thuốc Cam kết trách nhiệm xã hội của công ty và nỗ lực giành lại niềm tin từ khách hàng đã giúp Johnson & Johnson vượt qua giai đoạn khó khăn này.

Người làm PR cần có kỹ năng giải quyết hiệu quả các khiếu nại và sự cố của khách hàng, đặc biệt trong các lĩnh vực nhạy cảm như thuốc lá, dược phẩm, hàng không, y tế và dầu khí, nơi mà việc quản lý khủng hoảng là rất quan trọng Đối với vấn nạn ăn cắp thương hiệu thông qua hàng giả, hàng nhái, PR sẽ hợp tác với các cơ quan pháp luật để xử lý tranh chấp, đồng thời lên tiếng giải thích và phân biệt rõ ràng cho người tiêu dùng Do đó, vai trò của PR trong việc bảo vệ thương hiệu là vô cùng quan trọng và không thể thay thế.

Chơng 2 Thực trạng sử dụng PR trong việc xây dựng và phát triển thơng hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam

Kết quả khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường AC Neilen năm 2006 cho thấy, trong 500 thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, thương hiệu Việt Nam chiếm 50% Trong top 10 thương hiệu hàng đầu của 10 nhóm ngành hàng, doanh nghiệp Việt Nam đã chiếm 3 vị trí Điều này phản ánh những nỗ lực đáng kể của doanh nghiệp Việt Nam trong việc xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hội nhập Tuy nhiên, sau 20 năm phát triển kinh tế thị trường, Việt Nam vẫn chưa có thương hiệu nào lọt vào top thương hiệu toàn cầu.

500 thơng hiệu nổi tiếng thế giới là một điều đáng tiếc.

Thực trạng nhận thức của các doanh nghiệp về thơng hiệu và PR

Nhận thức về thơng hiệu

Nhận thức về vai trò của thương hiệu trong các doanh nghiệp (DN) đang gia tăng, với 57% DN coi việc xây dựng và phát triển thương hiệu là ưu tiên hàng đầu, theo khảo sát của ĐH Kinh tế TPHCM trên 500 DN tại ba miền Bắc - Trung - Nam 43% DN xem thương hiệu là hình ảnh và uy tín, cho thấy sự đồng nhất trong quan điểm giữa DN tư nhân và nhà nước Điều này phản ánh áp lực từ thị trường cạnh tranh, buộc các DN phải nỗ lực khẳng định tên tuổi và sản phẩm của mình để đạt được doanh số mong muốn, bất chấp chất lượng sản phẩm tốt.

Hiện nay, ngày càng nhiều thương hiệu Việt Nam được người tiêu dùng trong nước ưa chuộng, nổi bật như nước mắm Phú Quốc, bánh Kinh Đô, Đồng Khánh, gạch Đồng Tâm, nước khoáng Lavie, và thép Thái Nguyên Ngoài ra, nhiều thương hiệu Việt Nam cũng đã xây dựng được uy tín trên thị trường quốc tế như Catfish Việt Nam, mỹ phẩm Sài Gòn, Vinatea, và cà phê Trung Nguyên Đặc biệt, các thương hiệu dệt may như May Việt Tiến, May 10, May Nhà Bè và các thương hiệu giày dép như Biti’s, Bita’s, Thượng Đình, Thăng Long đã khẳng định tên tuổi và góp phần quan trọng vào kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may và giày dép của Việt Nam.

Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, các doanh nghiệp Việt Nam đang nỗ lực tìm hiểu và học hỏi kinh nghiệm trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Nhiều doanh nghiệp đã tham gia các hội thảo, tập huấn và tuyên truyền về thương hiệu do các cơ quan chức năng tổ chức, nhằm nâng cao kiến thức về thị trường và năng lực quảng bá thương hiệu cho đội ngũ nhân viên Một số doanh nghiệp còn chủ động tìm đến các công ty tư vấn và hỏi ý kiến chuyên gia qua báo chí và tạp chí.

2.1.1.2 Về quy trình xây dựng và phát triển th- ơng hiệu

Để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, các doanh nghiệp đã tích cực đầu tư vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu Nhiều thương hiệu nổi bật như Hòa Phát, Sữa Ông Thọ, Mobi 4U và Năm Roi đã gây ấn tượng mạnh với người tiêu dùng Những cái tên này không chỉ kích thích sự tò mò mà còn giúp thương hiệu dễ dàng được nhớ đến Việc xây dựng bản sắc thương hiệu là một bước quan trọng trong quy trình này.

Theo kết quả khảo sát, khi đợc hỏi việc cần làm đầu tiên trong quá trình xây dựng một thơng hiệu mạnh là gì?

Khoảng 30% doanh nghiệp cho rằng việc đăng ký thương hiệu là quan trọng, trong khi 10% cho rằng cần phải xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu trước Tổng cộng, có đến 40% doanh nghiệp chưa nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng bản sắc thương hiệu riêng Nếu không xác định được tính cách và mục tiêu của thương hiệu, cũng như không làm nổi bật sự khác biệt so với đối thủ, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong các bước tiếp theo như xây dựng hệ thống nhận diện, đăng ký và quảng bá thương hiệu.

Chính sai lầm này sẽ làm chậm lại và có thể cản trở quá trình xây dựng thơng hiệu của các doanh nghiệp đó.

Mặc dù có 60% doanh nghiệp được khảo sát cho rằng việc xây dựng bản sắc thương hiệu là bước khởi đầu quan trọng trong quá trình phát triển thương hiệu, điều này cho thấy nhận thức về chiến lược thương hiệu của nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã có những tiến bộ đáng kể, tiếp cận với tri thức hiện đại toàn cầu Bước tiếp theo là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.

Khi ra mắt, doanh nghiệp luôn mong muốn nâng cao nhận thức về thương hiệu trên các phương tiện truyền thông Một diện mạo thương hiệu mới, đẹp mắt sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng hiệu quả hơn Từ logo, màu sắc đến bảng hiệu thương hiệu, tất cả cần được thiết kế ấn tượng và phù hợp với lĩnh vực kinh doanh Để đạt được mục tiêu này, nhiều doanh nghiệp không ngần ngại đầu tư hàng chục ngàn USD cho một dự án thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp.

Hệ thống nhận diện thương hiệu chất lượng không chỉ dựa vào sự sáng tạo trong thiết kế, mà còn cần được xây dựng một cách có hệ thống và định hướng rõ ràng Mục tiêu chính là giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt thương hiệu với các thương hiệu khác, đảm bảo rằng mỗi khi họ tiếp xúc với logo, bảng hiệu hay bao bì sản phẩm, họ đều có thể nhận ra thương hiệu đó.

Việc triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu gặp nhiều khó khăn, đòi hỏi sự nhất quán tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng Người thực hiện cần có kinh nghiệm từ việc chọn nhà thầu thi công đến lựa chọn chất liệu và màu sắc logo Bên cạnh việc xây dựng và quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp cũng ngày càng chú trọng đến việc đăng ký bảo hộ thương hiệu Theo thông tin từ hội thảo “Chiến lược nhãn hiệu nổi tiếng và thương hiệu” vào ngày 10/10/2007 tại Hà Nội, số đơn đăng ký nhãn hiệu tại Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam đã tăng trưởng nhanh, với dự kiến khoảng 30.000 đơn trong năm 2007, trong đó hơn 60% là của người Việt Nam Nhiều nhãn hiệu đã xây dựng được uy tín với người tiêu dùng, và Cục Sở hữu trí tuệ đã áp dụng các nguyên tắc bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng để bảo vệ các sản phẩm này, từ chối cấp đăng ký cho các nhãn hiệu trùng lặp như “Mc Donald”, KFC, và Toyota Việc bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng không chỉ đảm bảo môi trường kinh doanh lành mạnh mà còn giúp doanh nghiệp nhận thức rõ lợi ích và phương thức xây dựng thương hiệu của mình.

Rút kinh nghiệm từ các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam như cà phê Trung Nguyên bị xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ ở nước ngoài, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng đến việc đăng ký bảo hộ thương hiệu tại các thị trường quốc tế nơi họ hoạt động kinh doanh.

Hiện nay, hơn 70% doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam chưa đăng ký bảo hộ logo và nhãn hiệu hàng hóa tại Cục Sở hữu trí tuệ Nhiều doanh nghiệp không nắm rõ Luật Sở hữu trí tuệ, trong khi số còn lại không quan tâm đến việc bảo vệ thương hiệu hoặc lo ngại về thủ tục đăng ký Những doanh nghiệp đã có Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu thường chỉ giữ văn bằng này như một biện pháp phòng thủ mà không có kế hoạch phát triển thương hiệu Thậm chí, nhiều doanh nghiệp quên gia hạn Giấy chứng nhận khi hết hiệu lực, dẫn đến việc tự từ bỏ quyền sở hữu nhãn hiệu mà không hay biết.

Quảng bá thương hiệu đang trở thành mối quan tâm lớn của các doanh nghiệp, với nhiều chương trình quảng bá chất lượng cao góp phần giúp thương hiệu Việt thành công nhanh chóng Các chiến dịch mạnh mẽ từ Number One, Bia Sài Gòn, VTB, Nutifood được triển khai đồng bộ trên nhiều kênh thông tin, thể hiện sự chuyên nghiệp trong kế hoạch quảng bá Đặc biệt, ngân sách cho các hoạt động quảng bá đã gia tăng đáng kể, cho thấy quyết tâm đầu tư vào thương hiệu ngày càng được nhiều nhà quản lý nhận thức rõ ràng.

Chức năng ảnh hưởng cộng đồng

Giới truyền thôngNhà phân phốiKhách hàngNhân viên

Nhận thức về PR

Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007)- Báo cáo kết quả khảo sát (Bảng

Khi được hỏi về chức năng của quan hệ công chúng (PR), 50% doanh nghiệp cho rằng PR chỉ có vai trò gây ảnh hưởng cộng đồng, trong khi 40% nhận thức được chức năng quản lý của PR, cho rằng nó giúp xác định mục tiêu, chính sách và hỗ trợ sự thay đổi của doanh nghiệp Tuy nhiên, chỉ có 10% doanh nghiệp hiểu đầy đủ cả ba chức năng của PR: quản lý, giao tiếp và ảnh hưởng cộng đồng.

2.1.2.2 Về đối tợng của PR

Có rất nhiều nhóm công chúng cần hớng đến: ngời tiêu dùng, nhà phân phối, chính phủ, giới truyền thông, nhà đầu t, nhân viên công ty,…

Biểu đồ 2.2: Nhận thức về đối tợng của PR

Biểu đồ nhận thức về đối tượng PR trong doanh nghiệp Việt Nam cho thấy rằng các doanh nghiệp chủ yếu tập trung vào việc xây dựng hình ảnh công ty đối với người tiêu dùng và khách hàng, nhằm hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh sản phẩm và dịch vụ, được gọi là PR trong tiếp thị (Marketing PR) Tuy nhiên, các mối quan hệ với những nhóm công chúng khác như cổ đông, ngân hàng, nhân viên, các trường đại học, hội đoàn và các nhà phân phối vẫn chưa được chú trọng đúng mức.

Thực trạng sử dụng PR trong xây dựng và phát triển thơng hiệu của các doanh nghiệp

Trong xây dựng bản sắc thơng hiệu

ơng hiệu của doanh nghiệp

Chuyên viên PR t vấn cho lã nh đạo

Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát (Bảng 4-

Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát (Bảng

Theo khảo sát, 66% doanh nghiệp cho rằng PR đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng bản sắc thương hiệu, trong khi 34% còn lại chỉ xem PR là công cụ quảng bá mà không góp phần vào việc hình thành bản sắc thương hiệu.

Khi được hỏi về bộ phận chịu trách nhiệm xây dựng bản sắc thương hiệu, chỉ 55% doanh nghiệp nhận định rằng vai trò của PR là tư vấn cho lãnh đạo Trong khi đó, 33% cho rằng phòng marketing đảm nhận mọi vấn đề liên quan đến thương hiệu, và 12% doanh nghiệp cho rằng chỉ có giám đốc quyết định Điều này cho thấy vai trò của PR trong quá trình xây dựng bản sắc thương hiệu vẫn chưa được nhiều doanh nghiệp đánh giá đúng mức.

Trong quảng bá thơng hiệu

Khi được khảo sát về hoạt động quảng bá, 50% doanh nghiệp lựa chọn PR, trong khi nửa còn lại chủ yếu sử dụng quảng cáo Nhiều doanh nghiệp cũng đang kết hợp song song cả hai hình thức này để tối ưu hiệu quả truyền thông.

Hoạt động PR bao gồm nhiều các công cụ nh: công cụ truyền thông, tổ chức sự kiện, hoạt động cộng đồng, giao tiếp cá nhân, website…

Các doanh nghiệp thường truyền đạt thông tin tới công chúng qua các phương tiện truyền thông bằng cách phát hành thông cáo báo chí hoặc mời tham gia sự kiện, từ các sự kiện nhỏ đến họp báo lớn Thông qua bên thứ ba, thông tin doanh nghiệp trở nên thuyết phục hơn, lan tỏa nhanh và đáng tin cậy hơn Để phương tiện truyền thông thực sự hữu ích, cần có các bài viết, chuyên đề và câu chuyện mà công chúng có thể ghi nhớ, từ đó xây dựng độ tin cậy với thương hiệu Nội dung đa dạng như bài báo về nhóm doanh nghiệp, sản phẩm mới, phát biểu của lãnh đạo, hoặc ý kiến của người tiêu dùng là rất quan trọng Ví dụ, Masso Group thường có các bài viết về PR, trong khi lãnh đạo Trung Nguyên cũng chia sẻ nhiều về thương hiệu trên báo chí Gần đây, công ty CMS đã thu hút sự chú ý với sản phẩm máy tính xách tay CMS Sputnik S2 qua các tiêu đề hấp dẫn như "Hàng độc cho giới trẻ".

Doanh nghiệp không chỉ gửi thông cáo báo chí mà còn mời các phưong tiện truyền thông đến khảo sát thực tế, nhằm tạo cơ hội cho họ viết bài Đây là những chiến lược giúp doanh nghiệp thể hiện hình ảnh của mình trước công chúng và xây dựng ấn tượng tích cực về thương hiệu.

Thông tin do công chúng cung cấp có hiệu quả cao trong việc tiếp thị doanh nghiệp, đặc biệt khi đã xây dựng được niềm tin Trong hoạt động họp báo, hơn 1/3 doanh nghiệp không tổ chức họp báo, 27% chỉ thỉnh thoảng thực hiện, và chỉ 9% thường xuyên tổ chức Số lượng doanh nghiệp sử dụng thông cáo báo chí cũng thấp, với chỉ 14% chưa bao giờ áp dụng hình thức này.

Bảng 2.4: Mức độ sử dụng họp báo và thông cáo báo chí trong quảng bá thơng hiệu

Stt Mức độ sử dụng Họp báo Thông cáo báo chÝ

Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát (Bảng

Mặc dù doanh nghiệp Việt Nam đã có sự sử dụng truyền thông thương hiệu, nhưng vẫn còn yếu kém trong hoạt động này Thiếu chuyên môn và nhân sự có kinh nghiệm, thông cáo báo chí thường không đạt hiệu quả cao, thậm chí có thể gây hiểu lầm hoặc bị phê phán bởi báo chí.

Mặt trái của phương tiện truyền thông là việc nhiều đối thủ cạnh tranh lợi dụng báo chí để gây thiệt hại cho doanh nghiệp, lan truyền tin đồn thất thiệt ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh và uy tín của họ Chẳng hạn, vào tháng 10 năm 2004, thông tin sai lệch từ một bài báo đã khiến công ty Nutifood chịu thiệt hại nghiêm trọng, làm hoang mang hàng triệu người tiêu dùng trên toàn quốc Thiệt hại ước tính lên tới 8 tỷ đồng, với sản xuất bị đình trệ trong tuần đầu tiên và doanh thu giảm từ 70-80% Ngoài ra, những thiệt hại vô hình cũng rất lớn và khó có thể thống kê.

Doanh nghiệp có thể tự tổ chức các sự kiện độc đáo để thu hút sự chú ý của công chúng mà không cần mời báo chí, vì họ luôn tìm kiếm những câu chuyện hấp dẫn cho chương trình của mình Một ví dụ điển hình là chiếc bánh trung thu Đồng Khánh khổng lồ vào mùa trung thu 2001, dành cho 10.000 người ăn, cao 40 cm và nặng gần 73 kg, đã thu hút đông đảo người dân đến siêu thị Maximart để chứng kiến Các thương hiệu như Huggies cũng đã thực hiện chương trình PR nổi bật “Bé Huggies năng động”, trong khi Unilever đã khởi động chương trình từ thiện “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO” nhằm hỗ trợ các nữ sinh ở vùng xa Những hoạt động này không chỉ mang tính cộng đồng mà còn tạo được thiện cảm từ công chúng, bên cạnh các chương trình trao học bổng cho học sinh nghèo hiếu học.

Báo tuổi trẻ và Vitek- VTB đã phối hợp tổ chức cuộc thi :

Chương trình "Khởi động cùng tuyển sinh 2004" nhằm trang bị kiến thức cần thiết cho thí sinh về kỳ thi đại học Năm 2006, Công ty Dệt may Thái Tuấn tiếp tục tổ chức chương trình "Thắp sáng ước mơ xanh", trao tặng 1600 phần quà là áo dài nữ sinh cao cấp Lencil, với tổng giá trị lớn.

185 triệu đồng) trao cho các nữ sinh có hoàn cảnh khó khăn nhng đạt nhiều thành tích trong học tập Trung tâm tin học

PT là một trung tâm tin học uy tín tại Hà Nội, đã hợp tác với Viện Khoa học và Công nghệ Quốc gia cùng Viện Đại học Mở để tổ chức cuộc thi "Lắp ráp và bảo trì máy tính" Cuộc thi được tài trợ bởi công ty FPT Elead và diễn ra ngay tại trung tâm, nhằm hưởng ứng tháng Thanh niên do Trung ương Đoàn Thanh Niên Cộng sản Hồ Chí Minh phát động.

Các doanh nghiệp Việt Nam đợc khảo sát đánh giá rất cao vai trò của tổ chức sự kiện với hoạt động quảng bá thơng hiệu

Bảng 2.5: Sự cần thiết của tổ chức sự kiện đối với quảng bá thơng hiệu

Stt Đánh giá của doanh nghiệp Tỷ lệ (%)

Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát, Bảng

Theo khảo sát, 50% doanh nghiệp cho rằng tổ chức sự kiện là cần thiết cho hoạt động quảng bá thương hiệu, trong khi 23% cho rằng rất cần thiết, và không có doanh nghiệp nào cho rằng hoạt động này là không cần thiết Tuy nhiên, mặc dù nhận thức được tầm quan trọng của sự kiện, các doanh nghiệp đều gặp khó khăn về tài chính để tổ chức thường xuyên Dưới đây là bảng mô tả mức độ tổ chức sự kiện của doanh nghiệp trong quá trình xây dựng và bảo vệ thương hiệu.

Bảng 2.6: Mức độ tổ chức sự kiện của doanh nghiệp để quảng bá và bảo vệ thơng hiệu

Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát, Bảng 8-

Do chi phí cao, nhiều doanh nghiệp Việt Nam hạn chế tổ chức sự kiện Một khảo sát cho thấy 23% doanh nghiệp chưa bao giờ tổ chức sự kiện, vì họ cho rằng việc này đòi hỏi nhiều nguồn lực tài chính.

Doanh nghiệp Việt Nam có thể tổ chức các sự kiện nhỏ để quảng bá thương hiệu, mặc dù không thể so sánh với các sự kiện lớn của công ty nước ngoài Những sự kiện như tiệc cuối năm hay lễ kỷ niệm ngày thành lập công ty có thể thu hút sự chú ý của giới truyền thông và cơ quan chính quyền Dù phạm vi quảng bá hạn chế, nhưng đây là cơ hội tốt để xây dựng mối quan hệ và dần dần nâng cao nhận thức về thương hiệu Chẳng hạn, công ty mắt kính Việt Tín đã tổ chức lễ khai trương cửa hàng mới tại Cầu Giấy với chi phí hợp lý, nhằm tiếp cận các nhà đầu tư và đối tác quan trọng Sự kiện này đã góp phần nâng cao hình ảnh công ty và tạo ấn tượng tích cực về sự phát triển của thương hiệu trong tâm trí công chúng.

Trong các loại sự kiện mà doanh nghiệp tổ chức, hình thức hội nghị hội thảo cũng đóng vai trò quan trọng.

Các buổi hội thảo mà doanh nghiệp tổ chức hoặc tham gia là cơ hội quý giá để tiếp xúc với bạn hàng, đối tác và các cơ quan chính quyền Đây là dịp tốt cho việc giao lưu, học hỏi kinh nghiệm và xây dựng mối quan hệ hợp tác kinh doanh Thông thường, doanh nghiệp tham gia các hội thảo do các hiệp hội hoặc ban ngành tổ chức như Hội doanh nghiệp trẻ Hà Nội, Hiệp hội dệt may Việt Nam, Bộ Thương mại, và Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam Qua các hội thảo, các bộ ngành có thể nắm bắt nguyện vọng của doanh nghiệp, trong khi doanh nghiệp cũng có cơ hội bày tỏ quan điểm và nhận được sự hỗ trợ cho các hoạt động sau này Tuy nhiên, theo khảo sát, 23% doanh nghiệp không bao giờ sử dụng hội nghị hội thảo để xây dựng thương hiệu, 41% thỉnh thoảng sử dụng, và chỉ có 23% doanh nghiệp sử dụng thường xuyên.

Các doanh nghiệp thường tổ chức hội nghị khách hàng, hội nghị cổ đông và hội nghị cho đại lý phân phối nhằm giới thiệu sản phẩm mới và thu thập ý kiến từ công chúng để cải tiến sản phẩm và dịch vụ Điều này không chỉ thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp đối với khách hàng mà còn giúp duy trì mối quan hệ lâu dài với công chúng mục tiêu Tuy nhiên, mức độ tổ chức hội nghị của doanh nghiệp Việt Nam còn thấp, trung bình chỉ 1-2 lần mỗi năm, với 9% doanh nghiệp chưa từng thực hiện hội nghị nào.

2.2.2.3 Hoạt động cộng đồng (hội chợ triển lãm, tài trợ)

Hội chợ triển lãm tại Việt Nam diễn ra hàng năm, bao gồm nhiều sự kiện quan trọng như hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ Xuân, hội chợ hoa và cây cảnh, hội chợ thương mại, hội chợ hàng tiêu dùng, hội chợ ngành da giầy, cũng như triển lãm công nghệ thông tin và tự động hóa, cùng hội chợ xuất nhập khẩu Những sự kiện này không chỉ thúc đẩy giao thương mà còn góp phần quảng bá sản phẩm và công nghệ trong nước.

Trong bảo vệ thơng hiệu: sử dụng các công cụ của PR

Khi khủng hoảng xảy ra, mức độ sử dụng thông cáo báo chí và họp báo để bảo vệ thương hiệu tăng đáng kể, với thông cáo báo chí tăng từ 5% lên 18% và họp báo cũng tăng từ 0% lên 18% Điều này cho thấy tầm quan trọng của họp báo trong việc bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp trong thời điểm khủng hoảng.

Số doanh nghiệp tổ chức họp báo để bảo vệ thương hiệu đã tăng lên 14%, so với 9% khi xây dựng nhận thức thương hiệu Hiện có 36% doanh nghiệp không bao giờ sử dụng họp báo cho mục đích xây dựng thương hiệu, nhưng con số này giảm xuống còn 32% khi nói đến việc bảo vệ thương hiệu.

Bảng 2.10 : Mức độ sử dụng họp báo và thông cáo báo chí trong bảo vệ thơng hiệu

Stt Mức độ sử dụng Họp báo Thông cáo báo chÝ

Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát (Bảng

Theo khảo sát, 32% doanh nghiệp không tổ chức sự kiện trong thời gian khủng hoảng, cho rằng đây không phải là cách hiệu quả để bảo vệ thương hiệu Ngược lại, 36% doanh nghiệp thỉnh thoảng tổ chức sự kiện nhằm bảo vệ thương hiệu trong bối cảnh biến động xấu Hơn 30% doanh nghiệp lại xem đây là biện pháp hữu hiệu để giải quyết khủng hoảng, dẫn đến việc họ thường xuyên hoặc rất thường xuyên sử dụng công cụ này.

Số lượng doanh nghiệp tổ chức sự kiện nhằm xây dựng thương hiệu vượt trội hơn so với những doanh nghiệp tổ chức sự kiện để bảo vệ thương hiệu Điều này cho thấy vai trò quan trọng của tổ chức sự kiện trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu.

Khủng hoảng được coi là cơn ác mộng đối với các doanh nghiệp, và việc giải quyết nó là một nhiệm vụ đầy thách thức Cách thức ứng phó với khủng hoảng không chỉ phản ánh sự chuyên nghiệp mà còn thể hiện đẳng cấp của người làm nghề PR.

Vào tháng 10 năm 2003, ACB đã trải qua một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng do tin đồn sai lệch về việc Tổng giám đốc bỏ trốn, dẫn đến sự hoang mang trong khách hàng và hoạt động của ngân hàng bị đảo lộn Nhiều khách hàng đã vội vàng rút tiền, trong khi các nhà đầu tư tìm cách bán tháo cổ phiếu, gây ra tổn thất lên đến hơn 1.000 tỷ đồng Sự kiện này là một bài học điển hình về khủng hoảng và cách xử lý khủng hoảng không hiệu quả.

ACB đã thể hiện sự thụ động trong việc xử lý tình huống khủng hoảng Nếu ngân hàng kịp thời liên hệ với các công ty PR chuyên nghiệp, họ có thể đã ngăn chặn được khủng hoảng Các chuyên gia PR được đào tạo bài bản và có kinh nghiệm trong việc tiếp xúc với báo chí và quản lý khủng hoảng có thể cung cấp sự hỗ trợ cần thiết để cải thiện tình hình.

Trong vài năm gần đây, lĩnh vực PR tại Việt Nam đã bắt đầu phát triển và đóng vai trò quan trọng trong việc tổ chức sự kiện, họp báo, giới thiệu sản phẩm và triển lãm Tuy nhiên, khả năng xử lý khủng hoảng vẫn được coi là thách thức lớn đối với nhiều doanh nghiệp Chỉ những công ty PR chuyên nghiệp như Max Communications, T&A Việt Nam và Venus mới có thể đảm bảo hiệu quả trong việc giải quyết những tình huống khó khăn này.

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, không có doanh nghiệp nào có thể đảm bảo rằng họ sẽ không gặp phải khủng hoảng Những sự cố như thuốc gây phản ứng phụ, nước ngọt gây ngộ độc, tai nạn lao động, công nhân biểu tình, hay thậm chí là tự tử liên quan đến sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng đều có thể xảy ra bất cứ lúc nào.

Khủng hoảng có thể bùng nổ bất cứ lúc nào, dẫn đến những hậu quả nghiêm trọng như công nhân đình công, sản xuất ngừng trệ và thiệt hại cho người tiêu dùng Điều này không chỉ làm giảm lòng tin của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Trong chớp mắt, một công ty có thể mất đi tất cả những gì đã xây dựng trong suốt 10 năm.

Theo bà Diệu Cầm, chuyên gia PR của công ty T&A Việt Nam, khủng hoảng bao giờ cũng đi theo đồ thị nhất định.

Khủng hoảng chỉ có thể được giải quyết khi đạt đến đỉnh điểm, vì vậy việc vội vàng tìm cách dập tắt khủng hoảng ngay lập tức là một sai lầm nghiêm trọng và có thể dẫn đến những hệ quả tiêu cực.

Khủng hoảng có thể xuất phát từ lỗi tự thân, hiểu nhầm hoặc sự can thiệp của bên thứ ba Dù nguyên nhân là gì, nguyên tắc giải quyết khủng hoảng luôn cần truyền tải một thông điệp tích cực, nhấn mạnh rằng chúng tôi sẽ cẩn thận xem xét nguyên nhân và nỗ lực hết sức để tìm giải pháp Chúng tôi cam kết có trách nhiệm và đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu.

Theo các chuyên gia PR, biến khủng hoảng thành cơ hội mới là kết quả lý tởng nhất và thể hiện rõ tính chuyên nghiệp của ngời làm PR

Một ví dụ điển hình về việc giải quyết khủng hoảng sản phẩm tại Việt Nam là trường hợp sữa Enfa Grow của công ty PR T&A Năm 2002, các phương tiện truyền thông đồng loạt đưa tin về việc sản phẩm này có hàm lượng acid folic vượt mức cho phép, dẫn đến sự lo ngại từ phía khách hàng Tình huống này thực sự nhạy cảm vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của trẻ nhỏ.

Các chuyên gia của T&A đã xác định nguyên nhân thực sự của sự cố nằm ở khâu in bao bì, không phải do sản phẩm Các mẫu xét nghiệm hàm lượng acid folic từ Việt Nam và quốc tế đều chứng minh sản phẩm an toàn, được công bố rộng rãi cho khách hàng Sau 10 ngày, sự việc đã được giải quyết với kết luận chất lượng sữa đảm bảo từ Bộ Y tế.

Trong giải quyết khủng hoảng, sự phối hợp chặt chẽ giữa PR của công ty tư vấn và PR của doanh nghiệp là rất quan trọng Chị Mai Trang Thanh, đại diện PR của công ty Caltex, nhấn mạnh rằng công ty đã được đào tạo và có kế hoạch hành động cụ thể để ứng phó với khủng hoảng Ngoài ra, sự hỗ trợ từ các công ty khác cũng là yếu tố cần thiết trong quá trình này.

PR chuyên nghiệp khi sự cố ngoài ý muốn xảy ra”

Đánh giá chung về thực trạng sử dụng PR trong xây dựng và phát triển thơng hiệu

Nguyên nhân của những tồn tại trên

Trong hai đến ba năm qua, nhận thức của doanh nghiệp về giá trị của thương hiệu đã được cải thiện đáng kể Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa nhận ra rằng thương hiệu chính là một vũ khí cạnh tranh quan trọng.

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn coi thương hiệu chỉ là công cụ hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm, dẫn đến việc xây dựng thương hiệu chủ yếu dựa trên mục tiêu ngắn hạn và áp lực doanh số Thiếu tầm nhìn chiến lược đã khiến cho việc phát triển thương hiệu gặp nhiều hạn chế.

Hạn chế lớn nhất trong việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam là tính tự phát, nhỏ lẻ, thiếu chuyên nghiệp và đồng bộ, dẫn đến chiến lược thương hiệu không được định vị rõ ràng Điều này làm giảm hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu Năng lực nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp Việt Nam còn yếu, nhiều doanh nghiệp chưa quan tâm đến việc điều tra thị trường, từ đó không có cơ sở để xác định nhu cầu của khách hàng mục tiêu Một số doanh nghiệp lại phân bổ nguồn lực quá dàn trải, không tập trung vào đối tượng khách hàng cụ thể Phương pháp làm việc sai lầm khiến doanh nghiệp không thể xây dựng chiến lược định vị rõ ràng cho mục tiêu ngắn hạn và dài hạn Kế hoạch tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng thiếu công cụ hỗ trợ cần thiết Hầu hết doanh nghiệp chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, gây khó khăn trong việc xây dựng chiến lược dài hạn và thiếu sự phối hợp tập thể Những doanh nghiệp đã có bộ phận này vẫn gặp khó khăn trong việc đãi ngộ lực lượng chuyên trách phát triển thương hiệu.

2.3.3.2 Nhận thức cha đầy đủ về PR

Nhận thức về PR là một trong những thách thức lớn nhất mà các doanh nghiệp phải đối mặt khi áp dụng chiến lược này để xây dựng và phát triển thương hiệu PR vẫn còn khá mới mẻ đối với nhiều doanh nghiệp, dẫn đến việc chưa khai thác hết tiềm năng của nó trong việc nâng cao hình ảnh và uy tín thương hiệu.

Việt Nam đã nâng cao nhận thức về vai trò quan trọng của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Theo khảo sát, 100% người được hỏi đều công nhận sự cần thiết của PR, trong đó 59% nhấn mạnh tầm quan trọng của nó trong chiến lược thương hiệu.

PR đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp, nhưng thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp chưa áp dụng hiệu quả Ngay cả khi có sử dụng PR, họ vẫn chưa tận dụng hết các cơ hội và phát huy tối đa thế mạnh mà PR mang lại.

2.3.3.3 Thiếu sự hỗ trợ của các cơ quan quản lý

Nhiều người trong ngành PR cho rằng đã đến lúc nhà nước cần ban hành một văn bản pháp luật riêng cho lĩnh vực này Họ gặp khó khăn trong hoạt động PR do thiếu quy định pháp luật cụ thể, không thể áp dụng pháp lệnh quảng cáo hay Luật báo chí, vì PR là một ngành độc lập với báo chí và quảng cáo.

Trong sáu năm qua, ngành PR đã xuất hiện và phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam Công chúng hiện nay đang sống trong một thế giới đầy rẫy các sự kiện được tổ chức và quản lý bởi các chuyên gia PR.

PR Thực tế cũng có những quy định pháp lý nhất định về

PR hiện nay chưa có một khung pháp lý đồng bộ, vì các quy định liên quan rải rác trong nhiều luật như Luật Doanh nghiệp, Luật Báo chí, Luật Thương mại, và Luật Cạnh tranh Mỗi luật này chỉ điều chỉnh một số khía cạnh nhất định liên quan đến PR, dẫn đến việc thiếu một hệ thống quy định và chế tài thống nhất cho lĩnh vực này.

Trong bối cảnh PR hiện nay, bên cạnh những hoạt động chính thống, nhiều chiến dịch lừa dối và định hướng dư luận cũng xuất hiện Các nhà quản trị thường áp dụng nhiều giải pháp PR khác nhau, từ thông cáo báo chí minh bạch đến việc tạo ra thông tin không chính xác nhằm thu hút sự chú ý Một số công ty đã làm sai lệch sự thật, ảnh hưởng đến quyền lợi của cả doanh nghiệp và công chúng, như vụ việc hạt nêm đa dụng gần đây Sau khi sự việc xảy ra, không có bài viết nào từ các phương tiện truyền thông để trấn an người tiêu dùng, và các đơn vị PR cũng không nhận trách nhiệm hay xin lỗi vì đã gây lo lắng Đặc biệt, có những trường hợp hai công ty PR đứng về phía các thương hiệu đối lập, phát tán thông tin tiêu cực về nhau, làm cho người tiêu dùng bị đánh lạc hướng.

Nhu cầu về dịch vụ PR tại Việt Nam đang gia tăng mạnh mẽ, dẫn đến sự phát triển nhanh chóng của nhiều công ty hoạt động trong lĩnh vực này Tuy nhiên, nhiều công ty không chuyên về PR cũng bắt đầu cung cấp dịch vụ này, gây ra tình trạng cạnh tranh không lành mạnh Việc bỏ qua các nguyên tắc đạo đức trong PR, thông tin dễ dàng được đưa lên báo chí, và việc xâm phạm quyền lợi của các bên liên quan đang trở thành vấn đề nghiêm trọng Hậu quả là công chúng thường phải gánh chịu thiệt hại từ những hành động này.

Chơng 3 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong việc xây dựng và phát triển thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

Xu hớng phát triển PR - cơ hội cho các doanh nghiệp

Xu hớng phát triển của PR

Trên thế giới, cũng nh các ngành kinh tế quan trọng khác,

Ngành PR đã trải qua những chuyển mình lớn để phù hợp với sự phát triển của kinh tế toàn cầu, với nhiều văn phòng dự án và đại diện được mở ra trên khắp thế giới Các doanh nghiệp thường cần hỗ trợ từ các tập đoàn PR để quảng bá thương hiệu tại các thị trường địa phương Mặc dù các nhà quản lý có thể đưa ra chiến lược tổng thể, nhưng sự khác biệt về thể chế và văn hóa giữa các quốc gia yêu cầu sự tư vấn từ các công ty PR và nhân viên địa phương Theo Danh bạ các tập đoàn PR của O'Dwyer's, lợi nhuận ròng của 10 tập đoàn PR lớn nhất đạt 1.392 triệu USD vào năm 2000 Một khảo sát từ hiệp hội PR Thế giới cho thấy 85% trong số 1.500 tập đoàn lớn nhất đều có bộ phận PR.

3.1.1.2 Triển vọng truyền thông Việt Nam

Các hình thức truyền thông đang trải qua sự thay đổi nhanh chóng và tiến bộ vượt bậc, đặc biệt trong những năm gần đây Sự phát triển này không chỉ diễn ra với tốc độ nhanh mà còn kéo theo nhiều hệ quả lớn lao cho xã hội.

Thị trường truyền thông tại Việt Nam đang có sự phát triển mạnh mẽ Theo nghiên cứu của Bộ Ngoại giao Việt Nam, số lượng báo và tạp chí đã tăng từ 258 vào năm 1990 lên 553 cơ quan báo chí in vào tháng 8/2005.

Việt Nam hiện có 700 ấn phẩm và 200 báo điện tử, cùng với nhiều báo và tạp chí của các tổ chức chính trị và xã hội nghề nghiệp, với hơn 550 triệu bản báo được xuất bản hàng năm Ngoài ra, nước ta cũng sở hữu 1 đài phát thanh và 1 đài truyền hình quốc gia, 4 đài truyền hình khu vực, cùng 65 đài truyền hình địa phương.

Năm 2006, theo tài liệu giảng dạy của công ty T&A, Việt Nam có 62 đài phát thanh địa phương Đây là một nền tảng vững chắc để các doanh nghiệp Việt Nam tận dụng các phương tiện truyền thông nhằm phát triển thương hiệu hiệu quả.

Sự phát triển của công nghệ hiện đại đã tạo ra nhiều phương tiện truyền thông mới, ảnh hưởng sâu rộng đến công chúng Điện thoại di động và internet đã trở thành phần không thể thiếu trong xã hội, với sự phát triển nhanh chóng khiến công tác quản lý gặp khó khăn Dịch vụ ADSL cung cấp tốc độ cao, tích hợp internet và điện thoại trên cùng một đường dây, trong khi VDSL sắp ra mắt tại Việt Nam với ba dịch vụ tích hợp: điện thoại, internet và truyền hình Ngành viễn thông và công nghệ thông tin Việt Nam đã có bước tiến vượt bậc, đặc biệt là trong lĩnh vực internet và thông tin di động, với mức tăng trưởng 150-200% mỗi năm Theo thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), tính đến tháng 6/2006, cả nước đã có hơn 13 triệu thuê bao internet, và dịch vụ ADSL cũng đã vượt qua con số ấn tượng vào đầu năm 2006.

As of the end of 2006, Vietnam had 14.7 million Internet users, reflecting a 37% increase, and 517,000 broadband subscribers, which marked a significant 146% growth compared to the previous year, according to BMI (Business Monitor International) By May 2007, the country saw an additional 1.5 million Internet users and 236,000 new broadband subscriptions Projections indicate that by the end of 2007, the broadband market will reach 1 million subscribers Recently, Telecom Asia recognized these advancements in their rankings.

VN là một trong 10 nớc có thị trờng di động đạt tốc độ tăng trởng nhanh nhất thế giới BMI cũng xếp thị trờng viễn thông

Việt Nam đứng thứ 13 trong bảng xếp hạng với sự tăng trưởng 104% trong thị trường dịch vụ di động và 43% trong dịch vụ cố định Việc gia nhập WTO vào cuối năm 2006 đã thúc đẩy nguồn vốn đầu tư nước ngoài vào thị trường băng rộng và di động, cho thấy tiềm năng phát triển lớn của Internet và PR trực tuyến tại Việt Nam Cơ sở hạ tầng viễn thông và Internet đang được nâng cấp liên tục với công nghệ hiện đại, cung cấp dịch vụ chất lượng cao với mức giá cạnh tranh Công nghệ thông tin và phương tiện truyền thông hiện đại sẽ hỗ trợ PR, mang lại công cụ mạnh mẽ cho doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu và tương tác thông tin nhanh chóng, đòi hỏi doanh nghiệp phải điều chỉnh hoạt động PR phù hợp với xu hướng mới.

3.1.1.3 Nhu cÇu vÒ PR gia t¨ng

Howard Deam, giáo sư môn PR tại Đại học Boston, khẳng định rằng tương lai của ngành này chỉ có một hướng đi duy nhất, đó là phát triển mạnh mẽ Một cuộc khảo sát gần đây cho thấy hơn 70% chuyên gia trong ngành tin rằng sự tiến bộ và đổi mới sẽ là chìa khóa cho sự thành công trong tương lai.

Giám đốc marketing và giám đốc thương hiệu tại Mỹ và Châu Âu đều nhận thức rõ vai trò quan trọng của hoạt động PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Trái ngược với vài năm trước, khi doanh nghiệp Việt Nam chỉ tập trung vào quảng cáo và marketing, hiện nay, các doanh nghiệp đã bắt đầu chú trọng đến PR như một công cụ chiến lược hiệu quả.

Với áp lực hội nhập kinh tế thế giới của Việt Nam, xu thế cạnh tranh khiến nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nớc chọn

PR đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu, dẫn đến sự gia tăng nhu cầu tuyển dụng trong lĩnh vực này Sự nhận thức về tầm quan trọng của PR đã biến ngành này thành một lĩnh vực "hot" trên thị trường lao động từ giữa năm nay.

Từ năm 2004, ngành PR chứng kiến sự gia tăng đáng kể về nhân sự, với nhu cầu tuyển dụng trung bình đạt 10% trong tổng số tuyển dụng hàng tháng tại công ty HR Việt Nam Hiện tại, mỗi tuần có khoảng 48 vị trí PR mới được đăng tuyển trên website lớn nhất Việt Nam, www.vietnamwork.com Ngành PR rất phù hợp với giới trẻ, đặc biệt là những người trong độ tuổi 27-35, và đóng vai trò quan trọng trong chiến lược xây dựng thương hiệu, do đó, các công ty sẵn sàng trả mức lương hấp dẫn cho những chuyên viên PR.

Cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam

Hiện nay, thương hiệu đang được nhắc đến nhiều trên các phương tiện thông tin đại chúng, cho thấy sự quan tâm của doanh nghiệp đối với vai trò của PR Trong vài năm tới, khi nhận thức về PR của doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước được cải thiện, sẽ hình thành hành lang pháp lý và các hoạt động hỗ trợ cho sự phát triển của PR Nguồn nhân lực trong lĩnh vực PR cũng sẽ được đào tạo để đáp ứng nhu cầu này Hơn nữa, với sự phát triển của truyền thông đại chúng và các công nghệ hiện đại, việc áp dụng các công cụ PR tiên tiến với chi phí thấp sẽ trở nên khả thi, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam.

3.1.2.2 Đối với doanh nghiệp kinh doanh PR

Hiện nay ở Việt Nam có khá nhiều công ty chuyên về

Thị trường PR tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ với ước tính trung bình 30% mỗi năm, với sự tham gia của hơn 20 công ty PR và gần 200 công ty quảng cáo có dịch vụ PR Các công ty lớn như Adpub, PowerPR, và Venus Communications đang dẫn đầu trong lĩnh vực này Mặc dù nhiều doanh nghiệp đã thành lập bộ phận PR riêng, nhưng do tính phức tạp của công việc, nhiều công ty vẫn cần đến dịch vụ của các công ty PR bên ngoài, đặc biệt là các doanh nghiệp nước ngoài khi muốn thâm nhập vào thị trường Việt Nam Họ thường gặp khó khăn về hiểu biết pháp luật và văn hóa địa phương, và cần sự hỗ trợ từ các chuyên gia PR trong các tình huống khủng hoảng để bảo vệ thương hiệu Mặc dù một số công ty PR quốc tế như Ogilvy PR và Leo Activation đã rời khỏi thị trường, nhưng theo nghiên cứu của FTA, các công ty PR trong nước đang chiếm lĩnh thị phần và điều này mở ra triển vọng tươi sáng cho các công ty Việt Nam chuyên về PR.

3.2 Kinh nghiệm nớc ngoài về sử dụng PR trong việc xây dựng và phát triển thơng hiệu

3.2.1 Kinh nghiệm sử dụng PR trong xây dựng bản sắc thơng hiệu

3.2.1.1 Xây dựng bản sắc thơng hiệu hớng tới khách hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thế giới kinh doanh, việc áp dụng các phương thức quản trị thương hiệu mới với mục tiêu cụ thể là điều cần thiết để đáp ứng hợp lý nhu cầu khách hàng Khi xây dựng bản sắc cho một thương hiệu, nghiên cứu và quan tâm đến khách hàng luôn phải được đặt lên hàng đầu, bởi nhu cầu của họ là hoàn toàn chính đáng.

Doanh nghiệp cần ưu tiên đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng hơn là chỉ tập trung vào yêu cầu của nhãn hiệu Mặc dù hai khái niệm này có nhiều điểm tương đồng, nhưng cần lưu ý rằng hoạt động vì lợi ích của thương hiệu không luôn luôn trùng khớp với việc đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Giả sử có một khách hàng tên Ann yêu thích sản phẩm của thương hiệu A Khi công ty quyết định tăng giá trị mua hàng của Ann đối với thương hiệu này và mở rộng giá trị mục tiêu của sản phẩm, điều này cho thấy doanh nghiệp đang nỗ lực đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng đối với thương hiệu A.

Nếu Ann được đánh giá cao hơn, cô ấy sẽ có xu hướng mua hàng thường xuyên, dẫn đến tổng doanh thu tăng Điều này giúp nâng cao giá trị suốt đời của Ann đối với doanh nghiệp sản xuất Tuy nhiên, nếu Ann cảm thấy mệt mỏi với thương hiệu A, điều gì sẽ xảy ra?

Cô ấy nghĩ rằng "mất giá" trong mối quan hệ với thương hiệu có thể được cải thiện nếu chúng ta quản trị tốt mối quan hệ với khách hàng Bằng cách giới thiệu một thương hiệu khác, hãng có thể giúp cô cảm thấy thoải mái hơn Điều quan trọng là chúng ta cần sẵn sàng thay đổi thương hiệu của mình nếu cần thiết để duy trì mối quan hệ với khách hàng Quan điểm chính là thương hiệu có thể thay đổi, nhưng khách hàng như Ann thì luôn phải được giữ lại.

Ta biết rằng, vào những năm 80, khách hàng Mỹ đã coi nhãn hiệu Honda đồng nghĩa với những chiếc xe ô tô giá rẻ.

Honda từ lâu được xem là hãng xe chỉ sản xuất những mẫu xe tiện dụng và giá cả phải chăng Để thay đổi nhận thức này, Honda đã quyết định ra mắt thương hiệu mới mang tên Acura, thay vì cố gắng thay đổi quan điểm của khách hàng về sản phẩm của mình Giá trị của thương hiệu được xác định dựa trên sự cảm nhận và nhu cầu của khách hàng.

Giá trị của thương hiệu phản ánh tính cách cá nhân và có thể gây ra những phản ứng trái ngược từ khách hàng Một số người có thể không thích hoặc thậm chí ghét thương hiệu, trong khi những người khác lại yêu thích nó Ví dụ, tờ Wall Street Journal được xem là đáng tin cậy bởi nhiều độc giả, nhưng cũng bị coi là “rác rưởi” bởi một số khác Tương tự, thực phẩm chế biến sẵn Stouffer có thể đại diện cho sự tiện lợi và ngon miệng cho một số người, trong khi với người khác, nó lại gắn liền với vấn đề béo phì Sự khác biệt trong cách nhìn nhận này cho thấy tầm quan trọng của việc hiểu rõ đối tượng khách hàng.

Ta hãy xem xét ví dụ về một công ty của Mỹ đã mắc sai lầm tồi tệ khi cố gắng tấn công vào thị trờng Nam Mỹ.

Công ty này là một trong những tập đoàn lớn nhất toàn cầu, sở hữu nhiều thương hiệu thành công Giám đốc marketing của công ty tin tưởng rằng thương hiệu của họ sẽ được thị trường Nam chấp nhận.

Mặc dù thương hiệu của công ty được khách hàng Mỹ đánh giá cao, nhưng nhiều khách hàng Nam Mỹ lại ưa chuộng các thương hiệu địa phương hơn Sự thất vọng về doanh số bán hàng kém cho thấy ban quản trị không hiểu nguyên nhân thương hiệu của họ không được chấp nhận Điều này xuất phát từ việc công ty không nỗ lực "biến đổi" thương hiệu để phù hợp với nhu cầu của khách hàng Nam Mỹ, dẫn đến thành công hạn chế trên thị trường này Để cải thiện, công ty cần trở nên riêng biệt và hấp dẫn trong tâm trí khách hàng.

Để xây dựng một thương hiệu mạnh, cần xác định hướng đi phù hợp với đặc điểm thị trường và tình hình cạnh tranh Một chiến lược hiệu quả cho doanh nghiệp A có thể không mang lại thành công cho doanh nghiệp B Do đó, việc lựa chọn chiến lược cần dựa trên khả năng và điều kiện riêng của từng doanh nghiệp.

Nokia đã thành công trong việc biến điện thoại di động thành một sản phẩm thời thượng và công cụ giải trí hiệu quả Tuy nhiên, quyết định này không thể coi là một chính sách bền vững Nếu sản phẩm của bạn tạo ra một thách thức mà đối thủ không thể dễ dàng bắt chước, việc duy trì độc quyền trên thị trường là rất quan trọng Khi bạn đạt được điều này, bạn sẽ được công nhận trong một thị trường cạnh tranh Dù vậy, những nỗ lực này vẫn chưa đủ để hình thành một chiến lược dài hạn thực sự.

Sự khác biệt giữa các sản phẩm là rất cần thiết, đặc biệt khi người tiêu dùng phải đưa ra quyết định lựa chọn Khách hàng thường dựa vào những điểm khác biệt mà họ cảm nhận được để quyết định mua hàng.

Chiến lược cạnh tranh là phương pháp giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế so với đối thủ và chiếm lĩnh vị trí độc tôn trong lòng khách hàng Điều này thường dựa trên việc trả lời hai câu hỏi quan trọng.

Kinh nghiệm sử dụng PR trong bảo vệ và mở rộng thơng hiệu

và mở rộng thơng hiệu

3.2.3.1 Bảo vệ thơng hiệu trớc khủng hoảng

Phản ứng nhanh chóng và chủ động không chỉ là một lựa chọn mà còn là một yêu cầu thiết yếu về mặt đạo đức và duy trì hình ảnh thương hiệu.

Vào năm 2000, hãng hàng không Singapore đã gặp phải một thảm họa nghiêm trọng khi chiếc máy bay rẽ nhầm vào đường băng đang thi công và va chạm với thiết bị xây dựng, dẫn đến cái chết của 83 người Chỉ khi báo chí quốc tế đưa tin, hãng mới nhận thức được mức độ nghiêm trọng của sự việc Ngay lập tức, đội quản lý khủng hoảng của hãng đã được huy động để xử lý tình huống.

Singapore đã đợc thành lập và ngay tức khắc vào cuộc với đội ngũ PR đợc phân công làm việc liên tục theo 2 ca, mỗi ca

Vào lúc 12 giờ, đội ngũ PR của công ty cam kết trả lời ngay lập tức các câu hỏi nóng và cung cấp thông tin liên quan đến sự cố đang được điều tra Họ đảm bảo thông báo cho báo chí bất cứ khi nào có thông tin mới, thể hiện sự quan tâm hàng đầu của công ty đối với vấn đề này Trang web của Singapore Airlines đã được chuyển đổi từ “trang web bình thường” thành “trang khủng hoảng”, với thông tin về sự cố thay thế cho các nội dung giới thiệu thông thường Một đại diện truyền thông đã được chỉ định để giao tiếp với báo chí, nhằm đảm bảo thông tin nhất quán và chính xác Người đại diện này nhận tất cả các báo cáo và làm việc chặt chẽ với lãnh đạo cao cấp để cung cấp thông tin mới nhất, đồng thời xác định những cá nhân bị ảnh hưởng và các kế hoạch giải quyết vấn đề Tất cả nhân viên và nhà đầu tư cũng được cập nhật thông tin qua mạng nội bộ.

Một thương hiệu chỉ có thể duy trì sự tin tưởng của công chúng nếu các nhà quản lý biết cách khắc phục hậu quả và thông báo sớm về sự thật khi có sự cố Singapore Airlines đã thể hiện điều này khi ngay lập tức tuyên bố chịu trách nhiệm hoàn toàn về sự cố Quyết định can đảm và chín chắn của vị chủ tịch đã được đưa ra trước khi nguyên nhân được làm rõ, điều này đã giúp hãng nhận được sự kính trọng và tín nhiệm từ cộng đồng toàn cầu.

Khi xảy ra sự cố thu hút sự chú ý của công chúng như vụ tai nạn của hãng hàng không Singapore, hãng đã thực hiện nguyên tắc trung thực và sẵn sàng cung cấp thông tin Họ chân thành chia sẻ nỗi đau cùng gia đình nạn nhân, điều này đã giúp công chúng nhận thức rằng tai nạn là một sự cố ngoài ý muốn, từ đó tạo ra sự thông cảm thay vì chỉ trích và xa lánh doanh nghiệp.

Kinh nghiệm PR toàn cầu cho thấy rằng PR không thể tách rời khỏi sự thật Việc cố tình hoặc vô ý sai lệch sự thật trong PR sẽ nhanh chóng bị công chúng phát hiện, dẫn đến việc giảm lòng tin và uy tín của thương hiệu Do đó, doanh nghiệp cần nhận thức rõ điều này để tối đa hóa hiệu quả PR.

3.2.3.2 Mở rộng thơng hiệu: chú trọng quản lý danh mục nhãn hiệu a Lập kế hoạch mở rộng thơng hiệu dựa trên nhu cầu của khách hàng, chứ không phải dựa trên những đăc điểm t- ơng đồng của nhóm sản phẩm

Nhiều công ty hiện nay đang tìm cách mở rộng thương hiệu dựa trên sự tương đồng giữa sản phẩm mới và sản phẩm hiện có Tuy nhiên, việc xác định sự tương đồng giữa hai nhóm khách hàng của sản phẩm cũ và mới là rất quan trọng Việc mở rộng thương hiệu sang sản phẩm không đồng dạng có thể gây khó khăn, ngay cả khi thương hiệu có vẻ thống nhất Volkswagen đã gặp phải vấn đề này với thương hiệu Phaeton, trong khi IBM cũng gặp khó khăn khi gia nhập thị trường máy tính cá nhân vào năm 1981 Mặc dù IBM tin tưởng vào thương hiệu nổi tiếng của mình, nhưng thực tế cho thấy khách hàng cá nhân có nhu cầu và sở thích khác biệt so với khách hàng doanh nghiệp, khiến họ chú ý nhiều hơn đến các sản phẩm của Apple, Atari, Dell, Compaq và Hewlett-Packard.

Khi các nhóm khách hàng có đặc điểm tương đồng, việc mở rộng thương hiệu trở nên khả thi và thành công hơn, ngay cả khi các sản phẩm không liên quan Chẳng hạn, Virgin đã mở rộng sang nhiều lĩnh vực như hàng không, âm nhạc, đồ uống và điện thoại, với điểm chung là giá cả phải chăng, chất lượng cao và hình ảnh vui nhộn, thu hút nhóm khách hàng khó tính Tương tự, Tiffany đã mở rộng từ trang sức sang nước hoa, nhắm đến đối tượng quý bà giàu có Disney cũng đa dạng hóa sản phẩm trong lĩnh vực phim ảnh, khách sạn và công viên giải trí, duy trì thị trường mục tiêu là khách hàng trẻ tuổi và những người yêu thích sự giải trí.

Để đạt được kết quả tốt nhất trong kinh doanh, các công ty cần đảm bảo hai yếu tố quan trọng: nhóm sản phẩm tương đồng và nhóm khách hàng tương đồng Điều này giải thích tại sao nhiều doanh nghiệp hướng tới việc mở rộng thương hiệu để tiếp cận đối tượng khách hàng rộng hơn Chẳng hạn, sự thành công của Caffeine-Free Coke trong việc "hòa nhập" vào thương hiệu Coca-Cola hay việc Visa mở rộng từ thẻ tín dụng sang thẻ ghi nợ là minh chứng rõ ràng Ngay cả khi không nhằm mục đích mở rộng đối tượng khách hàng, sự tương đồng giữa nhóm sản phẩm và nhóm khách hàng vẫn mang lại thành công dễ dàng, như trường hợp của Yamaha khi mở rộng từ đàn organ sang đàn piano và guitar, nhờ vào việc tất cả các sản phẩm này đều phục vụ cho nhu cầu âm nhạc chung Để duy trì khách hàng, việc loại bỏ những nhãn hiệu yếu kém cũng là một chiến lược quan trọng.

Nhiều công ty thành công hiện nay áp dụng chiến lược xóa bỏ nhãn hiệu trong danh mục thương hiệu để tối đa hóa lợi nhuận Là một nhà quản trị, nếu thực hiện tốt phương châm này, công ty sẽ cải thiện dịch vụ khách hàng và phát triển bền vững hơn.

Vào những năm 30, Procter & Gamble (P&G) đã tập trung quá nhiều vào sản phẩm Ivory, trong khi nhãn hiệu Camay bị bỏ bê và gặp khó khăn trong việc tồn tại Vào tháng 5-1931, McElroy đã đề xuất một kế hoạch nhằm thay đổi hệ thống quản trị của P&G, khuyến nghị rằng công ty nên phát triển một nhãn hàng duy nhất cho mỗi dòng sản phẩm Điều này sẽ đảm bảo rằng mỗi nhãn hàng nhận được ngân sách và nhân sự phù hợp, từ đó nâng cao khả năng thành công trên thị trường.

McElroy, người đứng đầu P&G từ năm 1948, đã phát triển một kế hoạch chiến lược trở thành "sách giáo khoa" cho nhiều công ty lớn, bao gồm cả P&G Ông đã phản đối quan điểm cho rằng các nhãn hiệu trong cùng một doanh nghiệp cần phải cạnh tranh giành giật tài nguyên và thị phần.

Mỗi người quản lý thương hiệu cần đảm bảo rằng thương hiệu của mình sẽ thành công, ngay cả khi điều này có thể ảnh hưởng đến các thương hiệu khác trong cùng một công ty.

Bảy thập kỷ sau, đề xuất nổi tiếng của McElroy vẫn giữ nguyên giá trị và tiếp tục được các nhân viên marketing ghi chú trong sổ tay, thường được sử dụng như một "vũ khí" chiến lược hiệu quả.

Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong xây dựng và phát triển thơng hiệu

Giải pháp về chiến lợc PR trong doanh nghiệp 91 1 Nâng cao nhận thức về PR 91 2 Mạnh dạn đầu t cho PR (ngân sách, nhân sự) 92 3 Xây dựng chơng trình PR phù hợp chiến lợc phát triển và tiềm lực của doanh nghiệp

3.3.1.1 Nâng cao nhận thức về PR Để nâng cao hiệu quả hoạt động PR, xây dựng một th- ơng hiệu mạnh, một hình ảnh đẹp trong lòng công chúng, việc đầu tiên là các doanh nghiệp cần phải thay đổi quan niệm về hoạt động PR Trong đó chức năng, các đối tợng công chúng, và các công cụ của PR cần phải đợc nhận thức đầy đủ, đặc biệt là chức năng của PR Các nhà quản lý và các nhân viên PR đều cần điều chỉnh lại những nhận thức sai lầm coi PR chỉ đơn thuần là ngoại giao, hay quan hệ báo chí, hay là một biện pháp hỗ trợ xúc tiến nằm trong marketing, Đó chỉ là những phần việc mà PR có tham gia,chứ PR bản thân nó là một bộ phận riêng, quản lý và thực hiện các nhiệm vụ đặc thù nhng không thể thiếu đợc đối với bất kỳ doanh nghiệp nào Đầu t cho PR phải đợc xem là khoản đầu t dài hạn với hiệu quả to lớn lâu dài, chứ không phải là chi phí mất đi Ngời đầu tiên phải nhận thức đợc tầm quan trọng của PR đối với việc xây dựng và phát triển thơng hiệu là ngời lãnh đạo, ngời chịu trách nhiệm quản trị thơng hiệu cao nhất trong doanh nghiệp và vạch ra đờng lối chiến lợc cho sự phát triển bền vững của công ty Chỉ khi lãnh đạo có ý thức về PR, muốn áp dụng nó triệt để trong doanh nghiệp mình để tạo dựng niềm tin và cảm tình của công chúng, khi ấy PR mới đợc lên kế hoạch ngay từ đầu trong tổng thể xây dựng thơng hiệu của công ty và đợc phân bổ nguồn lực thích đáng Tiếp theo, công ty cần nâng cao ý thức của mỗi thành viên về hoạt động PR, bởi mỗi ngời đều sẽ là một điểm tiếp xúc giữa công chúng và thơng hiệu, chính họ, ở một góc độ nào đó, cũng đang và sẽ làm PR cho doanh nghiệp vậy.

3.3.1.2 Mạnh dạn đầu t cho PR (ngân sách, nh©n sù)

Để xây dựng thương hiệu hiệu quả thông qua PR, doanh nghiệp cần đầu tư một khoản tiền tương xứng vào hoạt động này Khái niệm “thiếu vốn” trong PR giống như việc một người bình thường không thể xây dựng một tòa lâu đài chỉ với số tiền ít ỏi; thay vào đó, cần phải vun vén dần dần Sự nhạy bén và sáng tạo của các doanh nhân và chuyên gia PR trong việc tìm kiếm nguồn vốn, liên kết và lựa chọn kênh truyền thông phù hợp là rất quan trọng Doanh nghiệp cần nhận thức rằng đây là khoản đầu tư dài hạn, có thể mang lại hiệu quả vượt xa mong đợi, vì vậy cần chọn hướng đi phù hợp với tình hình tài chính, nhân lực và quy mô của mình.

Đầu tư vào nguồn nhân lực PR là một khoản chi phí lâu dài và cần thiết cho mỗi doanh nghiệp Đào tạo cán bộ công nhân viên giúp họ hiểu rõ hơn về vai trò và các công cụ của PR Doanh nghiệp có thể thực hiện đào tạo nội bộ thông qua việc chia sẻ kinh nghiệm, mời chuyên gia tư vấn, hoặc cử nhân viên đi học Khi được trang bị kiến thức, mỗi thành viên sẽ trở thành một kênh thông tin hiệu quả giữa công ty và công chúng.

Doanh nghiệp cần thành lập một bộ phận PR độc lập, có chức năng ngang hàng với các phòng ban khác và chịu trách nhiệm trực tiếp với giám đốc Bộ phận PR sẽ hỗ trợ quản lý bằng cách đề xuất các chính sách và kế hoạch cho chương trình PR, đồng thời đóng vai trò là cơ quan phát ngôn chính thức của doanh nghiệp Tất cả thông tin được tiếp nhận và phát đi đều phải thông qua bộ phận PR, đảm bảo tính nhất quán trong truyền thông của công ty.

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam mới bắt đầu xây dựng thương hiệu thường gặp khó khăn với PR Khi không tự tin và thiếu nguồn lực, họ nên xem xét hợp tác với các chuyên gia PR bên ngoài Các công ty PR không chỉ có kinh nghiệm thực tế mà còn cung cấp giải pháp khách quan và sáng tạo, đồng thời duy trì mối quan hệ tốt với các đối tượng PR.

3.3.1.3 Xây dựng chơng trình PR phù hợp chiến lợc phát triển và tiềm lực của doanh nghiệp

Xây dựng và phát triển thương hiệu thông qua PR là một quá trình lâu dài, yêu cầu sự kết hợp chặt chẽ với quy trình phát triển thương hiệu Mỗi doanh nghiệp sẽ có những mục tiêu khác nhau cho từng giai đoạn, phụ thuộc vào điều kiện và chiến lược tổng thể của mình Để đạt được các mục tiêu ngắn hạn hay chiến lược tổng thể, doanh nghiệp cần xây dựng một chương trình PR bài bản và chuyên nghiệp Kế hoạch PR thường bao gồm các bước cụ thể để đảm bảo hiệu quả trong việc phát triển thương hiệu.

 Bớc 1: Nghiên cứu thị trờng

Bước này nhằm xác định tình hình hiện tại, bao gồm các vấn đề liên quan, các bên chịu ảnh hưởng, chính sách và quy định áp dụng, cũng như các thuận lợi và khó khăn Qua đó, người làm PR sẽ thiết lập các mục tiêu cụ thể và xác định nhóm công chúng mục tiêu.

 Bớc 2: Xây dựng thông điệp

Thông điệp của một chơng trình PR cần đợc xem xét dới các góc độ cơ bản sau đây:

Uy tín của nguồn phát thông điệp đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin, chẳng hạn như một cuốn sách về chính trị do nhà xuất bản chính trị quốc gia phát hành sẽ được đánh giá cao hơn so với các nhà xuất bản khác Việc tận dụng sự hỗ trợ từ một thương hiệu uy tín là một chiến lược hiệu quả để nâng cao giá trị thương hiệu của chính mình.

Để truyền tải thông điệp hiệu quả, cần phải xem xét phạm vi phù hợp với mục đích và hoàn cảnh Ví dụ, sản phẩm phân đạm nên được quảng bá trên các phương tiện truyền thông như báo Nông thôn ngày nay thay vì báo phụ nữ, nhằm tiếp cận đúng đối tượng khách hàng.

 Nội dung thông điệp (Content): cần đơn giản, dễ hiểu, có ý nghĩa đối với ngời nhận Thông điệp rõ ràng (Clarity): tránh những hiểu lầm không đáng có.

 Khả năng tiếp thu và hiểu thông điệp của ngời nhận (Capability)

 Bớc 3: lên kế hoạch truyền thông, lựa chọn kênh quảng bá, công cụ PR phù hợp với đối tợng tiếp nhận

Danh sách báo chí, sự kiện cần tổ chức và chương trình tài trợ là những yếu tố quan trọng Đồng thời, cần lập kế hoạch phân bổ ngân sách hợp lý và dự trù kinh phí để đảm bảo hiệu quả cho các hoạt động này.

 Bớc 4: truyền tải thông điệp và đánh giá kết quả của chơng trình

Lập kế hoạch PR bài bản giúp doanh nghiệp phòng ngừa rủi ro và giảm thiểu chi phí phát sinh không cần thiết do thiếu chuẩn bị Điều này cũng giúp cân đối ngân sách hiệu quả hơn.

PR và các hoạt động khác, góp phần lớn trong sự thành công của các chiến dịch PR.

3.3.1.4 Các giải pháp hỗ trợ khác a Liên kết với các doanh nghiệp khác để xây dựng và phát triển thơng hiệu, phát huy vai trò của hiệp hội Ông Vũ Quốc Tuấn, chuyên gia cap cấp Ban nghiên cứu của Thủ tớng cho rằng, hiện nay liên kết kinh tế đã trở thành tất yếu trong quan hệ kinh tế, không chỉ trong phạm vi quốc gia mà đã mở ra trên phạm vi toàn cầu Liên kết giúp các doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam trong cùng ngành nghề nhìn nhau với con mắt của đối thủ cạnh tranh nhiều hơn là đối tác hợp tác kinh doanh Theo ông Trần Hữu Huỳnh, trởng ban Pháp chế Phòng Thơng mại và Công nghiệp Việt Nam: “Các doanh nghiệp Việt Nam cần thay đổi thói quen đó để tham gia vào các tổ chức mang tính cộng đồng nhiều hơn Bởi chính sự liên kết là công cụ hiệu quả giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên thế giới đứng vững trong cạnh tranh toàn cầu”[32].

Các doanh nghiệp tại các làng nghề như Phú Quốc và Bát Tràng có thể hợp tác trong việc xây dựng thương hiệu chung, điều này giúp tiết kiệm đáng kể chi phí quảng bá thương hiệu.

Một cách hiệu quả để nâng cao thương hiệu là hợp tác với các thương hiệu nổi tiếng và tham gia vào các hiệp hội ngành nghề Doanh nghiệp nên liên kết với các trường đào tạo về PR và tham gia các câu lạc bộ PR để cải thiện kiến thức, nhận hỗ trợ và tư vấn thông tin ứng dụng cho hoạt động kinh doanh Đồng thời, cần chú trọng đến công tác thị trường để phát triển bền vững.

Nghiên cứu thị trường là bước quan trọng để hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó xây dựng bản sắc thương hiệu và phát triển sản phẩm phù hợp Chúng ta cần cung cấp cho công chúng những gì họ thực sự cần, thay vì chỉ dựa vào những gì chúng ta có Quan điểm này không chỉ cần thiết cho lãnh đạo, Marketing hay PR, mà còn phải được áp dụng cho tất cả nhân viên trong doanh nghiệp, kể cả những bộ phận không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Chất lượng sản phẩm và dịch vụ phải luôn là ưu tiên hàng đầu.

Một số kiến nghị với các cơ quan Nhà nớc

3.3.2.1 Xây dựng hành lang pháp lý cho PR

Hiện nay, thị trường PR tại Việt Nam có khoảng 150 công ty, trong đó các công ty nội địa chiếm 95% thị phần Trong số hơn 10 công ty PR hàng đầu, không có tên tuổi nào từ nước ngoài Thị trường đang dần hình thành một ngành công nghiệp PR với sự quan tâm ngày càng tăng từ giới quản lý, doanh nghiệp và công chúng Để hỗ trợ sự phát triển này, cần thiết phải có một hành lang pháp lý cho PR, phù hợp với các quy định quốc tế khi hội nhập Việt Nam cần sớm xây dựng một luật độc lập để điều chỉnh quá trình thực hành PR.

Trong khóa huấn luyện về xử lý khủng hoảng kinh doanh tại Thành phố Hồ Chí Minh, bà Christine Jone, Giám đốc điều hành khu vực Châu Á-Thái Bình Dương của Burson-Marsteller, nhận định rằng nhiều cuộc khủng hoảng gần đây ở Việt Nam là do các đối thủ tổ chức với sự hỗ trợ của các công ty PR Bà nhấn mạnh rằng tình trạng này sẽ được cải thiện nếu Việt Nam có một bộ luật cạnh tranh hoàn chỉnh và chặt chẽ Theo bà, tại Mỹ và Châu Âu, mặc dù cạnh tranh PR cũng rất khốc liệt, nhưng nhờ sự điều chỉnh của pháp luật, các hoạt động PR vẫn diễn ra một cách trật tự và công bằng.

Hiện nay, các quy định pháp lý liên quan đến PR được phân bố rải rác trong Hiến pháp 1992, cụ thể ở chương III và chương V với các điều 30, 33, 43, 69 Ngoài ra, Luật báo chí sửa đổi bổ sung năm 1999 cũng quy định tại chương II, các điều 4, 5, 6, cùng với một số văn bản pháp quy khác về hoạt động báo chí.

Quyết định số 219/2005/QĐ-TTg ngày 9/9/2005 đã phê duyệt chiến lược phát triển thông tin đến năm 2010, liên quan đến các quy định trong Luật Doanh Nghiệp, Luật Thương Mại và Luật Cạnh Tranh Tuy nhiên, các luật này chỉ đề cập đến một khía cạnh của hoạt động PR Hy vọng trong tương lai sẽ có một văn bản pháp lý riêng biệt cho lĩnh vực PR.

3.3.2.2 Mở rộng đào tạo chính thức ở các trờng Đại học

Nhu cầu đào tạo nguồn nhân lực ngành PR tại Việt Nam dự kiến sẽ gia tăng mạnh mẽ sau khi gia nhập WTO Nghề PR hiện đang được xem là một trong ba nghề triển vọng nhất, nhưng việc đào tạo chuyên nghiệp vẫn còn hạn chế Phần lớn nhân viên PR tốt nghiệp từ các trường Nhân Văn, Kinh tế, Ngoại thương, và Ngoại ngữ, trong khi chương trình đào tạo PR tại các cơ sở đại học chỉ chiếm một phần nhỏ trong các ngành như Marketing hay báo chí Từ năm học 2006-2007, chuyên ngành Quan hệ công chúng mới chính thức được đưa vào giảng dạy tại Phân viện báo chí và tuyên truyền, Đại học mở bán công TP.HCM, với số lượng sinh viên rất hạn chế Các cơ sở đào tạo ngắn hạn cũng không đủ đáp ứng nhu cầu học tập của những người yêu thích PR Do đó, việc mở rộng đào tạo PR tại các trường đại học để tạo nguồn nhân lực cho tương lai là rất cần thiết và cần được các cơ quan nhà nước quan tâm.

Sau khi nghiên cứu đề tài "Vai trò của PR đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam", có thể kết luận rằng PR đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu, xây dựng lòng tin với khách hàng và tạo dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp Bên cạnh đó, PR giúp doanh nghiệp kết nối hiệu quả với cộng đồng và truyền thông, từ đó góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững Việc áp dụng chiến lược PR hợp lý sẽ mang lại lợi ích lâu dài cho thương hiệu trong thị trường cạnh tranh hiện nay.

Xây dựng và phát triển thương hiệu là yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp Để thương hiệu phát triển mạnh mẽ, doanh nghiệp cần thực hiện một cách bài bản các bước chính như xây dựng bản sắc thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, đăng ký thương hiệu, quảng bá và củng cố, mở rộng thương hiệu Trong đó, xây dựng bản sắc thương hiệu là bước đầu tiên, quyết định đến thành công của thương hiệu.

PR là một hoạt động thiết yếu cho mọi doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý, giao tiếp và ảnh hưởng đến cộng đồng cũng như các đối tượng công chúng đa dạng Để phát huy hiệu quả tối đa, PR cần có vị trí độc lập và được đầu tư thích đáng.

PR đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu qua ba giai đoạn quan trọng Đầu tiên, trong việc xây dựng bản sắc thương hiệu, PR tư vấn cho lãnh đạo để định hình hình ảnh và giá trị cốt lõi Tiếp theo, trong giai đoạn quảng bá thương hiệu, PR giữ vai trò nòng cốt, giúp nâng cao nhận thức và tạo sự kết nối với khách hàng Cuối cùng, trong việc bảo vệ thương hiệu, PR là yếu tố không thể thay thế, đảm bảo uy tín và sự tin cậy của thương hiệu trên thị trường.

Nền công nghiệp PR ở Việt Nam đang ở giai đoạn chập chững, tuy đã có một số doanh nghiệp sử dụng thành công

PR trong xây dựng phát triển thơng hiệu nhng số đông vẫn cha sử dụng hiệu quả công cụ chiến lợc này.

Để đảm bảo thành công trên mặt trận thương hiệu, các doanh nghiệp cần nâng cao nhận thức về PR, đầu tư ngân sách và nhân lực phù hợp, đồng thời xây dựng chương trình PR chiến lược phù hợp với tiềm lực của công ty Bên cạnh đó, việc liên kết hợp tác, nghiên cứu thị trường và coi chất lượng là trọng tâm cũng là những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình.

Các cơ quan nhà nước cần nhận thức rõ vai trò và tiềm năng phát triển của ngành PR, từ đó xây dựng một hành lang pháp lý đồng bộ và chủ động đào tạo nguồn nhân lực chuyên môn cao Điều này sẽ giúp đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của một ngành công nghiệp tuy còn non trẻ nhưng đầy hứa hẹn.

Khoá luận này nhằm cung cấp cho các doanh nghiệp cái nhìn toàn diện về PR và thương hiệu, đồng thời đề xuất các giải pháp hiệu quả để sử dụng PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt của thời đại toàn cầu hóa hiện nay.