2.2 Thực trạng sử dụng PR trong xây dựng và phát triển thơng
2.2.2.1 Phơng tiện truyền thông
Các doanh nghiệp thờng cung cấp thông tin cho các ph- ơng tiện thông tin đại chúng bằng cách gửi thơng cáo báo chí
hay gửi th mời tham gia vào các sự kiện của cơng ty, có thể là sự kiện nhỏ để gây dựng mối quan hệ hoặc sự kiện lớn nh họp báo…Thơng qua một bên thứ ba thì thơng tin doanh nghiệp cung cấp cho cơng chúng sẽ có sức thuyết phục hơn, độ lan tỏa nhanh và độ tin cậy cao. Khi đợc phơng tiện thông tin đại chúng nhắc đến một cái tên là cha đủ, phơng tiện truyền thơng chỉ hữu ích khi có những mẩu chuyện, những bài báo, chun đề để cơng chúng có thể ghi nhớ và xây dựng độ tin cậy với thơng hiệu. Các bài báo, tin tức có nội dung đa dạng, viết về một nhóm doanh nghiệp cùng ngành, hay về sản phẩm mới, một bài phát biểu, trả lời phỏng vấn của lãnh đạo doanh nghiệp về vấn đề quan trọng nào đó, các bài viết chia sẻ ý ý kiến, kinh nghiệm với công chúng, một bài viết của ngời tiêu dùng phát biểu suy nghĩ, cảm nhận về một hàng hóa dịch vụ nào đó, hoặc tham gia vào các ch- ơng trình có liên quan. Ví dụ, Masso Group thờng hay có các bài t vấn về PR, lãnh đạo Trung Nguyên cũng có nhiều bài viết về vấn đề thơng hiệu doanh nghiệp trên các báo. Công ty CMS khi đa sản phẩm máy tính xách tay CMS Sputnik S2 ra thị trờng, đã có một tiêu đề hấp dẫn mà nhiều báo đã đăng tải nh "CMS Sputnik S2- "Hàng độc" cho giới trẻ", "Máy tính xách tay thơng hiệu việt dành cho giới trẻ"
Bên cạnh việc gửi thơng cáo báo chí tới các phơng tiện truyền thông, doanh nghiệp cũng mời các phơng tiện truyền thông tới khảo sát thực tế doanh nghiệp để viết bài. Tất cả đều là cách để doanh nghiệp thể hiện mình trớc cơng chúng và xây dựng cái nhìn tích cực của họ về thơng hiệu.
Hiệu quả của những thông tin dạng này rất cao vì khơng ai tiếp thị cho doanh nghiệp tốt bằng chính những cơng chúng của họ một khi đã gây dựng đợc niềm tin.
Đối với hoạt động họp báo, hơn 1/3 doanh nghiệp đợc hỏi không bao giờ tổ chức họp báo, 27% thỉnh thoảng mới tiến hành, chỉ có 9% là thờng xuyên thực hiện. Số doanh nghiệp sử dụng thơng cáo báo chí có nhiều hơn, chỉ 14 % doanh nghiệp cha bao giờ sử dụng đến.
Bảng 2.4: Mức độ sử dụng họp báo và thơng cáo báo chí trong quảng bá thơng hiệu Stt Mức độ sử dụng Họp báo Thơng cáo báo
chí
1 Khơng bao giờ 36 14
2 Hiếm khi 27 27
3 Thỉnh thoảng 27 36
4 Thờng xuyên 9 18
5 Rất thờng xuyên 0 5
Nguồn: Đoàn Thanh Hải (2007), Báo cáo kết quả khảo sát (Bảng 8- Phụ lục 1)
Tuy nhiên cũng có thể thấy rằng với mức độ sử dụng nh vậy, doanh nghiệp Việt Nam còn yếu kém trong hoạt động truyền thơng thơng hiệu. Hơn nữa, vì khơng có chun mơn nghiệp vụ, khơng có ngời chun trách nhiều kinh nghiệm nên thơng cáo báo chí thờng đạt hiệu quả cha cao, thậm chí đi ngợc lại với thơng điệp ban đầu định truyền tải, cha kể đến các tình huống bị báo chí phê phán, lên án…
Một mặt trái của phơng tiện truyền thông là nhiều đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp hay lợi dụng báo chí để gây thiệt hại cho doanh nghiệp, đa ra những tin đồn thất thiệt ảnh hởng cơng việc sản xuất kinh doanh cũng nh uy tín của doanh nghiệp. Ví dụ: tháng 10 năm 2004, do thông tin sai lệch từ một bài báo mà hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Nutifood đã phải chịu ảnh hởng rất nghiêm trọng, đặc biệt là gây tâm lý hoang mang cho hàng triệu ngời tiêu dùng trên cả nớc. Thiệt hại tính đợc bằng con số là 8 tỉ đồng, tuần đầu tiên việc sản xuất ở cơng ty bị đình trệ, doanh thu giảm 7-0-80 % [20]. Những thiệt hại vơ hình là rất lớn khơng thể thống kê.